競爭者分析與競爭策略本章結構提示判定競爭者的戰略分析競爭者的目標評估競爭者優劣勢辨認競爭者預測競爭反應模式依據競爭地位分析價格競爭非價格競爭進攻戰略防御回避戰略市場領導者戰略市場挑戰者戰略市場追隨者戰略市場利基者戰略學習目標1．解釋分析競爭者的步驟和方法；2．闡述兩種企業競爭戰略的特點3．闡述企業選擇競爭策略需考慮的因素；4．舉例說明的市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭戰略。誰是競爭者？他們的目標是什么？他們的優弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應模式如何？第一節分析競爭者競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二一、辨認競爭者（一）行業競爭觀念

行業結構類型完全競爭行業壟斷競爭行業寡頭壟斷行業完全壟斷行業研究競爭者的不同角度行業競爭觀念完全壟斷：高價格、低宣傳、少服務完全寡頭壟斷：降低成本、擴大銷量差別寡頭壟斷：質量、性能、服務差別化壟斷競爭：市場細分、差別化完全競爭：降低生產和分銷成本邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（二）市場角度營銷戰略與目標分析點：營銷中期、遠期目標生產基地的定點與分布市場發展思路定位目標市場及市場范圍產品戰略（如檔次、性能、技術、組合配置等）價格與渠道模式推廣戰略路線市場組織模式二、判定競爭者戰略和目標三、評估競爭者的實力競爭者的優劣勢分析思路：收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認可度、利潤、回報率、現金流、其他資源、戰略點、策略點……）分析評價信息確定優勢基準明確優勢點進行歸納總結競爭者的的優劣勢勢常規分分析注意意事項：分析的客客觀性要要求（多多角度審審視）分析的對對手（一一是本企企業；二二是行業業多數企企業）主要優勢勢分析方方面（基基本資源源、市場場基礎、、戰略亮亮點、技技術實力力、策略略獨到之之處、實實施科學學性、組組織模式式、人力力資源、、關系管管理）主要弱勢勢分析方方面（同同上）關鍵分析析點的歸歸納關鍵優勢勢點關鍵劣勢勢點對本企業業影響點點本企業可可資利用用點1、遲鈍鈍型競爭爭者2、選擇擇型競爭爭者3、強烈烈反應型型競爭者者4、不規規律型競競爭者四、估計計評估競競爭者的的反應模模式競爭戰略略的效果果取決于于對手的的反應企業的規規模；反應的速速度；反應的質量；；反應的創新性性；第二節企企業競爭戰略略一、價格競爭爭--------成本本優勢戰略二、非價格競競爭--------多多種競爭戰略略三、競爭戰略略的選擇------進進攻、防御或或回避一、價格競爭爭——成本優優勢戰略價格競爭是生生產經營同種種商品的企業業為獲取超額額利潤而進行行的競爭。成本領先戰略略總成本領先標新立異成本集聚特色集聚戰略優勢戰略目標行業范圍細分市場成本優勢特色優勢目標市場集聚聚成本領先戰略略企業努力發現現和挖掘所有有的資源優勢勢，特別強調調生產規模和和出售標準化化的產品，在在行業內保持持整體成本領領先地位，從從而以行業最最低價格為其其產品定價的的競爭戰略。。采用成本領先先戰略意味著著企業可以通通過低成本地地位獲得持久久競爭優勢。。它與一般的的削價競爭不不同，后者往往往以犧牲企企業的利潤為為代價。成本領先戰略略的優點：在存在許多競競爭對手時，，低成本的企企業仍可獲得得高于行業平平均水平的利利潤，這將進進一步強化其其資源基礎，，使其在戰略略選擇上有更更多的主動權權。能有效防御來來自競爭對手手的競爭。比比對手更低的的成本可以使使該企業在競競爭對手由于于對抗而把自自己的利潤消消耗殆盡時仍仍能獲得適當當的收益.導致成本領先先的因素往往往同時是潛在在進入者需要克服的進進入障礙具有成本領先先地位的企業業還能有效防防御來自替代代品的競爭低成本高份額高利潤更新快二、非價格競競爭----多種競爭戰戰略非價格競爭是是通過產品差差異化進行的的競爭非價格競爭----多種種競爭戰略的原則創新原則優優質制勝勝原則低成本原則技技術制勝原則則服務制勝原則則速速度與節節奏制勝原則則策劃與推廣制制勝原則戰戰略思路制勝勝原則（一）高質量量競爭戰略通通過過以優質的產產品和高水平平的服務贏得得顧客和公眾眾取得競爭優優勢。優質高高價是此類競競爭策略的特特點。（二）差異化化競爭戰略是企業通過差差異化進行的的競爭。通過過改變產品的的某些屬性或或培植產品的的新的特點，，形成本企業業產品與競爭爭企業產品之之間的某些差差異，以吸引引更多的消費費者。差異化戰略的的優點差異化的產品品或服務能更更好滿足一些些用戶的需要要，而這些差差異化是競爭爭對手不能提提供的。用戶戶會因此產生生忠誠，降低低對價格的敏敏感度，不易易流失。產品或服務差差異化程度越越大，其獨特特性越難模仿仿，企業的競競爭優勢就越越大。（三）集中戰戰略是通過充分認認識自己的優優勢、集中發發揮自身優勢勢取勝的競爭爭戰略。企業將目標集集中在特定的的用戶或特定定的地理區域域，在行業內內較小的競爭爭范圍內建立立獨特的競爭爭優勢。三、進攻與防防御的選擇企業需考慮的的因素：1.進攻目標標的價值2.進攻目標標與本企業的的相似性3.競爭者的的存在對企業業的必要性與與利益第三節企企業競競爭策略一、競爭性定定位戰略二、按不同競競爭地位劃分分的企業類型型三、不同市場場地位的公司司應采取的策策略一、競爭優勢勢的來源獨特的資產和和能力：時機和秘訣建立和鞏固進進入障礙：長期獨占行業業或者市場部部分有效性和效率率：高差異和低成成本資源和能力上上的絕對優勢勢：大量資源的高高度集中二、按不同競競爭地位劃分分的企業類型型占有10-30%的市場份額占有40%以以上的市場份額市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者占有20-40%的市場份額占有10%以以下的市場份額三、不同競爭爭地位的企業業的競爭策略略（一）市場領領先者策略1.擴大需求求總量策略發現新用戶：：美國強生公公司的成功市市場開發開辟新用途增加使用量：：牙膏生產商商宣傳，為了了你的健康，，人們應該將將一天刷一次次牙，改為刷刷兩次。2.保護市場場占有率———防御競爭者者進攻的策略略陣地防御———靜地防御———市場營銷銷近視側翼防御：含含義、例子———日本大榮榮先發防御：含含義、具體做做法。反攻防御：含含義、具體做做法（正面反反攻、側翼反反攻、發動鉗鉗形攻勢）運動防御———市場擴展（（市場擴大化化、市場多元元化）收縮防御：放放棄疲軟市場場，將力量集集中到主要的的市場陣地地上。3.提高市場場占有率注意：市場占占有率與投資資收益率的關關系。企業提高市場場占有率時必必須考慮：引起反壟斷活活動的可能性性所付出的成本本爭奪市場占有有率時所采用用的市營銷組組（二）市場挑挑戰者策略競爭對手選擇選擇挑戰戰略攻擊市場領導者攻擊規模相當資金不足的公司攻擊規模較小經營不善的公司正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻返回專論兩個挑戰者———百事可樂樂公司和山葉葉公司是如何從它們們各自的市場場領先者手里里掙得市場份份額的百事可樂攻擊擊可口可樂在第二次世界界大戰之前，，可口可樂統統治著美國的的軟飲料行業業。那時的確確沒有值得一一提的第二位位的公司。““在可口可樂樂的意識下，，百事很難有有一點被認知知的火花。””百事可樂是一一種新飲料，，制造成本比比較低，與可可樂相比口味味較差一些。。百事主要的銷銷售宣傳要點點是用同樣的的價格可以得得到更多的飲飲料。百事在在它的廣告中中強調“五分分錢可買雙倍倍的飲料”。。百事的瓶子不不美觀，瓶上上貼著紙制標標簽，搬運中中經常被污損損，從而造成成一種印象，，認為百事可可樂事第二流流的軟飲料。。專論第二次世界大大戰間，百事事和可口都隨隨著美國國旗旗飄揚在世界界各地而同時時增加了銷售售量。戰后，，百事的銷售售與可口可樂樂相比開始下下降。百事可可樂的問題是是有很多因素素造成的，包包括它的不良良形象、較差差的口味、馬馬虎的包裝和和差勁的質量量管理。而且且，由于成本本增加，百事事不得不提高高售價，這使使它的成交條條件不如從前前。在40年年代末期，百百事的士氣相相當低落。專論在這關頭上，，商界素享盛盛譽的艾爾弗弗雷德·N··斯蒂爾出任任百事可樂的的總經理。他他和他的同僚僚認為，他們們的主要希望望是在于把百百事可樂從可可口可樂的廉廉價仿制品轉轉變為第一流流的軟飲料。。他們也承認認這個轉變需需要若干年的的時間。他們們設想了一個個向可口可樂樂發動的大攻攻勢，這個攻攻勢分兩個階階段進行。專論第一個階段，，從1950年到1955年，采取取下列步驟：：1.改進百事事的口味。2.重新設計計和統一百事事的瓶子和商商標。3.重新設計計廣告活動以以提高百事的的形象。4.斯蒂爾決決定集中進攻攻可口可樂所所忽視的購回回家市場。5.斯蒂爾選選定25個城城市進行特別別的推銷以爭爭取市場份額額。專論到1955年年，百事可樂樂所有的主要要缺點都被克克服，銷售大大量上升，于于是斯蒂爾準準備了第二階階段的進攻計計劃。第二階段計劃劃包括向可口口可樂的“堂堂飲”市場發發動直接進攻攻，特別是對對迅速成長的的自動售貨機機和冷瓶細分分市場的進攻攻。另一個決策是是引入新規格格的瓶子，使使購回家市場場和冷瓶市場場的顧客更感感方便。最后，百事可可樂對想要購購買和安裝百百事可樂自動動售貨機的裝裝瓶商提供財財務幫助。從1955年年到1960年，百事的的這些行動大大幅度地增加加了銷售量。。十年之中，，百事的銷售售已增長了四四倍。（三）市場跟跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創新緊隨模仿做寄生者較少創新差異化模仿不觸怒強勢企業有時跟隨有自主創新積蓄實力緩慢挑戰（四）市場利利基者策略（（拾遺補缺者者策略）最終用戶專業業化垂直專業化顧客規模專業業化特殊顧客專業業化地理市場專業業化產品或產品線線專業化產品特色專業業化客戶訂單專業業化質量價格專業業化服務專業化銷售渠道專業業化1.補缺基點點的選擇：多重補缺基點點的風險小于于單一補缺基基點選擇兩個或兩兩個以上的補補缺基點2.取得補缺缺基點的主要要戰略——專專業化市場營營銷最終用戶專業業化、垂直層層面專業化、、顧客規模專業業化特特定顧客專業業化、地理區域專業業化、產品或或產品線專業業化客戶定單專業業化、質量量和價格專