各位企業家朋友、各位管理工作者、各位電視機前的觀眾朋友:

大家好！我是您的朋友金久皓，很高興與各位在電視熒屏上相逢！歡迎您來到《金久皓管理培訓之聲》電視欄目關注和收看由我主持的節目。《金久皓管理培訓之聲》電視欄目是一檔專業的管理培訓與財經文化類節目，專門聚焦中國管理培訓和財經文化,通過多種形式打造管理培訓界的“東方時空”與“職業指南針”。節目形式不拘一格，既有以專題講座的形式聚焦管理培訓領域里的營銷、戰略、企業文化、人力資源、領導力、執行力、團隊建設、國學應用等多層面的企業運營與管理問題；也有以專家訪談或資訊播報的的形式聚焦管理培訓與財經文化相關的話題；《金久皓管理培訓之聲》電視欄目每期30分鐘，在這里金久皓與您共同分享管理智慧，透視管理理論和實戰方法，用最真誠的生命本色直抵企業家內心靈魂深處，還原真實本色，與觀眾一起分享“管理培訓與財經文化大花園”的魅力,分享成功企業家和管理培訓代表性人物的人生智慧、管理哲學與思考。

《金久皓管理培訓之聲》電視欄目的愿景是成為中國管理培訓界與財經文化界的指南針。節目在創辦之初，我們主要通過專題講座的形式分享金久皓的管理講座；但隨著節目的發展，我們將逐步創新形式，以達到形式不拘一格內容百花齊放的行業標桿性日播電視節目。

今天的節目我們進行的是專題講座<<從職業風險談實戰市場營銷>>.我們先來看一組數據一組權威數據顯示：——最近10年中國銷售人員就業增長率居各行業首位，但穩定性及未來發展能力排名倒數第3位，專家估計：未來5年將有近一半的銷售人員無法勝任或被迫退出其現在的崗位和行業！什么是“職業風險概念”？——假設你失去了現在的公司和崗位，你能否在3個月內順利獲得同等職位和薪資標準的就業機會？如果答案是否定的，就表明對你已經存在高度的“職業風險”！克服“職業風險”的2條道路：1、通過學習增長技能直至勝任行業和崗位的發展要求；2、退出行業，建立屬于自己的事業機會。——也就是說：如果你不想失去或者說在未來更穩定地擁有現在的工作，你就必須：不斷學習！除此之外別無它法！由這個職業風險話題為由頭,今天的專題講座<<從職業風險談實戰市場營銷>>的分享內容是以下幾個方面:一、關于營銷戰略；二、關于營銷戰術和策略；三、關于品牌投資；四、關于營銷人員技能改善；前述我期望本次講座盡可能地幫助大家做到：1、用操作性的語言解釋市場營銷；2、增加營銷整體觀的思考，避免將營銷當銷售理解；——來自非洲草原的啟示：在古老的非洲草原，當黎明到來的時候，為了避免被獅子吃掉，羚羊就必須開始奔跑，并且最慢的羚羊必須跑得比最快的獅子還要快！同樣，當黎明到來的時候，為了避免找不到羚羊被餓死，獅子必須開始奔跑，并且最慢的獅子必須跑得比最快的羚羊還要快！所以，為了生存，當黎明到來的時候，獅子和羚羊就必須開始奔跑，并且要跑得足夠快！！

一、關于營銷戰略

從來不象今天這樣，營銷人員不僅要通曉各類營銷技術、理念和方法，還要具備戰略營銷意識；（一）、營銷系統與戰略1.圖示：營銷公司市場部銷售部儲運部財務部零售終端目標消費群公關廣告市調一級商二級商二級商拉力系統推力系統2.營銷的環境變遷與營銷觀念變革80年代產品為王時代；90年代初廣告為王時代；95年后通路為王時代；2000年左右終端為王時代；2004年－系統競爭時代；案例：關于參觀海爾的故事3.營銷戰略的首要決策是：——推力主導戰略VS拉力主導戰略？一個慘痛的案例：TCL網絡戰略力克長虹霸主地位；營銷戰略精神：人們總是貪圖方便，期望通過廣告的轟炸一夜成名，可是營銷界80％的成功案例都是通過地面艱苦的鋪貨工作完成的，品牌拉動并不是每一個廠商可以輕易進入的搏斗場！4.關于通路組織模式：——經銷制VS深度分銷VS直營？案例分享：非常可樂與可口可樂分銷模式戰；實戰營銷精神：名目各異的名詞讓人們對營銷模式產生了不必要的神秘、誤解、固執和不切實際的認知。可是無論模式如何演變，它本質上離不開解決產品物流、資金流和信息流的效率問題！5.關于品牌拉動效應公式:

品牌拉動效應=品牌策略準確系數×創意表現張力系數×媒介投放力度系數案例：補氣口服液的失敗；夏新A8的瘋狂；腦白金的爭議；實戰營銷的精神：多少客戶只知低頭走路，卻不愿抬頭看路，為此他們常常一失足成千古恨！當廣告收視率成8％的速度逐年遞減時，市場呼喚更有效的品牌塑造之道！關于戰略戰略定義：戰略起始于一個獨特的定位，實現于一套相互配稱的支持系統，成功于持續競爭優勢和高于行業平均利潤的獲取；戰略的三個要點：定位；配稱系統；持續的高于行業平均利潤的能力；觀點：關于中國白酒營銷戰略戰略環境差異

中國白酒行業戰略環境差異主要體現在：稅收政策、渠道特征和價值文化的多樣化，這在相當長的時間內決定了：作為中國白酒企業戰略層面的呈現高度復雜性！白酒行業戰略思考從戰略優勢起源差異看：“川酒、徽酒和蘇酒”戰略特征顯現；從戰略價格差異看：“高端—中低端——中高端”戰略急迫性初現端倪；從戰略持久性差異看：品牌領先戰略短期壁壘最高，渠道領先的戰略長期最為脆弱；（二）、重新發現4P的營銷智慧這是一個新營銷理論泛濫的時代，可營銷人員的處境并沒有因此變得更好。相反，直到今天幾乎所有能解決問題的實踐方案仍舊沒有脫離4P這一經典的營銷理論框架；二、營銷組合的原理圖示：

課本上的4P知識：

實踐中的4P策略：Product(產品)Price(價格)Place(渠道)Promotion(促銷)第一種：價格優勢案例：黑土地第二種：渠道＋產品案例：口子窖第三種：品牌/促銷案例：茅五劍/高爐家關于4P的理解：如圖示：消費關于4P的理解：需求洞察產品價格渠道促銷洞察而不是觀察消費者的需求；案例：寧夏紅定位；構筑一個滿足需求的、橫向一致性的營銷組合體系；案例：大通關、金六福、敦煌古釀品質場合包裝規格8.8-10及以上5.0-8.0B3.0-5.02.5-3.02.0-2.51.5-2.01－1.5330500640塑包塑箱紙箱家庭餐飲夜場普啤純生其它煙臺啤酒（E）煙臺啤酒(E)黑生(F)煙臺純生(G)黑生(F)煙臺啤酒(E)B類產品D類產品煙臺純生(G)A類產品黑生(F)B類產品黑生(F)B類產品C類產品A類產品A類產品價格產品要素區域類型危險區域安全區域不可能區域價格陷阱區關于4P綜合分析應用：產品線布局與“競爭－防御”矩陣圖：小結營銷組合的首要思考是如何設計4P要素競爭模式，什么成為你的核心制勝點？其次，當確定了營銷組合競爭模式之后，你需要思考和確定為這一模式制定一個橫向一致的營銷組合因素！再次，完成了第一、第二步驟后，營銷決策者需要根據競爭環境的需要，利用對4P綜合應用分析，制定區域市場競爭防御的產品線布局策略；三、區域性品牌投資觀基于對區域性品牌投資的長期研究，我們吃驚地發現：品牌投資的失效和浪費是今天營銷領域最恐怖的事情！關于品牌投資市場導入市場滲透市場忠誠全國性品牌拉力主導推力主導推拉結合區域性品牌經銷商推力終端推力推拉結合階段品牌類型按照企業發展6個階段和媒介常用方式：企業非常弱小時：常常依賴機會行產品和機會性的經銷商導入市場；企業立足區域后：常常借助小量的知名度和終端促銷增加滲透率；企業主導區域后：常常增加媒介預算，穩固區域優勢，同時不敢放棄推力；企業走向全國初/中期：常常電視廣告擴張，借此迅速擴大市場范圍；企業立足全國中/初期：采用降低廣告投入，增加費用集中提升重點區域市場地位；企業主導全國后期：采用持續中等品牌力量，維系品牌忠誠度；1.企業階段性媒介投入原則：關于品牌投資

——區域性企業品牌投資失效（一）、區域主導性品牌兩個任務市場滲透：通常表現為低端滲透和高端滲透，低端滲透常常依賴價格破壞或促銷起效，而高端滲透常常是品牌形象高度飛躍或者是產品的本質突破；市場忠誠：物質忠誠和精神忠誠，產品同質化使得物質忠誠越來越難，而精神忠誠分為習慣被動忠誠和偏好主動忠誠，但人們常常以行為識別，難以分清。市場地位增強品牌滲透市場滲透品牌忠誠市場鞏固低端滲透高端滲透物質忠誠精神忠誠品牌形象飛躍產品品質飛躍習慣被動忠誠偏好主動忠誠從“行為－認知”分析從“認知－行為”分析口感等；促銷等區域主導品牌品牌任務:區域主導型品牌管理者第一個價值觀

價值觀一：“品牌投資效用不確定”在品牌無障礙的情況下，增加市場滲透常常是通過價格手段實現的，區域性強勢品牌很難找到銷量與品牌投資的直接關系；由于受到“行為－認知”的分析方法指導，只要消費者繼續維持購買行為，區域性品牌就會簡單地歸納為品牌忠誠度，而一旦行為發生改變，品牌最佳投資時機實際上已經過時。正是大多數時候，區域主導型品牌投資管理者深層秉持“效用不確定”的品牌投資價值觀，他們難以信賴品牌投資的真正價值，所以他們對品牌投資沒有實施有效管理，而地方性復雜的人際關系進一步刺激了區域主導品牌投資資源的流失，以至于區域主導性品牌投資管理完全失效。（二）、區域進攻性品牌兩個任務1.市場培育：一個價位更高、技術變革的產品進入新市場需要培育市場和消費群；而培育有兩種方法可以達成：一是促銷（無投入價格競爭）；二是品牌教育（通常是形象和理解度并重）；2.市場擠占：如果是同檔價位或者同類技術產品進入新市場，通常需要擠占對手的市場份額，品牌面做法是要么借助USP攻擊策略（重品牌理解度），或者高知名度、高形象媒介投資策略獲勝。市場地位立足市場培育品牌理解市場擠占品牌形象吸引試用功能教育功能擠占形象擠占新功能理解領先形象高知名度高形象暗示從“行為－認知”分析從“認知－行為”分析USP策略；促銷等區域進攻品牌市場任務:區域主導型品牌管理者第二個價值觀:價值觀二：“只要有廣告市場就有反應”由于秉持“只要有廣告市場就會有反應”的價值觀，區域品牌管理者并不對市場任務和媒介手段做匹配性分析，該培育品牌理解度時做了品牌形象投資，該做品牌知名度時卻分散了投資資源，結果媒介資源浪費嚴重；首先，對品牌目標和媒介投資匹配性認識不足；其次，對媒介投入資源總量估計不足，一方面常常總量太少，另一方面迷信組合，進一步分散資源，最終品牌投資嚴重失效。由于區域性企業媒體投資資源總量很少，與巨額的銷售投資費用相比較，區域性品牌管理者在戰略上并不重視其品牌投資的有效性、節約性和創新性；主導型市場的穩固使得區域性品牌管理者對“品牌投資效用”持懷疑態度，而當他們進入新市場時，由于缺乏自信，常常又對“品牌投資效用”抱有很高期望，兩個市場完全相反的極端的媒介投資觀使得區域性品牌投資管理雙向失效；因為“投資總量少”和“主導市場鞏固”，所以戰略上不重視媒介投資；由于戰略上不重視，主動和被動上都難以積累“專業投資經驗”；由于無專業經驗，缺少媒介投資的決策、評估體系，最終使有限的品牌投資資源浪費嚴重；陳俊良：“中國最大的品牌投資浪費并不是來自于哪些少量的、大投放的全國性品牌，而是來自于數量眾多的、小投放的區域性品牌，只是后者很少受到人們關注而已！”四、營銷人員技能改善對于中國絕大多數國有企業來說，找到一條能有效改善普通員工現代營銷技能的切實可行的路子是最為迫切的事情。赫塞的情