畢業論文（2017屆）題目：綠色營銷系部：經濟管理系專業:經濟管理專業班級：2015級姓名：劉鑫指導教師：付冬梅淺析綠色營銷的企業經營策略摘要在經濟高速發展以及環境日益惡化的如今，綠色營銷逐漸成為企業營銷發展的一種新趨勢。然而，我國綠色營銷起步較晚，我國企業在綠色營銷的實施上存在著諸多困境和很多的問題。本文主要闡述了我國綠色營銷的現狀，并對我國綠色營銷存在的問題進行具體的分析，同時對綠色營銷實施的對策進行了思考，提出了幾點可行性建議及綠色營銷實施的對策，這對于企業綠色營銷的實施具有十分重要的戰略意義。關鍵詞綠色營銷/綠色需求/綠色消費摘要TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"綠色營銷的概述5\o"CurrentDocument"1.1綠色營銷產生的背景5\o"CurrentDocument"1.2綠色營銷的特點51.3綠色營銷的作用6\o"CurrentDocument"綠色營銷在我國的發展現狀6\o"CurrentDocument"2.1企業未確立綠色營銷理念72.2政府對綠色營銷不夠重視7\o"CurrentDocument"2.2全社會性的綠色消費需求尚未形成7\o"CurrentDocument"我國企業實施綠色營銷存在的問題7\o"CurrentDocument"3.1消費者的綠色消費意識淡薄8\o"CurrentDocument"3.2綠色產品的價格偏高，消費者不愿承受8\o"CurrentDocument"3.3企業的生產觀念落后8\o"CurrentDocument"3.4企業的營銷組合策略陳I日9\o"CurrentDocument"3.5未得到政府的有效支持10\o"CurrentDocument"知名企業綠色營銷的成功案例及啟示11\o"CurrentDocument"4.1耐克公司的綠色營銷11\o"CurrentDocument"4.2耐克公司綠色營銷的成功給我們的啟示12\o"CurrentDocument"企業實施綠色營銷的對策建議16\o"CurrentDocument"5.1注重培養綠色消費意識16\o"CurrentDocument"5.2開展綠色宣傳13\o"CurrentDocument"5.3轉變企業的生產經營觀念13\o"CurrentDocument"5.4完善綠色營銷組合策略13\o"CurrentDocument"5.5強化政府的宏觀調控18\o"CurrentDocument"結論19\o"CurrentDocument"參考文獻17\o"CurrentDocument"致17綠色營銷的概述綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。1.1綠色營銷產生的背景在環境不斷惡性化的今天，人們對環境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的-種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環境的消費，綠色需求在世界范圍內已經或正被逐漸喚起。這一點在經濟發達國家表現得尤為突出,并且已形成了綠色需求一綠色設計一綠色生產一綠色產品一綠色價格一綠色市場開發一綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。因此,從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產生、規模、運作模式和發展趨勢。1.2綠色營銷的特點1.2.1綜合性特點綠色營銷綜合了市場營銷、生態營銷、社會營銷和大市場營銷觀念的內容。市場營銷觀念的重點是滿足消費的需求，一切為了顧客需求，是企業制定一切工作的最高準則；生態營銷觀念要求企業把市場要求和自身資源條件有機結臺，發展也要與周圍自然的、社會的、經濟的環境相協調；社會營銷要求企業不僅要根據自身資源條件滿足消費者需求，還要符合消費者及整個社會目前需要及長遠需要，倡導符合社會長遠利益，促進人類社會自身發展；大市場營銷，是在傳統的市場營銷四要素（即產品、價格、渠道、促銷）基礎上加上權力與公共關系，使企業能成功地進入特定市場，在策略上必須協調地施用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業在滿足顧客需要和保護生態環境的前提下取得利潤，把三方利益協調起來，實現可持續發展。1.2.2統一性特點綠色營銷強調社會效益與企業經濟效益統一在一起。企業在制定產品策略的實施戰略決策時，既要考慮到產品的經濟效益，同時又必須考慮社會公眾的長遠利益與身心健康，這樣，產品才能在大市場中站住腳。人類要尋求可持續發展，就必須約束自己，尊重自然規律，實現經濟、自然環境和生活質量三者之間的相互促進與協調。社會公眾綠色意識的覺醒，使他們在購買產品時不僅考慮對自己身心健康的影響，也考慮對地球生態環境的影響，譴責破壞生態環境的企業，拒絕接受有害于環境的產品、服務和消費方式，只有國家、企業和消費者三者同時牢牢樹立綠色意識并付諸實施，綠色營銷才能蓬勃發展。1.2.3無差別性特點綠色標準及標志呈現世界無差別性。綠色產品的標準盡管世界各國不盡相同，但都是要求產品質量、產品生產及使用消費及處置等方面符合環境保護要求、對生態環境和人體健康無損害。綠色營銷所倡導的綠色文明。通過綠色營銷活動，協調了企業利益保護環境社會發展的關系，使經濟的發展既能滿足當代人的需求，義不至于對后代生存和發展構成危害和威脅，即實現社會經濟的可持續發展。綠色營銷有利于企業占領市場和擴大市場銷路。隨著消費者“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產品成為時尚和明智之舉。綠色營銷促進企業文化建設和優化企業行為。綠色營銷促使企業采取防治和防止污染技術或使用無污染技術，在企業內部營造清潔和安全的工作環境,有利于企業職工的身心健康，在企業外部通過綠色營銷，樹立企業“綠色”形象，促進產品銷售和企業發展。綠色營銷在我國的發展現狀2.1企業未確立綠色營銷理念在我國大多數企業，關于綠色營銷理念尚未真正確立。表現在粗放型經濟及落后的生產管理方式等方面。2.1.1粗放型經濟增長方式的影響由于長期受到粗放型經濟增長方式的影響，許多企業都只重視經濟利益，忽略了環境保護的重要性，這就使得這些企業的綠色營銷觀念淡漠，環保意識差、目光短淺，只注重眼前利益而忽、視長遠的社會利益，短期的經濟行為非常嚴重。對資源、生存環境造成極大的損耗。2.1.2落后的生產管理方式的影響我國多數企業仍是較為落后的生產管理方式。很多企業沿用舊的生產管理方式，使得企業陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。這就制約了綠色營銷的實施與開展。2.2政府對綠色營銷不夠重視各級政府不夠重視綠色營銷戰略，在法律、經濟、社會宣傳上都缺乏有效的支持，進而就更不會為企業創造和提供實施綠色營銷的環境，這就導致我國在綠色營銷的發展受到限制。2.3全社會性的綠色消費需求尚未形成在發達國家，由于其經濟水平較高，人們的環保意識強，人們更樂意接受綠色產品。為此，就比較容易開展綠色營銷。而在我國，整體消費水平還處于初級水平，多數地方的溫飽問題才剛得以解決，人們無力顧及產品綠色與否，環保意識淡薄，這就使得在綠色消費能力還較為薄弱。我國企業實施綠色營銷存在的問題3.1消費者的綠色消費意識淡薄3.1.1綠色消費概念模糊我國國民的整體質量不高，環保意識不強，有相當一部分人不知道究竟什么是綠色產品，很多消費者一昕到綠色消費這個名詞的時候，很容易把它與“天然”聯系起來，這樣就形成了一個誤區一綠色消費變成了“消費綠色”。有的人非綠色食品不吃，但珍稀動物也照吃不誤；非綠色產品不用，但是塑料袋卻隨手亂丟；家居裝修時非綠色建材不用，裝修起來卻熱衷于相互攀比。他們所謂的綠色消費行為，只是從自身的利益和健康出發，而并不去考慮對環境的保護，違背了綠色消費的初衷。3.1.2綠色消費態度消極我國國民的整體素質不高，加上媒體宣傳弓I導滯后，尚未形成全社會性的綠色消費意識。在綠色消費意識沒有上升到一定水平時，個體消費者會認為環境問題與自己的直接關聯不大而不愿意采取積極的態度，消極逃避，甚至繼續破壞。中國消費者的“綠色”消費意識多數停滯在初級階段，他們主要希望自己“不受環境污染”而不是“不要污染環境”。由于社會文化背景不同，收入不同，綠色產品知識的不同等，使得消費者的綠色消費行為具有很大的差異性，總體來說很不成熟，顯示出較大的盲目性和隨意性。缺少選擇綠色產品的主動性，其中對于一些利己型的綠色產品，如綠色食品，綠色農產品等接受程度較高，而對于一些利他型的綠色產品，如清潔燃料，高排放標準的汽車等接受程度較低。3.2綠色產品的價格偏高，消費者不愿承受價格是市場的敏感因素，一般來說，綠色產品在市場的投入期，生產成本會高于同類傳統產品。價格偏高是綠色產品遲遲得不到普及的重要原因。中國消費整體水平低，對高價綠色產品難以承受。中國畢竟還處于發展中國家，盡管改革開放以來，人們生活水平普遍有了提高，但跟西方發達國家相比，經濟購買能力還相差甚遠。在日常生活中，“綠色產品”的價格也比同類普通產品貴得多。但動態的看，產品價格應隨著發展階段的推進予以調整。另外隨著人們環保意識的增強朋費者經濟收入的增加,商品可接受的價格觀念會逐步與消費者觀念相協調。3.3企業的生產觀念落后3.3.1沿用傳統生產方式我國大多數企業沿用舊的生產方式，未能真正環保生產。綠色營銷的前提是要生產綠色產品，解決消費環節污染的根本方法需通過改善生產環節來實現。當前我國許多企業粗放型經濟增長方式并沒有從根本上轉變，仍有很多企業沿用舊的生產管理方式，使得企業陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。3.3.2缺乏綠色營銷理念長期以來，我國市場經濟還不夠發達，多數企業生產經營仍為追求短期利益，微觀利益。對環境保護和社會長遠利益考慮不夠。很多企業對消費者綠色需求弓1起的消費需求變化缺乏認識。對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環境問題所開拓的市場機會更是缺乏應有的認識。這些經營理念使得國內企業追求短期的高利潤，奉行經濟高速增長，企業的生產和經營行為缺乏環保意識，對自然資源采取掠奪式的開采和利用，造成嚴重的環境污染和生態破壞。在這些生產經營者的心目中，是否開發、生產綠色產品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產品，綠色價值觀還只是表現在綠色產品所能帶來的利潤上，企業很少或是根本沒有考慮環保價值因素，缺乏綠色營銷理念。3.4企業的營銷組合策略陳I日綠色營銷對我國企業的營銷組合策略提出了挑戰，受限綠色產品必將取代非綠色產品，逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業卻普遍缺乏過硬的綠色產品的緊迫感，而現有綠色產品的綠色含量也有待提高。3.4.1沿用傳統產品策略綠色產品的開發不盡人意。隨著生活水平的提高和環境保護意識的增強，人們的消費觀念發生了很大的變化，已逐漸從重視商品的物質價格的消費觀轉向以非物質為特征的綠色消費觀，消費者在購買時越來越注重商品對自身健康和環境保護的影響。而我國大多數企業延續傳統產品的生產，缺乏開發過硬的綠色產品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產了綠色產品，但開發力度卻遠遠不夠，綠色產品的綠色含量也有待提高。3.4.2綠色價格策略不合理綠色產品的定價不合理。目前我國市場上很多綠色產品的價格過高，主要是部分企業抓住了綠色產品在消費者心中的地位上升的特點，不斷的炒作綠色產品，導致其價格居高不下。這樣一來就使很多消費者對綠色產品望而卻步，使他們產生拒絕成少買的心理，直接導致綠色產品的市場不景氣，從而打擊了其他企業實施綠色營銷、生產綠色產品的信心。3.4.3傳統渠道分銷復雜在銷售渠道的選擇上，仍然沿用傳統的方式，還沒有從產品的綠色特征出發來考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染。例如企業在選擇銷售渠道時，事先需進行市場調查，選擇那些綠色信譽好的中間商。要綠色運輸方案，采用無污染的運輸工具和設立綠色專柜，合理設置供應配送中心和配送環節，采用綠色的交易方式等，使綠色產品通過綠色渠道轉移到消費者手中。3.5未得到政府的有效支持綠色營銷作為一種全新的營銷思想，對協調企業、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。雖然我國早就頒布了環保方面的一些法律、法規，但是由于缺乏可操作性或明晰性，國家相關部門對綠色產品的執法力度不夠嚴格，約束力大打折扣。3.5.1法律法規不完善與環保相關的法律法規不完善。近年來,我國已加大環保法律法規的建設,但仍然存在地方保護主義。地方政府為追求經濟發展，于是放縱了對部分企業的監督和管理，導致其降低了治理“三廢”標準，使地方環境惡化。3.5.2缺乏激勵政策缺乏對實施綠色營銷企業的激勵。企業的性質決定了企業不會自愿的支付綠色成本，而綠色營銷無疑讓企業增加了經營成本。如果政府給予實施綠色營銷的企業一些激勵，加獎金、獎品、減稅等，既可以降低其實施綠色營銷的成本，義可以提高其繼續開展綠色營銷的信心，還能促進企業間的綠色營銷競爭。可是由于我國的激勵機制不健全，還不能發揮其重要作用。知名企業綠色營銷的成功案例及啟示4.1耐克公司的綠色營銷全球最大的運動鞋和服裝生產耐克公司一度受困于員工待遇問題的質疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進員工待遇，耐克需要一個不一樣的新聞點來告訴消費者，自己是一家負責任的公司。耐克想到了綠色公關。2005年開始，耐克特別設計了一個強調可持續環保概念的運動鞋系列TheConsidered。這個系列的產品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運輸過程中需要消耗的能量，降低對氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產品相比,在生產過程中的溶劑使用減少了80%以上；各式鮮艷奪目的產品顏色也都來源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓I舊鞋用起來”活動中生產出來的研磨橡膠產品。2007第三代TheConsidered產品更關注喜歡到戶外去尋找樂趣的年輕一代。“水貓”是一款水鞋，雖然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了適當的對腳后跟、腳踝和腳趾的支持和保護；“傾盆大雨”也仍然是一款水鞋,它比許多傳統鞋的鞋層都少，鞋面只是單薄的網眼層。整雙鞋采用了“鎖定在一起”加工手法，自然減少了對有毒膠粘的依賴。所有這些活動讓耐克的品牌形象不但有了積極、進取等元素，而且得到了環保人士的青睞。調查表明，耐克被消費者認為是最環保的運動產品品牌。每年，全球都會有數百萬雙運動鞋被遺棄在路上，或者被以別的什么方式處理掉。這不僅僅是巨大的浪費，而且不可降解的這些產品還會對環境造成污染。這些舊鞋中還有一些有價值的材料，只要發揮想象，在天才的工程師手里它們就可以變廢為寶，從而實現可持續的環保理想。耐克很快推出了“讓I舊鞋用起來”活動一用最創新的方法和先進的回收技術創建高質量的運動場地，到現在已發展成為耐克一項長期的環境保護社區項目。到2007年6月為止，耐克已經回收了超過2,000萬雙各種品牌的I日運動鞋，在全球捐贈了超過170個運動場地，包括250個社區的“讓我玩”投資項目的運動場地，打造社區，促進積極的社會變化。這些正體現了耐克曾經聲明過的兩個目標：掃除浪費和促進年輕一代多參加運動從而提高生活質量。“讓I日鞋用起來”活動已擴展到了許多國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、澳大利亞和日本，而且還在繼續擴大。而相應的信息都有網站可以查詢，使得這項工作可以更好、更快地進行下去。耐克的這一項目吸弓1了眾多媒體的聚焦，使其成為運動產業產品回收的典范。2006年，耐克榮獲G-ForSE環境大獎。在塑造積極健康生活方式的同時，耐克還贏得了綠色的美譽。4.2耐克公司綠色營銷的成功給我們的啟示4.2.1帶來巨大的經濟效益耐克改變以往的營銷策略，從綠色營銷入手，用先進的技術把以往所需的材料改變，換成對環境污染少，貼近自然的材料生產新型的綠色環保鞋。使得這款產品上市后銷量一直高升。耐克綠色產品減少環境污染，建造對人們有益的體育場，使得人們在購買體育用品時會首先想到耐克體育，給耐克帶來巨大的經濟效益。4.2.2大大提升品牌形象新型綠色產品的研究及推廣，把耐克公司的企業形象迅速提升。用技術把舊鞋對社會環境的污染變成對人們生活體育的提升，這一公益類活動更加讓社會廣泛的對耐克關注。耐克公司抓住消費群的對于現在生活環境為主消費的大環境前提，做出了適應現代社會所追求的可持續發展理論的綠色營銷,不僅得到了產品大賣還得到了綠色美譽的品牌形象。企業實施綠色營銷的對策建議5.1注重培養綠色消費意識實施綠色營銷是一項長期的任務，我國企業的發展基礎還很薄弱，問題在于社會的綠色意識還沒有真正豎立起來。我們不僅要研究和推廣綠色產品，更需要開發綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。應該在全社會范圍內開展環保教育,使得每個公民都意識到保護生態環境是現代人應盡的基本義務。普及綠色消費知識，消費者只有掌握了有關綠色產品的購買、使用知識，如：綠色包裝、環境標志等，才能提高綠色消費的水平。5.2開展綠色宣傳綠色營銷同其他營銷比起來要強調產品的“綠色特性”，宣傳綠色形象，將綠色產品信息傳遞給廣大消費者，剌激消費需求。5.2.1努力營造綠色時尚最先的綠色消費者往往是一些倡導綠色運動,文化水平較高，具有社會責任感和一定經濟能力的上班族,他們敏感，愛思考,接受新生事物快，社會影響力大。所以要注意充分發揮他們的領先示范作用,要告誡人們使用綠色產品，支持綠色營銷，就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現，是一種高尚的社會時尚。這樣才能培養出全社會的綠色意識，才能真正形成有效的綠色需求。5.3轉變企業的生產經營觀念5.3.1培育綠色企業文化樹立綠色營銷觀念，就要注重培養綠色企業文化。綠色企業文化是指在企業文化中融入了環保理念，以綠色意識貫穿于企業活動的各方面、全過程的企業文化。培養綠色企業文化，就必須注重對企業員工的綠色培訓，努力使全體員工熟悉到環保事業是利在當代的崇高事業，以環保為己任，把環保與所從事的生產經營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業的盈利。5.4完善綠色營銷組合策略企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，在產品、價格、渠道和促銷等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。5.4.1綠色產品策略首先，開發研制綠色產品。企業應在生產過程中采用環保無污染的技術，降低資'源消耗，減少環境污染，使產品真正綠色化，因為消費者在追求價廉物美的產品時越來越注意環保。其次，采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的弓I擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉變為以保護生態環境為主的包裝觀念。包裝應該采用組合型、復合型等節料包裝物，應選用紙質等易分解、無毒無味材料，應增加對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明。最后，申請綠色標志及ISO14001認證是企業實施綠色營銷的品牌策略。只有取得了ISO14001認證是企業產品才不會受國際社會的貿易壁壘阻礙，企業就能拓寬市場，將企業做大，提升企業形象。5.4.2綠色價格策略綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞動和物質投入而高于傳統產品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國際市場上，綠色商品的定價要以有利于增強商品的國際競爭力和提高商品的綠色形象度為基本指導思想，主要實行新產品定價策略。在國內市場上，綠色產品的價格定位則必須面向大眾消費者，與同類產品的比價要力求保持基本平衡。可靈活采用目標價格策略、心理定價策略和滿足定價策略。色公關通過出版物、策劃新聞事件參加各種公益事業樹立企業綠色健康形象，提高自己的競爭力。5.5強化政府的宏觀調控為了促進企業營銷與生態環境的協調發展，推進企業有效地實施綠色營銷，政府必須強化宏觀調控。政府在綠色營銷管理中的作用是主導性的，它通過法律、行政、經濟等方面的措施，給企業創造市場環境條件，施加足夠的環境壓力，從而推動綠色營銷的發展。5.5.1注重綠色法規的完善及實施我國應對現有的環境保護法律及法規進行完善和健全；要在立法中逐步體現環境立法國際化的趨勢，隨著我國加入國際環境公約不斷增加，所承擔的義務越來越多。應大力做好環境執法監督檢查工作，明確各部門在環境與資源保護方面的職責分工，充分發揮司法機關在實施環境法、保護環境中的重要作用。在現有法律的基礎上，根據我國經濟發展的需要，參照國際慣例，適時地修改和制定各種法規，促進企業依法進行綠色營銷。5.5.2完善綠色獎勵政策綠色企業可享有減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等權利，對因治理污染