基于經濟社會學探析廣告業中的社會要素,經濟社會學論文摘要：社會要素對廣告產業發展起著重要作用,固然發展廣告學并未明確提出過對社會要素的概念界定,但是卻從公眾、權利、文化等角度提出過類似于社會要素的概念。一般意義上的社會概念被視為由人們聚合而成的一種社會環境,它能夠被視為個人行為的背景,又能夠被以為是一切人類行為的構成要素。廣告產業作為與社會密切相關的文化產業,離不開社會要素的影響和塑造。本文基于對社會學、經濟社會學、產業發展學中的社會概念進行辨析,以為社會要素既是廣告產業的內生變量也是外生變量;廣告產業中的社會要素以人為中心,并由人建構不同生產主體,在廣告產業的內部和外部起著越來越重要的作用。除此之外,社會要素也是發展廣告學理論建構的根本立足點。本文關鍵詞語：廣告產業;社會要素;價值探析;Abstract：Socialelementsplayanimportantroleinthedevelopmentofadvertisingindustry.Althoughthedisciplineofdevelopmentadvertisingdoesnotclearlydefinetheconceptofsocialelements,therearesomesimilarconceptsjustlikethepublic,power,cultureandetc.Thegeneralmeaningofsocialconceptisregardedasakindofsocialenvironmentformedbypeople,whichcanbethebackgroundofindividualbehaviorandcanalsobeconsideredastheconstituentelementofallhumanbehavior.Asanindustrycloselyrelatedtosociety,advertisingindustryisinseparablefromtheinfluenceandshapingofsocialelements.Basedontheanalysisofsocialconceptsinsociology,economicsociologyandindustrydevelopment,thispaperarguesthatsocialelementsarebothendogenousandexogenousvariablesintheadvertisingindustry.Thesocialelementsintheadvertisingindustryarehumancentered,anddifferentproductionbodiesareconstructedbypeople.Whatsmore,socialelementsarebecomingmoreandmoreimportantintheinteriorandexterioroftheadvertisingindustry.Besides,socialelementsarealsothefundamentalfootholdoftheadvertisingdevelopmenttheory.Keyword：Advertisingindustry;Socialelements;Valueanalysis;一、現有文獻中有關社會要素的研究在發展廣告學的研究框架中,對廣告產業的發展要素進行厘清是所有研究的基礎。在早期的研究中,國內的廣告學者們對發展要素的研究范疇、研究方式方法有了一些經歷體驗性的探尋求索和討論。比擬具有代表性的是四要素講和五要素講,即北大陳剛教授提出的制度、市場、資本、公眾[1]四要素以及武大姚曦教授提出的市場、資本、技術、制度和社會[2]五要素。固然兩位學者在發展要素的內涵界定上有細微差異不同,但是卻無一例外地認可發展要素對廣告產業發展研究的重要性以及主導發展要素對廣告產業發展、變革的引領作用。繼資本要素和技術要素主導之后,陳剛教授以為公眾是推動廣告產業發展的主導型因素。[3]姚曦教授以為社會氣力的崛起對廣告產業的將來發展起著不容小覷的作用。[4]總之,在互聯網技術賦權下的自主傳播時代,廣告產業作為高度依附媒介技術和內容生產的產業,必須考慮公眾氣力崛起帶來的社會要素主導的產業發展變化。固然學界對于公眾、社會等因素對廣告產業發展的重要性有共鳴,但是對以何種方式表示出和界定存在著分歧。有不同的學者從公眾、權利、公共選擇、文化、輿論等角度提出過類似于社會要素的概念。陳剛教授以為,公眾要素的內涵主要具體表現出在約束性和生產性兩個方面。在逐利的資本主導之后,公眾有可能是唯一抗衡資本過度化的氣力;而公眾要素的內在生產性對于廣告產業來講是革命性的,其既是廣告產業的生產來源和動力,同時也成為廣告產業的經濟主體。[5]換句話講,廣告產業的生產主體開場具化為獨立的個體,其直接介入廣告生產,并通過公共性訴求抗衡廣告產業的經濟屬性。姚曦教授將廣告產業發展要素置于經濟學理論、發展理論和產業發展理論的視角下,以為產業發展不僅包括產業構成必需要投入的生產要素,還包括對產業規模和構造產生重要影響的發展要素,以及與產業發展密切互動的環境要素,且三者之間可能會有交集。[6]社會要素是與這三種類型要素密切相關的要素。在社會環境中成長的個體、組織是廣告產業的重要生產主體;個體介入社會生產構成的社會意識和訴求影響產業的發展規模和構造;除此之外,不同的社會環境和文化也潛移默化地影響著廣告產業的發展。還有學者從政治經濟學的公共選擇角度闡釋該發展要素,以為公共選擇強調資源配置的非市場經過與機制,且分為、公眾、NGO、媒體四類理性經紀人,分別對廣告產業提出了自個的利益訴求,影響廣告產業的發展。[7]許正林教授從輿論的角度提出公眾日益成為構成社會意見表示出和影響事務執行的重要氣力。[8]初廣志教授從廣告與社會的關系,廣告所倡導的價值觀等闡述此類發展要素。[9]固然,關于社會要素的闡述比擬多,但是指向比擬明確,即與廣告產業內在生產、外在發展以及產業演化均密切相關的集生產性、約束性和演化力為一體的發展要素。本研究以為,社會要素能夠較好地概括此類發展要素,其既包含公眾要素的約束性和生產性作用,也能從宏觀的角度說明廣告產業與社會發展的復雜關系。值得提出的是,發展廣告學固然是國內學術界獨有的研究視角,但是國外的研究方向和研究方式方法也值得借鑒。如國外有關廣告產業與社會因素的研究問題比擬具象,集中在廣告產業與社會福利,廣告產業與健康傳播等議題;且研究方式方法多為可操作化的量性研究。這些研究視角都為我們研究我們國家廣告產業的社會要素提供了補充視角和方式方法借鑒。二、廣告產業中的社會要素:理論基礎與獨特內涵廣告產業是經濟學的研究范疇,其研究牽涉到經濟學、產業經濟學的相關理論和視角。同時,廣告又具有內容生產與媒介傳播的特性,與以人為研究主題的社會科學息息相關,因此也對社會學的相關理論有所涉獵。研究廣告產業中的社會要素內涵,需要結合社會學和經濟學的學科知識,詳細來講是經濟社會學與產業發展學的相關理論。(一)社會學視角下的社會內涵社會的概念很難被界定,一般來講,人類的生產、生活、娛樂等活動都屬于社會活動。不同的學科,如政治學、社會學、經濟學、文學等都對社會有自個的學科理解。因而,廣義的社會概念似乎是包羅萬象的。(社會科學百科全書〕給社會的界定是:廣義的社會被以為是人類在華而不實結成種種社會關系的一個架構或整體。在最弱的意義上,這個術語指個人行為的背景;在最強的意義上,社會被視為一切人類行為的構成要素。[10]換句話講,假如將人類對社會的研究看作一條影響力不斷增加的直線,最左端代表著一種生物學視角,即社會僅僅僅是個體的集合,能夠理解為群體[11];而直線的最右端則代表著一種廣義社會學視角,即人類的一切社會行為都是由其所生存的環境決定的,由社會氣力塑造的。社會學科均牽涉到對社會的研究,但是以社會為主要研究主體的學科還是社會學。將百科全書中對社會的概念界定置于社會學的研究視角中,從左到右,不僅具體表現出了對社會概念的不同理解,也展現了社會學對研究主體社會的研究思想演進,華而不實精華要髓能夠從不同的社會學研究流派的思想中得到佐證。自1838年孔德正式提出社會學的名稱并樹立實證主義的社會學研究框架,社會學科經歷了近兩百年的發展,發展出實證主義、解釋主義、批判主義等社會學研究傳統。對于研究對象的理解也經歷了社會現象、社會形式、社會組織、社會文化、社會演進、社會關系、社會經過、社會行為等變化。總體來講,社會能夠作為構造、作為復現、作為矛盾、作為文化、作為經過被理解。[12]作為構造和復現的社會概念強調了社會的差異性和穩定性,方便了社會學家們的研究。作為矛盾的社會是動態發展的,具體表現出了一種主義社會觀,說明了社會構成的經過。作為文化的社會強調了人與人之間的交往互動,作為經過的社會更多是從歷史演進的角度對人類社會進行審視。不管是哪一種觀點都具體表現出了當時的社會思潮,是人類對本身的社會行為、所處的社會環境、產生的社會文化的理解。社會學中的社會概念為我們研究廣告產業發展中的社會要素提供了本源性的理論視角。(二)經濟社會學中的社會內涵經濟社會學是經濟學與社會學的穿插學科,是運用社會學的基本參考框架、變項(量)和解釋模型,研究同稀缺物品及服務的生產、分配、交換、消費有關的復雜行動。[13]這種觀點以經濟學的研究方式方法研究社會,將社會仍然置于經濟學的研究視域下,研究社會中諸如教育、醫療等非純理性經濟理論能夠解釋的對象。也有觀點以為經濟社會學以經濟和社會現象的互相關系為研究對象,運用社會學的觀點和方式方法,把經濟現象置于廣闊的社會背景中進行分析研究。[14]這種觀點以為經濟現象十分是經濟與社會的關系也是社會學的研究范疇。但是,與主流社會學家經常將自個囿于所處的社會現實不同,以韋伯為代表的經濟社會學家從社會學的個體視角和歷史學的歷史維度出發,愈加全面地探尋求索人類的經濟行為及其背后的社會意義。韋伯式的經濟社會學既轉變了主流經濟學日漸縮小的研究視角和唯數據模型論的理想型研究方式方法;同時也擴大了主流經濟學的研究視野、彌補了研究方式方法的缺乏。主流經濟學以為經濟主體不與其他主體聯絡,所有的經濟行為都是有限、理想式理性的,且受各種稀缺資源的約束;而經濟社會學則以為,經濟主體與其他主體互相聯絡,理性不是假設前提而是變量,經濟行為不僅遭到稀缺資源的約束,更與社會構造、社會組織、社會制度、社會文化等非經濟因素密切相關。值得提出的是,這種非主流的經濟社會學觀點也在不斷地發展,其本身關于社會與經濟關系的認知也經歷了兩次轉折。傳統經濟社會學以韋伯和斯梅爾瑟為代表,針對當時工業社會的特點,以為社會因素是個體經濟行動的補充條件。他們從微觀上討論經濟行為中的社會因素,從中觀層面討論經濟組織及其分類,并在宏觀層面討論國家制度、政治組織對經濟行為的影響。而新經濟社會學以M.格蘭諾維特為代表,以嵌入理論和社會建構理論為核心概念,在社會網絡、組織和文化領域深耕。他們以為經濟生活的社會本質是社會網絡,所有的經濟行為都是嵌入社會網絡中發展的;人際關系甚至成為了新社會環境中的一種社會資本,對人類的經濟行為起著不可忽視的作用。除此之外,社會關系對經濟組織和經濟構造的影響也不容忽視;文化研究學者也開場參與經濟和社會研究領域,研究經濟發展產生的新文化現象以及從文化的視角解讀經濟行為中的非市場因素。新經濟社會學對社會概念的擴展不僅延展了學科研究視域,同時也為新的經濟現象,十分是文化產業研究提供了理論支撐。在新經濟社會學的理論視角下,社會要素是作為一個發展變量出如今廣告產業中的,其既在某種程度上促進產業量的增長,也從質的角度約束廣告產業的肆意擴張。同時,社會要素和廣告產業也產生了某種互動關系,構成了獨特的社會文化。(三)產業發展學中的社會要素廣告產業是重要的文化產業,廣告產業發展首先是產業經濟學理論視域下的研究領域。論及廣告產業發展中的社會要素,不能忽略產業經濟學理論,十分是產業發展理論。產業發展理論是以主義的政治經濟學為基礎,批判地借鑒了西方經濟學的理論,用動態、演進的觀點來分析產業發展的規律。[15]它的理論體系超越了主流經濟學的研究范疇,更多地與政治學、社會學、管理學等學科理論聯絡起來。也因而,產業發展理論的構建前提離不開社會要素的影響。詳細來講,產業發展理論以為,產業發展是以價值發展為本質,以主導產業群為載體,以經濟長波為形式的產業內生提高經過。[16]產業發展學中涉獵到的有關勞動分工、勞動價值、經濟長周期、主導產業群演進規律以及產業構造演進、產業組織方式、產業融合等問題多為非主流經濟學家的研究視角。產業價值發展的最終目的是人的發展,衡量產業發展需要從平衡生產效率和配置效率的視角入手,必然離不開人、組織、文化、環境等非理性社會要素的影響。產業發展主要遵循技術主導的經濟長周期的規律,但經濟長周期的波動離不開生產部門構造和其他社會因素的影響,所以,從政治、歷史、文化等社會因素角度研究產業發展的波動規律是必要且合理的。主導產業群的發展包含技術革新帶來的產業效率提升,社會發展帶來的人類需求擴張,產業之間的關聯效應以及產業區域發展與融合,由此可見,主導產業群的發展關注社會需求,組織關系構造以及區域發展等社會因素。總之,產業發展理論中的社會要素無處不在,它以非理性、不確定的變量姿態出如今追求理性、平衡發展的產業經濟學視野中,成為對其他理性經濟要素的補充,是不可忽略的重要發展要素。產業發展理論給我們的研究帶來的啟示是,要將廣告產業置身于更為廣闊的產業歷史演進視野中,從經濟長周期和產業群發展的視角來研究產業發展的要素。(四)廣告產業發展中的社會要素廣告產業是依附性極強的內容生產和傳播行業,其發展基礎依靠其他產業的生產和交換,內容生產依靠人力資源和人類智識,傳播營銷活動依靠媒介技術和媒介形態。所以,廣告產業的發展要素不僅牽涉到傳統的經濟學視野中的生產要素,還需要考慮到與人密切相關的人力、知識、文化、傳播等社會活動因素。廣告產業的特殊性決定了廣告產業發展必須考慮到非經濟學的社會要素,并探尋求索這個似乎包羅萬象的社會要素在廣告產業中映射的詳細內涵。除此之外,互聯網等數字技術的日益發展凸顯了單個個體的信息獲取、生產和傳播能力。廣告行業作為與信息生產和傳播密切相關的行業除了考慮到社會創新帶來的生產變革和需求變化外,還不得不考慮到技術創新帶來媒介形態變化。我們能夠借助社會學、經濟社會學和產業發展學的理論研究廣告產業中的社會要素。首先,吸納社會學理論中有關社會要素本源性的闡述,歸納廣告產業發展中社會要素的基本內涵。然后,將經濟社會學中有關經濟與社會關系的闡述納入社會要素的研究視角,從內生性、嵌入、建構的角度考慮社會要素對廣告產業發展的價值。同時,產業發展學的理論可以以幫助我們從外生性的角度研究社會演進與廣告產業發展之間的關系。總之,我們能夠從廣告產業內部增長和外部延伸兩個視角理解社會要素對廣告產業的價值。社會要素是作為一個產業發展變量存在的,其既是廣告產業的內生變量,同時也是外生變量。從內生的角度,社會要素影響了廣告產業賴以生存的人力資源,組織構造和生產配置等發展資源;從外生的角度,社會要素給廣告產業發展提供了橫向和縱向的比擬視野,作為經濟生產發展的潛在必要因素影響廣告產業的發展。三、社會要素對廣告產業的價值:兼有內生變量和外生變量的作用社會要素對于廣告產業的特殊性在于其不是廣告產業生產必須投入的生產要素。經濟學視域下的產業生產要素一般與產業發展呈正相關關系,即生產要素投入越多,產業發展越快,即便存在邊際效應,但兩者也仍然是正相關的關系。而社會要素對于廣告產業發展是呈互動關系的環境要素,其作為一個變量因素,既能夠在廣告產業內生乏力的時候提供內生驅動力,可以以在廣告產業外部作為非經濟因素存在,制約廣告產業的利益導向和資本擴張。同時,社會要素還具有時間和空間的彈性,使廣告產業發展要素的內涵更有張力。(一)作為內生變量的社會要素作為內生變量的社會要素主要表如今社會的主體人,以及由人組成的組織、由人產生的需求,這些都是廣告產業的核心生產力。廣告產業中的人具有特殊性,與社會學忽略個體,重視群體、整體不同,廣告產業重視人的價值,十分是數字技術崛起帶來的個人氣力的凸顯,廣告產業越來越關注個體需求,甚至以不同個體的不同需求為新的發展驅動力。與經濟學將個體視為完全理性的經濟人也不同,廣告產業中的主體是理性的社會人。他們尊重理性,但也受不理性、非經濟因素的影響,愈加有血有肉,富有創造力。社會要素的內生力表如今三個方面。第一,在廣告內容生產方面,對物質和精神生活要求越來越高的社會人既是廣告內容的接受者,同時也是重要的生產者和傳播者。首先,他們對廣告產業的發展提出了新要求。現代的廣告內容信息需要符合創意、美學、文化等標準,而不僅僅僅是產品信息的傳遞;廣告內容生產的目的也不僅僅僅是為商業謀利服務,同時可以以為一些非盈利組織、公益事業提供幫助。其次,技術的附能使每個獨立的個體成為信息生產的生力軍。越來越具有自主性的人也主動提出自個的產品、信息、文化需求,這些都成為廣告內容生產的氣力。除此之外,社交媒體的普及也使信息產消者本身成為廣告內容傳播的重要渠道。第二,在廣告組織架構層面,社會發展與技術創新帶來的個體價值凸顯也引起了一系列的聯動效應。人的自主意識的不斷覺悟帶來了廣告內容生產形式、信息傳播途徑的變革,同時倒逼著廣告公司的組織架構愈加人性化、生產目的愈加多元化、信息傳播愈加精準化。社會要素通過影響人的變化,帶來企業組織、產業構造的創新。其作為內生氣力,成為現代廣告產業創新和發展的新動力。第三,社會要素使廣告業和廣告科學的發展方向愈加明晰。隨著社會發展而不斷鮮活、理性的個體,不僅給廣告產業帶來了生產活力,越來越擅長表示出自我的個體也為廣告業、廣告學科的發展明確了方向,即廣告產業就是要以人為核心,以人的需求為驅動,解決外在環境中各類資源稀缺或分配不均的問題;廣告學科就是要研究這些問題產生的因素,并研究解決的辦法。(二)作為外生變量的社會要素作為外生變量的社會要素將廣告產業內嵌于社會環境中,通過影響廣告產業的生存環境影響其發展。社會要素對廣告產業的外生影響是將社會與廣告產業視為兩個獨立的整體,故而能夠從社會學理論的視角,十分是新社會經濟學的嵌入理論審視社會要素對廣告產業的外生影響。同時,社會經濟學和產業發展理論的歷史演化視角可以以給我們一些研究啟示。首先,社會學以為社會是由不同的構造組織構成的,廣告產業作為社會經濟的重要組成部分,也擁有不同層次的構造體系。中國獨特的城鄉二元構造體制導致了城市和鄉村經濟差異懸殊,廣告產業作為高度依靠經濟發展水平的行業在城市和鄉村展現出不同的產業形態。通過比照城鄉廣告產業的發展,我們能夠互為參照,既挖掘鄉村廣告產業的增量空間,也反思城市廣告產業的窘境。除此之外,我們國家地域廣袤,東、中、西部地區的經濟發展也存在不平衡現象,故而區域廣告產業的發展現在狀況與前景很不一樣。我們應該從社會構造的角度比照考慮廣告產業的不平衡現象,并從經濟發展的角度提出廣告產業平衡發展的建議。第二,社會學以為固然社會形態是不斷變化的,但是其核心特征會以制度的形式保存下來,所以我們社會構造具有穩定性,整個社會復現的經過具有可研究性。詳細到廣告產業,其會隨著社會經濟水平、媒介技術水平的變化而變化,從小商小販的吆喝聲再到當代社會的報紙廣告、電視廣告和互聯網廣告,廣告的形態在發生著變化,但是萬變不離其宗,都是連接用戶信息和商品需求的服務型產業。從歷史變遷的角度研究廣告產業的復現經過,能夠幫助我們梳理其發展本質,并應對技術突破、社會發展帶來的產業發展的各種不確定因素。第三,以為社會是在各種矛盾博弈和轉變的經過中被建構起來的,任何事物的發展都是一種螺旋式的上升。廣告產業具有社會屬性和產業屬性的雙重性質,不得不面臨著商業本質與公益追求、內容感性與經濟理性、精準傳達與規模效應等矛盾。通過學習社會要素的矛盾特點,能夠試圖在廣告產業的矛盾表現中尋求最大的邊際效用。第四,社會學家以為人類在各種生產實踐活動中構成的共鳴是復雜社會維系的保障,這種共鳴系統就是廣義的人類文化。社會文化強調的是各種共有價值和觀念,比方情感和潮流。廣告產業也受社會文化的影響,符合人類情感偏好和某個階段潮流走向的廣告內容往往能夠獲得比擬好的傳播效果。同時廣告產業也會產生廣告文化,廣告與文化之間的互動關系既引導著廣告產業的發展,同時也建構人類社會。第五,與作為構造存在的社會觀點不同,如今的社會學學者更愿意將社會看作是動態演進的經過,通過一系列人與社會的交往互動,社會在不斷地更新和變化。能夠講,每一個互動實踐都包含著更新和變化的可能性。[17]作為外生變量的社會要素通過社會構造、社會制度、社會變遷、社會關系和社會文化影響著廣告產業的發展,同時廣告產業也創造自個特有的產業形態、產業內涵、產業文化,成為社會發展的重要介入者。四、結束語社會要素是現前階段主導廣告產業發展的氣力。通過厘清社會學、社會經濟學、產業發展理論中的社會內涵,我們能夠探尋研究社會要素的理論基礎,厘清社會要素的獨特內涵,并考慮社會要素對廣告產業發展的重要價值。我們以為社會要素既是廣告產業發展的內生變量,同時也是外生變量。變量意味著社會要素對廣告產業發展的作用既可能是促進作用,可以能是約束作用。從內生的角度,社會要素賦予廣告生產主體理性社會人的身份,促使廣告產業以人的需求為核心,不斷內生發展。而從外生的角度,社會要素將廣告產業嵌入社會發展的整體,提供了橫向和縱向的比擬視野,作為經濟生產發展的非經濟、非理性氣力影響廣告產業的發展。除此之外,以人的發展為核心,促進不同區域、社會、國家廣告產業的發展也是發展廣告學的基本立足點。社會要素是強大的內生增長力,具有不可忽視的聯動作用;同時,社會要素也好似一面鏡子,照出我們經濟發展的不平衡現象。在人類經濟、社會、技術、文化不斷發展的今天,我們更應重視社會要素的重要作用,促進廣告產業質的增長而非僅僅僅是量的增長。以下為參考文獻：[1]亞當庫伯、杰西卡庫伯,(社會科學百科全書〕,上海:上海譯文出版社,1989年[2]何蓉,(經濟學與社會學馬克斯韋伯與社會科學基本問題〕,上海:上海人民出版社,2018年[3](德)韋伯,(經濟與社會〕,上海:上海人民出版社,2018年[4](美)尼爾斯梅爾