設(shè)計(jì)策劃與管理

——廣告策劃書姓名：郭琴琴班級：環(huán)藝0803班學(xué)號：0812011731指導(dǎo)老師：龐野營目錄一市場分析……………………（一）心相印紙巾背景………（二）消費(fèi)者分析……………二產(chǎn)品分析……………………（一）”心相印“紙巾分析…………………（二）競爭對手紙巾分析……三銷售與廣告策略……………（一）紙巾銷售策略……………（二）心相印創(chuàng)意廣告策略……四企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………（一）營銷目標(biāo)…………………五效果預(yù)測……………………（一）心相印紙巾背景

2005年，“心相印”系列產(chǎn)品被國家質(zhì)監(jiān)總局授予“中國名牌”。恒安紙業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾﹑成品原紙、公共服務(wù)場所用的各類衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為了中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。心相印屬于恒安集團(tuán)旗下一個(gè)最具代表性的一個(gè)品牌紙巾。一市場分析（一）”心相印“紙巾分析一、卷筒紙系列分為平板型、壓花型和印花型兩種：每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。二、手帕紙系列四邊壓花，纖巧精美，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。皮夾式手帕紙系列時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。三、面巾紙系列1塑料抽取式：紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。2盒裝抽取式：高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。四、餐巾紙系列五、廚房用紙系列二產(chǎn)品分析二產(chǎn)品分析

一、卷筒紙系列二、手帕紙系列二產(chǎn)品分析二產(chǎn)品分析三、面巾紙系列二產(chǎn)品分析五、餐巾紙系列六、廚房紙巾系列（一）紙巾銷售策略分析對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，而且，根據(jù)“市場第一”的法則來分析，消費(fèi)者對于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣的品牌來說，勸說他們接受一個(gè)新品牌，或者試用一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一定難度的，這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動(dòng)消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同(差異化)，并在某些層面上，滿足消費(fèi)者其它品牌未被滿足的潛在需求(相關(guān)度)，把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動(dòng)力的可能。情感，“心相印”的品牌突圍之路情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點(diǎn)我們的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個(gè)品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個(gè)再好不過的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡娜肟凇６鴲矍椋瑹o疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個(gè)概念，有機(jī)地結(jié)合在一起？對于“心相印”來說，用愛情的概念進(jìn)行情感訴求，在相關(guān)度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”便意指愛情，連接的橋梁便是紙巾。于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了三銷售與廣告分析對白設(shè)計(jì)

女孩A（對女孩B）：聽說你男朋友挺好的。女孩B（對女孩A）：不是啊，安妮的男友對她才好呢。女孩A（對女孩C—安妮）：對呀，安妮，說說你的男友吧。女孩C—安妮：我不想說他。女孩A、B：為什么？女孩C—安妮：我一想他，他就打噴嚏。女孩A、B有些不相信的笑。（辦公室內(nèi)，安妮的男友正在工作，桌面上擺著安妮的照片）男友連續(xù)打了兩個(gè)噴嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。創(chuàng)意詮釋

心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。品牌資產(chǎn)概要

1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖放疲铝τ谔峁﹥?yōu)質(zhì)、潔凈的生活。3、訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人三銷售與廣告分析（一）營銷目標(biāo)

1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度四企業(yè)營銷戰(zhàn)