第七章企業的競爭性戰略學習目的與提要通過本章的學習，學生應該了解成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略的含義和適用條件，理解上述三種競爭戰略的優勢和風險以及實現途徑，掌握上述三種競爭戰略的誤區及避讓方法。本章分三節來學習：第一節成本領先戰略第二節差異化戰略第三節集中化戰略

企業的競爭戰略是實現業務戰略目標的手段，通過實施競爭戰略可以形成業務的相對優勢，從而實現企業戰略管理的目標。美國哈佛商學院著名戰略管理學家邁克爾?波特(MichaelE.Porter)教授1980年在《競爭戰略》一書中提出三種基本競爭戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。這三種基本競爭戰略因為能使企業形成超出對手的相對競爭優勢而長期為企業所采用。1第一節成本領先戰略一、適用條件二、優勢分析三、風險分析四、戰略途徑選擇五、誤區避讓一、適用條件

成本領先戰略(CostLeadershipStrategy)也稱為低成本競爭戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的成本低于競爭對手，甚至是在全行業中處于最低水平，從而獲取競爭優勢的一種戰略。實施低成本戰略成功關鍵在于，在滿足顧客認為最重要的產品特征和服務的前提下，實現相對于競爭對手的可持續性成本優勢。換言之，奉行低成本戰略的企業必須發掘出成本優勢的持續性來源，能夠形成防止競爭對手模仿成本優勢的障礙，這種低成本優勢才能持久。運用這一戰略獲取利潤的思路有如下兩種：一是利用成本優勢定出比競爭對手更低的銷售價格，吸引對價格敏感的顧客群，進而提高總利潤；二是不降低商品價格，滿足于現有市場份額，利用成本優勢提高單位利潤率，進而提高總利潤和投資回報率。低成本戰略的理論基石是規模效益和經驗效益，它要求企業的產品必須具有較高的市場占有率。2(1)企業所處產業的產品基本上是標準化或者同質化的，由于產品在性能、功能等方面幾乎沒有差異，消費者購買決策的主要影響因素就是價格的高低。(一)外部條件一、適用條件(2)企業產品的市場需求具有價格彈性。消費者對價格越敏感，就越傾向購買低價格企業提供的產品，成本領先戰略就越有吸引力。(3)實現產品差異化的途徑很少。很難進行特色經營以使自己的產品具有獨特的優勢。也就是說，不同品牌之間的差異化對消費者來說并不重要，從而使得消費者對價格的差異非常敏感。(4)現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈。絕大多數消費者使用產品的方式都是一樣的，即用戶要求相同的標準化的產品能夠滿足購買者的需求。在這種情況下，較低的銷售價格成了購買者選擇品牌的主要決定因素。(5)

消費者的轉換成本很低。當消費者從一個企業的產品轉向另一企業的產品所承擔的成本較低時，他就具有較大的靈活性，從而容易轉向選擇低價格、同質量的企業提供的產品。3(二)企業本身必須具有的技能和資源(1)持續的資本投資和良好的融資能力。(2)

生產加工工藝技能。(3)

嚴格的勞動監督。(4)

所設計的產品易于制造。(5)

低成本的分銷系統。(6)企業的產品設計要便于生產制造和維修，保持一個較寬的相關產品系列以分散成本；同時，要使該產品為所有主要用戶群服務，增加產品數量。(7)

企業要有很高的購買先進設備的前期投資，進行激進的定價和承受初期的虧損，以攫取市場份額。(8)低成本會給企業帶來高額邊際收益，企業為了保持低成本地位，可以將這種高額邊際收益再投資到新設備上去。這種再投資方式是維持低成本地位的先決條件。(9)

實施成本領先戰略要求企業在組織上結構分明，責任明確，有良好的激勵措施，進行嚴格的成本控制以及形式經常和詳細的控制報告。4大多數企業在進行戰略分析時都把成本領先作為獲得競爭優勢的基礎。一旦企業在行業范圍內取得成本領先地位，那么，它將擁有以下優勢。利用巨大生產規模和成本優勢形成進入障礙，使欲進入該行業者望而卻步。那些導致低成本的因素往往是潛在進入者需要克服的進入障礙。例如，在某些行業里，大規模生產在降低了產品成本的同時，也提高了行業的進入障礙。二、優勢分析(一)能形成進入障礙(二)能有效地防御來自競爭對手的抗爭

當其他競爭對手由于對抗而把自己的利潤消耗殆盡以后，取得領先地位的企業仍能獲得適當的收益。當消費者購買力下降，競爭對手增多，尤其是發生價格戰時，成本領先地位可以起到保護企業的作用。(最后一個倒下者)5低成本企業可以利用低價格的優勢從競爭對手那里挖掘銷售量和市場占有率，即使行業內存在很多競爭對手，具有低成本地位的企業仍可獲得高于行業平均水平的利潤，這將進一步強化其資源基礎，使其在戰略選擇上有更多的主動權。(三)能獲得高于行業平均水平的利潤(四)能對抗強有力的買方購買者討價還價的前提是行業內仍有其他企業向其提供同類產品或服務，一旦價格下降到低于最有競爭力對手的水平，購買者也就失去了與企業討價還價的能力。(五)能有效應對來自替代品的競爭因為替代品生產廠家在進入市場時或者強調替代品的低價格或者強調其優于現有產品的特性和用途。占據成本領先地位的企業在前種情況下可以通過進一步降價以抵御替代品對市場的侵蝕，在后種情況下，企業仍可占領一部分對價格更敏感的細分市場。6企業通過某種方式取得了在行業范圍內的成本領先地位后，一般情況下都會獲得較高的市場份額，同時獲得較高的利潤。而較高的收益又可加速企業的設備更新和工藝變革，反過來進一步強化企業的成本領先地位。(六)能實現“低成本、較高的收益”的良性循環產業的新加入者通過模仿或者依靠對高新技術的投資能力，用較低的成本進行學習，以更低的成本參與競爭，后來者居上，致使企業喪失成本領先地位。三、風險分析技術上的突破和變化會使企業過去投資的設備和通過學習積累的經驗失效，成為無效的資源。

成本領先企業往往依靠低價位來保持競爭優勢，一旦出現差異化的競爭者，其降價的競爭方式勢必使其獲利空間大大縮小。在企業內部，由于高層管理人員或營銷人員將注意力過多地集中在成本控制上，而影響其他方面的質量控制，并極少關注顧客的偏好和要求，可能導致產品價格低廉，但不為顧客喜歡。7規模經濟是指在技術水平不變時，N倍的投入產生了大于N倍的產出。只有實現了規模經濟，單位產品的成本才會逐漸降低。例如制造類行業往往可以通過簡化產品線，對比較少的產品模型生產采用較長的生產計劃周期，在不同的產品模型中采用相同的零配件等措施實現規模效益。規模經濟也可能來自于企業的銷售管理和市場營銷方式。銷售隊伍如果按照地理區域組織，那么，往往可以隨著區域銷售額的上升實現規模經濟。(一)成本驅動因素波特提出了獲取成本優勢的兩種主要方法：一是控制成本驅動因素。企業可以在獲得成本中占有重大比例的價值活動，研究其驅動因素，獲得優勢；二是重構價值鏈。企業可以采用不同的、效率更高的方法來設計、生產、分銷或銷售產品。下面將分別考察獲取成本優勢的兩種主要途徑。四、戰略途徑選擇企業的成本地位源于其價值鏈中各項活動的成本行為。成本行為取決于影響成本的一些結構性因素，我們稱之為成本驅動因素。通過分析成本驅動因素，企業可以采取相應的控制措施，具體如下1．規模經濟8開展某項活動的成本往往因為經驗和學習的經濟性而隨時間下降。經驗性成本節約來源于企業的職員學會了如何更有效完成他們的任務和使用更新的技術；找到了改善工廠布置和工作流程的方式；找到了修改產品設計以提高效率的途徑；找到了改進零配件以簡化裝配的工藝方法。學習還可以降低建造和運作新零售網點、新生產工廠或新分銷設施的成本。2．學習及經驗曲線效應3．關鍵資源的投入成本開展價值鏈活動的成本部分取決于企業購買關鍵資源的投入所造成的成本。對于從供應商那里購買的投入或價值鏈活動中所消耗的資源，各個競爭廠商所承擔的成本并不完全相同。很多大企業通常利用大批量采購從供應商那里獲得低價格。廠商之間這種批量采購談判能力的差異中可能成為成本優勢或劣勢的一個重要源泉。另外，通過重新布置工廠、基層辦公室、倉儲或總部的運作地點，也可以找到降低成本的機會。4．企業內業務單元的協作與配合實現資源共享企業內的不同產品線或業務單元通常共同使用一個訂單處理系統或客戶服務處理系統，使用相同銷售力量、倉儲、分銷設施，依靠相同的客戶服務和技術支持隊伍。9改進產品的設計或構成，也能形成成本優勢。2．改進設計型成本領先競爭戰略3．材料節約型成本領先競爭戰略企業如果能夠控制原材料來源，通過各種途徑來獲得廉價的原材料和零配件，實行經濟批量采購，并且在設計和生產過程中注意節約原材料，也能降低產品成本，建立不敗的成本優勢。4．人工費用降低型成本領先競爭戰略5．生產創新及自動化型成本領先競爭戰略生產過程的創新和自動化，可以作為降低成本的重要措施。如美國內陸鋼鐵公司的產品市場占有率不高，但通過工廠設備的自動化及營銷系統的創新，仍能取得低成本的優勢地位。6．營銷和管理費用降低型成本領先競爭戰略使用“直接到達最終用戶”的營銷策略，從而削減批發商和零售商造成的成本費用。緊縮營銷費用和其他行政性管理費用的支出，保持適度的研究開發、廣告、服務和分銷費用，會給企業帶來成本優勢。10許多多企企業業把把成成本本控控制制狹狹隘隘地地等等同同于于生生產產成成本本的的控控制制，，在在成成本本分分析析中很很少少重重視視產產生生于于市場場營營銷銷、、服服務務、、技技術術開開發發和和基基礎礎設設施施建建設設等等過過程程中的的成成本本和和費費用用。事事實實上上，，在在實實施施成成本本領領先先戰戰略略時時，，認認真真審審視視價價值值鏈鏈，，往往往會會獲獲得得許許多多降降低低成成本本的的新新切切入入點點。。(一)忽視視采購購成本本五、誤誤區避避讓許多企企業對對內部部成本本控制制很嚴嚴，而而對外外部采采購成成本卻卻放任任不管管，或者僅僅關注注關鍵鍵原材材料的的采購購。事事實上上，對對許多多企業業來說說，采采購方方式稍加加改進進，就就會產產生成成本上上的重重大效效益。。如果果更重視采購員員素質和議價能力力，就會為企企業賺得一一筆較大的的收入。(二)只重視視制造活動成成本，而忽視視其他活動成本(三)忽視間間接或小規模模活動成本多企業往往將將降低成本集集中在大規模模的成本活動動和直接活動動上，而忽視了一些間間接的或者占占總成本較少少部分的成本本活動。實際上，任何跑冒滴漏漏最終形成的的都不是一筆筆小數目的開開支，甚至那那些看來與企業無關的后后勤活動也往往往是成本提提升的大戶。。11(四)缺少對對價值活動的的內在聯系的的協調和優化企業往往等比比例地給各部部門下達成本本降低指標，，不考慮各部部門的特殊性。事實實上，有些部門成本本的提高會導導致企業總成成本的降低，，例如，研發部門門等。(五)忽視價值鏈的的創新活動企業往往把注注意力放在對對現有的價值值鏈的改進上上，而忽視了了去探索重新配置價值值鏈的途徑，從而而進入一個全全新的成本水水平階段。12差異化戰略(DifferentiationStrategy)是指企業設設法向顧客提提供與競爭者者存在差異的的產品和服務務，在行業范范圍內樹立起起別具一格的的經營特色，，以特色來取取得競爭優勢勢。第二節差差異化戰略一、適用條件件二、優勢分析析三、風險分析析四、戰略途徑徑選擇五、誤區避讓讓差異化戰略要要求企業通過過差異化將自自己與競爭對對手區分開來來。但差異化化戰略并不是是簡單地追求求形式上的特特點與差異，，實施差異化化戰略的關鍵鍵是在消費者者感興趣的方方面和環節上上樹立起自己己的特色。一、適適用條條件(一)差異異化戰戰略的的外部部條件件存在很很多途途徑創創造企企業與與競爭爭對手手產品品之間間的差差異，，并且且這種差異被被顧客客認為為是有有價值值的。13異的。(4)企業技技術變變革很很快，，市場場上競競爭的的焦點點主要要集中中在不不斷地地推出出新的特色色產品品。(1)企業具具有很很強的的研究究開發發能力力，且且研究究人員員要有有創造造性的的眼光光。(二)實施施差異異化戰戰略必必須具具備的的內部部條件件(2)企業在在行業業中具具有產產品質質量或或技術術領先先的聲聲望。。采用差差異化化策略略的競競爭對對手很很少，，即真真正能能夠保保證企企業是是“差差異化”的的。(3)企業在在這一一行業業有悠悠久的的歷史史或吸吸取其其他企企業的的技術術優勢勢并自自成一體。。(4)企業具具有很很強的的市場場營銷銷能力力。(5)企業能能夠得得到各各種銷銷售渠渠道強強有力力的合合作。。(6)企業業的的研研發發部部門門，，市市場場營營銷銷部部門門等等職職能能部部門門能能夠夠實實現現密密切切協協作作。。(7)企業業要要具具備備能能吸吸引引高高級級研研究究人人員員、、創創造造性性人人才才和和高高技技能能職職員員的的物質質基基礎礎和和良良好好氛氛圍圍。。14(二二)形形成成強強有有力力的的進進入入壁壁壘壘差異異化化戰戰略略是是使使企企業業獲獲得得高高于于同同行行業業平平均均利利潤潤水水平平的的一一種種有有效效戰略略。。具體來來說，，實施施差異異化戰戰略的的意義義有以以下幾幾點。。由于差差異化化，顧顧客對對產品品或服服務具具有某某種偏偏好，，并形形成對對品牌牌的忠誠度度，因因此，，顧客客對價格格的敏敏感程程度降降低。這樣樣，差差異化化戰略略就可可以為企企業在在該行行業競競爭中中制造造了一一個隔隔離帶帶，避避免競競爭者者的傷傷害。。由于差差異化化提高高了顧顧客對對企業業的忠忠誠度度。如如果行行業新新加入入者要要參與競爭爭，就就必須須獲得得這些些差異異性，，或者者扭轉轉顧客客對原原有產產品或或服務務的信賴以以及克克服原原有產產品獨獨特性性的影影響，，從而而要付付出相相當大大的代代價。。這就增加了了新加加入者者進入入該行行業的的難度度。二、優優勢分分析(一)降低低顧客客的價價格敏敏感程程度(三)增強強討價價還價價的能能力產品差差異化化戰略略可以以為企企業帶帶來較較高的的邊際際收益益，降降低企企業總總成本，增強企企業應對供供應商討價價還價的能能力。同時時，由于購購買者對產產品的選擇性和和價格的敏敏感度都相相對較低，，企業可以以運用這一一戰略削弱購買者的討價價還價能力力。15由于產品或或服務具有有差異性，，能夠贏得得顧客的信信任，可以以在與替代品的較量量中處于更更有利的地地位。差異化是一一個十分有有效的競爭爭戰略，但但是并不能能保證一定定能夠創造有意義的的優勢。企企業在實施施差異化戰戰略時面臨臨兩種主要要風險：首首先是企業沒有有能夠形成成適當的差差異化；其其次是企業業在遭受競競爭對手的的模仿和進攻下下，沒有保保持差異化化。具體表表現在以下下幾點。(四)防止止替代品的的威脅(一)不合合適的差異異化風險三、風險分分析差異化是一一個十分有有效的競爭爭戰略，但但是并不能能保證一定定能夠創造有意義的的優勢。企企業在實施施差異化戰戰略時面臨臨兩種主要要風險：首首先是企業沒有有能夠形成成適當的差差異化；其其次是企業業在遭受競競爭對手的的模仿和進攻下下，沒有保保持差異化化。具體表表現在以下下幾點。沒有認清有有必要進行行差異化的的突破點。。如果購買者者滿足于基基本的產品，認為為“附加””的屬性并并不值得支支付更高的的價格，在在這種情況況下，低成本生產產商戰略就就可以擊敗敗差異化戰戰略。16(2)忽視及時向向購買者宣宣傳差異化化的價值，，僅僅依靠靠內在產品品屬性來獲得差異異化。過度度的差異化化可以使得得產品的價價格相對于于競爭對手手過高，或者差差異化屬性超超出購買者的的需求。實現差異化的的成本很高，，從而形成了了較高的銷售價價格。如果價格超過了顧客的的承受能力，，顧客就會放放棄差異化產產品的誘惑，，轉而選擇物美價廉的產產品。這時實實行低成本戰戰略的企業就就會占據競爭爭優勢。(二)高代價價的差異化風風險(三)差差異化的的模仿風風險由于競爭爭對手的的模仿降低了產產品的特特色，或或使差異異趨同化化，顧客客感受不到到產品個個性化給給他們帶帶來的愉愉悅，差差異的優優勢也就就慢慢消消失。因此，企業業在實行差差異化戰略略時，要高高度關注差差異的難模模仿性和持持久性。(四)差異異化的競爭爭和轉移風風險競爭對手推推出更有差差異化的產產品，使得得企業的原原有購買者者轉向了競爭對手的的市場。企企業也應該該清醒地認認識到，并并不是所有有的顧客都都愿意支付產品品差異化帶帶來的較17差異化戰略略可以分為為多種形式式和途徑，，針對企業業內不同的的戰略經營單位和和不同的產產品，可以以同時采用用兩種或兩兩種以上的的差異化戰戰略。企業在在市場細分分的基礎上上，可以從從許多角度度尋求差異異化。企業業在實踐中突突出與對手手的差異性性，有5種基本途徑徑：產品、服務務、人事、、渠道和形象象四、戰略途途徑選擇有許多途徑徑可以實現現產品差異異化，企業業的任務就就是要選擇擇合適的途徑把無差差異產品轉轉化為差異異化產品。。企業通過過選擇和突突出有效的的產品差異，能能夠在顧客客心目中確確立起良好好的企業產產品形象。。產品差異異化的主要切入入點包括：：特色、性性能、一致致性、耐用用性、可靠靠性、可維維修性、風格和和設計等。。(一)產品品差異化戰戰略特色是指對對產品基本本功能的增增補。產品品最初只具具備一些基基本功能，，在對顧客的的調研、了了解和認識識顧客需求求差異的基基礎上，根根據顧客的的不同需求，在在基本功能能的基礎上上增加一些些新功能。。特色是企企業產品差差異化的有力競競爭手段。。1．特色18性能是指產產品的主要要特點在運運用中的水水平。顧客客在購買價價值較高的的產品時，，一般會衡衡量產品的的性能價格格比。一般般情況下，，只要產品品價格可以以接受，顧顧客總是愿愿意購買性性能更優越越的產品，，即使支付付更高的價價格。2．性能一致性是指產產品的設計特特征和工作性性能與預期標標準的吻合程程度。它能反反映出產品是是否結構相同同、符合規格格。如果產品品在使用中能能達到各項設設計指標，即即，產品具有有高度的一致致性，顧客就就會留下美好好印象，并樂樂于購買；反反之，一致性性差的產品會會使消費者感感到失望，從從而損害企業業的產品形象象。例如長虹虹的各種家電電產品具有高高度一致性，，因此購買者者眾多。3．一致性4．耐用性耐用性是指產產品在自然或或在重壓條件件下的預期使使用壽命。一一般說來，消費者者愿意以較高高價格購買使使用壽命較長長的產品。19可靠性是指產產品在一定時時間內不出故故障、能正常常使用的可能能性。顧客愿愿意支付較高高價格購買可可靠性較高的的產品，以避避免產品故障障和維修時間間、費用帶來來的高成本。。然而顧客最最擔心的還是是因為產品損損壞而影響自自身正常生產產經營活動帶帶來的損失。。這也正是利利用計算機系系統進行生產產管理的企業業總是樂于購購買可靠性很很高的品牌機機的原因，盡盡管這需要企企業多支付很很多的費用。。5．可可靠性性可維維修修性性是是指指產產品品出出現現故故障障或或損損壞壞后后維維修修的的難難易易程程度度。。它它包包括括零零部部件件的的獲獲取取和和修修復復工工作作的的難難易易程程度度、、提提供供維維修修服服務務的的及及時時性性等等方方面面。。由由標標準準化化零零部部件件組組裝裝而而成成的的產產品品可可維維修修性性較較高高。。如如果果產產品品由由標標準準件件組組裝裝，，或或者者維維修修非非常常簡簡單單，，顧顧客客可可以以通通過過自自行行更更換換零零件件修修復復產產品品；；或或者者通通過過電電話話指指導導即即可可進進行行維維修修；；或或者者企企業業能能在在產產品品出出現現故故障障后后最最快快捷捷地地提提供供服服務務，，那那么么產產品品的的可可維維修修性性就就高高。。7．風格6．可維修性性風格是指產品品給予顧客的的視覺和感覺覺效果。在風風格差異化中中，必須注注意包包裝的的使用用，尤尤其是是在食食品、、衛生生用品品、化化妝品品等方方面。。因為包裝是顧顧客對產品的的第一印象，，所以它對顧顧客是“購買買”還是“退出”有有很大影響。。20設計是一種對對產品整合的的力量(上述所有品質質都是產品設設計的參數)，它是從顧客客要求出發，，能影響產品品外觀和性能能等全部特征的組合。。隨著競爭的的加劇，設計計將成為企業業對產品和服服務實現差異化以及及明確企業市市場定位的強強有力途徑，，尤其是在銷銷售耐用設備、服裝裝、零售業乃乃至商品包裝裝方面。設計計包括產品設設計、工藝設計、圖圖案設計、建建筑物及內部部設計、企業業標志設計等等。隨著企業越來來越重視產品品的差異化工工作，實體產產品的差異化化難度增加。這時時，競爭成功功的關鍵就取取決于服務的的數量和質量量。區分服務水平的主主要因素包括括訂貨、送貨貨、安裝、顧顧客培訓、咨咨詢服務、維修及其他。。(二)服務差差異化戰略訂貨必須簡單單方便。8．設計1．訂貨送貨指產品或或服務如何送送抵顧客的過過程，包括送送貨的速度、、準確性和文明明的送貨服務務。2．送貨21安裝是指將產產品安放于計計劃位置，并并確保產品正正常運轉的過過程。重型設備備的供應商一一般都提供良良好的安裝服服務以贏得顧顧客，供應商商在安裝服務務的質量上存存在差異。客戶咨詢是指指銷售商向購購買者無償(或收收取取一一定定費費用用)提供供有有關關資料料，，建建立立客客戶戶信信息息系系統統和和提提出出建建議議等等服服務務。。維修修是是指指企企業業向向產產品品購購買買者者提提供供的的修修理理服服務務。。3．．安安裝裝企業業還還可可以以發發掘掘許許多多其其他他途途徑徑來來區區分分服服務務和和服服務務質質量量，，以以增增加加產品品價價值值。。比比如如可可以以提提供供比比競競爭爭對對手手優優越越的的產產品品擔擔保保或或維維修修合合同同；；也可可以以對對經經常常光光顧顧者者提提供供優優惠惠。。7．．其其他他服服務務客戶戶培培訓訓是是指指對對購購買買者者進進行行培培訓訓，，以以便便他他們們能能正正確確、、有有效效地地使使用用購購買買設設備備的的過過程程。。4．．客客戶戶培培訓訓5．．客客戶戶咨咨詢詢6．．維維修修22(三三)人人員員差差異異化化戰戰略略(1)能力力。。具具有有產產品品生生產產、、維維修修或或銷銷售售的的技技能能和和知知識識；；企業業還還可可以以發發掘掘許許多多其其他他途途徑徑來來區區分分服服務務和和服服務務質質量量，，以以增增加加產品品價價值值。。比比如如可可以以提提供供比比競競爭爭對對手手優優越越的的產產品品擔擔保保或或維維修修合合同同；；也可可以以對對經經常常光光顧顧者者提提供供優優惠惠。。(2)禮禮貌貌。。熱熱情情友友好好，，尊尊重重別別人人，，體體貼貼周周到到；；(3)誠實實。。使使人人感感到到坦坦誠誠和和可可以以信信賴賴；；(4)可靠靠。。能能夠夠始始終終如如一一、、準準確確無無誤誤地地完完成成工工作作；；(5)反應應敏敏銳銳。。對對顧顧客客提提出出的的請請求求和和問問題題迅迅速速作作出出反反應應；；(6)善于于交交流流。。力力求求理理解解顧顧客客并并清清楚楚地地將將有有關關信信息息傳傳達達給給顧顧客客。。(四四)渠渠道道差差異異化化戰戰略略企業業的的分分銷銷渠渠道道也也可可以以實實現現差差異異化化，，尤尤其其在在覆覆蓋蓋面面、、專專業業化化和和績效效方方面面。。例例如如戴戴爾爾電電腦腦通通過過高高質質量量的的直直銷銷渠渠道道實實現現差差異異化化，，取取得得了巨巨大大的的成成功功，，顧顧客客與與企企業業的的聯聯系系只只要要通通過過電電話話或或者者國國際際互互聯聯網網即即可實現現，非非常方方便快快捷。。23(五)形象象差異異化戰戰略即使其其他競競爭因因素都都相同同，但但由于于企業業或品品牌的的形象象不同同，消消費者也也會做做出不不同的的反應應。企企業還還可以以通過過樹立立自身身形象象或品品牌形形象來實實現差差異化化，供供消費費者識識別。。企業樹樹立一一個鮮鮮明有有力的的形象象需要要進行行創新新和艱艱苦的的工作作，同時需需要利利用一一切可可以利利用的的手段段將特特定信信息不不斷傳傳遞給給公眾眾，反復強強化，，再輔輔以適適應公公眾需需求的的營銷銷活動動，認認知就就會發發展為為對企業業及其其產品品的認認同。。這些些手段段包括括標志志、文文字與與視聽聽媒體體、環境、、事件件等。。企業形形象是是指一一個企企業實實際存存在文文明的的總體體形態態，并并具體體表現現為在公公眾心心目中中留下下的印印象。。企業業形象象由““認知知”和和“認認同””兩個個要素構構成。。認知知是指指通過過傳遞遞特定定的信信息(優點、、定位位等)，使公公眾知道企企業及及其產產品的的存在在，從從而認認識企企業及及其產產品。。在此此過程程中，，實現與與競爭爭者的的區分分；認認同是是指企企業通通過一一定的的感染染力，，使得得其產產品獲得得公眾眾的接接受。。24強烈的的印象象應包包括一一個或或多個個識別別企業業或品品牌的的標志志。標標志應構思思深刻刻、構構圖簡簡潔、、形象象生動動、易易于識識別，，還應應新穎穎別致致、獨具一一格，，給人人以美美的享享受。。企業可以以通過贊贊助各類類活動來來提升自自身形象象。組織生產產以及運運送產品品或服務務的有形形空間，，也可以以塑造企企業的形象。。例如，，銀行厚厚重的大大門顯示示其安全全性，而而內部明明亮、寬寬敞的柜臺臺則體現現出友好好的態度度。1．標志志通過各種種各樣的的廣告，，使企業業或品牌牌所選定定的標志志得以廣廣泛傳播播。廣告告要嘗試試創造一一個故事事梗概，，一種情情感，一一種表演演，以傳傳播與眾眾不同的的信息。。信息還還應在年年度報告告、宣傳傳手冊、、商品目目錄等其其他出版版物上反反復出現現。企業業的文具具、信箋箋、商業業名片等等也應該該反映企企業所要要傳達的的形象。。2．文字與視視聽媒體3．環境4．事件25從差異化中獲獲得的溢價是是差異化價值值和持久性的的函數。如果果溢價太高，，顧客將難以以承受。因此此，企業應該該制定一個合合理的價格標標準，與顧客客共同分享價價值。獨特性并不就就是差異化，，只有為顧客客提供有效的的附加值才是是有意義的差差異化。大部分有意義義的差異化通通常來自買方方的追求和可可以衡量的價價值。一項差差異化是否有有價值，衡量量的標準就是是企業能否在在向顧客推銷銷時，控制和和維持溢價。。五、誤區避讓讓(一)溢價太太高(二)無意義義的獨特性(三)不能正正確認識買方方市場差異化需要以以滿足一定的的買方購買標標準為基礎。。如果企業不不能正確劃分買方方市場，它的的差異化就無無法滿足任何何一個買方。。(四)只重視視產品而忽視視整個價值鏈鏈正如在差異化化途徑中所論論述的那樣，，整個價值鏈鏈能夠提供無無數差異化的切入入點，企業要要全面審視價價值鏈的整個個活動，從每每一項活動中創造有價價值的差異化化。26第三節集集中化戰略一、基本概念念二、適用條件件三、優勢分析析四、風險分析析五、戰略途徑徑選擇一些企業由于于受資源和能能力的制約，，既無法成為為成本領先者者，也無法成成為差異化者者，而是介于于其間，因此此，這些企業業就無法獲得得這兩種戰略略所能形成的的競爭優勢。。但是如果這這種企業能夠夠約束自己的的經營領域，，集中資源和和能力于某一一部分特殊的的顧客群，或或者某個較小小的地理范圍圍，或者僅僅僅集中于較窄窄的產品線，，那么，它們們也可同樣在在一較小的目目標市場上獲獲得競爭優勢勢。因此，集中化戰略就就是以選定的的細分市場為為對象進行專專業化服務的的戰略。27集中化戰略(FocusStrategy)又稱為集中戰戰略或重點集集中戰略，也稱作集聚戰戰略或專一戰戰略。它是企企業或戰略經經營單位根據據特定消費群體的特殊殊需求，將經經營范圍集中中于行業內的的某一細分市市場，使企業的有限資資源得以充分分發揮效力，，在某一局部部超過其他競競爭對手，建立競爭優勢勢。集中化戰略與與成本領先戰戰略和差異化化戰略不同的的是，一般的的成本領先和差異異化戰略多著著眼于整個市市場、整個行行業，從大范范圍謀求競爭優勢。集集中化戰略則則把目標放在在某個特定的的、相對狹小小的領域內，在局部市市場爭取成本本領先或差異異化，建立競競爭優勢。一一般來說中小型企業多多采用這一戰戰略。一、基本概念念集中化戰略有有兩種表現形形式：一種著著眼于在局部部領域獲得成成本領先優勢，稱稱之為集中成成本領先戰略略；另一種著著眼于在局部部領域獲得差異化優勢勢，稱之為集集中差異化戰戰略。28采用集中化戰戰略的依據是是，企業能比比競爭對手更更有效地為某某一狹隘的顧客群群體服務。即即企業或由于于能夠更好地地滿足特定需需求而獲得產品差異，，或能在為目目標顧客服務務的過程中降降低成本，或或兩者兼而有之。從總總體市場看，，也許集中化化戰略并未取取得成本領先先或差異化優勢，但它它確實在較窄窄的市場范圍圍內取得了上