國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

崔新健高等教育出版社2008年版第八章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/1/1212023/1/122CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章學(xué)習(xí)要求⒈熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序和步驟⒉掌握定性方法和定量方法⒊理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)⒋明確國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍⒌認(rèn)識(shí)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中原始資料問(wèn)題⒍辨識(shí)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中二手資料問(wèn)題⒎思考多文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的影響⒏了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用2023/1/123CuiXinjianBusinessSchoolCUFE開(kāi)篇案例：CFC在波多黎各市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法內(nèi)容提要:一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序二、定性方法 三、定量方法2023/1/124CuiXinjianBusinessSchoolCUFE市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序確定問(wèn)題及目標(biāo)

擬定調(diào)研計(jì)劃

收集信息分析信息提出結(jié)論資料來(lái)源調(diào)研類(lèi)型調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法2023/1/125CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定性方法“定性方法”意味著調(diào)研結(jié)果沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化或者定量分析。優(yōu)勢(shì)：成本低了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)可提高定量研究的效率局限：難以區(qū)分細(xì)微差別樣本量小，并不精確定性研究專(zhuān)家與非專(zhuān)家2023/1/126CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定性方法的具體方式

——焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組一般由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。優(yōu)點(diǎn)：互動(dòng)激發(fā)聯(lián)想單向鏡后便于觀察易于執(zhí)行過(guò)程:準(zhǔn)備選擇主持人編制討論指南編寫(xiě)報(bào)告2023/1/127CuiXinjianBusinessSchoolCUFE焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展趨勢(shì)電話(huà)焦點(diǎn)小組訪談法雙向焦點(diǎn)小組訪談法電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法名義編組會(huì)議兒童焦點(diǎn)小組訪談聯(lián)機(jī)焦點(diǎn)小組訪談2023/1/128CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定性方法的具體方式——深度訪談深度訪談法，也稱(chēng)為個(gè)人訪談法，其主要特點(diǎn)是深入挖掘單個(gè)被訪者的態(tài)度、感受和動(dòng)機(jī)。優(yōu)點(diǎn)：消除群體壓力一對(duì)一的交流易達(dá)成融洽的關(guān)系易于臨時(shí)發(fā)揮，訪談更深入非語(yǔ)言反饋敏感缺點(diǎn)：成本高消耗主持人體力無(wú)法利用群體杠桿的刺激作用2023/1/129CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定性方法的具體方式——投射法投射法，又稱(chēng)投影法、影射法，目的是分析隱藏在被訪者直接反應(yīng)后的真實(shí)的心理反應(yīng)，以此來(lái)判斷被訪者的真實(shí)態(tài)度、感受和動(dòng)機(jī)。方法：詞語(yǔ)聯(lián)想、補(bǔ)充句子和故事、漫畫(huà)測(cè)試、圖片歸類(lèi)、繪圖、敘述故事、第三人稱(chēng)法優(yōu)點(diǎn)：測(cè)試結(jié)果真實(shí)、客觀，心理活動(dòng)理解深入缺點(diǎn)：分析困難，主持人須專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)2023/1/1210CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定量方法定性方法定量方法目標(biāo)提供關(guān)于潛在原因與動(dòng)機(jī)的定性理解量化數(shù)據(jù)并從感興趣的目標(biāo)總體中概括結(jié)果樣本數(shù)量少，無(wú)代表性大量，有代表性數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論提供最初的理解建議最終行動(dòng)方案2023/1/1211CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定量方法——訪問(wèn)法在進(jìn)行定量的描述性研究時(shí)，一般采用這種方法。在使用訪問(wèn)法收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，一般已事先準(zhǔn)備了一份問(wèn)卷。個(gè)人訪問(wèn)入戶(hù)訪問(wèn)街上攔截訪問(wèn)主管人員訪問(wèn)電話(huà)訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)2023/1/1212CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定量方法——觀察法觀察法是在無(wú)需與被調(diào)查對(duì)象溝通的條件下，通過(guò)對(duì)被調(diào)查對(duì)象的觀察和記錄，來(lái)收集資料的一種調(diào)查方法。直接觀察法對(duì)所發(fā)生的事或人的行為直接觀察記錄間接觀察法通過(guò)對(duì)實(shí)物的觀察，追溯過(guò)去發(fā)生過(guò)的事情借助機(jī)械的觀察法借助攝像機(jī)、交通計(jì)數(shù)器、監(jiān)測(cè)器、閉路電視、計(jì)算機(jī)等工具，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性2023/1/1213CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定量方法——實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法在實(shí)驗(yàn)室背景下進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法在實(shí)際市場(chǎng)中進(jìn)行2023/1/1214CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)與范圍內(nèi)容提要:一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍2023/1/1215CuiXinjianBusinessSchoolCUFE國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)的確定，要有針對(duì)性地選擇具有實(shí)際意義的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研問(wèn)題要明確、具體、中心突出和主次分明。出口中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)進(jìn)口中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)拓展中的調(diào)研目標(biāo)2023/1/1216CuiXinjianBusinessSchoolCUFE國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)

調(diào)研國(guó)外市場(chǎng)潛力的過(guò)程

2023/1/1217CuiXinjianBusinessSchoolCUFE國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍從國(guó)家角度來(lái)看單一國(guó)家調(diào)研在單個(gè)國(guó)外市場(chǎng)上實(shí)施調(diào)研活動(dòng)獨(dú)立的多國(guó)調(diào)研跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)在多個(gè)國(guó)家針對(duì)同一產(chǎn)品獨(dú)立實(shí)施類(lèi)似調(diào)研活動(dòng)連續(xù)的多國(guó)調(diào)研在幾個(gè)國(guó)家連續(xù)地進(jìn)行調(diào)研項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行的多國(guó)調(diào)研在許多國(guó)家同時(shí)進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)2023/1/1218CuiXinjianBusinessSchoolCUFE國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍2023/1/1219CuiXinjianBusinessSchoolCUFE國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍從內(nèi)容上來(lái)看國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研國(guó)際地理環(huán)境人口資源國(guó)民收入國(guó)際社會(huì)和文化國(guó)際消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研：人口構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)行為消費(fèi)量調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合因素調(diào)研產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、分銷(xiāo)信息、促銷(xiāo)信息2023/1/1220CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特殊問(wèn)題內(nèi)容提要:一、原始資料二、二手資料三、多文化與互聯(lián)網(wǎng)2023/1/1221CuiXinjianBusinessSchoolCUFE原始資料原始資料是市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始資料的收集存在的突出問(wèn)題：語(yǔ)言障礙調(diào)研對(duì)象表達(dá)觀點(diǎn)的能力調(diào)研對(duì)象回答問(wèn)題的意愿實(shí)地調(diào)研中的抽樣問(wèn)題調(diào)研溝通方式的限制問(wèn)題文化差異2023/1/1222CuiXinjianBusinessSchoolCUFE營(yíng)銷(xiāo)人員可以用三種方法預(yù)先進(jìn)行翻譯⒈回譯法（backtranslation），即現(xiàn)將問(wèn)卷翻譯成另一種語(yǔ)言，再由其他人將其回譯成原文，這樣可使得在問(wèn)卷發(fā)放之前就預(yù)先發(fā)現(xiàn)一些誤解之處。⒉平行翻譯(paralleltranslation)，即讓兩個(gè)以上的譯者同時(shí)進(jìn)行回譯，然后比較各人的翻譯，并討論存在的差異，最后選出最適當(dāng)?shù)姆g。⒊逐漸接近法(decentering)，是回譯的連續(xù)運(yùn)用，即將調(diào)查問(wèn)卷翻譯與回譯的連續(xù)重復(fù)過(guò)程。不管使用什么方法，恰當(dāng)?shù)姆g及問(wèn)卷中當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的正確使用對(duì)設(shè)計(jì)成功的調(diào)研計(jì)劃至關(guān)重要。語(yǔ)言障礙在國(guó)外進(jìn)行調(diào)研時(shí)遇到的最普遍的問(wèn)題就是語(yǔ)言障礙

2023/1/1223CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二手資料項(xiàng)目原始資料二手資料收集目的為解決手邊的問(wèn)題為解決其他問(wèn)題收集過(guò)程非常復(fù)雜迅速而簡(jiǎn)易收集費(fèi)用高相對(duì)低收集時(shí)間長(zhǎng)短二手資料也叫次級(jí)資料，是他人為了不同的目的而進(jìn)行調(diào)查、分析和歸納總結(jié)出來(lái)的信息。2023/1/1224CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二手資料適用的情況選擇出那些需要進(jìn)行深入調(diào)查的國(guó)家或市場(chǎng)初步估計(jì)某一國(guó)家或某些國(guó)家的需求潛力提前——滯后期分析采用代用指標(biāo)依賴(lài)于截面數(shù)據(jù)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測(cè)模型監(jiān)視市場(chǎng)環(huán)境的變化一國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一般健康狀況和發(fā)展的指標(biāo)一國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)指標(biāo)2023/1/1225CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二手資料的特點(diǎn)⒈國(guó)際二手資料的最大優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)約時(shí)間和成本。⒉二手?jǐn)?shù)據(jù)可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量時(shí)間和金錢(qián)之前，告誡調(diào)研人員該項(xiàng)目是不是可行，或者資金夠不夠用。⒊通過(guò)原始數(shù)據(jù)不可能了解一個(gè)國(guó)家或消費(fèi)者在歷史上的行為信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)是獲得這類(lèi)信息的惟一途徑。⒋在某些情況下，二手資料比原始數(shù)據(jù)要更準(zhǔn)確。2023/1/1226CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二手資料使用中的問(wèn)題資料的可得性資料的準(zhǔn)確性資料的可比性2023/1/1227CuiXinjianBusinessSchoolCUFE㈠多文化研究當(dāng)企業(yè)成為全球營(yíng)銷(xiāo)者，并努力使跨越多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，多文化研究（multiculturalresearch）就變得更加重要。多文化研究所涉及的國(guó)家具有不同的語(yǔ)言、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為及態(tài)度模式。在有些情況下，為了最大程度的提高研究結(jié)果的可比性，也必須針對(duì)不同的國(guó)家設(shè)計(jì)完全不同的研究方案。多文化與互聯(lián)網(wǎng)2023/1/1228CuiXinjianBusinessSchoolCUFE多文化與互聯(lián)網(wǎng)㈡互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了進(jìn)行各項(xiàng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的一種新的日益重要的工具在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究中，互聯(lián)網(wǎng)至少有七種不同的作用：

（1）網(wǎng)上調(diào)查和購(gòu)買(mǎi)者研究對(duì)象 （2）網(wǎng)上焦點(diǎn)小組 （3）跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者 （4）廣告衡量 （5）顧客識(shí)別系統(tǒng) （6）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)名單 （7）嵌入研究2023/1/1229CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/1/1230CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研更是企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必要條件。本章細(xì)致的概述了市場(chǎng)調(diào)研的程序、定性方法和定量方法；闡釋了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)和范圍；深入分析了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中原始資料和二手資料的特殊問(wèn)題；探討了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的多文化影響及互聯(lián)網(wǎng)的作用。2023/1/