《網絡營銷與策劃》管理系：張劍廣州南洋理工職業學院教學介紹1、自考課程考試為目的2、以教材為主3、以考點為重點4、適當擴展5、堅持自學教材6、共同探討學習7、分兩個學期學完今年10月份考試爭取一次考過推薦一本書：《參與感》---小米口碑營銷內部手冊作者：黎萬強（小米聯合創始人）第一章網絡營銷總論1.1網絡營銷的內涵1.2網絡營銷的產生與發展1.3網絡營銷管理1.1.1網絡營銷的定義

網絡營銷是整體營銷活動的組成部分，是指為發現、滿足和創造顧客需求，利用互聯網所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。（又稱為：網上營銷）凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的經營活動，都可以稱之為：網絡營銷。（1）常用英文翻譯：e-maketing（2）按照是否利用互聯網開展營銷活動，營銷分為傳統營銷和網絡營銷所以網絡營銷也是營銷活動的一種具體形式，是一種手段的創新。1.1網絡營銷的內涵1.1.2網絡營銷的基本范疇指：與網絡營銷學科體系密切相關的基本概念。1、網絡營銷主體：指開展網絡營銷活動的組織或者個人，主要是各類企業。（1）依據網絡在企業經營生產過程中地位不同將企業分為：傳統企業和網絡企業。傳統企業：把計算機網絡僅僅作為生產經營輔助條件的企業。如：鋼鐵廠、大小飯店網絡企業：把計算機網絡作為企業產生條件的企業。如：淘寶、阿里巴巴、京東、華為等，即：各類專業網站、互聯網接入服務提供商、搜索引擎服務提供商、互聯網硬件提供商等。（3）無論傳統企業還是網絡企業都需要網絡營銷，兩者的區分越來越模糊，逐步走向融合（4）網絡營銷對于傳統企業和網絡企業的重要程度不同。

網絡營銷是傳統企業營銷活動眾多方法之一，網絡營銷是網絡企業的核心。2、網絡營銷客體：指開展網絡營銷活動的標的物，一般為產品，可以是有形的實體產品也可以是無形的服務產品。（1）按照是否同互聯網緊密聯系分為：網絡產品：與互聯網緊密相關的實體性或服務性網絡產品，是網絡企業主要經營的產品。實體性的網絡產品如：服務器、路由器、網卡等。服務性的網絡產品如：搜索引擎、電子郵箱、網絡廣告等。傳統產品：與現實世界密切關聯的生產生活資料及其服務，是傳統企業企業主要經營的產品。3、網絡營銷對象：網民及其需求。網民：達到一定上網時間的上網人員，分：特定網民和一般網民（1）特定網民：有特定上網目的、專門尋找網絡市場機會和搜索網絡信息的網民。（2）一般網民：沒有特定上網目的的網絡信息的瀏覽者或網絡服務享受者。4、網絡營銷目標：指開展網絡營銷活動要達到的預期效果。和傳統營銷目標一致，也有：宣傳企業、推廣產品、促進銷售、網絡顧客等。5、網絡營銷方式：主要有：站點營銷和非站點營銷。站點營銷：通過建立企業自己的網站開展營銷活動，是網絡營銷的主要方式。非站點營銷：雖然沒有建立企業自己的網站，但是利用互聯網技術開展的各種網絡營銷活動。1.1.3網絡營銷的研究內容網絡營銷研究的主要內容包括：（1）網絡營銷的基礎性內容，有：分析網絡營銷環境、設計網絡營銷平臺和熟悉掌握網絡營銷各種工具等。（2）網絡營銷的應用性內容，有：網上市場調查、網上市場細分、網上產品策略等。1、網上市場調查：主要是利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。2、網上市場細分：Internet用戶作為一個特殊群體，它有與傳統市場群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網絡營銷活動必須深入了解網上用戶群體的需求特征，購買動機和購買行為方式。1.1網絡營銷的內涵3、制定定網網上上產產品品和和服服務務策策略略：：網絡絡作作為為信信息息有有效效的的溝溝通通渠渠道道，，它它可可以以成成為為一一些些無無形形產產品品如如軟軟件件和和遠遠程程服服務務的的載載體體，，改改變變了了傳傳統統產產品品的的營營銷銷策策略略特特別別是是渠渠道道的的選選擇擇。。4、制定定網網上上價價格格策策略略：：網絡絡作作為為信信息息交交流流和和傳傳播播工工具具，，從從誕誕生生開開始始實實行行的的自自由由、、平平等等和和信信息息免免費費的的策策略略，，因因此此網網上上市市場場的的價價格格策策略略大大多多采采取取免免費費或或者者低低價價策策略略。。5、網上上渠渠道道選選擇擇：：如果果說說Internet對企企業業營營銷銷影影響響最最大大是是什什么么，，那那應應該該是是對對企企業業營營銷銷渠渠道道影影響響最最大大。。6、開展展網網上上促促銷銷：：Internet作為為一一種種雙雙向向溝溝通通渠渠道道，，最最大大優優勢勢是是可可以以實實現現溝溝通通雙雙方方突突破破時時空空限限制制直直接接進進行行交交流流，，而而且且簡簡單單、、高高效效和和費費用用低低廉廉。。7、網絡絡營營銷銷管管理理與與控控制制：：網絡絡營營銷銷會會面面臨臨到到網網絡絡產產品品質質量量保保證證問問題題、、消消費費者者隱隱私私保保護護問問題題、、信信息息安安全全與與保保護護問問題題、、網網絡絡營營銷銷的的效效果果評評價價問問題題等等。。1.1.4網絡絡營營銷銷與與傳傳統統營營銷銷比比較較1、網網絡絡營營銷銷與與傳傳統統營營銷銷的的異異同同不同同點點：：營銷銷媒媒體體不不同同、、營營銷銷對對象象不不同同相同同點點：：營銷銷目目標標相相同同、、技技術術融融合合的的趨趨勢勢相相同同2、網網絡絡營營銷銷與與傳傳統統營營銷銷的的關關系系對于傳統統產品而而言，傳傳統營銷銷是網絡絡營銷的的基礎，，網絡營營銷是為為傳統營營銷服務務的；對于網絡絡企業而而言，網網絡營銷銷是企業業營銷的的基礎，，傳統營營銷是為為網絡營營銷服務務的。1.1網絡營銷銷的內涵涵3、網絡營營銷對傳傳統營銷銷的沖擊擊（1）對傳統統產品品品牌策略略的沖擊擊（（2）對定價價策略的的影響（3）對傳統統營銷渠渠道的沖沖擊（（4）對傳統統廣告障障礙的消消除（5）對傳統統營銷方方式的沖沖擊（（6）對營銷銷戰略的的影響（7）對營銷銷組織的的影響1.1網絡營銷銷的內涵涵4、網絡營營銷與傳傳統營銷銷的整合合網絡營銷銷與傳統統營銷是是相互促促進和補補充的，，企業在在進行營營銷時應應根據企企業的經經營目標標和細分分市場，，整合網網絡營銷銷和傳統統營銷策策略，以以最低成成本達到到最佳的的營銷目目標。網絡營銷銷和傳統統營銷的的整合：就是利用用整合營營銷策略略實現以以消費者者為中心心的傳播播統一、、雙向溝溝通，進進而實現現企業營營銷目標標。1.1.5網絡營銷銷與電子子商務1、電子商商務的定定義電子商務務（ElectronicCommerece）是指實實現整個個貿易活活動的電電子化。。從涵蓋范范圍方面面可以定定義為：：交易各方方以電子子交易方方式而不不是通過過當面交交換或直直接面談談方式進進行的任任何形式式的商業業交易；；從技術方方面可以以定義為為：電子商務務是一種種多技術術的集合合體，包包括交換換數據、、獲得數數據以及及自動捕捕獲數據據等。綜上所述述：電子商務務為以Internet為依托，，借助一一定的信信息技術術手段，，在網絡絡上進行行產品的的購銷、、費用支支付等商商務活動動的總稱稱。電子商務務活動的的形式有有：B2B、B2C、C2C、B2A電子商商務是是未來來經濟濟形勢勢發展展的大大趨勢勢，目目標是是實現現交易易信息息的網網絡化化和電電子化化。1.1網絡營營銷的的內涵涵2、網絡絡營銷銷與電電子商商務的的區別別與聯聯系區別：：主要區區別在在于是是否有有交易易行為為的發發生。。在互聯聯網上上開展展的交交易活活動可可稱為為電子商商務活活動。。為最終終產生生網上上交易易所進進行的的推廣廣活動動屬于于網絡營營銷的的范疇疇。聯系：：網絡營營銷是是電子子商務務的基基礎，，電子子商務務是網網絡營營銷發發展的的高級級階段段。1.1.6網絡營營銷的的特點點與優優勢1、網絡絡營銷銷的特特點(1)跨時空空性（（2）多媒媒體性性（（3）交互互式（4）擬人人化（（5）成長長性（（6）整合合性（7）超前前性（（8）高效效性（（9）經濟濟性（10）技術術性1.1網絡營營銷的的內涵涵2、網絡絡營銷銷的優優勢（1）有利利于成成本費費用控控制（2）有利利于創創造市市場機機會（3）有利利于讓讓顧客客滿意意（4）有利利于滿滿足消消費者者個性性化需需求3、網絡絡營銷銷的劣劣勢及及解決決辦法法（1）信任任缺乏乏①讓消消費者者熟悉悉網站站②采取取符合合消費費者習習慣的的能增增強信信任感感的措措施③發揮揮政府府和其其他社社會組組織的的監督督認證證職能能④合理理選擇擇網上上商品品（2）信息息安全全有漏漏洞首先加加強和和完善善相關關法律律法規規的制制定；；其次是是在技技術方方面通通過加加密技技術、、防火火墻技技術以以及認認證技技術的的應用用等。。1.1網絡營營銷的的內涵涵（3）上網網費用用高解決這這一問問題需需要依依靠網網絡服服務業業自身身的發發展，，網絡絡服務務業屬屬于邊邊際成成本遞遞減的的行業業，用用戶越越多，，新增增加一一個用用戶所所需加加的成成本越越低。。（4）物流流問題題受局局限降低物物流成成本的的方法法：一、建建立專專門的的物流流企業業負責責商品品的存存儲和和傳送送二、利利用互互聯網網降低低資源源浪費費三、與與傳統統中間間商合合作1.2網絡營營銷的的產生生與發發展1.2.1網絡營營銷產產生的的條件件1、因特特網——網絡營營銷產產生的的技術術條件件（1）1969年起源源于美美國，，從20世紀90年代起起逐漸漸發展展到全全世界界一百百多個個國家家和地地區。。（2）Internet的特點點——開放平平等免免費合合作交交互虛虛擬個個性全全球持持續（3）互聯聯網在在信息息交流流方面面的優優勢①覆蓋蓋面廣廣②②信信息交交流的的雙向向性（（交互互性））③③信信息可可儲存存④可傳傳遞多多媒體體信息息⑤⑤開開放性性和共共享性性⑥⑥功功能集集成⑦一對對一溝溝通⑧⑧信息息可檢檢性⑨⑨交流流隱蔽蔽性2、市場場競爭爭——網絡營營銷產產生的的市場場條件件開展網網絡營營銷，，可以以節約約大量量的昂昂貴的的店面面租金金，可可以減減少庫庫存商商品資資金占占用，，可以以方便便采集集客戶戶信息息，使使經營營規模模不受受場地地限制制；而通訊訊技術術的發發展，，促使使互聯聯網絡絡形成成了一一搞輻輻射面面更廣廣、交交互性性更強強的新新型媒媒體。。隨著著入網網用戶戶的增增加，，企業業將在在一個個潛力力巨大大的市市場上上開展展網絡絡營銷銷。1.2.2開展網網絡營營銷的的意義義1、開展網絡絡營銷活動動是開發網網上市場空空間的需要要2、網絡營銷銷是應對網網絡化挑戰戰的需要3、網絡營銷銷是經營創創新的需要要業務的創新新手段的創新新4、網絡營銷銷是進行現現代管理的的需要5、網絡營銷銷是自我學學習的需要要1.2網絡營銷的的產生與發發展1.2.3我國網絡營營銷現狀及及對策1、我國網絡絡營銷的起起步晚直到1996年才有企業業開始嘗試試2、我國網絡絡營銷市場場回顧電子郵箱—搜索引擎—網絡廣告—無線營銷—商務平臺1.2網絡營銷的的產生與發發展3、我國網絡絡營銷存在在的問題（1）網絡競爭爭意識不強強、對網絡絡營銷認識識不清（2）上網企業業數量少、、分布不均均勻（3）網絡利用用率不高、、營銷方式式單一（4）網絡營銷銷產品少、、范圍不廣廣（5）網絡營銷銷水平不高高、效益不不佳4、發展我國國網絡營銷銷的主要障障礙（1）網絡發展展水平不高高、覆蓋率率低（2）網絡基礎礎設施差，，線路少，，速度慢，，安全性不不高（3）安全、方方便的網絡絡支付機制制欠缺（4）消費者傳傳統購物觀觀念的束縛縛5、促進我國國網絡營銷銷發展的對對策（1）加強網絡絡基礎設施施建設（2）加強網絡絡標準的制制定和安全全技術研究究（3）加速金融融電子化進進程（4）加強網絡絡營銷的法法制建設（5）加強網絡絡營銷宣傳傳和人才培培養工作（6）制定和完完善相關政政策1.3網絡營銷原原理1.3.1網絡營銷觀觀念網絡營銷觀觀念是指導網絡營銷活活動的基本本思想。可以概括為為以下幾個個方面：1、網絡使用用者主導觀觀念在網絡營銷銷中，網絡絡使用者（（網民）是是否瀏覽某某企業的網網站、是否否青睞某企企業提供的的產品或服服務，完全全由消費者者主導。因因此，在網絡使用用者具有高高度主導權權的情況下，，迎合網絡絡使用者的的價值觀，，正是網絡絡營銷核心心觀念。2、電子時空空觀念電子時空觀觀念是指建立在網絡絡化社會的的沒有物理理距離的時時空觀。它與物理理上的時空空觀難免產產生沖突。。時空觀念念的重組對對于營銷策策略的制定定和商業競競爭非常重重要：如網網絡營銷的的范圍常常常會大大突突破消費者者群體的地地理位置和和交通條件件劃界的商商品銷售范范圍。3、雙向、互互動、多媒媒體的信息息傳播觀念念（1）雙向的信信息傳播模模式（2）推拉互動動的信息互互動模式（3）多媒體信信息傳播模模式4、網上市場場的直接化化和個性化化觀念在網絡化時時代，通過過網絡營銷銷這個手段段，產品生生產者會更更多地直接接面對消費費者，這將將引起市場場性質的變變化，主要要表現在：：（1）生產廠商商和消費者者的直接網網上交易；；（2）市場多樣樣化、個性性化和時時時化---微營銷1.3網絡營銷原原理5、主動性、、參與性和和理智性上上網消費觀觀念消費者是市市場營銷策策略要考慮慮的重要對對象，在新新環境下，，消費者的的變化主要要表現為：：（1）消費者從從大眾中分分離；（2）消費者直直接參與生生產和商業業流通循環環；（3）由盲目購購買到理智智性購買1.3.2網絡營銷層層次1、企業上網網宣傳這是網絡營營銷最基本本的應用方方式，它是是在把互聯聯網作為一一種新的信信息傳播媒媒體來開展展營銷活動動的。建立立企業網站站是企業上上網宣傳的的重要條件件。2、網上市場場調研調研市場信信息，從中中發現消費費者需求動動向，從而而為企業細細分市場提提供依據。。企業開展展網上市場場調研活動動主要有兩兩種方式：：（1）借助ISP（互聯網服服務提供商商：即向廣廣大用戶綜綜合提供互互聯網接入入業務、信信息業務、、和增值業業務的電信信運營商。。）或專業網絡絡市場研究究公司的網網站進行調調研；（2）企業在自自己的網站站上進行市市場調研1.3網絡營銷管管理3、網上直接接銷售4、網絡營銷銷集成是指企業依依靠網絡與與原料商、、制造商、、消費者建建立密切聯聯系，并通通過網絡收收集傳遞信信息，從而而根據消費費者需求，，充分利用用網絡伙伴伴的生產能能力，實現現產品設計計、制造及及銷售服務務的全過程程。使用這這種模式的的代表有Dell戴爾公司。。1.3.3網絡營銷組組合理論1、4Ps營銷組合理理論麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將營營銷要素概概括為4類：產品（Product）、價格（（Price）、渠道（（Place）、促銷（（Promotion），即著名名的4Ps。1967年，菲利普普.科特勒進一一步確立了了以4Ps為核心的營營銷組合方方法。4Ps營銷組合，，是整個市市場營銷學學的基本框框架，是指指導網絡營營銷的基本本理論。1.3網絡營銷管管理2、4Cs營銷組合理理論4Cs理論是4Ps的發展，由由美國營銷銷專家勞特特朋教授在在1990年提出的基本本觀點是：（1）需求：先不急于制定定產品策略（（Product），而以研究究顧客的欲望望和需求（Consumerwantsandneeds）為中心，不不要再賣你所所生產、制造造的產品，而而賣消費者想想購買的產品品。（2）成本：暫時把定價策策略放在一邊邊，而研究顧顧客為滿足其其需求所愿付付出的成本（（cost）。（3）便利：忘掉渠道策略略（Place），著重考慮慮給顧客方便便（Convenience）以購買到商商品。（4）溝通：拋開促銷策略略（Promotion），著重于加加強與消費者者溝通和交流流（Communication）。3、4Rs營銷組合理論論4Rs理論是指關聯聯（Relevancy）、反應（Respond）、關系（Relation）和回報（Return），是在4Ps理論和4Cs理論基礎上的的進一步創新新。（1）關聯（Relevancy）——與顧客建立關關聯：與用戶戶關聯；與產產品需求關聯聯（2）反應（Respond）——提高市場反應應速度（3）關系（Relation）——關系營銷越來來越重要（4）回報（Return）——回報是營銷的的動力源泉1.3網絡營銷管理理4Ps、4Cs、4Rs之間不是取代代關系而是完完善、發展的的關系，不可可把三者割裂裂開來甚至對對立起來，企企業應當根據據自身的實際際情況，科學學運用三種理理論來指導網網絡營銷實踐踐。1.3.4網絡營銷的發發展階段按照企業網上上經營發展過過程，可將企企業網上經營營活動劃分為為三個階段，，即初級階段段、中級階段段、高級階段段。1、網絡營銷的的初級階段初級階段是指企業開始始在傳統營銷銷過程中的一一部分引入計計算機網絡信信息處理與交交換，代替企企業內部或對對外部分傳統統的信息儲存存和傳遞方式式（了解解互聯聯網、、網絡絡營銷銷階段段）。1.3網絡營營銷管管理2、網絡絡營銷銷的中中級階階段中級階階段是指企企業利利用電電腦網網絡的的信息息傳遞遞部分分地代代替了了某些些合同同成立立的有有效條條件，，或者者構成成履行行商務務合同同的部部分義義務（電子子商務務階段段）。。3、網絡絡營銷銷的高高級階階段高級階階段是指網網絡營營銷發發展的的理想想階段段。它它是將將企業業營銷銷活動動的全全部程程序用用電腦腦網絡絡的信信息處處理和和信息息傳輸輸所代代替，，最大大程序序減少少了人人工參參與（電子子商業業階段段）。。本章學學習結結束，，請大大家自自己完完成本本章練練習題題謝謝！！！！！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:49:5902:49:5902:491/5/20232:49:59AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:49:5902:49Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:49:5902:49:5902:49Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:50:0002:50:00January5,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。05一一月20232:50:00上午午02:50:001月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:50:0002:50:0005January202317、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:50:00上上午午2:50上上午午02:50:001月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:50:0002:50:0002:501/5/20232:50:00AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:50:0002:50Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:50:0002:50:0002:50Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:50:0002:50:00January5,202314