PAGE27在線旅游網站的現狀與分析摘要隨著電子商務在國內高速的發展，旅游電子商務也緊步后塵。它以網絡為媒介，在旅游企業與旅游者之間搭建了一座便捷的橋梁，電子商務已經成為信息時代旅游交易的新模式，將直接影響到企業的盈利與否。截至2011年12月底，中國旅行預訂用戶達4207萬人，用戶年增長16.5%，極大分流了采用傳統旅行方式的消費者。在線旅游網站的蓬勃發展勢必會造成整個行業的格局的變革。本文從我國在線旅游網站的發展現狀出發，首先介紹了在線旅游網站的基本概念、旅游網站的分類、在線旅游的產業鏈等；其次介紹了我國主要視頻網站的用戶規模、市場規模、市場競爭分析以及在線旅游網站發展中存在的問題；然后介紹了我國在線旅游網站的盈利模式，提出合理建議，并以攜程網為例，分析網站的商業模式及盈利模式等；最后，針對我國在線旅游的發展趨勢，提出對在線旅游網站發展的建議。關鍵詞：在線旅游，比價搜索，盈利模式，攜程網PRESENTSITUATIONANDANALYSISOFONLINETRAVELABSTRACTWiththedevelopmentofelectroniccommerceinhigh-speeddevelopmentinChina,tourismelectroniccommerceisalsotightlyfollow.Bynetworkmedia,itsetsupaconvenientbridgebetweentourismenterprisesandtourists,e-commercehasbecomeanewmodeoftraveltransactionsintheinformationage,willdirectlyaffecttheenterprise'sprofitornot.Untilltheendofthe2011,inChina,travelbookingusersreached420.7million,theusersgrow16.5%annual,greatlydivertedbytraditionalwaysoftravelingconsumers.Vigorousdevelopmentofonlinetravelsiteswillcausetheentireindustrypatternchange.ThisarticlefromthecurrentsituationofthedevelopmentofonlinetravelwebsiteinChina,firstintroducedthebasicconceptofonlinetravelwebsite,websiteclassification,onlinetravelindustrychain;secondlyintroducestheuserscale,marketscale,marketcompetitionanalysisandtheproblemsofonlinetravelwebsite;thenintroducestheprofitmodelofonlinetravelwebsiteinChina,putforwardreasonableproposals,setCtripasanexample,Analysisthebusinessmodelandprofitmodel;finally,AccordingtothedevelopmenttrendofonlinetourisminChina，putforwarddevelopmentproposalsfortheonlinetravelwebsite.KEYWORDS:onlinetravel,Pricesearch,profitmodel,C目錄TOC\o"1-3"\h\u29086前言 417333第1章在線旅游的概述 5189171.1在線旅游的定義 5280111.2在線旅游的特點 577581.2.1整合性 5164381.2.2交互性 6266181.2.3快捷性 617021.3在線旅游網站的類別 6280061.4在線旅游的產業鏈分析 78908第2章在線旅游網站的發展現狀及問題 8286362.1在線旅游市場發展的階段 85982.2我國在線旅游網站的發展現狀分析 9229332.3在線旅游企業競爭分析 12298852.4我國在線旅游網站存在的問題 1366002.4.1網站建設方面的問題 13316312.4.2我國在線旅游網站盈利模式的問題 141584第3章我國在線旅游網站盈利模式分析 14118693.1在線旅游網站盈利模式的概述 1555913.1.1在線旅游網站盈利模式的內涵 15222353.1.2盈利模式構成要素 15100223.1.3在線旅游的運營模式 16202713.2我國在線旅游的主要盈利模式 16213863.2.1“傭金”式 16152343.2.2“搜索一比價”式 1795223.2.3“傳統一網絡”式 17167183.2.4“信息平臺”式 18265343.2.5“網絡直銷平臺"式 18128083.2.6“解決方案”式 18210763.3攜程網盈利模式分析 1930833.3.1攜程旅游網站發展概況 1910903.2“攜程”盈利模式分析 1930623.2.1攜程主要盈利點分析 1917025第4章我國在線旅游網站的發展趨勢及應對策略 2066164.1在線旅游網站發展的未來趨勢 20141104.2我國在線旅游發展的建議 21309424.2.1政府加強規范、協作和指導 2173224.2.2引導傳統旅游企業網絡化 2254774.2.3創新經營模式 22251424.2.4創新在線旅游產品 22278014.2.5加大復合型人才的培養力度 2330619結論 248712參考文獻 258855致謝 26前言隨著電子商務的發展，人們的行為習慣也不斷發生變化，對新事物的接受程度提高，對于旅游需求逐漸從從線下轉向線上。我國在線旅游經過四個階段的發展，目前在線旅游市場進入加速成長期。2011年中國在線旅游市場交易規模突破同比增長61.3%。未來國內在線旅游將釋放巨大的市場潛力。由于政府對旅游市場的扶持政策為在線旅游市場發展提供政治經濟支持。政府的推動為了使旅游企業經營活動全面信息化，把旅游業發展成為高信息含量、知識密集的現代服務業。2011年中國在線旅游市場交易規模僅占整體旅游交易規模的比例的7.6%。中國在線旅游市場尚處于發展的初期，在線旅游滲透率將隨著中國互聯網滲透率和旅游企業線上服務的標準化程度的提高而提高，來發展空間巨大。預計到2014年在線旅游滲透率將升至15%以上。未來5年中國旅游總收入將保持高速增長，為在線旅游市場提供交易規模的支持。核心運營商重視線上業務，旅游者預訂從線下向線上轉移，是支持在線旅游市場發展的核心原因。在線預訂方式向垂直搜索等新渠道轉移。當互聯網信息急劇膨脹時出現了通用搜索引擎，海量的旅游產品信息和在線預訂網站越來越多時催生了旅游行業垂直搜索引擎。垂直引擎搜索模式網站不涉及在線旅游預訂的交易環節，而是憑借其先進的搜索技能，對互聯網上的機票、酒店、度假和簽證等信息的整合，為用戶提供及時的旅游產品價格查詢、比較服務和用戶點評從而收取代理分成。這種模式一方面滿足了旅游供應商的營銷、推廣需求，另一方面也為消費者提供多種線上旅游產品的價格比對，形成專業網上超市的經營模式，吸引了大量線上旅游消費需求的匯集。新興的營銷方式助力于在線旅游業務的提升。2011年各大在線旅游企業紛紛推出或擴大酒店業務，尤其是酒店團購、C2B逆向定價和Last-Minute尾房銷售等模式，各種新型營銷方式助力酒店服務覆蓋人數趕超機票。與此同時，秒殺、團購、微博等營銷方式極大提高網民對旅游網站的關注度。未來幾年，由于團購網站能提供高性價比的生活服務類商品，使中國網民對生活服務消費的強勁需求不減，尤其是對休閑旅游服務的需求。本文在對國內在線旅游模式研究的基礎上，對在線旅游的現狀進行詳細的闡述，結合具體的案例進行分析和探討，并對新渠道的搜索方式進行分析，總結了適合國內在線旅游的電子商務模式。針對國內在線旅游業務中存在的問題，提出解決方案。第1章在線旅游的概述1.1在線旅游的定義在線旅游指旅游消費者通過在線旅游服務提供商的網站，提交機票和酒店住宿相結合并包含其他附加服務的自由行旅游產品預訂訂單，提交成功后由消費者通過網上支付或者門店付費。鑒于目前中國的實際情況，通過在線旅游服務提供商的網站查詢，并通過Callcenter預訂成功的交易，也算做在線旅行交易。旅游消費者在沒有提供網站預訂、在線支付功能，僅提供普通電話預訂服務的傳統旅游服務提供商處，預訂成交不算做在線旅行。通過網絡的方式查閱和預訂旅游產品，并可以通過網絡分享旅游或旅行經驗。在線旅游依托互聯網，以滿足旅游消費者信息查詢、產品預定及服務評價為核心目的，囊或了包括航空公司、酒店、景區、租車公司、海內外旅游局等旅游服務供應商及搜索引擎、OTA、電信運營商、旅游資訊及社區網站等在線旅游平臺的新產業正處于快速上升期。該產業主要借助互聯網，與傳統旅游產業以門店銷售的方式形成巨大差異，被旅游從業人士稱之為“在線旅游”。旅游網站是指基于WWW.Intranet(企業內部網)、Extranet(企業外部網)，擁有自己的域名，由若干個相關的網頁組成的網頁組，在服務器上存儲一系列旅游信息的Web站點。它是利用網絡技術，從旅游專業角度，整合傳統旅游資源，提供全方位多層次的網上旅游服務的場所，是旅游信息系統的傳輸媒介和人—人、人—機交流的窗口。1.2在線旅游的特點在線旅游以互聯網為媒介，網上消費者直接參與，具有資源整合、信息交互、快捷的特點。1.2.1整合性旅游產品是一個許多部分內容構成的復雜體驗服務。旅游電子商務把旅游環節中的各級別的供應商、景點、交通運輸企業、飯店、保險公司及與旅游相關的眾多行業整合在一起，通過組合后的產品在線吸引更多的顧客。新一代的在線旅游企業即將成為旅游行業新的主導者，它們將傳統旅游中的機票、酒店、活動等單項服務進行重新組織，并創造出新的產品，新的組合，進一步提高資源的使用效率。旅游市場的規模將會由于電子商務的推動得到進一步發展。1.2.2交互性旅游者在購買旅游產品之前，由于信息的有限性導致無法親自了解全部與旅行相關的內容，只能通過學習別人的經歷或在文字介紹中尋求了解。隨著信息技術的發展，在線旅游提供了大量的旅游信息和旅游產品介紹，網絡多媒體給旅游產品提供了視覺、聽覺、甚至3D效果的全新旅游體驗，使用戶在開始旅游前已經對目的地有了很多的了解，并且培養了大批潛在的游客群。因此，旅游電子商務的展現功能使旅游產品變得更加直觀、更易了解。1.2.3快捷性旅游業屬于服務性行業，旅游電子商務更是通過在線服務隨時為游客提供服務.在線旅游企業正是依托于自身的技術優勢，實現了傳統旅游企業無法完成的24小時隨時服務，利用網絡進行推廣，電子媒介傳遞信息，實時訂單確認與支付等，快捷便利.因此旅游電子商務與軟件、網上書店一起，被人們稱為IT業最賺錢的三大行業。旅游業在所有的產業中也被認為是對互聯網敏感度最強的產業之一。1.3在線旅游網站的類別根據我國在線旅游網站的功能，可以分為以下幾種：（1）在線旅游預訂網站傳統在線旅游預訂網站，主要為用戶提供機票、酒店的預訂服務，以收取傭金為主，屬于航空公司、酒店的分銷渠道。擁有規模效益的攜程在業內已瓜分了主要的市場份額，其他中小企業很難在規模上與他們抗衡，唯一的途徑就是通過細分市場、創新服務為客戶提供差異化的服務。（2）旅游點評網站旅游點評網站，主要為用戶提供酒店和目的地點評參考，為旅行者提供開放性的分享平臺，增加用戶互動和訪問量，以收取網站媒體廣告為主，屬于航空公司、酒店直銷平臺，如道道網、大眾點評網。（3）旅游比價搜索網站旅游比價搜索網站，主要為用戶提供垂直搜索服務，以收取網站媒體廣告為主，包括酷訊網等。用戶通過“比價搜索”來選擇服務提供商，使得旅游產品的價格更為透明。去哪兒網提供機票、酒店、度假產品的實時搜索和支付，并提供旅游產品團購以及其他旅游信息服務。（4）旅游攻略網站旅游攻略網站，以豐富全面的旅游線路和自由行預定中心，提供一站式個性旅游服務，如悠哉網現在做得很火。1.4在線旅游的產業鏈分析目前，我國在線旅游整體可分為四個部分：上游供應商、在線代理商、媒介、用戶。我國在線旅游產業鏈示意圖如下：上游產品供應商代理商用戶媒介&營銷平臺上游產品供應商代理商用戶媒介&營銷平臺航空公司酒店景區其他在線航空公司酒店景區其他在線旅游用戶批發商搜素引擎社交媒體點評、攻略門戶營銷平臺分銷商代理商分銷商代理商旅行社在線分銷旅行社在線分銷供應商在線直銷供應商在線直銷線下傳統旅游用戶線下傳統旅游用戶圖1-1中國在線旅游產業鏈示意圖（1）產業鏈上游企業：航空公司、酒店、目的地景區等。這些上游企業，一方面通過代理商分銷產品；另一方面部分上游廠商通過自建官方網站進行網絡直銷。目前，比較典型的上游直銷企業主要集中在航空、酒店中，如南航官網網站、七天連鎖酒店官網網站。（2）代理商：包括在線代理商和傳統代理商。所謂在線代理商即OTA(OnlineTravelAgency），以攜程、藝龍、途牛等為代表，主要通過CallCenter或在線的方式進行產品售賣；傳統代理商即傳統旅行社，如中青旅、國旅、中旅等，主要通過傳統門店的方式進行產品售賣。不過，目前部分傳統旅行已開始借助網絡進行銷售，如通過OTA進行產品代售，部分有實力的旅行社也會通過自建官網進行網絡直銷。（3）媒介：隨著互聯網的發展，在線旅游相關企業紛紛加大了對在線媒介的重視。根據研究，除了綜合搜索、門戶網站、在線視頻等綜合性的媒介外，在線旅游行業還發展有自身垂直行業的媒介，典型的兩大種類為：垂直搜索網站（如去哪兒、酷訊）和旅游點評社區網站（如到到網、旅人網，其中旅人網原名為綠人網）。（4）用戶：即進行在線旅游產品預訂的用戶。從用戶出行目的來看，可分為以商旅出行為主要目的的用戶和以休閑旅游為主要目的的用戶。目前，在中國在線旅游行業中，代理商部分仍然以OTA為主，傳統企業網絡直銷的比例相對較小；媒介方面，垂直搜索和旅游點評屬業內關注的重點，因重點研究這兩部分內容。其中OTA的模式較為多元化，本文統稱之為交易平臺；旅游行業垂直媒介，本文統稱之為營銷平臺。交易平臺是以在線旅游產品預訂為主，盈利模式主要是傭金收入；營銷平臺以為在線旅游企業提供營銷服務為主，盈利模式主要是廣告收入。典型的代表企業如下圖所示。圖1-2我國在線旅游的交易平臺和營銷平臺第2章在線旅游網站的發展現狀及問題2.1在線旅游市場發展的階段從1999年到2012年，中國在線旅游市場不斷發展。縱觀在線旅游市場的進化過程，大致可以分為四個階段如下表所示：第一階段90世紀末——20世紀初在線旅游消費培育期代表：攜程網、藝龍網第二階段2003年——2006年在線旅游市場成長期代表：芒果網、同程網第三階段2006年——2010年在線旅游細分化和社交化代表：去哪網第四階段2010年——2012年在線旅游市場出現新的競爭者代表：到到網、蜂窩網表2-1我國在線旅游發展的四個階段（1）第一階段（90世紀末-20世紀初）在線旅游消費的培育期，主要依賴機票預訂+酒店預訂的“傭金模式”，即網站與供應商(酒店、航空公司等)合作,通過網絡為顧客提供信息,顧客通過網站平臺預訂酒店或機票。預定后,一種方式是顧客與網站直接交易,網站扣除傭金后將剩余金額支付給供應商；另一種方式是顧客與供應商交易,網站向供應商收取傭金。在這種模式下誕生了以攜程和藝龍為主的在線代理商。（2）第二階段（2003——2006）在線旅游市場的成長期，芒果、同程等進入在線代理市場，引入多元成熟的線下產品。不同代理商報價差異比較大，提供比價服務的垂直搜索網站應運而生，如去哪兒網。（3）第三階段（2006——2010）在線旅游的細分化和社交化時期，隨著社會經濟的發展，人們生活水平的提高，度假的需求越來越多，出現了驢媽媽、途牛等結合旅游景點和旅行線路設計，提供在線預訂細分服務的網站。這一階段在線旅游用戶成熟，需求從預訂延展到交流，旅行網站社交化，如分享攻略的蜂窩網，旅游點評的到到網。（4）第四階段（2010——2012）在線旅游市場出現新的競爭者，騰訊、淘寶、京東等大電商企業進軍在線旅游平臺市場，提供旅游比價并抽取傭金。航空公司和酒店加大直銷力度，自建官網，或通過垂直搜索等營銷平臺直接面向用戶。2.2我國在線旅游網站的發展現狀分析在我國，旅游業是較早應用網絡技術的行業之一。第一家旅游網站建于1996年，經過十幾年的摸索和創新，國內已有超過5000家具有一定資訊和預定服務實力的旅游網站和旅游頻道。這些網站為游客提供了比較全面的、涉及旅游吃、住、行、游、購、娛六大方面的網上資訊和預定服務，已經成為了旅游業發展最快、資本最雄厚、科技實力最高的新興勢力。本文從以下三個方面對我國在線旅游的發展現狀進行分析。（1）用戶規模截至2012年12月底，在網上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網民規模達到1.1167億，占網民比例為19.8%。在線旅游總體規模達到2530億元，較去年的1319.9億元增長了191.68%。圖2-12011-2012年在線旅游預訂用戶數注：在線旅行預訂包括：機票、火車票、旅行行程等。2011年，我國在線旅游用戶數4207萬人，占整體網民比例為8.2%；到了2012年，整體網民人數大增，達到11167萬人，整體使用率達到19.8%。相比較，在2012年，整體在線旅游人數大大增加，原因主要在于：一是互聯網整體規模的擴大使在線旅游的需求得到激增;二是在線旅游的良好發展所致。藝恩咨詢發布數據顯示中國在線旅游呈三分天下的格局，從網站流量及企業營收兩個指標分析，攜程、去哪兒網和Expedia中國（藝龍網、到到網、酷訊網）處于市場領先地位，獨立用戶數市場份額如圖所示：母公司旗下網站獨立用戶量網站流量份額企業營收份額攜程Ctrip攜程網C9000000>30%>50%去哪網Qunar去哪網Qunar7500000>25%>10%Expedia中國藝龍網E<4000000>25%>20%酷訊網K>2000000到到網D>1000000表2-22011年三大公司獨立用戶量（2）市場規模在線旅游市場交易規模是指旅游服務提供商通過在線或者CallCenter預訂并交易成功的酒店、機票、度假等旅行產品的價值總額。包括供應商的網絡直銷和第三方在線代理商的網絡分銷。艾瑞咨詢統計數據顯示，2012年中國在線旅游市場交易規模為1729.7億元，較2011年的1313.9億元相比增長31.6%。在線旅游OTA市場營收規模將達90.5億元，相比10年同比增長33.9%；OTA市場格局方面，攜程、藝龍、同程位居OTA市場前三。2009-2016線旅游市場交易規模如圖所示。圖2-22009-2016年在線旅游市場交易規模（3）在線預訂產業鏈變化上游供應商，如在線機票市場趨于成熟，機票代理商市場多元化；垂直搜索稱為網站流量的入口；航空公司加強在線直銷的力度。在線酒店市場競爭激烈，酒店市場多樣且分散，代理商與垂直搜索有整合優勢，連鎖酒店加強在線直銷的力度；同時，移動互聯的興起推動移動端預定的發展；在營銷模式上不斷創新，模糊定價、反向拍賣等很受歡迎。在線度假市場蓬勃發展，新型的度假平臺高速增長，自由行和出境游近年也成為熱門，各大代理商開始紛紛進入度假市場。中游代理商交易平臺模式多種多樣，旅游網站和團購商家皆涉足旅游團購；垂直搜索和電商平臺加強中小供應商整合力度；酒店開放平臺加速在線代理商分銷體系成熟化；點評攻略價值凸顯，是在線旅游消費形成閉合鏈。下游網絡、媒體營銷平臺營銷方式多種多樣，移動端成為在線旅游商家的主要推動點，微博等社會化媒體也受到企業的關注。2.3在線旅游企業競爭分析產業組織的進入特征來看，在線旅游市場的進入壁壘是比較高的，新的企業要進入在線旅游市場存在著規模經濟、必要資本、品牌、網絡壁壘。在線旅游市場是典型的需求方規模經濟，只有占有了在線旅游市場的一定份額，公司才會有盈利的可能，在我國旅游網站數以萬計，但能夠實現盈利的也只有像攜程、藝龍等少數企業。我國在線旅游市場還處在成長初期，平均利潤相對是很高的，這樣會吸引大批的企業加入這個市場，必要的資本量是新企業進入市場所必須投入的資本，必要資本量越大，籌資越不容易，新企業進入的難度就越大。像攜程、藝龍等較早進入在線旅游市場的企業，他們的商標已經為人們所熟知并擁有良好的信譽度和美譽度，他們只要通過一定的廣告和推銷策略就可以維持，另外已有的在線旅游企業和大量的酒店、航空公司、旅行社等上游企業建立廣泛的網絡聯系。而新的企業一切都要從頭開始。市場行為是指企業組織在市場上為贏得高的市場占有率和較大的利潤而采取的一種戰略性措施，如決定產品質量確定產品價格以及采取各種措施來遏制競爭對手等等。從SCP框架理論分析，市場行為受到市場結構和市場績效的影響，產業的壟斷和競爭決定了企業將采取何種競爭方式。我國在線旅游產業市場行為特征主要表現在以下幾個方面。（1）價格競爭我國在線旅游市場屬于高寡頭壟斷市場，市場集中度相當高，大企業對價格的影響力很大，我國在線旅游市場的產品價格一直由攜程這樣的大企業所領導控制，其它的企業只能采取跟隨的策略。（2）產品競爭目前，我國大部分在線旅游企業的服務項目還是酒店和機票預訂，靠索取代理傭金來獲得利潤，但隨著品牌酒店借助其品牌優勢大力發展垂直營銷，分流了部分網上旅行預訂運營商的訂房業務，這部分的利潤將縮減。隨著各家在線旅游企業對資源掌控的差異性，在線旅游市場的差異化競爭也將展開。例如攜程推出自駕游板塊、租車服務和英文網站來吸引新用戶；藝龍則將重點放在了加強服務深度，增強用戶體驗上面；同程網則加大對旅游線路的投入，來引導更多的游客通過在線預訂旅游線路。（3）合并與重組近年來，在線旅游行業發生了多起并購案例，其中以攜程居多。通過合并與重組，企業在優勢領域進行資源整合，擴展用戶群，更有益于資本市場的表現。一方面可以幫助企業整合上下游產業鏈，加強渠道控制；另一方面可助其開拓新的市場，尋找新的營收增長點。2.4我國在線旅游網站存在的問題電子商務的迅猛發展,為我國旅游業的壯大提供了新的機遇和挑戰,但由于其尚處于起步階段,仍然面臨許多現存的問題。2.4.1網站建設方面的問題雖然我國旅游網站發展速度較快，但在網站建設、信息維護和交易流程等問題上，還存在諸多問題，具體表現在以下幾個方面。（1）旅游網站重復建設率高，效益低我國大部分的旅游網站在開發初期，由于缺少對旅游行業和網絡運營的全面了解，未能找準切入點，使旅游網站建成之后缺乏特色與“賣點”,往往照搬照抄其它旅游網站的現成模式，成為歐美等網絡業發達國家網站的中文翻版，或者是大型網站的縮影。其結果是版面設計相似，內容雷同，重復建設問題嚴重，既沒有形成具有一定規模的經營模式，也沒有達到網上促銷、預訂的高成功率，使整個旅游業電子商務的銷售額少得可憐。（2）網站信息匱乏，內容陳舊，服務項目單一我國旅游網站普遍存在網頁設計雜亂無章、旅游信息更新不及時、內容陳舊、沒有明顯的旅游標志等問題，而且景點介紹單調，缺乏圖片和動態演示；就管理信息系統而言，也存在建設不完善、地域和內容不完整等問題；就旅游網站所服務的對象而言，也是比較單一的，因為旅游網站的主要訪問者是商務旅行者，而商務旅行和私人旅行這兩類旅游在對交通工具、住宿餐飲、旅途活動等方面的需求都不盡相同，在旅行時間方面更是差異很大。目前國內的大部分網站所提供的服務內容都是針對私人旅游的，如機票、飯店的預定服務等，由于服務方式和價格體系相似，缺乏個性化、針對性的服務，所以對客戶的吸引力不大，這就導致旅游網站的利潤有限。（3）旅游交易安全低，缺乏信用保障旅游產品交易的安全性問題是旅游網站發展的瓶頸。是否能夠確保在動態、開放的旅游網站上，安全的完成旅游產品的整個交易過程，是旅游者選擇網站上購買旅游產品首要考慮的問題之一。而我國大部分電子商務網站在線支付手段不健全，缺乏統一的標準體系，在線交易的安全性更是令人擔憂。惡意訂購、交易出錯的現象屢見不鮮，所以，消費者對旅游產品的網上交易信賴度不高。因此，交易不安全問題成為旅游網站發展中最大的障礙。（4）旅游網站的產品及其價格缺乏競爭力我國大部分旅游網站的網頁設計缺乏智能性與人性化，再加上網站導航系統不健全，致使旅游產品在旅游網站上顯得雜亂無章，讓消費者感到眼花繚亂。而且在線交易過程復雜，難以順利完成，這使很多旅游者寧可去旅行社購買旅游產品，也不愿意坐在家里或者辦公室完成網上交易；從價格方面來說，很多旅游產業發達的國家，網上的旅游產品銷售價格相對便宜，不管是航空公司還是酒店都相對于傳統渠道會有不錯的折扣和優惠，而在我國卻恰恰相反，比起旅行社的組團批量購買，網上的售價相對較高，致使旅游網站的產品價格缺少競爭力。電子商務的迅猛發展,為我國旅游業的壯大提供了新的機遇和挑戰,但由于其尚處于起步階段,仍然面臨許多現存的問題。2.4.2我國在線旅游網站盈利模式的問題我國在線旅游盈利模式存在的問題（1）從產品的角度看，在線旅游產品存在簡單化、同質化、層次低等問題，客戶群體和在線旅游盈利模式較為單一。與發達國家在線旅游目標客戶不同,中國在線旅游服務提供商的目標客戶主要是商務游客戶,以攜程為例,其目標客戶中88%是商務游客戶,休閑游客戶僅占12%,這與中國旅游市場客戶結構和全球旅行市場客戶結構存在顯著差異。如何拓展個人休閑游客戶市場是中國在線旅游服務提供商面臨的主要問題。有很多在線旅游公司幾乎只有預訂收益一種盈利方式來架構其盈利模式。在線旅游業務結構較為單薄造成中國在線旅游服務提供商同質化競爭問題較為嚴重。抗風險能力相對較低。（2）從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風險，又加上沒有旅游業相關實體作為依托，使得在線旅游管理者很難獲得有效的融資成果，進一步擴大模．走旅游產業一體化發展的道路。第3章我國在線旅游網站盈利模式分析3.1在線旅游網站盈利模式的概述3.1.1在線旅游網站盈利模式的內涵在線旅游網站就為廣大旅游業同行提供了一個互聯網的平臺。它利用先進的計算機網絡及通信技術和電子商務的基礎環境，整合旅游企業的內部和外部的資源，擴大旅游信息的傳播和推廣，實現旅游產品的在線發布和銷售，為旅游者與旅游企業之間提供一個知識共享，增進交流與交互平臺的網絡化運營模式。盈利模式分為自發的盈利模式和自覺的盈利模式兩種，前者的盈利模式是自發形成的，企業對如何贏利，未來能否贏利缺乏清醒的認識，企業雖然盈利，但贏利模式不明確不清晰，其贏利模式具有隱蔽性、模糊性、缺乏靈活性的特點；后者，也就是自覺的贏利模式，是企業通過對贏利實踐的總結，對贏利模式加以自覺調整和設計而成的，它具有清晰性、針對性、相對穩定性、環境適應性和靈活性的特征。在市場競爭的初期和企業成長的不成熟階段，企業的贏利模式大多是自發的，隨著市場競爭的加劇和企業的不斷成熟，企業開始重視對市場競爭和自身贏利模式的研究，即使如此，也并不是所有企業都有找到贏利模式的幸運。借鑒以上旅游電子商務和盈利模式的含義，在線旅游網站的盈利模式可以從兩方面來理解。狹義地說，就是通過旅游電子商務網站（這樣一種通過在互聯網上在線銷售式）賺錢的途徑和方法。廣義上來講，旅游電子商務就是以電子商務作為載體，以盈利為目的，建立起來的業務機構和商務結構。3.1.2盈利模式構成要素（1）通過提供信息，獲取交易中間利潤。以攜程為例,2007年攜程主要收入中賓館和機票預訂占到92％的比重。可其主要收益就是通過提供預訂、轉交或游客直接支付貨款，獲取交易中間利潤。（2）通過提供度假旅游產品服務，獲得服務回報。目前市場上最常見的就是自助游線路和分時度假產品兩種。從長期發展趨勢來看，隨著人們對自助游、休閑游等旅游形式越來越認同度假旅游產品將是在線旅游最有發展機會的一個贏利項目。（3）通過提供廣告信息服務平臺，從廣告公司或產品提供商獲得收入。網絡廣告作為互聯網門戶最穩健的盈利模式，已經成為各大門戶的重要營收來源之一，也是在線旅游贏利的方式之一。（4）通過點擊收費和固定付費而獲得收入。這一種模式是傳統搜索引擎的主要收入來源。點擊收費是指廣告客戶在網站上注冊關鍵字，企業網站鏈接廣告將出現在搜索結果頁面的右側。收費原則是點擊付費，不點擊不付費。（5）通過投資上游或者下游企業產品而獲得收入。企業在發展到一定階段后就會考慮未來的發展問題，有實力的企業會通過前向一體化或者后向一體化來投資實體，擴大經營規模，盡量減少經營中間環節來擴大贏利的空間。（6）通過其他途徑獲得盈利。比如提供租車服務、租船服務、提供打折產品等等。3.1.3在線旅游的運營模式目前在線旅游的運營模式大致有以下四種形式：（1）旅游站點平臺模式B2B搭建了旅游企業間的交流交易平臺，提供了企業之間的戰略合作關系，又構建了一個網上的買賣者群體。B2C大眾旅游平臺，提供酒店機票預訂、景區門票折扣與預訂、旅游線路比價搜索等全方位旅行及旅游服務。基于B2B與B2C基礎上的B2B2C象旅游超市，擁有6000多家旅行社資源的同程網，其業務還涉及酒店、機票、景區和演唱會門票及租車等項目。（2）“機票+酒店”的網絡分銷模式此模式本身不具有實體的產品，通過代理傳統企業的產品，獲取代理傭金。攜程憑借其服務平臺的先進技術以及呼叫中心的規模，長期積累的客戶群和提供的規范化服務，有著較大的優勢。以機票、酒店預訂為核心業務。（3）垂直引擎搜索模式垂直引擎搜索模式網站不涉及在線旅游預訂的交易環節，而是憑借其先進的搜索技能，對互聯網上的機票、酒店、度假和簽證等信息的整合，為用戶提供及時的旅游產品價格查詢、比較服務和用戶點評從而收取代理分成。垂直引擎搜索模式的代表網站“去哪兒”到2009年，獨立用戶訪問量已突破3500萬。（4）直銷預定模式直銷預定模式剔除了中間高昂傭金環節，旅客直接通過該平臺實現與酒店、景區、航空公司的詢價議價、預定以及評論等實時互動，并最終完成酒店、景區、航空公司與旅客直接的營銷過程。這種“面對面”的模式具有降低營銷成本、改善經營和服務能力、為消費者提供更有保障的服務等優點。3.2我國在線旅游的主要盈利模式目前，國內已有300多家專業旅游網站，其中，許多旅游網站中既包括B2B部分，又直接面向終消費者。根據國內旅游網站的商業模式特點，將盈利模式劃分為以下幾種：3.2.1“傭金”式這是目前在線旅游業最主要的盈利模式。主要方法是網站與供應商(酒店、航空公司等)合作,通過網絡為顧客提供信息,顧客通過網站平臺預訂酒店或機票。預定后,一種方式是顧客與網站直接交易,網站扣除傭金后將剩余金額支付給供應商；另一種方式是顧客與供應商交易,網站向供應商收取傭金。中國在線旅游業排名前兩位的攜程(etrip.eom)和e龍(elong.eom)均主要以此種方式盈利。圖3-1“傭金”式盈利模式3.2.2“搜索一比價”式一些在線旅游服務供應商開發垂直搜索引擎，對酒店、旅行社、航空公司以及機票的代理機構在互聯網上提供的旅游服務信息進行實時抓取和匯集,并在網站上提供搜索引擎人口,讓消費者進行實時的價格和服務比較,從而為其提供更多的信息，更多的選擇和更低的旅游產品價格,并將消費者帶往相關旅游服務提供商的網站。這種網站通過CPC模式(CostPerCliek,按照每一點擊收費)或CPT模式(CostPerTransaetion,按照每一成功的交易收費)來獲得盈利。圖3-2“搜索一比價”式盈利模式3.2.3“傳統一網絡”式很多傳統的旅游公司、航空公司和連鎖酒店都發現，線上客戶和線下客戶同屬于一個旅游市場，是可以相互轉化的。而且，對于很多客戶來講，線上服務比起線下服務更具可獲性和透明度。因此，很多傳統的旅游服務公司開始通過網絡的方式向消費者提供度假旅游產品,以獲得更多的回報。圖3-3“傳統一網絡”式盈利模式3.2.4“信息平臺”式網絡廣告作為互聯網最穩健的盈利模式，已經成為各大門戶網站的重要收入來源。一些在線旅游服務供應商通過提供大量免費旅游信息和論壇、社區等方式凝聚人氣后，推出廣告信息服務，從廣告公司或旅游服務提供商處獲得盈利。這種盈利方式既可以成為一些旅游網站主要的盈利模式,也可以作為一些在線旅游網站的輔助盈利模式。圖3-4“信息平臺”式盈利模式3.2.5“網絡直銷平臺"式有一些在線旅游網站并不直接參與旅游產品的交易,而是提供一個網絡平臺,酒店、航空公司和旅行社繳納一定的費用后即可租用該平臺發布信息,用戶通過對比后自由選擇旅游服務。這些網站賺取的僅是“攤位租金”。此種業務模式的本質是提供網絡直銷平臺。圖3-5“網絡直銷平臺"式盈利模式3.2.6“解決方案”式提供在線旅行產品預訂的網站憑借與客戶的長期接觸和對旅游客戶需求的充分了解，通過整合其現有的酒店、票務、旅行社的資源，為游客的出行提供“一站式”解決方案，以提高利潤水平，其本質韓式銷售與傳統旅行社相似的旅游度假產品。“解決方案”已經逐漸成為一些在線旅游網站重要的利潤來源。在與傳統旅行社的競爭上，有些在線旅游網站已經樹立起自己的旅游度假品牌。如攜程旅行網于2004年開展度假業務,后又推出360度休閑度假旅游以及海外游。針對傳統旅游業的海外游中種種不規范操作,攜程首推海外游標準,對游覽時間、旅途時間、住宿等都實行明文規定,大幅度提高了海外游的品質和游客旅游體驗,受到了游客的好評,對中國海外游市場造成了不小的沖擊。圖3-6“解決方案”式盈利模式3.3攜程網盈利模式分析3.3.1攜程旅游網站發展概況攜程旅行網創立于1999年，總部設在中國上海，員工12000余人，目前公司已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、南京、廈門、重慶、青島、沈陽、武漢、三亞、麗江、香港、南通16個城市設立分支機構，在南通設立服務聯絡中心。2010年，攜程旅行網戰略投資臺灣易游網和香港永安旅游，完成了兩岸三地的布局。作為中國領先的綜合性旅行服務公司，攜程成功整合了高科技產業與傳統旅行業，向超過5000萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務，被譽為互聯網和傳統旅游無縫結合的典范。憑借穩定的業務發展和優異的盈利能力，CTRIP于2003年12月在美國納斯達克成功上市，上市當天創納市年來開盤當日漲幅最高紀錄。3.2“攜程”盈利模式分析攜程2009年發布的財務表表數據顯示，09年攜程網的營業收入達到21.2億元，同比08年增長33.3%，2010年攜程第二季度未經審計財務業績，凈營收為6.95億元。攜程的主要盈利模式為收取上游服務供應方傭金。如圖可以看出攜程業務的盈利點主要來自以下幾個：攜程業務攜程業務商旅管理在線廣告酒店預訂機票預訂旅游度假商旅管理在線廣告酒店預訂機票預訂旅游度假圖3-7攜程旅行網的主要業務3.2.1攜程主要盈利點分析攜程采用“互聯網+呼叫中心”的服務模式，來全面提高服務質量，酒店預訂是攜程最主要的收入來源。雖然是以互聯網起家，具備信息和網絡技術的優勢，但中國人的消費習慣沒有完全適應網上消費，而且由于互聯網基礎設施建設的落后，使得網絡溝通遠不及電話方便快捷。目前，在上海建立了龐大的電話呼叫中心，這種模式已初見成效，公司的業務量陡增，大約業務量的70%來自于網下，即主要是來自于呼叫中心的電話服務。接近2/3的員工都是在從事電話接聽，因而電話接聽服務質量的高低，對業務量的多少起到重要作用。但隨著互聯網的進一步普及，呼叫中心未來承擔的業務量會逐漸減少，這種模式適應了目前的中國消費需求。但由于缺乏強有力的旅行社作為傳統資源支撐，因此所經營的一些線路無論從數量上還是價格上都不存在競爭優勢，需要通過整合傳統的旅游業，運用網絡這個工具，進一步拓展利潤源。機票預訂業務的快速發展是造成酒店預訂業務收入比重下降。機票預訂業務收入比重持續擴大，是攜程未來營收的主要來源之一。國內航空市場的利潤空間較小，攜程公司作為其代理，在極小的利潤空間中難以有所作為，而國際市場相對于國際市場利潤空間較大，顧客多以相對富有為主力，在這樣的利潤空間中，隨著銷售量的增加，代理費用和利潤都將會有不同程度的增加。同時，我國的游客市場正在經歷著一個深刻的變化，散客市場正在逐漸增長，個性化服務的需求也正在不斷增加。可以預見，隨著旅游者自身旅游經歷的不斷豐富和旅游市場的不斷成熟，散客和自助游市場將會逐漸占據更大的比例，攜程網這種以酒店預訂和機票預定為主要收入的盈利模式會逐漸獲得更多的認同。第4章我國在線旅游網站的發展趨勢及應對策略4.1在線旅游網站發展的未來趨勢艾瑞咨詢綜合預測201O年中國網上旅行預訂市場的發展認為，用戶的需求點將延續2009年的發展趨勢：用戶預訂行為從線下向線上轉移速度加快，度假休閑居民增多，出境游升溫，自助游、自駕游受年輕人追捧等等。（1）網上預訂比例繼續提高隨著網上預訂優勢的顯現，主流廠商皆把提高網上預訂比例作為發展目標；而且從用戶角度來說，也會有越來越多的用戶選擇價格更便宜，預訂更方便的網上預訂，這二者都將促進我國的網上旅行預訂比例繼續提高。（2）機票代理業務受擠壓程度大于酒店代理艾瑞咨詢認為，出現這一趨勢，是因為我國的酒店業以單體酒店為主。市場分散，且大量中小型酒店占據市場。它們的信息化程度低，欠缺自建及運營網站的能力，因此使得網絡代理商統一銷售平臺的價值突出，它們將繼續充當單體酒店的重要銷售渠道。（3）既缺乏規模又缺乏獨特定位的旅游代理將倒閉或被收購隨著網絡旅游市場競爭的日益激烈，以及上游廠商對代理生存空間的擠壓。必然使得一些市場知名度不高，且缺乏獨特優勢吸引用戶的代理商面臨生存難題。（4）用戶創作內容制勝旅游是一種體驗式的商品。因此更加需要借鑒他人的使用經驗來幫助決策。這就使得用戶創作的內容。包括使用點評，旅游經驗分享等內容會對其他用戶的選擇產生重要的影響。這正是各大旅游網站積極加強社區建設的原因。而未來隨著選擇自由行的消費者增多，用戶創作內容的影響力將持續提高。（5）運營商將向兩極化方向發展，即分為綜合型和垂直型綜合型運營商的產品線將不斷擴充，以提供給用戶一站式的預訂體驗；垂直型運營商則專注于某一產品，做深、做專、做出特色，而無論是何種模式，品牌、產品、服務都是贏得用戶的關鍵。（6）對電子商務人才的需求加大上游供應商要加大網絡直銷的力度代理商要提高網絡預訂的比例，而這都需要專業的電子商務人才從事包括網絡推廣，網站運營，用戶網絡消費行為研究等涉及網絡銷售的專業工作。（7）布局移動互聯網市場。2009年是我國的3G元年，各類互聯網企業包括一些電子商務網站已開始進入移動互聯網領域。因此艾瑞咨詢認為，作為中國互聯網經濟中的主要細分領域，旅游行業中也將出現部分旅行預訂網站開始布局移動互聯網。4.2我國在線旅游發展的建議4.2.1政府加強規范、協作和指導政府要牽頭組織旅游企業、銀行、信息產業、法律等有關部門,集中解決旅游電子商務發展面臨的問題,強化宏觀調控功效,從總體上把握旅游電子商務建設的大方向,為企業開展電子商務創造良好的金融和法律等環境。當網絡化已經滲透到生活中的各個角落,如何保障國際互聯網的運行安全和信息安全引起公眾的普遍關注。因此,應當注重研究建立行業內的旅游電子商務的有關操作規范,形成在新興市場上的有序競爭,在實現旅游業行業內部自律的同時,加強相關法律體系的建設,做到有法可依,依法規范旅游電子商務的發展,保證旅游電子商務的順利運作。適當的時候可先推出地方性的電子商務法規,使旅游企業開展電子商務有法可依。此外,作為旅游市場網絡化應用方面的組織者,政府應當推動企業科技創新,搞好旅游電子商務示范工程。積極倡導電子商務與網絡技術在旅游經營活動中的應用,通過行政推動和市場運作相結合的方式,最大限度地整合旅游業的資源和市場。鼓勵企業在旅游信息化方面的嘗試,對于旅游企業開展電子商務給予政策、稅收上的優惠,挑選部分有條件的旅游企業開展電子商務的示范工程,積累經驗。4.2.2引導傳統旅游企業網絡化引導傳統旅游企業積極觸網,實現規模化、網絡化和特色化經營。在旅游電子商務發展方面,最終的受益者將是旅游企業。因此,旅游企業應轉變傳統的營銷觀念,在旅游電子商務發展中發揮積極的推動作用。旅游企業應采取積極態度上網銷售,建立自己的業務經營管理信息系統,建設面向代理商的電子分銷系統和面向旅游消費者的在線銷售系統。此外,旅游企業還應注意市場實效,鞏固和發展自己的特色品牌,不可照搬國外網站的現成模式,成為西方網絡發達國家網站的中文翻版。總之,大型旅游企業應當主動參與,并在市場機制帶動下擴大影響,形成規模,發揮模范作用,成為旅游電子商務發展主體;中、小型旅游企業,更應利用網絡優勢,彌補其在傳統市場上銷售渠道有限、知名度低的弱勢,為自身發展創造更為平等的競爭環境,贏得更為廣泛的發展機會。4.2.3創新經營模式旅游電子商務的經營模式從總體上可分為旅游企業間的在線電子商務模式(B2B)和旅游企業對網上游客的在線電子商務模式(B2C)。從旅游業務、服務供應商的角度來看,B2B模式是B2C模式的前提和基礎,B2C是在B2B模式中傳統業務支持基礎上的一種在線運營與服務系統,并結合在線游客的旅行時間、目的地、地接日程安排等旅行需求,設計相應的符合本企業的旅游信息、商務運營模式的系統。在線旅游的發展,必須以旅游供給網絡為基礎。因此,首先應在各旅游實體之間開展B2B業務,形成良好的