第三章公司戰略計劃過程

在競爭激烈、復雜多變的市場環境中，企業怎樣求得生存和發展，在很大程度上取決于企業的市場營銷活動能否適應外部環境的變化，并做出積極正確的反應，而連接企業與環境的則是企業的戰略計劃。戰略的形成及基本概念的框架變化環境中的公司效益理論公司戰略計劃過程營銷計劃的內容一、戰略的形成及基本概念的框架規模/增長利潤率/收益地理社會責任審美時尚彈性資源/能力營銷財務制造工程研究與開發戰略范疇環境組織利益相關者經濟社會文化政治技術市場成本競爭者消費者政府戰略形成——概念框架戰略形成主要過程階段：第一階段：對機會、威脅、環境趨勢、組織優勢、劣勢和相關者愿望的評估。第二階段：在股東價值相對重要性的基礎上，決定目標和任務。第三階段：在戰略范圍形成若干備選方案，確認在每個區域范圍的優勢，即戰略的重點。第四階段：制定整合戰略實施計劃方案：包括工程、財務、人力資源、控制、制造、營銷、研究開發、社會責任等。第五階段：計劃執行階段。第六階段：控制執行的結果，與計劃相比較，任何偏差都要考慮是否需要調整戰略。單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標

企業經營決策過程企業性質與任務企業業務組合企業戰略計劃市場營銷方案產品研發計劃市場營銷計劃財務計劃二、變化環境中的公司效益理論1.組織——環境互適性每個組織都和環境的某個部分相互影響，相互作用，我們把這一部分成為相關環境。一個汽車制造商的相關環境包括汽車購買者、經銷商、供應商、競爭者、銀行和各種公眾。波特的三個總戰略：總成本方面領先公司致力于達到生產成本和銷售成本最低化，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。奉行這一戰略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實體分配，但不要求掌握太多的營銷技術。差別化公司致力于創造有顯著差別的生產線和營銷方案，以便有可能成為本行業的等級領袖。大多數顧客都喜歡擁有這種品牌，如果價格不太貴的話。采取這一策略的公司必須在研究開發、設計、質量控制、營銷方面擁有相當的實力。單擊鼠標聚焦公司將其力量集中在為幾個細分市場服務上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細分市場的需要入手，在選中的細分市場上，運用成本領先，產品差別化，或者兩者兼有的戰略。結構人員戰略技能系統作風共同價值觀念麥金西7-S構架作風style——公司人員具有的共同行為和經營作風。單擊鼠標技能skill——公司雇員應具備和掌握的技能，如財務、營銷計劃實施所需要的操作技能。人員staffing——在公司的每一個崗位，應尋求并雇用最優秀的人員。價值觀念sharedvalues單擊鼠標單擊鼠標——公司雇員擁有的共同的價值取向，具有一流管理水平的公司必須具有一種無形的、但又為公司的每個成員所了解并樂于實踐的動力和信條。管理的四個軟件2.環境境的變化汽車行業在在一個大規規模的工商商企業生態態系統中是是極為重要要的，這個個生態系統統由橡膠、、玻璃、鋼鋼廠、原油油冶煉、汽汽油站、超超級公路和和底特律經經濟以及幾幾百萬人民民的收入組組成。多年年來，這個個工商企業業生態系統統一直維持持著一種穩穩定的狀態態，但是到到了20世世紀70年年代初，接接二連三的的“打擊””使這個行行業暈頭轉轉向：石油油危機，納納德對汽車車安全問題題的攻擊，，政府有關關控制汽車車排氣量的的規定，外外國小型汽汽車的沖擊擊和劇烈競競爭，等等等。美國汽車制制造商對于于這些環境境變化反應應遲鈍，在在某些場合合，或者不不加理會，，或者作一一些抗爭。。當通用汽汽車公司、、福特公司司和克萊斯斯勒汽車公公司最終開開始生產小小型汽車跟跟日本人抗抗爭時，它它們已經失失去了對豐豐田、日產產以及一大大批外國公公司，特別別是日本汽汽車制造商商的優勢。。正如我們們今天所看看到的在美美國市場上上銷售的320萬輛輛小汽車里里面，由40%是日日本制造的的。底特律律的失敗就就在于它沒沒有及時發發現環境變變化兆頭，，沒有控制制它的勞動動力和其他他成本。公公司付給美美國工人的的工資和福福利，每小小時要比其其日本同行行高出8美美元，而他他們組裝一一輛小汽車車需要30個小時，，日本人只只需要15個小時，，這就使日日本汽車制制造商比美美國汽車制制造商多了了一個2,500美美元的成本本優勢。3.組織織的適應性性環境掃描——環境掃掃描日益成成為一種重重要的公司司職能。公公司必須識識別環境中中哪些是可可能造成重重大威脅或或帶來重大大機會的要要素。許多多公司創立立了問題管管理程序，，包括收集集信息，以以了解掌握握有關國會會立法、外外國競爭、、原材料利利用和其他他一些可能能影響企業業未來的問問題。環境境發展趨勢勢基本上可可以分為兩兩大類：一一類表示環環境威脅，，另一類表表示環境機機會。3.組織織的適應性性出現概率1234嚴重程度大小威脅高低低圖1威威脅矩陣環境威脅——環境中中一種不利利的發展趨趨勢所形成成的挑戰。。如不采取取果斷的營銷行動動，這種不不利趨勢將將導致企業業市場地位位被侵蝕。。1.競爭者者發明了一種種高效電動小汽車2.嚴重的的漫長的經濟濟蕭條3.汽油價價格提高4.更嚴格格的汽車污染染控制法令成功概率1234吸引力大小機會高低低3.組織的的適應性Swot分析圖2機會會矩陣營銷機會——對公司營營銷行為富有有吸引力的領領域，在這個個領域內，該該公司具有競爭爭優勢。這些些機會可以按按其吸引力以以及每一個機會可能獲獲得成功的概概率加以衡量量并分類。1.公司發發明一種高效效電動小汽車車2.公司發發明每加侖行行駛60英里里的節油汽車3.公司發發明一種更有有效的減震汽汽車4.公司發發明一種更有有效的汽車污污染控制系統三、公司戰略略計劃過程——是企業在在分析最佳市市場機會的基基礎上，確確定其目標和和價值主張。。指在組織目標標、資源和它它的各種環境境機會之間建建立與保持一一種可行的適適應性的管理理過程。戰略略計劃工作是是要按照這樣樣的方式來謀謀劃一個公司司。戰略營銷計劃劃戰術營銷計劃劃詳細說明要采采用的營銷戰戰術，包括產產品特征、促促銷、產品推推銷、定價、、銷售渠道和和服務企業戰略計劃劃步驟確定公司使命命制定目標體系協調業務資源設計合理的業務組合業務單位、產品和市場層次公司、部門層次計劃新業務、制定增長戰略分析現存業務組合企業戰略計劃劃：由企業任務說說明書、企業業目標描述、、企業業務組組合、業務戰戰略計劃的制制定等一系列列工作及指導導性文件所構構成的。公司戰略計劃劃過程計劃劃執執行行控控制制公司計劃業務計劃產品計劃組織實施衡量結果采取修正行動動分析結果圖3戰略略計劃、執行行和控制過程程公司任務公司的目標和目的公司業務經營組合計劃公司新的業務計劃圖4戰略略計劃過程1.公司任任務進入進入2.公司目目標管理體系系3.公司業業務組合計劃劃(1)確定定哪些業務是是公司的主要要業務——戰戰略業務單位位(2)對戰戰略業務單位位的評估4.公司增增長戰略進入公司任務當管理當局意意識到組織正正在走下坡路路，就必須更更新它的目標標。彼得德魯魯克認為，此此時正是提出出根本性問題題的時候：我們的企業是是干什么的？？顧客是誰？對顧客的價值值是什么？我們的業務將將是什么？我們的業務應應該是什么？？(2)對戰戰略業務單位位的評估明星問題金牛狗類12345678a.波士頓咨詢公公司的成長———份額矩陣陣(2)對戰戰略業務單位位的評估54321行業吸引力高中中低低業務實力b.通用電氣公司司多因素業務務組合矩陣3.451.00必須是可接受受的0.051.000.050.102.000.050.153.000.050.453.000.150.302.000.150.604.000.151.005.000.20環境影響通貨膨脹競爭密集程度年市場成長率0.804.000.20社會/政治/法律能源要求技術要求歷史毛利率總體市場大小值定值（1-5）權數行業吸引力通用電氣公司司多因素業務務經營組合模模型行業吸引力和和業務實力所所含各要素4.301.000.204.000.050.804.000.100.255.000.050.453.000.150.102.000.050.153.000.050.255.000.050.204.000.050.505.000.100.404.000.10管理人員單位成本促銷效率產品質量0.604.000.15開發研究實績生產效率分銷網份額成長0.404.000.10物資供應生產能力品牌知名度市場份額業務實力通用電氣公司司多因素業務務經營組合模模型行業吸引力和和業務實力所所含各要素值定值（1-5）權數4.公司增增長戰略0510銷售量密集性增長一體化增長多角化增長希望達到的銷銷售量時間（年）(1)密集集化增長(2)一體體化增長(3)多角角化增長戰略計劃缺口口預期的銷售量量單擊鼠標(1)密集集化增長戰略略——是在一個個特定市場的的全部需求購購買潛力尚未未到達極限時時所存在的市市場機會。密集化增長可可以通過三種種途徑實現單擊鼠標a.市場滲透——通過采取取更加積極有有效、更富進進取精神的市市場營銷措施施，努力在現現有市場上擴擴大現有產品品的銷售量，，從而實現企企業業務的增增長。單擊鼠標b.市場開發——通過努力力開拓新市場場來擴大現有有產品銷售量量，從而實現現企業業務的的增長。c.產品開發——通過向現現有市場提供供多種改型變變異產品，滿滿足不同顧客客需求，從而而擴大銷售，，實現企業業業務的增長。。單擊鼠標(1)密集集化增長戰略略現有市場新市場1.市場滲滲透戰略2.產品開開發戰略3.市場開開發戰略4.多樣化化戰略現有產品新新產產品圖5三種種密集型成長長戰略：安索索夫的產品/市市場擴展方格格圖單擊單擊單擊單擊(2)一體體化增長戰略略——一個企業業把自己的業業務經營擴展展到供、產、、銷不同環節節，以尋求更更多的市場機機會。一體化增長可可以通過三種種途徑實現單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標a.后向一體化b.前向一體化c.水平一體化——公司向后后控制供應系系統，具體可可以通過自辦辦、契約、聯聯營或兼并等等形式，最終終實現對它的的供給來源取取得控制權。。——公公司向向前控控制銷銷售系系統，，可通通過一一定形形式對對其產產品的的加工工和銷銷售取取得控控制權權至所所有權權。——企企業通通過收收買或或兼并并同類類企業業，以以擴大大生產產規模模，或或與同同類企企業實實行合合資經經營。。(3)多多角化化增長長戰略略——也也叫多多元化化，是是企業業所屬屬的行行業缺缺乏有有利的的營銷銷機會會，而而其他他的行行業又又富有有吸引引力，，企業業又具具備相相應的的條件件時就就可以以向行行業以以外發發展，，擴大大業務務范圍圍，實實行跨跨行業業經營營。多角化化增長長可以以通過過三種種途徑徑實現現單擊鼠鼠標a.同心多多角化化——以以現有有產品品為核核心向向外擴擴展業業務范范圍，，可充充分利利用企企業現現有的的技術術和營營銷人人員。。b.橫向多多角化化——又又叫水水平多多角化化，企企業針針對現現有市市場的的其他他需求求增加加新的的物質質技術術力量量，開開發新新產品品，擴擴大經經營范范圍，，尋求求新的的增長長。c.綜合多多角化化單擊鼠鼠標單擊鼠鼠標——企企業發發展與與現有有產品品和現現有市市場無無關的的新產產品、、新技技術，，把業業務經經營范范圍擴擴展到到本行行業以以外的的具有有發展展前途途的部部門和和領域域。四營營銷計計劃的的內容容執行概概要和和目錄錄表現狀分分析營銷戰戰略財務預預測執行控控制回顧企業戰戰略的的框架架？企業總總戰略略有哪哪些，，戰略略業務務單位位評估估方法法，業業務單單位環環境適適應性性評估估方法法，業業務單單位增增長戰戰略？？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:25:5414:25:5414:251/1/20232:25:54PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2314:25:5414:25Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:25:5414:25:5414:25Sunday,January1,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2314:25:5414:25:54January1,202314、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。01一月月20232:25:54下下午14:25:541月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:25下午午1月-2314:25January1,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/114:25:5414:25:5401January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:25:54下午2:25下下午14:25:541月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:25:5414:25:5414:251/1/20232:25:54PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2314:25:5414:25Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:25:5414:25:5414:25Sunday,January1,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2314:25:5514:25:55January1,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。01一月月20232:25:55下下午14:25:551月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月232:25下下午午1月-2314:25January1,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/114:25:5514:25:5501January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:25:55下午午2:25下午午14:25:551月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一一切好書書如同和