懷柔山水天地商業項目定位及物業發展建議匯報版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。謹呈：宏懷房地產有限公司一項目本體分析項目距北京市四環約50公里項目位于懷柔區南大門，距懷柔區中心約3.8公里。項目南側濱臨懷河，河道寬30米。項目位置交通通達性項目與北京市區距離約一小時車程項目距101國道約1.7公里06年下半年京承高速開通后將縮短到本項目的時間.本體分析1.7公里項目四至東側為天鴻時尚島項目商業所臨河道寬約30平，深約1.5米，河面景觀一般南側過河為雙向四車道公道，所行車輛較少，936經過項目大門北側為空地將來會是別墅南側跨過懷河是廟城鎮政府西側跨過懷河是榮城小區東側是條規劃七米寬的道路規劃指標規劃總用地：8.30公頃建設用地：5.5公頃地上建筑面積：3.81萬平米地下建筑面積：7821平米容積率：0.68自持面積：1.5萬平米銷售面積：2.3萬平米規劃總用地8.30公頃建設用地5.50公頃代征用地2.80公頃地上建筑面積3.81萬平米容積率0.68自持面積1.5萬平米銷售面積2.3萬平米項目規劃情況全框架結構1-8號樓首層層高5.1米二層、三層層高3.9米柱距7M，進深18M樓梯操作間會議樓項目規劃情況1號2號3號4號5號6號7號8號9號B1244614106838081144950380首層2141138414151661943120910026252300二層1846109914801651943120910026572180三層14911071148095281910229256251650（3-5f)地上總面積547835544375426427053440292919079430單棟總面積547835544375426427053440292919079430地下總建面7821地上總建面38082一期總建面45903層數樓號項目規劃情況溫泉會所現狀3、4、5、6、7號樓已建設完成1、2、8、9號樓即將啟動，全部建設2007年5.1完成3、4號樓地下為配電室和機房及停車場，計130輛車位5、6、7號地下為停車及設備間，其中5、6號樓地下為有停車位計66輛地面停車位150輛123456789會議室本體分析結論中等規模地塊。項目腹地雁棲湖和紅螺山等旅游資源為項目提供了潛在客流。懷柔新城規劃使該區域同時幅射產業園區和影視城。與北京市區的車行距離較遠。離懷柔區域中心車行距離不遠。交通路況較好，但旅游旺季可能出現交通不暢情況，心理認知距離也較遠。規模交通條件區域資源二客戶目標和項目界定片區發展規劃劃兩個基地中影集團生產產基地懷柔技術研發發基地兩組團雁棲組團是懷懷柔最重要的的生態型產業業基地廟城組團將大大力發展休閑閑娛樂業、時時尚文化產業業和現代物流流業，成為懷懷柔區的對外外形象窗口和和休閑娛樂基基地。兩城區中心區（包括括老城區和核核心區）承擔擔著懷柔新城城的綜合服務務職能，是全全區的行政管管理中心、公公共服務中心心和旅游休閑閑會議中心。。東部新區（（包括北房和和楊宋）是新新城的主要發發展方向三大板塊新城東區板塊塊廟城板塊紅螺山板塊生態發展區：在北京城市總總體規劃中，，懷柔被確定定為生態涵養養發展區；城市性質：北京市東部發發展帶上的重重點地區；是是北京市國際際交往中心的的重要組成部部分；是北京京市生態環境境保護帶的重重要組成部分分和飲用水源源地之一；重點發展旅游游、會議、休休閑、度假、、影視文化、、教育及研發發等功能；平原地區適適當發展科技技含量高、無無污染的都市市型產業及現現代制造業懷柔的生態發發展規劃廟城發展規劃劃規劃方向：廟城組團將大大力發展休閑娛樂業、、時尚文化產產業和現代物物流業，成為為懷柔區的對對外形象窗口口和休閑娛樂樂基地。性質：門戶經濟、窗窗口經濟;片區發展規劃劃京承的開通的的利好因素交通時間縮短短：京承高速預預計06年10月通車，，預計從市內內至懷柔的車車程時間綜短短至30分鐘鐘左右，旅游人群增多多：，交通時間縮縮短，周邊旅旅游人群將有有一定幅度的的增多。項目區域背景掃描描結論項目所在地為為北京市區和和遠郊生態度度假區的知名名景區之間，，懷柔區域中中心邊緣。懷柔城市規劃劃及項目的區區域控規調整整將提升區域域生態形象認認知，利于項項目資源價值值的挖掘。京承高速開通通將縮短市區區至項目的通通達時間，增增加郊區旅游游人員數量。。客戶目標和約約束條件項目開發目標標啟動實現快速速的現金回流流：商業項目預計計2006年年10月對外外集中亮相，，2007年年全部建設完完成，盡快實實現2.3萬萬平米商業的的現金回流;贏得知名度與與美譽度：政府南大門，，地區名片。。希望獲得市場認可，贏贏得一定知名名度與美譽度度。建筑形式:主體工程已完完成，可調整整余地較小;持有形式：項目主要用于于對外銷售，，部分產僅自自持，對保證證形象統一提提出較高要求求。項目約束條件件項目界定北京遠郊、懷懷柔區域邊緣緣市區與強勢旅旅游版塊之間間要求大部分對對外銷售的主體建設完成成的分體式綜合商商業項目三發展方向向分析正確的站位是是確定項目定定位與發展戰戰略的前提懷柔南大門，，離市區約3.8公里距距離旅游商業離北京一小時時車程，京承承開通后縮短短至約30分分鐘強勢旅游版塊塊傳統區域商業北京大型遠郊商業我們通過對項項目本體條件件、區域環境境、商業類型型要求進行逐逐一對位判斷斷項目是否可可以發展為區區域商業項目要求具有有便捷的交通通項目具有密集集的商業氛圍圍項目的建筑形形式適合發展展傳統區域商商業圈層理論下競競爭市場的情情況競爭范圍內的的市場供需狀狀況、產品素素質、營業狀狀況如何地區購物中心心面積區間;人均商業面積積存量;本體條件區域環境其它要求<傳統區域商商業>方向探探討項目本體條件件與傳統區域域商業的KPI不吻合<傳統區域商商業>方向探探討交通1、項目所在的懷柔區屬于邊緣，距離城市中心有距離較遠。2、項目不位于市區交通干線邊緣。氛圍1、項目周邊沒有形成成熟的商業氛圍;2、人口聚焦度較低其它1、懷柔區域內的人均商業面積約1.2平米，傳統商業供給飽合度較高;2、本項目規模較小，很難通過自身力量對區域產生較大影響;本體解析項目本體條件件與區域傳統統商業KPI不吻合，不不宜發展傳統統商業遠郊商業發展展方向分析項目緊臨高速速公路或交通通主干道項目是位于市市區和大型居居住區域之間間項目的建筑形形式是否適合合發展北京遠遠郊商業？區域產業布局局安排競爭范圍內的的市場供需狀狀況、產品素素質、營業狀狀況如何是否在規劃前前完成招商工工作;服務人口要求求;本體條件區域環境其它要求<北京遠郊商商業>方向探探討項目本體條件件與遠郊商業業的KPI不不吻合<北京郊區商商業>方向探探討交通1、項目所在的懷柔區屬于遠郊區，距離城市中心通勤時間長2、雖有京承高速開通的利好，但客戶對于距離心理認知的改善仍需時日區域要求后方沒有大型居住社區做為依托其它因素1、沒有進行前期招商;2、分體式建筑形式不宜發展北京遠郊商業;本體解析項目本體條件件與北京遠郊郊商業KPI不吻合，此此發展方向不不佳商業常規指標標要求鄰里型社區型區域型超區域型商圈半徑（公里）1－23－510－2030－40時間距離（分）3－55－810－1520－30商圈人口（萬人）1－25－1050－100200以上停車場容量（輛）50－100300－5002000－50005000－10000硬性指標和綜綜上分析，區區域型商業和和郊區大型商商業不是理想想的發展方向向KPI分析旅游商業發展展方向研究———旅游發展展模式洲際旅游開始出現出現到周邊國家旅游的熱潮旅游大眾化、普遍化，國內旅游興旺開始出現旅游需求發展特征在度假地置業在度假地投資、置業購買休閑度假產品本地置業置業特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）平穩發展階段加速發展階段快速發展階段啟動階段發展階段3000US$5000-US$300US$1000US$國內深圳上海北京長三角中等規模以上城市旅游商業發展展方向研究———市場潛力力懷柔區旅游業業發展迅速，，目前已開放放景點26個個，年均接待待游客940.2萬人次次。；截止到到2005年年底，懷柔的的旅游業實現現綜合收入為為9億元，對對第三產業的的貢獻率為28%。而且且據統計今年年“五一”黃黃金周，懷柔柔地區共接待待游客92.7萬人次,實現旅游綜綜合收入6039萬元。。同時隨著京京承高速公路路的通車，從從北京市區到到懷柔的行車車時間大大縮縮短，更多的的消費者將被被吸引到懷柔柔旅游和休閑閑度假，整體體市場份額將將逐漸放大。。懷柔柔地地區區旅旅游游業業發發展展迅迅速速,旅旅游游收收入入占占第第三三產產業業收收入入1/3百泉泉山山風風景景區區慕田田峪峪長長城城紅螺螺寺寺雁棲棲湖湖本案案北京京方方向向旅游游商商業業發發展展方方向向研研究究————資資源源至本本案案8公公里里至本本案案14公公里里至本本案案21公公里里至本本案案27公公里里旅游游休休閑閑商商業業發發展展方方向向研研究究————KPI項目目所所處處區區域域有有較較豐豐富富的的旅旅游游資資源源;片區區在在旅旅游游人人群群中中認認知知度度較較高高;項目目自自身身有有一一定定的的景景觀觀資資源源：：遠遠山山近近水水;懷柔柔產產業業規規劃劃將將項項目目所所處處區區域域定定位位為為休休閑閑娛娛樂樂區區;未來來城城市市發發展展規規劃劃將將本本項項目目定定位位為為政政府府名名片片，，并并在在眾眾多多公公開開場場合合對對本本項項目目進進行行過過大大量量的的宣宣傳傳;開發發商商在在本本地地有有較較強強勢勢的的政政府府背背景景;開發發商商在在本本地地有有一一定定的的影影響響力力和和口口碑碑;區域域條條件件政策策條條件件開發發商商背背景景條件件滿滿足足旅旅游游休休閑閑商商業業KPI，，基基于于此此，，對對項項目目定定位位進進行行深深度度思思考考四發發展展策策略略與與項項目目定定位位定位位需需解解決決問問題題1、、休休閑閑商商業業經經營營什什么么產產品品？？3、、商商業業的的形形象象定定位位是是什什么么？？4、、商商業業的的合合理理定定價價是是多多少少？？2、、本本項項目目最最終終消消費費者者和和購購買買者者是是誰誰？？項目目定定位位思思路路客戶戶需需求求市場場競競爭爭產品品定定位位案例例分分析析在市市場場中中的的定定位位同類類型型項項目目借借鑒鑒商業業營營銷銷鏈鏈分分析析模模型型投資資者者(開開發發商商)產權者（小業主）管理者（商業管理公司）經營營者者（租租客客））消費費者者商業業的的現現代代營營銷銷鏈鏈是是：：““發發展展商商————投投資資客客————經經營營商商家家————消消費費者者””這這樣樣一一個個完完整整的的結結合合體體。。現現實實中中商商業業地地產產很很多多開開發發者者只只看看到到了了這這個個營營銷銷鏈鏈中中的的““發發展展商商————投投資資者者““這這兩兩個個元元素素，，從從而而為為商商業業地地產產的的后后期期經經營營埋埋下下了了深深重重的的隱隱患患。。旅游游商商業業消消費費者者行行為為分分析析-市市場場調調研研37.4%的的被被訪訪者者回回答答是是景景點點本本身身的的吸吸引引力力，，23.1%的的被被訪訪者者回回答答是是個個人人偏偏好好，，21.4%的的被被訪訪者者回回答答時時間間更更好好安安排排，，12.3%的的被被訪訪者者回回答答費費用用更更便便宜宜，，5.8%的的被被訪訪者者回回答答到到外外地地旅旅游游更更不不方方便便。。景景點點本本身身的的吸吸引引力力在在游游客客選選擇擇旅旅游游目目的的地地方方面面有有著著最最重重要要的的影影響響力力，，人人們們對對旅旅游游的的態態度度更更偏偏向向于于一一種種經經歷歷的的品品質質，，一一種種個個性性的的選選擇擇，，而而非非廉廉價價的的消消遣遣。。最關關注注重重品品質質的的選選擇擇消費費者者行行為為分分析析————人人均均消消費費區區間間每次次郊郊區區旅旅游游的的平平均均花花費費，，300——500元元的的消消費費人人數數最最多多，，占占到到42.2%，，其其次次為為100——300元元，，占占26.2%，，500——1000元元占占21.2%，，1000元元以以上上占占5.8%，，100元元以以下下占占4.6%。。考考慮慮到到被被訪訪者者在在旅旅游游目目的的地地、、旅旅行行距距離離、、旅旅游游時時間間、、旅旅游游方方式式、、消消費費能能力力等等方方面面的的不不同同，，這這一一花花費費統統計計只只能能大大致致說說明明一一個個平平均均水水平平。。人均均消消費費300-500之之間間居居多多消費費者者行行為為分分析析年收入頻次偏好5萬－15萬高觀光游覽、自然景觀15萬以上低休閑娛樂型旅游年收收入入5萬萬－－8萬萬者者郊郊區區旅旅游游頻頻次次較較高高對休休閑閑服服務務和和整整體體管管理理印印象象較較差差，，交交通通方方便便也也存存在在一一定定的的影影響響;收入入與與偏偏好好劣勢勢評評價價消費費者者行行為為分分析析出游游方方式式期望望開開拓拓項項目目類類型型郊區區旅旅游游出出行行方方式式主主要要是是和和朋朋友友及及家家人人一一起起出出行行;期望望新新開開拓拓項項目目的的選選擇擇主主要要分分布布在在休休閑閑度度假假、、生生態態環環境境范范圍圍內內;其中選擇和朋朋友及家人的的被訪者90%均表示：：所在公司平平均兩至三月月進行一次近近郊旅游,逗逗留時間為二二天一夜居多多;訪談寫真（旅旅游者）張先生（夫妻妻）：職業：公司部部門經理年齡：約30一一般兩兩周會過來懷懷柔一次，平平時工作壓力力太大，和愛愛人一起出來來轉轉，主要要是看自然景景觀，住宿吃吃飯會選擇農農家樂。公司司一年會組織織二至三次出出來玩，住宿宿會選擇度假假村，來郊區區玩主要還是是看看山水。。要是懷柔市市區有特色的的休閑度假的的的地方，可可能會考慮，，關鍵要有一一些特色。宋先生（夫妻妻）：職業：設計師師年齡：約30歲一個月會去一一地方吧，主主要是懷柔、、密云這些地地方，公司有有時會選擇在在一些度假村村開創意會，，呆兩三天，，都是在山角角下，如果懷懷柔有什么好好玩的地方是是朋友推薦的的話，會考慮慮，消費不要要太高，關鍵鍵要有特色，，不然和市區區區別就不大大了。劉先生（三人人一起）：職業：未知年齡：約40歲和一個客戶開開車過來的，，覺得懷柔度度假村貴（當當時在雁棲湖湖度假村內）），且質量不不好，感覺像像招待所，就就是聽別人說說懷柔景色好好，具體來懷懷柔干什么，，自己也不知知道。如果有有什么可以玩玩的地方，會會考慮。朱小姐（二人人一起）：職業：未知年齡：約25出來散散心，，一個月來懷懷柔一次，住住宿在農家樂樂，度假村關關鍵看價位，，價格合適會會考慮，要有有特點。訪談寫真（旅旅游者）天津某旅游組組團（機關單單位）：人數：約60人在北京呆兩天天，旅游社安安排住在市區區，看完雁棲棲湖回市區，，住石景山，，如果旅行社社安排住度假假村的話，也也可以考慮，，關鍵要去其其它景點方便便，住在懷柔柔好像不太方方便，如果來來第一天住在在懷柔，玩一一晚，第二天天看看懷柔景景色再去市里里景點看看也也可以。李女士：職業：景區內內餐館經理年齡：約35歲在景區里吃飯飯的主要是個個人來旅游的的，團體來旅旅游的很少在在景區里吃飯飯，基本上在在度假村里吃吃飯。來景點點只是看看就就走了。平時時周一至周五五人很少，幾幾乎沒人，也也就是周六日日人較多;北大教授組團團人數：約30人左左右早晨來的，傍傍晚就回家了了，如果組織織者安排的話話，愿意參加加，費用不能能太離譜，要要消費得起。。個人可能不不會去。和朋朋友或者集體體一起去吧。。要有特色，，比如說表演演之類，不能能像賓館一樣樣。某科技公司：：人數：約25人公司組織拓展展訓練，住在在度假村，選選擇度假村關關鍵看飲食和和交通是否方方便，價位要要合適，要有有特色，住宿宿的地方最好好能有一些自自然景觀。訪談寫真（懷懷柔本地）馬先生：職業：某餐館館老板年齡：約40歲懷柔除了景點點好像也沒什什么吃喝玩的的地方，平時時也就是打打打牌，沒什么么其它娛樂活活動，不知道道懷柔有什么么特色的餐飲飲娛樂的地方方，玩的地方方也就是夢幻幻莊園吧。王女士：職業：機關干干部年齡：約40歲一般去福華肥肥牛、梅州城城這些地方，，懷柔好像沒沒有什么比較較高檔的適合合餐飲接待的的地方。如果果有什么特色色的高檔餐飲飲可以考慮，，不過價位不不能太離譜了了。停車要方方便。劉先生職業：公司職職員年齡：約28歲沒太關注懷柔柔吃喝玩樂的的地方，沒什什么出名的地地方，沒聽朋朋友們說過，，玩的地方去去夢幻莊園。。馬先生：職業：服裝店店老板年齡：35歲歲左右來懷柔時間不不長，一般般請客吃飯就就在小肥羊，，玩的地方不不太清楚。懷懷柔特色就是是魚吧。有專專門做的酒店店，不過沒去去過。消費者行為分分析總結個人與團體對對懷柔認識度度較高消費者對旅游游休閑度假有有較高需求個人休閑目前前主要度假選選擇為農家樂樂團體休閑度假假主要偏好度度假村對休閑度假的的特色要求較較高本地沒有形成成品牌的特色色餐飲娛樂場場所客戶細分度假村住宿農家樂特色集中餐飲休閑娛樂北京背包客北京自駕游北京團體外地團體本地消費消費人群偏好目標營銷鏈分析模模型投資者(開發商)產權者（小業主）管理者（商業管理公司）經營者（租客）消費者市場競爭角度度北京休閑度假假市場概況發展水平相對對較低北京郊區的旅旅游產業發展展階段發展水水平還處于較較低，基本處處于觀光旅游游階段，大量量的培訓中心心都屬于國有有性質，市場場化程度及發發展水平較低低。集中分布于懷懷柔、昌平、、密云、延慶慶在62家三星星級以上度假假酒店及度假假村中，懷柔柔擁有18家家，占29%；昌平擁有有17家，占占27%；密密云和延慶次次之，各擁有有6家；而其其他各郊縣共共有15家，，不足總量的的四分之一。。中心城區沒沒有度假酒店店及度假村。。懷柔：本項目目所在地，是是京郊度假村村最密集的區區域昌平：度假村村數量大、檔檔次高，是最最具競爭力的的度假區域。。密云、延慶：：有一定數量量的度假村，，但檔次較高高的很少。順義、通州、、大興、房山山：有少量較較高檔次的度度假村。門頭溝、平谷谷：度假村較較少，且檔次次普遍不高。。總體特征市場格局懷柔度假市場場分析度假物業供給給量較大：度假村總量量大，位于各各郊縣之首。。高檔度假村和和度假酒店供供給不足：具有四星級級標準的度假假酒店及度假假村僅有3家家。依托于自然景景觀資源懷柔境內共有有風景區十余余個，但大多多數較高檔次次度假村集中中于雁棲湖風風景區。其原原因在于雁棲棲湖周邊的自自然景觀資源源十分豐富，，且交通較便便利。以會議休閑度度假為主懷柔的度假村村多為大型國國有企業和事事業單位的培培訓中心，僅僅以雁棲湖區區域為例，其其周邊20余余家度假村幾幾乎全部為國國有企業所屬屬，因此這些些度假村的主主要功能就是是承接企業內內部的會議和和培訓，同時時承接協議單單位的散客度度假。高檔度假酒酒店及度假假村經營稍稍好，但總總體運營狀狀況不佳由于在市場場上占據主主體地位的的國有培訓訓中心對經經濟效益的的追求并不不強烈，大大多數主要要為系統內內部使用，，且經營管管理水平不不高，因此此總體運營營狀況不佳佳。其中只只有法官進修學學校由于聘請請了建國國酒店管管理集團團而實現現了較好好的收益益，年平平均入住住率達60%，，基本可可以保證證成本和和收益持持平。而而其他大大部分度度假村年年平均入入住率40%-50%。市場供需需狀況經營狀況況昌平度假假市場分分析市場供需需狀況經營狀況況度假市場場總體供供需兩旺旺：度假村村總量大大，度假假村總量量較大，，僅次于于懷柔。。高檔次的的度假村村供給較較懷柔稍稍多，是是懷柔的的主要競競爭區域域：具有四星星級標準準的度假假酒店及及度假村村共有5家，數數量居各各郊縣之之首。依托于溫溫泉資源源和便捷捷的交通通昌平區域域只有十十三陵、、居庸關關長城等等少數旅旅游景點點，均不不適宜度度假用途途。因而而小湯山山區域的的溫泉成成為昌平平區域的的最有吸吸引力的的度假資資源。大大批度假假村云集集于此，，如九華華山莊、、培新賓賓館小湯湯山會議議中心、、富來宮宮溫泉山山莊、龍龍脈溫泉泉度假村村、御湯湯泉度假假村等。。以會議休休閑度假假為主商務會議議及團體體客戶占占總客源源的60%以上上。經營水平平和經濟濟效益參參差不齊齊作為昌平平區域乃乃至整個個北京地地區度假假物業的的領袖，，九華山莊莊的年平均均入住率率達70%以上上，年利利潤上億億元。而而其他中中低檔的的度假村村經營狀狀況一般般，年平平均入住住率40%-50%。。密云、延延慶區域域度假市市場分析析市場供需需狀況經營狀況況高檔次的的度假村村供應很很少：密云與與延慶各各有星級級度假村村18家家，約為為懷柔的的1/3。其中中四星級級以上的的度假村村各有6家，密密云的瑞瑞海姆田田園度假假村為五五星級。。主要依托托資源為為自然環環境，但但資源價價值不高高密云和延延慶的旅旅游資源源多為觀觀光資源源，參與與性較差差。以密密云水庫庫為例，，旅游者者只能在在水庫周周圍參觀觀，而不不能進入入水庫游游玩。前前往密云云度假的的消費者者通常更更重視密密云的空空氣質量量，而非非景觀。。總體經營營效益較較差除了瑞海海姆田園園度假村村和云湖湖度假村村以外，，大多數數度假村村的年平平均入住住率均不不足50%。順義、大大興、通通州、房房山和其其他區域域度假市市場分析析度假村供供給和需需求都較較少，但但存在少少量高檔檔度假村村由于這幾幾個區域域缺乏強強勢的景景觀資源源，因此此度假村村市場并并不發達達；但因因其距離離市區較較近，同同時經濟濟發展水水平有一一定基礎礎，因此此出現了了少量高高檔次的的度假村村及度假假酒店，，如大興興區的龍龍熙溫泉泉、通州州區的月月亮河、、順義區區的怡生生園國際際會議中中心、房房山區的的天湖國國際會議議中心等等。區域內缺缺乏可依依托的自自然資源源，因此此多數依依托特色色配套例如通州州區的月月亮河度度假村主主要依托托于特色色餐飲和和桑拿，，而大興興區的龍龍熙溫泉泉假日酒酒店主要要依托于于高爾夫夫。其他區域域度假村村市場尚尚不發達達，無法法與懷柔柔形成競競爭關系系。順義、大大興、通通州、房房山其他區域域休閑度假假市場研研究結論論（一））競爭區域域—主要要來自懷柔區域內競競爭核心競爭對手重要競爭對手一般競爭對手1懷柔區域內部2昌平區域3密云等其他區域懷柔是未來北北京地區區日常度度假的重重點區域域，來自自懷柔區區域內部部的度假假物業是是本項目目未來的的核心競競爭對手手；昌平在未來幾幾年內仍仍會是會會議度假假的重要要場所，，因此昌昌平區域域內的度度假物業業也是本本項目的的重要競競爭對手手；密云及其其他區域域的度假物物業與本本項目在在個人度度假市場場上有一一定的競競爭，但但懷柔區區域相對對更有優優勢；經營狀況況—總體體經營效效益較差差從經營狀狀況上來來看，現現有度假假村和度度假酒店店的效益益總體偏偏低，只只有少數數項目有有較好的的盈利；；休閑度假假市場研研究結論論（二））高端度假假市場存存在一定定的市場場空間對于京郊郊的度假假物業分分析，經經營效益益較好的的物業主主要集中中于檔次較高高的少數數度假酒酒店，根據對對度假酒酒店及度度假村經經營成功功的典型型案例分分析，得得出高檔檔度假酒酒店及度度假村經經營成功功關鍵因因素：高標準的的設施及及服務（（至少四四星級以以上）強勢的自自然、景景觀資源源（如溫溫泉、山山地、湖湖泊）特色的配配套（如如特色餐餐飲、高高爾夫、、水療等等）其中高標準的的設施及及服務是是基本要要素，而而自然資資源、景景觀資源源和特色色配套是是任選其其一即可可的。但同時時擁有兩兩種以上上資源將將為項目目提升更更高的價價值。普通度假商業存在一定市場機會，但經營風險較大特色高檔休閑度假物業成功率較大產權多為自持，少量對外租賃SWOT分析STOW開發商在在懷柔本本地有較較強勢的的政府資資源。公司管理理層有策策劃前置置觀念。。本項目打打出懷柔柔第一口口溫泉，，極大提提升項目目的價值值。離自然景景觀有較較遠距離離，項目目本身不不具有獨獨特的資資源。項目所處處區域為為為非熱熱點商業業區域。。該項目是是開發商商運作首首個綜合合商業項項目，商商戶資源源有限。。京承高速速公路開開通，時時空距離離適當縮縮短，有有利于改改善旅游游客戶對對片區的的認知。。旅游者對對片區內內某一休休閑娛樂樂場所認認知度不不高。懷柔本地地成規模模休閑娛娛樂商業業有效供供給不足足。懷柔本地地農家樂樂占據旅旅游消費費人群的的較大市市場份額額。來自其它它區域休休閑度假假市場的的供給，，且部分分如：九九華山莊莊、月亮亮河、諾諾富特等等皆具有有較成熟熟的運營營模式戰略選擇擇利用發商商政府資資源，保保證項目目的政策策優勢;策劃前置置，招商商先行，，部分物物業自持持三舉措措增強投投資者偏偏心;綜合業態態規劃和和統一品品牌運作作確保項項目長線線運營;占據市場場空間，，創新產產品形式式;根據消費費者目前前對懷柔柔的景點點高認知知率先打打造休閑閑娛樂品品牌發揮優勢勢利用機會會項目定位位消費者定定位：市區團團體＋本本地娛樂樂消費購買者定定位：投資客＋＋休閑娛娛樂經營營機構產品定位位：以溫泉、、酒吧、、特色餐餐飲為賣賣點的休休憩型商業綜綜合體形象定位位：格調高高雅的““市”外外“桃””源五特色色商業案案例借鑒鑒特色商業業經營成成功總結結1、豐富的歷史是一條古老而又傳統的商業街，有著自己的歷史和文化底蘊，能引起人們的歷史回憶。2、獨特的建筑和商業格局有著百年以上歷史的建筑，卻匯集著傳統和現代的各種零售業態。3、多元化的商業功能具有零售、餐飲、住宿、娛樂和文化的綜合功能4、知名的骨干商戶具有不斷更新的知名骨干店鋪或曰核心店鋪，是吸引客流的基石5、便捷的公共設施和愉悅的環境配備有便利的交通和足夠的停車位，有綠地、休閑椅和花園廣場等6、牢固的政企合作關系有自己的店鋪組織，有相關的管理機構，并與政府保持著密切的聯系案例-成成都錦里里特特色旅旅游文化化商業街街“錦里””古街占占地面積積16畝畝，建筑筑面積6520平方米米，長長度350米，，2004年10月正正式開放放。其修修建是對對三國文文化的延延伸和放放大，有有“成都都版清明明上河圖圖”之稱稱；錦里是西西蜀歷史史上最古古老、最最具有商商業氣息息的街道道之一，，早在秦秦漢、三三國時期期便聞名名全國；；錦里依托托成都武武侯祠，，北鄰錦錦江，東東望彩虹虹橋，以以秦漢、、三國精精神為靈靈魂，明明、清風風貌作外外表，川川西民風風、民俗俗作內容容，歷史史與現代代有機結結合，擴擴大了三三國文化化的外延延，古老老的祠堂堂又注入入了新的的活力。。成都錦里里：商商業定位位與業態態規劃錦里古街街目前主主要包括括酒吧娛娛樂區、、四川餐餐飲名小小吃區、、府第客客棧區、、特色旅旅游工藝藝品展銷銷區等幾幾大部分分；錦里集旅旅游購物物、休閑閑娛樂為為一體，，滿足游游客吃、、住、行行、游、、購、娛娛的要求求，集中中展示和和推廣三三國宴、、四川名名小吃、、蜀錦、、蜀繡、、漆器、、竹編工工藝品、、川酒、、川茶等等；商業經營營只租不不售，前前期從400余余家商戶戶中選取取30多多戶信譽譽最好的的進駐。。12341-廣場2-酒吧休閑閑購物街3-好吃街4-購物住宿宿區成都錦里的建建筑：獨獨特特的商業建筑筑是文化商業業的最好載體體錦里，采用清清末民初的四四川古鎮建筑筑風格;與武侯祠博物物館現存清代代建筑的風格格相融，二者者之間又以水水為隔。游人人入內，就能能享盡原汁原原味的四川滋滋味；青瓦錯落有致致，青石板路路蜿蜒前行，，讓人恍若時時空倒流.成都錦里：小小街、古街街、文化街一條340米米長的街道最最寬處6米左左右，平均寬寬度為3-4米，對聚集集人流起到了了關鍵作用；；古戲臺臺將定定期上上演川川戲的的經典典劇目目，戲戲臺前前會定定期放放映壩壩壩電電影、、以特特色小小攤的的方式式舉行行民間間藝人人的展展演（（如糖糖畫、、捏泥泥人、、剪紙紙表演演、皮皮影表表演、、西洋洋鏡等等）；；成都錦錦里的的經驗驗借鑒鑒商業街街區功功能定定位：：與武武侯祠祠的互互補性性功能能商業街街區建建筑：：將““古””做做到極極致商業街街區特特色：：文化化商業業進行行到底底商業街街區經經營：：小而而精、、只租租不售售旅游景景區的的特色色互補補將將休閑閑娛樂樂做到到極致致山水天天地：：六物物業規規劃物業規規劃會議中中心KTV練歌歌城溫泉會會所特色餐餐飲主力店店酒吧(發揮臨臨河優優勢））特色餐餐飲洗浴休休閑中中心125693478茶樓棋棋牌室室由于產產權主主要用用于銷銷售，，具體體經營營業種種無法法控制制，但但合理理的業業種規規劃可可以做做為招招商的的方向向參考考七營營銷推廣廣商業投資資角度的的常規分分析一、商業地段增值的邏輯歷史沿革+人口增量+消費能力+政府改造支持等等；二、項目開業后生意火爆的邏輯品牌商家+品牌商家實力+品牌商家的高利潤率三、項目長期增值的邏輯

嚴格的管理制度+高素質的管理隊伍+開業后長期推廣計劃等等；四、投資穩定保證的邏輯強有實力的發展商+契約保證等等；發展商的銷售不能超過一定的比例，如果是好的項目，發展商是不會舍得將一個有長期穩定收入的金娃娃全部賣給他人。五、發展商原動力的邏輯策略制定定基礎商業概念念篇市場推廣廣篇營銷策略略篇營銷推廣廣策略優勢挖掘掘優勢挖掘掘效益提升升概念營造造概念訴求求賣點提煉煉售價提升升品牌打造造經濟效益益價值最大大化品牌提升升后期售價價提升整體概念念營造思思路及目目標商業概念念篇市場推廣廣篇營銷策略略篇營銷計劃劃篇銷售原則則1.確定定的是項項目的主主體思路路,2.重點點打造特特色休閑閑商業，，3.打造造懷柔商商業亮點點、政府府名片營銷策略略1.考慮慮投資不不同手法法，在營營銷策略略上采取取漸進模模式，形形成一炮炮而紅的的銷售局局面；2.采采取平開開平走或或平開高高走的價價格策略略。我們的目標銷售階段銷售方式營銷思路完成100%推案量預熱期強勢活動通過強勢活動戰略提升產品高度，吸引媒體關注度；以此打造強勢品牌；在市場上達到提高產品的高認知度和美譽度的目的；開盤期單純銷售使得項目取得良好的銷售口碑，營造“一炮而紅”的銷售勢頭，使得市場以持續熱烈追捧的態度關注本項目的推廣，先行擴大市場份額，良性循環，有利于項目后期推廣的發展；強銷期帶租約銷售利用前期項目銷售的良好態勢進行炒作，借勢塑造完美的品牌形象，延續首次發售的市場氣勢；深化產品主題，使市場再次產生共鳴；持續期固定投資回報率包租銷售在推廣手段上繼續緊扣主題，凸現項目的概念優勢，對難點產品，以固定的投資回報保障吸引客戶；收尾期保留銷售在前期銷控中保留部分優勢產品，以及推盤過程中的剩余產品集體亮相，以優帶差，提升價格達到完美銷售。營銷計劃劃篇階段入市市策略以形象定定位的理理念為宗宗旨，進進行一系系列宣傳傳，即遵遵循AIDAS原理：：Attention———引起起注意Interesting———產生興興趣Desire———引發發欲望Action———促使使購買行行為Satisfaction———達到到滿意通過漸進進式銷售售的理念念主線，，根據產產品的優優勢度進進行分類類分時推推出，各各階段的的推盤都都具備不不同的賣賣點，做做到有效效的銷售售控制。。保持整整個銷售售過程的的戰略性性、連續續性、系系統性，，逐步把把銷售進進程推向向高潮，，并在宣宣傳的同同時樹立立自己的的品牌。。第一階段段強強勢活動動預熱1.通過過強勢活活動來提提升產品品高度，，吸引媒媒體關注注度；2.以此此打造強強勢品牌牌；在市市場上達達到提高高產品的的高認知知度和美美譽度的的目的；；第二階段段單單純銷售售策略要要點1.以產產品實體體的清晰晰度造勢勢；2.以概概念為基基礎進行行高層次次炒作，，使產品品概念的的演繹效效果達到到極致；；3.把投投資者消消費能量量的高儲儲備狀態態最大程程度釋放放；4.遵循循“以高高端產品品拉動中中端產品品”的推推盤原則則，樹立立產品的的高端形形象，標標定客群群檔次，，打開產產品價格格的上揚揚空間。。第三階段段帶帶租約銷銷售策略略要點1.依靠靠開盤強強銷和產產品高端端形象，，激活投投資客跟跟從心理理；2.突出出優勢產產品帶租租約銷售售的優勢勢。第四階段段包包租銷售售策略1.以難難點戶型型一定年年限和固固定投資資回報率率的包租租銷售吸吸引投資資客；2.消消化希望望獲得穩穩定收益益傾向于于購買包包租產品品的投資資者；3.逐逐步步把把銷銷售售進進程程推推向向高高潮潮，，并并在在宣宣傳傳的的同同時時樹樹立立自自己己的的品品牌牌。。各階階段段策策略略商業業養養成成目標標：：1.實實現現短短期期回回款款利利潤潤；；2.商商業業運運作作把把本本項項目目商商業業總總體體打打造造成成可可長長期期發發展展，，成成為為區區域域商商業業龍龍頭頭；；保障障因因素素：：1.在在銷銷售售過過程程中中按按照照已已確確定定的的經經營營業業態態嚴嚴格格執執行行2.在在銷銷售售的的同同時時與與投投資資者者簽簽訂訂保保證證業業態態后后期期經經營營的的補補充充條條款款3.利利用用三三方方租租約約保保證證前前期期銷銷售售與與后后期期經經營營的的前前后后一一致致性性4.以以打打造造貴貴司司商商業業品品牌牌和和商商業業養養成成的的租租金金遞遞增增價價值值提提升升為為運運作作思思路路增增強強投投資資者者信信心心。。商業業概概念念篇篇市場場推推廣廣篇篇營銷銷策策略略篇篇推廣廣原原則則1.對對本本項項目目所所在在區區域域的的深深刻刻理理解解；；2.媒媒體體選選擇擇方方式式將將直直接接決決定定決決定定本本項項目目推推廣廣；；3.對對成成交交客客戶戶特特點點的的詳詳細細深深入入研研究究會會使使后后期期推推廣廣準準確確度度更更高高，，對對宣宣傳傳活活動動和和廣廣告告表表現現的的成成功功亦亦有有著著深深刻刻的的指指導導意意義義；；4.市市場場特特征征在在很很大大程程度度上上影影響響本本項項目目媒媒體體推推廣廣效效果果；；5.推推廣廣的的效效果果好好壞壞直直接接影影響響著著來來訪訪來來電電客客戶戶的的多多少少，，故故能能否否完完成成既既定定銷銷售售任任務務也也取取決決于于推推廣廣質質量量；；6.各各類類媒媒體體甚甚至至同同類類媒媒體體的的不不同同媒媒體體其其特特點點是是不不同同的的，，只只有有準準確確科科學學地地選選擇擇媒媒體體才才能能使使推推廣廣活活動動更更加加有有效效。。工作起始時間階段分期工作內容2007.3-4預熱期主要通過各種活動，讓投資客，以及可能的經營商家參與到項目中來，身臨其境的感受項目優勢，形成項目的良好口碑。2007.5開盤期通過各種宣傳手段（媒體、推介會等）對客戶的積累準備，對項目進行正式銷售并根據前期有針對性的客戶認購，達到入市效果的火爆，形成旺鋪熱銷的局面。2007.6-11強銷期通過商業的開盤銷售，本項目對于整個懷柔地區的影響不僅體現在別墅上，更要使得做眾多的投資、經營群體關注本項目，通過我司漸進式營銷策略對項目進行熱銷，打造懷柔區域形象性商業。2007.12-2008.1持續期通過各個階段的客戶簽約、跟進及分析，對各類業態的銷售持續把控，銷售計劃做有力的沖刺。2008.2收尾期在完成計劃任務的同時，為貴方推介合理的后期商業物業管理機構。各階階段段工工作作內內容容媒體體推推廣廣媒體體的的選選擇擇要要考考慮慮眾眾多多因因素素（（比比如如傳傳播播區區域域、、目目標標客客群群、、成成本本預預算算、、銷銷售售渠渠道道等等）），，結結合合企企業業實實際際，，選選擇擇合合適適的的廣廣告告媒媒體體，，采采取取恰恰當當的的媒媒體體組組合合，，精精心心安安排排廣廣告告發發布布的的時時間間、、頻頻次次及及發發布布的的日日程程等等。。不同同類類型型媒媒體體對對比比分分析析我司司主主要要選選取取了了以以現現場場活活動動、、報報刊刊雜雜志志、、戶戶外外媒媒體體、、網網絡絡等等為為主主的的推推廣廣方方式式，，并并且且通通過過營營小小不不同同階階段段的的不不同同媒媒體體組組合合，，達達到到最最佳佳的的宣宣傳傳效效果果；；同時時，，根根據據本本項項目目力力著著打打造造旅旅游游文文化化的的特特點點，，我我們們會會在在適適時時階階段段與與旅旅游游公公司司展展開開合合作作，，并并通通過過項項目目現現場場活活動動來來為為項項目目的的推推廣廣起起到到推推動動作作用用。。媒體體選選擇擇現場場活活動動旅游游公公司司線線路路宣宣傳傳、、平平面面媒媒體體及及戶戶外外宣宣傳傳現場場活活動動旅游游商商業業綜綜合合體體充分分造造勢勢旅游游資資源源+特特色色餐餐飲飲獲得得認認知知文化化展展覽覽深入入人人心心價值值充充分分體體現現水到到渠渠成成3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月2007年年2008年年預熱熱期期強銷銷期期延續續期期結案案期期開盤盤期期：：在在前前期期本本項項目目形形象象基基礎礎上上，，主主要要利利用用戶戶外外媒媒體體以以及及報報刊刊雜雜志志繼繼續續宣宣傳傳造造勢勢。。強銷銷期期：：此此階階段段廣廣告告量量以以小小頻頻次次周周期期性性發發布布，，以以DM直直銷銷為為主主，，進進行行項項目目宣宣傳傳，，為為項項目目帶帶來來一一定定的的有有效效客客戶戶，，以以保保證證銷銷售售工工作作的的順順利利進進行行。。延續續期期：：廣廣告告逐逐漸漸減減少少，，軟軟性性宣宣傳傳比比重重增增大大，，廣廣告告重重點點為為準準客客戶戶和和老老客客戶戶的的宣宣傳傳推推動動上上。。開盤盤期期預熱熱期期：：充充分分利利用用活活動動造造勢勢，，并并通通過過戶戶外外廣廣告告、、報報紙紙、、網網絡絡等等宣宣傳傳手手段段引引起起市市場場關關注注，，聚聚集集人人氣氣，，為為本本項項目目投投放放市市場場奠奠定定基基礎礎。。媒體體推推廣廣排排期期推廣廣行行程程施工工進進程程施工工完完成成活動動方方案案討討論論懷柔柔區區域域論論壇壇項目目推推介介會會暨暨街街區區開開放放酒文文化化節節時間間：：2007年年3月月12日日上上午午9：：30目的的：：a.使使社社會會各各界界明明確確區區域域與與社社區區未未來來發發展展前前景景；；b.正正式式向向外外界界明明確確推推出出““區區域域旅旅游游商商業業””區區域域價價值值理理念念；；c.為為項項目目正正式式開開盤盤活活動動奠奠定定良良好好的的輿輿論論基基礎礎，，d.增增加加客客戶戶購購買買注注入入信信心心。。邀請請單單位位：：北京京市市政政府府懷柔柔區區政政府府天鴻鴻房房地地產產責責任任有有限限公公司司營營銷銷總總經經理理中國國釀釀酒酒工工業業協協會會媒體體支支持持:網絡絡媒媒體體：：新新浪浪網網、、搜搜房房網網，，焦焦點點網網報刊刊雜雜志志：：北北青青、、北北晚晚、、中中國國房房地地產產報報、、經經濟濟觀觀察察報報、、新新地地產產、、樓樓市市、、議題：懷懷柔柔區域未未來整體體規劃與與懷柔區區域的發發展潛力力與前景景旅旅游游商業對對于區域域開發不不可限量量的價值值大大型型國際性性、藝術術性、文文化性配配套奠定定區域高高度郊區休閑閑社區———打開開高尚生生活之窗窗活動1———懷柔柔區域論論壇活動2———項目目推介會會暨街區區開放一、活動動時間2007年3月月21日日二、舉辦辦目的和和預期效效果1.促促進客戶戶對本項項目商業業的投資資意向2.進進一步為為本項目目宣傳造造勢三、活動動內容和和形式1.現現場各合合作單位位北京市政政府、懷懷柔區政政府、媒媒體單位位等2.開開放街區區的完美美展示3.媒媒體的整整合推廣廣活動目的的：在項目預預熱期，，借“酒酒”文化化進行強強勢宣傳傳，通過過一系列列相關活活動，引引起市場場高度關關注，并并借酒發發“風””，迅速速讓本項項目文化化概念得得到市場場認同，，以此推推動項目目開盤后后商業部部分的快快速去化化，并為為別墅營營銷售打打下市場場基礎。。活動主題題：“暢游山山水天地地，酒飲飲諸子百百家”活動3———酒文文化節活動時間間：2007年4月月10日日-16日活動內容容：1.“搖滾之之夜”2.“酒吧吧寶貝””3.“品牌牌推介會會”4.““中國酒酒產業發發展前景景峰會””“搖滾之之夜”活動目的的:1.作為為本次系系列活動動的開幕幕式，拉拉開此次次酒文化化節的序序幕；2.為本本項目在在市場上上獲得人人氣奠定定基礎；；活動時間間:2007年年4月10日活動地點點：本項項目西側側水系旁旁露天場場地現場布置置：1.舞臺臺搭建、、燈光、、音箱等等基本設設備；2.舞臺臺背景充充分體現現時尚動動感。活動方案案：1.邀請請媒體進進行全程程跟蹤報報道，并并于2-3月通通過電視視廣播進進行宣傳傳；2.要求求三里屯屯等地演演繹吧明明星進行行現場表表演；3.活動動開始時時，小型型禮花進進行配合合現場氣氣氛營造造。4.活動動過程中中穿插對對本次系系列活動動的相關關宣傳；；“酒吧寶寶貝”活動目的的:1.將本本次系列列活動推推向高潮潮；2.讓大大眾體驗驗酒文化化，并產產生對此此行業的的興趣，，促成各各別客戶戶產生對對本項項目酒吧吧一條街街的興趣趣。活動時間間2007年4月月11日日-13日現場布置置1.現場場陳列一一些名酒酒，為比比賽營造造氣氛；；2.準備備一些用用于比賽賽專用的的道具活動方案案：1.2月月至3月月通過網網絡報名名，并進進行媒體體宣傳；；2.3-4月，，在北京京三里屯屯、什剎剎海等地地設立賽賽場、評評選個分分賽區酒酒吧寶貝貝；3.活動動現場繼繼續進行行海選,后推出出本次比比賽總決決賽，由由專家組組成評審審團，以以出題過過關形式式對參賽賽選手品品酒、調調酒、甄甄酒技藝藝以及相相關知識識理解，，最終評評選3名名“酒吧吧寶貝””；4.評評選結束束后，還還將舉行行酒品牌牌形象代代言人的的任命儀儀式；“品牌推推介會””活動目的的:1.讓參參與者對對酒行業業有更深深入的了了解；2.品牌牌商家高高管的積積極參與與，加深深對本項項目的理理解。活動時間間2007年4月月14日日-15日活動方案案：1.進行行“啤酒酒大賽””以及““品酒比比賽”由由專家及及評委進進行評審審，分男男子組、、女子組組，并分分別選出出本次比比賽的優優勝者；；2.由各各大品牌牌商高管管為優勝勝者頒獎獎；3.舉舉行本項項目部分分商業產產品的出出資贊助助儀式，，進行品品牌推廣廣。“中國酒酒產業發發展前景景峰會””活動目的的:1.作為為本項目目會議中中心的剪剪裁儀式式；2.作為為項目的的閉幕式式。活動時間間:2007年年4月16日活動地點點:會議議中心活動議題題:1.中國國酒產業業發展與與前景分分析2.國內內外酒文文化差異異3.如何何促進我我國酒產產業進行行良性發發展發展展活動方案案：1.于活活動最后后一天首首先進行行會議中中心的剪剪彩儀式式；2.各老老總及業業內專家家對會議議中心進進行參觀觀；3.進行行峰會；；4.傍晚晚進行篝篝火晚會會，為本本次系列列活動畫畫上圓滿滿句號。。八價格格策略對于商業業物業的的價格定定位主要要有成本本加成法法、市場場比較法法、租金金反推法法等。由于本項項目所處處位置比比較特殊殊，并且且周邊缺缺乏發展展相對成成熟的商商業物業業，因此此我司在在對本項項目進行行價格定定位時將將主要通通過一些些對本項項目所在在區域有有一定認認知水平平的、對對本項