1“萬山新農貿市場”-“萬山商業步行街”

營銷推廣方案匯報呈送：中房集團懷化房地產開發有限公司23要點提煉1.屬性與市場定位：萬山首個商業情景步行街、萬山星級農貿市場2.目標客戶群定位：（見內文）。3.目標命名定位：萬山商業情景步行街、萬山新農貿市場4.項目廣告語定位：一間好旺鋪百年搖錢樹！5.★商業定位：負一樓定位新農貿市場，負二樓為星級網吧、超市、休閑娛樂城，部分面積建議做成幼兒園，步行街業態定位見下文。6.營銷推廣策略：１、活動為主，廣告為輔。２、高姿態入市，引入地產發展新理念。3、整合資源，逐步提升。4、推、銷結合，直投為主。5、充分利用口碑營銷。7.價格策略：為保持項目的較高形象和公司利益，本項目總體價格策略是“平”開高走，分階段的進行銷售提價，同時采取一房（鋪）一價。8.入市時機選擇，銷售旺季入市：本項目選擇6月底日入市是合適的，前期誠意認購期間在4月。9.銷控策略：在銷售前期，以少量的優勢房源帶動相對劣勢房源的銷售，后期以較大量的優勢房源來配合價格的提升，實現優劣勢房源銷售節奏的控制，做到項目收益最大化；10.促銷手段建議：1、業主聯誼會；2、直銷；3、外展點；4、團購；5、“新婚套餐”；6、“夕陽紅套餐”；7、“分期付款套餐”；8、“裝修按揭套餐”；9、送物業管理費。11.認卡后到目前近2個月時間，項目售卡165張，按照銷售節點來講，6月份月內開盤是理想的；12.項目開盤必須按照工程進度進行，否則相應時間有所推延；4前言

“天生麗質不自棄”，策劃是一個發現美、挖掘美、傳播美的過程。庸人花畢生精力矯正自己的缺點，而智者卻懂得將自己的長處發揮至登峰造極。萬山農貿市場、萬山商業情景步行街是萬山特區政府重點招商工程，但本身卻存在開發商工程速度緩慢、配套簡單、萬山人口有限的缺陷。策劃不是考慮矯正缺陷，而是考慮怎樣把長處發揮至登峰造極。倆人在森林散步，突遇一老虎。一人趕快彎腰系鞋帶，另一人說：“系什么鞋帶，你能跑得過老虎嗎？”那人說：“我不用跑過老虎，我只要跑過你就行了。”策劃不能創造人賽老虎的奇跡，但策劃可以訓練系鞋帶的意識，將頹勢扔給競爭者。本案的成功，需要所有人員“系鞋帶”的訓練與實踐。毛澤東在《湖南農民運動考察報告》中提出“攪渾水”作為弱勢力量尋求生存的戰略。國共之戰，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長莫及的痛處，“欲取之，先予之”，待得羽翼豐滿，便“百萬雄師過大江”。本案在面臨房產危機、開發商資金短缺的情景下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰略。

5策略分析思路總體思路脈絡消費者需求企業目標項目屬性競爭狀況

營銷推廣策略

首先我們明確本案的目標是為了滿足萬山人民消費需求，提供了一種新的城市投資與居住方式，如何制定合理、有效的營銷推廣策略，需結合消費者需求、項目屬性、市場競爭狀況及企業目標，并由消費者需求出發，分階段闡述與深化。6目錄ContentsPART1——分析Analyse1)市場解析◆市場背景分析◆競爭狀況

2)項目屬性

3)消費者需求PART3——營銷推廣階段劃分Stage

1)營銷推廣階段劃分2)銷售準備期3）內部認購期4)強銷期5）品牌延續期PART2——策略Strategies1）項目的5張王牌

2）項目定位

3）項目營銷策略

4）銷售策略

附1：本階段廣告文案集；；附2：農貿市場業主市調；附3：市場商家市場調查；7PART1——分析Analyse1)市場解析◆市場背景分析◆競爭狀況2)項目屬性3)消費者需求81）市場解析一【市場背景回顧】●目前萬山特區經濟基礎薄弱，產業轉型、礦工轉崗、礦工安居、社會保障、市政建設、生態治理等社會性事務建設矛盾重重，2009年3月5日，萬山正式被列為國家第二批資源枯竭型城市，正在向旅游產業進程，但城市整體經濟任然在上升階段；●據前期市場調查，2008年，萬山房地產開發投資上升一般，銷售大不如意：如盤山花園等，另外有些私人建的房子幾年都沒賣出去；●消費承受能力有限：萬山特區總人口6.64萬，其中少數民族占人口總數的70%以上，而萬山鎮城區人口只有近2萬人不到，人均收入較低，2008年農民人均純收入突破2000元，整體消費能力有限；●市場需求主要為剛性需求：以自住為主，受政策等影響較小；●地產市場日趨成熟，但與走在萬山前面的其它地區比較尚有差距，開發理念、產品形態亟待創新和突破。

以上數據來自萬山特區區政府信息網9●萬山特區中心一帶已經很少有至尊地王，本區域區成為置業熱點；●主流消費群為萬山當地人及周邊地縣入城人員；●目前市場對投資型產品比較饑渴；●口碑傳播是萬山市場上一條重要推廣渠道；●市場缺乏創新產品；●客戶注重性價比和產品形象以及信譽度；【市場競爭環境】1）市場解析二

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2009隨著經濟危機的進一步影響，樓市持續低迷，市場呼叫救市聲音不斷高漲，政府房產新政一波跟一波，雖有部分城市有回暖跡象，但整體動態并不明顯，整個市場情景不容樂觀。101）市場解析三【市場回顧結論】●產品需要向多元化、個性化、創新化方向發展；●多次置業需求為購房主流，一次置業、剛性住房有待引導；●消費需求整體檔次上升，地段、環境、配套及物業管理漸漸成為關注的焦點。消費者的購房行為日趨理性；●價格仍是影響購房的重要因素；●隨著市場供應量的增加、市場消費需求的變化，項目開發風險、市場銷售阻力及競爭將越來越大，項目開發短、平、快化操作是項目成功的唯一出路；11地理位置置:位于城市市主干道道“解放放路與官官山路交交界處””，屬于于城市核核心地段，與城城市主要要部分的的關系緊緊密。周邊配套套：諸如電信信、醫療療、教育育、金融融等城市市公共事事業在項項目周邊邊均勻分布；超級市市場貨店等生生活配套亦步步亦及其豐富富。交通通：地處核心地段段，各類交通通工具自城區區任意地點均均可無障礙到到達本案，交通便便利，交通通成本少。環境境：項目周邊建筑筑物的構筑時時間大多在15年以上，色調調陳舊，外觀觀破敗，但周邊百百米范圍內有有萬山休閑廣廣場，形成資資源共享。周邊人口：核心地段造就就區域范圍內內密集的經商商人口和原來來本地居民，，人口密集。2）項目屬性性認識--項目描述122）項目屬性認認識--SWOT【項目SWOT分析】】——優勢●開發商為為中房集團萬萬山房地產開開發有限公司司在許多城市市成功開發多多個項目，切切名字響亮，，能夠體現開開發商永續開開發的姿態，，可提高購買買者信心；●本項目從從立項到規劃劃設計、認籌籌得到政府的的大力支持，，而且項目本本身在萬山也也不存在復制制性，在萬山山當地具有良良好的口碑；；●項目面面臨解放路路與官山路路，且拆遷遷舊農貿市市場打造新新農貿市場場，具有強強大的交通通組織與社社會資源；；●項目在在萬山是規規模最大的的項目，具具有規模優優勢，且產產品種類繁繁多（農貿貿市場、步步行街、住住宅）；●項目所所在的萬山山鎮投資增增長勢頭平平穩，可為為此區域房房地發展提提供有力的的支撐；●從項目目4月3日購卡開始始，通過掃掃街等方式式已經得到到市場很大大的認可；；●本項項目是萬萬山區具具備代表表性的工工程。132）項目屬屬性認識識--SWOT【項目SWOT分析】】——劣勢●規劃劃中項目目面臨許許多拆遷遷和安置置房，增增加了操操作難度度和降低低了開發發利益；；●項目目價格入入市肯定定比其它它樓盤較較高，同同時物業業管理在在本區域域還未完完全得到到市場的的認可；；●部分分客戶對對前面房房地產項項目工期期和政府府持懷疑疑態度，，導致本本項目工工程工期期在消費費者心中中信心不不足，部部分客戶戶觀望情情緒嚴重重；142）項目屬屬性認識識--SWOT【項目SWOT分析】】——機會●萬山山房地產產發展還還處于初初級階段段，在產產品設計計、推廣廣手段上上相對較較為落后，，使本項項目有較較大的提提升空間間；●2009年特區委委計劃完完成2000套廉租住住房主體體工程、、336戶采空區區搬遷安安置第三三期工程程和512戶農村危危房改造造工程建建設任務務；在一一定程度度上帶動動房地產產市場的的需求；；●萬山山區旅游游經濟的的發展，，為萬山山帶來了了眼球經經濟，有有利于本本項目的的開發運運作；●當地地居民對對投資型型產品有有一定的的認可度度和接受受度。152）項目屬屬性認識識--SWOT【項目SWOT分析】】——威脅●萬山山市房地地產銷售售價格增增長較為為緩慢，，這種現現象會使使購房者者形成對對于房價價漲幅的的心理慣慣性，因因而延長長購房決決策時間間；●萬山山城區人人口較少少，隨著著近幾年年開發項項目的不不斷累積積，城區區人口住房的剛剛性需求求在很大大程度上上得到了了滿足，，因此常常住人口口的目標標客戶數量量在逐年年遞減；；●金融融危機的的影響，，房產持持續低迷迷。162）項目屬屬性認識識【項目綜綜合條件件分析】】項目所處處位置得得天獨厚厚，屬萬萬山區目目前較為為難得的的理想經經商、居居住地；；周邊競爭爭項目較較少，有有利于本本項目快快速銷售售預期的的實現；；城市功能能轉型，，市場爆爆破力強強，給本本案帶來來了契機機。173）目標客客群特征征分析--步行街【步行街街部分目目標客戶戶】●地緣客客戶（城城區）適應人群群：萬山山中、高高收入階階層，人人群主體體為私營營企業主主、公務務員年齡區間間：30—55歲之間；；主力客客群為35—45歲之間家庭構成成：已婚婚并有兒兒女，子子女在學學收入狀況況：收入入預期穩穩定，家家庭月收收入在2000-3000元以上購房動機機：投資資、自營營置業類型型：二次次置業或或多次置置業關注點點：投投資環境境、物業業管理、、升值潛潛力個性觀點點：能接接受新鮮鮮事物，，喜歡舒舒適的經經商環境境18【步行街部分目標標客戶】●萬山城城區周邊邊區縣、、鄉鎮客客戶適應人群群：向往往在市區區創富的的富裕階階層年齡區間間：35—50歲之間；；主力客客群為35—45歲之間家庭構成成：已婚婚并有兒兒女，子子女在學學收入狀況況：收入入預期穩穩定，家家庭月收收入在2000元以上購房動機機：往鎮鎮政府靠靠，看重重萬山發發展潛力力置業類型型：市區區一次或或二次置置業關注點點：投投資前景景個性觀觀點：：尋找找身份份感和和認同同感3）目標標客群群特征征分析析--步行街街19【步行街街部分目目標客客戶】●外來來經營營者適應人人群：：長期期在萬萬山市市區從從事貿貿易經經營年齡區區間：：30——45歲之間間；家庭構構成：：已婚婚并有有兒女女，子子女在在學收入狀狀況：：收入入預期期穩定定，家家庭月月收入入在2000——3000元以上上購房動動機：：投資資置業類類型：：屬于于一次次置業業關注注點點：區區位、、價格格、環環境個性觀觀點：：購房房決策策較為為謹慎慎3）目標標客群群特征征分析析--步行街街20【步行街街部分目目標客客戶】●外來來投資資者適應人人群：：長期期各地地投資資獲利利者年齡區區間：：30——45歲之間間；家庭構構成：：已婚婚并有有兒女女，子子女在在學收入狀狀況：：投資資收益益購房動動機：：投資資置業類類型：：多次次置業業關注注點點：區區位、、價格格、環環境、、升值值潛力力個性觀觀點：：看中中便下下手，，雷厲厲風行行3）目標標客群群特征征分析析--步行街街21【步行街部分目標客客戶】●本地外出出務工人員員適應人群：：祖籍萬山山區，但長長時間在以以外區域（（廣州、深深圳）發展展年齡區間：：25—40歲之之間間；；收入入狀狀況況：：收收入入預預期期穩穩定定，，月月收收入入在在2000——3000元購房房動動機機：：獲獲得得歸歸屬屬感感，，顯顯示示在在外外發發展展的的成成就就或或為為在在本本地地親親人人置置業業置業業類類型型：：屬屬于于一一次次或或二二次次置置業業關注注點點：：環環境境、、物物業業管管理理個性性觀觀點點：：對對項項目目檔檔次次和和產產品品品品質質要要求求較較高高3）目目標標客客群群特特征征分分析析--步行行街街22【目目標標客客戶戶共共性性特特征征】】在本本區區域域屬屬于于高高收收入入人人群群，，且且多多次次置置業業社會會地地位位較較高高，，但但不不過過分分張張揚揚注重重升升值值潛潛力力3）目目標標客客群群特特征征分分析析--步行街23【農貿市場部分目標客客戶】●經營者適應人群：：祖籍萬山山區，長時時間在農貿貿市場經營營者年齡區間：：25—40歲之間；收入狀況：：收入預期期穩定購房動機：：置業、投投資置業類型：：屬于一次次或二次置置業關注點點：環境、、物業管理理、價格個性觀點：：自信、果果敢3）目標客群群特征分析析--農貿市場24【目標客戶戶共性特征征】對本區域、、本市場的的認可；3）目標客群群特征分析析--農貿市場喜歡好東西西識貨！注重實惠！！25【負二樓部分目標客客戶】●休閑娛樂樂經營者適應人群：：長時間從從事娛樂休休閑經營者者年齡區間：：25—40歲之間；收入狀況：：月收入上上萬元購房動機：：置業、投投資置業類型：：屬于一次次或二次置置業關注點點：環境、、物業管理理、價格個性觀點：：大膽3）目標客群群特征分析析--負二樓263）目標客群群特征分析析--住宅【住宅市場部分目標客客戶】適應人群：：居住在萬萬山的中、、高收入階階層收入狀況：：家庭存款款5萬元以上購房動機：：自住、投投資關注點點：開發發商的市場場口碑、品品牌信譽度度、環境個性觀點：：能接受新新鮮事物，，喜歡安全全、舒適的的居住感覺覺27【目標客戶戶共性特征征】對本區域、、本產品的的認可；可以滿足其其對新鮮事事物的追捧捧，對純凈凈生活空間間的苛求；；可以滿足其其對居住環環境、居家家理念更換換的需求；；可以滿足其其對人生價價值、社會會地位、身身份體現的的需求；可以滿足其其對生活品品質、品味味的需求；；可以滿足其其為培養子子女健康成成長的需求求。3）目標客群特特征分析—住宅通過本項目目目標客群共性性特征，我們們將進一步設設定本項目的的營銷策略方方案。281）項目的5張王牌2）項目定位位3）項目營銷銷策略4）銷售策略略PART2——策略Strategies291）項目的5張王牌實力開發商萬萬山山政府規劃第第一大盤清清朗化化外形元素超超高性性價比（高品品質、高升值值潛力、優惠惠價格)經典戶戶型、、物管管302）項目目定位位【屬性性定位位與市市場定定位】】項目屬屬性定定位，，即USP銷售主主張，，就好好比一一件價價值連連城的的物品品、珍珍品,是需要要人們們對其其賦予予一種種內涵涵，將將一種種獨特特的、、與眾眾不同同的東東西融融入其其中，，樓盤盤也同同樣如如此，，就懷懷化整整個房房地產產界為為例，，每個個樓盤盤都有有自身身的特特色如如：世世紀花花園——懷化本土的的第一一個標標準化化社區區；龍龍泉雅雅苑——懷化本土第第一個個細分分市場場的先先導者者；湘湘渝世世家——以差異異化手手段切切市，，創造造當年年度前前所的的銷售售速度度；紫紫園——2007上半年年市場場的唯唯一性性；天天龍御御園——新生活活示范范豪宅宅，每每一個個樓盤盤都有有它獨獨特的的銷售售主張張。綜合前前面的的分析析、周周邊配配套情情況、、SWOT.分析，，我們們認為為本項項目之之市場場屬性性定位位可以以概括括為：：312）項目目定位位--步行街街【屬性性定位位與市市場定定位】】萬山首首個商商業情情景步步行街街城市的的投資型型唯一性性322）項目目定位位--農貿市市場【屬性性定位位與市市場定定位】】萬山新新農農貿貿市場場城市的的投資型型、產品說說明與舊形形成對比比33【屬屬性性定定位位與與市市場場定定位位】】總體體商商業業市市場場定定位位描描述述:滿足足中中高高收收入入人人群群的的高高檔檔投投資資城城市市商商業業綜綜合合體體2）項項目目定定位位342）項項目目定定位位--商業業【主打打廣廣告告語語定定位位】一間好旺鋪百百年搖錢錢樹——我的財富天堂堂352）項目定位位--住宅萬山性價價比最高的的經典生生態態社區城市的經典戶型、、物管實惠豐富的、生生態的362）項目定位位--住宅【屬性定位與與市場定位位】市場定位描描述:滿足中高收收入人群的的高檔生態態人居社區區372）項目定位位--住宅【主打廣告語語定位】一個城市的的居住夢想想——我的幸福天天堂382）項目定位位1.體現項目的的商業投資資，住宅以以及項目整整體的建筑筑風格、園園林主題、、規模和檔檔次；2.強調創意、、氣派、響響亮和具有有特色；3.有利于項目目VI識別系統的的實施；4.體現獨特、、易記、好好聽、朗朗朗上口、充充滿想象的的特點。【命名原則則】萬山新農貿貿市場萬山商業步步行街錦繡皇城393）項目營銷銷策略【營銷推廣目目標】銷售增長通過項目市場場進入“高起起點”、產品品推廣“差異異化”的傳傳播策略，贏贏得市場先機，提提升項目品牌牌價值，充分分實現項目潛潛在價值最大大化，使項目目獲得銷售最大大收益。市場拓展通過項目定調調、推廣定位位、銷售定時時三位一體的的整合營銷塑塑造項目及品品牌“特性”，，在實現銷售售預期的同時時，充分拓展展市場資源，，開發產品銷銷售和推廣渠 品牌塑造通過營銷推廣傳播工作，樹立項目品牌、開發商品牌，增強市場認知度和美譽度。403）項項目目營營銷銷策策略略【營銷銷推推廣廣原原則則】統一一性性原原則則持續續性性原原則則互動動性性原原則則“創新”主題原原則效益最大化原則以“地產創創新”、“新時代代運動動”為推廣廣原則則塑造造進行行項目目差異異宣傳傳在推廣廣宣傳傳活動動中始始終保保持與與消費費者的的溝通通與交交流推廣過過程中中的任任何步步驟、、環節節都保保持與與產品品特色色和推推廣主主題高高度統統一將產品品特色色延伸伸而出出的推推廣主主題進進行持持續有有效的的活動動推廣廣和廣廣告宣宣傳413）項目目營銷銷策略略【營銷推推廣策策略】高姿態態入市市，引引入地地產發發展新新理念念項目高高調宣宣傳的的入市市，有有利于于消費費者認認同項項目品品質界界定項項目身身份，，為產產品入入市和和銷售售價格格打下下伏筆筆；提升項項目考考評標標準——利用一一、二二、三三線城城市的的商業業、住住宅標標準區區分市市場其其他項項目，，以利利于提提升項項目市市場形形象；；以“地產創創新”的開發發思路路引起起市場場關注注，以以“新生活活運動動”塑造產產品差差異。。423）項目目營銷銷策略略【營銷推推廣策策略】整合資資源，，逐步步提升升根據開開發、、銷售售的不不同階階段合合理釋釋放項項目資資源優優勢，，在保保持市市場溫溫度的的同時時不斷斷積累累消費費者心心中的的價值值認同同。通過對對產品品入市市時機機的選選擇和和不同同階段段資源源釋放放的控控制，，不斷斷進行行價格格調整整，提提高產產品獲獲利值值。433）項目目營銷銷策略略【營銷推推廣策策略】活動為為主廣廣告為為輔圍繞項項目工工程和和銷售售時間間節點點，根根據項項目賣賣點開開展活活動營營銷，，增強強推廣廣的目目的性性和有有效性性；廣告作作為輔輔助手手段，，針對對不同同的節節點，，做策策略性性、配配合性性、告告知性性投放放。443）項目目營銷銷策略略【營銷推推廣策策略】推、銷銷結合合，直直投為為主推廣與與銷售售緊密密結合合——根根據不不同銷銷售時時機選選擇不不同目目標客客群設設計促銷銷活動動方案案，并并以直直投的的推廣廣形式式將項項目資資料和和活動動信息息傳遞給目目標受受眾。。充分利利用口口碑營營銷做好新新老客客戶服服務，，憑借借良好好的客客戶維維護，，挖掘掘老客客戶的的市場場潛力。454）銷售售策略略【價格策策略】為保持持項目目的較較高形形象和和公司司利益益，本本項目目總體體價格格策略略是“平”開高走走，分分階段段的進進行銷銷售提提價。。具體價價格策策略待待進一一步根根據市市場調調查與與開發發商討討論制制定！！464）銷售售策略略【入市時時機選選擇】入市時時機與與方式式把握握得好好，才才能產產生銷銷售開開局，，而““良好好的開開端是是成功功的一一半””，故故何時時入市市，怎怎樣入入市值值得慎慎重思思考與與布置置，故故應遵遵循下下列原原則：：A、不不匆忙忙入市市：即即準備備不充充分不不急于于入市市我們們要避避免為為一個個特定定的時時間入入市，，為某某種偏偏好入入市，，或為為入市市而入入市。。在銷銷售策策略不不明確確，市市場動動向不不把握握，銷銷售工工具不不齊備備，內內外包包裝不不到位位的情情況下下入市市，銷銷售前前景將將是暗暗淡的的。B、無無造勢勢不入入市：：在現現階段段萬山山市房房地產產競爭爭態勢勢越來來越趨趨于理理性化化的時時候。。“無無造勢勢即無無市場場”，，故入入市準準備時時間再再短也也不能能忽視視造勢勢，而而且還還要費費盡心心機造造好勢勢。不不造勢勢或造造勢不不佳，，入市市極易易造成成銷售售“死死火””。C、銷銷售旺旺季入入市：：本項項目選選擇6月底入市是是合適適的，，前期期誠意意認購購期間間選擇擇4月。D、有有控制制地入入市：：即根根據工工程進進度、、消費費者心心理、、配合合價格格策略略、銷銷售導導向等等，分分期、、分批批、有有調整整地向向市場場推出出產品品，避避免蜂蜂擁上上市，，好房房搶盡盡，劣劣房積積存。。474）銷售售策略略【銷售控控制】修正定定價策策略；；促進進位置置較差差的房房源銷銷售，，同時時使好好位置置的房房源價價值最最大化化；銷銷控策策略結結合價價格手手段應應用達達到充充分挖挖掘項項目價價值的的目的的。在銷售售前期期，以以少量量的優優勢房房源帶帶動相相對劣劣勢房房源的的銷售售，后后期以以較大大量的的優勢勢房源源來配配合價價格的的提升升，實實現優優劣勢勢房源源銷售售節奏奏的控控制，，做到到項目目收益益最大大化；；房源銷控控的目的的：銷控原則則：484）銷售策策略【促銷手段段建議】業主聯誼誼會直銷巡展會、、外展場場團購★個性促促銷針對目標標客群分分別涉及及的：“新婚套套餐”“夕陽紅紅套餐””“分期付付款套餐餐”“裝修按按揭套餐餐”………………………………………等等等等等精準，但但又能適適應市場場變換的的個性化化營銷模模式的應應用，足足以確保保應付各各類市場場環境491)營銷推廣廣階段劃劃分2)銷售準備備期3）內部部認購期期4)強銷期5）品牌牌延伸期期PART3———戰術Tactics501）營銷推廣廣階段劃劃分【工程推出出計劃】階段時間推出單位工程進度廣告費用銷售準備期3個月（09.3—09.5）——完成拆遷15.5萬內部認購期約2個月（09.6—09.7）推出步行街和農貿市場工程進度農貿市場蓋板7.26萬強銷期5個月（09.8—09.12）全部推出主體工程完成1∕32.86萬延續期4個月（10.1—）基本封頂、現房2.86萬費用預算：28.48萬元不可預見費用包括條幅、平時政府公關等4萬元511）營銷推廣階段段劃分2009.06內部認購期強銷期銷售準備期延續期2009.042010.012009.08項目開盤開卡客戶聯誼會產品推介會52練好內功、完完善物料；階段性市場目目標：階段性銷售目目標：2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）進行客戶積累累，為內部認認購進行準備備；53一間好旺鋪百百年搖搖錢樹4月3日財富巨子全全城火熱招募募營銷推廣方式式：本階段的推廣廣工作重點落落實在現場環環境包裝和視視覺傳播上，，完善銷售中中心的包裝，，建立健全銷銷售道具，啟啟動戶外廣告告和戶外引導導系統，鎖定定視覺引導。。推廣主題2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）54階段工作內容1、完善現場包包裝：?戶外：包括廣告牌、、燈箱、指引引牌、條幅、、道旗。目的：營造現現場熱銷氣氛氛，提供指引引，使客戶順順利到達銷售售現場。位置：重點區區域設置在汽汽車站、萬山山往銅仁、懷懷化的交通要要塞，來營造造現場的氛圍圍，實現區域域視覺控制。。2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）?施工現場：雖然農貿市場場完成拆遷，，但前面樓體體并沒有完成成拆遷，可展示面并不不強，不建議議現在做圍墻墻廣告；552、建立、健全全銷售道具：：簡易單頁、海海報客戶通訊戶型、規劃圖圖冊銷售現場用品品–名片、手提袋袋、銷售單據據等沙盤：展示區區域規劃和未未來生活遠景景，使現場銷銷售更具說服服力。效果圖：全區區鳥瞰圖、園園林效果圖、、建筑單體效效果圖A、銷售道具：：階段工作內容2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）562、建立、健全全銷售道具：：售樓處展板：：依客戶引導導之需求，進進行更新現場帶看動線線之指示、指指標系統設計計銷售現場之旗旗幟、橫幅、、POP等客戶贈品之LOGO畫面設計B、宣傳用品：：階段工作內容2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）573、媒體組合：：媒體安排1、戶外廣告主要運用進出出城市高速路路邊的T型廣告牌，，在城市主主要目標人人群聚集區區域設置大型型戶外看板板和戶外燈燈箱。2、大眾媒體主要采用新新聞海報形形式發布，，進行活動告知。。3、直投進行活動告告之階段工作內容2）銷售準備備期（2009.3－2009.5）58部分費用預預算：2）銷售準備備期（2009.3－2009.5）投放類型載體投入量主訴求（或方式）費用預算電媒電視臺時每日滾動4次產品特性賣點訴求3千∕月平媒戶外噴繪（縣內）3塊產品特性賣點訴求和品牌闡述5萬∕年汽車4輛穿行縣城的原則，主品牌訴求3000元∕年∕臺計：1.2萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內，吸引和引導客戶50元∕個

計：1萬元指示牌3個售樓處外面及附近當道口2000元∕個

計：0.6萬元海報2萬份投放于本地及各鄉鎮0.5元∕份

計：1萬元手提袋2000份產品特性賣點訴求2元∕份

計：0.4萬元戶型、規劃單張、算價單總數10000份0.4元∕份

計：0.4萬元水杯5000個產品特性賣點訴求0.4元∕份

計：1千元三維DVD光碟1分鐘制作2000張完美的演繹產品的設計細節、豐滿產品內涵、展示產品形象，現場銷售促進制作費用500每秒計3萬元短信整個項目時期10萬條0.5萬元費用：13.5萬（未包括售樓部包裝費用）公關費用：2萬59樹立品牌形形象，打造造品牌聯想想，調節市市場熱度和和品牌知名名度，擴大大社會認知知度。階段性市場場目標：階段性銷售售目標：展開內部認認購3）內部認購購期（2009.6－2009.7）60推廣方式：：以持續性活活動帶動項項目宣傳，，以立體的廣告攻勢勢，全方位的進行品牌牌傳播。在在整個區域域范圍內，，制造“熱點”和“焦點”，以強勢勢宣傳攻勢勢吸引關注注。解讀居住理理想實實現居住住夢想6月日萬山農貿貿市場商商業步行街街盛大開盤盤推廣主題3）內部認購購期（2009.6－2009.7）61公關活動1、開盤慶慶典在項目施工進進度具備開盤盤所需的環境境要求時，在項目現現場舉辦開盤盤儀式，正式式引爆項目。。以舞蹈表演作作為活動的主主要內容，通過時裝表演來預示示萬山的情趣趣。同時舞蹈蹈的優雅、華美又與我們們產品的形象象氣質較為吻吻合，能有效提升產品形形象，同時風風笛表演的活活動形式，對聚攬人人氣也是非常常有幫助的。。3）內部認購期期（2009.6－2009.7）62媒體推廣1、電媒利用電媒重點點傳播產品概概念和產品功功能，為消費者深深入了了解產產品提提供機機會，，構建建產品品的權權威性。階段工作內容2、戶外外延續前前期的的發布布區位位及產產品形形象主主題，，延續續媒體的的信息息提示示效應應，但但應適適當的的選擇擇時機機及時更更新戶戶外廣廣告畫畫面，，以保保證持持續性性視覺覺刺激。。3、直投投宣傳產產品信信息、、活動動信息息。3）內部部認購購期（（2009.6－2009.7）4、外展展場宣傳產產品信信息、、活動動信息息。633）內部部認購購期（（2009.6－2009.7）費用預預算：：投放類型載體投入量主訴求（或方式）費用預算電媒電視臺時每日滾動4次主要訴求點為開盤日期，優惠措施及方法6千平媒戶外噴繪+工地圍墻3塊產品特性賣點訴求和品牌闡述換廣告畫面0.5萬元∕次汽車4輛主要訴求點為開盤日期，優惠措施及方法換廣告畫面400元∕臺計：0.16萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內，吸引和引導客戶，主要訴求點為開盤日期，優惠措施及方法換廣告畫面30元∕次計：0.6萬元印刷品海報1萬份投放于縣里及各鄉鎮0.4元∕份計：0.4萬元費用：2.26萬公關費用：3萬外展場：2萬64階段性性市場場目標標：階段性性銷售售目標標：完成60%的銷售售擴張品品牌知知名度度，張張揚品品牌個個性，，4）強銷期（（2009.8－2009.12）65推廣方式：：加強推廣攻攻勢，針對對目標受眾眾，加強利利益點的宣宣傳力度，，利用開展契契合該階段段主題思想想的活動實實現供需雙雙方向的信息及情感感交流。熱烈祝賀萬萬山新農貿貿市場、商商業步行街街開盤勝利利完成60%銷售或者針針對性客戶戶促銷活動動推廣主題4）強銷期（（2009.8－2009.12）66公關活動1、客客戶聯誼活活動在前期客源源積累的條條件下，邀邀約已成交交客戶和意向客客戶，定期期在銷售現現場舉辦現現場互動性活動。以此來展示示項目銷售售熱烈、火火爆的氛圍圍，吸引社會的的關注；借助政府和和高端人群群的社交文化，實現現關聯銷售售及促進項項目的口碑碑傳播；同同時還能夠促進社社區融合，，有利于營營造良好的的社區氛圍，帶動銷銷售。4）強銷期（（2009.8－2009.12）67媒體推廣強化傳播手手段，全方方位刺激人人群的感官官感受，增增強體驗過過程，強化化社會認知知，創造社社會認同。。2、戶外延續前期的的發布區位位及產品形形象主題，，延續媒體的信息息提示效應應。在重大大銷售節點點，將相關活動信息息向社會公公示。3、直投宣傳產品信信息、活動動信息。階段工作內容1、電媒利用電媒，，進一步保保證產品信信息的全部部覆蓋4）強銷期（（2009.8－2009.12）68費用預算：：4）強銷期（（2009.8－2009.12）投放類型載體投入量主訴求（或方式）費用預算電媒電視臺時每日滾動4次銷售情況和項目工程進度6千平媒戶外噴繪、工地圍墻3塊銷售情況和項目工程進度換廣告畫面0.5萬元∕次汽車4輛銷售情況和項目工程進度換廣告畫面400元∕臺計：0.36萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內，吸引和引導客戶，銷售情況和項目工程進度換廣告畫面30元∕次計：0.6萬元印刷品海報1萬份投放于縣里及各鄉鎮0.4元∕份計：0.4萬元費用：1.86萬公關費用：1萬69打造品牌美譽譽度，鞏固產產品品牌形象象。階段性市場目目標：階段性銷售目目標：完成前各階段段價格高、朝朝向、采光較較差等難點商商鋪、戶型的的銷售；最終達成銷售售利潤的資金金回收。5）品牌延續期期（2010.01－－項目完完成）70推廣方式：強化針對重點點目標人群的的宣傳，擴展展挖掘消費潛潛力，實現信息傳遞的對對稱性和交流流的親切、緊緊密性，同時時以成交客戶的體驗為傳傳播重點內容容，影響潛在在客群的消費費選擇。最后的大餐，，賣完就絕版版！推廣主題：5）品牌延續期期（2010.01－－項目完完成）71攻關活動農貿市場試營營業在農貿市場市市場試營業的的時候進行別別開生面的趣趣味公關活動動；5）品牌延續期期（2010.01－－項目完完成）72媒體推廣增強公關活動動應用，保持持常規推廣傳傳播力度。2、戶外延續前期的發發布區位及產產品形象主題題，延續媒體的信息提示示效應。4、直投宣傳產品信息息、活動信息息。1、電媒利用電媒進一一步保證產品品信息的全部部覆蓋階段工作內容5）品牌延續期期（2010.01－－項目完完成）73費用預算：投放類型載體投入量主訴求（或方式）費用預算電媒電視臺2各月促銷信息0.4萬元平媒戶外噴繪、工地現場3塊促銷信息換廣告畫面0.5萬元∕次汽車4輛促銷信息換廣告畫面400元∕臺計：0.16萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內，吸引和引導客戶，促銷信息換廣告畫面30元∕次計：0.6萬元印刷品海報0.5萬份投放于縣里及各鄉鎮0.4元∕份計：0.2萬元費用：1.86萬公關費用：1萬5）品牌延續期期（2010.01－－項目完完成）74附件一：下階階段緊急文案案1、道旗萬山新農貿市市場萬山商業步行行街即將將撼世登場！項目地址：官官山路和解放放路交界處財富熱線：3522788開發商：湖南南中房集團懷懷化房地產開開發有限公司司營銷策劃：深深圳全鑫地產產經紀有限公公司2、戶外萬山新農貿市市場萬山商業步行行街即將將撼世登場！！○萬山首個商商業情景步行行街○萬山新星級農農貿市場○高高標準高起起點高質量量○配套設設施最完善、、統一經營、、管理項目地址：官官山路和解放放路交界處財富熱線：3522788開發商：湖南南中房集團懷懷化房地產開開發有限公司司營銷策劃：深深圳全鑫地產產經紀有限公公司75附件一：下階階段緊急文案案3、車身廣告萬山新農貿市市場萬山商業步行行街即將將撼世登場！項目地址：官官山路和解放放路交界處財富熱線：3522788開發商：湖南南中房集團懷懷化房地產開開發有限公司司營銷策劃：深深圳全鑫地產產經紀有限公公司4、單頁萬山新農貿市市場萬山商業步行行街即將將撼世登場！！○萬山首個商商業情景步行行街○萬山新星級農農貿市場○高高標準高起起點高質量量○配套設設施最完善、、統一經營、、管理項目地址：官官山路和解放放路交界處財富熱線：3522788開發商：湖南南中房集團懷懷化房地產開開發有限公司司營銷策劃：深深圳全鑫地產產經紀有限公公司反面：投資優優勢解釋（投投資價值分析析）5、電視文案以項目開盤信信息為主76附件一：下階階段緊急文案案6、紙杯LOGO財富熱線：35227887、手提袋吊旗LOGO一間好旺鋪百百年搖錢錢樹項目地址：官官山路和解放放路交界處財富熱線：3522788開發商：湖南南中房集團懷懷化房地產開開發有限公司司營銷策劃：深深圳全鑫地產產經紀有限公公司77步行街：5大優勢突顯無無限自由的財財富空間政企聯手，財財富全程護航航。萬山政府2009年重點招商項項目，重點規規劃萬山商業業航母—萬山商業情景景步行街，湖湖南知名房地地產開發企業業中房集團懷懷化房地產開開發有限公司司親情打造，，強力打造萬萬山財富核動動力。純臨街商鋪，，1+1+n的交流和回報報模式。鋪鋪臨街，以以一層的價格格買聯體2層商鋪，超值值享受，全新新的投資理念念，掀起萬山山商業地產的的革命時代。。靈動空間，自自由組合，隨隨心匹配。框架結構，每每層5.4米的層高使您您隨心所欲，，垂直樓梯連連接上、下兩兩層，并可跟跟隨項目及喜喜好進行自由由分割。風情廣場流動動醇醇商機。。最聚集人氣與與財氣的步行行街休閑娛樂樂廣場及花園園綠地，是人人們茶前飯后后樂于聚集的的地方。無限限商機將在這這里延展。業態為王，引引領萬山商業業新航向。*百貨：：珠寶、眼鏡鏡、服裝、飾飾品、鞋帽、、家居、主題題性專賣、皮皮具、箱包*品牌生生活超市：日日常生活用品品*餐餐飲飲：冷冷飲、、咖啡啡館、、酒樓樓、茶茶藝館館、美美食、、小吃吃一條條街*娛娛樂樂：卡卡拉ok廳、歌歌舞廳廳、游游戲城城、酒酒吧等等*休休閑閑：書書店、、音樂樂城、、文化化廓*服服務務：美美容美美發、、桑拿拿、洗洗衣店店、旅旅館、、攝影影沖印印、健健身、、藥店店、足足療保保健等等*修修理理：家家電維維修、、電腦腦、手手機維維修*商商務務：商商務服服務中中心、、銀行行、證證券、、基金金78—謝謝！！—9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:12:0303:12:030