[北部灣一號]項目營銷戰略與策略報告謹呈：北海馨平廣洋房地產開發有限公司版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸深圳世聯地產顧問股份有限所有，未經深圳世聯地產顧問股份有限公司有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。階段工作進展情況2009/6/12009/6/10項目市場調研2009/6/18市場分析結論客戶分析項目整體定位項目定位案例分析與借鑒營銷戰略、策略營銷費用預算市場調查客戶訪談資料收集MECE分析市調成果溝通項目基本共識回顧階段性營銷計劃營銷總控圖2009/7第三階段項目營銷執行報告第二階段項目營銷戰略及策略第一階段項目市場調研1楔子4項目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標67項目營銷策略及執行目標回顧及其項目營銷戰略邁阿密域不同，山海緘那不勒斯夏威夷楔子.在夏威夷，我們看到了來自世界各地的人，他們對這個美麗的島嶼趨之若騖。太平洋的夏威夷-HawaiiIsland美國的邁阿密-Miami在邁阿密，我們看到了好萊塢明星和商界領袖，他們在這里創造財富并享受生活。意大利的那不勒斯-Naples在那不勒斯灣，我們看到了英國和俄羅斯的貴族，他們發出最美的贊嘆，流連忘返……對大部分人來說，到海邊生活是一個奢侈的夢，是一種偶爾的度假方式，只有少數人可以真正把家安在海邊，他們創造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。對于我們而言，當我們踏上北部灣一號這片充滿藍色與藝術土地時，注定我們將成為海濱生活的拾夢人。在我們眼里，北部灣一號——域不同，山海緘！財務目標形象目標短期目標2009年我們的三大目標實現北海最高端豪宅物業之形象。實現北海市場最高價格。09年底實現銷售目標2億。目前已積累4000組客戶采取何種方式升級。2009年我們的三大目標目標1楔子4項目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標67項目營銷策略及執行目標回顧及其項目營銷戰略客戶—海岸階層隱現產品—術無語山海緘市場—域不同自出眾域不同同··自自出眾眾海岸生生活豪豪宅之之路在首付付差距距不大大的購購買前前提下下，其其二線線海景景資源源對于于中高高端項項目銷銷售未未有明明顯的的支撐撐中高端項項目現狀狀20萬30萬40萬50萬70萬聚寶苑聚寶苑萬泉城萬泉城90m2110m2130m2130m2及以上70m2及以下萬泉城萬泉城香海花園園香海花園園香海無花花香海無花花怡景港灣灣香海花園園香海無花花聚寶苑4000銀灘萬泉城4600香海花園4500怡景港灣3600東峰富苑32529639歐情海景園30026371北海新城24520711同和水岸15015902富美苑14813454銀洲花園15213282銀灘萬泉城12812488表一:選選取項目目價格4-5月月銷售排排名從4-5月北海海房地產產銷售排排名分析析，在中中高端項項目與普普通住宅宅項目單單價區間間價差有有限的前前提下，，由于其其首付比比例未有有明顯差差距，其其二線海海景資源源對于銷銷售未有有明顯的的支撐。。由于首付付比例未未有明顯顯差距，，中高端項項目二線線海景資資源對于于銷售未未有明顯顯的支撐撐。中高端市市場介于于初級至至高級發發展階段段,理理念及形形象尚停停留在物物質堆砌砌層面；；高端豪豪宅空白白中高端項項目現狀狀初級發展階段高級發展階段成熟發展階段產品缺乏系統性的保障，多為簡單堆砌。對資源的利用意識停留在擁有。理念制勝，硬件有一定水準，但系統化程度不強，差異不大。市場成熟階段，理念成熟，在具備強勢資源條件下，軟硬件保障全面系統。編號項目名稱

銀灘萬泉城

森海豪庭

香海花園

怡景港灣

藍色海岸123451硬件保障障水平精神理念念層級2345城市中高高端住宅宅高端豪宅宅市場空缺缺普通豪宅宅市場平均均價值曲曲線中高端值值曲線高端值曲曲線本項目入入市確定定北海高高端豪宅宅價值標標桿后，，隨著后后續地價價的屢創創新高及及競爭加加強，高端豪宅宅將成為為高地價價項目的的主要突突破方向向，也將將成為主主要競爭爭對手。。冠頭嶺2000畝項目目,一線線海景+旅游+地產的的高爾夫夫配套型型模式對對本項目目形成較較大競爭爭高端豪宅宅市場趨趨勢二線海景區一線海景區海高層、別墅等住宅物業酒店、高爾夫、游艇會、高爾夫別墅住宅酒店高爾夫酒店、高高爾夫、、住宅物物業在布布局上三三足鼎立立，沒有有形成互互動增值值大盤開發發,一線線海景+旅游+地產的的高爾夫夫配套型型開發模模式對本本項目形形成較大大競爭。。與其它海海濱旅游游城市比比較，北北海本地地旅游客客戶多數數為經濟濟實力不不強的短短期度假假客戶客戶基礎礎省區人數比例省區人數比例北京171.45湖南12210.43天津40.34廣東33928.97河北191.62廣西20917.86山西50.43海南90.77內蒙40.34重慶373.16遼寧121.03四川474.02吉林131.11貴州595.04黑龍江181.54云南121.03上海131.11西藏60.51江蘇141.2陜西100.85浙江211.79甘肅131.11安徽121.03青海40.34福建191.62寧夏50.43江西121.03新疆60.51山東181.54臺灣10.09河南363.08香港30.26湖北514.36

北海本地地旅游客客戶多數數為經濟濟實力不不強的短短期度假假型客戶戶。北海星級級酒店平平均入住住率49.1%；平均房價價157.1元元。北海2008年年共接待待游客695萬萬人次，，其中接接待過夜夜游客375萬萬人次，，一日游游游客320萬萬人次。。過夜游游客人人人均停留留2天，，人均花花費771.31元。。一日游游游客人均均花費280.93元元。湖南南、廣西西、廣東東游客成成為旅游游游客主主體。香格里拉拉大酒店店人住客客戶購成成：商務務客戶占占30%，商商務會議議占40%，，其它為為旅游客客戶。。游艇碼頭頭——高高端客戶戶的精神神向往，，游艇碼碼頭+游游艇成為為項目意意向客戶戶圈層象象征與號號召力產品分析析鐮洲灣沙灘游艇碼頭實力的證明，，“一千萬與與一億身家的的區別”海上高爾夫，，社交的格調調，商務社交交功能的衍生生。游艇碼頭與游游艇的身份標標簽游艇碼頭與沙沙灘公園的有有機組合高端客戶的精精神向往，身身份之圖騰，，游艇碼頭+游游艇成為項目目意向客戶圈圈層象征與號號召力。為體現項目作作為高端豪宅宅所給予客戶戶的隱私，利利用架空層將將項目入口人人為抬高，實實現小區內外外的自然區隔隔產品分析空間的秩序，，實現內外有有別采用超高架空空小區內部半半開放空間與與外部開放空空間的過度———保證私人人空間的絕對對隱秘。房子外：視線線隔絕/房子子內：別有洞洞天。小區外小區內靶心客戶洞察察他們……項目物業檔次次定位為：奢奢·尚物業檔次定位位尚——Class（階層層）、藝術，，體現項產品品的國際潮流流與建筑標準準。奢——奢侈，，大者為奢，，體現項目的的產品集粹感感。通過圈層營銷銷策略，建立立圈層影響力力，重視客戶戶體驗，形成成全面有效的的口碑傳播香密湖1號活動聯合國副秘書書長講話酒會音樂表演演新財富論壇豪門夜宴舉辦客戶愿意意參加的營銷銷活動——寧寧缺勿濫：如：樓盤關鍵鍵時間節點的的活動、能夠夠拓展自己眼眼界的活動、、自己感興趣趣相關領域的的活動、為子子女參加的活活動。非功利性獲得得原則：控制活動參與與人數，以此此確保活動調調性，整個活活動注重參與與互動性。客戶的提前預預約，設置必必要的參與門門檻：活動開始三天天前提前對客客戶進行預約約，如有必要要寄送邀請函函，體現對于于客戶的尊重重；設置一定定的活動參與與門檻，讓參參加的客戶有有身份感。貝沙灣充分迎迎合香港新興興富人對高效效、創新和藝藝術的渴求貝沙灣客戶藝術效率創新香港富人的新新價值觀通過南歐文藝藝復興風情和和珍稀藝術品品，塑造生活活藝術理念強調高效、優優質、創新求求變的國際化化服務緊鄰數碼港，，香港精英的的啟發創意空空間香港，貝沙灣灣社區香港經濟社會會發達，當今今富人缺少的的不是豪華，，而是“時間間”與“創新新”。貝沙灣實現香香港豪宅的創創新，成為滿滿足現代富人人和商界精英英領略生活藝藝術、成就創創意的新一代代豪宅。城市背背景：：富足足社會會的精精英理理想港島歷歷來中中西文文化交交融和和碰撞撞發達的的城市市經濟濟體，，看盡盡繁華華香港數數碼港港IT業精精英對對創意意空間間的熱熱衷和和明星星們的的追捧捧貝沙灣灣室內內設計計和陳陳列品品都充充滿藝藝術氣氣質，，藝術術標榜榜生活活品位位，引引導業業主全全新生生活藝藝術理理念貝沙灣灣展示貝沙灣灣用珍珍稀藝藝術品品來詮詮釋豪豪華，，通過過藝術術品來來體現現尊貴貴的生生活品品位。。貝沙灣灣擁有有專屬屬品牌牌系列列，包包括香香水、、香檳檳、浴浴袍、、衣架架等品品牌禮禮品。。貝沙沙灣灣尊尊貴貴而而獨獨一一無無二二的的會會所所服服務務設設施施，，讓讓業業主主了了解解貝貝沙沙灣灣的的生生活活與與藝藝術術。。貝沙沙灣灣宣宣稱稱：：“生生活活像像藝藝術術，，不不能能言言喻喻，，只只能能體體會會。。每天游歷歷最美麗麗的藝術術館，讓讓心靈跟跟大師級級作品對對話，啟啟迪凡界界以外的的眼界””。豪宅營銷銷案例總總結CONCLUSION豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價值的豪宅應該對生活方式有著深層意義的改變。構建一種新的建筑價值標準，詮釋一種新的家庭生活價值。以定向的圈層營銷為核心，構建銷售與宣傳力雙重導向的營銷渠道；主動出擊，采用靈活多樣的銷售手段對客戶群進行重點推進。以服務客戶為核心強調生活理念圈層營銷重點推進運用體驗式營銷+個性化服務，有效把握客戶精神層面的深層次需求。把豪宅當收藏品來售賣弱化豪宅的商品屬性，強調項目的文化價值與藝術價值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術，售賣精神。LV營銷銷案例借借鑒奢侈品案案例研究究從設計最最初到現現在，““LV”標志志這一獨獨特圖案案的交織織字母，，伴隨著著豐富的的傳奇色色彩和典典雅的設設計而成成為時尚尚之經典典。100多多年來，，世界經經歷了很很多變化化，人們們的追求求和審美美觀念也也隨之而而改變，，但路易易-威登登始終聲聲譽卓然然，而今今仍保持持著無以以倫比的的魅力………文化為本本的價值值定位系統研研究目目標消消費者者構架價價值組組合宣傳頂頂級用用戶LV營營銷成功關關鍵因素營銷戰戰略營銷策策略產品聯聯想概概念有限覆覆蓋的的渠道道架構構以附加加的增增值服服務來來強化化品牌牌精神神，并并保持持對市市場的的有限限覆蓋蓋奢侈品品案例例研究究完美的的售后后服務務不僅僅增加加了產產品特特性，，更強強化了了品牌牌精神神，以以此來來鞏固固其在在頂級級細分分市場場上的的高價價位；；LV在在客戶戶關系系維護護方面面做足足了功功夫，，與客客戶之之間從從基于于利益益需求求的合合作關關系轉轉變成成為基基于信信賴和和情感感交流流的伙伙伴關關系；；通過產產品和和服務務的組組合使使得LV具具備““擁有有特殊殊優先先權””，對對客戶戶的吸吸引力力大大大增加加；構架價值組合合分銷結構追求求重點覆蓋，，把精力集中中于少量對高高質量服務有有特別需求的的網點，以便便維持LV的的高貴形象；；專賣店一般位位于一線城市市和特殊二線線城市的商業業中心最為繁繁華的地段，，而旗艦店一一般只出現在在一線城市；；只有在已經在在全球市場都都取得不錯口口碑的高檔雜雜志期刊上看看得到LV廣廣告；有限覆蓋的渠渠道架構使用有效的方方法來宣傳自自己的頂級客客戶群，無疑疑對消費者有有著更強大的的感召力奢侈品案例研研究ISTHEREANYGREATERJOURNEYTHANLOVE?AJOURNEYBRINGSUSFACETOFACEWITHOURSELVES.戈爾巴喬夫阿加西/格拉拉芙斯嘉麗·約翰翰森SOMETIMES,HOMEISJUSTAFEELING.各界形象代言言人：對于歷歷史悠久的奢奢侈品品牌來來說，那些社社會地位尊貴貴、具有時代代影響力的用用戶，比如皇皇室貴族、著著名政治家、、文學家等當當初可能僅是是對該品牌產產品的喜好，，卻也在不經經意間成就了了這些品牌的的附加值。如如今，他們也也成了影響更更多消費者的的品牌形象代代言人；文化名人效應應：贊助包括括文化、藝術術及音樂等多多項文藝活動動，利用文化化名人的效應應擴大其產品品在廣大受眾眾中的影響力力；舉辦慈善活動動：邀請眾明明星參加LV香港癌癥基基金會慈善餐餐舞會等，塑塑造品牌社會會影響力。人人們看見的不不再是單薄的的品牌，而是是更為生動、、有血有肉的的形象。宣傳頂級用戶戶名人LV相得益彰錦上添花活動攻略要點只組織客戶愿愿意參加的活活動。活動貴精不貴貴多，避免過過分折騰客戶戶。給客戶充分的的尊重。活動時間不宜宜過長且需注注重整個活動動注參的與互互動性。活動形式：品品牌嫁接活動動、節點性活活動、周末活活動。123456798111012主題：：北部部灣一一號產產品發發布會會形式：：新聞聞發布布+酒酒會參與人人員：：政府府官員員/知知富階階層/專業業人士士/媒媒體活動形形式：：新聞聞發布布會與與會員員招募募合二二為一一，介五一一節簡簡便紹紹、準準備相相應的的介紹紹資料料和相相關新聞供供稿，，設定定專區區及專專訪時時間。。酒會安安排：：創造造良好好的主主客溝溝通環環境，，以自自由、、幽雅、、輕松松的格格調為為主，，工作作人員員借助助酒會會的輕松氛圍圍，主動動與客戶戶溝通，，推薦項項目主題：會會員招募募啟動儀儀式既北部灣一一號產品品發布會會7傳播攻略要點點線上精準準宣傳，，線下把把控，立立勢一步步到位。。有效截流流客戶———想在在客戶前前頭，走走在競爭爭對手前前面。積極拓展展領袖型型客戶，，促成口口碑營銷銷。形象體驗驗期：利利用活動動與建立立項目高高端形象象，同時時通過會會員招募募考察客客戶誠意意度C推廣分期期78910111267-9月形象體驗期項目節點點：招募募會員階段目的的：利用用活動與與建立項項目高端端形象，，同時通通過會員員招募考考察客戶戶誠意度度。推廣主題題：強調調營銷中中心的體體驗，““海岸階階層之間間的對話話”。推廣渠道道：線上上線下同同時推廣廣，線上上蓄水，，線下積積累。傳統媒體體：重要要節點投投放北海海晚報、、南寧晚晚報、21cn經濟報報道。戶外廣告告：項目目周邊，，項目導導示牌，，路旗。。其他媒體：：航空雜志志、機場VIP通道道、貴賓室室；銀行白白金卡、證證券大戶、、名車聯誼誼會等直郵郵；各商會會刊；兩岸岸包機做推推廣、GOLF雜志志；福建五五星級酒店店會刊項目2009年營銷銷費用預算算表——2009年年總營銷推推廣費用為為400萬萬元營銷費用預預算事項主題費用活動會員招募啟動儀式既北部灣一號產品發布會10老爺車展&時裝秀既旅游小姐選美活動25私人理財計劃10財富游艇活動40海岸生活發售即開盤活動10成交業主答謝音樂酒會10開盤15開盤后系列活動—世界海岸生活之旅15

合計：135媒介傳統媒休(報媒、電視）30戶外（包括高端場所平面廣告）80THEEND9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:51:1203:51:1203:511/5/20233:51:12AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:51:1203:51Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:51:1203:51:1203:51Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:51:1203:51:12January5,202314、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。05一月月20233:51:12上上午03:51:121月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:51上上午午1月-2303:51January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:51:1203:51:1205January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:51:12上上午3:51上上午03:51:121月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:51:1203:51:1203:511/5/20233:51:12AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2303:51:1203:51Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:51:1203:51:1203:51Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2303:51:1203:51:12January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:51:12上午03:51:121月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:51上上午午1月月-2303:51