11947#農產品營銷理論與實務試題第5頁共5頁浙江省2012年7月高等教育自學考試農產品營銷理論與實務試題課程代碼：11947一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1.給游客提供觀賞、采摘等各項服務屬于()A.農產品零售直銷 B.訂單直銷C.觀光采摘直銷 D.以上三種說法都不對2.農產品市場細分的依據主要有地理因素、人口因素、心理因素和購買行為因素，其中，性格、愛好因素屬于()A．地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.購買行為因素3.不去模仿別人的經營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的經營項目的策略是()A．“針鋒相對式”策略 B.“填空補缺式”策略C.“另辟蹊徑式”策略 D.差異性營銷策略4.農產品間接銷售的特點不包括()A.靈活性 B.高效性 C.主動性 D.復雜性5.農產品營銷網站的基本形式有()A.信息發布型企業網站 B.網上銷售型企業網站C.電子商務網站 D.以上三種都屬于6.農產品營銷方式包括()A.傳統營銷 B.綜合企業營銷 C.網絡營銷 D.以上三種說法都對7.期貨交易的特點不包括()A.規模性 B.專業性 C.風險性 D.競爭性8.影響農產品定價的因素不包括()A.國際標準 B.產品成本定價C.市場需求 D.競爭因素9.農產品期貨市場存在的主要問題有()A.期貨市場體系不健全 B.上市品種不完善C.市場主體發育不充分 D.以上三種說法都對10.農產品國際市場的營銷環境有政治環境、法律環境、經濟環境和文化環境，其中傳統消費習慣屬于()A.政治環境 B.法律環境C.經濟環境 D.文化環境二、名詞解釋(本大題共5小題，每小題2分，共10分)1.農產品市場定位2.農產品間接銷售3.農產品網絡營銷4.農產品定價策略5.直接營銷渠道三、判斷題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）判斷下列各題，正確的在題后括號內打“√”，錯的打“×”。1.訂單農業一定是采用訂單直銷的形式。()2.農產品直銷是指銷售渠道而言的。()3.農產品經銷商就是批發商。()4.農產品零售商對農民距離太遠了，因此對農產品營銷意義不大。()5.農工貿一體化營銷突出的是一體化。()6.期貨商品是要在交易現場供買賣雙方當場查驗的。()7.公開是農產品拍賣交易的基本原則。()8.農產品國際營銷環境是復雜的，因此沒有必要鉆進去。()9.農產品國際營銷的細分很重要。()10.當你掌握少量農產品時你最好選擇到批發市場出售。()四、簡答題(本大題共8小題，每小題5分，共40分)1.農產品營銷的特點有哪些?2.分銷渠道的類型有哪些？3.選擇目標市場策略應考慮哪些因素？4.農產品市場定位的方法有哪些？5.我國發展農產品網絡營銷有哪些障礙，應采取哪些對策？6.簡述農產品訂單直銷應注意哪些問題。7.農產品網絡營銷有哪些優勢？8.農產品間接銷售的形式有哪些？五、案例分析題(本大題共3小題，共10分)北京八里橋農產品中心批發市場“綠色餐桌”定位1998年，中國的農產品生產和食品消費都面臨著一個歷史的轉折點，由過去較多地注重數量的增加，進入了更多地追求品質提高的新階段。面對全面建設小康社會的新形勢，如何進一步開拓綠色流通渠道，來滿足廣大農民優產致富的需要；如何更快地營造綠色的餐桌，來關愛人民群眾的身體健康，成為各級政府執政的要務，也是廣大消費者心中的企盼。經過充分地協商和反復地論證，原國內貿部和北京市人民政府決定，在北京的通州，共同建設一個現代化的國家級農產品中心批發市場，作為經濟發展新時期，首都“菜籃子”的重點工程，為首都人民提供優質安全的食品，同時要對全國起到示范作用，帶動全國農產品批發市場的現代化建設發展。項目很快通過了國家計委的立項審批。市場自1998年開業以來，領導班子帶領全場廣大干部職工，以建設綠色現代化批發市場為目標，發揚“科學決策，艱苦奮斗，團結協作，勇于創新”的企業精神，努力拼搏，不辱使命，取得了企業發展和社會效益的雙豐收。到2003年，市場已占地40萬平方米，建筑面積15萬平方米，營業面積20萬平方米，有12個規范化的農產品、食品交易廳、棚，2600多個室內攤位，3200多商戶，近萬名從業人員。市場經營糧油、蔬菜、水果、肉禽蛋、水產品、副食調料、酒水飲料、加工食品、百貨、建材等10大類2萬多種商品，貨源來自全國20多個省、市、自治區。2003年，市場交易量將達到5.8億公斤，交易額17億元，將分別比1999年增長7.3倍和12.6倍，年平均增長速度分別為169.7%和192%。市場營業收入將突破3000萬元，實現利潤達到700多萬元，分別比1999年增長5.5倍和69倍，年平均增長速度分別為59.5%和289%。實現稅收將達到700多萬元，比1999年增長7.5倍，年平均增長71%，是通州區前50名的納稅大戶。如今市場已實現了全面的跨越式發展，躋身北京市乃至全國超大型農產品批發市場的前列。2002年按國家統計局發布的排名，八里橋市場在全國2000多家綜合性農產品批發市場中，名列第36位；被國家9部委授予“農業產業化國家重點龍頭企業”稱號，在全國4300多家農產品批發市場中，獲此資格的不足20家。八里橋市場在北京60多家農產品批發市場中，位居第3、4位，是本市唯有的兩家國家級農產品流通龍頭企業之一，也是京東最大的農產品集散地。“綠色批發市場”建設工作扎扎實實地向前推進，成果顯著。市場先后獲得從中央到地方各級政府授予的榮譽稱號30多項。市場是農業部、原國家經貿委、全國三綠工程辦公室的定點或示范市場，是北京市“食品放心工程”的指定市場，被市政府主管部門授予“首都文明市場”稱號。市場的食品安全工作經驗，分別在全國三綠工程工作會議上和農業部定點批發市場工作會議上，應邀做了專題匯報，全國幾十家媒體進行了廣泛的報道，廣大商戶和消費者給予了普遍的好評。首都的一個綠色餐桌，正在京東的大地上展現出來。提高認識，轉變觀念，確立建設綠色批發市場的發展目標。對于建設綠色批發市場，八里橋市場的干部職工和商戶，都有一個提高認識，轉變觀念的過程。因為同所有市場經濟下的企業一樣，生存和發展是首要的任務，由于八里橋市場建成開業時間比較晚，沒有趕上那段“圈塊地、搭個棚”就能賺錢的初期階段，反而是剛剛開業就陷入了激烈的競爭之中。在市場半徑15公里之內已經有5家農產品批發市場，其中的4家位于緊靠城區的三、四環路邊上，而八里橋市場卻在五環之外，中間連接市區的快速路限制了人力車、農用車行駛，汽車收費又高。與另一家通州八里橋農貿市場僅有一路之隔，且已經開業7年，形成了氣候。為了生存興市殺出重圍，市場第一年對商戶采取了免租、減租、發包子、給紅包等一系列措施，全力招商留人。對商品質量不敢嚴格管理，怕把商戶嚇跑了，每當質監部門要來檢查，一些市場管理人員往往是先抵制后包庇，水產廳竟有許多商戶收攤停業躲起來。幾個月下來發現，豬肉批發戶幾乎家家都賣注水肉，酒水飲料調味品經營中假冒偽劣商品猖獗。一年中接到質量投訴達310多起，幾乎一天一起。真是興市未成，劣質先行。嚴峻的現實向市場的領導班子提出了一個根本性的問題，那就是農產品批發市場到底應該確定一個什么樣的發展目標，走什么樣的興市之路。領導班子通過深入分析宏觀經濟的大勢，調查市場供求的變化，考察生產基地和零售市場，學習國家的方針政策，重溫政府領導的囑托，借鑒國內外經驗，最后統一了認識。于1999年4月，他們提出了“建設綠色批發市場”的長遠發展目標，2000年又提出了“創建放心批發市場”的近期目標，堅決走優質興市之路。為了實現這些目標，市場對職工和商戶多次進行了教育培訓，促使他們轉變落后的經營觀念。一是講形勢。讓大家認識到，農產品的生產趨勢、供求格局、銷售方式和消費特點，都發生了根本性的變化，由數量擴張轉為質量提高。農產品批發市場和經營商戶，必須棄舊圖新，順勢而為，迎接新的挑戰，抓住優質發展的新機遇。二是講法規政策。組織職工、商戶學習《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品衛生法》、《產品質量法》、《動物檢疫法》、《刑法》和各級政府關于整頓市場經濟秩序，打擊經營假冒偽劣商品的政策，以及實施“菜籃子”工程、“無公害食品行動”、“三綠工程”和北京市“食品安全工程”的一系列規定。使大家認識到，食品安全事關法律法規，業者人人有責，必須執行，不能通融，不能僥幸。三是講商德。通過宣傳有害食品造成嚴重后果的案例，喚起市場管理者和經營者的職業道德良心，不能掙黑心錢，害人錢，企業更不能在置老百姓生命健康于不顧中求“發展”。四是講技能。請執法部門和生產廠家的專業人士，向市場管理人員和商戶，講授識別假冒偽劣商品的知識和技能，舉辦真偽商品對比鑒別展示會，提高大家鑒別能力，減少因無知上當的購假售假行為。現在整個市場的質量觀開始發生了四個轉變：一是商戶由抵制懼怕檢查，轉變為主動接受配合檢查；二是由互相攀比包庇，轉變為相互學習監督；三是由尋機銷劣售假轉變為自覺拒假售真；四是由過去想靠欺詐取巧賺錢，轉變為走誠實致富之路。5年來，市場共舉辦集中培訓班50多次，培訓人員18000多人次。市場管理人員已