企業組織與市場分析第五講行業競爭結構分析1邁克爾?波特（MichaelE．Porter）

哈佛商學院教授，1979年麥肯西基金會“哈佛商業評論最佳文章”獎獲得者，《華爾街日報》客座專欄作家。（1947年----）“戰略思想很少自發的產生.”———邁克爾?波特2五力競爭模型31、潛在的新進入者的威脅41.1規模經濟51.1.1規模經濟的原因規模經濟的原因專業化；學習效應；可以有效地承擔研發費用等；運輸、大量購入原材料等方面存在的經濟性；價格談判上的強勢地位。61.2產品差異壁壘產品差異壁壘：在一個存在產品差異的行業，行業內現有的企業享有品牌認知和顧客忠誠的優勢。71.3資金需求壁壘資金需求壁壘：對某些資金密集型行業，進入一個行業所需要的資金數量相當大，因而資金需求就成了新進入者的進入壁壘。例如汽車、石油、鋼鐵、航空、遠洋運輸，電力等行業需求量非常大，因而進入壁壘很高，限制了進入者的數量，所以在這些行業中企業的數量比較少；相反，餐飲、美發、旅游等行業內，需要資金數量比較少，因而企業數量比較多。81.4資源供應壁壘資源供應壁壘：行業內現有企業已于原材料及技術供應商建立了良好的穩定的供應關系，則進入者進入的壁壘就很高了。例如在自然資源采掘業，現有企業已經擁有了采掘權，新進入者除了使用購并的辦法，是很難進入這些行業的。91.5銷售渠道壁壘銷售渠道壁壘：對絕大多數新進入者來說，最大的進入壁壘可能是分銷商對現有企業的偏好。由于市場分銷容量是有限的（例如在永安好的店鋪位置就那么幾家），分銷一種新產品的固定成本較高，同時分銷商業要規避分銷新產品產生的風險，因此分銷商不愿意分銷新進入企業的新產品。

101.6政府府政策及有有關法律制制裁的壁壘壘政府政策及及有關法律律制裁的壁壁壘例如在我國國生物乙醇醇的制造商商國家只發發了四個牌牌照，只有有獲得牌照照的企業才才能生產銷銷售；在直直銷行業也也是如此，，沒有直銷銷牌照的企企業是不允允許采用直直銷模式的的。111.7其他他因素其他因素:不受規模支支配的成本本劣勢；有些行業，，地理環境境也會形成成壁壘；現有企業對對進入者的的反應情況況。總之，新企企業進入一一個行業的的可能性大大小，取決決于進入者者主觀估計計進入所能能帶來的潛潛在利益、、所需花費費的代價與與所要承擔擔的風險這這三者的相相對大小情情況。122、行業內內現有的競競爭者132.1競爭爭激烈程度度的決定因因素行業內現有有企業的競競爭激烈因因素取決于于以下六個個因素：行業市場集集中度的大大小行業增長速速度固定費用和和存儲費用用的高低產品特色和和用戶轉換換成本行業內生產產能力大幅幅度提高退出壁壘142.2行業業進入和退退出壁壘矩矩陣153、供應商商的議價能能力163.1來自自供應者的的壓力供應者的壓壓力主要取取決于以下下七個因素素供應者的集集中程度和和本行業的的集中程度度供應品的可可替代程度度本行業對供供應者的重重要程度供應者對本本行業的重重要程度供應品的差差異性和轉轉變費用供應者前向向一體化行業內企業業后向一體體化174、購買者者的議價能能力184.1來自自用戶的壓壓力來自用戶的的壓力主要要取決于以以下8個因因素：用戶的集中中程度用戶從本行行業購買產產品的標準準化程度用戶從本企企業購買產產品在其成成本中所占占比重轉變費用用戶的盈利利能力用戶后向一一體化本企業前向向一體化本行業產品品對用戶的的影響程度度195、替代威威脅205.1替代代品的威脅脅程度替代品的威威脅程度取取決于替代代品對用戶戶的誘惑力力以及用戶戶轉換成本本的大小。。兩個處于于同行業或或不同行業業中的企業業，可能會會由于所生生產的產品品是互為替替代品，從從而在它們們之間產生生相互競爭爭行為，這這種源自于于替代品的的競爭會以以各種形式式影響行業業中現有企企業的競爭爭戰略。首先，現有有企業產品品售價以及及獲利潛力力的提高，，將由于存存在著能被被用戶方便便接受的替替代品而受受到限制；；第二，由于于替代品生生產者的侵侵入，使得得現有企業業必須提高高產品質量量、或者通通過降低成成本來降低低售價、或或者使其產產品具有特特色，否則則其銷量與與利潤增長長的目標就就有可能受受挫；第三，源自自替代品生生產者的競競爭強度，，受產品買買主轉換成成本高低的的影響。21波特五力分分析模型的的缺陷該模型的理理論是建立立在以下三三個假定基基礎之上的的：1、制定戰戰略者可以以了解整個個行業的信信息，顯然然現實中是是難于做到到的；2、同行業業之間只有有競爭關系系，沒有合合作關系。。但現實中中企業之間間存在多種種合作關系系，不一定定是你死我我活的競爭爭關系；3、行業的的規模是固固定的，因因此，只有有通過奪取取對手的份份額來占有有更大的資資源和市場場。但現實實中企業之之間往往不不是通過吃吃掉對手而而是與對手手共同做大大行業的蛋蛋糕來獲取取更大的資資源和市場場。同時，，市場可以以通過不斷斷的開發和和創新來增增大容量。。（旭日升升冰茶例子子）22波特行業競競爭結構分分析模型的的應用方法法下面介紹波波特的“行行業競爭結結構分析模模型”，它它是一個統統計表格。。表格的左左邊是五種種競爭力量量及其各自自所包括的的若干內容容的陳述。。右邊是對對這些陳述述的態度，，管理人員員可以根據據自己的態態度進行打打分。堅決決同意打1分，一般般同意打2分，不同同意也不反反對打3分分，一般反反對打4分分，堅決反反對打5分分。231、潛在進進入者242、行業中中的競爭者者253、替代品品264、購買者者275、供應者者28行業結構分分析--分析目的的29波特之中國國商業銀行行業競爭結結構分析中國商業銀銀行所能提提供的產品品有兩種：：信用產品品和服務產產品，即包包括貨幣的的收付；各各種形式的的資金借貸貸和融通；；以及種種種與貨幣信信用有關和和與之相聯聯系的金融融服務等。。具體而言可可以大體分分為：存款款、借款、、貸款、結結算、信用用擔保、投投資融資、、代理、信信托、租賃賃等及各種種形式的表表外業務等等產品。301、行業內內現有競爭爭者競爭的的激烈程度度就目前而言言，業內主主要的競爭爭力量主要要有：國有有商業銀行行，股份制制商業銀行行，新進入入的外資銀銀行。國有商業銀銀行主要為為四大國有有商業銀行行和交通銀銀行，他們們之間可以以劃為同一一個戰略群群組。新興的股份份制商業銀銀行擁有機機制靈活。。外資銀行則則擁有相對對成熟和先先進的經營營管理經驗驗。所以現有競競爭對手之之間的競爭爭不可能緩緩和。312、新進入入者的威脅脅商業銀行業業的進入壁壁壘因素主主要集中在在規模經濟濟和政府政政策這兩個個要素上，，尤其是后后者。由規模經濟濟所引起的的進入壁壘壘對國內將將要注冊的的股份制商商業銀行（（新進入者者)可能有有一定的影影響，對實實力雄厚的的外資銀行行（新進入入者）而言言則不在話話下。而政府政策策這個因素素則完全不不同，它無無時無刻不不在影響著著國內商業業銀行的進進入壁壘。。對于國內內銀行業來來說，政策策壁壘是主主要壁壘，，中國政府府對外資銀銀行的經營營開設，設設置了嚴格格的業務和和地理限制制，中國商商業銀行業業真正面臨臨外資銀行行的強大競競爭威脅要要在三年以以后。323、購買者討討價還價的能能力商業銀行的買買方分別是：：工商企業，，政府事業單單位、普通消消費者。商業銀行的產產品從量上可可以分為兩類類，即批發業業務和零售業業務。其次再來看商商業銀行產品品的買方轉換換成本。總之可以說，，商業銀行業業的買方侃價價能力是分析析現有行業狀狀況的重要因因素，同樣占占據舉足輕重重的地位。334、供應商討討價還價的能能力商業銀行主要要”原料”不不外乎三種：：資金、人力力資源、政府府政策，其相相應的提供者者也是很顯然然的，主要就就是買方集團團的同質群體體、現有人才才儲備、政府府相關政策制制定及監管部部門。由于商業銀行行的高負債率率而導致其資資本金中借入入資金和各類類存款所占絕絕對的優勢比比重（甚至高高達95％）），另外供方方有很大的買買方選擇空間間，僅這兩個個因素就注定定了供方的優優勢地位和強強大的表決權權。隨著改革開放放的擴大，市市場經濟的進進一步成熟和和人們素質的的提高，人力力資源的供方方也在無形中中不斷提高其其侃價能力。。政策供應者在在博弈中的地地位更不必說說。345、替代產品品和服務的威威脅隨著我國資本本市場的發展展，企業政府府的直接融資資正在迅速擴擴大，正在調調整著原來