第4章

客戶關系管理學習目標理解客戶關系管理在電子商務世界的價值理解客戶關系管理的基本內涵理解IDIC、CMAT、手段-目的鏈等客戶關系管理理論分析模型的內涵與邏輯框架掌握客戶關系管理測評工具與關鍵指標了解信息技術對客戶關系管理的意義24.1客戶關系管理的時代背景4.2客戶關系管理的內涵4.3客戶關系管理理論模型4.4客戶關系管理評測工具與指標4.5客戶關系管理軟件系統3案例王永慶賣大米15歲小學畢業輟學當雜工16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。

注重質量（去除雜質）

洞悉客戶（消費和收入）完善服務（送貨上門）王永慶，1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團創辦人。臺灣經營之神。2008年10月15日去世。客戶關系管理的產生的原因客戶資源價值的重視（管理理念的更新）客戶價值實現過程需求的拉動信息技術的推動

1、客戶資源價值的重視

成本領先優勢和規模優勢市場價值和品牌優勢信息價值網絡化價值

2、業務需求的拉動來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯系情況，以防止重復地給客戶發放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？來自服務人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？來自客戶的聲音我從企業的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業的網站發了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯系一下，怎么到現在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？來自經理理人員的的聲音有個客戶戶半小時時以后就就要來談談最后的的簽單事事宜，但但一直跟跟單的人人最近辭辭職了，，而我作作為銷售售經理，，對與這這個客戶戶聯系的的來龍去去脈還一一無所知知，真急急人；有有三個銷銷售員都都和這家家客戶聯聯系過，，我作為為銷售經經理，怎怎么知道道他們都都給客戶戶承諾過過什么;現在手上上有個大大單子，，我作為為銷售經經理，該該派哪個個銷售員員我才放放心呢？？這次的的產品維維修技術術要求很很高，我我是一個個新經理理，該派派哪一個個維修人人員呢？？3、技術的推推動①企業的客客戶可通通過電話話、傳真真、網絡絡等訪問問企業，，進行業業務往來來。②任何與客客戶打交交道的員員工都能能全面了了解客戶戶關系。。③能夠對市市場活動動進行規規劃、評評估，對對整個活活動進行行360度的透視視。④能夠對各各種銷售售活動進進行追蹤蹤。⑤系統用戶戶可不受受地域限限制，隨隨時訪問問企業的的業務處處理系統統，獲得得客戶信信息。⑥擁有對市市場活動動、銷售售活動的的分析能能力。⑦能夠從不不同角度度提供成成本、利利潤、生生產率、、風險率率等信息息，并對對客戶、、產品、、職能部部門、地地理區域域等進行行多維分分析。客戶關系系管理的的理論研研究是超超前的，，在很大大程度上上體現了了人們對對基于利利益共享享與買賣賣互動的的期望。。但現實實表明，，企業層層面的反反應有些些滯后，，或是被被動。一種原因因是，部部分企業業抱有投投機取巧巧的幻想想，不愿愿意在關關系開發發與維護護領域投投入更多多。另一種原原因是管管理者不不理解客客戶關系系管理的的真正內內涵及踐踐行的路路徑。13客戶關系系管理能能為企業業帶來的的價值50%以以上的企企業利用用互聯網網是為了了整合企企業的供供應鏈和和管理后后勤。–世界經理理人文摘摘網站客戶滿意意度如果果有了5%的提提高，企企業的利利潤將加加倍。–HarvardBusinessReview一個非常常滿意的的客戶的的購買意意愿將六六倍于一一個滿意意的客戶戶。–XeroxResearch2/3的的客戶離離開其供供應商是是因為客客戶關懷懷不夠。。–YankeeGroup93%的CEO認為客戶戶管理是是企業成成功和更更富競爭爭力的最最重要的的因素。。–AberdeenGroup4.1客戶關系系管理的的時代背背景隨著互聯聯網和信信息技術術的迅猛猛發展，，你的客客戶距你你的競爭爭者僅點點擊一下下鼠標之之遙。客戶逐漸漸成為交交易規則則的制定定者，客客戶不僅僅僅靠腳腳投票，，而且靠靠手投票票。客戶關系系管理需需要企業業在理念念、方法法與技術術三個方方面實現現突破。。164.1客戶關系系管理的的時代背背景富裕水平平的增長長、教育育水平的的提高、、社會結結構的轉轉換、法法律的日日趨完善善及技術術的進步步是推動動客戶關關系管理理成為時時代主角角的關鍵鍵力量。。富裕和教教育二者者結合起起來，構構成了社社會對主主要機構構進行批批評這一一風氣出出現的基基礎。社會特殊殊利益群群體向他他們希望望影響的的公司表表明其需需求與態態度，這這是促使使企業轉轉變其自自以為是是作風的的重要力力量。逐步健全全的執法法體系，，有助于于將“以客戶為為中心”的概念落落到實處處。技術的進進步為企企業更好好地管理理客戶關關系提供供了手段段。17分享你的的見聞在當今社社會，消消費行為為有什么么新的現現象？請將你你的觀觀察與與大家家分享享184.1客戶關關系管管理的的時代代背景景在新的的社會會環境境之下下，客客戶需需求出出現了了許多多新的的表現現：客戶需需要在在購買買前試試用客戶將將分塊塊購買買客戶將將自行行混合合和搭搭配客戶要要求與與人分分享客戶希希望參參與產產品的的提供供過程程，成成為企企業的的一員員19通過上上述分分享得得到的的判斷斷如下三三條原原則得得到了了普遍遍認同同。原則1：客戶戶占主主導地地位，，客戶正正在重重塑商商業模模式并并轉變變我們們的產產業結結構。。原則2：客戶戶關系系非常常重要要，你現在在或潛潛在的的客戶戶關系系、客客戶支支持率率將決決定你你公司司的價價值。。原則3：客戶戶體驗驗非常常重要要，客戶對對你的的品牌牌的感感覺將將決定定他們們的忠忠實程程度。。204.2客戶關關系管管理的的內涵涵GartnetGroup認為，，客戶戶關系系管理理就是是為企企業提提供全全方位位的管管理視視角，，賦予予企業業更完完善的的客戶戶交流流能力力，最最大化化客戶戶的收收益率率。卡爾松松營銷銷集團團（CarlsonMarketingGroup）把客客戶關關系管管理定定義為為：通通過培培養公公司的的每一一個員員工，，經銷銷商或或客戶戶對該該公司司更積積極的的偏愛愛或偏偏好，，留住住他們們并以以此提提高公公司業業績的的一種種營銷銷策略略。IBM所理解解的客客戶關關系管管理包包括企企業識識別、、挑選選、獲獲取、、發展展和保保持客客戶的的整個個商業業過程程。IBM把客戶戶關系系管理理分為為三類類：關關系管管理、、流程程管理理和接接入管管理。。Hurwitzgroup認為，，客戶戶關系系管理理的焦焦點是是自動動化并并改善善與銷銷售、、市場場營銷銷、客客戶服服務和和支持持等領領域的的客戶戶關系系有關關的商商業流流程。。客戶戶關系系管理理既是是一套套原則則制度度，也也是一一套軟軟件和和技術術。4.2客戶關關系管管理的的內涵涵綜合各各類定定義，，理論論界對對客戶戶關系系管理理的理理解有有三種種觀點點從商業業哲學學的角角度來來理解解，認為它它是把把客戶戶置于于決策策出發發點的的一種種商業業哲學學從企業業戰略略的角角度來來理解解，認為它它是以以企業業客戶戶關系系為引引導達達到企企業盈盈利最最大化化的一一種戰戰略從系統統開發發的角角度來來理解解，認為它它是幫幫助企企業以以一定定的組組織方方式管管理客客戶的的軟件件系統統。4.2客戶關關系管管理的的內涵涵客戶與與企業業的關關系層層次：：（1）聯系系的媒媒介，，如：：郵件件、電電話或或面對對面交交談。。（2）聯系系的頻頻率。。（3）同誰誰聯系系。（4）每次次聯系系的范范圍。。（5）每次次聯系系交換換的信信息。。（6）每次次接觸觸的成成果。。（7）每每次次與與客客戶戶聯聯系系的的成成本本。。24（1）經經驗驗（2）口口碑碑的的效效應應（3）時時間間問問題題（4）購購買買決決策策類類型型（5）高高介介入入和和低低介介入入決決策策。。25客戶戶與與企企業業關關系系的的影影響響因因素素客戶戶與與企企業業關關系系的的影影響響因因素素（6）購購買買過過程程的的各各階階段段（7）品品牌牌（8）控控制制26哪些些因因素素會會影影響響你你同同網網店店賣賣家家的的關關系系？？存在在需需求求意意識識需需求求認認識識問問題題搜搜集集資資料料評評價價選選擇擇購購后后評評價價懷疑疑預預期期光光顧顧擁擁護護者者或或反反對對者者因此此，，在在客客戶戶關關系系管管理理上上，，企企業業需需要要理理解解顧顧客客的的觀觀點點，，發發現現正正確確的的客客戶戶，，通通過過正正確確的的渠渠道道，，在在正正確確的的時時間間，，提提供供正正確確的的內內容容。。274.3客戶戶關關系系管管理理理理論論模模型型IDIC模型型CMAT模型型手段段目目的的鏈鏈價價值值模模型型剔除除-減少少-增加加-創造造坐坐標標格格客戶戶狀狀態態定定位位矩矩陣陣2829IDIC模型型關系系需需要要信信息息，，信信息息只只會會來來源源于于信信任任。。創建建客客戶戶信信任任是是客客戶戶關關系系管管理理的的中中心心任任務務。。IDIC模型型認認為為：：信任任關關系系的的實實現現立立足足于于對對客客戶戶個個別別利利益益的的關關注注。。大眾眾化化消消費費逐逐漸漸會會被被個個性性化化消消費費所所取取代代模型型IDIC識別別客客戶戶（（Identify）對客客戶戶進進行行差差異異細細分分（（Differentiate）與客客戶戶保保持持互互動動（（Interactive）客戶戶化化（（Customize）31IDIC模型型識別別客客戶戶IDIC模型型強強調調發發現現正正確確的的客客戶戶，，識識別別客客戶戶的的個個別別信信息息，，它它所所依依賴賴的的是是將將每每一一位位客客戶戶同同其其他他客客戶戶區區分分開開來來。。定義義客客戶戶信信息息、、收收集集客客戶戶信信息息、、分分析析客客戶戶信信息息和和維維護護客客戶戶信信息息是是這這項項工工作作的的基基本本內內容容。。32IDIC模型型對客客戶戶進進行行差差異異細細分分客戶戶對對企企業業表表現現出出不不同同程程度度的的價價值值，，他他們們對對企企業業也也有有著著各各不不相相同同的的需需求求。。把它它的的資資源源分分配配給給那那些些能能夠夠為為企企業業帶帶來來最最大大價價值值的的客客戶戶。。制定定和和實實施施客客戶戶專專門門化化的的戰戰略略，，設設計計出出不不同同的的產產品品和和服服務務，，用用于于滿滿足足單單個個客客戶戶的的各各種種不不同同需需求求注意不不要激激怒某某些客客戶。。33IDIC模型與客戶戶保持持互動動人際關關系發發展大大致有有4個階段段：零點接接觸、、單相相識階階段、、表面面性接接觸階階段和和親密密接觸觸階段段。基于Web2.0的網絡絡營銷銷更加加重視視交互互性，，具體體體現現在客客戶能能以更更深入入的方方式參參與到到產品品和服服務的的提供供過程程之中中，而而且在在利益益方面面傾向向于于于共享享的方方式。。34IDIC模型客戶化化也被稱稱為定定制，，就是是要調調整產產品或或服務務以滿滿足每每個客客戶的的需要要，實實現“一對一一的市市場營營銷”的理念念。管管理顧顧問瓊瓊?佩恩和和詹姆姆斯?H?基爾默默提出出了四四種定定制方方式：：適應性性定制制：根據自自己需需要對對標準準化家家具進進行組組合化妝式式定制制：對產品品進行行裝飾飾或者者修飾飾合作式式定制制：完全按按照客客戶的的需要要生產產透明式式定制制：向客戶戶提供供定制制化，，沒有有告訴訴客戶戶35IDIC模型適應性性定制制和化化妝式式定制制企業業實施施的成成本低低，但但是容容易被被競爭爭對手手所模模仿乃乃至超超越。。合作式式定制制和透透明式式定制制企業業需要要認真真記錄錄、研研究客客戶的的需求求，有有利于于企業業維系系客戶戶以及及為企企業樹樹立持持久的的，不不易模模仿的的競爭爭優勢勢。CMAT（客戶戶管理理評價價工具具）模模型36該模型型從分分析入入手，，公司司內部部的客客戶信信息和和各種種知識識和信信息源源獲得得的信信息是是認識識客戶戶的基基礎，，分析析的終終極目目標是是理解解客戶戶的個個性化化需求求，從從而讓讓公司司實現現對客客戶的的維系系、效效率、、獲取取、以以及滲滲透。。CMAT（客戶戶管理理評價價工具具）模模型37客戶管理活動獲取目標和保持活動新客戶支持了解客戶賬目管理辨別并處理投訴贏回失去的客戶客戶體驗競爭者處理過程人員和組織技術評估影響分析與規劃命題是運行行依據據和信息息是建建筑這這個樓樓房的的“地基”，技術術是使使得信信息得得以有有用的的手段段強調組組織中中的相相關人人員和和對其其的培培訓、、評估估和激激勵手段目目的鏈鏈（MEC）模型型38手段目目的理理論闡闡述了了個人人價值值影響響個人人行為為的方方法。。該理論論認為為：顧客在在購買買產品品和服服務時時，其其出發發點是是實現現一定定的價價值，，為了了實現現這一一價值值需要要取得得一定定的利利益，，為了了實現現這一一利益益需要要購買買一定定的產產品和和服務務的屬屬性。。該理論論是一一種源源于對對消費費者認認知結結構的的研究究方法法，它它擺脫脫了企企業長長期以以來對對產品品的過過于關關注，，而忽忽略消消費者者真正正需求求的做做法。。消費者者感知知由屬屬性、、結果果和消消費者者價值值觀三三個不不同抽抽象水水平的的等級級構成成。手段目目的鏈鏈（MEC）模型型39屬性每一種產品是屬性的集合具體屬性包裝色彩價格質量等抽象屬性聲譽品牌等結果產品使用結果如果符合消費者產生的期望，被稱為利益功能性結果具體或直接的經驗，如衣物保暖社會心理性結果穿名牌服飾使人覺得更自信，買豪華轎車別人會更加尊重他價值觀個人所期望的生活終極狀態的概括工具性價值觀終極性價值觀剔除-減少-增加-創造坐坐標格格紅海戰略藍海戰略競爭于已有市場空間開創無人爭搶的市場空間打敗競爭對手甩脫競爭開發現有需求創造與獲取新需求在價值與成本之間權衡打破價值與成本之間的權衡取舍按差異化或低成本的戰略選擇協調公司活動的全套系統為同時追求差異化與低成本協調公司活動的全套系統剔除-減少-增加-創造坐坐標格格藍海戰戰略要要求企企業把把競爭爭視線線從關關注對對手轉轉向為為買方方提供供價值值。該模型型的前前提是是進行行價值值曲線線分析析，以以圖形形的方方式繪繪制出出企業業各元元素在在產業業競爭爭格局局中的的相對對表現現，然然后據據此制制定應應該剔剔除哪哪些因因素，，降低低哪些些因素素，提提高哪哪些因因素，，創造造哪些些因素素。剔除-減少-增加-創造坐坐標格格“剔除-減少-增加-創造”坐標格格（澳洲黃黃尾酒酒案例例）剔除釀酒工藝術語與榮譽獎項陳釀質量高投入的市場營銷增加高于經濟型葡萄酒的價格零售商店的參與程度減少酒品的復雜口感酒的種類葡萄酒的名聲創造易飲易選有趣與冒險黃尾的的戰略略布局局圖“剔除-減少-增加-創造”坐標格格的好好處促使企企業同同時追追求差差異化化及低低成本本提醒企企業不不要只只顧增增加與與創造造兩方方面而而抬高高了成成本結結構易于理理解填妥表表格必必須嚴嚴格考考慮產產業中中每一一個競競爭元元素客戶狀狀態定定位矩矩陣客戶年年度購購買力力（AnnulBuyingPower）是指客客戶在在一年年內對對某產產品的的購買買預算算。客戶購購買力力占有有率（（ShareofWallet）是指客戶戶在本本企業業采購購該產產品花花費的的預算算比例，SOW=對客戶戶年度度銷售售額/客戶年年度購購買力。。客戶狀狀態定定位矩矩陣通通過這這兩個個指標標將客客戶進進行區區分，并并進而而確定定管理理策略略。464.4客戶關關系管管理評評測工工具與與指標標客戶價價值區區分客戶滿滿意的的測量量客戶忠忠誠的的測量量對管理理過程程的監監控--客戶飛飛行監監控系系統47客戶價價值區區分ABC分析法法客戶價價值區區分RFM分析法法Recency最近一一次購購買是指客客戶上上一次次購買買距離離現在在的時時間。。不同同的行行業、、不同同的產產品，，其最最合適適的時時間跨跨度是是不同同的。。Frequency消費頻率是顧客在限限定的期間間內所購買買的次數。最常購買的的顧客，也也就是滿意意度最高的的顧客。Monetary購買金額是客戶在一一定的時間間內購買企企業產品的的總額。購購買的金額額越高，表表明客戶為為企業創造造的價值越越大。某航空公司司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購買12個月之前6個月之前3個月之前1個月之前不超過1個月購買頻率在過去24個月之中購買次數少于2次在過去24個月之中購買次數為2~5次在過去24個月之中購買次數為6~10次在過去24個月之中購買次數為11~23次在過去24個月之中購買次數多于24次購買金額平均消費金額少于500元平均消費金額為501~1000元平均消費金額為1001~3000元平均消費金額為3001~5000元平均消費金額為5000元以上客戶價值區區分CLV分析法CLV是指客戶生命周周期價值（（CustomerLifetimeValue），指客戶戶在與企業業的整個生生命周期內內為企業創創造的價值值。廣義的CLV指的是企業業在與某客客戶保持買買賣關系的的全過程中中從該客戶戶處所獲得得的全部利利潤的現值值。CLV分成兩個部部分：一是是歷史價值值，二是未未來價值。。企業真正關關注的是客客戶未來利利潤，因此此狹義的CLV僅指客戶未未來利潤。。預測客戶價價值決定你的目目標客戶確定贏得好好保持客戶戶的成本以以及銷售額額外產品和和服務的成成本確定來自銷銷售的利潤潤貢獻計算連續幾幾年的凈貢貢獻趨勢用現金流量量貼現法計計算出客戶戶的凈現值值52CLV分析法“改進型””客戶“貴賓型””客戶“放棄型””客戶“維持型””客戶客戶未來價價值客戶當前價價值CLV分析法貴賓型客戶戶：也被稱為最最有價值客客戶（MostValuableCustomer，MVC）。業務的核核心。改進型客戶戶：也被稱為最最具成長性性客戶（MostGrowableCustomer,MGC）。著重培養養的客戶。。維持型客戶戶：也被稱為普普通客戶，，是指那些些有一定價價值但數額額較小的客客戶。放棄型客戶戶：也被稱為負負值客戶（Below-Zero）：那些可能能根本無法法為企業帶帶來足以平平衡相關服服務費用的的利潤。客戶滿意的的測量客戶滿意是指一個人人通過對一一種產品的的感知效果果與其期望望相比所形形成的愉悅悅或失望的的感覺狀態態。C=b/a式中：c-客戶滿意度度b-客戶對產品品或服務的的實際體驗驗a-客戶對產品品或服務的的期望值55客戶滿意的的測量不滿意顧客不滿意意會告訴22個人顧客滿意會會告訴8個人顧客高度滿滿意會告訴訴10個人以上滿意高度滿意影響客戶滿滿意的因素素回憶你的網網購過程，，那些因素素會影響你你對網購服務的的滿意度。。（1）將你列出出的關鍵詞詞寫到題板板上（2）將所有的的關鍵詞進進行歸類57影響客戶服服務滿意度度的維度（1）可靠性。。可靠且正確確地提供為為客戶承諾諾的服務；；（2）有形性。。實體的服務務設施、服服務人員的的儀表外觀觀及提供服服務的工具具和作業設設備等；（3）響應性。。服務人員對對客戶的要要求與問題題能快速服服務及處理理，還包括括為客戶服服務的意愿愿和敏捷程程度；（4）安全性。。服務人員具具有執行服服務所需的的專業知識識和技能，，并能獲得得客戶信賴賴；（5）關懷性。。企業能特別別注意與關關心客戶個個別性的需需求。影響客戶服服務滿意度度的維度要評價顧客客滿意的程程度，必須須建立一組組與產品或或服務有關關的、能反反映顧客對對產品或服服務滿意程程度的產品品滿意項目目。由于顧客對對產品或服服務需求結結構的強度度要求不同