農業傳播技術與應用第一講傳播與溝通基礎第一節傳播與溝通的基本概念

一、傳播的概念傳播是人類最古老的活動之一，是自有人類社會以來就具有的本能活動。

從一般意義上說，傳播是指人與人之間信息相互傳遞的過程，也是生物界的一種比較普遍的行為。（1）生物傳播（2）社會傳播

社會傳播中，古代有烽火臺、雞毛信、消息樹等傳播媒體。傳播的類型 非人類傳播傳播 非社會傳播：自我傳播 人類傳播 人際傳播 社會傳播 組織傳播 大眾傳播

傳播的四種基本類型1、自我傳播:I和ME的交流

所謂人內傳播是發生在一個人體內的一種信息交流活動。

人內傳播的形式1、感覺2、知覺3、記憶4、想象5、思維6、情緒和感情自我溝通的過程信息編碼溝通渠道(媒體)解碼我:主我(I)和賓我(ME)的統一體反饋反應

人際傳播的形式可以是兩個人面對面的直接傳播，也可以是以媒體為中介的間接傳播。

2、人際傳播

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。實際上，人際傳播是在兩者或兩者以上之間進行的，面對面的或憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。人際傳播的動機

1．認識與控制周圍環境2．與他人建立有效的社會協作關系3．自我認知和相互認知需要4．滿足基于人的社會性的精神和心理需求

建立和諧的人際關系，擁有自己的社交圈子和娛樂伙伴，滿足人的情感需要。群體傳播群體的概念所謂群體指的是“具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數個人的集合體”。（巖原勉）

巖原勉認為，群體有兩個本質特征：目標去向具有共同性；具有以“我們”意識為代表的主體共同性。

群體傳播，也稱作團體傳播，小群體傳播,是指人們在“群體”范圍內進行的信息交流活動，也是介于人際傳播和組織傳播之間的一個信息交流層次。三、群體傳播網絡

輪式溝通：主管人員居中，分別與下屬進行溝通。

鏈式溝通：信息逐級傳達，可雙向進行。Y式。

圓式溝通：表明幾個人依次聯系溝通。

全方位溝通：每個人都可自由地與其他人進行溝通。

群體與組織的區別：

1、從形成的途徑來看，群體往往是自然形成的；而組織則是按照社會契約人為地加以建立的。

2、從成員的互動來看，群體成員的互動規范并不是很嚴格，組織成員的互動是嚴格按照規章制度進行的，并形成文字。

3、從結構以及層次來看，群體在結構上顯得松散，是非結構性的；而組織則具有一種權威的分層體系，形成系統的等級制。

重要提示？！4、組織傳播如果你是某一單位的職工，有一天，老板走進辦公室，告訴你：聽著！今年不會加薪！年底也沒有紅利！加班？！你就看著辦吧!不會再有交通費！醫療保險這個詞不要再進入我的耳朵！﹍﹍﹍﹍此時，我們會作出什么樣的反映呢？大抵也會如此。學習型組織建設與參與式管理成為今天組織溝通傳播的顯著特征

“所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”

——郭慶光5、大眾傳播大眾傳播“大眾傳播是一個過程。在這個過程中，職業傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、持續不斷的發出訊息，目的是使人數眾多、成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義。”

——梅爾文·德福勒

芙蓉姐姐現象現代傳播媒體有報紙、電視、網絡、廣告等。傳播的含義

從廣義上講，傳播是指生物體對環境的認知過程，即指生物體對外界信息的一種輸入并進行處理的過程。

一般意義上而言，傳播是宣傳、傳授、表達、傳遞和散布的意思，是將個體的物質或能量傳遞給其他眾多個體的過程；是將個人或者部分人的思想、觀點傳達給大眾的過程。傳播是信息的交流。在信息傳播過程中，傳播者不是簡單地輸出信息，還應含有復雜的雙向交流；傳播離不開符號和媒介。媒介負載符號，符號負載信息。傳播的目的是希望發生相應的變化。不論是傳播信息還是接受信息，每一個參與活動的人，都是有意圖、有目的和有自覺性、有動機的。傳播媒介的五次演進

口頭傳播（口才）文字傳播（筆才）印刷傳播（作家）電子傳播（明星）網絡傳播（網友和版主）誰？說什么？通過什么媒介？對誰？在什么情況下？為了什么目的？取得什么效果？“7W”模式。傳播模式貝羅（DavidBerlo）傳播模式

七十年代及以前村頭廣播宣傳隊放電影七十到八十年代電視機電話機九十年代（有線電視開始普及）進入二十一世紀互聯網時代二、溝通的概念

溝通一詞是綜合傳達、交換和交流等意思為一體的表達方式，它表示人以及人與人之間在思想、情感和信息方面的相互影響和相互作用過程。例如，個人自己的思考及決策過程、兩人之間的談話、小組討論會、競選表決會以及人們對某種環境、每個情境的反應等。（1）溝通的普遍性

從廣義上來講，溝通是指生物體對環境的認知過程，即生物體對外界信息的一種輸入并進行處理和傳輸的過程。

例如，螞蟻和蜜蜂都可以通過不同的動作與同伴進行溝通。

人類在溝通方面具有獨特天賦，是其他生物所不能比擬的。（2）溝通的情境◆宏觀情境

不同國家不同種族受當時當地歷史、文化等因素的影響和經濟發展的限制，有其獨特的社交禮儀和溝通方式。◆微觀情境

具體的時空條件對溝通的影響，如在家庭、學校和社會等不同場合需要調整自己的行為。（3）溝通的含義

溝通是指人們在一定的社會環境下，為了特定的目標，利用相互認同的符號系統（如語言、文字、圖像、記號及體態等），以直接或間接的方式把信息、思想和情感在個人或群體間傳遞的過程。三、傳播與溝通分類

傳播與溝通是一個信息傳遞的過程，在此過程中，傳者與受傳者在一定的社會背景下，利用適當的渠道相互傳遞信息，以達到信息共享和相互理解的目的。

傳播過程由五個基本要素構成：傳者、受傳者、信息、渠道、相互理解。（1）單向傳播

傳者與受傳者是一種告知關系。

單向傳播的主要代表形式是大眾傳播，具體表現為傳統意義上的領導與被領導、行政命令式的工作方式。

突出優點是傳遞信息速度快、效率高；主要缺點是缺乏及時反饋。（2）雙向溝通

傳者與受者是一種平等關系。

雙向溝通的主要代表形式是人際溝通，主要表現為農民與推廣人員或者農民與農民之間的談話、村民小組的討論以及選舉活動等。

優點是反饋及時，交流充分；缺點是需要比較多的人力和時間。第二講：我國農業科技傳播我國的農業技術推廣工作有著豐富的實踐，特別在水稻生產發展中的大面積技術推廣運用。如五十年代的種植制度改良、六十年代的矮桿品種推廣和七十年代的雜交水稻推廣等。此外還有雜交玉米的大面積推廣應用。這些技術的推廣、傳播對實現我國糧食安全有著十分重要的作用。其推廣、傳播經驗不僅在進入市場經濟的今天對我們仍然具有意義，同時也具有世界范圍意義，特別是對發展中國家應該很有借鑒。無疑，這些實踐經驗將極大的豐富、發展傳播學理論。對改革開放至今我國農業技術推廣工作所面臨的許多新問題，出現的許多新情況，在等待我們研究解決的同時，也為我們提供了開闊的研究空間。

1、農業科技傳播的內涵

“農業科技知識信息通過跨越時空的擴散而使不同個體間實現知識共享的過程。”基本功能是把科技人員的“私有知識”轉化為“社會共享知識”，實現科技知識的傳遞和擴散，進而促進科學技術的發展和社會的進步。科技傳播的作用機制包括兩個基本方面：有效聯結知識的供給和需求；合理配置知識資源。全國農業領域的技術創新組織包括農業大專院校、科研單位等與應用群體（農民），不僅存在“知識溝”，而且是“知識鴻溝”，農民的科技素質、科技接受能力處于貧困狀態。建立農業科技的有效輸送渠道，是農業科技傳播的主要任務。2、農業技術傳播特殊性農業技術傳播處于農業和農業技術本身的特殊性的環境下農業技術傳播主要面臨的是農業常規技術所具有的特征。常規技術（如育種、植保、化肥、灌溉、機械等）以其技術覆蓋面大、技術成本低、社會認可度高、經濟可行性強等比較優勢，至今依然是世界各國農業發展的技術支柱農業技術具有很強的通用性，不同的農戶都可以使用，因而農業技術具有巨大的社會效益。3、農業科技信息傳播在農業發展中的作用有利于提高農業科技貢獻率．保證國家糧食安全有助于增加農民收入．解決地區農民收入差異農業科技信息傳播將提高我國農產品的國際競爭力4、農業科技信息傳播的主要途徑以電視為主的大眾傳媒成為農業科技信息傳播的主要渠道網絡即將成為不可替代的農業科技信息傳播渠道農村地區互聯網發展水平與城鎮差距很大．但網民規模差距在逐步縮小隨著農民在外打工人數增加，農村電腦的普及率將上一個大的臺階。

“第四媒體”有研究者對每一種電子傳播媒介從它投入商用到達到5000萬戶所花費的時間作了一番比較后得出結論：廣播用了38年，電視用了15年，而因特網僅用了5年。因特網誕生前的計算機網絡，一直是作為一個在國防、科技、教育領域內使用的內部通信交流工具而存在的。而因特網出現后很快地“飛人尋常百姓家”，成為被越來越多的人掌握的新的傳播媒介。農技推廣站一直發揮著不可忽視的作用

表1可看出農業科技信息的人際傳播大約占1/3．其中鎮政府農技推廣站為主

5、農業科技信息傳播中的主要問題一是目前農業科技信息量多．但部分信息內容不全．信息針對性不強。

二是由于信息傳遞雙方對農業科技信息傳播途徑的認識不同．雙方對各種渠道的利用程度也不一致．這在一定程度上限制了農業科技信息傳播的速度和廣度。科技信息傳播者認為農民主要從培訓班、推廣站和電腦等獲得農業科技信息．他們在傳播過程中也更容易采取這些方式傳播。但調查發現農民的大部分農業科技信息是從電視等大眾傳媒中獲得。三是農民整體素質還需要提高

6、我國農業科技傳播與體制創新（1）農業科技傳播主體結構建設：一是農業科技傳播創新主體建設，主體由農業科研單位和農業院校組成，主要職能是農業科技的創新；二是農業科技公益傳播主體建設，主體由各級政府農業科技推廣服務部門組成，主要職能是實現農業科技傳播公益事業的普及化；科技傳播的主導力量。三是農業科技傳播產業化主體建設，主體由各類農業科技信息機構和中介機構組成，促進大量的農業科技傳播活動市場化；四是農業科技傳播援助主體建設，主體由政府、企業或社會公眾組成，通過法律和政策保障，加大政府投入，吸引社會各界廣泛參與農業科技傳播；五是農業科技傳播信息化綜合平臺建設，由各類公共中心為主體，通過與各傳播主體的有效連接，促進形成農業科技傳播的主體網絡結構。當然，這種傳播主體網絡結構不能包括農業科技傳播的全部，但通過建設這樣一種結構，可以成為農業專家系統村村通科技打造農業信息價值鏈商務流轉移動商務平臺村村通商務農民/三農企業知識流轉（2）農業科技傳播的運行機制農業科技傳播具有公益、產業雙重屬性，建立公益、產業“雙軌”運行機制，符合農業科技傳播的特點。農業科技傳播的公益化建設，不僅符合我國農業生產的特點，也符合國際農業發展的趨勢。目前的主要任務是調整公益化建設的“進退”領域，利用公益事業管理方式和政府行為，實現農業科技傳播公益事業的普及化。重點工作：一是要抓好公益性農業科技傳播機構建設，通過建立基金或政府補貼等方法，保障公益性農業科技傳播機構的正常運行。二是要抓好農民科技培訓，提高科技接受能力。三是要對基礎設施、環境、公共中心（包括信息、檢驗、測試、服務等）建設加大投入力度。四是建立激勵機制，加強農業科技創新能力建設，提高農業科技人員參與農業科技傳播的積極性。農業科技傳播產業化的過程中，基礎性的工作主要有三個方面：一是農業科技的市場制度、市場平臺建設，包括與農業科技傳播產業有關的產業政策、知識產權制度、技術擴散與轉移的利益保障等，為農業科技傳播建立良好的制度環境。二是加快農業科技信息服務機構和農業科技中介機構的發展，包括技術交易機構、轉移代理機構、技術孵化機構以及為技術交易提供金融、法律等業務服務的機構等。三是選準產業發展的突破點。農業科技傳播產業是以農業科技傳播資源為資本，以農業產業為對象，選擇與農業科技相關度大、依賴性強的農業產業，其發展的空間也越大。隨著農業、農村經濟發展在質量與效益上的進一步提高，綠色農業的興起以及農業龍頭企業的不斷壯大，農業科技傳播產業將有更大的發展空間。第三講農業技術傳播與溝通過程第一節傳播與溝通的基本要素

傳播與溝通過程是一個多因子構成的復雜過程，是傳者與受傳者之間多因子相互作用的過程。

傳者與受傳者是構成溝通過程的兩個基本要素，二者的角色是互為交替的。一、傳播與溝通過程的基本要素傳者（編碼器）受傳者（譯碼器）阻礙因子訊息渠道反饋環境關系傳播與溝通過程的基本框架及其要素（1）傳者

傳者是信息來源的制作者，決定溝通的目的（如告知、勸服或娛樂）以及溝通的形式。（2）受傳者指在溝通過程中接受訊息的人。（3）訊息

訊息也是信息，是正在傳者與受傳者之間以某種相互理解的符號進行傳達和溝通的信息。（4）渠道

指訊息傳遞過程中所利用的方法手段或經過的途徑，可以理解為訊息借以傳送的形式或溝通的表達方式。（5）反饋受傳者對傳者發出訊息的反應。

反饋可以是語言的或非語言的，溝通中應當根據反饋來調整溝通行為。（6）障礙（阻礙因子）

是指影響溝通正常進行的一些因素，使傳者與受傳者可能產生誤解。（7）關系

指所創造的、所限定的以及最終保持在溝通過程中的傳者與受傳者之間的結合力。（8）環境

溝通時所處的具體情景場合。第二節傳播與溝通過程中的人際關系一、心中有對方

溝通起始于意識到對方的存在。人與人的溝通之所以發生是因為他們之間存在一種自然的關系，表現為同類的吸引力。

傳播與溝通開始于雙方對對方存在的意識，一個人只要意識到對方的存在，就會有彼此溝通的愿望。二、價值的認同

不同人之間會通過溝通相互影響。二者交談時，傳者不僅表達自己的想法，同時也收到受傳者反饋的影響。

溝通關系是指所創造的、所限定的以及最終保持在溝通過程中的傳者與受傳者之間的結合力。訊息被交換時，此關系會加強或削弱；反之，關系的變化也會影響訊息的含義。溝通關系表現在對對方的了解程度上。

在溝通中，可以預測別人的反應，通過這種預測來改進溝通方式和內容。

這種關系有時候也受到人與人距離的影響。距離越近，越容易進行觀察判斷，距離越遠，得到對方真實信息的機會越少。三、興趣點和利益

溝通不僅需要一方具有想交流的動機，另一方也要有需求，這樣才能使溝通成為可能。

溝通是一個相互給予和獲取的過程，需要時間和能量投入。如果溝通雙方希望從中收益，則愿意投入時間和能量，反之，如果對對方的東西不感興趣或者不懂，就會退出溝通。

傳播與溝通中的關系表現為三種形式：◆仰視

表現為對傳播與溝通對象的崇拜尊敬。◆俯視

表現為對傳播與溝通對象的蔑視和鄙視。◆平視

表現為對傳播與溝通對象的平等相待。

溝通關系受人們地位差別的影響很大，這種影響稱為位差損耗效應。

相關研究表明：從上到下的信息只有20%～30%被下級知道并正確理解；從下到上反饋的信息不超過10%被上級知道并正確理解；而平行交流的效率可以達到90%以上。第三節傳者與受傳者分析一、影響傳者與受傳者的因素（1）影響傳者的因素傳者是信息的發出者，傳者可以是人，也可以是組織。

傳者可分為直接傳者和間接傳者。

以溝通作為職業的人稱為職業傳者，如教師、編輯、記者、播音員等。影響傳者的因素包括政治因素社會因素經濟因素文化因素傳播行為◆政治因素

主要表現在政治信念、人生觀、價值觀等方面的約束。

日常生活中具有政治意義的談論：

權力談論使用威脅或承諾影響和支配他人行為的談論影響談論以聲望和名譽影響他人行為的談論

權威談論以命令語氣支配他人行為的談論◆社會因素

社會因素包括傳者所處的社會地位以及所扮演的社會角色。◆經濟因素

指傳者與受傳者在經濟收入上的差別以及受傳者之間的貧富差別。◆文化因素

表現在受教育程度與語言表達等方面。◆傳播行為

傳播行為主要指傳者對傳遞訊息的選擇和制作訊息的方法兩個方面。

學會如何加工和組織所要傳遞的訊息是對傳者的基本要求。

傳者如何進行選擇和傳送訊息，受到傳者本身、訊息和媒體等許多因子的影響。影響傳者行為的因素●傳者的自我形象●傳者的個性結構●工作群體中的傳者●媒體組織內的傳者●傳者的社會環境●媒體內容約束力傳者訊息媒體內容的選擇和組織

傳者的自我形象——主要是如何理解作為一個傳者的作用以及價值標準；工作群體中的傳者——傳者在群體中的自由度；媒體組織中的傳者——媒體組織對傳者的規范；

媒體內容約束力——主要是媒體內容的公開性所產生的壓力和約束，表現在心理和法律兩個方面。

不同媒體有不同的約束，如報刊和電視的表現手法不同，因此報道時需要不同的視角和情節。（2）影響受傳者的因素

受傳者可以分為人際間溝通的受傳者和大眾傳播的受傳者兩種。二者的區別在于信息的直接和間接接受和反饋的方式及速度。人際溝通的受傳者比較主動，可以在面對面的交談中及時將自己的意見和主張反饋給對方。大眾傳播的受傳者的特點：◆數量多◆興趣廣泛而分散◆自愿行為

受傳者接受訊息的行為是自愿的，一般不受傳者控制。◆動機的多樣性（3）受傳者行為的影響因素◆社會關系任何人都有其特定的生活圈，且其態度和行為都受該生活圈或某團體、組織的影響和制約。

個體一般會維護其所在組織的利益，雖然每個人都有其自己的主見，但是不能脫離一定的社會關系范疇。

社會關系還包括農村社區人們的相互影響。◆受傳者與媒體大眾傳播的媒體有固有特征，不同的媒體要求受傳者作出不同的適應。訊息媒體媒體內容的選擇內容的效果和感受來自媒體的壓力或約束媒體在受傳者心中的形象受傳者受傳者的自我形象受傳者的個性結構作為受眾成員的受傳者受傳者的社會環境影響受傳者行為的因素

媒體內容的選擇——受傳者對媒體訊息的選擇取決于受傳者本身的需求和偏好；

內容的效果與感受——對于受傳者而言，媒體傳播訊息內容的效果與感受因人而異；

來自媒體的壓力或約束——指媒體本身的特性對受傳者的影響；

媒體在受傳者心目中的形象——主要指媒體的知名度和可信任性。◆受傳者本身的影響

受傳者的自我形象——個體對自身的角色、態度和價值觀的認知；

受傳者的個性結構——不同的人受別人影響的難易程度是不同的；

作為受眾成員的受傳者——一個人在接受某種訊息時，處于個體或集體不同情況下其感受和反應是有區別的。◆受傳者與傳者

受傳者在傳者心目中的形象——例如若推廣者看不起農民，則不會有平等交流；

傳者在受傳者心目中的形象——受傳者對傳者的可信度的認識往往影響受傳者心目中的媒體形象，如觀眾反感虛假廣告；

來自受傳者的自發性反饋——在大眾傳播中比較少見，需要傳者征求受傳者意見。第四講

農民行為與農業科技傳播第一節農業科技傳播對象行為產生一、行為及其產生的機理(一)行為的概念和特征

人的行為是指在一定的社會環境中，在人的意識支配下，按照一定的規范進行并取得一定結果的客觀活動。(二)行為產生的機理動機是人的行為產生的直接原因，而動機則是由人內在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行為產生的根本原因。需要滿足緊張消除行為目標動機內在需要外在刺激二、行為理論之一——需要理論(一)需要層次理論

需要(Needs)是人們在生活實踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時的一種心理狀態，也即個體對生活實踐中所需客觀事物在頭腦中的反映，或者說，是指人們對某種目標的渴求或欲望。需要是引起動機進而導致行為產生的根本原因。

美國心理學家馬斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要劃分為5個層次；認為人類的需要是以層次的形式出現的，按其重要性和發生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我實現需要。安全需要生理需要社會需要尊重需要自我實現需要(二)需要理論在農業科技傳播中的應用

①深入了解農民的實際需要。啟發、誘導、挖掘農民需要；要尊重農民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農民合理可行的需要。

②分析農民需要的層次性。根據需要理論，推廣人員應該對不同地區(發達、一般、落后等)和不同個體(生產水平高低等)制定不同的推廣目標，滿足不同地區、不同農民的不同需要。

③分析農民需要的主導性。所謂需要的主導性是說眾多的需要當中，某種需要在一定時期內起主導作用。它是關鍵的需要，只要一經滿足，就會起到較大的效果。三、行為理論之二——動機理論

(一)動機及其作用

動機是由需要及外來刺激引發的，為滿足某種需要而進行活動的意念或想法。它是行動的內在原因，它規定著行為的方向。動機是一種主觀狀態，具有內隱的特點，不易從外部被察覺，但人們可以根據行為追究真正的動機。有時良好的動機并不一定會達到預期的行為結果。動機對行為的影響，表現為如下三大作用：

(1)始發作用

動機是發動行為的動力。行為之所以能產生，是由動機驅使的。

(2)導向作用

(3)強化作用

動機是行為的指南針。動機對行為的導向，是在反饋中不斷進行的。強化作用是加速或減弱行為速度的催化劑。可以分為正強化作用和負強化作用。(二)動機的特征

①力量方向的強度不同：最迫切的需要是主導人們行為的優勢動機。②人的目標意識的清晰度不同：對預見到某一特定目標的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。③動機指向目標的遠近不同：長遠目標對人的行為的推動力比較持久。

(三)動機產生的條件

1．內在條件：即內在的需要。動機是在需要的基礎上產生的。當一個人感到某種需要未得到滿足，同時又期待滿足時，就會產生欲望，引發動機。但它的形成要經過不同的階段。意向——愿望——動機。2．外在條件：它是通過內在需要而起作用的環境條件。設置適當的目標途徑，使需要指向一定的目標，并且展現出達到目標的可能性時，需要才能形成動機，才會對行為有推動力。需要是人們采取行為的源泉，動機是開始行動達到目標的內在動力。外來刺激和外部環境是實現行為目標的保證條件。四、行為理論之三——激勵理論

期望理論由美國心理學家沃隆(Vroom)于1964提出。他認為，確定恰當的目標和提高個人對目標價值的認識，可以產生激勵力量，可用以下公式來表示:

激勵力量(M)＝效價(V)×期望值(E)激勵力量:指調動人的積極性，激發人的內部潛力的作用力的大小。效價:指某個人對他所從事的工作或所要達到的目標的效用價值的評價。期望值:指一個人對某個目標能夠實現的可能性的估計。上式可改寫為：激勵力量＝目標價值×期望概率

效價和期望值的不同組合，決定著不同的激勵強度：E高×V高＝M高強激勵E中×V中＝M中中激勵E低×V高＝M低弱激勵E高×V低＝M低弱激勵

E低×V低＝M低極弱激勵或無激勵表明：第一，一個人追求某一目標的行為動機的強度，決定于他對可能達到目標的信心和對目標效價的重視程度。第二，同一目標對不同的人所起的激勵作用，也會有差別。

激勵理論在農業推廣中的應用

1．正確確定推廣目標，科學設置推廣項目

期望理論表明，恰當的目標會給人以期望，使人產生心理動力，激發熱情，引導行為。在確定目標時，要盡可能地在組織目標中能夠包含更多農民的共同要求，使更多的農民在組織目標中看到自己的切身利益，把組織目標和個人利益高度聯系起來。在確定目標時，要盡量使目標切合實際。

2．認真分析農民心理，積極誘發農民興趣

同一目標，在不同人的心目中會有不同的效價；甚至同一目標，由于內容、形式的變化，也會產生不同的效價。所以要根據不同農民的情況，采取不同的方法，深入地進行思想動員，講深講透所要推廣的項目的價值，提高對其重要意義的認識。

3．提高推廣人員自身素質，積極創造良好推廣環境，增大推廣期望值

對期望值估計過高，盲目樂觀，到頭來實現不了，反遭心理挫折；估計低了，過分悲觀，容易泄氣，會影響信心，所以對期望值應有一個恰當的估計。當一個合理的目標確定以后，期望值的高低往往與個人的知識、能力、意志、氣質、經驗等有關。要求推廣人員訓練有素，既要有過硬的專業技術本領，也要有良好的心理素質，同時，要努力創造良好的環境，創造實現目標所需的條件。第二節我國農業傳播對象行為特征不同時期或時代背景下農民行為存在一定的差異，因此對當前我國有關農業推廣的農民行為特征的認識和了解是改變農民行為的基礎。相對而言，農民的社會行為、經濟行為和科技采用與購買行為與農業推廣關系密切。(一)交往行為一、農民的社會行為

交往行為是農民個人與個人、個人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現形式。3個特點：一是以感情為重。二是注重倫理。三是非契約性。一般來說，我國農村的農民交往行為有如下特征：①交往對象的等級化。農民自覺或不自覺地對交往對象劃分了等級。交往對象在農民心目中存在等級差異、有輕重緩急和先后順序。交往對象在等級序列中的位置，由以下因素決定：親疏遠近；交往主體的需要；三是交往對象的社會地位越高，在農民交往對象等級體系中的地位越高。

②交往主體間關系的多元化。一方面，親緣關系等初級關系仍是鄉村社會中基本的交往關系，是鄉村社會的基本結構；另一方面，業緣關系及其他次級關系也成為鄉村社會交往關系的重要組成部分，在鄉村社會交往中發揮著舉足輕重的作用。

③農民交往中“信任關系的差序格局”。我國農村社會交往中的信任關系就是以血緣為基礎的特殊信任關系。農民對與自己存在血緣關系的個體和家庭有一種先天的信任，而對與自己沒有血緣關系的個體或家庭則永遠保持著適當的防范意識。血緣關系不僅為農民劃定了交往對象的范圍，也為農民劃定了信任對象的范圍。(二)社會參與行為

農民的社會參與行為是指農民參加社會管理、經濟決策及技術決策等活動，并在其中扮演一定角色，參與討論、發表意見并參與最后決策的行為。這是對農民人格的尊重、才能的重視。增強農村民主意識，調動農民社會參與的積極性，是農村社會發展的重要內容。提倡的“參與式推廣”，給予農民較多的參與機會，效果較好。(一)農民經濟行為的基本特征二、農民的經濟行為

①趨同性。由農民居住方式和文化水平所決定。農民一般是隨地而住，居住分散，造成人際交往的不便，獲得信息的途徑有限，除政府引導外，主要依靠周圍人們的示范、交流。因此，他們不愿意冒大的風險，以免影響家庭生活。照搬別人的成功經驗，這樣風險最小。

②隨意性。根源是經濟信息的不全面和小農意識。雖然在利益動機驅使下，農民都想追求利潤最大化，但由于小農意識的存在，難以做到根據邊際效益大于邊際成本的原則來安排生產，往往是求平穩，以風險最小作為經營準則。

③短期性。與農民自身素質和經營環境有關。今天看這個掙錢就干這個，明天看那個掙錢就干那個，趕潮流，跟風走，沒有真正的經營方向。農民經濟行為具有很強的趨同性，易導致農產品很快飽和，如果不改變經營項目就難以生存，農民經濟行為必然帶有短期性。④個體性。農民的經濟行為主體，一般是個體或家庭。農村家庭承包責任制的實行，從政策上強化了農民經營的個體性。在社會主義市場經濟條件下，個體經營的弊端開始顯現，但出于歷史的原因和自身素質的限制，大多數農民還是不愿意與他人合作經營，害怕自己的利益受到侵害，于是堅持個體或家庭經營。搜集信息

選擇信息

形成決策

修改調整

咨詢論證

(二)經濟決策行為

決策是指理智的個人或群體按照某個目標做出的行動決定，是對行動的設計和選擇過程。農民經濟決策行為的過程付諸實施

(三)投入行為

農民投入行為指農民用于發展經濟再生產所需勞力、資金的投入去向。我國農民的投入行為主要受下列因素影響：(1)戶均收入水平

隨著農民收入水平的提高，生產性投入也相應增加。(2)農民文化程度

勞動力文化程度越高，農戶家庭從事種植業的比重越低，而從事非農產業的比重就越高；在生產經營性投入上，具有較強的非農投入傾向。

(3)農業經營規模

戶均耕地面積、養殖規模等影響投入數量，即戶均規模偏大或偏小都會造成投資的不經濟。

(4)家庭經營結構

農戶家庭經營結構是指農戶家庭生產經營活動中，某項產業的經營收入占總收入的比重。

(5)農業的比較利益

預期收入最大化是選擇就業項目和資金投入的行為準則。

(四)生產經營行為農戶生產經營行為是以滿足自身需要、國家或社會需要為基礎，以經濟收入目標和實物收入目標為行為導向來組織進行的。我國農民的生產經營行為的特點主要表現為：(1)自給性生產與商品生產并存：生產的產品首先用一部分來滿足農民自身消費，然后才將剩余部分出售，自給性生產和商品性生產相互交叉與“融合”。(2)經濟目標與非經濟目標并存：農戶經營行為首先是追求經濟目標。其次還有許多非經濟目標，如生活的安定和保障、家庭的榮譽與地位等。(3)行為的一致性與多樣性：我國農戶的生產經營行為具有相當的一致性。當某種農產品市場供不應求，大家一擁而上生產該產品，來年產量大增；而當這種農產品市場供過于求、價格下落時，各農戶又紛紛放棄該產品的生產，使下一年的產量劇減。

(1)服從遵守群體規章制度、服從組織安排是群體成員的義務。

(2)從眾有多數成員在采用時，其他成員常常不知不覺地感受到群體的“壓力”，而在意見、判斷和行動上表現出與群體大多數人相一致的現象。

(3)相容同一群體的成員由于經常相處、相互認識和了解，即使成員之間某時有不合意的語言或行為，彼此也能寬容待之。

(4)感染與模仿感染是指群體成員對某些心理狀態和行為模式無意識及不自覺地感受與接受。感染實質上是群體模仿。在實踐中，選擇那些感染力強的農戶作為科技示范戶，利于創新的推廣。農民群體成員的行為規律第五講農民合作經濟組織與農業科技傳播一、國外農業合作社在農業科技傳播中的作用及啟示

1、國外農業合作社在農業科技推廣中的作用

合作社已成為現代農業比較發達國家農業生產經營中最主要的組織形式：在丹麥，98%的農民都是農業合作社社員，每個農戶平均參加3.6個合作社；法國90%以上的農民加入了農業合作社，在全國80萬農戶中，有130萬農業合作社社員；美國每個農戶平均參加2.6個合作社；新西蘭、澳大利亞、日本、韓國參加農業合作社的農民達90%以上；南美的巴西、智利80%左右的農戶是合作社社員；在印度、孟加拉、斯里蘭卡、泰國等亞洲國家，加入合作社的農民也占到30%-60%。

1.1農業合作社作為組織平臺在技術選擇中的作用

以美國和日本為例，有關學者通過分析兩國農業科技創新與推廣的經驗發現，要達到對農業技術的有效誘導，首先應該實現技術創新供給者和技術使用者的緊密結合，只有在農民的組織化程度有所提高，并且具備了足夠的政治影響力時，技術使用者、技術創新者和機構管理者之間的相互作用才是最有效率的在發達國家，盡管很多農業技術是作為公共產品來供給的，但農業科技創新、技術選擇等方面，通過農民的組織化程度和由此而來的農民參與公共決策能力的提高，實現了與市場機制異曲同工的效果。農業合作社利用他們與科研人員接觸之便，在科技政策、推廣方式、技術需求等多方面對科研施加影響，起到農民代言人的作用，同時，向農業科研機構傳遞技術需求信息，充當連接農民和外部技術創新機構或組織的橋梁，起到承上啟下的溝通作用。1.2農業合作社作為組織平臺在技術研發中的作用加拿大，合作社是最重要的農業科技服務平臺，許多合作社根據自己的技術需求，委托外部專門研究機構進行技術研發等工作。薩斯喀徹溫豬肉行業的主要技術支持機構——大草原豬中心就是依托合作社的支持建立起來的，薩斯喀切溫豬市場委員會僅2004年就向該中心提供180萬加元委托其進行研發和技術推美國新奇士桔農協會是美國10個最大的購銷合作社之一，有100多年的歷史。該協會自己辦有研究和技術服務部門，按照自收自支的方式運作。1.3農業合作社作為組織平臺在技術傳播和擴散中的作用在農業科技推廣中，采用何種傳播方式和傳播渠道，對所達到的推廣效果起著舉足輕重的作用。在以家庭經營為主的情況下，農業科技傳播和擴散的效率始終是農業科技推廣中的一個瓶頸，而這一瓶頸通過以農業合作社為組織平臺得到了很好的解決。70年代初開始，意大利將農業開發、培訓、技術服務等職能下放給了大區和農民協會，合作社也開始在技術推廣方面站到了前臺，與大區和研究單位一起為農戶和農場進行科技信息推廣和技術服務近些年來，國外農業合作社作為組織平臺在農業技術傳播和擴散上的作用進一步體現在技術傳播和溝通模式上的轉變，即：推動了“自上而下”的線性推廣模式向側重雙向溝通模式的轉變。在歐美發達國家，從20世紀90年代起，農業科技推廣模式開始發生深刻變革，由過去“自上而下”的農民被動接受技術擴散，向“自下而上”的農民主動參與模式轉變。這種轉變的前提在于：農業技術的選擇和決策是通過廣大農民的充分參與而共同做出的。以加拿大艾爾伯塔省農民聯合體為例，該聯合體由120,000個成員擁有，通過將覆蓋的區域劃分為區、分區的方式選舉聯合體的理事，由選舉出的理事組成的理事會對聯合體的重大決策進行討論、表決，包括重要的技術選擇和推廣。這種“自下而上”的代表選舉方式使得合作社的決策更能體現大多數成員的意見，也很好地推動了農業科技推廣向側重雙向溝通的用戶參與模式的轉變。1.4國外農業合作社在農業科技推廣體系中的地位和作用微觀層面上，合作社作為一種有效的組織平臺，在很多國家農業科技的選擇、研發、傳播和擴散上都起到了非常重要的作用。在宏觀層面上，隨著合作社事業的發展，合作社系統的農業科技推廣則成為許多國家農業科技推廣體系中不可缺少的組成部分。美國是世界上較早開展農業科技推廣服務的國家，其社會化服務體系是一個龐大、復雜的經濟系統、科技系統和社會系統。從其構成來看，包括公共農業推廣服務系統、私人農業推廣服務系統和合作社農業推廣服務系統三大部分，三者之間相輔相成、互有補充，又自我發展。其中，農業合作社在美國社會化農業服務體系中占有重要的地位。荷蘭農業科技推廣體系由4個部分組成：一是政府主導的公益性農技推廣系統；二是農會的社會和經濟推廣系統；三是私營部門的農技推廣系統；四是農民合作社的農技推廣系統。農民合作社的農技推廣系統是由各類農民合作社開展的農技推廣，許多農民合作社以及合作社經營的企業，在農技推廣方面發揮著重要作用，如“荷蘭皇家養牛協會”、“呂伐登奶制品合作社”等。在日本的農業科技成果轉化中，農協扮演著非常重要的角色。日本政府在1948年頒布《農業科技改良助長法》后，與農協相互配合，逐步形成了相互獨立又密切協作的官民兩大農業科技推廣體系。

2對我國農業科技推廣的啟示2.1充分認識并發揮農民專業合作社在農業科技推廣中組織平臺的作用在我國農民專業合作社發展過程中，各級政府部門，尤其農業科技推廣主管部門，應該積極引導，讓農民專業合作社經營管理人員充分認識并自發地發揮合作社在農業科技推廣中組織平臺的作用。當然，從目前我國農民專業合作社實有總數看，難以真正形成強大的組織平臺作用。但從農民專業合作社在我國發展的態勢來看，合作社在農業科技推廣中的作用將越來越多地顯示出來。2.2依托農民專業合作社促進農民在農業科技推廣中的廣泛參與

長期以來，我國農業科技推廣主要依靠的是具有事業單位性質的農業科技推廣體系。這種以政府為主導的農業科技推廣體系對推動農業技術進步、促進農民收人增長、加快農業經濟發展曾起著非常重要的作用。隨著社會主義市場經濟體制的逐步健全與完善，這種基本上屬于政府“獨導”的農業科技推廣體系，面對農業科技推廣中諸多新需求，逐漸暴露出很多深層次的矛盾和弊端，其中，農業科技推廣的主體——農民的參與度偏低，致使農業科技需求與研發、推廣脫節，是目前農業科技推廣中存在的主要問題之一。農業科技需求的源泉畢竟是其最終使用者——農民，所以，必須明確農民在農業科技推廣中的主體地位、樹立“以農民為本”的推廣觀念、提高農民的參與度。從國外現代農業發展的經驗來看，通過農業合作社提高農民的組織化程度、進而提高農民在農業科技推廣中的參與，是解決農業科技研發、推廣與需求脫節非常有效的途徑。2.3逐步實現由“自上而下”模式向“自下而上”模式的轉變我國所形成的農業科技推廣模式，主要是通過行政指令“自上而下”的單向溝通模式，這種“自上而下”的單向溝通模式造成我國農業科技成果轉化率偏低，僅為35%-40%，真正具有規模的轉化率不到20%，遠低于發達國家的70%-80%。從國外農業科技推廣模式的發展來看，20世紀90年代起開始發生深刻變革——由“自上而下”的線性推廣模式向“自下而上”側重雙向溝通模式轉變，實踐表明，源于基層的、“自下而上”的雙向溝通推廣模式，無論在知識傳播、技術擴散還是技術應用上，都有著明顯的效果。2.4構建多元化的農業科技推廣體系

大力培育多種成分、多種形式的農業科技服務組織，形成社會力量廣泛參與的農業技術社會化服務體系，使農業科技推廣主體逐漸走向多元化，是當今世界農業科技推廣的發展趨勢。從美國、日本、荷蘭等國情況來看，合作社系統的農業科技推廣已同公益性農業科技推廣、私營部門的農業科技推廣一同成為多元化農業科技推廣體系中重要的組成部分。國務院在2006年《關于深化改革加強基層農業技術推廣體系建設的意見》中，非常明確地提出了“逐步構建起以國家農業技術推廣機構為主導，農村合作經濟組織為基礎，農業科研、教育等單位和涉農企業廣泛參與，分工協作、服務到位、充滿活力的多元化基層農業技術推廣體系”的目標，農村合作經濟組織擺在了非常重要的地位。在《農民專業合作社法》法律保障和十七屆三中全會《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》的新形勢下，農民專業合作社在農業科技推廣中的地位和作用將進一步得到明確和加強。第六講、

參與式農業傳播

與溝通策略第一節參與式農業傳播與溝通的概念一、參與式傳播與溝通策略的含義

是指以參與式發展理論模式為基礎的以受傳者為中心的傳播策略。發展模式多元化發展主體地方化發展方式民主化發展目標需求化參與式發展模式二、參與式應用的類型

參與式應用有兩種類型，即作為手段的參與和作為目的的參與。

將參與作為手段，其目的在于提高效率，參與者被認為是實施發展政策的一種工具，是為動員當地資源所應用的一種管理策略。

將參與作為目的，其出發點在于賦權。

效率和賦權是互補的。三、兩種模式比較基本理念主導控制式模式參與式模式行為變革者政策制定者或研究人員人們自己合作的動機人們需要被幫助（施舍行為）人們能夠幫助自己（賦權）

主導控制式模式為傳統模式，與參與式模式在基本理念、基本認識、傳播與溝通方式等方面有所差別。基本認識主導控制式模式參與式模式對目標群體的認識缺乏能力和資源發展自己（是無能的）有能力發展自己（能被動員起來）對參與的態度達到目的的手段一個不斷連續的過程將人民看作工作對象、客體主體、行動者角色學習關系教師懂得一切、學生什么都不懂每個人都有供別人分享的東西知識的評價西方的或書本的知識占優勢本地傳統知識同樣可以發揮作用傳播與溝通方式主導控制式模式參與式模式所用的媒介大部分為大眾媒介綜合性媒介溝通過程自上而下，單向自下而上，雙向溝通方式一言堂、評議式對話式領導與組織方式主導控制式模式參與式模式領導所處位置項目領導協調員、激勵者、協助者領導產生方式上級領導任命通過人們選舉領導方式決策、管理、命令式合作、賦權、善于接受意見政策制定者目標為項目目標的實施朝向自我發展的共識和理解組織結構等級制、直豎式水平式、雙向工作方式主導控制式模式參與式模式工作方式執行任務傾聽人民呼聲，加以幫助和促進計劃制定的形式藍圖、項目方式不固定的，強調變化過程的方式設計的發展指標產量和經濟增長自行設計需要的提高生活質量的指標時間長度短期長期評價方式通過資助組織或上級領導通過人們自己第二節參與式農業傳播與溝通的實踐一、參與式研究

參與式研究是研究人員與農民相互學習、共同解決問題的過程。研究地點：實驗站→農場

研究題目：需求分析，聽取農民意見

研究人員：單學科→多學科，農民參與

（1）參與式研究的特征（i）認為農民也具有創造知識的能力（ii）研究對所有參加者都是一個學習過程

確定社區需求－發現問題－分析問題－設計解決方案－實施（iii）目的是發現問題原因從而解決問題（iv）相互啟發性和合作精神（v）基礎源于研究人員與農民的直接對話（2）參與式研究案例

一個發展項目一般由外聘專家、政府機構和當地群眾組成項目管理小組，具體開展項目的規劃、實施和評價等工作。在總結國際農村發展經驗的基礎上，世界各國正在努力實踐、探索如何利用參與式溝通的新途徑和方法，實現可持續發展的目標。關于農作物抗蟲品種的選育研究

由國際研究組織與當地研究組織合作，在印度進行了由農村婦女參加的關于農作物抗蟲品種的選育方面的參與式研究項目。

項目背景：

綠色革命之前的研究由農業科學家在實驗室進行，然后由成果推廣部門將成果傳遞給農民，這種研究方式并不適合當地的實際情況。

為此，研究人員針對抗蟲品種選育和保持生物多樣性開展了與當地農村婦女合作的參與式研究。

研究方法：◆在作物生長期由農民對蟲害問題進行診斷分析◆將推薦的品種與當地品種進行田間比較◆在自己的田間進行實驗◆農民對作物的表現性狀和基因材料進行評估

在研究和田間實驗期間，研究人員和農民一起觀察、討論和分析問題。農民研究人員診斷、分析協助、建議選擇尋找并提供實驗支持、協商評價輔助

通過研究人員和農民的交流，農民對自己的選擇進行了優先排序，然后研究人員對品種進行了篩選和鑒定。

結果表明得出的結果與實驗室研究結果基本一致，因此該方法是科學的。二、參與式推廣（1）概念

參與式推廣是指專業推廣人員與農民一起開展農業推廣的計劃、實施與監測評價的過程。在推廣中，農民不是作為推廣的對象，而是作為推廣人員參與到推廣活動中，對推廣活動有發言權、分析權和決策權。通過這種參與，一方面能夠更有效地達到預先計劃的目標，另一方面，能夠使農民獲得更多的影響自己將來的機會和社會權力。許多農業問題，如小流域治理、持續農業發展系統的建立、農業產業化實現等，都需要通過目標群體的參與才能實現。

聯合國糧農組織1994年出版了《推廣策略—農業推廣的參與式方法》