第七章信息的獲取和處理

為了作出購買決策，消費(fèi)者從廣告、朋友、鄰居和對產(chǎn)品的親身經(jīng)驗中獲取信息并對他們進(jìn)行處理。要點(diǎn)：

消費(fèi)者如何獲取信息消費(fèi)者如何處理信息

處理信息的營銷啟示

處理信息的社會啟示一、消費(fèi)者獲取信息

消費(fèi)者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。消費(fèi)者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與有關(guān)。表7--1。表7--1獲取外部信息的方法

獲取方法

參與類型持續(xù)不斷地搜尋持續(xù)性參與在具體購買中搜尋境況性參與消極地獲取低度參與（1）計算機(jī)迷會注意到寬泛的選擇多樣化（2）一般消費(fèi)者向零售商店詢問個人計算機(jī)情況（3）消極搜尋信息是不參與消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因為主動搜尋額外信息利益抵不上成本。（一）搜尋信息的決定因素

消費(fèi)者參與程度高（如果消費(fèi)者的自我形象接近產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)興趣時，）

可預(yù)見風(fēng)險高（收集更多信息是為了減少風(fēng)險）缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗（有經(jīng)驗消費(fèi)者學(xué)會了怎樣去更有效搜尋信息）清楚目標(biāo)（消費(fèi)者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時，搜尋信息可能會更積極，目標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體信息）更小的時間壓力（時間緊迫將減少信息搜尋）高價格更大產(chǎn)品差異搜尋信息的有效成本（貨幣交通成本、時間成本和心理成本。消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則決定消費(fèi)者只搜尋需要的信息）（二）信息來源

個人的

非個人的營銷人員控制的非營銷人員控制銷售人員遠(yuǎn)程營銷信息（電話熱線）貿(mào)易展示廣告店內(nèi)布置促銷包裝朋友或家人口頭傳播專家建議消費(fèi)者經(jīng)驗出版物和新聞媒介諸如《消費(fèi)者指南》之類的中性來源（三）獲取信息的有限性

向消費(fèi)者提供盡可能多的信息，允許消費(fèi)者對各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的可用信息。

更多的信息并不一定好。太多信息會造成信息超負(fù)荷，決策任務(wù)的混亂會導(dǎo)致無效的決策。因為：太多品牌信息造成正確分類和評估品牌的能力減弱太多可選品牌數(shù)量，使得消費(fèi)者并不容易作出決策。——多樣化和個性化的好處被購買者決策過程的復(fù)雜化所抵消。（四）功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取

享樂性產(chǎn)品功利性產(chǎn)品感官刺激為主產(chǎn)品屬性信息為主持續(xù)地搜尋信息具體購買時信息搜尋個人信息來源重要非個人信息來源重要符號和形象最有效產(chǎn)品信息最有效（五）獲取信息的策略啟示

1、信息獲取的決定因素享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號和形象來傳遞功利性產(chǎn)品的信息可通過文字來傳遞

2、獲取信息的成本提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗來減少成本加強(qiáng)產(chǎn)品分銷店內(nèi)信息（商品價格等信息減少比較時間）向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高）

3、搜尋信息類別：積極和消極消極的積極的使用重復(fù)的廣告經(jīng)常改變信息內(nèi)容使用電視使用印刷品重點(diǎn)在于價格促銷在于廣告強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營銷二、消費(fèi)者處理信息

信息處理模型（圖7---1）獲取信息感知短期記憶長期記憶過濾恢復(fù)評估品牌搜尋額外信息購買和消費(fèi)經(jīng)驗

參與和處理信息

高度參與低度參與

積極處理消極處理多方面評估品牌評估品牌的少數(shù)幾方面額外搜尋信息是可能的額外搜尋信息是不可能的更依賴于產(chǎn)品信息更依賴于經(jīng)驗強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的影響強(qiáng)調(diào)周圍提示的影響

記憶過程短期記憶過濾信息

消費(fèi)者感知了信息，他們就在短期記憶中簡單地對其進(jìn)行評估，以確定是否將它存儲于長期記憶中或?qū)⑺鳛椴恢匾虿幌胍男畔⑦^濾掉。消費(fèi)者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲它。長期記憶存儲信息長期記憶中的信息是以反映對過去事件記憶的形象（情節(jié)記憶）或以反映了事實與概念的詞句（語義記憶）來存儲。消費(fèi)者的品牌記憶有詞語記憶和形象記憶。如：“麥當(dāng)勞”能喚起“快餐食品”和從廣告中或從金色拱門的經(jīng)驗中得來的形象。消費(fèi)者將麥當(dāng)勞（一個節(jié)點(diǎn)）與“快捷服務(wù)、良好食品、清潔環(huán)境、大漢堡等（其他節(jié)點(diǎn)）相聯(lián)系。這些節(jié)點(diǎn)代表了在消費(fèi)者頭腦中對麥當(dāng)勞的信念。任何一個節(jié)點(diǎn)（品牌）引發(fā)了一束其他節(jié)點(diǎn)時，就產(chǎn)生綱要（就是產(chǎn)品的形象）。恢復(fù)消費(fèi)者通通過短期期記憶過過濾了信信息并將將他存儲儲在長期期記憶中中，恢復(fù)復(fù)就成為為可能。。當(dāng)從長長期記憶憶中恢復(fù)復(fù)信息，，消費(fèi)將將它短暫暫地存儲儲在短期期記憶中中并用它它來評估估品牌。。評估品牌處理信息的的最后一步步是評估品品牌。消費(fèi)費(fèi)者用一系系列決策規(guī)規(guī)則來評估估品牌，規(guī)規(guī)則是消費(fèi)費(fèi)者在評估估品牌時所所用的信息息處理策略略。評估與不評評估策略參與程度高時，可能使用用評估信息息策略，（（對各種可可選擇品牌牌進(jìn)行組織織）。（傳傳達(dá)產(chǎn)品利利益和屬性性更有效））參與低時，不評估策策略（避免免評估）。。（顏色或或音樂更有有效果）基于產(chǎn)品類別和基于具體體屬性的處理策略略基于類別的的——要求求對產(chǎn)品形形成綱要，，以便消費(fèi)費(fèi)者能從長長期記憶中中作為一個個整體來恢恢復(fù)一系列列聯(lián)系。（（如反對可可口可樂改改變原有口口味的消費(fèi)費(fèi)者，反對對的并不是是具體屬性性而是對品品牌的整體感覺。基于具體屬屬性的———要求按照照某屬性來來評估品牌牌，當(dāng)產(chǎn)品品的新信息息被提供時時，或當(dāng)一一個信息產(chǎn)產(chǎn)品推出時時，消費(fèi)者者對其評價價是基于屬性的。當(dāng)消費(fèi)者參參與某品牌牌時，或?qū)Ξa(chǎn)品類別別有豐富知知識，更可可能基于產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的處理。基基于于類類別別的的，，應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)品品牌牌名名稱稱它它相相聯(lián)聯(lián)系系的的積極極符符號號。基基于于屬屬性性的的，，應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性等等具體體信信息息。補(bǔ)償償和和非非補(bǔ)補(bǔ)償償信信息息處處理理消費(fèi)費(fèi)者者在在一一系系列列屬屬性性范范圍圍內(nèi)內(nèi)評評估估一一個個品品牌牌（（補(bǔ)補(bǔ)償償評評估估））。。在一一系系列列所所考考慮慮的的品品牌牌范范圍圍內(nèi)內(nèi)評評估估特特定定屬屬性性。。（（非非補(bǔ)補(bǔ)償償性性））例：：非非補(bǔ)補(bǔ)償償信信息息處處理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（選選擇擇電電腦腦））NEC東東芝芝康康柏柏AST處理理速速度度2775存儲儲能能力力6646鍵盤盤/顯顯示示7537－－－－－連連接接信信息息處處理理（1））因因為為在在處處理理速速度度上上得得分分低低，，ＮＮＥＥＣＣ被被排排除除（２））因為為鍵盤盤／顯顯示和和存儲儲能力力得分分低，，康柏柏排除除（３））在東東芝和和ＡＳＳＴ之之間選選擇。。－－－－排序序信息息處理理（１）假假定最最重要要屬性性在表表上部部排出出（２））東芝芝和康康柏在在第一一個屬屬性上上持平平，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到下下個屬屬性，，選東東芝。。功利性性和享享樂性性產(chǎn)品品的信信息處處理恢復(fù)信信息功利性性產(chǎn)品品信息息可能能基于于過去去事件件和經(jīng)經(jīng)驗。。享樂性性產(chǎn)品品信息息可能能基于于經(jīng)驗驗，也也可能能基于于幻想想。（（看到到顏色色或形形狀，，聽到到的聲聲音都都是從從未實實際發(fā)發(fā)生，，但第第一次次被組組合到到一起起成為為一個個特定定組合合，表表現(xiàn)為為一種種精神神現(xiàn)象象。評估品品牌評估功功利性性產(chǎn)品品可能能應(yīng)用用基于于具體體屬性性策略略。評估享享樂性性產(chǎn)品品可能能用基基于類類別性性策略略。可預(yù)見見風(fēng)險險下列列情情況況導(dǎo)導(dǎo)致致風(fēng)風(fēng)險險更更大大：：缺乏乏產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別信信息息。。產(chǎn)品品是是新新產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)復(fù)復(fù)雜雜對品品牌牌評評估估缺缺乏乏自自信信品牌牌間間質(zhì)質(zhì)量量變變化化幅幅度度大大價格格高高購買買對對消消費(fèi)費(fèi)者者很很重重要要。。風(fēng)險險類類型型金錢錢風(fēng)風(fēng)險險社會會風(fēng)風(fēng)險險（（不不符符合合重重要要參參照照群群體體的的要要求求））心理風(fēng)險險（購買買后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)降價，，操作遇遇到困難難等）性能風(fēng)險險（不象象預(yù)期那那樣工作作，或壞壞了）物理風(fēng)險險（由于于使用產(chǎn)產(chǎn)品而造造成身體體傷害，，如藥物物的負(fù)作作用）消費(fèi)者減減少風(fēng)險險的策略略增加購買結(jié)果果的確定性減少產(chǎn)品失敗敗的結(jié)果獲取額外信息息購購買最最低價產(chǎn)品進(jìn)行更廣泛的的信息處理購購買最最小的量保持品牌忠誠誠獲獲取擔(dān)擔(dān)保或保證購買最流行的的品牌降降低預(yù)預(yù)期水平三、處理信息息的啟示記憶過程廣告確保消費(fèi)費(fèi)者在記憶中中保留主旨。。增加保留程程度的方法：：——重復(fù)廣廣告（次數(shù)從從１到６，廣廣告回想率增增加兩倍）；；通過推出新新的、新鮮的的立意傳遞產(chǎn)產(chǎn)品利益的廣廣告才不至于于使重復(fù)廣告告的效果遞減減。廣告告應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)促促成成一一系系列列與與品品牌牌相相關(guān)關(guān)的的聯(lián)聯(lián)系系用用以以建建立立積積極極的的、、持持久久的的品品牌牌形形象象。。為為此此，，廣廣告告宣宣傳傳必必須須將將品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者記記憶憶中中有有積積極極聯(lián)聯(lián)系系的的節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)連連接接。。如：：麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞的的營營銷銷運(yùn)運(yùn)動動中中各各種種要要素素（（羅羅納納德德、、麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞、、游游戲戲場場、、店店內(nèi)內(nèi)裝裝飾飾））都都增增加加了了良良好好服服務(wù)務(wù)和和家家庭庭價價值值觀觀的的形形象象。。評估品牌牌有評估的的信息處處理策略略暗示了了消費(fèi)者者高度參與與，要求營營銷人員員發(fā)展一一種與消消費(fèi)者需需要關(guān)系系密切的的主旨信信息。無評估的信信息處理策策略暗示低低參與消費(fèi)費(fèi)者。廣告告必須用簡簡化的主題題和外圍提提示，用電電視來傳播播。如果消費(fèi)者者基于具體體屬性評估品牌，，要求廣告告以傳遞信信息為主，，描述消費(fèi)費(fèi)者容易評評估的特性性。如果消費(fèi)者者基于類別評估，則應(yīng)應(yīng)借助形象象導(dǎo)向廣告告，用符號號描述產(chǎn)品品的整體感感覺。減少風(fēng)風(fēng)險通過擔(dān)保、、保證退款款和自由退退換來減少少失敗的結(jié)結(jié)果提供更低價價格、更小小包裝的產(chǎn)產(chǎn)品，使消消費(fèi)者在首首次試用產(chǎn)產(chǎn)品時減小小風(fēng)險當(dāng)消費(fèi)者不不能確定購購買與否時時，專家的的認(rèn)證可以以使消費(fèi)者者確信產(chǎn)品品性能的確確定性傳遞足夠的的產(chǎn)品信息息以便讓消消費(fèi)者更好好的判斷產(chǎn)產(chǎn)品性能。與年齡齡相關(guān)的信信息處理如果信息是是準(zhǔn)確和負(fù)負(fù)責(zé)任作出出保證時，，用重復(fù)和和明確的信信息來增加加孩子獲取取信息。老年人評估估中用的屬屬性較少，，保留的品品牌少，應(yīng)應(yīng)詳細(xì)說明明產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以便讓老老年人選擇擇一種品牌牌。寫下的信息息，老年人人處理能力力提高。優(yōu)優(yōu)良的認(rèn)可可印章促進(jìn)進(jìn)處理能力力。用普通通符號將信信息設(shè)計成成塊將有助助于老年人人進(jìn)行信息息處理。作業(yè)：１、下列那那種情況你你會描述為為：（１））持續(xù)不斷斷地搜尋；；（２）在在具體購買買過程中搜搜尋；（３３）消極地地獲取。為為什么？－一位消費(fèi)費(fèi)者聽到一一則人壽保保險的電臺臺廣告。－一位消費(fèi)費(fèi)者在采購購一套用來來參加工作作面試的服服裝。－一位消費(fèi)費(fèi)者正在閱閱讀幾種有有關(guān)古典家家具的專業(yè)業(yè)雜志。２、你在在購買一一輛小汽汽車和選選擇一所所大學(xué)時時，使用用了什么么策略來來達(dá)到以以下目的的：（１）減減少失敗敗風(fēng)險（２）增增加結(jié)果果的確定定性9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:48:1802:48:1802:481/5/20232:48:18AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:48:1802:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:48:1802:48:1802:48Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:48:1802:48:18January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:48:18上上午02:48:181月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:48:1802:48:1805January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:48:18上上午午2:48上上午午02:48:181月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:48:1802:48:1802:481/5/20232:48:18AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:48:1802:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:48:1802:48:1802:48Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:48:1802:48:18January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:48:18上午02:48:181月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:48:1802:48:1805January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:48:18上午午2:48上午午02:48:181月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1