樓盤展示包裝策略

-----淡市下秀出你的精彩淡市營銷基本動作系列講座之三深圳代理事業三部:李園園龔子龍要點提示理解展示包裝展示包裝的構成要素樓盤展示包裝策略展示形象吻合項目定位展示形象高于項目定位突出展示中的細節品質抓住主題，無限放大理解展示包裝本報告所有權歸世聯地產顧問（深圳）有限公司。

廣義來講,展示包裝是一個有著豐富內容，涉及廣泛領域并隨著時代發展而不斷充實其內涵的課題；從展示包裝的角度而言，目的并不是展示包裝本身，而是通過設計，運用空間規劃、平面布置、燈光控制、色彩配置以及各種組織策劃，有計劃、有目的、符合邏輯地將展示的內容展現給觀眾，并力求使觀眾接受展示包裝計劃傳達的信息。

具體到樓盤的展示包裝，便是通過設計制作，以外部、現場以及物料展示為載體，通過恰到好處的色彩配置、設計尺度、平面布置等種種來達到有計劃、有目的地將樓盤本身的相關信息如案名、咨詢電話、賣點、形象氣質、以及產品特性等種種傳達給市場客戶，并使客戶接受展示包裝信息的過程。樓盤展示包裝的主要構成要素本報告所有權歸世聯地產顧問（深圳）有限公司。展示包裝構成要素外部展示現場展示物料展示戶外廣告樓體燈光字/條幅形象墻報版、LED（電子顯示屏）售樓處大堂看樓通道、樣板房園林樓書、折頁紙袋、水杯戶型單張置業計劃

樓盤展示包裝的構成要素包括三個方面：①外部展示；②現場展示；③物料展示外部展示外部展示包括戶外廣告/條幅、樓體燈光字、形象墻等，有的項目還會增加LED展示。根據外部展示的構成要素，其展示應該達到迅速傳達項目信息、樹立項目知名度和形象，吸引客戶關注的目的：戶外廣告、報版等屬媒體展示手段，因此其展示應該根據吻合項目整體VI系統的基本原則來達到吸引眼球、使客戶形成記憶點并逐步建立項目知名度和形象的目的。樓體燈光字的設計應該根據醒目、強昭示性的基本原則，來吸引客戶關注；形象墻的設計除了在保持醒目、整潔以外，更應該與項目的定位氣質充分契合。報版軟文版式、色系統一戶外廣告醒目、強昭示性、信息傳遞到位樓體燈光字紅樹西岸頗具特色的安全網展示紅樹西岸在安全網的色系處理上便突出了一大創新：施工安全網以綠黃兩大色系成環狀交替運用，完全注重施工過程中其給人的審美感官。其樓體廣告是隨項目施工進程逐步出現的，這種創新彰顯的是開發商的細節創新。紅樹西岸頗具特色的樓體形象展示在傳遞形象的同時，理應適當傳遞項目的賣點形象墻現場展示現場展示主主要包括售售樓處、大大堂、看樓樓通道、樣樣板房和園園林等等，，是客戶到到達項目現現場后的主主要關注點點，因此現現場展示的的好壞、成成功與否，，往往會決決定客戶對對一個項目目直觀感受受，并進而而決定其是是否購買項項目,項目現場展展示應達到到提升項目形形象、打造造項目獨特特氣質的目的：售樓處是接接待客戶的的主要區域域，因此售售樓處的設設計應本著著科學的尺尺度劃分、、功能區隔隔、項目形形象的傳遞遞、賣點的的展示，體體現舒適親親近的參與與感的原則則來設計，，售樓處的的功能分區區分為①接待區；；②沙盤區區；③吧臺臺區；④辦辦公區；⑤⑤公示區；；⑥展示區區；⑦洽談談區；大堂、園林林、看樓通通道是客戶戶現場體驗驗重要的渠渠道、客戶戶對項目的的最直觀的的感受也源源于此，因因此氛圍的的營造至關關重要；樣板房的展展示是整個個現場展示示的重要內內容，其展展示的效果果有引導促促使客戶成成交的重大大作用，因因此，樣板板房的展示示必須體現現項目的氣質、品質質、及相關關戶型亮點點；辦公區展示區沙盤區洽談區公示區接待區售樓處功能能分區及展展示要點接待區是客戶進入入售樓現場場首先印入入眼簾的部部分，因此此其設置一一般應正對售樓處處大門，方便銷售售人員第一一時間發現現上門客戶戶、做好接接待接待區沙盤區沙盤區一般般分為三個個層次的展展示：區域模型展展示、樓體模型展展示以及單體戶型展展示。洽談區洽談區是供銷售代代表和客戶戶進行深入溝通的地點,也可以用來來供客戶休息息,在洽談區中中適當地展展示項目的的賣點能做做到信息持持續的灌輸輸。展示區售樓處的展示區可以用來展展示項目賣點,也可以用做特特色休閑氛圍的打打造洽談區和展示示區融為一體體水吧區向客戶提供飲用服務，更更重要的是展展示項目的服服務水準水吧區公示區是公示政府規規定需要展示的相關文文件的區域公示區售樓處現場須須公示以下文文件:①建設用地規劃劃許可證;②建設工程規劃劃許可證;③施工許可證;④房地產預售許許可證;⑤企業法人營業業執照;⑥房地產開發資資質證書;⑦商品房價目表表;⑧買賣合同.若有代理商代代理,還需公示:①代理商資質證證明;②委托代理銷售售證明具體公示文件件東海岸典范的的信息公示:東海岸信息公公示之一：三三證公示東海岸信息公公示之二：：預售公示2004年9月深圳市規定定，對于預售售的商品房，，必須施行價價格公示,市房協也要求求公布“一手樓購房房指引”。東海岸信息公公示之三：節節能公示東海岸信息公公示之四：風風險公示東海岸售樓處處有關于“建建筑節能的基基本措施和性性能指標””的公示。國國家的《民用建建筑節節能管管理規規定》修訂版版（建建設部部令143號）已已于2005年10月28日發布布，要要求求自2006年1月1日起施施行。。該規規定要要求房房地產產開發發企業業應當當將所所售商商品住住房的的節能能措施施、圍圍護護結構構保溫溫性能能指標標等基基本信信息在在銷售售現場場顯著著位置置予以以公示示。東海岸信息公公示之五：：信息臺東海岸信息信信息臺在其其他項目的的展示體現現辦公區物料展示物料展示是是展示包裝裝中的細節部分，更能在不不經意中體體現項目品品質，所以以，高品質質的物料展展示對項目目的形象提提升雖然不不那么明顯顯，但也不不容忽視。。物料展示主主要包括樓樓書折頁、、戶型單張張、置業計計劃等，物物料展示應應該與項目整體體的氣質契契合。展示策略略原則一：：展示形象象吻合項項目定位位原則二：：展示形象象高于項項目定位位原則三：：突出展示示中的細細節品質質原則四：：抓住主題題，無限限放大策略一：：抓住主主題、無無限放大大經典案例借鑒：

鴻翔·御景東園借鑒關鍵點：“水主題”形象的包裝展示此種策略略是在深深入挖掘掘項目特質質，找出項項目最大大并為客客戶接受受“賣點”的基礎上上，對“賣點”予以放大大，集中加以宣傳；案例：鴻鴻翔·御景東園園占地面積積：27366平米建筑面積積：150050平米容積率：：5.9綠化系數數：70%總戶數數：1021戶總停車位位：852個一期時間節點面市期04.4—04.5儲客開盤期，7月18公開選房，8月15開盤04.6—04.8強銷期04.9—04.12持銷期04.12月以后項目定位位形象定位位：項目的初初始形象象定位為為“純城生活活，榮耀耀府邸”，但市場反反響并不不大，項項目迅速速調整策策略，在在深入挖挖掘項目目特質，，找出項項目最大大并為客客戶所接接受“賣點”的基礎上上，重新新定位項項目為“紅嶺路·荔枝公園園東·水社區”，對“水社區”賣點予以以放大，，進行展展示包裝裝；客戶定位位：項目的客客戶定位位以羅湖湖片區的的原住民為主，重實惠惠，不喜歡虛虛幻的東西，，從眾心理嚴嚴重，追漲不不追跌，項目的口碑非常重要“水”主題展示示包裝要點在項目定位為為“紅嶺路·荔枝公園東·水社區”的情況下，項項目對外的展展示包裝也圍圍繞著“水”主題做文章，圍繞繞展示包裝的的幾大要點，，從園林到售樓處處，從戶外廣告到條條幅到報版，“水”主題無處不在在，展示要點點包括：包裝展示色彩彩中的“水”色調；包裝展示的“水”設計LOGO；現場展示中的的“水”元素設計；園林展示中的的“水”主題題戶外廣告報板設計關注要點：色系以藍色系系為主，與“水”主題相呼應；；“水”社區成為項目目展示包裝ＬＬＯＧＯ；會所入口入口處的噴泉泉、水幕墻與與項目的“水”社區定位相得得益彰售樓處外墻“賣點”展示，“水”主題成為展示焦點點會所現場也布布置了水色調，主題始終如一園林也以突出山水景為主，呼應主主題；關注細節點：：導示系統中中LOGO的水社區標志志還有倒影，“水”社區形形象細細致入入微；；樓體條條幅也也緊扣扣“水主題題”，簡潔直直觀；在水社社區，，發現現水的的128種形態態以“水”為主主題題的的現現場場展展示示策略略二二：：展展示示形形象象吻吻合合項項目目定定位位經典典案案例例借借鑒鑒：：奧林林華華府府借鑒鑒關關鍵鍵點點：：通通過過色色彩彩、、大大尺尺度度來來體體現現大氣氣、、尊尊貴貴、、品品質質感感金地地梅梅隴隴鎮鎮借鑒鑒關關鍵鍵點點：：通通過過多多變變色色彩彩、、精精巧巧尺尺度度和和個個性性化化廣廣告告語語的的展展示示來來吻合合客客戶戶群群的的心心理理需需求求此種種策策略略要要求求項項目目展展示示包包裝裝符合合項項目目定定位位，尤尤其其吻合合客客戶戶定定位位，在在深深入入挖挖掘掘客客戶戶需需求求的的基基礎礎上上，，迎合合甚甚至至超超出出客戶戶的的預預期期；；案例例一一：：奧奧林林華華府府占地地面面積積：：28294.3平米米建筑筑面面積積：：111477.8平米容積率：：3.2總戶數：：613戶，回遷遷80戶，可售售533戶車位數：：695一期共3棟（21層～28層），，8個單元，，項目一一期將分分二批推推出，第第一批296套，第二二批237套；項目入市市面臨三三大難題題：①2006年是龍崗崗放量激激增的一一年，本本項目面面臨的市場競爭爭激烈；②龍崗崗房地產產市場處處于封閉狀態態；③雖然然有片區區規劃的的利好支支撐，但但區域價價值真正正要兌現需要要時間；④本項項目定位位為豪宅宅，整個個片區的的客戶購買力卻無法提供支撐。在這種情況況下，項目最最終實現均價價10000元／平米,遠超當時片區區6500元／平米的均均價；項目定位形象定位：奧體新城榮榮耀府邸邸客戶定位：本項目目標客客戶以本地人、私營營業主、公務務員為核心客戶，，周邊鎮的常常住居民及私私營業主為重重點客戶。目目標客戶群置置業具有以下下特征：①居居住地聚集在在中心城；②②相信眼見為為實，充分的展示能刺激需求；；③渴求高品品質產品和服服務；④圈子子效應明顯；；展示包裝的要要素點為了塑造項目目的豪宅形象象，體現項目目的大氣、尊貴與與品質感，項目主要通通過以下的三三個方面來打打造契合項目目定位的展示示包裝：從展示包裝的的色調上，項項目以金黃色、濃厚厚的褐色為主，以突出出項目的尊貴、大氣和和穩重感；從包裝的尺度度上，項目的的戶外廣告、、條幅、形象象墻等都突出大尺度，以體現項目目大氣；在賣點展示上上，項目的展展示包裝始終終與區域的價值掛掛鉤，以項目主要要賣點為展示示，借區域熱熱點之勢來熱熱炒本項目；；在細節上，項項目展示體現現奢華感；報版設計戶外廣告色系以金黃色和褐色色為主樣板房的色系系也與其他展展示包裝保持一致長達300米，高7米的工地圍板廣廣告，表現本本項目強勢勢的的、、優優越越的區區位位價價值值及及本本項項目目尊貴、、高品品質的調性性。12m×12m一個的的燈光光字樓體條條幅和和廣告告牌突出大大尺度度，吻合合項目目的大氣定定位報版、、條幅幅等展展示與與區域““奧奧體新新城””規劃相相結合合，借借片區區價值值凸顯顯項目目價值值；項目園園林以以“中中央水水景園園林””為主主題，，園林林現場場效果果也以以水景為為特色色呼應應主題題；金碧輝輝煌的售樓樓處,3盞水晶晶燈20萬元案例二二：金金地梅梅隴鎮鎮一期指指標：：占地面面積：：50432平米建筑面面積：：住宅宅127904平米、商業業5037平米總戶數：1238停車位：987規模：7棟11－24層，一梯兩兩戶、一梯梯三戶或兩兩梯三戶項目入市面面臨三大難難題：①從中央到地地方各級規規范房地產產市場的政政策陸續出出臺，政府府限制房價價的力度持持續加大，，房地產市市場未來受受政策影響響將愈來愈愈嚴重；②②區域市場場未來集中中供應量在在300萬以上，且且大部分地地塊尚處在在地塊階段段，競爭項項目入市時時機、形象象及產品等等相關信息息不明晰；；③本項目目作為區域域首個入市市的樓盤，，肩負著建建立區域形形象及挑戰戰區域價格格的重任。。項目定位形象上力求求打造好玩、時尚尚、另類的城市大盤盤；客戶定位：：本項目目標標客戶以依托于龍龍華高科技技企業的高級管理人人員和高薪薪的技術人人員等白領領階層為主力目標標客戶；目目標客戶具具有以下價價值觀:青春、朝氣氣、積極、、向往權威威、自然、、運動、壓壓力、圈子子、學習、、求新、實實在、沖動動德國WSP建筑設計公公司擔任建建筑方案設設計將用現代主主義的理性性方式，追追尋技術美美與人性化化的和諧統統一，以簡簡約、洗練練、純粹的的純凈主義義風格，使使居住者情情感回歸于于寧靜與自自然展示包裝的的要素點根據本項目目目標客戶戶群群體年輕、時尚尚，并且愿意意為適度個性的商品表現現出與他們們的年齡和和經歷所不不匹配的驚驚人的消費費能力的特特點，提出出項目的價價值觀為“Enjoyyourself/喜歡自己的的理由”，并對此概概念加以延延伸。整個個項目的展展示包裝也也始終圍繞繞著價值觀觀展開，通通過個性化的的展示包裝裝語、創新的外外立面、超炫的色色彩種種，來來打造一一個完全全與眾不不同的項項目；前置展示也迎合了目標標客戶的喜好好；色彩上，項目目以酷黑、橘黃等多種色彩來來體現時尚、、年輕；展示包裝語言言構思巧妙，體現項目親親切感；疊水式主入口口會所前方的電電子屏幕展示的細節點：LED，通過定時播播放項目宣傳片與營銷節點信息來宣傳項項目個性化的立面面會所內電子滾滾動條讓會所所更有個性，，更年輕時尚動感的會會所傳訊囊：球形形設計，創意意、不凡、打打破常規生活活和視覺習慣慣。WI-FI無線上上網，，提供供給客客戶上上網+電影+聊天的的陣地地。會所功功能展展示—創意廚廚房別具一一格的的創意意廚房房設計計，另另類的的廚房房藝術術。會所功功能展展示—閱覽室室時尚動動感的的會所所攀巖瑜珈時尚尚動動感感的的會會所所層次次豐豐富富的的園園林林架空空層層泛泛會會所所展展示示架空空層層泛泛會會所所信信箱箱主題題架架空空會會所所商業業街街的的展展示示展示示中中的的細節節創創新新：泳泳池池/懸浮浮泳泳道道展展示示空中中懸懸浮浮泳泳道道別具具匠匠心心的的工工法法樣樣板板房房戶外外廣廣告告色彩彩始終終豐豐富富在保保持持色彩彩始終終豐豐富富的的基基礎礎上上，，廣廣告告語語上上的的設設計計也也很很創新新，時時間間上上的的由由遠遠即即近近，，梅梅隴隴鎮鎮的的一一切切天天天天就就在在身身邊邊上上演演地鐵鐵品品牌牌列列車車網頁頁設設置置地鐵鐵與與網網頁頁宣宣傳傳也也以以酷黑黑、、橘橘黃黃等為為主主色色調調，，始始終終保保持持時尚尚、、動動感感的調調性性策略略三三：：展展示示形形象象高高于于定定位位經典典案案例例借借鑒鑒：：星河丹堤堤借鑒關鍵鍵點：通通過展示示包裝的的調性、、細節拔高項目目定位此種策略略要求項項目展示示包裝在在符合項目目定位的基礎上上，在營營銷過程程中因地地、因時時置宜的的準確把把握市場場發展走走勢，對對展示包包裝進行行提升，，高于最最初定位位，并最最終達到到使整個個項目在在市場上上的形象象逐步爬爬升的過過程；案例：星星河丹堤堤占地面積積：200322.18平米建筑面積積：360580平米總戶數：：1728停車位：：2736項目位于于彩田路路北，臨臨近南坪坪快速、、梅觀高高速。初初始以“HELLO，中產””為其廣告告推廣語語，目標標客戶定定位明確確；后期期陸續定定位為“向上的的力量”，“城市原原生樣別別墅”，“城市別墅墅CEO官邸”項目定位位走勢城市中產向上的力量西銀湖城市原生別墅群銀湖山城市別墅CEO官邸項目最初初以中產定位位其客戶群群體，后后期推廣廣形象逐漸拔高高；展示包裝裝要素點點根據本項項目定位位過程中中“原生樣”別墅群，，項目本本身的展展示包裝裝也試圖圖體現“原生樣”，更自然的展展示，沒有矯矯揉造作：色彩上，以濃厚的褐色系為主，體現現穩重感與大氣氣感，比單純以金金色來體現貴貴氣多了一種種知性的內涵，賦予客戶品位和檔次；從報版、別冊冊設計到現場場裝飾，手寫的設計與古樸風格體現項目“原生”，似乎不追求求精致的細節節，但實際上上卻用另一種種古樸的手法法別樣的詮釋釋精致，達到到“無聲勝有聲”之境；HELLO，中產城市原生別墅墅群城市別墅CEO官邸展示包裝形象象走勢：報版設計計報版設計計手寫文字版形形象推廣：從城市中產向向上的力量西西銀湖湖城市原生別別墅群銀銀湖山、城市市別墅、CEO官邸，真正體現項目目原生、區別與與常規的風格格此套樣板房設設計風格此套樣板房的的文字描述樣板房實景圖圖片設計師手稿僅標明棟號、、房型、面積積樣板房實景圖圖片具有特色的別別冊設計包裝裝，設計師手稿在傳達項目與與眾不同信息息的同時，也似乎展現項項目精益求精的追求理念報版設計計以褐色系為主色調，凸凸顯沉穩、大氣戶外廣告告樓體燈光字售樓處現場色調穩重，與其他展示形形成體系；裝飾古樸，以帶有原生態的方式式來呼應項目理理念售樓處處園林展示示園林色系與推推廣包裝保持持一致,沉穩、貴氣感覺突出，與水景融合合，更顯高貴展示中的細細節：電梯按鈕+看樓通道兩兩邊花道策略四：突突出展示中中的細節品品質經典案例借借鑒：后海公館借鑒關鍵點點：在簡約而不簡簡單的展示理念念下，項目目的展示包包裝于細節節處體現質感，體現項目目與眾不同的的氣質此種策略在在展示包裝裝的過程中中，注意細節上的品品質展示，在做做好持續性性包裝的同同時，不斷斷的賦予展展示包裝新內涵；案例：后海海公館占地：25040.3平米建面：85063.92平米總戶數：549容積率：2.56項目在無蓄客的情況下入入市，在市市場轉為淡淡市的情況況下，后海海公館堅持持將細節上上的展示包包裝到位，，在堅持持持續性包裝裝的同時，，不斷賦予予展示新的內涵；項目定位客戶特性：：有遠見、國國際化視野野、不僅追追求居住區區域的價值值，亦注重重居住細節節的品質及及品味，他們的生活活觀：細節>整體，消費觀：：產品之外>產品，價值觀：：精神>物質細節展示包包裝的要素素點根據本項目目目標客戶戶群體特征征，通過項項目產品高品質展示示及高標準的的人性化服務務體驗讓客戶戶獲得愉悅悅的體驗和和理解項目目的生活本本質居住理理念，以簡約而不簡簡單為建筑風格格,其展示包裝裝更是從“基礎”行動和“溢價”行動兩方面面來體現項項目的質感;“基礎”行動:①燈光字;②售樓處;③樣板房;④物料;“溢價”行動:①整潔的工地地現場包裝裝;②舒適園林的的展示;③時尚人文街街區的展示示;樓體燈光字字從一開始始便點題“品質生活”售樓處外墻墻別具一格：：簡單的線條構成了豐富的立面，簡約約不簡單的的風格立現售樓處在體體現項目品質感的同時，也也增加了項項目的藝術氣質從鋼琴LV包展架泰迪熊畫板，售樓處的的精彩每天天都在增加加園林中的不銹綱花池池,導示系統和和水吧牌也也以鋼元素打造.各種細節元元素遙相呼呼應,金屬色在體體現項目質感的同時,也秉承了項項目簡約而不簡簡單的建筑風格格園林導示示牌牌水吧吧牌牌精裝修展板板精裝修展版版也以鋼元素打造，色彩彩以金屬色為主，在與與其他展示示元素保持持一直的同同時，金屬屬色也體現現了項目的品質質感電梯梯間看樓通通道電梯間出來來的走道和和看樓通道道本身不是是很寬敞，，但通過通通道頂部的圓弧弧型設計，以藝術化化的方式來來造成視覺覺上優雅寬寬敞的效果果博洛尼整體體廚房餐廳燈具杜拉維特衛衛浴鴻基地板精裝修品牌牌精裝修品牌牌西門子冰箱箱西門子洗衣衣機通過高檔次次品牌精裝修將品質展示示真正的落到實地，，而不是后繼乏乏力“品質主題””無處不在戶外廣廣告海明威+“貓王”+畢加索，用用藝術家的形形象氣質與項目想匹匹配，賦予予項目藝術感；報版廣廣告樓書、折頁頁色系在保持持一致的同同時，宣傳傳內容也主主要從片區價值與項目本身產產品品質兩大賣點出出發做文章章；媒體短短片現場裝裝飾現場的媒體體短片重復復播放,不經意間將將項目的理念念、、風風格格以以及及賣賣點點傳達達給給客客戶戶；；別別具具一一格格的的裝裝飾飾，，總總在在無無意意間間傳傳達達著著項項目目簡約約的的建建筑筑風風格格；End分享享結結束束，，謝謝謝謝大大家家?。≈x謝謝1月-2303:55:1103:5503:551月-231月-2303:5503:5503:55:111月-231月-2303:55:112023/1/53:55:119、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:55:1103:55:1103:551/5/20233:55:11AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:55:1203:55Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:55:1203:55:1203:55Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:55:1203:55:12January5,202314、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。05一月月20233:55:12上上午03:55:121月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:55上上午午1月-2303:55January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/53:55:1203:55:1205January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:55:12上午3:55上上午03:55:121月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:55:1203:55:1203:551/5/20233:55:12AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2303:55:1203:55Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成