網絡營銷策劃201204014115周碧君-PAGE15-公司及產品簡介網易(NASDAQ:NTES)是中國領先的互聯網技術公司，利用最先進的互聯網技術，加強人與人之間信息的交流和共享，實現“網聚人的力量”，致力于成為一個有態度的門戶網站，創始人兼CEO是丁磊。網易公司的主營業務

網易公司的主營業務包括門戶網站、在線游戲、電子郵箱、在線教育、電子商務、在線音樂、網易博客、有道詞典等多種服務。網易公司的市場競爭地位與優勢1997年6月網易公司創立以來，憑借先進的技術和優質的服務，深受廣大網民歡迎，曾兩次被中國互聯網絡信息中心（CNNIC）評選為中國十佳網站之首。網易在門戶網站業務方面始終保持市場領先地位，不但擁有最為快速、全面、準確的資訊平臺，同時秉持"有態度"的新聞專業主義原則和理想，憑借獨特的視角和觀點贏得用戶口碑。

作為中國率先開展無線業務的門戶網站之一，網易一直在跟蹤無線互聯網的最新發展，與運營商、設備提供商建立了緊密的合作關系。網易是首批提供WAP服務的內容提供商之一，也是較早加入提供短信息及彩信服務的網站之一。在開發互聯網應用、服務及其它技術方面，網易始終保持業界的領先地位，并在中國互聯網行業內率先推出了包括中文全文檢索、全中文大容量免費郵件系統、無限容量免費網絡相冊、免費電子賀卡站、網上虛擬社區、網上拍賣平臺、24小時客戶服務中心在內的業內領先產品或服務，還通過自主研發推出了一款率先取得白金地位的國產網絡游戲，正是本文中要研究的《夢幻西游》，此外網易還開發了多款受國民玩家喜愛的其他在線游戲。網易作為國內少數幾家擁有自主開發和運營能力的游戲運營商，旗下多款網絡游戲多次獲得"玩家最喜愛網絡游戲獎"和"最佳原創國產網絡游戲獎"等行業評選獎項，深受玩家和行業人士好評。網易作為中國網站的領先者，始終致力于電子商務及IT產業的持續發展，同時也在努力促進中國人民的數字化生活。為了這個目標，網易把億萬的網民聚集在一起，實現資訊的共享，為用戶提供更好的服務，為他們創造更愉悅的在線體驗。《夢幻西游》手游的功能這款手游是以大唐貞觀年間，當世分為人、魔、仙三界，五個天命取經人的經典故事《西游記》作為背景題材。游戲內共有20張豐富的地圖供玩家游玩，并有分別為大唐官府、陰曹地府、東海龍宮、普陀山、方寸山和獅駝嶺這6大門派供玩家選擇，再有分別為劍俠客、巫蠻兒、骨精靈、龍太子、玄彩娥與殺破狼這6大角色供玩家選擇。這個游戲從2015年3月16日開服至今3個多月，開發的項目也十分多，其中整個游戲系統包括：幫派系統、寵物系統、商業系統、戰斗系統、婚姻系統這5大功能系統。玩法活動分別有：副本、主線劇情、支線劇情、每周活動以及日常玩法5大項內包含36項的豐富的小玩法。《夢幻西游》手游競爭的優勢《夢幻西游》客戶端游戲是網易一個積累了十余年的品牌，最高在線人數達到過271萬，網易2013年開始在手游領域發力，2013年底組建了《夢幻西游》手游團隊，歷經1年多的研發，融入各種有趣創意，終有所成，投入的研發費用、團隊精力和營銷成本不低于市面上一款端游所消耗的資源，這樣的勢能轉換到手游端，《夢幻西游》手游從2015年3月26日開服到現在，短短時日就登上了iPhone、iPad免費榜、暢銷榜的四榜榜首并取得玩家同時在線160萬的成績。對于曾經我這樣的《夢幻西游》老玩家來講，在得知這個手游要進行內測的時候，也是滿心期待了一下。等我拿到了激活碼，并用了幾天時間來體驗《夢幻西游》手游版。從上手的感覺來說，基本上可以用兩個字來概括：回憶，因為《夢幻西游》手游擁有較高的還原度，如果不是真正的《夢幻西游》老玩家，你很難區分兩者的差別在哪里。《夢幻西游》手游版在畫面畫質、人物和音樂音效等方面都與端游無異。只是因為是手游，在操作上便進行了簡化。從最初的新手劇情到后面的取經人之路，游戲在劇情上所體現的就是原汁原味。《夢幻西游》手游從端游中的十五個門派中，選取了最有代表性的6大門派作為手游的六大職業：物理單體高爆發的大唐官府;速度非常快，擅長封印控制的方寸山;法術群傷高的龍宮;擅長治療，唯一有復活技能的普陀山;物理群傷后期門派獅駝嶺;能加血，群秒能力也不錯的輔助門派陰曹地府。但網易也表示隨后將會陸續推出新門派。雖然手游中只有6大門派，并在一些技能上做了刪減，但是與端游的契合度還是非常高。作為《夢幻西游》端游中較為經典的日常玩法在手游中也到了延續，如：捉鬼、師門、藏寶圖等。但同時也根據移動平臺的特點做了適當的優化，中間一些環節變的簡單，方便手機操作。在《夢幻西游》端游中經常可以見到土豪玩家身后帶著一串高寵“招搖過市”的情景，而《夢幻西游》手游也延續了端游中經典的寵物養成機制，所以端游中的場景也會在手游中見到。《夢幻西游》端游中擺攤系統可以說是支撐起該游戲的半邊天，玩家通過擺攤可以賺取一些費用。而手游版也完全搬照了這一模式，在手游中擺攤顯然也要比端游中更加方便,從而增加這個游戲的可玩性。《夢幻西游》手游競爭的不足我們可以通過觀察發現網易發布的游戲大多是ARPG游戲，指的是：動作角色扮演游戲。而《夢幻西游》手游是屬于RPG游戲，指的是：角色扮演游戲，目前這種類型在市場整體占有率不是很高。它需要玩家投入比較多的時間去養成一個或多個的角色，并且十分依賴玩家對其的忠誠度，一旦丟失了忠誠度就很再難留住原來的玩家，難以持久運營并且需要新血液的支持，十分艱難。另外，因為國內智能手機系統現在暫時比較多用戶的就兩個系統，分別是蘋果的IOS系統和安卓系統。對此，《夢幻西游》手游端卻為這兩種客戶端開放了限制的服務器，換句話說就是如果你的朋友用IOS系統手機玩夢幻西游的話，而你用的是安卓系統的手機玩這個游戲，你們是無法在同一個服務器里面玩，就無法完全地讓玩家做到呼朋喚友，一起組隊游戲，這樣會使很多玩家對此產生不滿。再者還有一點，對于我這種接觸過《夢幻西游》端游后再接觸《夢幻西游》手游的玩家來說，無疑現在這個手游還處在發展的階段，內容上面還是十分簡單，并不能滿足我們這種老玩家的游戲需求，大部分老玩家在接觸完這個手游后都表示，還是端游比較能留住玩家。雖然手游十分方便，只要你有手機有網絡就能隨時隨地地玩，但是現在很多便攜式的手提電腦或者平板電腦都能兼容《夢幻西游》端游并且在上面進行跟使用PC端的端游無區別的操作與玩樂。這充分體現了一個以原來同IP名的端游跟其手游之間的優劣。以此，老玩家只能在游戲剛推新的時候起到一個以老帶新、這個游戲的造勢作推波助瀾的作用，并不能成為支持這個游戲長久發展的動力，這個游戲想要繼續保持火爆下去，還是需要靠新玩家的支持。《夢幻西游》手游的發展規劃夢幻西游手游將繼續采取“高空低投”的媒介投放形式，高空上進行品牌建設和背書強化，落地上加強媒體全方位曝光，在首測、二測、登陸iOS、雙平臺公測這些重要節點上，在各大游戲垂直媒體中投放了大量的廣告，并投放了影院貼片廣告、分眾媒體、電視廣告等。近日《速度與激情7》上映，有些玩家已經可以在影院看到《夢幻西游》手游的貼片廣告，未來《夢幻西游》手游廣告還將登陸CCTV、浙江衛視等電視臺。另外《夢幻西游》手游此次在社會化媒體上進行了深度傳播，邀請了恒大球員等微博名人為《夢幻西游》手游站臺，依靠他們的號召力來提升游戲在玩家群中的知名度。然后在手游開發團隊在推出新門派這樣的重大更新上，會更慎重地咨詢玩家的態度以及考慮目前整個手游的大環境。只有在諸多條件成熟，且不會影響目前手游平衡的情況下，才會考慮推出新門派。而在新玩法上，會參照更多《夢幻西游》端游的內容和玩家的想法結合，然后逐步推出新的玩法，不能讓玩家對游戲產生無聊的想法，不斷推陳出新，保持游戲在玩家心內的地位。最后在維持原《夢幻西游》等西游系列的IP主題的維護與渲染要更加到位，畢竟《夢幻西游》手游要給玩家傳遞的更多是“回憶”。產品市場分析手游業所處市場生命周期的階段近段時間，資本市場也開始擔憂，手游市場的增速是否已經開始放緩。業界人士猜測，手游行業熱潮從2013年開始呈現，手游產品的生命周期相比頁游、端游較為短暫，業內手游市場出現了浮躁的氛圍，賺快錢成了很多手游公司的選擇。粗制濫造的產品通過將資源集中在推廣發行上，實現短期內的高人氣來個“一輪游”，賺足利潤后就迅速的人氣回落甚至是銷聲匿跡。隨后又是繼續新產品的開發推廣，如此周而復始的循環體系不僅讓市場充斥著低劣的游戲產品，也是對玩家用戶忠誠度的一種消耗。經過2013年洗禮，圈錢的產品逐漸被市場淘汰。2014年開始整個手機游戲業態呈現理性化，2014年上半年涌現了10多起并購投資手游公司的熱潮，這股熱潮自13年起或將延續至2015年，但是仔細研究不難發現，被投資的對象多為手游CP，現階段大部分游戲開發公司的業績基本是靠一至兩款受歡迎的游戲支撐，但手游的生命周期比端游要短很多，平均只有6-12個月。可見是因為競爭十分激烈，外來進入者十分多，我國的手游業市場正處在成長期。競爭環境分析CNNIC在2014年9月11日發布的《2013年度中國手機游戲用戶調研報告》中針對中國手機游戲用戶屬性、中國手機游戲用戶使用行為、iOS和安卓系統用戶游戲情況進行分析。隨著大量游戲開發者進入手機游戲市場，游戲玩法、畫面風格以及游戲題材越來越豐富，產品數量呈現爆發性增長。消除類、跑酷類、塔防類、飛行射擊類等等在2014年都受到了用戶熱捧。調查顯示，棋牌類游戲、賽車游戲和跑酷躲避類游戲是手機游戲中用戶占比最高的類型，單機和網絡游戲的比例均超過40%。而益智休閑類游戲在單機與網絡游戲中差異較大，手機單機游戲用戶偏重輕度游戲，因此益智休閑游戲比例會較高，而手機網絡游戲用戶游戲重度化趨勢日漸明顯，因此益智休閑類輕度游戲比例相對單機游戲較低。而《夢幻西游》手機游戲屬于角色扮演類養成類游戲在其分別的發展領域內各有優劣。從這些數據可以看出，棋牌類游戲、賽車游戲和跑酷躲避類游戲一直都是用戶比較鐘愛的游戲類型，因其具有十分輕松的游戲氛圍，不需要花很多時間去養成一種游戲習慣，如果在手游推新初期能夠獲得用戶的喜愛并穩定發展下去，穩坐手游熱門榜首是一定的，可想而之這就是《夢幻西游》手游等與其他這種角色扮演類養成類游戲所無法克服的缺點，畢竟游戲類型截然不同，給玩家的享受的感覺也就不同。雖然《夢幻西游》手游在同類型的角色扮演類養成類游戲之間還有一定的優勢，但是想要直面與穩坐榜首的這些棋牌類游戲、賽車游戲和跑酷躲避類游戲作競爭，還是有一段漫長的路需要走。消費需求環境分析從CNNIC在2015年2截至2014年12月，中國網絡游戲用戶規模達到3.66億，網民使用率從2013年底的54.7%升至56.4%，增長規模達2782萬。手機網絡游戲用戶規模為2.48億，使用率從2013年底的43.1%提升至44.6%，增長規模達3288萬，手機端游戲用戶成為最核心增長動力的同時也意味著電腦端網絡游戲用戶向手機端的進一步轉化。手機游戲已經逐漸從單機為主過渡到以網游為主。類型方面，跑酷躲避類、棋牌類、休閑益智類等輕游戲最受玩家青睞，而作為手機重度游戲的動作格斗類、角色扮演類、戰爭策略類發展勢頭良好，用戶使用率在10%-20%之間，未來手機游戲收入的增長將主要來自這部分玩家。可見手機游戲這個市場的增長速度正在逐年以飛快的速度上升，并且有新老交替優勝劣汰的規則所在，這個市場幾乎不可能飽滿，我們能清楚地看到這個市場的前景與無限機遇。但是，手機游戲用戶中，付費用戶僅占到24.0%，并且月均付費不超過100元的用戶占付費用戶總量的72%。隨著用戶成熟度的提升、手機支付功能的完善，以及重度手機游戲的增多，手機游戲的付費情況依然有很大的提升空間。因為夢幻西游的端游是用點卡收費的，所以其實在夢幻西游手游剛推出的時候要不要點卡這個問題也是得到了非常大的反響和爭議。目前國內的手游都是傾向于游戲免費，道具收費的模式，這種模式的好處就是玩游戲的門檻比較低，玩家愿意為了道具充值，而且輕松獲取極品道具，也讓沖戰斗力榜成為大神變得相對容易；相對而言帶來的負面作用就是游戲失去平衡，那么采用點卡收費，可以適當限制一下游戲時間，積極響應國家政策防沉迷。在夢幻西游手游刪檔內測的時候，官方采取的方式是不需要點卡，同時沒有體力系統，全天候掛機，使用人民幣購買仙玉，仙玉用于商場一些珍貴道具的購買這些種方式。雖然依然沒有VIP，沒有極品道具獲得，但是游戲的難度確實也大大降低;只要一天掛著游戲，然后買寶石買陣法買強化石打造裝備買銀幣點修煉，非常輕松就可以滿修、滿寶石。

雖然贊成游戲免費，道具收費，但是這樣的模式下游戲無可避免會失去可玩性。尤其是像夢幻西游手游這種，不需要什么英雄搭配，也沒有獲取更多英雄通關更多副本的追求，只需要把自身和寵物練好就行了的游戲來說，土豪太多，輕松達到頂尖高度，不像端游那樣需要策略和難度，但是這樣的RPG游戲真的不需要靠大R玩家們就能生存下去嗎？（此處的大R指的是：就是大人民幣玩家，就是指在游戲里花了很多人民幣的玩家）這個問題值得很多這種類型的游戲開發商思考。SWOT分析優勢（strength）《夢幻西游》手游版無疑是網易公司最為看重的手游大作，對西游題材產品的充分挖掘，從而使其有了比較成熟的研發和運營經驗。夢幻西游手游除了以微博為代表的互聯網平臺外，還與像湖南衛視展開了深度合作，在《天天向上》、《快樂大本營》等招牌欄目中投放品牌廣告，游戲品牌影響力和曝光量在進行了立體的投放渠道之后得到很大的推廣力度。網易作為中國網站的領先者，有利于對其推廣劣勢（weakness）占據手游熱門榜單前排幾乎都是跑酷躲避類、棋牌類、休閑益智類等輕游戲搶占大部分整個手游玩家的市場，《夢幻西游》手游等角色扮演類養成類的游戲要獲得更多的用戶資源還需要做更多的努力。外來進入者多手游社交功能難、交易方式少機會（opportunity）在手機重度游戲的動作格斗類、角色扮演類、戰爭策略類發展勢頭良好，用戶使用率在10%-20%之間，未來手機游戲收入的增長將主要來自這部分玩家。角色扮演類養成類的市場占有率也在初年增長，雖然偏慢。可以使用的宣傳渠道多樣威脅（threats）《夢幻西游》這個系列的IP被開發的時間是十分長了，如果在后期手游開發的時候不能夠在原來的基礎上作出與舊不同的創新，用戶會因此失去興趣。同時也開發西游題材的手游也有不少，例如《歡樂西游》、《西游降魔篇》等也十分熱門的同類游戲越來越多舊手游被收購重做交叉分析SO通過多年運營的西游題材《夢幻西游》以獲得的玩家資源也十分龐大，《夢幻西游》3億多用戶成為了《夢幻西游》手游版的忠實擁躉。官方宣傳造勢成功，達到有力宣傳這個有中國民族特色、有激蕩人心的情義、有中國人都能接受的精神的游戲感染更多的人為其宣傳轉發。通過利用網易門戶網站讓更多潛在玩家看到這個游戲WO使用語音社交系統，允許玩家自由選擇用語音或者文字進行社交推出自由交易系統，讓玩家能夠通過擺攤，將手中的資源與其他玩家進行交易，從而保證整個服務器的資源處于流動狀態之中通過很多不錯的宣傳攻勢達到吸引玩家的效果ST與《夢幻西游》端游加強宣傳合作，開發相互聯系的活動或獎勵系統。不以盈利為主要目的，在初期的營運中集中資源給玩家植入夢幻西游的回憶概念夢幻西游運營團隊與類似17173游戲論壇等的第三方游戲咨詢平臺加強信息的交流與宣傳合作。WT參考老游戲重做的例子對本手游進行分析與改進想方法與同西游題材的手游作明顯的區分以免消費者混淆參考國內外類似本游戲的例子作風險預估戰略選擇要能使《夢幻西游》手游不像大多數手游一樣曇花一現只有短短的生命周期，我認為網易需要同時運營好端游和手游，建立一個兩者并存的市場，用同一個IP抓住不同的人群。如果有人喜歡PC的操作，就可以玩端游版；如果有人喜歡便攜的、碎片化時間的游戲，甚至只是因為不喜歡時長收費，那都可以來嘗試手游。這對《夢幻西游》這個經典的皇牌題材是百利而無一害的。同時，通過持續高投入的研發、大力度的更新，成為像PC端一樣的“國民級”游戲，“成為重度手游玩家任何時候的首選。”要對這個手游作品作至少5年的產品內容規劃。規劃的內容將包括：《夢幻西游》還會通過動畫、漫畫、電視劇的形式，以更加“泛娛樂”的方式立體打造一個品牌金字塔，通過產品矩陣不斷強化這一IP的力量。結論《夢幻西游》手游在初期推廣做得很不錯，在維護和宣傳夢幻西游經典IP的同時獲得了很多的玩家支持，這個產品是有一定的市場發展空間的。網絡營銷戰略戰略目標的選擇此前端游《夢幻西游》其上線至今注冊用戶達3.1億，最高同時在線達271萬，而考慮到端游經常出現玩家多帳號游戲的情況，因《夢幻西游》手游無法單設備多開、目前手游150萬同時在線的成績或許已接近端游版表現。根據網易之前的測算，《夢幻西游》手游未來的潛在用戶群至少是3000萬，其中70%為安卓用戶，考慮到目前《夢幻西游》手游上線時間尚只有10天，相信未來還會有大量新用戶涌入這款游戲。戰略實施的網絡營銷觀念在宣傳《夢幻西游》手游的時候，打造出“全新夢幻，經典再續”的品牌金字塔來鋪墊這個產品以后運營的道路，他既不脫離原夢幻西游IP的經典背景題材，又能給夢幻西游這個題材帶來新的手游玩家血液，在一脈相承“人人都玩，不玩才怪”中有新的創新與突破。《夢幻西游》手游為玩家準備了豐富的任務和密集的線上活動。玩家隨等級的成長，不斷接觸到新的任務，任務是經過精心組織的游戲內容，一般都包含任務目標、完成途徑和任務獎勵，與單純的打怪練級相比，任務的過程更加有趣；任務的設定對玩家有更強的引導性，便于游戲對玩家行為進行控制，夢幻的任務量不算太多，但重復可玩性極強，很多用戶都會反復去做。所以《夢幻西游》給到玩家的體驗就是哪怕你覺得什么都沒做，一天的時間也就這么消磨過去了，而且還不忍關掉游戲畫面。另外，《夢幻西游》手游的版本更新速度很快。從更新的節奏看，基本是每周1次，更新的內容主要是圍繞擴展游戲豐富性與調整從玩家的反饋中獲得的意見進行，側重為玩家營造一個豐富的虛擬社會，使玩家在其中更好的追求自我實現。其實這種快節奏的跟新法適應網絡游戲的發展潮流，我們知道網絡的發展總是日新月異的，如果稍有一絲怠慢，很容易淹沒在這大流之中。每個不同版本的跟新，我都有玩過，它的細節體驗非常體貼，策劃者做到足夠細致，功能足夠強大，我能體會到它在產品設計上的努力和進步。這也是《夢幻西游》的營銷觀念，盡可能地為玩家提供便利。選擇具體的營銷戰略（渠道）我們在為這個產品作營銷策劃的時候，基本都是基于用戶是有玩手機游戲習慣的基礎上作渠道的創新。除了在自己的門戶網站、官網還有第三方游戲咨詢平臺、論壇這些渠道作宣傳以外，我們不能忽略游戲的推送通知也能為游戲的宣傳推廣作出巨大的貢獻。推送信息是一個游戲開發商最重要的市場營銷工具之一，不僅因為這個渠道的免費特征，而且推送消息可以直接顯示在玩家的屏幕上，你可以通過推送告訴玩家們游戲里發生了什么。一旦推送被發出之后，要為進入游戲的玩家們提供一些虛擬物品的獎勵，給他們一個期待你推送消息的理由。需要注意的是，你的推送消息是和玩家建立關系的渠道，而關系是需要以信任為基礎的。你要用有價值的推送信息獲得玩家們的信任，最好是每一次的推送消息都有價值。所以，你可以通過游戲內獎勵，升級或者其他方式獎勵通過推送回到游戲的玩家們。網絡營銷的策略開發（4CS）顧客：《夢幻西游》手游的客戶主要針對的是老《夢幻西游》玩家以及一直有玩RPG角色扮演游戲的玩家。成本：考慮到玩家愿意付出的成本、代價是多少。盡管《夢幻西游》手游可以媲美到同類的游戲，甚至超越老牌的同類型游戲，但是《夢幻西游》手游畢竟是才上線3個多月的手游。未接觸過這個西游背景游戲的消費者由于對它的了解不足，以及近年來國內外RPG手游的出現如雨后春筍之多，而且基本上都是不需要收取玩家費用的游戲居多，作為一種嘗試的心態的消費者來講，這個新游戲玩得好必須花錢的話可能會因此丟失很多玩家。《夢幻西游》手游的交易系統內有3種貨幣：硬幣、金幣以及仙玉。理論上，只有充值才能獲得的貨幣(可能系統會有活動贈送)，仙玉可以說是夢幻西游手游最重要的貨幣，因為就算你其他兩種貨幣沒有了，也可以在商場用仙玉購買其他兩種貨幣。仙玉主要用于商場購買物品，能購買的物品包括其他兩種貨幣和一些游戲道具：強化石、寵物培養材料等；金幣可以通過仙玉購買、出售一些游戲道具(寶石、獸決、陣法等)來獲得，簽到等一些系統活動也能獲得金幣。仙玉是用于在商城購買物品，金幣則是用來在商會購買物品，能夠買的物品很多，包括各種獸決、陣法、五寶、打造裁縫煉金材料等；日常活動、人物、抽獎等方式都能獲得銀幣，也可以在商城使用仙玉購買銀幣。銀幣可以是說是夢幻手游中用途最廣泛的一種貨幣，技能升級，幫派技能、點修這些都需要用到銀幣，在NPC手中購買物品一般也是用銀幣，總之，除了在商場、商會購買物品外，其他地方的花費一般用的都是銀幣。另外，介紹一下游戲的匯率規則：RMB=10仙玉=1000金幣=100000銀幣。玩家如果是要滿足基本的消遣需求是不需要使用人民幣來玩這個游戲的。但是同時這個游戲的貨幣系統也會讓大R玩家讓他們滿足自己用RMB換取游戲幣的需求。在手游交易排行榜上，除《夢幻西游》一枝獨秀，大部分位置還是被《魔靈召喚》《忘仙》等老牌經典游戲所占據，畢竟時間的累積也是一種資本，新游需要一個發展期才能在交易榜上和老牌游戲一較長短。便利：考慮讓客戶享受游戲帶來的便利。《夢幻西游》手游應該在后來的玩法推新上盡量簡化，不要讓用戶對繁瑣的任務產生厭倦心理。溝通：開發團隊應該注重積極主動與玩家溝通，需找雙贏的認同感，要切實地了解到玩家的需求，不僅僅是一些比較出名的玩家、團隊，更