從購藥者行為研究找到工商共贏出口

--品牌OTC廠商連鎖藥店銷售策略探討西安楊森

蔣工強

1從購物者行為研究找到工商共贏出口工商關系發展回顧

--工商發展關系五階段工商共贏關系:--從購藥者行為研究制定OTC品牌廠商連鎖藥店營銷策略2工商關系發展回顧資料參考：中國營銷傳播網.李從選醫藥零售工商關系發展的五個階段:第一階段：藥店萌芽期－沒關系第二階段：OTC市場興起期－工業主導合作第三階段：供店矛盾凸現、工商博弈第四階段：利益及矛盾沖突達到高峰、工商博弈冷戰第五階段：工商戰略合作共贏3工商共贏關系發展:OTC廠商連鎖藥店營銷策略品牌OTC廠家面臨巨大挑戰:零售市場環境不斷進化國家醫改新政出臺OTC市場競爭環境多變唯有立足最基本的出發點:滿足消費者,購藥者的需求才能與連鎖藥店共贏,贏得挑戰,贏得競爭45從消費者的角度來說，可以將購藥行為過程分為三個階段

購藥者行為過程購物者行為研究結果分享資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國

何種情況去藥店誰去藥店購藥

購買何種藥品意識到用藥需求藥店選擇？考慮因素重要性分析藥店規模、服務因素、業態類型及外觀環境對藥店選擇的影響醫保店的重要性品牌選擇結果藥品選擇？藥品選擇方式目標品牌缺貨情況店員推薦藥品資訊來源信息搜尋評價選擇購買數量及計劃性店內停留時間單次消費金額日常品類購買率購買使用6

購藥者行為過程購買數量及計劃性店內停留時間單次消費金額日常品類購買率藥店選擇？考慮因素重要性分析藥店規模、服務因素、業態類型及外觀環境對藥店選擇的影響醫保店的重要性品牌選擇結果藥品選擇？藥品選擇方式目標品牌缺貨情況店員推薦藥品資訊來源信息搜尋評價選擇購買使用意識到用藥需求資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國

何種情況去藥店誰去藥店購藥

購買何種藥品意識到用藥需求具有自我藥療能力的小病癥醫院開完處方后去藥店購藥生病了信賴藥店藥師和坐堂醫生慢性病等的藥品貯備遇到緊急病癥7

何種情況去藥店?醫院鄉鎮衛生院村衛生室社區藥店總體來說，人們習慣于在生小病，能夠自我藥療的情況下去藥店買藥（53.9%），此外，在醫院開完處方后去藥店購藥的比例也不小（27%）。資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國8

總體16~29歲30~39歲40~54歲55歲以上ColumnN%RowN%RowN%RowN%RowN%具有自我藥療能力的小病癥53.90%34.80%28.60%22.50%14.10%醫院開完處方后去藥店購藥27%27.90%31.30%22.30%18.50%生病了信賴藥店藥師和坐堂醫生17.70%33.50%38.40%14.00%14.00%慢性病等的藥品貯備14.40%25.70%22.20%18.80%33.30%遇到緊急病癥時2.70%38.10%38.10%9.50%14.30%誰去藥店購藥?說明：總體的比例表示所有被調查者中選擇該項的人占總體的比例各年齡層的比例則是指在所有選擇該項的被調查者中該年齡層的人群所占的比例在遇到緊急病癥時去藥店購藥的人群中，年輕群體的比重比較大。而在慢性病的藥品儲備方面則是老年人占的比例偏大。資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國9

感冒藥抗感染消化系統心腦血管止痛藥抗過敏風濕降糖類皮膚類其它具有自我藥療能力的小病癥59.30%54.50%57.80%38.40%56.40%59.00%40.00%30.60%50.80%54.00%醫院開完處方后去藥店購藥23.60%27.20%27.00%37.30%29.20%25.60%39.10%50.50%31.90%22.10%信賴藥店藥師和坐堂醫生13.60%22.60%19.60%25.00%18.30%15.40%37.30%35.10%27.20%12.40%慢性病等的藥品貯備11.30%16.60%12.70%28.70%20.30%8.50%33.60%37.80%22.00%15.50%遇到緊急病癥3.60%2.70%2.50%3.00%2.00%5.10%3.60%1.80%2.60%4.90%

去藥店買什么藥?資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國最常見的自我藥療疾病：感冒、過敏、消化系統、疼痛、皮膚類疾病；開完處方后去藥店購藥，用于儲備的主要是：降糖類、心腦血管和風濕。10購藥者行為過程信息搜尋階段購買數量及計劃性店內停留時間單次消費金額日常品類購買率意識到用藥需求購買使用

何種情況去藥店誰去藥店購藥

購買何種藥品資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國藥店選擇？考慮因素重要性分析藥店規模、服務因素、業態類型及外觀環境對藥店選擇的影響醫保店的重要性品牌選擇結果藥品選擇？藥品選擇方式目標品牌缺貨情況店員推薦藥品資訊來源信息搜尋評價選擇評分消費者除了追求優質價廉、種類豐富的藥品，對便捷的交通、人性化的藥品陳列、良好的購物環境、專業友善的銷售人員都非常看重交通非常便利離家不遠情感因素可以自由看自己想看的有私密性有愉悅的感受產品擺放擺放清楚產品擺放有清楚的分割標記很容易找藥品擺放的區域開架式而非柜臺式店員、坐堂醫生友好愉快的進行協助店員非常專業友好的店員-不打擾購買

有醫藥專業資格的店員店員幫月尋找和比較藥品人數充足的店員店員可以給我建議店面環境店面整潔店面環境漂亮店里很安靜店內有休息區店內播放音樂關鍵因素，不可或缺%重要且必需%資料來源：MillwardBrownACSR藥店選擇考慮因素重要性分析總體重要性得分重要性排名總分連鎖單體樣本：隨機抽樣976

976512464產品高質量87117口碑好84223店內干凈84318藥品種類多83424銷售服務態度好83522銷售人員專業81627藥品擺放整齊81719店內空氣好79825交通便利79916店內標識清晰781026可以自由選擇藥品781122比其他店便宜771236銷售服務態度舒服771330離家近771423知名度761530藥品擺放合理751626保護隱私731723店內安靜721824某類藥品多701928藥品易找692024連鎖藥店與單體藥店相比，在口碑、藥品種類、價格方面都顯示出明顯優勢藥店選擇考慮因素重要性分析資料來源：MillwardBrownACSR13藥品選擇——品牌選擇上海、廣州、深圳、南京、杭州、蘇州、長春及哈爾濱：選購藥品時指牌購買率均超過或接近50%福州、南昌：指牌購買率并不高，均低于40%，購買藥品時聽從藥師或店員推薦的比例則比較高，這為店員推薦提供了良好的基礎。品牌店員VS資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國14已想好要購買的品牌，別人難以改變去購買藥品時會聽從藥師或店員推薦仔細比較同類產品的性價比貨比三家，在不同藥店購買不同類藥品藥品選擇——品類選擇方式最注重品牌的品類購買者：抗過敏、感冒藥、消化系統用藥易接受店員推薦的品類購買者：降糖類、風濕類用藥資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國15藥品選擇——目標品牌缺貨時直接換自己熟悉的其他品牌聽從店員建議換成其他品牌去其它藥店購買該品牌等到該品牌有貨后再來購買

總體而言，在目標品牌缺貨時，品牌影響力還是略勝一籌，去其他藥店購買該品牌（24.6%）或直接換成自己熟悉的其他品牌（32.1%）的顧客合計超過50%；接受店員推薦為28.8%；此外，由于藥品的剛性需求，較少顧客選擇補貨后再來購買。資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國目標品牌缺貨下品牌店員VS16藥品選擇——店員推薦接受度

總體16~29歲30~39歲40~54歲55歲以上他們比較專業，我會明確購買28.30%26.10%26.80%29.90%32.20%考慮性價比后，可能購買31.80%30.10%31.50%31.20%37.00%他們的推薦肯定是為了提成，明確不購買7.20%7.90%7.60%8.50%4.20%看店員服務的專業化和態度決定32.70%35.90%34.10%30.40%26.60%說明：百分比表示所有被調查者中選擇該項的人占總體的比例總體：消費者首先會考慮店員服務的專業化和態度，其次是性價比。按年齡細分：中青年群體（16-39歲）更加重視專業化服務水平，中老年群體（40歲以上）對價格比較敏感。資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國17藥品選擇——藥品資訊來源參加健康講座閱讀健康類資訊閱讀說明書

仔細閱讀說明書是消費者了解產品的主要途徑。

說明：百分比表示所有被調查者中選擇該項的人占總體的比例按年齡細分：55歲以上的消費者相對其他群體來說更喜歡通過參加健康講座來了解健康資訊。資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國18購藥者行為過程購買使用階段資料參考：中國藥品零售發展研究中心.李俊國藥店選擇？考慮因素重要性分析藥店規模、服務因素、業態類型及外觀環境對藥店選擇的影響醫保店的重要性品牌選擇結果藥品選擇？藥品選擇方式目標品牌缺貨情況店員推薦藥品資訊來源信息搜尋評價選擇意識到用藥需求

何種情況去藥店誰去藥店購藥

購買何種藥品購買數量及計劃性店內停留時間單次消費金額日常品類購買率購買使用資料來源：MillwardBrownACSR沖動性購買Total基數：沖動性購買(%)166感冒類18維他命12保健品12皮膚類6消化道類6婦科用藥6心臟病藥品6眼科用藥6其他家庭用藥6其他41Total基數：所有受訪者(%)976感冒類81消化道類23止痛藥17皮科類14維他命13保健品13其他家庭用藥12抗過敏類11婦科用藥9眼科用藥7心臟病用藥6其他7經常購買的藥物品類數是否沖動性購買絕大多數消費者每次只購買一個品類的藥，大約三成顧客會買兩個或以上：感冒藥、胃藥、止痛藥、皮膚用藥、維他命和保健品是經常購買的品類；從品類角度看，多數購買都是有計劃的，但是也有17%的顧客有沖動購買行為：感冒藥，維他命和保健品，以及消化道、皮科、婦科三個品類都是沖動購買時會考慮的品類。購買數量及購買計劃性店內停留時間<10%10%-29%30%-49%50%-69%70%-89%90%-100%%收銀時間店內停留時間尋找藥品時間貨架前停留時間在計劃購買品類貨架前的時間占整個店內時間的比例平均:46.81%大多數人在藥店的停留時間為10-20分鐘，并且有一半的時間花在計劃購買品類的貨架前：貨架是影響消費者的重要位置。基數：所有受訪者店內停留時間資料來源：MillwardBrownACSR消費者在入口處的活動較少，近半數都是徑直而入，最多的是問店員關于購買藥品的問題；貨架前是消費者活動最為集中的地方，他們大都會向銷售人員咨詢自己想買的藥，并進行對比；除了計劃購買的藥外，1/3的顧客會去看看其他藥品，這為附帶銷售帶來可能。總體來看，超過半數的被訪者表示與店員就購買的藥品進行了溝通。入口貨架其他只是走進店，但不四處看和做什么事與店員談論藥品稱體重看促銷和折扣看廠家促銷和廣告看花車上的廣告與店員談論另一個藥品參與免費項目，如量血壓，等等無活動與店員談論藥品對比同類藥品的不同品牌看店內促銷和折扣看廠家促銷和廣告與其他顧客聊藥品與其他顧客互相給出建議無活動看其他藥品看保健品看店