市場調查與預測

4.2抽樣方法的應用4.3樣本量的確定

目錄

4.1抽樣方案設計第4章抽樣調查學習目標理論目標：學習與把握抽樣調查、概率抽樣和非概率抽樣的涵義，與抽樣有關的專業術語，影響樣本量大小的因素以及抽樣方案等陳述性知識；能運用所學理論知識指導市場抽樣調查的相關認知活動。實務目標：學習與掌握概率抽樣、非概率抽樣的幾種方法，抽樣方案的設計，樣本量大小的確定，以及“業務鏈接”等程序性知識；能運用所學實務知識規范市場抽樣調查的相關技能操作。學習目標案例目標：能正確運用所學的抽樣調查理論與實務知識研究相關案例，培養和提高學生在特定業務情境中分析問題與決策設計的能力；依照“職業道德與營銷倫理”的行業規范與標準，分析企業行為的善惡，強化學生的職業道德。實訓目標：引導學生參加“抽樣調查”業務勝任力的實踐訓練。在其了解和把握本實訓所及“能力與道德領域”相關技能點的“規范和標準”基礎上，通過切實體驗“抽樣方案設計”各實訓任務的完成、系列技能操作的實施、抽樣方案設計的準備與撰寫等有質量、有效率的活動。

引例：新產品的顧客意見調研

伊利公司是一家食品生產企業，在2000年，以其享譽中國北方數省的“苦咖啡”冰淇淋打入上海冷飲食品市場。為了獲得更加準確的市場信息，伊利公司想進行一次市場調研活動，調研對象是上海冷飲經銷商。但是，伊利公司手頭只有少數幾家上海經銷商的名單，于是他們決定采用滾雪球抽樣方法來確定所有的訪問對象。第一步：伊利上海公司選擇上海的老客戶——家里超市公司，作為第一個訪問對象。訪問員張小姐與李先生在按調查提綱的規定要求提問完所有問題后，起身向家利超市公司市場部徐經理致謝。張小姐向徐經理問道：“徐經理，我們對上海的情況不熟悉，不知您是否可以向我們介紹幾家與貴公司相似的上海冷飲經銷商的情況？”于是，熱心的徐經理請兩位客人再次坐下，介紹這些對他來說都是爛熟于心的情況。第二步：張小姐請徐經理將自己介紹給徐經理熟悉的幾家上海冷飲經銷商的有關管理人員。第三步，張小姐與李先生又馬不停蹄地趕往華聯與聯華。在收集了有關資料后又請這兩家超市公司的受訪者為自己介紹新的訪問對象。這樣，伊利公司的調研樣本單位數便迅速增加。

4.1抽樣方案設計4.1.1抽樣調查概述1）抽樣調查的含義2）抽樣調查的特點3）抽樣調查的適用范圍4）與抽樣調查有關的專業術語1）抽樣調查的含義抽樣調查是從研究對象的總體中，按照隨機性原則抽取一部分單位作為樣本進行調查，并且用其樣本調查的結果來推斷總體的非全面市場調查方法。抽樣調查2）抽樣調查的特點（1）調查方式的科學性（2）信息獲取的高效性（3）調查費用的經濟性（4）調查結果的可靠性3）抽樣調查的適用范圍（1）不可能進行全面調查時。（2）不必要進行全面調查時。（3）可作全面調查的對象，為了節省人力、物力和調查費用，亦可采用抽樣調查。（4）對全面調查資料的質量進行檢查和修正時。（5）對某些總體的假設進行檢驗時。4）與抽樣調調查有關的的專業術語語（1）總體（2）樣本（3）抽樣單位位（4）抽樣框（5）抽樣誤差差同步思考4-1欲調查某市市大學生的的身高，抽抽樣框是否否為總體單單位？為什什么？分析說明：：要調查某市市大學生的的身高，那那么全市大大學生作為為一個總體體，總體單單位是每一一個大學生生。由于總總體比較大大，又缺乏乏全市大學學生名單這這一抽樣框框，因此，，采取抽幾幾個大學作作為樣本，，這時每個個大學是抽抽樣單位，，抽樣框應應該是全市市的大學名名單。理解要點：：（1）抽樣框是是抽樣單位位的總體。。它可能是是總體中的的基本單位位的名單，，也可能是是總體中基基本單位的的集合的名名單。（2）抽樣單位位與總體單單位有時并并非一致。。抽樣單位位是為了抽抽樣的方便便可以靈活活設置，它它有時受抽抽樣方法的的影響。所所以，抽樣樣框與總體體單位并非非完全一致致。4.1.2抽樣方案設設計1）明確抽樣樣調查的目目的2）定義調查查總體和抽抽樣單位3）確定合適適的抽樣框框4）確定調查查對象5）選擇抽樣樣方法6）確定樣本本容量7）制定選擇擇樣本單位位的操作程程序8）抽樣實施施同步案例4-1有關美國總總統選舉的的調研背景與情境境：1936年羅斯福任任美國總統統的第一任任期屆滿,共和黨人蘭蘭登與羅斯斯福競選下下一任總統統。美國文文學《摘要雜志》對240萬人進行了了調查，預預測蘭登將將會當選，，而剛起步步不久的蓋蓋洛普公司司對5萬人進行了了調查，認認為羅斯福福將會當選選。最終的的調查結果果證實了該該洛普的預預測，不久久，《文學摘要》也倒閉了。。問題：為什么《文學摘要》會出現預測測的失敗？？分析提示：《文學摘要》失敗的原因因在于選擇擇樣本框的的錯誤，它它借助了一一些俱樂部部的名單和和電話號碼碼簿，從中中獲得1000萬人的地址址，將問卷卷郵寄給他他們，當時時的美國正正處在經濟濟蕭條時期期，能夠加加入俱樂部部和擁有電電話的都是是富裕階層層，排斥了了窮人進入入樣本的可可能性，而而當時羅斯斯福的新政政恰恰是有有利于窮人人不是有利利于富人的的，從而使使樣本缺乏乏了代表性性，所以，，得出的結結論是錯誤誤的。如果果放到現在在，這種抽抽樣調查經經過修正以以后，其結結果不會出出現很大偏偏差。所以以，抽樣框框的不完整整，往往會會導致抽樣樣誤差的產產生。業務鏈接4-1抽樣步驟計計劃以下指南是是關于你在在某個街區區訪問時應應走的路線線。在城市市中，這可可能是一個個城市街區區，而在農農村，街區區可能是一一塊被道路路包圍的土土地。（1）如果你在在你的路線線中遇到死死胡同，繼繼續沿這條條路、街道道的另一面面反方向前前進。在可可能的地方方右拐，每每隔兩戶住住家訪問一一戶。（2）如果你在在沿街區走走了一圈，，又回到了了出發點而而沒有完成成電話簿上上家庭的4個訪問，那那么可以試試著訪問起起點的那一一家。（3）如果你調調查了整個個街區，還還是沒有完完成所要求求的訪問，，則繼續從從街對面最最近的第一一個住戶開開始。只要要這個地址址在你的紙紙上有一個個“×”旁出現，就就把它當作作你所在區區域的街道道中的另一一個地址，，并訪問這這一家。如如果不是，，就訪問這這家左邊的的一家。永永遠遵守右右手法則。。（4）如果這這一地區區街對面面從第一一號開始始都沒有有住戶，，在第一一號對面面的街區區轉一圈圈，并遵遵循右手手法則。。（即按按順時針針方向在在街區轉轉一圈。。）試著著沿路線線每隔兩兩戶訪問問一戶。。（5）在起始門牌牌號對面鄰近近的街區繞過過一圈后，如如果你沒有完完成所需的訪訪問，就按順順時針方向到到下一個街區區訪問。（6）如果第三個個街區的住戶戶數不夠完成成你的任務，，就再做幾個個街區直到要要求的戶數完完成為止；這這些區要按順順時針方向繞繞原有的街區區來找。4.2抽樣方法的應應用4.2.1概率抽樣法的的應用1）分層抽樣法法的應用2）系統抽樣法法的應用3）分群抽樣法法的應用4）簡單隨機抽抽樣法的應用用同步案例4-2等比例分層抽抽樣法的應用用背景與情境：某地共有居民民2萬戶，按經濟濟收入高低進進行分類，其其中高收入居居民為4000戶，中等收入入居民為12000戶，低收入居居民有4000戶。問題：要從中抽取400戶進行購買力力調查，采用用等比例分層層抽樣，如何何抽取？分析提示：因為購買力是是與家庭的收收入水平密切切相關的，所所以以收入水水平作為分層層變量是合適適的。按此變變量將總體分分為高收入戶戶、中等收入入戶和低收入入戶三層。具具體的抽樣程程序如下：第一步，計算算各層在總體體中的比例。。高收入戶：4000/20000=20%中等收入戶：：12000/20000=60%低收入戶：4000/20000=20%第二步，各層層在總體中所所占的比例與與各層在樣本本中所占的比比例是一樣的的。因此，計計算樣本在各各層中的具體體分布數目。。高收入戶：400*20%=80（戶）中等收入戶：：400*60%=240（戶）低收入戶：400*20%=80（戶）第三步，在各各層中采取等等距抽樣方法法抽取樣本單單位。業務鏈接4-2系統抽樣法的的應用母體若為10,000個消費者，采采用系統抽樣樣法抽200人作為樣本進進行調查，則則樣本區間為為10,000÷200﹦﹦50，假定從01到50中隨機抽出07，則樣本單位位的號碼依次次為07，57，107，157……直到抽出200個樣本為止。。同步案例4-3分群抽樣法的的應用背景與情境：某校有學生2000名，計劃從中中抽160名進行調查。。問題：如果采用分群群抽樣，如何何抽取？分析提示：可將學生宿舍舍作為抽樣單單位。假設該該校共有學生生宿食250個，每個宿舍舍住8個學生。我們們可以從250個宿舍中隨機機抽取20個，其中男生生宿舍10個，女生宿舍舍10個，對抽中的的每個宿舍的的所有學生進進行調查，這這20個宿舍共160名學生就是此此次抽樣的樣樣本。分群抽樣抽抽選工作比比較簡易方方便，抽中中的單位比比較集中。。但是，由由于樣本單單位集中在在某些群體體，而不能能均勻分布布在總體中中，如果群群與群之間間差異較大大，則抽樣樣誤差就會會增大。職業道德與與營銷倫理理4-1一次抽樣調調查中的職職業道德背景與情境境：某一乳品公公司從20世紀90年代以來辦辦奶牛飼養養場并向居居民出售鮮鮮奶。以前前的產品品品種單一，，主要是每每天向居民民出售鮮奶奶，包裝采采用玻璃小小瓶而且一一直未變。。隨著市場場競爭日益益激烈，該該公司的高高層領導者者一直在考考慮如何通通過擴大銷銷售渠道、、增加鮮奶奶產品品種種和改進包包裝以促進進該產品在在市場上的的競爭力。。針對這些些，該公司司的領導覺覺得有必要要調查消費費者的情況況，以便于于改進包裝裝和開發新新品種。該該公司把這這一任務交交給本公司司剛剛成立立不久的市市場調查部部門，市場場調查部門門決定采用用分群抽樣樣的方式以以問卷形式式進行入戶戶調查。小小張負責其其中一個小小區的調查查，經過一一天的辛苦苦，小張才才完成了一一頓樓兩個個單元的調調查，為了了節省時間間和體力，，小張第二二天擅自決決定每一頓頓樓的每一一單元只調調查三層以以下的住戶戶，調查結結束資料經經過整理以以后，后來來發現該小小區的調查查結論與實實際情況有有偏差。問題：你認為小張的的做法涉及到到職業道德問問題嗎？談談談你的看法。。分析提示：每種抽樣調查查，都有各自自的操作要領領，作為一名名市場調查人人員，應該按按照調查方案案的要求真實實客觀的收集集數據資料，，不能為了個個人利益和方方便而擅自改改變操作方法法，小張為了了節省時間和和體力，擅自自決定調查三三層以下的住住戶，使得調調查的誤差人人為的擴大，，這一行為不不符合企業的的倫理道德。。4）簡單隨機抽抽樣的兩種方方法調查總體中個個體數目較少少的情況下，，選用抽簽法法具體做法就是是：把抽樣框框中的每一個個抽樣單位都都編上號碼，，充分混合后后從中隨機抽抽取一部分，，這部分號碼碼所對應的個個體就組成樣樣本。抽簽法隨機數表法隨機數表是這這樣形成的：：對0到9這10個數數字字進進行行重重復復抽抽樣樣，，記記錄錄每每一一次次的的結結果果，，進進行行成成千千上上萬萬次次后后，，就就形形成成了了一一個個龐龐大大的的數數表表，，數數表表中中數數字字的的排排列列是是隨隨機機的的，，毫毫無無規規律律可可言言，，因因而而也也成成為為亂亂數數表表。。見見表表5-3表4-3隨機機數數字字表表3965764545199069646120263631625824971493737123709065967012113156341919478375513372204733845167479719984007176623050951807517256917179521785824334577486981840929374879887463520634300131601027350779715302890816948553832995562709244321785509828718157007377949123848139355964192457151988371701589093959240006414120143659254710085807047662164868547905637317182135041275510249228046753449305310307341804523574133935226895239235218911479911209945187651948486137993375595189406972737832871795795139109618725219708315573106581925977316195462044903264692688861359717417324838759329733732040541471025038763939517818383044977458550519194146362086174516992794389792918945123800654184708528508404840359422726571088667727763998985844606647106216689372070015940241375422972231906947610088130153914同步步案案例例4-4隨機機數數表表法法的的應應用用背景景與與情情境境：以表表4-3為例例，，如如果果要要從從300人中中抽抽取取10人。。問題題：：用隨隨機機數數表表法法，，如如何何抽抽取取？？分析析提提示示：第一一步步：：給給總總體體各各單單位位編編號號，，號號碼碼的的位位數數要要一一致致，，都都是是三三位位，，不不夠夠位位的的在在前前加加““0””，總總體體各各單單位位編編號號是是從從001～300。第二二步步：：以以隨隨機機數數表表中中第第8行、、第第13列的的數數字字““0””作為為起起點點，，往往后后取取兩兩位位數數字字，，構構成成一一個個與與總總體體所所有有單單位位具具有有相相同同位位數數的的號號碼碼““093””作為為起起始始號號碼碼。。4.2.2非概概率率抽抽樣樣法法的的應應用用1）任任意意抽抽樣樣2）判判斷斷抽抽樣樣法法的的應應用用3）配配額額抽抽樣樣法法的的應應用用4）滾滾雪雪球球抽抽樣樣法法的的應應用用含義適用情況任意抽樣任意抽樣法又稱為方便抽樣方法，即根據調查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。

例如調查員可以在大街上詢問所遇到的符合條件的人，來獲取對某種消費品的信息就屬于該方法。如果為了能及時取得所需調查資料，節約時間和費用的情況下采用任意抽樣方法。該方法適用于非正式的探測性調查，或調查前的準備工作。判斷抽樣判斷抽樣是根據熟悉有關特征的某個調查人員的判斷來抽取樣本，即由熟知總體特征的人來判斷選擇他認為最適合作為某項調查的樣本成員。如果調查總體中各調查單位差異較小，調查單位比較少，選取的樣本有較大的代表性時選用判斷抽樣方法。配額抽樣配額抽樣首先要將總體中的所有單位按一定的標志分為若干組，然后在每個組內按一定比例用任意抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。如果要保證總體的各個類別都能包括在所抽樣本之中，并且與其它幾種非概率抽樣方法相比，樣本具有很高的代表性要求時采用配額抽樣方法。滾雪球抽樣滾雪球抽樣也稱推薦抽樣，是一種在稀疏總體中尋找受訪者的抽樣方法。所謂稀疏總體是指總體單位數不多，并且分布非常分散的總體。如果我們對調查總體中的部分調查對象有所把握，而對總體不甚了解的情況下采用滾雪球抽樣方法。（見圖5-2）非概概率率抽抽樣樣的的幾幾種種方方法法

圖4-2滾雪球抽樣同步步思思考考4-2調查查員員在在大大街街上上詢詢問問所所遇遇到到的的符符合合條條件件的的人人，，來來獲獲取取對對某某種種消消費費品品的的信信息息是是否否屬屬于于任任意意抽抽樣樣法法。。分析說明明：調查者根根據自己己的判斷斷，攔住住某過往往行人作作詢問調調查或對對在柜臺臺購買商商品的顧顧客進行行調查等等，這些些被采訪訪或詢問問的“街街頭行人人”就是是偶遇樣樣本，屬屬于任意意抽樣。。理解要點點：（1）任意抽抽樣是根根據調查查者的方方便程度度任意地地抽選樣樣本，純純粹以便便利為基基礎的一一種抽樣樣方式。。（2）攔截““街頭行行人”作作為調查查樣本，，符合任任意調查查的特點點，即調調查者對對在一定定時間、、一定環環境所遇遇到的人人作為調調查對象象，其調調查樣本本的選擇擇完全取取決于調調查人員員的方便便，所以以，該使使用方法法屬于任任意調查查法。同步思考考4-3配額抽樣樣是否就就是分層層抽樣？？為什么么？分析說明明：從思路上上看，配配額抽樣樣與分層層抽樣相相同，從從操作上上看，他他們又很很相似，，但其區區別是明明顯的。。理解要點點：（1）分層抽抽樣只是是依據某某一特征征對總體體進行分分層，再再分配樣樣本單位位和抽取取樣本單單位；而而配額抽抽樣可以以同時就就幾個特特征對總總體進行行分層和和分配樣樣本單位位。（2）分層隨隨機抽樣樣的樣本本單位是是隨機抽抽取的，，而配額額抽樣的的樣本單單位由主主管確定定。（3）分層抽抽樣的估估計誤差差可以測測定，而而配額抽抽樣的估估計誤差差則無法法測定。。職業道德德與營銷銷倫理4-2某一電扇扇制造廠廠的抽樣樣背景與情情境：某一電扇扇制造廠廠家想要要了解出出售該廠廠產品的的各商店店電器柜柜的經理理對該廠廠一種新新設計電電風扇的的看法。。銷售處處給廠里里市場調調研部門門提供了了2000家銷售該該廠電器器產品的的商店的的名單，，其中400家是大商商場，1600家是小商商店，市市場調研研部門要要求工作作人員小小張從名名單中隨隨機地選選擇200家的樣本本作為調調查對象象，小張張為了避避免麻煩煩，從大大商場中中抽取180家，只從從小商場場中任意意抽取20家作為樣樣本。問題：用小張抽抽出的樣樣本得出出的結論論去推斷斷總體準準確度高高嗎？小小張的行行為符合合營銷倫倫理要求求嗎？分析提示：調研部的工作作人員要求采采用隨機抽樣樣法，也就是是概率抽樣進進行抽樣，小小張為了避免免麻煩，90%的樣本均來自自大廠家，除除非大廠家的的銷售貢獻能能占到這么大大的比例，否否則，抽出的的樣本的代表表性會很差，，用該樣本得得出的結論去去推斷總體精精準度會大大大降低。顯然然，小張的這這種職業態度度、職業作風風不符合企業業的倫理要求求。4.3樣本量的確定定4.3.1樣本量的影響響因素1）數理統計方方面影響樣本本量的因素2）管理方面影影響樣本量的的因素3）調查實施方方面影響樣本本量的因素1）數理統計方方面影響樣本本量的因素（1）總體的構成成情況（2）抽樣誤差差的大小（3）抽樣的方方法2）管理方面面影響樣本本量的因素素（1）經經費費預預算算（2）調調查查的的精精度度要要求求3）調調查查實實施施方方面面影影響響樣樣本本量量的的因因素素（1）問問題題的的回回答答率率（2）問問卷卷的的回回收收率率4.3.2確定定樣樣本本量