第三章 廣告基本原理毛詩儀第一節廣告學說的發展1874年，H.Sampson寫作《廣告的歷史》一書1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》1898年，美國人E?S?路易斯提出了AIDA法則1888年，羅威爾創辦了美國第一本廣告專業雜志《印刷者》文章與專著1) 每條廣告必須給消費者提供一個主題，不光靠文字、圖片2) 提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都在獨具一格3) 提出的主題必須有足夠的力量感動消費者USP（獨特的銷售主題）理論內容：72一、白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關鍵在于嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。二、舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。三、腦白金——吆喝起中國禮品市場在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。四、樂百氏，27層凈化經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈，可以信賴”的印象。

27層凈化是什么？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。五、農夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

。“農夫山泉”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。六、農夫果園,一“搖”三“鳥”兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子走遠。第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念！又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡！我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩！這是一個偉大的創意！三種水果調制而成，喝前搖一搖。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”。農夫果園發現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。概念：綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的一種行銷手段。內涵：1以消費者為核心2以消費者資料庫為基礎3以建立消費者和品牌之間的關系為目的4以一種聲音為內在支持點5以各種傳播媒介的整合運用為手段整合行銷1) 從大的社會、經濟、文化、政治、心理等環境入手，多視野、多角度地研究廣告與社會發展、生活方式、集體行為的關系問題2) 研究為廣告在經濟運行中如何發揮作用，才能使企業與市場、企業與整個外部環境達到最佳組合，進面滿足消費者和整個社會的需要3) 研究廣告如何影響人們的心理，如何運用廣告進行政治宣傳、引導議論等問題企業形象理論內容：第二節廣告與市場營銷寶潔公司的案例歐萊雅的市場細分策略宏觀定義：是個人或組織對商品、勞務或觀念的構想、定價、促銷和分銷的計劃執行過程，以實現達到個人或組織目標的轉換。微觀定義：是指企業為實現一定的目標，主動適應和利用外界環境，通過市場達成交易，滿足現實或潛在需求的綜合性經營活動市場營銷的概念：產品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion）4P組合密切監視“外部環境”的動向，善于組合4P，使企業的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應。市場營銷的核心

消費者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)4C理論：1）、在對待外部市場環境方面，4P理論所強調的是如何調整可控的內部因素，千方百計適應不可控制的外部環境；而“大市場營銷”理論認為，企業可以影響外部環境，而不僅僅是依從它和適應它2）、在企業的市場營銷目標方面，4P理論是千方百計調查研究、了解和滿足目標消費者的需求，而“大市場營銷”理論則強調，為了滿足目標者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進入一個新的市場，創造或改變目標消費者的需要3）、在手段方面，前者強調的是“4P組合”，而后者則新增了兩個用以改善外部環境因素的手段，即用“6P組合”打開和進入市場。菲利普的“大市場營銷理論”理論與麥卡西“4P”理論相比較：

企業根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成多分市場，然后選擇其中適應自己的一個或幾個分市場作為營銷開發的對象。78目標市場營銷的概念：

就是調查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整個市場變成若干“細分市場”市場細分的概念：

產品生命周期的概念：指產品進入市場、經歷發展、衰退直至被市場淘汰的全部持續過程。產品生命周期的重要性：廣告主可以根據產品不同的生命周期調整和控制廣告費的投入。根據產品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。

人類在進行生活中各方面的交換時，表現出來的情感、認知、行為和各種環境因素的相互作用的動態過程

。80消費者行為的概念：

消費者行為是動態的消費者行為是各種因素的相互作用消費者行為是一個過程消費者行為往往涉及許多不同的參與者消費者行為本質上是一種理智行為消費者行為是有意識的盡量逃避風險的行為消費者行為的特點

阿雯選車的故事市場需要什么（What）——有關產品(Objects)是什么為何購買(Why)——購買目的(Objectives)是什么購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么如何購買(How)——購買組織的作業行為(Operations)何時購買(When)——購買時機(Occasions)是什么何處購買(Where)——購買組合(Outlets)是什么消費者購買行為研究的基本框架（6W+6O）外部因素與消費者行為之間的相互作用內部因素與消費者行為之間的相互作用消費者的決策過程消費者行為的學習消費者的需要和動機的產生、自我形象與生活方式的形成84消費者行為的主要研究內容消費者行為研究是企業營銷活動的根本消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據消費者行為研究是有效展開廣告活動的保障消費者行為研究也是社會營銷的重要參考消費者行為研究的重要意義：

有助于政府部門制定相應的法規政策，以創建一個公平的消費環境，保護消費者的利益；可以使消費者的消費行為更加明智，對企業的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱消費者行為研究的作用：

廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動根據消費者對于某種產品屬性的重視程度，對產品進行定位在廣告活動中，通過突出產品符合消費者需求的鮮明特點，確定產品在競爭中的位置，促使消費者形成穩定的產品形象廣告定位的基本原理

功效定位成分定位產地定位對角定位種類定位外形定位使用方法定位文化象征定位競爭對手定位價格定位

廣告定位策略：

感覺和知覺吸引注意增強記憶促進聯想說服消費者廣告的心理功效：92

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性反應。

主要分兩大類：內部感覺、外部感覺感覺的概念及分類：

知覺是人腦直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。

根據對象不同可分：視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺

根據性質不同，可分：物體知覺、社會知覺知覺的概念及