第四講

廣告訊息策略主講：喬同舟廣告目標與定位確定以后，“對誰”、“說什么”的工作已經完成。接下來的任務是，“怎么說”，也就是——如何按照既定的目標要求，把我們的定位準確有效的送達目標受眾心中？首先，要把廣告定位明確為一個主題，再把主題提煉成一個能夠引起消費者關注的概念。——創意策略(主題策劃)其次，要把這個概念轉化為消費者可以感知的作品。——表現策略我們重點講前者。廣告戰略與廣告策略的關系？層次的不同，相對的概念。詳見教材（P72）創意策略的基本構成創意目標——為了啥訴求對象——對誰說戰略核心——說什么——主題創意戰術——怎么說1.創意目標廣告目標的訊息部分（程度描述）；廣告被預定要達到的心理效果（知曉、理解、好感、偏愛）。例：截至到2008年底，在大陸地區70%的廣告專業大中專學生中建立較高知名度（第一或第二提及率）。2.訴求對象把廣告運動的目標受眾進一步形象化，具體化。形象化：統計數字——活生生的人。例：14-17的男性——我們家隔壁那小P孩，他…具體化：一般而言，廣告訴求對象屬于廣告目標受眾的一部分，它指某一廣告所針對的那部分受眾。例：針對不同的訴求對象，應采用不同的訴求方式。3.戰略核心構成創意戰略核心的關鍵因素廣告訴求點（創意必須圍繞的核心概念、定位表述）創意概念（形象表達核心概念的點子）3.戰略核心廣告訴求點指廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告訴求對象的核心信息。廣告訴求點是廣告定位的明確化、主題化，它受制于廣告目標、產品定位和訴求對象的需求。廣告訴求點往往蘊含在廣告語或者主題句中。尋找或確定廣告訴求點時，首先要解決兩個問題：1．向誰訴求？2．向訴求對象強調產品的什么利益點?在此基礎上，考慮廣告的表現方式，如感性訴求、理性訴求等。3.戰略核心創意概念創意概念的三個層次策略：——準確性創意：——突破性表現：——執行性如何確定創意概念回到產品、品牌和消費者，挖掘每一個可能利用的細節，結合訴求點，充分進行舊元素的新組合。194種創意線索3.戰略核心保持創意戰略（核心）整體性的重要因素大創意必須具有延展性和整體性。大創意是一個能在廣告活動中任何媒介和執行過程中適用，有效傳遞廣告主題的概念，而不是只針對一個廣告。一個好的創意概念，總有反映主題或訴求點的一致元素，可以是一個動作、一個聲音、一個聲音或者一個形象、一句話。3.戰略核心保持創意戰略（核心）整體性的重要因素物質一致性——外化的、可見的廣告語/slogans標題句/taglines－句式、語調、色彩、字體商業形象/tradecharacters——圖案、標識、色彩、聲音、代言人心理一致性——內化的、想到的主題（theme）形象（image）基調和態度（attitude）3.戰略核心創意概念作為一種策略模式概念化的魅力：反映流行趨勢，代表消費新潮，引導觀念革新。——容易引起消費者的追捧。概念化的作用：幫助提煉主題，利于產品定位，制造心理區隔，重新獲得優勢。根本點：制造差異化，獵取注意力——但必須要確保所說的概念，在產品身上可以找到足夠的支持點。4.創意戰術1.廣告訴求方式的確定常用工具：FCB方格。1980年Foote，Cone&BeldingFoote公司的RichardVaughn開發。這一模型結合了產品類別特點和消費者消費習性，從介入度（高、低）和思考（認知）、感覺（情感）兩個維度形成了四個方格（見下圖）。每一個方格內的產品有著不同的特征及相應的購買決策模式。4.創意戰術FCB方格思考者（thinker）感覺者(feeler)行動者(doer)反應者(reactor)感性（情感）理性（認知）高度介入低度介入4.創意戰術方格1：思考者（Thinker）。購買產品如汽車、住房、家具等。購買決策模式:Learn—Feel—Do。廣告應重視足夠理性的訴求支持，鼓勵試用比較。

方格2：感覺者（Feeler）。購買產品如香水、時尚服飾等。購買決策模式:Feel—Do—Learn。廣告應重視感性的打動。4.創意戰術方格3：行動者（Doer）。購買產品是一些介入程度低的日用產品，多為求便性的習慣性購買。購買決策模式:Do—Learn—Feel。廣告應重視購買后的認同。方格4：反應者（Reactor）。購買產品主要是滿足個人的特殊嗜好，如雪茄、電影等。購買決策模式:Do—Feel—Learn。廣告應重視消費者的體驗和自我感覺。4.創意戰術2.常見的三種訴求方式：1）.理性訴求——以理服人—產品的好處邏輯性、條理性。信息傳達完整準確但枯燥。一般針對—功能性強、差異性大、使用復雜、實際利益明顯的產品，中老年、男性消費者、行業購買者、大宗購買者。說明訴求比較訴求故事訴求4.創意戰術2.常見的三種訴求方式：2）.感性訴求——以境動人——產品的好感刺激性、鼓動性。貼近感受感染力強但信息傳達不完整易喧賓奪主。愛的訴求生活情趣幽默訴求恐懼訴求4.創意戰術2.常見的三種訴求方式：3）.現身說法廣告訴求中，常涉及到的人物形象有三種：明星（名-影響力）專家（專-公信力）普通人（親-感染力）4.創意戰術名人形象代言的作用利用知名度，拉近距離利用崇拜心理，增加可信度利用示范作用，發揮從眾效應葉茂中認為，找名人代言在今日中國依然是最有效最省錢的廣告方法。思考：企業形象代言人的選擇與誤區案例分析：姚明代言聯通新時空姚明、葛優、周杰倫、劉翔都代言什么品牌？常見誤區：名氣越大越好，越漂亮越好；追熱點，趕時髦，扎堆；只要是明星就一定能飾演各種廣告角色；明星廣告中明星最重要，其他表現因素并不重要；思考：企業形象代言人的選擇與誤區如何選擇：要充分考慮企業實力和產品類別代言人要被目標市場消費者認可代言人的知名度不應該被稀釋過度代言人要有較高的知名度和美譽度代言人的氣質要和產品屬性相容代言人的個性要和企業品牌個性吻合代言人的風格要和廣告角色一致4.創意戰術3.廣告創意的常用戰術手段（創意的觀念與方法）基本方法優先權聲明獨特的銷售建議品牌形象產品定位共鳴方法注意：內容和形式的不同注：詳細內容將在第二編“創意的觀念與方法”一章來講。4.創意戰術方法描述適用條件作用基本方法產品特性的基本訴求處于絕對優勢時成為品類中的代表品牌優先權聲明一般主張的優先聲明競爭不很劇烈時獲得消費者認同的競爭優勢USP物質特點或利益差別的優先聲明差別較明顯，對方不易超越時獲得強大的差別化優勢品牌形象心理差別上的主張，象征性的差別不大，同質化嚴重時避開直接挑戰，積累品牌資產產品定位市場細分，深耕利基市場挑戰者，需深度了解消費者，加大廣告力度抓住核心群體，但選擇機會減少共鳴方法賦予產品特別含義，喚起受眾某種體驗要充分了解消費者強化品牌形象創意策略的實施創意簡報的內容日期：——客戶：——品牌：——1．這個廣告要實現什么？2．訴求對象是誰？“消費者洞察”有哪些？3．我們希望消費者如何看待及描述此品牌？4．這個廣告傳達給消費者最單純的訊息是什么？5．如何讓消費者相信此訊息？我們的承諾是什么？有什么來支持我們的承諾？6．還有哪些思考點，可以幫助創意工作更為完善？7．語調和風格上有什么要求？有哪些必備/限制條件？制作執行的注意事項？創意策略的實施創意簡報的要點你可以使用其他格式，但你必須掌握要點：WHY：為何說？WHO：對誰說？WHAT：說什么？HOW：怎么說？WHEN/WHERE：何時/何地說？創意策略的實施評定“創意簡報”訴求方向＋啟發創意=杰出的“創意簡報”只有訴求方向=普通的“創意簡報”方向不明=該死的“創意簡報”創意策略的實施創意策略的本土化與國際化與國際接軌還是考慮中國國情？如何平衡？其實廣告公司（尤其是4A）也存在這個問題。一個好的idea出來之后，就算大功告成了嗎？再好的創意，在落實之前，都不能稱之為好創意。創意需要執行才能實現。（三個層面）

廣告的創意策略確定后，如何依靠具體媒體和具體環境的傳達特性，運用各種信息元素及組合方式將創意轉化為廣告作品即創意感官化的過程，是廣告活動中最具挑戰的工作環節——廣告表現。表現策略什么是廣告表現？——對廣告創意的執行，延續和再創造。——對媒體傳播特性的（優勢與制約）與受眾心理的發掘與利用。——對信息元素（文案、設計）的組合（創作）與處理（制作）。從創意到表現——由概念化到感官化（視覺化或聽覺化）.——