生鮮電商市場規模及增長走勢一、電商巨頭們亦紛紛布局生鮮電商,但市場變化將趨于穩步增長

伴隨著新零售到來的步伐以及社區團購迎來的新風口,電商巨頭們亦紛紛布局生鮮電商.阿里有盒馬鮮生,京東有7Fresh,蘇寧有蘇鮮生,步步高有鮮食演義,同一賽道角逐的還有,美團的小象生鮮、易果生鮮、天天果園、大潤發優鮮等.生鮮電商的搶灘戰未來將更加激烈.

國內生鮮銷售渠道中農貿市場占73％,而超市渠道滲透率僅為22％,相比與發達國家70％以上的水平,仍有較大差距.隨著新零售的風口刮到了社區生鮮領域,社區生鮮近年來仍密集開店,一是行業巨頭降維打擊,布局“社區生鮮”市場,二是生鮮傳奇、錢大媽之類的小品牌井噴式爆發.

中國生鮮電商行業歷經探索、飛速發展、洗牌,進入后成長期轉型升級階段.中國生鮮電商市場發展迅速,平均每年保持40%以上的增長率,及至2018年,其市場規模已增至2000億,是新零售中當之無愧的潛力股.2015-2019年中國生鮮電商市場規模及增長走勢

阿里系的“盒馬生鮮”截至2018年12月底,已經開出了122家門店；在2019年春節前夕,經歷了一小波“開店潮”后,京東旗下7FRESH目前開出了11家店.截至2018年末,蘇鮮生全國門店數達到28家.2018年生鮮電商頭部玩家店面數量情況

各主要生鮮電商用戶月活在2018上半年均有較大波動,而在下半年趨于平穩.從活躍用戶數上看,市場變化將趨于穩步增長,同時用戶將進一步向頭部廠商集中,行業競爭格局初步確立.中國生鮮電商銅佛市場格局初步確立

2018年生鮮電商領域活躍用戶穩步增長,網購生鮮消費習慣正在養成.但是,相比于綜合電商領域37213.6萬的月度活躍用戶數和70.3%的滲透率,具有高頻、剛需特性的生鮮品類線上月度活躍用戶數僅為262.2萬,滲透率僅為3.4%.2018年生鮮電商與綜合電商月活用戶數比較（萬人）

2018年生鮮電商與綜合電商銅佛滲透率比較

截至目前,騰訊投資的“每日優鮮”經過四年的醞釀發展也已經擁有1000個前置倉；新秀叮咚買菜在上海設有200余個前置倉；樸樸超市在福州區域開出30座前置倉.盒馬預計2019年在北京布局50個前置倉門店.生鮮電商企業前置倉設置數量

二、在新冠疫情肆虐的大背景下,生鮮到家業務實現高增長在新冠疫情肆虐的大背景下,生鮮到家業務實現高增長,消費者為了減少出門,更加傾向于在線上下單.生鮮到家主要分為生鮮電商和超市到家兩大類：①生鮮電商主要包含前置倉模式的每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市等,店倉一體化模式的盒馬、7fresh、小象生鮮等以及第三方平臺模式的京東到家等；②超市到家主要是以商超為主的零售企業加速互聯網轉型,以高頻生鮮為切入口,借助線下布局的先發優勢積極搶占線上,其中典型的公司有高鑫零售、永輝超市、物美、家樂福、步步高、家家悅等生鮮到家分為生鮮電商和超市到家

從宏觀數據來看,在疫情期間,整個生鮮到家平臺的MAU/DAU大幅度增長,生鮮到家業務蓬勃發展.數據顯示,疫情期間,生鮮到家平臺MAU最新從高到低依次為盒馬、京東到家、每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市、永輝生活、美團買菜、蘇寧小店、永輝買菜,生鮮到家平臺DAU最新從高到低依次為盒馬、叮咚買菜、每日優鮮、京東到家、樸樸超市、永輝生活、美團買菜、蘇寧小店、永輝買菜,疫情期間生鮮到家平臺MAU/DAU都迎來高增長,預計在疫情未完全消除前,生鮮到家MAU/DAU還會保持增長態勢,而增幅與相關企業供應鏈運營和履約能力息息相關.生鮮到家平臺MAU數據（萬人）

生鮮到家平臺DAU數據（萬人）

從微觀企業來看,由于新冠疫情突如其來的在全國各地的爆發,消費者對于生鮮到家的需求急速增長,生鮮電商&超市到家業務的客流和客單價雙提升.①生鮮電商：盒馬、叮咚買菜、每日優鮮、京東到家等到家業務明顯提升,其中盒馬疫情期間線上訂單數量同比大漲220%；每日優鮮春節期間交易額同比增長350%,客單價達到120元；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%,整體訂單量約增長80%,客單價增加約70%；京東到家除夕到大年初三銷售額同比增長了540%；②超市到家業務：高鑫零售、永輝超市、家家悅、步步高、蘇寧超市業務等超市到家需求明顯提升,其中高鑫疫情期間到家線上B2C銷售金額有3.5-4倍左右成長,其中客單價增長2倍,訂單量1.5倍以上增長；永輝到家2月1日全國訂單量突破20萬單/天,銷售額突破2000萬元；步步高1月線上到家業務環比增長3倍；蘇寧超市業態到家業務同比增長了接近4倍.疫情期間生鮮到家業務情況分類公司名稱具體情況生鮮電商盒馬盒馬鮮生在疫情期間線上訂單數量同比大漲220%，平均客單價從去年的80-90元下降至40元左右，主要原因是疫情期間民生單品需求大增，網上訂單主要集中在蔬菜、柴米油鹽、方便面，冷凍食品等，同時客戶購買頻次增加，也攤薄了客單價。每日優鮮春節期間，每日優鮮交易額同比增長350%，客單價達到120元。公司供應鏈能力經受住疫情的考驗，目前整個平臺的售罄率控制在10%，9成以上的訂單實現2小時達，定單當天可以全部交單。叮咚買菜叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%，整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%。京東到家除夕至正月初三期間，京東到家全平臺銷售額同比去年春節增長540%。其中，糧油副食、日配冷藏、水果蔬菜和肉類成為銷售額最高的品類超市到家高鑫零售2020年初到現在，由于疫情催化，公司到家線上B2C銷售金額有3.5-4倍左右成長，其中客單價增長2倍，訂單量1.5倍以上增長。永輝超市2020年2月1日，永輝到家全國訂單量突破20萬單/天，銷售額突破2000萬元，特別是重慶總單量突破5萬單，而2月8日永輝到家服務全國訂單量首次突破30萬單。步步高1月份步步高線上到家業務環比增長3倍，平均客單價超過120元。其中，大年初一到初八，線上訂單銷售占比超10%

此次疫情短期能夠有效提升生鮮到家的訂單量、客單價、新用戶等,中期有望加速培養消費者生鮮線上購買的購物習慣,進而提升生鮮線上滲透率.由于此次疫情的存在,生鮮到家迎來了高增長,不僅短期使生鮮電商&超市到家的訂單量和客單價高增長,還催生了大批新用戶尤其是中老年用戶,“免費獲客”成為了擺在各生鮮到家公司面前的最大福利.

同時,長期維度來看,此次疫情倒逼了全民級的線上業務集中體驗,或能夠加速生鮮線上購買的用戶習慣固化與泛化的進程,在疫情過后部分消費者會在線上留存和復購,進一步培養消費者線上購買生鮮的購物習慣,最終提升生鮮線上滲透率.疫情有望推動生鮮線上滲透率提升

三、生鮮電商：疫情短期推動生鮮電商高增長,生鮮電商或將加速洗牌

１、生鮮電商疫情后迎來加速洗牌,供應鏈能力是突圍制勝關鍵疫情前生鮮電商發展并非一帆順風,2019年下半年陸續爆出生鮮電商企業關店甚至倒閉的新聞,生鮮電商賽道步入洗牌期.2016年開始,隨著馬云提出“新零售”,生鮮電商又迎來了一波發展高潮,在互聯網龍頭、零售龍頭和資本的加持下,誕生了一批生鮮電商企業,其中典型企業有盒馬、叮咚買菜、樸樸超市等.然而,在生鮮電商企業跑馬圈地的背景下,盈利模式卻一直沒有跑通.截至2019年年中,全國4000+家生鮮電商平臺中,僅1%實現盈利,4%營收持平,8%陷入虧損.2019年下半年陸續爆出生鮮電商企業倒閉的新聞,比如呆蘿卜、鮮生友請、吉及鮮等.生鮮電商盈利模式一直沒有跑通,主要原因是生鮮品類高頻低毛利損耗高、供應鏈弱、履約成本高、消費者在線上購物生鮮習慣未養成、同質化競爭激烈等,疫情前生鮮電商賽道已經處于大規模洗牌的動蕩期.疫情前生鮮電商已步入洗牌期成立時間名稱暴雷時間業務布局城市2015.04妙生活2019.11上海2017.11迷你生鮮2019.1漳州、廈門、福州等2017.03鮮生友請2019.07杭州2016.1國資商城2018.05云南2018.05凍品互聯2018.01北京2015.10呆蘿卜2019.12合肥、南京、蕪湖、馬鞍

疫情期間,由于消費者外出采購的意愿急速下降,生鮮電商訂單迎來高增長,短期給生鮮電商企業打了一針強心劑.疫情期間,盒馬、叮咚買菜、每日優鮮、京東到家等到家業務明顯提升,其中盒馬疫情期間線上訂單數量同比大漲220%；每日優鮮春節期間交易額同比增長350%,客單價達到120元；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%,整體訂單量約增長80%,客單價增加約70%；京東到家除夕到大年初三銷售額同比增長了540%；此次疫情不僅提升了生鮮電商企業訂單量&客單價,同時還給了生鮮電商企業鮮有的窗口期,短期內生鮮電商企業實現了免費獲客,獲客成本幾乎為0,甚至幫生鮮電商企業獲得平時無法觸達的中老年增量用戶,疫情進一步培養了用戶線上消費生鮮的習慣.

目前生鮮電商可以分為自營和平臺兩大類,其中自營類主要可以分為前置倉模式和店倉一體化模式,平臺類主要是指超市與第三方平臺合作的模式.在生鮮電商加速發展的時代,誕生了①自營類：1）前置倉模式：每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市等；②店倉一體化模式：盒馬、7fresh、小象生鮮等；②平臺類：以京東到家等為主.從疫情期間表現來看,自營類反應速度要更快,迅速調配人力、制定非正常時期運營方案,而平臺類則反應速度相對較慢,甚至因商家停運線上渠道而陷入被動.同時,通過自營類前置倉模式和店倉一體化模式對比來看,店倉一體化模式在訂單承載能力、供應儲備、貨源調配等方面要優于前置倉模式.生鮮電商分類

在新冠疫情的催化下,生鮮電商企業迎來短期繁榮,但疫情期間還暴露了供應鏈弱、履約不及時等問題,中長期來說疫情并不能救活絕大多數生鮮電商企業.在疫情期間生鮮電商的訂單量劇增的情況下,生鮮電商短期暴露出①生產端采摘、加工人員嚴重不足,成本上漲；③物流受交通、防疫檢疫影響明顯；③供應商貨品緊張、斷供現象時有發生；④“最后一公里”作業員工匱乏,配送時效性不及時等問題.與線下優質超市公司相比,生鮮電商企業整個供應鏈要弱很多,疫情讓生鮮電商企業的供應鏈問題更明顯.同時,中長期來看,各大生鮮電商平臺還將長期面臨用戶留存、成本管控、效率提升、盈利模型未跑通等多方面考驗,對于生鮮電商的挑戰還將長期存在.

對于生鮮電商企業來說,疫情既是機遇也是挑戰,疫情過后生鮮電商賽道或會加速洗牌,最終只能剩下頭部企業,供應鏈能力是突圍制勝的關鍵.此次疫情雖然能夠短時間內提高生鮮電商的訂單量&客單價,同時實現了免費獲得增量用戶,并且培養了用戶線上消費生鮮的習慣,在一定程度上提高生鮮電商的滲透率,但是隨著未來新冠疫情得到進一步的控制,生鮮到家訂單會逐步回落,由于消費者疫情期間體驗過各種生鮮電商企業,最終疫情后消費者只會留下幾個體驗最好的,絕大部分生鮮電商企業的用戶不會留存和復購,將進一步加速生鮮電商賽道的優勝劣汰,促進尾部供給加速出清,改善生鮮電商行業供需格局.對于生鮮電商企業來說,不斷拓展供應鏈廣度和深度,建立數字化供應鏈體系才是維持長遠發展的根本動力.生鮮電商疫情后迎來加速洗牌

四、中國生鮮電商行業發展趨勢預測

在新冠疫情的催化下,有望進一步提高生鮮到家的滲透率,具有供應鏈優勢的頭部超市和生鮮電商企業將強者恒強,而小企業則會被加速淘汰出局.如果說2003年非典的爆發促進了國內B2C的全面啟動,那2020年初的新冠疫情則可能加速生鮮到家的發展.疫情是一次短期事件,之后大部分消費者可能還是會重返線下,線下門店依然會是多數消費者的首選,而此次疫情也對于生鮮到家做了一次普及,培養了部分用戶線上消費生鮮的習慣,部分消費者會得以在線上留存,生鮮到家的滲透率有望得到提升.不過無論是對于生鮮電商還是超市到家,供應鏈能力將是長期致勝的關鍵,具備供應鏈優勢的頭部超市和生鮮電商企業價值將進一步凸顯.

同時,除了生鮮到家滲透率進一步提升以外,此次疫情還將推動零售行業呈現農改超、社區生鮮超市、生鮮標準化、深耕供應鏈等趨勢.疫情帶來零售行業變化1農改超2018年農貿市場在我國生鮮零售渠道中占比為56.1%，超市為38.8%，電商滲透率為4.1%，其他渠道占比約為1%。此次疫情會進一步讓有關部門和消費者認識到許多農貿市場的臟亂差，超市在生鮮流通渠道的占比未來有望進一步提高；2社區生鮮超市此次疫情背景下，除了生鮮到家大高增長以外，社區生鮮超市也逆勢增長，一二線城市大賣場向下趨勢已經不斷明顯，社區生鮮超市有望得到進一步發展3生鮮標準化此次疫情過程中，大部分人不得不在家做飯，未來生鮮標準化有望被提上日程，預包裝菜、半成品菜將占據一定的市場；4深耕供應鏈疫情檢驗了各家零售企業的供應鏈能力，具備供應鏈優勢的企業才能夠長期發展下去，深耕供應鏈才能在未來發展中占據優勢。

生鮮電商市場規模將逐年增長,活躍用戶數和行業滲