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《廣告媒體策劃案例》主講：羅文軍講師

管理學(xué)博士11.SONY新產(chǎn)品Walkman的媒體策略Walkman在上市銷售前除了在電視、報(bào)刊等媒體大張旗鼓地亮相宣傳外，還舉辦記者招待會、示范表演會、用專車接送記者和消費(fèi)者到示范表演會觀看和試聽試用。另外，SONY公司還請了數(shù)百名大學(xué)生和中學(xué)生帶著這些Walkman在公共汽車、地鐵等場合出現(xiàn)，并在乘車時(shí)悠然自得地聽著音樂。這使得各階層人士很快就對這種新產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，成為需求者和購買者。22.嘉士伯啤酒廣告媒體策劃在1999年底，為了配合千禧年這一世紀(jì)盛事，嘉士伯計(jì)劃在12個(gè)主要市場如上海、北京、廣州進(jìn)行一系列的整合市場傳播活動，既突出嘉士伯這一世界啤酒品牌的形象，又可將歡樂元素注入品牌，從而促進(jìn)銷售。廣告代理公司實(shí)力媒體公司面臨著三大難題：（1）傳統(tǒng)的大眾媒體難以有效地把這次活動的信息帶給特定的目標(biāo)受眾；（2）傳統(tǒng)媒體費(fèi)用很高；（3）啤酒市場競爭激烈，媒體信息非常混雜。3嘉士伯啤酒廣告媒體策劃實(shí)力媒體公司采用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方法，成功地鎖定了目標(biāo)受眾。（1）在目標(biāo)受眾未到酒吧前，通過一些頂尖網(wǎng)站投放嘉士伯的橫幅廣告，進(jìn)一步提升品牌形象與傳遞派對信息。又在橫幅中設(shè)置與C的鏈接,目標(biāo)受眾進(jìn)入后可以參加富有趣味和挑戰(zhàn)性的電腦游戲,成功過關(guān)者可以獲贈派對門票。

4嘉士伯啤酒廣告媒體策劃音像世界嘉士伯VCD和封面折頁廣告。與著名的《音像世界》雜志合作，嘉士伯獨(dú)家贊助了隨《音像世界》贈送的音樂VCD。VCD封面和包裝都由嘉士伯進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅能夠突出品牌，而且?guī)С隽思问坎盍εc動感的一面。通過選擇一些歐美及港臺的流行歌曲精品，加強(qiáng)了品牌與國際精品音樂的聯(lián)系。此外，此VCD由嘉士伯在賣場中向消費(fèi)者直接派發(fā)。在《音像世界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧派對的主題形象廣告，以傳遞派對信息。5嘉士伯啤酒廣告媒體策劃與收聽率較高的流行電臺節(jié)目如JoyFM合作,在介紹非常前衛(wèi)的銳舞音樂環(huán)節(jié)中帶出嘉士伯千禧派對的信息,并與聽眾做一個(gè)互動的交流,凡答對問題者可以得到嘉士伯千禧派對的門票和精美禮品。此舉不僅令聽眾踴躍參加，而且令他們在享受前衛(wèi)音樂之余不知不覺地加深嘉士伯與音樂之間的聯(lián)系。（2）當(dāng)目標(biāo)受眾在酒吧附近或者正在酒吧時(shí)，通過戰(zhàn)術(shù)性地購買一些在酒吧街邊的燈箱和候車亭廣告,可以把動感十足的派對信息和品牌形象反復(fù)傳遞出去。6嘉士伯啤酒廣告媒體策劃顯而易見，整個(gè)廣告活動的費(fèi)用比運(yùn)用傳統(tǒng)的電視報(bào)紙媒體要低得多，而資源的運(yùn)用是更為集中于嘉士伯的特定廣告目標(biāo)受眾。值得注意的是，創(chuàng)意媒體運(yùn)用并不意味著一定要用新的媒體，也可以是如何將一些新的手法運(yùn)用在傳統(tǒng)媒體上。不管是媒體組合的不同，表達(dá)理念的不同，或者是不同的廣告信息媒體表達(dá)手法，或者是不同于競爭者的做法，都可以歸納為創(chuàng)意媒體運(yùn)用。73.西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意一、鎖定目標(biāo)受眾幾乎所有的胃藥廠都會遇到同樣的問題：胃藥的重度消費(fèi)者在什么地方？他們什么時(shí)候發(fā)病？由于缺乏數(shù)據(jù)支持，胃藥廠往往為了接觸到小小的一部分重度消費(fèi)者而浪費(fèi)很多廣告費(fèi)用。因此，2001年實(shí)力媒體公司的首要任務(wù)是找出使用胃藥的主要消費(fèi)者來進(jìn)行針對性的投放。首先假設(shè)幾類消費(fèi)者是主要的購買者，再對這幾類消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。8西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意實(shí)力媒體鎖定了經(jīng)常出差和旅游的人群，由于他們經(jīng)常在外地，食宿沒有規(guī)律且有水土不服的可能，就需要攜帶少量有效的胃藥。從數(shù)據(jù)上，實(shí)力媒體發(fā)現(xiàn)這一人群占所有胃藥使用者30%以上的購買量。因此，實(shí)力媒體以這一人群作為主要的廣告目標(biāo)接觸群，制定出廣告的主攻方向。二、如何與他們溝通最直接的當(dāng)然是與“旅游”相關(guān)。因此實(shí)力媒體創(chuàng)造出“想去哪，就去哪”的廣告語，并結(jié)合設(shè)計(jì)出來的“青蛙”肖像，突出了體現(xiàn)“年輕活力”的活動主題。最后，確定了“當(dāng)我出差公干時(shí)，瑪丁啉是我必備的胃藥”的溝通主題。9西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意三、媒體選擇媒體選擇應(yīng)具備以下條件：（1）覆蓋率高；（2）廣告信息針對性強(qiáng)；（3）需要有適當(dāng)?shù)膹V告環(huán)境，可以更加容易貼近目標(biāo)接觸群；（4）媒體費(fèi)用在預(yù)算范圍內(nèi)。10西安安楊楊森森瑪瑪丁丁啉啉的的媒媒體體創(chuàng)創(chuàng)意意四、、具具備備吸吸引引力力形形式式的的誕誕生生如何何能能為為一一個(gè)個(gè)““低低興興趣趣層層””的的產(chǎn)產(chǎn)品品做做成成一一個(gè)個(gè)富富有有人人情情味味、、高高偏偏好好度度的的廣廣告告，，硬硬廣廣告告肯肯定定不不是是一一個(gè)個(gè)好好的的選選擇擇。。軟軟文文的的閱閱讀讀率率高高，，但但是是如如何何把把““瑪瑪丁丁啉啉””的的信信息息帶帶進(jìn)進(jìn)其其中中，，實(shí)實(shí)力力媒媒體體采采取取了了把把兩兩者者的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)結(jié)結(jié)合合起起來來，，即即把把代代表表““瑪瑪丁丁啉啉””的的““青青蛙蛙””肖肖像像放放在在旅旅游游文文章章的的方方法法。。114.腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略腦白白金金在在短短短短的的2－3年內(nèi)內(nèi)就就創(chuàng)創(chuàng)造造了了10多億億元元的的銷銷售售奇奇跡跡。。腦腦白白金金的的成成功功靠靠的的是是媒媒體體組組合合策策略略，，即即用用最最有有效效的的途途徑徑、、最最合合適適的的時(shí)時(shí)段段、、最最優(yōu)優(yōu)化化的的組組合合，，不不求求全全但但求求到到位位。。腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略分分為為2個(gè)階階段段，，一一為為市市場場啟啟動動期期，，一一為為市市場場成成長長期期和和成成熟熟期期。。12腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略腦白白金金最最早早以以報(bào)報(bào)紙紙、、小小冊冊子子為為主主導(dǎo)導(dǎo)啟啟動動市市場場，，以以終終端端廣廣告告相相輔輔助助。。之之后后，，隨隨著著產(chǎn)產(chǎn)品品漸漸入入成成長長期期，，腦腦白白金金的的媒媒體體投投放放開開始始發(fā)發(fā)生生變變化化：：報(bào)報(bào)紙紙、、電電視視廣廣告告成成為為重重要要的的媒媒體體組組合合，，宣宣傳傳冊冊子子成成為為集集團(tuán)團(tuán)購購買買與與傳傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品知知識識的的主主力力媒媒體體。。市場場啟啟動動期期：：腦腦白白金金基基本本以以報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體為為主主，，選選擇擇某某城城市市的的1－2家報(bào)報(bào)紙紙，，以以每每周周1－2次的的大大塊塊““新新聞聞””軟軟文文，，集集中中火火力力展展開開猛猛烈烈攻攻勢勢，，隨隨后后將將10余篇篇的的““功功效效””軟軟文文輪輪番番刊刊登登，，并并輔輔以以科科普普資資料料做做證證。。這這樣樣的的軟軟文文組組合合一一個(gè)個(gè)月月后后就就收收到到了了效效果果，，市市場場反反應(yīng)應(yīng)熱熱烈烈。。13腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略腦白白金金還還善善于于制制造造新新聞聞,引導(dǎo)導(dǎo)熱熱點(diǎn)點(diǎn)。。1999年6月30日，，腦腦白白金金在在上上海海展展覽覽中中心心舉舉辦辦免免費(fèi)費(fèi)的的贈贈送送活活動動。。從從活活動動前前的的信信息息宣宣傳傳到到活活動動中中出出現(xiàn)現(xiàn)的的騷騷亂亂場場景景，，腦腦白白金金廣廣告告策策劃劃人人員員緊緊緊緊把把握握住住新新聞聞點(diǎn)點(diǎn)，，及及時(shí)時(shí)加加大大了了傳傳播播力力度度：：（（1）傳傳播播活活動動現(xiàn)現(xiàn)場場的的壯壯觀觀場場面面，，暗暗示示消消費(fèi)費(fèi)者者的的高高漲漲熱熱情情；；（（2）傳傳播播活活動動中中的的混混亂亂秩秩序序，，借借勢勢渲渲染染消消費(fèi)費(fèi)者者的的迫迫切切心心情情；；（（3）傳傳播播企企業(yè)業(yè)的的公公德德心心，，樹樹立立產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌形形象象。14腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略與此此同同時(shí)時(shí)，，腦腦白白金金也也在在終終端端做做室室內(nèi)內(nèi)廣廣告告，，如如獨(dú)獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品大大小小模模擬擬盒盒、、海海報(bào)報(bào)、、POP等。。市場場成成長長期期：：腦腦白白金金把把媒媒體體重重點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向電電視視廣廣告告。。電電視視廣廣告告每每天天滾滾動動播播出出，，不不斷斷強(qiáng)強(qiáng)化化產(chǎn)產(chǎn)品品印印象象。。腦腦白白金金電電視視廣廣告告分分為為3種版版本本———專題題片片、、功功效效片片、、送送禮禮片片。。3種版版本本廣廣告告互互相相補(bǔ)補(bǔ)充充，，組組合合播播放放。。市場場成成熟熟期期：：有有8部專專題題片片，，每每天天播播放放的的科科普普片片都都不不重重復(fù)復(fù)。。一一般般在在黃黃金金時(shí)時(shí)段段、、亞亞黃黃金金時(shí)時(shí)段段播播放放一一次次，，視視具具體體情情況況而而定定。。15腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略戶外外廣廣告告也也成成為為腦腦白白金金中中后后期期新新增增長長的的媒媒體體亮亮點(diǎn)點(diǎn)。。戶戶外外廣廣告告主主要要是是根根據(jù)據(jù)各各區(qū)區(qū)域域的的市市場場特特點(diǎn)點(diǎn)，，有有選選擇擇地地開開展展以以下下宣宣傳傳：：如如車車身身、、墻墻面面廣廣告告與與橫橫幅幅。。戶戶外外橫橫幅幅求求多多不不求求精精，，最最好好大大街街小小巷巷都都掛掛，，營營造造腦腦白白金金氛氛圍圍。。同同時(shí)時(shí)還還輔輔助助做做一一些些車車貼貼、、車車身身廣廣告告、、墻墻面面廣廣告告，，讓讓腦腦白白金金隨隨處處可可見見，，走走進(jìn)進(jìn)千千千千萬萬萬萬消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心目目中中。。16成功的廣廣告媒體體創(chuàng)意本案例是是一個(gè)花花小錢辦辦大事的的經(jīng)典案案例，它它只用了了極為有有限的廣廣告預(yù)算算（不到到10萬美元））就實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了令人人相當(dāng)滿滿意的銷銷售回報(bào)報(bào)。N并非一家家網(wǎng)絡(luò)公公司，而而只是泰泰國的一一家中等等規(guī)模的的裁縫店店，年收收入可達(dá)達(dá)到200多萬美元元。泰國是個(gè)個(gè)常年炎炎熱的國國家，幾幾乎沒人人穿西裝裝。可是是在泰國國裁縫業(yè)業(yè)卻是個(gè)個(gè)非常流流行的行行業(yè)。在在泰國每每4家店就有有1家是裁縫縫店。泰泰國裁縫縫店的主主要客源源是外國國人和游游客。17N成功的廣廣告媒體體創(chuàng)意在當(dāng)?shù)兀M(jìn)行廣廣告宣傳傳的裁縫縫店并不不多，但但是從實(shí)實(shí)際效果果看，廣廣告的確確是使自自己從眾眾多競爭爭對手中中脫穎而而出的好好方法。。N就是一家家善于運(yùn)運(yùn)用廣告告的裁縫縫店，而而且成功功之處就就在于了了解誰是是自己的的“目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者”，更更知道如如何有效效地利用用有限的的預(yù)算將將廣告信信息傳達(dá)達(dá)到這些些“消費(fèi)費(fèi)者”手手中。18N成功的廣廣告媒體體創(chuàng)意N成功的答答案就在在于到達(dá)達(dá)當(dāng)?shù)睾胶桨嗨崽峁┑碾s雜志和旅旅游手冊冊中。大大多數(shù)做做廣告的的裁縫店店都會選選擇戶外外廣告，，但是戶戶外廣告告通常只只能充當(dāng)當(dāng)指路牌牌的角色色，其廣廣告效果果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不及直接接把廣告告做到消消費(fèi)者手手中那么么有效。。由于各各裁縫店店之間的的最終產(chǎn)產(chǎn)品幾乎乎沒有多多大差別別，因此此N在非常了了解消費(fèi)費(fèi)者所關(guān)關(guān)心的和和自己所所銷售的的服務(wù)的的基礎(chǔ)上上，并不不僅僅強(qiáng)強(qiáng)調(diào)簡單單的品牌牌，而是是強(qiáng)調(diào)自自己的品品牌個(gè)性性。在這這種情況況下，廣廣告的目目的首先先是使自自己與其其它裁縫縫店區(qū)分分開來，，更重要要的是能能加強(qiáng)消消費(fèi)者的的信心并并激發(fā)購購買興趣趣。19N成功的廣廣告媒體體創(chuàng)意作為只在在泰國停停留幾天天的旅游游消費(fèi)者者，主要要會考慮慮以下幾幾個(gè)問題題：（1）制作水水平及工工藝。衣衣服尺寸寸是否合合適？是是否需要要修改多多次才能能合身？？（2）款式。。是否能能夠提供供最新的的款式？？還是只只能遵循循傳統(tǒng)？？（3）方便和和快捷性性。是否否很容易易找到裁裁縫店？？能否在在短時(shí)間間內(nèi)拿到到成衣？？（4）價(jià)格。。能否提提供最優(yōu)優(yōu)惠的價(jià)價(jià)格從而而避免因因逐家詢詢價(jià)而浪浪費(fèi)大量量時(shí)間？？裁縫店店會不會會欺騙游游客？20N成功的廣廣告媒體體創(chuàng)意N廣告清楚楚而又直直接地回回答了上上述疑問問，而且且?guī)椭M(fèi)者樹樹立了充充分的信信心和足足夠的信信任感。。（1）在廣告告中展示示了泰國國總理頒頒發(fā)的表表彰他們們高水平平的制作作工藝的的獎(jiǎng)品。。雖然大大多數(shù)消消費(fèi)者并并不清楚楚這是什什么獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，但是是這條信信息增加加了消費(fèi)費(fèi)者對這這家裁縫縫店的信信任度和和信心；；（2）他們每每年到歐歐洲學(xué)習(xí)習(xí)6次，以了了解和掌掌握最新新的時(shí)裝裝潮流；；21N成功的廣廣告媒體體創(chuàng)意（3）他們在在廣告中中刊出了了詳細(xì)的的地圖標(biāo)標(biāo)明店鋪鋪所在位位置，而而且全天天24小時(shí)任何何時(shí)候都都可以為為消費(fèi)者者量體裁裁衣，并并承諾在在12小時(shí)內(nèi)提提供成衣衣；（4）詳細(xì)和和優(yōu)惠的的套裝服服務(wù)，注注明各種種外套、、襯衣等等的數(shù)量量和價(jià)格格。他們們的廣告告更提供供了直接接的回報(bào)報(bào)：只要要你拿著著該廣告告上門，，就可以以得到進(jìn)進(jìn)一步的的折扣。。最重要要的承諾諾是他們們?yōu)橄M(fèi)費(fèi)者提供供了無條條件的““退款保保證”，，使消費(fèi)費(fèi)者可以以無后顧顧之憂地地選擇N。22N成功的廣廣告媒體體創(chuàng)意（5）N還宣傳自自己先進(jìn)進(jìn)的電子子商務(wù)。。所有消消費(fèi)者的的個(gè)人尺尺寸和要要求都會會被保存存在數(shù)據(jù)據(jù)庫中，，消費(fèi)者者以后就就可以在在全球各各地通過過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)訂購服服裝。N的廣告達(dá)達(dá)到了很很好的效效果。幾幾乎所有有前來裁裁剪衣服服的消費(fèi)費(fèi)者都拿拿著這份份廣告。。據(jù)N透露，90％的消費(fèi)費(fèi)者都是是被廣告告成功地地吸引過過來的。。236.把廣告做做到“家家”《廣告的藝藝術(shù)》的作者GeorgeLois說過：85％的廣告告是隱形形的，14％是爛廣廣告，只只有1％是好廣廣告。廣廣告效果果＝創(chuàng)意意×媒體。媒媒體的運(yùn)運(yùn)用就是是把廣告告用最少少的錢送送到最多多的廣告告受眾眼眼中、耳耳里及心心中。此此外才是是廣告信信息、內(nèi)內(nèi)容和形形式的創(chuàng)創(chuàng)意之爭爭。24把廣告做做到“家家”2002年4月，達(dá)能能公司的的任務(wù)是是盡量在在半年內(nèi)內(nèi)用很少少的預(yù)算算在深圳圳推廣新新飲品CoreYoghurt和ActiveDrink，并提高高它們的的品牌知知名度。。據(jù)調(diào)查，，深圳酸酸乳酪飲飲品市場場有日漸漸萎縮的的趨勢，，主要原原因是消消費(fèi)者將將酸乳酪酪飲品視視為兒童童食品和和零食的的趨勢越越來越明明顯，而而奶類市市場大部部分已被被伊利、、蒙牛、、晨光等等鮮奶品品牌所占占據(jù)。就就算酸乳乳酪市場場，占主主導(dǎo)地位位的也是是香港品品牌“益益力多””。25把廣告做做到“家家”CoreYoghurt和ActiveDrink的區(qū)別在在于：CoreYoghurt是較稠的的酸乳酪酪，營養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值很很高；ActiveDrink是液態(tài)飲飲品，酸酸甜可口口，最適適于在夏夏天口渴渴時(shí)飲用用。另外外市場調(diào)調(diào)查表明明，酸乳乳酪飲品品的主要要消費(fèi)者者是18－35歲的女性性。對新產(chǎn)品品推廣來來說，電電視的視視聽沖擊擊力較強(qiáng)強(qiáng)，是非非常重要要和有效效的媒體體。但是是深圳的的電視媒媒體多，，又有香香港電視視臺的挑挑戰(zhàn)，因因此觀眾眾十分分分散，信信息到達(dá)達(dá)率非常常低，而而且價(jià)格格相對較較高，與與很少的的預(yù)算是是一對矛矛盾。26把廣告做做到“家家”達(dá)能選擇擇了繁華華商業(yè)區(qū)區(qū)、附近近有大賣賣場路段段的公交交候車亭亭的路牌牌做為補(bǔ)補(bǔ)充媒體體，以使使電視廣廣告的視視聽動態(tài)態(tài)提示與與戶外廣廣告的沖沖擊力和和多頻次次接觸相相呼應(yīng)，，增加品品牌的覆覆蓋范圍圍和曝光光率。但但是這一一步并不不能保證證廣告受受眾深刻刻了解““達(dá)能三三菌”的的益處，，并改變變積存已已久的消消費(fèi)心理理和購買買欲望。。27把廣告做做到“家家”達(dá)能想到到了電梯梯，在電電梯做廣廣告可以以直接深深入消費(fèi)費(fèi)者的家家庭生活活，而且且環(huán)境單單一，廣廣告干擾擾度小，，再加上上高層住住宅區(qū)的