第一講市場營銷的基本概念與市場營銷觀念

一、市場營銷學的基本性質1、市場營銷的來源：“市場營銷”譯自英文Marketing，它是由Market（市場）派生而成的具有一定動詞性的名詞，基本含義是，在市場中進行交換的活動，作為一門科學，市場營銷學是研究如何提高這些交換的有效性的學問。它是市場經濟發展到較高階段的產物，并隨著社會和經濟的發展而不斷深化、豐富和完善。2、市場營銷學的產生：市場營銷理論產生于19世紀末20世紀初。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學開設“產品市場營銷”課程；1910年，拉爾夫·巴特勒在威斯康星大學開設了“市場營銷方法”；1912年，赫杰特齊編著的第一本“Marketing”教材問世，標志著市場營銷學的問世。其系統在20世紀中葉形成，到了20世紀80年代市場營銷理論成熟。一、市場營銷學的基本性質3、市場營銷產生的條件：Δ市場規模的擴大；Δ買方市場的形成；Δ商品流通體系的變化（制造業銷售隊伍的建立和迅速膨脹及中間商體系的形成）；Δ管理學對組織與效率的關注（傳統的經濟學家站在宏觀和政治經濟學的角度來考察市場問題，泰勒等人則從企業的角度研究市場）。一、市場營銷學的基本性質4、市場營銷學的性質：市場營銷學是一門以經濟學、行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足顧客需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性的綜合性應用科學。美國市場營銷學著名教授菲利普·科特勒于1987年5月在“美國市場營銷協會成立50周年暨世界市場營銷學大會”上所做的報告中說“市場營銷學的父親是經濟學，母親是行為科學；數學乃市場營銷學的祖父，哲學乃市場營銷學的祖母”。指出了市場營銷學深厚的理論根基。5、市場的主體與主導：在現代市場經濟運行中，在買方市場的態勢下，賣主構成行業，成為市場的主導；買主構成市場，成為市場的主體。市場的主體——買方——顧客市場的主導——賣方——企業6、市場營銷學的研究對象是：以滿足顧客需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性。具體說就是作為買主的企業如何在動態的市場上有效地管理其與賣主的交換過程和交換關系及相關市場營銷活動過程。市場營銷學站在企業的角度，研究企業在市場經濟條件下如何提供有效供給，并能在企業、中間商、消費者之間進行有效的溝通，以提高企業的效益。

市場是商品交換的場所；

市場是商品交換關系的；

市場是流通領域；從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客。二、市場市場的大小取決于那些有某種需求，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種需求換取其需求的東西的人數。

市場需求的總和人提出的需求

人的需求欲望強弱不同購買動機強弱

人的購買能力大小不同購買力大小市場=人口+購買力+購買動機市場的這三個因素互相制約，缺一不可，只有三者的結合才構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。三、市場營銷市場營銷是與市場有關的一切人類活動。即以滿足人類的需求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。市場營銷不同于銷售和促銷。現代市場營銷分為宏觀的市場營銷和微觀的市場營銷。宏觀的市場營銷：是指社會經濟領域中的產品產銷活動。微觀的市場營銷：企業通過市場交換，實現其產品價值和使用價值的活動。它分為三個階段：Δ產前活動：市場營銷研究，市場調查分析、預測，市場信息處理，產品設計、計劃，新產品開發。Δ銷售活動：產品的直接銷售和轉售，包括：定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進。Δ售后活動：售后服務，產品的信息搜集和反饋。四、、交交易易市市場場營營銷銷與與關關系系市市場場營營銷銷需求求的的滿滿足足方方式式：：自自行行生生產產、、強強制制取取得得、、乞乞討討、、交交換換。。交換換是是指指通通過過提提供供某某種種東東西西作作為為回回報報，，從從別別人人那那里里取取得得所所需需物物的的行行為為。。交交換換的的發發生生必必須須具具備備五五個個條條件件：：交交換換的的雙雙方方；；每每一一方方都都有有被被對對方方認認為為有有價價值值的的東東西西；；每每一一方方都都能能溝溝通通信信息息和和傳傳遞遞物物品品；；可可以以自自由由接接受受和和拒拒絕絕對對方方的的產產品品；；每每一一方方都都認認為為與與對對方方進進行行交交換換合合適適或或稱稱心心如如意意。。。交易市市場營營銷是是關系系市場場營銷銷的一一個部部分。。關系系市場場營銷銷是指指企業業與其其顧客客、分分銷商商、經經銷商商、供供應商商等相相關組組織或或個人人建立立、保保持并并加強強關系系，通通過互互利交交換及及共同同履行行諾言言，使使有關關各方方實現現各自自目的的。企業與與顧客客之間間的長長期關關系是是關系系市場場營銷銷的核核心概概念。。關系系市場場營銷銷能使使企業業獲利利，但但企業業更應應著眼眼于長長遠利利益，，因而而保持持并發發展與與顧客客的長長遠利利益，，是關關系市市場營營銷的的重要要內容容。

建立立關系系是指指企業業向顧顧客做做出各各種承承諾；；

保持持關系系是企企業履履行諾諾言；；

發展展和加加強關關系是是指企企業履履行從從前的的諾言言后，，向顧顧客又又作出出一系系列新新的承承諾五、市場營營銷者市場營銷者者是市場上上最活躍者者。不同的的市場性質質，市場營營銷者的指指向是不一一樣的。

在賣方市市場條件下下，產品供供不應求，，需求者積積極購買，，因此，市市場營銷者者是買者；；

在賣者。。買方市場場條件下，，市場競爭爭激烈，顧顧客選擇產產品的余地地大，市場場營銷者是是

在市場經經濟條件下下，制造業業、服務業業的市場營營銷者是企企業、賣方方；

基礎設施施建設的營營銷者是參參加投標者者——企業業或個人；；

廣告時段段的拍賣，，如果競相相購買，則則營銷者是是買方———企業；如如果賣不出出去，則營營銷者是賣賣方——主主辦者。六、市場營營銷觀念（一）理念念與觀念的的區別觀念是思想想意識，是是人們對客客觀事物所所確定的方方向性的指指導，是思思想中的大大政方針，，它對客觀觀事物實施施著總體把把握的職能能；理念是由人人們對客觀觀事物條理理化思想和和意識的指指導而形成成的系統的的具體方針針，它對客客觀事物實實施著具體體的約束職職能。（二）市場場營銷觀念念的演進指導企業營營銷活動的的思想，即即企業在市市場營銷工工作中，處處理企業、、顧客和社社會三者利利益方面所所持有的態態度、思想想和意識。。企業的市場場營銷觀念念可歸納為為五種，即即生產觀念念、產品觀觀念、推銷銷觀念、營營銷觀念、、社會營銷銷觀念。其其中前三種種觀念為舊舊的市場營營銷觀念，，也叫傳統統營銷觀念念，后兩種種觀念為新新的營銷觀觀念。1、傳統觀觀念⑴生產產觀念是指指導銷售者者行為的最最古老的觀觀念之一。。生產觀念念認為消費費者喜歡那那些可隨處處買到，而而且價格低低廉的產品品。企業的的工作重點點是提高生生產效率，，擴大生產產，降低成成本，以擴擴大市場。。這一觀念念的著眼點點是企業生生產什么，，就賣什么么。這是一一種重生產產輕市場營營銷的商業業哲學。⑵產品觀觀念認為為消費者者喜歡高高質量、、多功能能和具有有某種特特點的產產品。企企業的重重點是開開發優良良產品并并加以改改進。當當產品在在量上滿滿足了市市場需求求時，人人們會轉轉向重視視產品質質量。同同時這也也是經濟濟發展的的必然要要求。其其觀念的的著眼點點仍然是是企業生生產什么么，就賣賣什么。。⑶推銷觀觀念或稱稱銷售觀觀念，認認為消費費者通常常表現為為一種購購買惰性性或抗衡衡心理，，如果聽聽其自然然，消費費者一般般不會足足量購買買某一企企業的產產品，因因此企業業必須積積極推銷銷和大力力促銷。。以刺激激消費者者大量購購買本企企業產品品。其觀觀念的著著眼點仍仍然是企企業，即即企業賣賣什么，，顧客就就買什么么。2、現代代市場營營銷觀念念⑴市場場營銷銷觀念念①含義義：市市場營營銷觀觀念是是作為為對傳傳統觀觀念的的挑戰戰而提提出的的一種種新型型的企企業營營銷哲哲學。。市場場營銷銷觀念念認為為，實實現企企業各各項目目標的的關鍵鍵，在在于正正確確確定目目標市市場的的需要要和欲欲望，，并且且比競競爭者者更有有效地地傳送送目標標市場場所需需要的的物品品和服服務，，進而而比競競爭者者更有有效地地滿足足目標標市場場的需需要和和欲望望。與推銷銷觀念念相比比，市市場營營銷觀觀念注注重買買方需需求；；推銷銷觀念念注重重賣方方需求求。市市場營營銷觀觀念以以顧客客利益益為重重，出出發點點是顧顧客；；推銷銷觀念念以企企業利利益為為重，，出發發點是是企業業自身身。②顧客客價值值與顧顧客讓讓度價價值：：在現現代市市場營營銷觀觀念指指導下下企業業致力力于顧顧客服服務和和顧客客滿意意。而而要讓讓顧客客滿意意，必必須給給消費費者帶帶來實實際利利益，，從而而提出出顧客客價值值和顧顧客讓讓度價價值理理論。。*顧客客價值值是顧顧客購購買某某種產產品所所獲得得的效效用與與顧客客為此此所支支付的的成本本之間間的比比較：：V=UC一般來來講，，顧客客效用用與顧顧客成成本均均為綜綜合性性指標標，故故：V=ΣuiΣC其中：：V———顧客價價值U———顧客效效用：：顧客客通過過購買買產品品所獲獲得的的需求求和欲欲望滿滿足的的有效效性；；C————顧客客成成本本：：顧顧客客購購買買產產品品所所承承擔擔的的支支出出。。*顧客讓讓度價值值是指顧顧客總價價值與顧顧客總成成本之間間的差額額。※顧客總總價值是是指顧客客購買某某一產品品與服務務所期望望獲得的的一組利利益，它它包括產產品價值值、服務務價值、、人員價價值和形形象價值值等。※顧客總成本本是指顧客為為購買某一產產品所耗費的的時間、精力力、體力以及及所支付的貨貨幣資金等，，因此，顧客客總成本包括括貨幣成本、、時間成本、、精力成本和和體力成本等等。⑵社會市場營營銷觀念①社會市場營營銷觀念的核核心社會營銷觀念念是對市場營營銷觀念的修修改和補充。。市場營銷觀觀念回避了消消費者需求、、消費者利益益和長期社會會福利之間隱隱含著沖突的的現實，社會會營銷觀念解解決了這個問問題。社會營銷觀念念提出，企業業的任務是確確定各個目標標市場的需求求、欲望和利利益，并以保保護或提高消消費者和社會會福利的方式式，比競爭者者更有效、更更有利地向目目標市場提供供能夠滿足其其需要、欲望望和利益的物物品或服務。。社會營銷觀念念要求市場營營銷者在制定定市場營銷政政策時，要統統籌兼顧三方方面的利益，，即企業利潤潤、消費者需需求的滿足和和社會利益。。它要求企業業既要注重市市場需求，又又要注重社會會福利和社會會公益，避免免社會公害的的發生，使企企業的存在更更有利于社會會的發展。②綠色營銷觀觀念的興起綠色營銷觀念念是指，企業業在市場營銷銷中要注意保保護地球生態態環境，防治治污染，充分分利用并回收收再生資源以以造福后代。。英國威爾斯斯大學肯.畢畢泰教授所著著的《綠色市市場營銷———化危機為商商機的經營趨趨勢》一書中中指出：“綠綠色營銷是一一種能辨別、、預測及符合合消費者與社社會需求并且且可以帶來利利潤及永續經經營的管理過過程。”這里強調兩點點：第一，企業所所服務的對象象不僅是顧客客，還包括整整個社會；第二，市場營營銷過程的永永續性，一方方面需仰賴環環境不斷地提提供市場營銷銷所需資源的的能力，另一一方面還要求求持續吸收營營銷所帶來的的副產品。即即有利于企業業、環境與社社會的和諧、、均衡、共生生。生態營銷銷觀念寓于綠綠色營銷之中中。（四）新舊市市場營銷觀念念的區別第二講、企業業戰略計劃與與市場營銷管管理一、企業戰戰略計劃程程序戰略規劃：：是指企業通通過對市場場外部環境境，以及本本身資源的的全面分析析與估價，，對企業業的未來做做出整體的的規劃。企業任務→→企業目標標→企業發發展戰略→→企業投資資計劃（一）規定企企業任務企業任務回回答企業所所進入的行行業，所經經營的業務務，顧客是是誰，企業業未來的營營銷方向。。企業在規定定其任務時時，需要考考慮的主要要因素：1、企業過過去歷史的的突出特征征；2、企業業業主和最高高管理層的的意圖；3、企業周周圍環境的的發展變化化，它會給給企業造成成威脅或形形成機會；；4、企業的的資源情況況；5、企業特特有的能力力。企業任務以以任務報告告書的形式式進行說明明。任務報報告書要求求要具有市市場的導向向性、可行行性、激勵勵性、具體體性。（三））確確定定企企業業發發展展戰戰略略這里里主主要要是是選選擇擇戰戰略略類類型型（四四））制制定定企企業業投投資資計計劃劃企業業投投資資計計劃劃決決定定企企業業在在選選擇擇的的戰戰略略方方向向上上，，所所確確定定的的計計劃劃，，即即決決定定哪哪些些業業務務應應當當發發展展，，哪哪些些業業務務應應當當維維持持，，哪哪些些業業務務應應當當縮縮減減，，哪哪些些業業務務應應當當淘淘汰汰，，以以制制定定企企業業最最佳佳的的業業務務投投資資組組合合。。企業業的的戰戰略略業業務務單單位位是是企企業業的的業業務務方方向向。。不不同同類類型型的的企企業業，，其其戰戰略略業業務務單單位位的的表表現現形形式式不不一一樣樣，，可可能能表表現現為為產產品品，，也也可可能能表表現現為為服服務務，，還還可可能能表表現現為為項項目目。。其工作步步驟是：：1、確定定戰略業業務單位位：戰略略業務單單位必須須同時具具備以下下條件：：①它是是一項獨獨立經營營或一組組相關的的業務；；②它有有明確的的任務；；③有競競爭對手手；④有有業務經經理人員員管理其其業務；；⑤掌握握一定的的資源；；⑥能從從戰略規規劃中得得到好處處；⑦可可以獨立立規劃其其它業務務。一個戰略略業務單單位可能能包括一一個或幾幾個部門門，或是是某部門門的某類類產品，，或某種種產品的的品牌。。2、對企企業戰略略業務單單位的經經濟效益益進行評評價：*美國國波士頓頓咨詢公公司評估估法：也也稱為““市場增增長率———相對對市場占占有率矩矩陣法””，或稱稱“四分分圖法””。是由由美國著著名的波波士頓集集團公司司提出并并加以推推廣的一一種方法法。⑴市場增增長率：：代表市市場潛力力和機會會，是對對未來的的預測。。它可以以是國別別的、國國際的、、世界的的，也可可以是行行業的。。依據何何種計算算方式，，要依據據企業服服務的和和準備服服務的市市場范圍圍及其該該市場的的平均增增長率而而定。⑵相對市市場占有有率：是是本企業業某項業業務的市市場份額額與同行行業中最最大競爭爭者的市市場份額額之比。。當本企企業市場場份額最最大（市市場領導導者）時時，相對對市場份份額就是是本企業業市場份份額與市市場中第第二大企企業市場場份額之之比。其其表達式式為：本企業某某項業務務的=本企業該該項業務務市場份份額相對市場場份額最最大大競爭者者該項業業務市場場份額>1，本本企業是是市場領領導者=1，本本企業與與最大競競爭者競競爭能力力相當<1，本本企業競競爭能力力較弱⑶業務位位置與性性質：圖圖中八個個圓圈代代表代表表八項業業務的位位置與規規模。圓圓圈的面面積與各各業務的的銷售額額成正比比。①問題業業務：高高市場增增長率，，低市場場份額。。大多數數業務都都是從問問題類業業務開始始的。問問題類業業務需要要大量資資金解決決問題。。②明星業業務：問問題業務務成功了了，就變變成了一一項明星星業務。。明星業業務是高高速增長長市場中中的市場場領導者者。企業業須花費費大量資資金以跟跟上高速速增長的的市場，，并擊退退競爭對對手。明明星類業業務常常常是有利利可圖的的，并且且是公司司未來的的現金牛牛業務。。③現金牛牛業務：：當市場場的年增增長率下下降到了了10%以下，，而企業業仍然保保持較大大的市場場份額，，明星類類業務就就成了現現金牛業業務，它它可以為為企業帶帶來巨大大的財源源。由于于市場增增長率下下降，企企業不必必大量投投資擴展展市場規規模，同同時因該該業務是是市場領領先者它它還享有有規模經經濟和高高邊際利利潤的優優勢。企企業用金金牛類業業務支付付明星類類、問題題類和瘦瘦狗類業業務。④瘦狗類類業務：：市場增增長率低低緩，市市場份額額也低的的業務。。這類業業務一般般利潤較較低，企企業必須須考慮這這類業務務存在的的充分理理由，如如市場增增長率會會回升，，或有機機會成為為市場領領先者，，或出于于某種情情感上的的原因，，否則應應收縮或或淘汰。。⑷可借鑒鑒的政策策：正常的運運轉：問問號明明星金金牛牛瘦瘦狗發展：適適于問題題類、明明星類；；維持：適適于現金金牛類；；縮減：適適于弱金金牛、問問號、瘦瘦狗類；；淘汰：適適于瘦狗狗類、問問號類。。*美國國通用電電器公司司的評估估方法：：波士頓頓咨詢公公司的方方法忽略略了市場場規模、、銷售利利潤、產產品信譽譽、生產產能力等等較為重重要的因因素，因因此，有有必要對對多種因因素進行行思考。。這種思思想形成成了通用用電器矩矩陣法。。圖中的的圓圈表表示某項項業務總總的市場場規模，，扇形面面積表示示企業的的市場規規模，箭箭頭的方方向和長長度表明明企業競競爭能力力今后可可能的變變化趨勢勢和強度度。⑴市場吸吸引力：：是對企企業發展展的市場場機會的的綜合評評價。根根據各個個企業所所面對的的主要市市場的不不同特點點，評價價因素和和各因素素的重要要程度權權數也不不盡相同同。通用用電器公公司對水水泵市場場吸引力力影響要要素的綜綜合評價價內容：：市場規規模、市市場增長長率、銷銷售利潤潤、競爭爭程度、、技術要要求、受受通脹危危害程度度、能源源要求、、環境影影響、社社會、政政治、法法律。⑵競爭能能力：表表示企業業某項業業務在市市場中的的綜合競競爭力。。評價過過程和方方法與市市場吸引引力相同同。通用用電器公公司對水水泵市場場競爭能能力影響響要素的的綜合評評價內容容：市場場規模擴擴大的能能力、產產品質量量、品牌牌信譽、、分銷網網絡、促促銷效果果、生產產能力、、生產效效率、單單位成本本、原材材料供應應、研究究與開發發績效、、管理人人員能力力。⑶業務位位置性質質與相應應的政策策決策：：左上角角三個區區格，采采取投資資促進其其增長的的政策；；從左下下角到右右上角對對角線上上的三個個區格是是值得研研究的業業務，或或有選擇擇地扶持持，或回回收；右右下角三三個區格格，應當當收獲或或放棄。。二、市場場營銷程程序1、發現現和評價價市場營營銷機會會：⑴分分析環境境機會與與威脅；；⑵尋找找發現市市場機會會；⑶評評價與確確定企業業機會。。2、研究究和選擇擇目標市市場：⑴⑴需求、、測定、、預測；；⑵市場場細分化化；⑶確確定目標標市場與與市場定定位。3、、確確定定市市場場營營銷銷組組合合策策略略：：⑴產產品品（（Product））顧客客（（Customer））⑵價格格（（Price））成本本（（Cost））⑶渠道道（（Place））便利利（（Convenience））⑷促銷銷（（Promotion））傳達達或或溝溝通通（（Communication））4、、做好好市市場場營營銷銷管管理理工工作作⑴確確立立營營銷銷機機構構；；①①職職能能管管理理式式結結構構；；②②產產品品管管理理式式結結構構；；③③市市場場管管理理式式結結構構；；④④地地區區管管理理式式結結構構；；⑤⑤產產品品————市市場場管管理理式式結結構構。。⑵做好營銷管管理工作：總體上以制度度進行約束；；運行上以營銷銷手冊的內容容為行為依據據；管理上①年薪薪制；②股票票期權；③健健全企業文化化等作為留住住人才的手段段；考核上以經濟濟指標和行為為指標為依據據。經濟指標標：銷售額指指標、銷售費費用、回饋貨貨款速度、市市場占有率、、市場覆蓋率率等；行為指指標：執行任務的速速度與效率、、工作積極性性與創造性、、服務水平與與態度、信息息量與信息回回饋速度、信信息的有效性性、顧客滿意意率等。第三講、市場場營銷環境分分析企業在市場營營銷運作中，，必須建立適適當的系統，，指定專業人人員，采取適適當的措施，，經常監視和和預測市場營營銷環境的發發展變化，分分析和識別由由于環境的變變化而造成的的主要機會和和威脅，及時時采取適當的的對策，使企企業不斷適應應環境。一、市場營銷銷環境的含義義市場營銷環境境是指影響企企業市場營銷銷活動及其目目標實現的各各種因素和動動向。可分為為宏觀市場營營銷環境和微微觀市場營銷銷環境。每個個企業都和市市場營銷環境境的某個部分分相互影響、、相互作用，，從而形成企企業的相關環環境。企業的的相關環境總總是處于不斷斷變化的狀態態之中。企業業必須適應環環境，才能取取得營銷的主主動權。環境發展趨勢勢基本分為兩兩大類：一類類是環境威脅脅，另一類是是市場營銷機機會。環境威威脅是指不利利于企業發展展的趨勢所造造成的威脅；；市場營銷機機會是指有利利于企業發展展的趨勢對企企業所形成的的吸引力。二、微觀市場場營銷環境微觀市場營銷銷環境是指對對企業服務顧顧客的能力構構成直接影響響的各種力量量，包括企業業本身及其市市場營銷渠道道企業（經營營者）、競爭爭者、相關群群體、各類社社會公眾。三、宏觀市場場營銷環境宏觀市場營銷銷環境是指那那些給企業造造成威脅和形形成機會的主主要力量。包包括人口環境境、經濟環境境、自然環境境、技術環境境、政治和法法律環境、社社會文化環境境。這些都是是企業不可控控制的變量。。（一））人口口環境境主要動動向：：世界界人口口迅速速增長長；發發達國國家的的出生生率下下降，，兒童童減少少；許許多國國家人人口趨趨于老老齡化化；家家庭在在變小小；非非家庭庭戶在在迅速速增加加；人人口流流動性性大。。（二））經濟濟環境境1、消消費者者收入入的變變化：：消費費者收收入分分為可可支配配的個個人收收入和和可隨隨意支支配的的個人人收入入。前前者指指扣除除消費費者個個人交交納的的各種種稅款款和交交給政政府的的非商商業性性開支支后可可用于于個人人消費費和儲儲蓄的的那部部分個個人收收入。。它是是影響響購買買力和和消費費者支支出的的決定定性因因素。。后者者指可可支配配的個個人收收入減減去消消費者者用于于購買買生活活必需需品的的固定定支出出（房房租、、保險險費、、分期期付款款、抵抵押借借款））所剩剩下的的那部部分個個人收收入。。一般般用于于購買買奢侈侈品、、豪華華品。。2、消消費者者支出出模式式的變變化：：家庭庭生命命周期期階段段，消消費者者家庭庭所在在地均均影響響消費費者支支出。。3、、消消費費者者儲儲蓄蓄和和信信貸貸情情況況的的變變化化：：儲儲蓄蓄的的目目的的是是為為了了未未來來的的消消費費，，它它影影響響現現實實購購買買力力和和消消費費支支出出；；信信貸貸是是將將未未來來的的收收入入盡盡早早地地轉轉化化為為現現實實的的購購買買力力。。（三三））自自然然環環境境主要要動動向向是是：：某某些些自自然然資資源源短短缺缺或或即即將將短短缺缺；；環環境境污污染染日日益益嚴嚴重重；；許許多多國國家家對對自自然然資資源源的的干干預預日日益益加加強強；；（四）技技術環境境（五）政政治法律律環境（六）社社會文化化環境第四講、、市場購購買行為為分析一、消費費者市場場（一）消消費者市市場的概概念：是是指由最最終消費費者組成成的市場場，即由由于人和和家庭為為了自身身生活消消費而購購買商品品或勞務務的市場場。其要要點是：：⒈市場場的主體體是最終終的消費費者；⒉⒉消費者者購買消消費品用用于生活活消費。。（二）消消費者市市場的特特點：⒈⒈范圍廣廣、人數數多；⒉⒉交易額額小、交交易次數數多；⒊⒊消費者者購買模模式、習習慣都存存在著明明顯的差差別；⒋⒋地域上上的分散散性；⒌⒌營銷商商品的多多變性；；⒍消費費者購買買行為的的非行家家性。由由于以上上特點，，決定了了消費者者市場的的營銷活活動比生生產者市市場要復復雜得多多。（三）消消費者購購買行為為的內容容⒈消費者者購買行行為過程程要素：：“5W1H””,Who:誰來購買買；What：購買什么么；When：何時購買買；Where：何地購買買；Why：：為何購買買；How怎樣購買買。其要要點是：：消費者者購買行行為是由由購買者者、購買買目標、、購買方方式、購購買時間間、購買買地點、、購買決決策等要要素組成成；這是是一個互互相聯系系，有序序進行的的過程。。⒉消費者者購買行行為理論論：⑴購買是是一個習習慣建立立的行為為：驅使力刺刺激物物提提示物反反應應強化化⑵購買是是一種減減少風險險的行為為，風險險為損失失，為此此，人們們喜歡用用慣用的的牌子；；用更多多人用的的牌子；；選擇好好的渠道道；多走走幾家進進行比較較；試用用；相關關群體的的口頭推推薦………；⑶購買是是一個解解決問題題的行為為；⑷購買是是一個選選則決定定的行為為；⑸購買是是一個信信息處理理的過程程；⑹購買是是一種象象征性的的社會行行為；⑺購買是是一種經經濟核算算的行為為。（四）消費費者購買行行為模式1、需求驅驅策力模式式：原始驅驅策力、學學習驅策力力；2、行為科科學需求模模式，馬斯斯洛的需求求層次論：：生理，安安全，社會會，尊重，，自我實現現；3、經濟學學需求模式式：價格越越低本品越越好賣；相相關品價格格越低本品品越好賣；；替代品價價格越低本本品越難賣賣；工資收收入越高，，價格因素素影響越小小；4、、社社會會學學需需求求模模式式：：社社會會學學認認為為：：人人們們的的需需求求受受社社會會環環境境的的影影響響，，在在一一定定的的歷歷史史時時期期、、一一定定的的范范圍圍、、一一定定的的團團體體，，其其需需求求具具有有一一定定的的一一致致性性。。2、消費費者購買買行為影影響因素素：個人因素素心心理因素素社社會會因素文文化化因素年齡與人人生階段段動動機相相關群體體文文化化職業知知覺家家庭庭亞亞文文化經濟狀況況學學習角角色與地地位社社會會階層生活方式式價價值觀觀念個性與自自我觀念念直接影影響響消費者者購買決決策的直直接性間間接易識別市市場場營銷者者對各要要素的識識別性難難識識別社會階層層：⑴UpperUppers(lessthan1percent)，，上上層；；⑵LowerUppers(aboust2percent)，上下層；；⑶UpperMiddles(12percent)，中上層；；⑷LowerMiddles(30percent)，，中下層；；⑸UpperLowers(35percent)，下上層；；⑹LowerLowers(20percent)，下下層。。二、生產產者市場場（一）概概念：是是由產業業用戶組組成的市市場，即即用戶為為了滿足足生產和和經營上上的需要要而購買買商品和和勞務的的市場。。與消費費者市場場相比，，生產者者市場其其主體是是用戶；；購買商商品是為為了生產產另一種種產品或或為了轉轉售。（二）生生產者市市場的內內容：農農、林、、漁、礦礦、制造造業、運運輸業、、通訊業業、公用用事業、、銀行、、金融、、保險、、分銷業業、服務務業。從從而形成成了產業業市場體體系。（三）產產業市場場的特點點：1、、需求特特點：⑴⑴派生的的需求；；⑵需求求彈性小小；⑶需需求具有有連續性性；⑷需需求具有有連帶性性；⑸要要求高質質量的服服務。2、購買買特點：：⑴用戶戶數量少少；⑵地地域相對對集中；；⑶購買買決策人人較多（（屬非人人格化決決策）；；⑷理性性購買，，專家購購買；⑸⑸購買過過程長。。（四））產業業用品品分類類：材材料與與零件件；燃燃料輔輔料；；設備備；輔輔助器器具。。（五））產業業購買買行為為類型型：直直接重重購；；更改改重購購；全全新采采購型型。（六））影響響產業業購買買行為為的因因素：：社會會因素素：需需求水水平、、經濟濟狀況況、貨貨幣成成本、、供應應條件件、技技術變變化、、政治治法律律、競競爭狀狀況；；人際際因素素：權權力、、地位位、影影響力力；個個人因因素：：年齡齡、收收入、、教育育、個個性、、職業業、職職位、、對風風險的的態度度；組組織因因素：：目標標、政政策、、業務務程序序、組組織結結構、、制度度。（七）產業業用品購買買行為過程程：認識需求確定需求（（決定需求求要項）說明需求（（決定產品品規格）尋找、判斷斷供應商接受分析抱抱價選擇訂貨程程序執行情況反反饋和評價價。第五講、市市場細分及及目標市場場的選擇一、市場細細分的概念念、目的、、意義１、概念：：市場細分分是根據消消費者和用用戶需求及及購買行為為的差異性性，把具有有異質性需需求的整體體市場劃分分為若干需需求大體相相同的消費費者群的小小市場，它它是一個辯辯別不同需需求和不同同需求消費費者并加以以分類組合合的過程。。總體市場劃分為小市場確定目標市場組合成不同的細分市場根據購買行為

的差異性相似形根據需求根據企業和市場的條件2、目的：：企業研發發新產品時時，為產品品設計提供供依據；老老產品進入入新市場，，為選擇新新市場和制制定相應的的策略提供供依據；現現有市場出出現問題時時，為探察察市場變化化，制定新新策略提供供依據。3、意義：：有利于深入入研究和認認識市場；；有利于企業業發現市場場機會；有利于市場場營銷組合合的確定；；有利于提高高企業的經經濟效益。。二、市場細細分的依據據1、消費者者市場細分分：⑴地理理變量：經經濟發展狀狀況、氣候候、地形、、地域、行行政區化；；⑵人口統計計變量：性性別、年齡齡、家庭人人口、家庭庭生命周期期、收入、、職業、教教育、宗教教、種族、、國籍；⑶心理變量量：社會階階層、生活活方式、個個性、消費費心理；⑷行為變量量：使用場場合、追求求利益、使使用者狀況況、使用率率、品牌忠忠誠程度、、對產品的的態度。2、生產者者市場細分分：⑴用戶性質質：用于加加工或轉售售；⑵用戶規模模：大、中中、小；⑶用戶地理理位置；⑷產品獲利利度：多、、一般、少少；⑸購買行為為：用戶對對本企業產產品的依賴賴程度，購購買習慣、、追求利益益。3、細分市市場應注意意的問題：：⑴依據具具體情況而而定；⑵綜綜合應用有有效變數；；⑶考慮細細分變數的的可變性。。三、市場細細分的程序序、方法、、基本要求求1、程序：：選擇市場場范圍(行行業)描描述需需求情況（（差異）篩篩選選細分市場場（特點））最最終劃分2、方法法：單變變數細分分；雙變變數細分分；三變變數細分分；多變變數細分分。3、基本本要求：：細分市市場要具具有可衡衡量性，，具有可可進入性性，具有有一定的的規模性性。四、選擇擇目標市市場1、目標標市場：：企業為為之提供供產品和和服務，，滿足其其需求與與欲望的的細分市市場（目目標對象象）。2、評價價細分市市場：根根據購買買力、潛潛在需求求量和企企業的競競爭能力力進行評評價。3、選擇擇目標市市場的策策略：⑴無差異異性市場場營銷策策略：把把市場看看成一個個沒有需需求差異異的整體體，以一一種產品品滿足所所有的市市場需求求。一般般在兩種種情況下下企業采采取這種種策略：：一是新新產品上上市時，，企業通通過試銷銷來觀察察市場，，尋求真真正需要要該產品品的顧客客；二是是企業實實力強大大，且產產品適應應市場的的面非常常廣。如如可口可可樂。⑵差異性性市場營營銷策略略：市場場存在著著差異，，企業以以不同的的產品滿滿足不同同的市場場需求。。一般中中小企業業無力與與大企業業競爭，，采取這這種策略略，尋求求企業自自我發展展的市場場空間；；產品進進入市場場生命周周期的成成長期，，企業一一般也選選擇這種種策略。。⑶密集性性市場營營銷策略略：選則則一個比比較狹窄窄的市場場，企業業以特殊殊的產品品滿足其其特殊的的市場需需求。一一般小企企業實力力弱選擇擇則這一一策略。。4、選擇擇目標市市場的依依據：⑴⑴企業的的資源能能力(人人、財、、物)；；⑵市場場需求同同質和類類似程度度；⑶產產品的同同質和類類似程度度；⑷產產品的市市場生命命周期；；⑸競爭爭對手采采取的策策略。五、市場場定位⑴概念：：根據目目標市場場中顧客客需要的的特點和和要求，，使本企企業產品品在目標標市場中中占據一一定的位位置，即即企業產產品在目目標市場場中所處處的位置置。⑵明確三三個問題題：①競爭者者的位置置；②需求者者狀況；；③本企業業產品的的特點。。⑶選擇的的位置：：①同競爭爭對手同同一位置置；②選擇市市場的空空白處。。第六講、、企業的的產品策策略一、產品品的整體體概念（一）產產品概念念：狹義義的產品品概念是是指具有有某種物物質形狀狀，能夠夠提供某某種用途途的物品品。市場場營銷觀觀念認為為，產品品是指人人們通過過購買行行為所獲獲得的需需求的滿滿足。（二）產產品整體體：產品品整體是是指提供供給市場場，能夠夠滿足顧顧客某種種需求和和欲望的的任何事事物。產品整體體概念=核心產產品+形形式產品品+附加加產品1、核心心產品：：向購買買者提供供的基本本效用和和利益。。是顧客客真正要要買的東東西，是是產品整整體概念念中最基基本、最最主要的的部分。。2、形式式產品：：是顧客客需求的的不同滿滿足形式式，是核核心產品品的全部部外部特特征，是是企業向向市場提提供的實實體和服服務的形形象。主主要包括括產品質質量、特特色、款款式或式式樣、品品牌、包包裝等。。3、附加加產品：：是顧客客購買產產品時，，隨同產產品所獲獲得的全全部附加加服務和和利益。。包括提提供信貸貸、免費費送貨、、售后服服務、安安裝、維維修、保保養等。。（三）菲菲利普.科特勒勒認為產產品有五五個層次次：⑴核心利利益：是是顧客真真正要購購買的服服務和利利益；⑵一般產品：：是產品的基基本形式，由由核心利益轉轉化而來。如如旅館的出租租房間是旅館館提供服務的的最基本形式式；⑶期望產品：：購買者購買買產品時期望望的一整套屬屬性和條件。。如旅館的衛衛生條件，茶茶壺的外形等等；⑷附加產品：：即附加服務務和利益，企企業可以此作作為特色經營營的條件。如如旅館的衛生生條件，洗漱漱用品的配備備，通訊條件件的改善等。。一般來講附附加產品需要要有附加價格格，企業一定定要了解顧客客是否愿意承承擔附加價格格。有時附加加產品可能會會轉化為期望望產品。⑸潛在產品：：產品最終可可能所有的增增加和改變，，即未來產品品的演變。這這是企業進行行產品和服務務創新的內容容，企業以此此吸引顧客。。如旅館的客客人可以享受受一籃子水果果、錄象機和和互聯網服務務，他們會非非常高興。（四）產品整整體概念的意意義：⑴定向向滿足需求，，增強企業適適應能力；⑵⑵喚起潛在需需求，提高營營銷效益；⑶⑶不斷開拓市市場，為企業業注入活力和和生機。二、產品的經經濟生命周期期（一）概念：：產品在市場場上的生存歷歷程，即產品品從上市到落落市的時間間間隔。產品生命周期期受到產品市市場地域性和和產品類型的的限制。同一一種產品在不不同的地域其其市場生命周周期的長短不不一樣；產品品類型可分為為產品種類、產產品形式、產產品品牌。產品種類是指具有相同同功能及用途途的所有產品品（如電視機機）；產品形式是指同一種類類產品中，輔輔助功能、用用途或實體銷銷售有差別的的不同產品（（如彩色電視視機）；產品品牌是指企業生產產或銷售的特特定產品（如如長虹電視機機）。產品種種類具有最長長的生命周期期；產品形式式的生命周期期次之；產品品品牌的生命命周期最短。。其中產品形形式的生命周周期最具代表表性，一般表表現為四個階階段。（二）各階段段特點與策略略1、導入期：：成本高、銷銷量少、渠道道不多、銷售售增長緩慢。。策略：⑴高價格低促促銷策略（快快速掠取）：：適應條件是是：①產品有有特色、有吸吸引力，但其其知名度不高高；②市場潛潛力大，顧客客求新心理強強，愿意出高高價；③企業業面臨潛在競競爭者的威脅脅，急需樹立立名牌。⑵高價格低促促銷策略（緩緩慢掠取）：：適應條件：：①市場規模模有限；②產產品具有獨特特性并有一定定的知名度；；③需求者愿愿意出高價；；④潛在競爭爭的威脅不大大。⑶低低價價格格高高促促銷銷策策略略（（快快速速滲滲透透））：：適適應應條條件件：：①①市市場場容容量量大大；；②②顧顧客客對對產產品品不不了了解解，，但但對對價價格格非非常常敏敏感感；；③③潛潛在在競競爭爭威威脅脅大大；；④④產產品品單單位位成成本本可可隨隨生生產產規規模模和和銷銷售售量量的的擴擴大大而而大大幅幅度度下下降降。。⑷低價格低低促銷策略略（緩慢滲滲透）：適適應條件：：①市場容容量大；②②顧客對新新產品比較較熟悉，同同時對價格格比較敏感感；③市場場上存在著著潛在的競競爭者。2、成長期期：特點：⑴消費者已已相當熟悉悉這種產品品，⑵銷售量迅迅速增加，，企業利潤潤增長快，，⑶競爭者隨隨之加入。。企業面臨臨著高市場場占有率和和高利潤率率之間的決決擇。高市市場占有率率，企業可可增強競爭爭實力，但但需要大量量的市場投投入，影響響企業的當當期利潤。。可行的辦法法是（策略略）：⑴提高產品品品質；⑵增加花色色、款式；；⑶積極尋找找和開拓新新市場；⑷在原有市市場上開辟辟新渠道；；⑸適時降價價，吸引對對價格敏感感的潛在買買主。促銷工作轉轉向建立產產品形象，，創造名牌牌產品上來來。3、成熟期期：特點：⑴銷銷售量雖有有所增長，，但市場已已達飽和狀狀態，成長長率已呈下下降趨勢；；⑵競爭十十分激烈，，競爭者之之間的產品品價格趨于于一致；⑶⑶類似產品品增多，市市場上不斷斷出現類似似產品和仿仿制品；⑷⑷企業利潤潤開始下降降。策略：⑴改進市場場：①發現現產品的新新用途，尋尋找新的細細分市場；；②刺激現現有顧客增增加使用率率；③重新新樹立產品品形象，尋尋找新的買買主⑵改進產品品：①品質質改進：增增加功能，，提高耐用用性、可靠靠性。條件件是：產品品質量有改改進余地；；多數顧客客希望產品品質量提高高；②特色色改進：花花費成本少少、收益大大，可創新新企業形象象。但易被被仿制。只只有率先革革新才能獲獲利；③式式樣改進：：④附加產產品改進，，如改進服服務，增加加服務內容容。⑶改進市場場營銷組合合：①降低低價格，吸吸引顧客，，提高產品品競爭力；；②提高促促銷水平；；③改變銷銷售途徑；；④擴大附附加利益和和增加服務務項目。4、衰退期期：特點：：⑴產品銷銷量迅速下下降，甚至至出現積壓壓；⑵消費費者期待新新產品出現現，或已轉轉向使用新新產品；⑶⑶更多的競競爭者退出出了市場；；⑷企業無無利可圖，，甚至虧損損。策略：企業可在繼繼留和退出出兩者之間間進行選擇擇。⑴維持持策略，沿沿用過去的的做法不變變；⑵集中中策略，將將企業的力力量集中在在最有利的的細分市場場上，使用用最有效的的渠道，銷銷售最易銷銷售的品種種，在局部部市場上獲獲利；⑶收收縮策略，，拋棄無望望的市場，，節約促銷銷費用，增增加目前利利潤。這樣樣可能加速速衰退，又又可能從忠忠實的顧客客中獲利。。⑷放棄策策略：即退退出市場，，轉向生產產其它產品品。三、新產產品開發發（一）新新產品概概念：產產品整體體概念中中任何一一部分的的創新、、變革和和改變，，都屬于于新產品品。（二）新新產品的的形式：：市場營營銷中認認定的新新產品主主要有：：1、全新新產品：：市場上上從未出出現過的的，運用用新原理理、新技技術、新新工藝、、新材料料生產的的產品。。2、革新新產品：：部分地地改造原原有的產產品結構構、功效效等形成成的產品品，屬換換代新產產品，帶帶給使用用者新的的利益。。3、改進進產品：：不是由由于科學學技術的的進而導導致的重重大改進進，只是是對現有有產品的的品質、、特點、、款式、、包裝等等做一定定的改進進。這種種改進易易被消費費者接受受。4、新牌牌子產品品：更換換新的牌牌子，這這是在多多品牌策策略中使使用的方方法。以上四種種新產品品新的程程度不一一樣，其其開發難難易程度度差別很很大。（三）新新產品開開發程序序構想篩篩選選產產品概念念的發展展與測試試確確定市場場營銷策策略經經營營分析產產品研制制市市場試試銷正正式式上市（（商業化化）四、產品品組合（一）概概念：企企業對購購買者提提供各項項產品大大類及產產品項目目的總稱稱，即企企業生產產和經營營所有產產品的有有機組成成方式。。產品組組合中包包含有產產品大類類和產品品項目。。產品大類類：指同同一產品品組合下下的某一一類密切切相關的的產品群群。某產產品群中中各類產產品或性性能、功功效相似似，或銷銷售對象象相同，，或渠道道相同，，或價格格均在同同一范圍圍內。產品項目目：指同同一產品品大類中中不同的的花色、、規格、、型號、、價格、、外觀或或其它屬屬性的產產品。（二）衡衡量產品品組合的的標準：：產品組組合的廣廣度、深深度和密密度。廣度：亦亦稱寬度度，指一一個企業業有多少少不同的的產品大大類。產產品大類類多，說說明企業業經營范范圍廣。。深度：指指企業各各產品大大類擁有有的產品品項目數數。密度：各各產品大大類在最最終用途途、生產產條件、、銷售渠渠道以及及其它方方面所具具有的相相關程度度。（三）產品品組合的的調整：：定期檢檢查，以以分析企企業在未未來的市市場中其其銷售成成長、銷銷售穩定定與獲利利能力等等。（四）產產品組合合策略⑴擴大產產品組合合：拓展展寬度：：增加產產品線；；加強深深度：增增加新的的產品項項目。⑵產品線線延伸：：向上延延伸，向向下延伸伸，雙向向延伸。。⑶縮減產產品組合合：保留留獲利高高的產品品線或產產品項目目。五、品牌牌中國企業業在跨入入21世世紀的同同時，面面臨著加加入WTO所帶來的的機遇與與挑戰，，面臨著著全新的的國際經經濟、政政治、文文化的復復雜環境境，面臨臨著更加加激烈、、多樣、、多變的的市場競競爭。這這時，中中國企業業考慮更更多的應應是制定定自己的的品牌戰戰略，確確立企業業進入國國際市場場的品牌牌之路。。從而要要求中國國企業必必須選擇擇一條企企業品牌牌國際化化經營的的主線。。1、品牌牌國際化化經營的的基礎：：技術、、產品、、服務受一些教教科書的的影響，，人們一一向認為為，品牌牌是指用用于識別別產品或或服務的的名稱、、術語、、符號、、象征或或設計，，或是它它們之組組合。其其目的是是把不同同產品區區別開來來，防止止混淆，，利于銷銷售。其其實，這這是對品品牌的一一種非常常狹隘和和傳統的的認識。。現代市場經經濟的發展展，把品牌牌和市場緊緊密地結合合在了一起起，建立起起了一種品品牌與顧客客之間的契契約關系，，即企業通通過品牌來來實現對顧顧客的承諾諾。美國學學者大衛.羅伯茨（（DavedRoberts）對品牌所下下的定義是是：“你的的品牌存在在于你的顧顧客和潛在在顧客的心心中（感覺覺），和思思想中（知知覺）。這這是他們對對產品的經經歷和認知知的總和。。”這一概概念轉變了了人們認識識品牌的角角度，使企企業能夠按按照顧客的的要求建立立品牌基礎礎，充實品品牌內涵，，確定品牌牌價值，并并進行品牌牌的運行與與管理。這這是一個品品牌立體化化的概念，，它可以讓讓人們更多多地去想象象，更多地地去創造，，更多地去去發展。從品品牌牌立立體體化化的的角角度度來來分分析析，，任任何何一一個個國國際際化化的的品品牌牌，，都都必必須須有有強強有有力力的的根根基基，，這這個個根根基基就就表表現現為為技技術術、、產產品品和和服服務務三三個個方方面面。。從從小小到到一一個個小小小小的的牙牙刷刷、、牙牙膏膏、、玩玩具具、、電電話話，，中中到到電電腦腦、、微微波波爐爐、、電電風風扇扇、、洗洗衣衣機機、、電電冰冰箱箱，，大大到到大大型型的的機機器器設設備備、、樓樓群群建建設設等等等等，，所所有有品品牌牌無無一一不不以以技技術術、、產產品品、、服服務務為為基基礎礎。。這這是是品品牌牌的的核核心心性性基基礎礎，，更更是是品品牌牌走走向向國國際際市市場場的的基基石石。。2、品品牌國國際化化經營營的核核心：：價值值鏈、、信譽譽度、、親和和力企業參參與國國際市市場競競爭，，必須須要建建立起起符合合國際際目標標市場場要求求的價價值鏈鏈，建建立起起顧客客對品品牌的的信任任，并并使顧顧客對對品牌牌產生生一種種親和和力。。這是是品牌牌參與與國際際市場場競爭爭并進進行品品牌經經營的的核心心。企業品品牌國國際化化經營營的價價值鏈鏈，是是依據據市場場需求求而向向目標標顧客客承諾諾并能能夠給給顧客客帶來來利益益和效效用的的一系系列價價值，，它包包括產產品的的設計計、工工藝，，產品品的功功效、、性能能，產產品的的形態態、形形狀，，產品品的價價格、、包裝裝，產產品的的選擇擇性、