2021年ADMEN獎項申報直播賦能公益，助推湯臣倍健品牌成長申報類別：實戰金案-數字營銷類-直播營銷申報單位：河北廣播電視臺農民頻道01項目背景02營銷目標03營銷策略04方案執行目錄05市場效果01項目背景Part012020年第二季度，河北各地陸續解除居家防疫政策，有序推進復工、復產、復學，公眾高度關注特殊背景下生產生活中的健康問題。疫情防控常態化受疫情影響，除抗疫周邊產品和生活必需品外，其它品類消費相對低迷，市場活力較差；因外出受限，疫情逐漸改變消費者模式，以社群、直播帶貨為代表的電子商務渠道爆發式成長，實體渠道受挫乃至冷清。市場和傳統渠道疲軟宏觀背景企業層面項目背景品牌簡介

湯臣倍健，是保健品行業領軍品牌，旗下研發多款針對不同年齡和群體的膳食營養補充劑。企業熱心公益，曾主動組織或參與大量公益活動，自覺踐行企業社會責任。媒體簡介構建省內領先的融媒生態營銷閉環。針對客戶個性和需求，量身定制“問題導向型”創新專案，以最符合當下市場和消費者特點的話語方式、傳播路徑，助力客戶一站式完成品牌背書和市場轉化，打造流量時代全新營銷高地。02營銷目標Part02

進一步提升湯臣倍健在河北消費者心目中的知名度和品牌美譽度，加深品牌記憶，有效開發產品目標人群的潛在市場。營銷目標品牌建設渠道優化

加強省內主流醫藥連鎖渠道聯動及品牌曝光，激發渠道合作積極性，進一步優化渠道建設。03營銷策略Part03

作為保健品領軍品牌，湯臣倍健關注公眾營養和健康（例如，旗下主打產品之一蛋白粉，以提高免疫力為主要功能），立足品牌特性，結合2020年第二季度社會熱點，即公眾在抗疫常態化背景下復產復課之初，對健康問題高度關注，特別策劃有針對性的營銷專案，重點聚焦兩個關鍵詞：

關鍵詞一：公益服務

洞察公眾最迫切的需求，以內容的貼近性提升服務的公益性。關鍵詞二：手機直播，融媒發酵居家防疫在一定程度上改變了大眾消費和娛樂消遣模式，直播帶貨、短視頻等形式被進一步催化帶熱，成為流量主要風口。整合以手機直播為代表的最符合市場和消費者的對話方式、傳播路徑，實現品牌信息及活動宣傳的多觸角裂變，集客引流，有效轉化。公益營銷

內容立意上，以公益服務為切入點，圍繞抗疫常態化背景下公眾最關心的社會熱點，邀請權威專家，開展有針對性的科普講座，并為觀眾答疑解問。例如，2020年高考因疫情變得尤為特殊，面對較大規模群體聚集的疫情防控壓力，家長和考生應該如何更好地健康備考？關鍵詞之一：公益話題傳播渠道上，針對受眾媒體使用習慣，頻道全面整合電視及新媒體等多元化手段，電視端為品牌背書，新媒體端以手機直播為主，短視頻、社群、雙微、愛優騰等主流網絡聚合發力，推動龐大電視觀眾群體的流量轉化，助力湯臣倍健一站式完成“宣傳-互動-轉化”閉環營銷。公益營銷關鍵詞之二：手機直播，融媒發酵04方案執行Part04資源配套之一：融媒預熱-集客引流【電視端】定制版媒企及連鎖三方聯合宣傳預告片+欄目預告（口播、字幕、二維碼）【手機端】官微推文+朋友圈海報+直播間預熱紅包+直播邀約【社群營銷】頻道粉絲+渠道會員【短視頻】主持人為活動打CALL【第三方平臺】主流網絡媒體分發（抖音、快手、今日頭條、騰訊、愛奇藝、優酷、大魚號、百家號等。融媒矩陣傳播，全網分發裂變（部分示意圖）資源配套之二：公益直播-產品“預”種草【直播平臺】頻道官微“農民TV”——“山楂直播”【觀看渠道】手機、電腦【直播內容】在特殊時間節點，圍繞公眾最關心的熱門話題，邀請相關領域專家進行公益講座，并答網友問。（詳見以下四頁）【品牌植入】活動聯合發起方，以聯合LOGO呈現湯臣倍健及連鎖藥房權益，企業提供如“助考禮包”等公益支持。

話題一：科學備考【直播時間】2020年6月【直播主題】健康好體魄決勝考試季【直播渠道】頻道官微“山楂直播”【直播概況】針對考生及家長考前焦慮及營養健康等問題，有針

對性地邀請心理學和營養學領域專家，提供科學指

導并答網友問。【品牌聯想】疫情常態化疊加高強度備考，考生免疫力及腦力消

耗是在健康問題上家長最關心的兩個問題，湯臣倍

健蛋白粉、維生素及DHA等主線產品，功能對位。

話題二：暑假安全與健康【直播時間】2020年7月-8月【直播主題】安全不放假健康過暑假【直播渠道】頻道官微“山楂直播”【直播概況】邀請消防及健康領域專家，分別就：第一，暑期安

全問題（如用電用火、防溺水、高空墜落等）；第

二，暑期健康問題（如食物中毒、肥胖、用眼衛生

等）；為暑期學生安全保駕護航，提供科學防范與

自救指南。

【品牌聯想】蛋白粉、維生素、護眼產品等。

話題三：護航開學季【直播時間】2020年8月底9月初【直播主題】增強免疫力護航新學期【直播渠道】頻道官微“山楂直播”【直播概況】邀請教育及健康領域專家，從生活習慣、作息規律、

情緒整理、身體和心理生長發育規律等角度，講解

開學前注意事項并答網友問題。【品牌聯想】蛋白粉、牛初乳、維生素、護眼產品等。

帶貨及渠道促銷-引流轉化【電視端】電視廣告片協同換版，宣傳活動配套專屬促銷政策【手機端】直播帶貨，介紹產品主要功能及促銷政策【渠道端】產品堆頭布置，落實活動配套專屬促銷政策BANNER條設置購買鏈接方式一活動聯合發起方。電視及新媒體宣傳，以口播，LOGO、文字及藥房實景等形式呈現。方式三二維碼向連鎖藥房公眾號導流，由藥房客服承擔部分外圍咨詢工作（如禮包領取情況等）。方式二到店禮包。直播中，網友按指示截屏，到制定連鎖藥房可領取定制版公益禮包，如“助考禮包”等方案亮點：渠道聯動，巧妙引流方式四直播間BANNER條，設置“點擊購買鏈接”05市場效果Part05美譽度激發需求深挖市場銷售提振渠道優化市場效果

通過綁定公益，湯臣倍健美譽度進一步提升，科學膳食營養的理念逐漸滲透消費者心智，潛在市場需求被充分激發釋放，產品銷量明顯提升，渠道建設得以進一步優化。（數據詳見下頁）流量/轉化數據

以2020.6.24“健康好體魄，決勝考試季”為例，聯動渠道——張家口華佗藥房，3天4晚總促銷金額，約為日常2個月。銷售數據觀看數據65.89萬93.09萬

以直播間為例，總觀看量360萬+人次，點贊量約52萬次，單場評論互動條數約為2.5萬人次。渠道優化

通過公益營銷，助力品牌活化渠道：

第一，以公益活動為契機，湯臣倍健先后與華佗藥房、神威藥業、新興藥房及唐人醫藥四個河北醫藥連鎖品牌