一汽奔騰豫晉區域2010年第四季度營銷推廣方案2010年10月第六部分：總體費用第四部分：媒體投放第三部分：推廣策略第二部分：現狀分析第一部分：市場回顧第五部分：公關活動目錄三季度回顧1第一部分：市場回顧三季度河南區域奔騰推行了以夏季●清涼風為主題的推廣活動，總結如下：總結：價格戰適用于短期促銷，不適合長期推廣；市場兩極分化嚴重，部分產品讓利巨大，但銷售不佳，部分產品卻需要等待排隊甚至加價提車如：（一汽大眾寶來、日產騏達等）；對于直接降價和讓利的產品，消費者永不滿足，促使消費者購車的真正原因還是產品的品質；總結：奔騰的主要賣點在于性價比，缺乏整合推廣；市場特征體驗營銷媒體推廣目前營銷活動花樣百出，如：店頭-聯誼-游玩等但缺乏產品體驗的活動，商家也未達到目的；值得注意的是目前競品或消費者對于體驗類的活動均情有獨鐘，因為容易被消費者所接納和參加；總結：體驗營銷更容易使消費者直觀了解產品品質；縱觀三季度，奔騰市場競品都做了大幅度降價、促銷活動，其中，以馬6、榮威550降價優惠幅度最大(幅度達到1萬-1.5萬)這對奔騰造成了很大的影響，迫于競品的不斷沖擊，奔騰配合三季度公關活動的開展也做了小規模的降價讓利活動；營銷戰市場回顧三季度媒體推廣一直采用線上宣傳和招募，線下接納和活動的方式，效果極佳；但三季度價格戰味道過濃，媒體宣傳過于注重活動，忽略了產品品質宣傳提升；總結：結合活動特點，提煉產品品質聯合推廣；第二部分：現狀分析現狀分析1競品分析2主要課題3現狀分析目前銷售進入傳統旺季、市場容量快速提升，但是隨著大量新車的入市和老款車型的巨惠促銷，市場競爭并未減退，依然激烈；經過產能的調整，對于銷售較好無現車的競品的供應將得到部分解決，對于銷售不佳的競品勢必在最后一個季度進行最后沖量，價格戰的力度將更為猛烈；總結：四季度，奔騰將面臨品質和價格的雙重挑戰！由于三季度放價過于猛烈，四季度的突然回收，勢必會對奔騰的集客短期造成一定影響，需要通過一些活動來彌補價格戰帶來的集客流失；三季度促銷的開放，使得客戶轉化較快，奔騰河南區域目前的潛在客戶基盤量并不大，需要快速通過營銷措施進行集客，搶奪客戶；總結：增加集客成為目前的第一課題；市場環境奔騰現狀競品分析豐田卡羅拉一汽馬自達現代悅動蒙迪歐廣汽豐田長安馬自達競品小結廣宣方式：促銷方式：公關方式：主要的宣傳方式還是集中在報紙和廣播上，其中別克網絡的宣傳增大，在論壇和各主要汽車網站主力傳播、豐田和馬自達和網絡傳播采用每周一個軟文的形式；價格戰以馬自達和悅動為最；豐田采用贈送保險、日本游等加贈方式、蒙迪歐、榮威等采用直接降價讓利的方式，部分產品還有贈送筆記本、數碼禮包等方式；公關活動馬自達較為有特色，采用體驗營和駕駛訓練營的方式，周周舉行，效果較佳，豐田卡羅拉采用抽獎、旅游等，思域也采用了主題趣味試駕體驗活動；主要課題品質促銷過渡集客經過分析總結、目前奔騰面臨的主要四個課題分別如下：價格優勢宣傳猛烈，缺少了產品的鍍金；產品的品質需要進行提煉，并快速推廣、短時間提升產品市場美譽度；消費者對于降價永不滿意、喜歡討價論價；從放價到收價的過程，可能會流失部分客戶；三季度釋放客戶過快，目前潛在基盤客戶匱乏如何在過渡中成功轉移客戶注意力，不在單獨關注價格，從而保持集客；部分競品的瘋狂的讓利，使得奔騰對價格戰必須進行、但是要“蛻變”出場；客戶比較注重體驗類的活動，通過什么樣的類型去締造市場話題，引發關注增加集客，第三部分：推廣策略策略思考1策略解析2推廣主題3策略思考21提煉品質打造一汽奔騰中級之王產品理念愛心營銷穩定售價-采用消費者無法還價讓利產品促銷43深度推廣多種渠道聯合傳播-快速轉換客戶注意力體驗營銷線上招募-線下公關-奔騰全民體驗季公關廣宣從價格營銷戰-轉換為品質升級戰從降價轉換為愛贈從關注價格轉換為專注品質從走馬觀花轉換為真實體驗21通過三三季度度推廣廣總結結和市市場現現狀診診斷已已經得得知，，四季季度的的推廣廣不再再適合合單一一價格格戰；；但是部部分競競品瘋瘋狂的的低價價促銷銷可能能會搶搶占奔奔騰的的市場場份額額，需需要一一種轉轉變的的思路路去和和競品品抗拒拒；提煉品品質打造一一汽奔奔騰中中級之之王產產品理理念愛心營營銷穩定售售價-采用用消費費者無無法還還價讓讓利奔騰B70---性性價比比之王王奔騰B50---家家轎人人氣王王價格的的讓利利永遠遠沒有有終點點，消消費者者始終終是不不滿意意的，，不如如穩定定售價價，采采用愛愛心營營銷，，一方方面消消費者者無法法還價價，另另一方方面間間接的的提升升品質質；三季度度由于于過于于重視視價格格戰，，宣傳傳重于于活動動輕于于品質質，四四季度度則需需改變變策略略；提煉奔奔騰B70性價價比之之王,奔騰騰B50家家教人人氣王王的產產品稱稱譽，，通過過媒體體傳播播，著著力打打造這這一概概念，，提升升奔騰騰的品品質影影響力力，從從品質質高度度狙擊擊競品品；產品促銷針對消消費者者購車車心理理學分分析，，客戶戶在購購車時時會將將看的的優惠惠分成成兩類類:一一類是是廠家家的，，一類類是商商家的的。對于于廠家家統一一的優優惠，，消費費者一一般不不怎么么討價價還價價，但但是對對于商商家的的優惠惠，則則往往往得寸寸進尺尺，盡盡可能能壓低低價格格，所所以本本次優優惠的的方向向將采采用附附贈的的方式式，用用愛心心營銷銷去表表達，，有意意識地地對客客戶導導向性性宣傳傳，讓讓客戶戶產生生是廠廠家在在此區區域特特別優優惠的的錯覺覺，可可有效效避免免與單單個客客戶陷陷入折折扣優優惠談談判泥泥沼。。策略解解析43奔騰的的價格格回收收，可可能對對集客客造成成影響響，需需增強強媒體體對品品質宣宣傳力力，轉轉換客客戶注注意力力，拉拉動集集客；；三季度度的過過度釋釋放，，目前前經銷銷店潛潛在客客戶基基盤匱匱乏，，需要要地面面活動動配合合媒體體，締締造話話題，，增加加集客客；深度推推廣多種渠渠道聯聯合合傳播播-快快速轉轉換客客戶注注意力力體驗營營銷線上招招募-線下下公關關-奔奔騰全全民體體驗季季公關廣宣整合多多媒體體進行行傳播播，從從紙、、音、、視多多媒體體種角角度聯聯合進進行統統一傳傳播，，快速速轉移移客戶戶注意意力，，提升升產品品品質質；紙媒選選用當當體主主力報報紙；；電臺選選用當當地交交通廣廣播或或人民民廣播播；視頻考考慮短短期效效益提提升，，選用用影線線廣告告的方方式，，保證證傳達達的有有效率率；其他：：電梯梯看板板，以以及追追加加加油站站立柱柱看板板，跟跟汽車車息息息相關關的地地反，，增加加宣傳傳；備注：：紙媒媒和電電臺傳傳播要要與線線下活活動配配合；；三季度度總結結體驗驗類的的活動動備受受客戶戶的關關注，，客戶戶并不不是專專家，，那么么對真真正由由購車車需求求的客客戶來來說，，也確確實希希望能能過這這樣的的活動動，能能夠真真正對對產品品深度度了解解，增增加自自己購購車的的判斷斷力；；奔騰目目前集集客匱匱乏，，靠價價格戰戰集客客的思思路已已經屏屏蔽，，媒體體的宣宣傳雖雖然可可以提提升品品質影影響力力，但但不足足以快快速的的提升升集客客，舉舉行以以體驗驗為形形式的的多主主題公公關活活動，，并通通過廣廣宣線線上招招募，，引發發公關關效應應，線線下增增加集集客，，并通通過活活動的的舉行行，真真正增增加客客戶的的購買買力，，力促促成交交；策略解解析推廣主主題奔騰B70---性價比之王奔騰B50---家轎人氣王推廣主主題廣宣：：進取取心王王者者路超超值奔奔騰夢夢想想可及及公關：：中級級轎車車之王王實實力奔奔騰全全民民體驗驗季火火爆招招募副標題題：河河南豫豫港華華信““玩轉轉鄭州州樂樂享豪豪禮””趣味味試駕駕體驗驗副標題題：河河南裕裕華星星光““放心心奔騰騰關關愛隨隨行””家庭庭運動動會文案文案以進取取之心心、贏贏王者者之路路，一一汽奔奔騰讓讓夢夢想可可及奔騰B70-性價比比之王奔奔騰B50-家轎人人氣王、完完美生活奔奔騰開始始；中國一汽品品質科科技創創新現在開始，，加入實力力奔騰全全民體驗季季吧！奔騰B70-性價比比之王奔奔騰B50-家轎人人氣王、火火爆招募；；玩轉鄭州/吃遍中原原/趣味試試駕/親子子運動會/郊外野生生游/更多多精彩，敬敬請咨詢；；第四部分：：媒體投放放投放概述1媒體簡介2投放計劃3費用預算4投放概述通過媒體宣宣傳，締造造奔騰B70性價比比之王、B50家轎轎人氣王尊尊稱的品質質理念、提提升品牌影影響力；與線下活動動進行配合合、線上招招募、宣傳傳促銷內容容，進行公公關集客；；12媒體類型運作策略主流報紙-交通廣播播或人民廣廣播-影線線廣告-電電梯看板-加油站廣廣告主要目的品質締造責任擔當線上招募對產品介紹紹統一、所所有載體發發布必須依依照奔騰B70性價價比之王、、奔騰B50家轎人人氣王進行行傳播、統統一話術，，打造奔騰騰全新品牌牌形象；報紙、廣播播承擔品質質廣告和階階段性促銷銷信息的發發布，影線廣告只只擔當品質質廣告的發發布；加油站廣告告電梯看板板擔當品質質廣告和體體驗招募的的發布廣宣和公關關聯合推廣廣、體驗營營銷公關活活動廣宣負負責招募選選手和活動動信息的宣宣傳，主要要載體為報報紙、廣播播和加油站站廣告、采采用品質廣廣告+活動動信息傳播播形式；加油站媒體體媒體位置示示意目標受眾擔擔任企業中中高級管理理職位的比比例較高，，達到33.4%，黨政機機關、企事事業單位干干部比例也也達到了13.3%，目標受受眾中管理理者比例已已接近半數數，體現出出該媒體在在中高端人人群中能夠夠產生較強強的影響力力，在該媒媒體投放廣廣告有助于于目標受眾眾釋放其消消費能力。。數據來源：：H3(2008)-中國新新富市場與與媒體研究究媒體受眾分分析媒體信息簡簡介無干擾：保保證了廣告告傳播不受受周圍不可可控的環境境和其他媒媒體的影響響。親和力；車車主加油平平均需要3—5分鐘鐘，增加了了與廣告接接觸的時間間和親和力力。網絡化：可可以迅速有有效的配合合廣告主進進行目標范范圍內標準準化整合傳傳播。靈動性以月月為最小簽簽約單位，，滿足各類類廣告主的的投放需要要。以最小小的成本贏贏取最高的的價值。河南廣宣計計劃投放費用河南廣宣計計劃山西廣宣計計劃投放費用山西廣宣計計劃第五部分：：公關活動動運作策略1公關日程2活動詳述3費用預算4運作概述締造市場話話題、通過過媒體傳播播、引發公公眾關注、、從而提升升產品的關關注度和增增加展廳集集客量；借助活動使使得客戶對對產品有真真實的自我我體驗，增增加購買判判斷力，借借助政策，，實現成交交；12活動類型運作策略趣味試駕體體驗（玩轉轉鄭州）+家庭親子子運動會（（親情大戰戰）+景區區自駕游（（郊外聯誼誼）主要目的媒體招募感觸體驗政策成交通過廣宣，，統一發布布活動選手手招募，并并傳播活動動內容和獎獎項內容，，吸引客戶戶關注，自自發到店/來電咨詢詢，提升經經銷商店內內集客量，，活躍產品品市場氛圍圍；邀請潛在用用戶參加體體驗活動；；通過活動環環節的設置置和銷售顧顧問的講解解，使消費費者對產品品能夠做出出自我判斷斷；增加對產品品的了解；；利用活動的的團購氣氛氛，設置相相應的促銷銷方案；通過活動了了解后，客客戶的好感感度增加，，進行團購購無底價促促銷，現場場實現成交交；產品成功上上量；公關日程河南區域四四季度公關關活動日程程排期表公關日程山西區域四四季度公關關活動日程程排期表趣味試駕策略思考目前各品牌牌經銷商試試乘試駕形形式大同小小異，沒有有新意。單一的試駕駕使客戶精精力集中在在車輛上，，非常乏味味，尤其是是新手更容容易緊張而而發生事故故，有趣的的試駕可以以分散客戶戶的注意力力，增加客客戶對產品品的了解度度?？蛻舫３ＵJ認為普通試試駕的路段段不具代表表性，需要要更多樣的的試駕路況況來決策購購車。形式簡述首先精心選擇擇合適的試駕駕路線，并在在路線中穿插插設計一些需要參與與人員開動腦腦筋完成的趣趣味性任務（（也也可不不設置路線，，只規定任務務）?；顒右竺颗_試駕車由由3名意向客客戶輪流駕駛駛，并配有一一名銷售顧問問陪同，每完成1個任任務換一個意意向客戶為司司機，完成所所有任務用時時最少的試駕駕車組為優勝勝。同時開展團頭頭無底價的促促銷活動、促促使上量；定車客戶還將將開展“數碼碼專場”的抽抽獎活動活動信息執行時間：2010年10月-11月（鄭州區區域）執行地點：各各經銷商店頭頭活動主題：實實力奔騰全全民體驗之““玩轉鄭州樂樂享豪禮””大型試駕游游戲邀約人群：潛潛在用戶150名+媒體體15名（（經銷店報名名領取資料活活動日舉舉行競爭）趣味試駕舉例活動的任任務設置如下下：1.到“人民民公園東門””奔騰廣告版版上簽名留念念（以簽字照照片為證明））地址:新通通橋路南200米路西；；2.到火車站站南出站口合合影留念（以以實地照片為為證明）地址址：鄭州市火火車站南出戰戰口；3.二七塔合合影留念（照照片為證）地地址：二七路路二七紀念塔塔前；4.品嘗正宗宗鄭州蕭記燴燴面（以當日日發票為證））地址：經三三路紅專路路交叉口路北北200米；；5.到“世紀紀聯華購買純純凈水一瓶””（以發票為為證明）地地址：經三路路東風路交交叉口；6.到“森林林公園大門口口”回答工作作人員問題（（工作人員統統一服裝，回回答完問題回回給參賽人員員蓋章）地地址：中州大大道森林公園園大門口；備注：完成任任務不分先后后，參賽人員員可根據經驗驗自行選擇行行車線路；每臺參賽車配配置奔騰元活活動基金，活活動基金將用用于物品購買買、停車、餐餐飲等花費；獎項設置南出口合影東門簽名六年年品嘗蕭記燴面面購買純凈水回答問題蓋章章筆記本電腦數碼相機購車禮包名品茶具趣味試駕活動亮點趣味試駕很好好地解決了普普通試駕中存存在的問題，，以有趣的任任務設置、適適度的對抗性性有效吸引客客戶參與，使使得試駕過程程趣味橫生，，又緊張刺激激；同時還考驗了了客戶之間的的團隊合作能能力，渲染了了活動氣氛、、促使客戶對對產品增加了了解；還無形形中提升了品品牌形象。執行流程趣味試駕活動費用規劃劃家庭運動會策略思考目前河南區域域奔騰的主要要庫存為奔騰騰B50，B50的購買買者多為家庭庭；看車的不一定定是家庭購車車的決定者，，一般購車需需要家庭人員員共同決定，，但是很難達達成統一意見見；客戶通常不會會一個人參加加活動，借助助家庭運動會會可以對整個個家庭進行統統一傳播體驗驗、從而達成成共識；形式簡述針對家庭開展展單組活動，，體驗奔騰與與車和人的幸幸福生活；趣味競賽，以以家庭為單位位完成兩人三三足、奔騰灌灌籃、家庭成成員默契問答答等競技活動動。通過PK、分分組賽選出單單組的最佳奔奔騰體驗家庭庭；并頒發獎獎品；同時開展團購購無底價的促促銷活動，促促使上量；定車客戶當天天還將開展““數碼專場””的抽獎活動動活動信息執行時間：2010年11月-12月（豫晉區區域）執行地點：**城市郊區區游玩景區（（其它）活動主題：實實力奔騰全全民體驗之““放心奔騰關關愛隨行””家庭運動會會邀約人群：潛在用戶120組+媒體體15名（鄭鄭州）潛在用用戶60組+媒體3名（（其它）家庭運動會活動項目抽獎設置***滑雪場場家庭套票***游樂樂場歡樂游家家庭套票**影樓全家家親情套票***園園區家庭套票票比賽獎品筆記本電腦數碼相機購車禮包名品茶具親子類體驗類幸福奔跑齊心奔騰快樂泡泡最佳家庭奔騰NBA汽車運水魔幻拼圖倒車入庫備注：其他城城市為當地著著名景區和游游覽區套票備注：地市獎獎品將根據費費用修改家庭運動會以家庭為單位位參加，可以以同時對購買買車輛決裁具具有發言權的的家庭客戶集集體宣傳傳播播，更容易打打動客戶；家庭為單組的的PK競技活活動，讓家庭庭所有成員共共同對產品進進行體驗，增增加了活動的的趣味性和參參與積極性，，使客戶感受受了家庭的溫溫暖和奔騰的的關懷，相比比其他形式活活動更容易招招募客戶；執行流程活動亮點家庭運動會活動費用規劃劃景區自駕游活動時間：具具體見排期（（鄭州區域））活動地點：洛洛陽龍峪灣風風景區（暫定定）活動主題：實實力奔騰全全民體驗之之龍峪灣自自駕游參與人群：上上海大眾已購購車客戶、若若干工作人員員車輛規劃：工工作車3輛（（經銷商2輛輛、廣告公司司1輛）、客客戶車25輛輛、共計23輛人員規劃：客客戶：75人人（每車限3人）/工作作人員：經銷銷商6人、執執行公司4人人共計85人出發地點：經經銷商展廳行走路線：鄭鄭州—鄭石高高速——堯山山鎮——木札札嶺（311國道）———車村鎮———龍峪灣景區區活動信息:活動目的:通過廣宣進行行老客戶招募募，并由此締締造話題引引發關注，進進一步提奔騰騰品牌在市場場的知名度、、美譽度與忠忠誠度；借助自駕游活活動的招募，，順勢展開新新一輪的營銷銷活動公關，，吸引潛在消消費群的關注注；通過活動進一一步加深老客客戶和溝通，，塑造口碑效效應，并注重重對老客戶的的二次銷售開開發；借助服務營銷銷策略，深化化經銷商與老老客戶之間的的感情；景區自駕游活動流程規劃劃龍峪灣全長長12公里,自然落差近近千米,兩岸岸巖體雄奇壯壯觀,群瀑疊疊落,飛渾直直下,潭深水水幽,奇石遍遍布,整個山山體如雙龍盤盤踞,并有數數條小龍飛舞舞,青龍潭,白龍潭,雙雙龍潭,等一一級景點分布布均勻,千資資百態,目不不暇接,被譽譽為中原一絕絕,人間仙景景龍峪灣四四周古樹參參天,三季有有花,四季長長青,南北動動植物交匯物物種繁多,堪堪稱純自然美美的處女地,生物資源豐豐富多樣的基基因庫是休休閑,消暑,尋幽,探險險,科教,科科普的理想場場所,是人真真正感受到返返樸歸真回歸歸自然；景區自駕游活動費用規劃劃第六部分：總總體預算河南費用1山西費用2總體費用3河南費用河南費用河南費用山西費用費用總結河南費用總計計：2472908元元山西費用總計計：591100元元豫晉費用合計計：3064008元123完畢！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:08:4803:08:4803:081/5/20233:08:48AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:08:4803:08Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:08:4803:08:4803:08Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:08:4803:08:48January5,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。05一月20233:08:48上午03:08:481月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:08上上午午1月-2303:08January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:08:4803:08:4805January202317、做前前，能能夠環環視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:08:48上上午3:08上上午午03:08:481月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:08:4803:08:4803:081/5/20233:08:48AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:08:4803:08Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:08:4803:08:4803:08Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2303:08:4803:08:48January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:08:48上上午