衛生部職業院長EMBA課程班

醫院營銷

第五代營銷：價值導向戰略營銷的體系與方法北京大學薛旭第五代營銷醫院營銷體系課程的目標大量經過培訓的人員，不知道什么是市場；市場營銷價值科學的方式與預言，對某種事務進行清晰的界定?？茖W分析的基礎與工具明晰概念本質構建營銷體系一個完整的醫院營銷體系；兩大出發點；四大戰略體系是聯系概念的內在邏輯。形成規范思路依靠體系分析與解決營銷問題的系統思考。醫院營銷戰略決策思路；醫院營銷管理思路2反思中國當代營銷長不大長不了倒得快無法持續成長增長力不足無法穩定保持穩定里很差無法有效抑制抑制力沒有原因何在營銷狀態3基礎因素學習不夠理論滯后 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后4TextText決勝終端廣告致勝Text需求管理神奇專家Text把冰塊賣給愛斯基摩人似是而非的理論舉例大興其道 * 資料來源： 5著眼于戰術：真正的愛斯基摩冰塊專家冰塊本身沒有消費者價值消費者利益不持久愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業公司6建立戰略營銷體系的根本思想是：不依賴個別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質，而是從整體上保證營銷，實現孫子兵法所期望達到的境界。孫子說：故善勝者，求之于勢，不責于人“人之初,喝母乳,現在就喝海王牛初乳”演員:釋小龍表現方式:廣告拍攝精致、創意良好、記憶度頗高。但到底為什么要喝海王牛初乳、喝了會有什么益處等關鍵點，海王卻不加說明。

因為缺乏利益點支撐，海王牛初乳的廣告轟炸造成的結局是：牛初乳的廣告眾人皆知，但購買者始終寥寥無幾。一個似是而非的廣告實達退出PC業在PC暑促進行得如火如荼的時候，業界傳來了一個驚人的消息，實達電腦將在不久后解散。誰也沒有想到，曾經在中國電腦外設市場叱咤風云的實達，回歸IT主業之后，竟然在一年多的時間內便再次遭遇到了出局的命運。實達之困很大程度上是PC之困。名義上實達主營業務分為計算機業和房地產業，但房地產業的利潤貢獻比例很小;而計算機業中，實達計算機外設業務貢獻了絕大部分利潤，拖了后腿的是實達的PC業務。失敗原因市場環境惡劣改革失效表現許多國內的電腦廠商都面臨著嚴峻的生存壓力。而且，當時PC市場已經迎來同質化時代，價格戰開始風行，利潤空間越來越小，都是市場發展的瓶頸所在。吳慶生領導下的實達電腦部門運作得并不理想。盡管實行了全員減薪和嚴控公司運作成本，但無效。科龍－－“變色龍”一個曾被世界經濟論壇評為“東亞最佳全球性經濟增長公司”，并在1997年和1998年被《亞洲貨幣》評為“中國最佳投資者關系公司”和“中國最佳策略與管理公司”的上市公司——科龍電器，在曝出2001年度巨虧后，終被淪為ST一族。

在決策者上下頻繁和政策變動過快

失敗原因：科龍的決策層一直處于變動之中，即使再好的戰略規劃也不能保證無條件的實施；隨著科龍決策者的不斷更迭其企業戰略也處在不斷變化中，并且始終不能歸納出切實可行的戰略規劃，以致于當外界人士問起科龍戰略時，幾乎沒有人說得清科龍的下一步究竟如何。品牌牌內內涵涵擴擴展展失失利利2001年年““孔孔府府家家””啟啟動動了了品品牌牌““爆爆發發””戰戰役役，，巨巨資資(據據說說是是600萬萬)聘聘請請劉劉歡歡作作其其品品牌牌代代言言人人，，一一段段時時間間內內引引起起了了市市場場的的一一定定效效應應，，但但是是也也只只是是雷雷聲聲大大雨雨點點小小，，沒沒有有取取得得預預想想的的效效果果，，看看似似市市場場運運作作““造造勢勢””的的失失利利，，實實為為其其品品牌牌內內涵涵擴擴展展失失利利。。新產產品品的的擴擴展展失失利利孔府府家家－－－－叫叫人人想想家家，，是是狹狹義義性性的的小小家家，，2002年年孔孔府府家家金金銀銀盛盛世世系系列列酒酒隆隆重重出出臺臺，，體體現現了了孔孔府府家家在在其其品品牌牌內內涵涵上上的的突突破破，，從從““小小家家””向向““大大家家””的的突突破破.在在““小小家家””的的基基調調下下體體現現““盛盛世世””，，喚喚起起人人們們愛愛““家家””的的精精神神追追求求升升華華，，折折射射出出對對孔孔府府家家酒酒的的期期盼盼和和現現代代人人對對成成功功的的追追求求.但但是是其其在在良良好好定定位位的的基基礎礎上上卻卻沒沒有有形形成成良良好好的的市市場場效效應應，，原原因因在在于于其其在在““家家””文文化化的的升升華華時時，，只只是是在在物物質質產產品品上上得得到到了了升升華華，，而而沒沒有有充充分分在在精精神神產產品品上上得得到到升升華華，，孔孔府府家家在在造造勢勢方方面面還還有有很很大大的的提提高高空空間間。?！翱卓赘壹摇薄睆V廣告告失失敗敗導致致：：大量量企企業業實實踐踐表表明明，，企企業業營營銷銷的的失失敗敗，，無無論論是是國國外外賣賣肯肯錫錫還還是是中中國國的的營營銷銷思思想想的的，，都都存存在在嚴嚴重重的的問問題題。。即即他他們們不不能能保保證證企企業業發發展展的的成成功功。。結論論：：表現現：：而創創新新營營銷銷思思想想，，與與應應用用領領先先型型的的營營銷銷思思想想體體系系，，是是營營銷銷成成功功的的兩兩個個關關鍵鍵沒有有體體系系沒有有營營銷銷位位置置不重重要要位位置置非中中心心地地位位營銷體系在企業中位置營銷思想的先進程度思想想陳陳舊舊方法法缺缺乏乏體體系系*Source:13事實實上上，，西西方方管管理理思思想想也也在在不不斷斷進進步步與與發發展展到目目前前已已經經發發展展了了四四個個具具有有鮮鮮明明斷斷代代的的特特征征的的營營銷銷思思想想，，創創新新型型的的管管理理思思想想也也在在不不斷斷提提出出，，逐逐漸漸形形成成了了第第五五代代營營銷銷的的雛雛形形現有有營營銷銷的的分分類類與與斷斷代代Text短缺時代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭階段——————與配送功能————營銷體系——————體系—————體系信息時代————營銷4P理理論論：：體體系系化化：：產品品價格格渠道道溝通通生產導向產品導向推銷導向營銷導向社會營銷導向科特特勒勒營營銷銷14營銷銷;營營銷銷與與銷銷售售;以以銷銷定定產產與與營營銷銷;公公司司公公共共表表任任與與營營銷銷;顧顧客客導導問問;顧顧客客滿滿意意為為標標準準;現現代代市市場場經經濟濟中中各各種種機機構構市市場場營營銷銷觀觀念念細分分市市場場與與選選擇擇目目標標制定定營營銷銷目目標標、、策策略略制定定詳詳細細的的營營銷銷計計劃劃，，整和和營營銷銷;營營銷銷的的核核心心觀觀點點;營營銷銷管管理理與與企企業業的的營營銷銷行行為為;營營銷銷行行為為與與企企業業戰戰略略營銷戰略、、營銷戰略的的產生;營銷銷戰略實施計計劃;營銷戰戰略的內容:目標、組織織企業核心競競爭力的培訓訓與建成。競爭;競爭成成敗的關健;競爭是正確確計劃與周密密實施的結果果;企業失敗敗的一般性原原因分析;怎怎樣進行企業業一般競爭力力的自我分析析分析市場,發發現市場機會會組織力量，建建立組織，執執行計劃今天，中國市市場上的教科科書，都是考考特勒市場營營銷管理的翻翻版創造消費者價值4P理論：體體系化產品(product)價格(price)渠道(place)溝通(promotion)Text汽車代理商第第四代營銷：：坐商到市場場管理者，一一縣一店，一一家一人Text分析發現市場需求選擇目標市場選擇示范型的的目標市場；；政府企業個人：職業背景細分分：企業高級白領領；制訂市場策略行動計劃實施接近策略體會策略活動吸引策略略上門推廣策略略TextText*Source:17需求管理不等等于交換，不不能解釋交換換，只是交換換的一個因素素考特勒的營銷銷體系的缺點點：不是營銷流程而是管理流程缺乏系統流暢內在關聯的營銷分析體系需求管理，道道指，營銷的的本子因素被被割裂了。例如，撫遠的的旅游，效益益上不去，原原因何在呢，，缺乏一個系系統的流程思思路缺乏營銷的核核心思路。無無法幫助學習習者掌握營銷銷。體系龐雜，難以掌握缺乏新經濟環境下本質營銷因素分析巨大篇幅，導導致企業營銷銷學習難以掌掌握。要么過于細節節。要么過于籠統統。缺乏核心心思路Text18內容這種管理體系系，加上中國國老師缺乏營營銷的實踐與與管理，導致致中國營銷教教育出現了兩兩個結果80％左右的的中國MBA,連市場是是什么都不能能準確回答。。大量MBA不合格企業營銷實踐高度混亂企業的營銷管管理高度混亂亂。不系統不全面，存在在很多問題。。19根據十年的經經驗與工作經經歷,薛旭針針對企業營銷銷戰略的本質質,提出了既既有運作程序序,也有戰略略立體思維特特征的三論.核心是價值總總量與競爭的的決定.根據據這個營銷體體系，營銷是是企業實現消消費者目標價價值的工具價值導向戰略略營銷體系：：價值三論市場論：市場來源（機機會）市場測量市場細分目標市場選擇擇消費者行為分分析價值論：消費者價值設設計滿意論終生關系論市場價值論階段競爭論整合營銷論產品實現價值值（鞏麗與新新天）價格表現價值值（高考軟件件）促銷表達價值值（秦池）渠道傳遞價值值（銷售人員員感覺形象的的創造）服務保證價值值隊伍管理保障障價值產業階段論：：產品生命周期期需要與產業結結構變化競爭論：競爭目標理論論競爭策略理論論競爭性價值修修正理論價值決定論價值量化論價值實現論20不同發展階段段營銷理論的的差異這種變化表現現在新的營銷銷管理思想不不斷出現，營營銷的目標與與標準發生很很大變化短期銷售長期市場份額持久客戶關系管理銷售管理市場管理客戶價值營銷目標管理對象營銷本質優勢產品綜合消費者價值22在過去二十年年，中國營銷銷思想經歷了了巨大的變化化，從短期發發展到長期營營銷：目標與與標準短期銷售長期銷售持久穩定關系*Source:絕對數量目標標管理銷售管理市場相對份額指標標管理顧客相對滿意份額額指標23市場營銷在公司中作用也在不斷演變(a)市場營銷作為同等重要的職能生產財務市場營銷人事(b)市場營銷作為比較重要的職能財務人事市場營銷生產(e)顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能生產人事財務市場營銷顧客(c)市場營銷作為主要的職能生產務人事市場營銷財(d)顧客作為控制職能產市場營銷人事財務顧客生價值導向戰略略營銷的核心心體系是Text市場戰略價值戰略競爭優勢戰略整合營銷戰略企業的核心任任務是交換交換的核心是是價值而構建消費者者價值就是企企業的核心戰戰略優勢消費者價價值優先交換權25管理產品還是是管理市場：：兩種市場導導向管理管理創新難度大模仿快價格戰激烈26Text運用價值導向向戰略營銷體體系，可以直直接形成產品品無法銷售的的原因庫鐵路保間移動秘書沒有市場需求有需要不買：沒有價值或者價值不足買不到買不起Text相對買不起絕對買不起不知道價值低估Text絕對低估相對低估與感覺比我們們低性能比期望低低與對手比我們們低27跨國公司穩定的市場能能力，創造了了一批大型跨跨國公司，形形成了支持跨跨國公司發展展的營銷戰略略思想體系擁有某個穩定定市場和利潤潤用穩定市場獲獲得利潤開發發新市場獲得更大穩定定市場*Source:市場能力28價值八千萬的的兩個字人之初，喝母母乳，不足就就喝海王牛初初乳分析在中國企企業的各種失失敗，我們得得出結論：中中國現有的營營銷思想存在在嚴重問題。。麥肯錫、科特勒的營銷管理思想。中國企業實戰派的點子經驗思想。咨詢公司的激情演練市場思想陳舊，沒有反映時代需要經驗主義的局限性，何陽的點子與結局激情啟發式的學習導致的非系統創新。科特勒教材是是中國當前的的主要教材基基礎,但是沒沒有突出企業業價值戰略為為核心的體系系，無法針對對企業的市場場需要提出快快速解決方案案。而當前中國營營銷理論存在在的問題是根根本性原因之之一所有知識體系系都是平面展展開,缺乏乏內在邏輯的的分析與結構構,沒有提出出了市場運作作程序上的有有序化;沒有解決企業業營銷戰略思思維程序上的的立體有序化化.體系內容龐雜雜,難以閱讀讀與理解,無無法操作與實實踐不正確非系統化沒有針對價值值創造這個新新世紀核心主主題進行系統統創新新世際經濟是是物質經濟、、信息經濟、、感覺經濟的的混合體在這個背景下下，人類創新新由單一的探探索型，轉變變為應用與探探索相結合，，技術由知識識創新轉向價價值與知識創創新并重。而而考特勒的市市場營銷管理理，沒有很好好解決這個問問題非行動化非行動導向明明顯,但是距距中國企業的的需要仍然有有很大差距31定位鮮明奇奇瑞QQ詮釋釋“年輕人的的第一輛車””奇瑞QQ的目目標客戶是收收入并不高但但有知識有品品位的年輕人人，同時也兼兼顧有一定事事業基礎，心心態年輕、追追求時尚的中中年人。一般般大學畢業兩兩三年的白領領都是奇瑞QQ潛在的客客戶。人均月月收入2000元即可輕輕松擁有這款款轎車。明確的市場細細分，鎖定時尚男女女獨特的品牌策策略詮釋“年輕人人的第一輛車車”整合營銷傳播播形成市場互動動在產品名稱方方面：QQ在在網絡語言中有有“我找到你你”之意，“QQ”突破了傳傳統品牌名稱非洋洋即古的窠臼，充滿時代代感的張力與親和力，同同時簡潔明快，朗朗上口口，富有沖擊力；在品牌個性方方面：“QQ”被賦予了了“時尚、價價值、自我””的品牌個性性，將消費群群體的心理情情感注入品牌牌內涵?！癚Q”作為為一個嶄新的品牌，在進進行完市場細分與品品牌定位后，投入了了立體化的整合傳播播，以大型互動活動動為主線，具體的活活動包括QQ價格網網絡競猜，QQ秀個性性裝飾大賽，QQ網絡絡FIASH大賽等等，為為“QQ”2003年的的營銷傳播大造聲勢。第五代醫院營營銷的核心體體系價值中心,兩大出發點:宏觀造勢,微觀建模三大理論:市市場價值\階階段競爭\整整合營銷四大戰略:市市場\價值\競爭\整合合營銷六大系統:產產品\價格\溝通\渠道道\服務\隊隊伍管理*Source:以戰略為基礎礎的企業營銷銷具有如下特特征：形成戰略依靠戰略跳躍性發展發現機會依靠機會做更多生意不依賴個人依賴個人34目前大多數醫醫院還是坐等等病人上門求求醫，以醫院院為中心，而而不是站在消消費者即病人人的角度為其其提供相應的的服務。很多多醫生甚至還還不知道要將將病人當作消消費者來看待待，而多半是是對病人居高高臨下，頤指指氣使。服務觀念落后后提供的服務存存在趨同性服務的趨同性性指沒有對服服務市場進行行細分，對各各類病種、病病人群體只提提供一種服務務。隨著消費費者消費需求求的不斷變化化，有些病人人雖然患同一一種病，且病病情相似，不不同的消費者者之間的需求求還是存在很很大差異的。。醫院市場化的的過程也是其其企業化的過過程，而對于于一個企業而而言，構建完完善的營銷組組織對企業的的運作有很大大幫助。醫院院內部缺乏企企業策劃、品品質管理、危危機公關等部部門，這大大大限制了醫院院進行服務營營銷的能力。。營銷組織不健健全宣傳力度不夠夠醫院在轉變消消費者傳統觀觀念方面的宣宣傳措施一直直不夠，以致致病人對醫院院在心理上有有一種潛在的的抵觸心理。。如何轉變消消費者的觀念念、做好醫院院的自身宣傳傳也是醫院面面臨的一大難難題。我國醫院營銷銷存在的問題題營銷在不同營營銷思想指導導下，可以分分成五個層次次：壟斷性的滿足足市場需求讓推銷成為多多余一層次二層次競爭性滿足市市場需要適當營銷與推推銷三層次四層次五層次依靠價格優勢勢滿足市場需需要回扣假冒偽劣36傳統營銷與現現代營銷的定定義傳統營銷定義義銷售產品收回回貨款價值導向戰略略營銷的定義義發現與滿足消消費者需要，，幫助消費者者創造價值的的過程難怪有華人經經營之神的王王永慶說：最終，人們認認識到：營銷策劃稱為為當代商戰中中的最根本致致勝過程。運運籌帷幄是決決勝千里的前前提。計劃就是管理理，忙就是盲盲。利潤是設計出來的第一講：市場場價值論市場價值論階段競爭論Text整合營銷論Text市場決定論消費行為論細分市場論市場測量論目標市場論市場論價值論價值論滿意論終生關系論39什么是市場：：在哪里，什什么樣市場是特定時時空對某類產產品或者服務務的需求總和和:可度量：沒有大小，精精確與模糊可分析:市場可細分行為可度量標題模型人；內容：模型型消費者模型消費者數數量文化特征社會特征個人特征心理特征*市場的決定定性因素:六六大基本環環境需求：指針對特定產產品有購買能能力的欲望；；欲望：由特定定文化規定了了對象的需要要，是指人希望得到到更加具體的的需要滿足。。需要：與生俱俱來的生理或或者心理的要要求，指人們感到某某基本滿足被被剝奪的狀態態。文化:特定技技術與自然條條件下形成的的生活方式與與生存習慣和和價值觀。返回需要、欲望和和需求機會影響市場需求求的六大宏觀觀因素人口因素經濟因素文化環境技術環境自然環境政法環境*Source:需求種類增加加需求總量增加加新需求需求結構變化43內容消費者行為分分析的兩大方方面是否有這種需需求是否有潛在需需求需求基礎行為基礎如何決策如何采購（自自己買還是讓讓別人買，一一個人買還是是一群人買））什么時間什么地點如何收集信息息*Source:44Text醫院消費者的的信息接收方方式：求醫問問藥任何信息，他他都關注；地點價格電話找資料現場體會醫院環境與專專家切身考察征詢友人意見親自到現場體體會詢問對此比較較了解的友人人的意見*Source:45健康購買者的的動機分類健康長壽在生活質量提提高之后，比比較長的壽命命也是很多人人的追求，疾病機能為了預防疾病病或者已經患患病，需要治治療消費者可能會會為了某一方面的提提高，比如，，瘦身等，來來購買*Source:健康是生活的的第一追求。。46影響消費者選選擇醫院的四四大因素位置社會歸屬文化因素社會因素職業家庭周邊環境、個人因素心理因素年齡收入生命周期動機細分市場論細分市場,把把一個大市場場分為若干個個小市場的行行為,單一個個市場的消費費者具有相同同的需求特征征或者行為特特征。為什么需要細細分市場,能力:競爭需要:消費者細分市場是什么細分市場的標準需求特征,行為特征細分市場作為營銷戰略的運用范圍與價值新產品既有產品*Source:48大規模的廣告包裝形象聘請顧問軟報道提升親民性成果展示*Source:專注于特定細分市場場大量且大面積的投放廣告是作為弱勢群體的新興醫院迅速成長的捷徑。包裝企業的產品或服務，使新興醫院有專業形象。采用聘請顧問或形象代言人的方式，借力達到間接包裝產品或服務的目的。在劇烈的廣告運動后，如果要想提升廣告運動的效果，類似各類報道及采訪的“軟”提升無疑具有很強的親民性，可以幫助企業在第一時間掏空顧客的口袋。新興醫院請那些在新興醫院圓了父母夢的人現身說法，這種讓顧客告訴顧客的方法是卓有成效的，新興醫院：針針對不孕不育育細分市場49新生兒青少年成功健康疾病預防解決疾病老年病人生購藥臺階階醫院細分市場場模型低收入中等收入高收入富豪51病患的市市場細分分藥品類型病癥類型收入類型購買類型52市場潛量量有效市場場測現狀測發展趨勢未來自然然發展趨趨勢營銷政策策的影響響測目標市場需求狀況況市場測量量論在特定發發展階段段，重點點進攻或或者計劃劃進攻的的市場目標市場場的概念念利益能力要求求起步市場策略市場決定性贏利性*Source:54以價值導導向的營營銷戰略略管理體體系分析研究市場設定目標標進行資源源配置提提出行動動方案執行控制制制定營銷銷戰略？財務效果果預計市場營銷銷執行概概要？營銷戰略略是企業業戰略的的核心:市場價值值戰略階段競爭爭戰略整合營銷銷戰略？戰略？戰略？戰略？戰略年度營銷銷計劃階段營銷銷計劃營銷行動動計劃不同經濟濟形態下下消費者者的感覺覺目標短缺經濟過剩經濟感覺經濟產品標準銷售價值追求內容生存目標個人目標關系標準價值理論論的三大大方向與與四大工工具Text交換價值論滿意價值論Text終生價值論價值鏈體系TextText吃到食品品與付出出的代價價一次交換價值滿意論吃完飯之之后的感感覺終生關系論吃完飯繼繼續來吃吃，成為為常客。。持久競爭爭優勢57價值生成成標準：：提高對比比利益對對象利價比，，利益價價格比單一產品品或者服服務定制化產產品標準化產產品比較利益方法比較價格方法提高對比比價格下下的功能能與利益益性能價格格比多個同類類產品*Source:消費者對對于一個個產品能能夠給自自身帶來來的潛在在利益的的估價，，或者是是物有所所值的感感覺。因因此非理理性的心心理評價價過程58Text價值的種種類：三三層次價價值論Text物質價值概念功能價值生活概概念追求求與生理理機能強強化的的價值。。三大件：：感覺價值價值Text*Source:59Text交換價值值的設計計工具：：管道運輸力持久性產品價值服務價值Text人員價值品牌價值TextText*Source:降價意味味消費者者價值的的上升貨幣成本時間成本Text心理成本體力成本推出4萬萬五萬備用車罰款100元Text60藥品交換換價值的的設計工工具：產品價值服務價值人員價值品牌價值價值種類類物質補鈣銷售人員，送錢，催單可靠，概念功能鈣中鈣（蓋）強力鈣蓋爾席地個別大牌法文章中小發錢；過年問候生日送花業務員，30多個人：提供用藥與產品信息用藥指導幫助他收集信息提供專業知識，提供專業發展知識支持。提供專業的醫療人員瑣事服務，讓醫療人員更加關注專業；提供專業知識。高原的獨特氣候獨特的療效首創規格感覺客戶卡客戶關鍵價值溫馨計劃：同學紀念冊：校友會對那些病什么方面的專家藥品交換換價值的的設計工工具：降降低成本本貨幣成本時間成本心理成本體力成本價值種類類物質概念功能感覺Text交換價值值的設計計工具：：管道運輸力持久性產品價值服務價值Text人員價值品牌價值TextText降價意味味消費者者價值的的上升貨幣成本時間成本Text心理成本體力成本推出4萬萬五萬備用車罰款100元Text消費者滿滿意:是是一個消消費者購購買和消消費產品品后獲得得的感覺覺效果與與消費者者對該產產品期望望的比值值。是一一種滿意意或者失失望的心心里狀態態憤怒不滿滿意感激喜出望外極端不滿,并且進行負面宣傳或訴訟有機會,就發表不利意見滿意,但是沒有感激.滿意,有機會對公司表揚非常滿意,主動替公司宣傳堅決退賠,無條件主動道歉主動聯系保持穩定聯系消費者滿滿意以及及企業與與顧客關關系的層層次與標標準滿意度高高滿意比較滿意意顧客滿意意金字塔塔*Source:喜出望外外感激65立足同顧顧客建立立長期關關系的營營銷活動動。關系營銷銷的層次次：Text基本型銷售反應型銷售Text可靠型銷售主動型銷售合伙型銷售TextTextText*Source:66醫院營銷銷留住現現有客戶戶的意義義意義老客戶能夠給醫院帶來更多的利潤

消除風險帶來口碑效應

內容統計資料表明吸引一個新的客戶大概花費5倍于保留一個現有的客戶的花費。把競爭對手的一個滿意的客戶吸引過來使其放棄原有的醫療服務供應商需要付出巨大的努力和成本。由于新客戶的狀況不能被詳細地了解，所以即使花費了很大的成本但是它給醫院帶來的利潤和收入卻是未知的，而保留現有用戶卻消除了這種風險。

購買其他類型的產品不同，在醫療服務產品的購買決策中，口碑的作用是巨大的，甚至可以說是決定性的。

六味安消消客戶卡卡的應用用電話：900信件：100個個卡上的內內容，病病人的姓姓名性別，給給他好處處，衛生生保健服服務。個人檔案案從開始反反饋開始始，用藥藥治病咨咨詢保健健服務。。心力衰竭竭，心絞絞痛2000年開始始的全國國反饋卡卡大概的疾疾病用于慢性性反胃我們可以以做一個個小樣本本分析企業必亡亡？從競競爭的角角度反思思企業成成長：企企業成長長的動態態特征從企業發發展的角角度看，，存在兩兩個不確確定因素素，這導導致企業業不可能能永遠存存在下去去，而即即使在一一定范圍圍內存在在，也必必須始終終關注價價值。產業是滿滿足特定定需求的的服務或或者產品品生產體體系。自行車產產業永久自行行車轉產產摩托車車產業具有發展生命周期競爭對手不斷改變產業價值形態競爭對手手不斷改改變競爭爭形態，，導致企企業創造造的消費費者價值值形態不不斷發生生變化。。轉產不成成功，是是由于競競爭導致致的變化化。產業的生生命周期期：市場場需求的的變化周周期誕生期發展期成熟期衰退期市場增長長速度時間技術狀態技術成熟與技術創新并存替代技術出現市場增長速度與價格緩慢，產品價格較高很快，產品價格快速下降；新品種大量增加很慢，兩種供需狀況，產品價格競爭激烈，價格不激烈下降。產品價格穩定競爭對手數量很少或者沒有競爭對手增加，為爭奪領導地位展開激烈競爭競爭對手穩定，但能力增強。需要創新才能發展。競爭對手大量減少。產業-位位置理論論：利潤潤來源分分析誕生期發展期成熟期衰退期*Source:領導者趕超者追隨者淘汰者有利潤不大71內容競爭戰略略的兩大大體系長期積累累超越競競爭對手手的方法法長期優勢戰略階段攻防戰略Text*Source:72診斷治療能力住院專業護理能力*Source:釋義優秀的診斷治療能力是醫院戰勝市場競爭對手、贏得消費者信賴的核心競爭能力之根。人們之所以購買醫院產品與服務，根本和核心的需求就是為了盡快并且盡量經濟地康復。滿足消費者的核心需求，幫助消費者盡快并且盡量經濟地康復是醫院的首要職責。如果缺乏了幫助消費者康復這樣一種能力，醫院的經營結果就只能是關門。醫院住院服務擁有以下獨特顧客價值：享受隨時隨地的專業治療，享受專業的康復環境，享受專業的全天候護理服務，不影響家人正常生活工作，特殊的但有時十分必要隔離措施，多次的連續的診斷，等等。由于以上價值，醫院住院服務是其他業態無法取代的。因此，醫院如何加強這方面的綜合能力，也是一個重要課題。醫院的核核心競爭爭能力73潛在的新新參加的競爭者者（流動性性的威脅脅）同行業競競爭者（細分市市場的競競爭）購買者（購買能能力）替代產品品（替代產產品的威威脅）供應商（供應能能力）產業進化化理論與與產業位位置品牌加市場規模壟斷能力壟斷（技術與效率）資源壟斷核心競爭爭力與產產業競爭爭力障礙礙特色化低成本專業化親近顧客效率領先技術創新效率壟斷技術壟斷75食草型恐恐龍讓事物（（人的態態度）發發生目標標性改變變力量能力是什什么？Text資源資源使用的知識Text*Source:77產品是消消費者價價值的表表現形式式產品的五五個層次次核心價值顧客所購買的基本服務和利益核心價值的有形表現形式：支持核心利益的物質產品或者服務的基本形式：診斷與治療，購買產品是通常希望和默認的一組屬性和條件增加的產品和服務,將提供物與競爭者區別開來該產品最終可能會實現的全部附加產品和新轉換部分基礎產品品期望產品品附加產品品潛在產品品產品差異異化設計計的原則則是:價值核心心感覺標準準商標無形形價值持持久保持持管理產品品差異化化方法核心消費費者價值值產品基本本性能價值性能方便包裝說明使用與操操作的方方便程度度包裝的大大小搬運方便便與安全全顏色與吸吸引力使用說明明效用說明明反饋說明明商標式樣鮮明程度度商品名與與商標79定價流程程的目標標定價價格調整價格變化核心價值值競爭價值值量終端價格格銷售完成企業發展80Text定價流程程TextText定價戰略目標確定需求成本分析競爭對手選擇定價方法TextTextText最終確定價格Text*Source:81渠道管理理是公司司營銷體體系中，，最重要要的職責責體系，，也是第第五代營營銷重點點研究的的內容。。隨著企業業的發展展，渠道道管理在在企業中中發揮的的作用越越來越大大。渠道管理理的三大大問題與與十二大大模式認識渠道道的本質質認識渠道道的種類類從消費者者價值出出發，發發現渠道道認識渠道道的發展展趨勢正確選擇擇渠道正確選擇渠道積極管理渠道確認渠道道的職責責建立渠道道的發展展計劃建立渠道道的激勵勵制度建立渠道道的管理理體系履行管理理職責適時調整渠道從宏觀環環境與消消費者價價值鏈出出發，認認識渠道道的變化化根據公司司的戰略略，確定定渠道調調整與發發展戰略略82盛大通過過一款韓韓國游戲戲《傳奇奇》實現現了奇跡跡，但讓讓盛大獲獲得成功功的絕不不僅僅是是游戲本本身。在在實現奇奇跡的過過程中，，盛大獨獨創的營營銷模式式功不可可莫———這種模模式已被被稱為盛盛大模式式。盛大網絡游戲戲：開創創盛大模模式盛大通過過代理開開發商的的軟件，快速速獲得了了質量相相對優良的產產品通過向游游戲玩家家收費，，找到了以往網網絡游戲戲依靠網網絡廣告、電信信分成等等贏利模模式之外的新贏贏利模式式這種直接接面向終終端消費費者的模模式，無無疑更為為穩定可可靠；通通過渠道道扁平化化，盛大提高高了銷售售終端的的覆蓋率率和控制制力度；；盛大還還向傳統統行業學學習，通通過向游戲戲玩家提提供優質質的售后后服務，，從而讓讓玩家建建立起忠忠誠度銷售功能能管理市場場功能信息促銷承擔風險險*Source:渠道的功功能和流流程談判訂貨融資占有實體體付款所有權轉轉移整合營銷銷溝溝通驚人的誤誤區案例：高高度雷同同的汽車車廣告溝通目標標：口碑碑美譽度度營銷溝通通的四大大基本知知識點營銷策劃劃的四個個基本原原則營銷戰略略三程序序營銷戰略略策劃體體系。溝通是一一個心理理戰，消消費者態態度轉變變是根本本目標了解消費費者(案案例）既既有態度度了解消費費者的基基本價值值與消費費行為人際溝通通與非人人際溝通通溝通組合合組合產生生效果，，開拓者者案例張藝謀購購買開拓拓者溝通主要要方法工工具消費者態態度轉變變與營銷銷溝通組組合體系系信息設計計的三大大心理障障礙信息設計計的內容容信息設計計標準溝通管理理正確認識識溝通的的策劃程程序重視人際際溝通重視非人人際溝通通的多樣樣性根據需要要確定費費用溝通知識體系消費者態度轉換整合溝通體系信息設計促銷溝通管理案例：捷達轎車如何脫穎而出捷達轎車車的輝煌煌戰績捷達的品品牌捷達的口口碑溝通通體系捷達的溝溝通活動動捷達的廣廣告前衛衛都市先鋒鋒捷達的賽賽車捷達的出出租車示示范宣傳傳捷達2000年年市場占占有率`溝通是企業為為了銷售售產品爭爭取顧客客，與顧客發發生的系系統整合合信息交交流行為為。85提高醫院院“印象占有有率”。。沖破消費費者“理理性”的的心理防防線形成品牌牌上的文文化差異異可以避免免明星代代言人的的弊端*Source:醫院品牌牌代言人人作用機機制目前市場場的競爭爭已從以以技術為為中心轉轉向以消消費者為為中心，，在這樣樣的買方方市場條條件下，，醫院間間的競爭爭從消費費者角度度來看便便是品牌牌間的競競爭了。。使用明明星代言言，可以以進行差差異化營營銷，提提高知名名度。一個不錯錯的形象象代言人人，會給給消費者者格外親親切的感感受，在在選擇中中感受到到一縷溫溫情，以以此沖破破其心理理防線。。不同的品品牌形象象代言人人帶給消消費者的的感覺并并不盡相相同，正正是這種種感覺上上的不同同形成了了品牌差差異。通通過品牌牌形象代代言人的的個性形形成品牌牌上的差差異，同同時使消消費者將將品牌與與其形象象代言人人緊緊的的聯系起起來。形象代言言人的個個性、形形象設計計的主動動權均在在醫院手手中，可可以避免免明星人人物個人人行為帶帶來的負負面影響響，也可可一定程程度上避避免明星星人物為為多個品品牌做代代言人造造成的““稀釋效效應”等等86醫院溝通通的幾個個階段目目標FLOW6TITLE知曉現場分析理性介紹二次溝通深度介紹購買Text價值導向向服務體體系設計計Text價值與目標接觸環節分析Text價值導向服務設計服務管理TextText88銷售人員員管理(salepersonnelmanagement),是指指為了完完成企業業銷售目目標而進進行的銷銷售人員員管理方方面的全全部工作作，其核核心工作作是，確確定需要要什么樣樣的終端端促銷行行為，根根據行為為確定需需要什么么素質與與技能的的人，確確定在崗崗位上的的人，都都是符合合資格，，確定崗崗位人員員在努力力完成任任務，確確定企業業隨著人人員能力力的發展展而發展展。銷售人員員管理的的6大大流程人力資源戰略、目標與工作設計員工招聘培訓與潛能與素質開發業績評價激勵體系與薪酬*Source:終端銷售行動設計合理員工素質符合行動要求員工符合任務要求員工努力工作，具備管理市場能力戰略導向向的銷售售人員管管理五大大標準銷售人員員文化的的建立員工發展帶動企業發展89大夫的類類型雷蜂華佗啄木鳥烏鴉主任專家住院大夫小大夫909、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:03:3902:03:3902:0312/31/20222:03:39AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:03:3902:03Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:03:3902:03:3902:03Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2202:03:3902:03:39December31,202214、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:03:39上午午02:03:3912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:03上上午12月-2202:03December31,202216、行動出成成果，工作作出財富