品牌管理李曙霞

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QQ540175704第一章

品牌及品牌化第一節

品牌的定義一、品牌的概念與形式（一）品牌概念品牌是指不同競爭者為相互識別而賦予各自產品或服務的名稱、說明、標記、符號、形象設計以及它們的組合。（二）品牌形式1、品牌的名稱品牌的名稱是有獨特含義的語言，包括詞語、字母及其組合。詞語類的名稱有符合文字規范的，也有不符合文字規范的。字母類的名稱有Ω、BMW（寶馬）等。（圖2）種類文字商標圖形商標字母商標數字商標三維標志商標顏色組合商標組合商標2、品牌的說明是指對品牌內容的提示性詞語。3、品牌的標記和符號即品牌的標志，指品牌獨特的書寫形式、圖案和標志物。（圖3）4、品牌的形象設計品牌的形象設計是指品牌的產品外觀、品牌包裝、品牌廣告、品牌代言人等形象。5、品牌形式的組合品牌形式的組合是指以品牌命名為主的品牌諸形式之間的組合。二、品牌的內容

1、品牌特色品牌特色是指品牌產品在性能、質量、技術、定價等方面的獨特之處。2、品牌利益品牌利益是指品牌產品給用戶帶來的好處和用戶在使用中獲得需要的滿足。3、品牌價值品牌價值是指品牌生產者所追求和所評估的產品價值。

4、品牌文化品牌文化是指品牌背景中的精神層面。5、品牌個性品牌個性是指品牌形象人格化后所具有的個性。6、品牌對象品牌對象是指品牌所指向的用戶種類或目標市場細分。第二節

品牌的功能

一、識別功能品牌的基本功能是識別品牌主的產品或服務，并將它與競爭對手區分開來。1、品牌識別功能的重要性與市場結構有關完全壟斷市場與完全競爭市場，品牌識別不重要，而在壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場，品牌識別則比較重要。2、品牌識別功能的重要性與差異化產品本身的可識別性有關差異化產品本身越難識別，品牌的識別功能就越重要，相反，差異化產品本身越容易識別，品牌的識別功能就越不重要。二、保護功能品牌或品牌的一部分一旦進行商標注冊，就對品牌主的這種資產具有法律保護功能，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。（圖4）（圖5）三、信息功能品牌是所代表公司的信息的濃縮。四、承諾功能品牌實際上是以公司的信譽對消費者的承諾，對產品或服務的擔保。五、情感功能品牌形象的個性化或人格化使品牌具有情感功能。六、、定定位位功功能能品牌牌是是一一種種市市場場定定位位，，即即一一家家公公司司或或其其產產品品在在目目標標市市場場（（或或顧顧客客））心心目目中中的的位位置置，，也也就就是是目目標標市市場場對對公公司司或或其其產產品品的的心心理理評評價價。。（（圖6）七、、激激勵勵功功能能企業業可可以以利利用用員員工工的的品品牌牌意意識識進進行行價價值值激激勵勵和和文文化化管管理理。。八、增值值功能品牌能滿滿足消費費者特殊殊的心理理需要而而給他們們帶來額額外的利利益，由由此能在在市場上上產生溢溢價或增增值。第三節品牌化歷歷史品牌化就就是市場場競爭者者建立和和壯大品品牌的動動態過程程，也就就是從無無牌到有有牌、從從弱牌到到強牌的的發展過過程。品牌化的的歷史大大致可分分為古代代品牌、、全國品品牌、零零售商品品牌、品品牌管理理、品牌牌延伸、、品牌收收購等幾幾個發展展階段。。一、古代代品牌的的產生與與發展古代品牌牌最早出出現于制制造業市市場。由由于當時時市場規規模及交交通、信信息流通通的落后后，還沒沒能形成成國際范范圍乃至至全國范范圍的品品牌。二、全國品品牌在第一次和和第二次科科學技術革革命期間，，美國最早早出現制造造商的全國國品牌，開開啟了現代代品牌史的的開端。（（兩次技術術革命使得得現代制造造業不僅進進入大規模模的生產，，也進入了了大規模的的市場）三、零售商商品牌經濟大蕭條條促成零售售商品牌的的出現并日日益重要。。四、品牌管管理由于品牌涉涉及企業的的各個部門門及方方面面面，隨著著市場的不不斷發展，，沒有專門門、規范的的品牌管理理工作，將將給企業的的發展帶來來巨大的阻阻力。品牌牌管理重要要性的凸顯顯，導致許許多企業開開始進行專專門的品牌牌管理五、品牌延延伸六、品牌收收購第二章品品牌資產產第一節品品牌資產的的定義一、品牌資資產的心理理學解釋品牌資產是是指消費者者對品牌刺刺激的心理理回應所產產生的市場場效益。（（圖7）消費者的品品牌心理是是品牌資產產的來源和和基礎。二、品牌資資產的經濟濟學解釋品牌資產也也是企業經經濟投入的的一種回報報（產出））。品牌資資產的產權權是一種知知識產權，，受到法律律保護，可可以實現有有償轉讓。。第二節品品牌資產的的結構一、阿克爾爾模型阿克爾模型型是一種5緯度結構，，其將品牌牌資產分為為品牌質量量感知、品品牌認知、、品牌聯想想、品牌忠忠誠和與品品牌相關的的商標、專專利等五個個方面。二、3緯度結構是根據心理理學分析的的一般框架架，將品牌牌資產分解解為品牌認認知、品牌牌動機、品品牌態度三三個方面。。其具有全全面性和規規律性的優優點。第三節品品牌認知一、品牌認認知的定義義消費者對品品牌的了解解、記憶和和識別二、品牌認認知的作用用三、影響品品牌認知的的因素品牌獨特性性品牌傳播品牌行為消費者自身身的經驗消費者的需需要消費者的社社會特征、、文化背景景和個性第四節品品牌動機一、品牌動動機的定義義與來源品牌動機，，是指消費費者購買和和消費某一一品牌產品品的直接原原因。品牌動機主主要來源于于兩個方面面：1、品牌動機機來源于消消費者的需需要生理需要安全需要交往需要尊重需要自我價值實實現需要消費者需求求層次自我實現需要（自我發展和實現）尊重需要（自尊、肯定、身份）交往需要（歸屬感受、愛）安全需要（安全、保護）生理需要（饑餓、干渴）2、品牌動動機來源于于消費者對對品牌的聯聯想品牌名稱品牌標志（（圖）品牌傳播能能引發和增增強品牌聯聯想二、品牌動動機的作用用品牌動機對對品牌資產產的形成起起著實質性性的作用，，激發品牌牌聯想和增增強品牌動動機是創立立品牌資產產的關鍵。。三、影響品品牌動機的的因素1、消費者者的興趣2、消費者者的情感3、消費者者的理想4、消費者者的價值觀觀念第五節品品牌態度一、品牌態態度的定義義品牌態度是是指消費者者對品牌的的一種比較較穩定的評評價、情感感和行為傾傾向。二、品牌態態度的作用用品牌態度起起著長期性性的品牌資資產保值作作用三、影響品品牌態度的的因素1、宣傳廣告告是影響消消費者品牌牌態度的主主要因素2、消費者參參與影響品品牌態度3、消費者群群體的品牌牌態度影響響消費者個個體的品牌牌態度第六節品品牌資產的的經濟學分分析一、減小交交易的不確確定性二、減小信信息的不對對稱三、緩解交交易者的有有限理性四、遏制交交易者的機機會主義五、專用性性資產保護護之所以能達達到這些效效果，主要要是品牌的的塑造能整整合品牌主主與消費者者，使得二二者成為一一個品牌整整合體（也也可以說是是利益統一一體），從從而使原來來的外部交交易轉化為為內部交易易。第四章品品牌形象和和定位第一節品品牌形象一、品牌形形象的定義義品牌形象是是指消費者者對品牌感感知（認知知）、聯想想（動機））和評價（（態度）的的具體內容容，也就是是品牌或品品牌資產的的具體內容容（的對象象化）。二、品牌形形象的特點點1、品牌形象象的具體性性品牌形象是是消費者對對品牌具體體的感知、、聯想和評評價等，具具有具體性性。視覺形形象能使品品牌形象具具體化。品品牌管理的的一個任務務是盡量增增強品牌的的視覺形象象。2、品牌形象象的主觀性性品牌形象具具有主客觀觀二重性。。視覺形象象具有客觀觀性，（圖8）非視覺形形象看不見見，但能感感知、聯想想和評價，，具有主觀觀性。3、品牌形象象的穩定性性品牌形象一一旦形成，，不會輕易易改變。但但也非一成成不變，品品牌主可以以通過采取取改變品牌牌形象的措措施進行改改變。（圖9）三、品牌形形象的作用用1、管理目標標2、市場吸引引3、調控手段段4、資產繼承承四、品牌形形象建立的的要素1、品牌文文字2、品牌標標志3、品牌傳傳播4、品牌銷銷售環境5、品牌活活動第二節品品牌定位位一、品牌定定位的定義義品牌定位，，是指品牌牌主所設想想的品牌在在目標消費費者心目中中獨特的位位置。品牌定位實實質上就是是推出品牌牌主所期望望的品牌形形象，或目目標形象，，目的是讓讓品牌在消消費者心目目中的實際際形象與品品牌主期望望的形象相相吻合，或或者說，讓讓消費者對對品牌主的的目標形象象產生共鳴鳴。波特認為：：“只有在在較長的時時間內堅持持一種戰略略，而不輕輕易發生游游離的企業業才能贏得得最終的勝勝利”特勞特指出出：“定位位從產品開開始，可以以是一件商商品、一項項服務、一一家公司、、一個機構構，甚至是是一個人，，也許可能能是你自己己。但定位位并不是要要你對產品品做什么事事。定位是是你對未來來的潛在顧顧客心智所所下的功夫夫，也就是是把產品定定位在你未未來潛在顧顧客的心中中。”二、品牌定定位的意義義1、品牌定位位是聯系品品牌形象與與目標消費費者的無形形紐帶品牌定位是是力求品牌牌形象與目目標消費者者實現最佳佳結合的過過程（如““萬寶路””根據不同同地域調整整形象）2、品牌定位位是市場細細分過程的的結果市場細分化化不斷深入入，品牌定定位也顯得得越來越重重要（如酒酒類市場被被細分為啤啤酒、果酒酒、黃酒、、白酒等））。但確定目標標市場并不不等于定位位，其是定定位的必要要條件，但但并非充分分條件。除除了確定目目標市場外外，品牌定定位還需要要進一步確確定自己在在品牌利益益、獨特性性、品種和和競爭優勢勢等要素上上給目標消消費者留下下的目標映映象。3、品牌定位位是確立品品牌個性的的必要條件件產品的同質質化使得產產品功能性性的益處已已無法跟上上和滿足消消費者在情情感性益處處和自我表表達性益處處上的需求求，消費者者渴望在產產品的品牌牌定位當中中找到滿足足自己情感感需求的歸歸宿，而品品牌個性則則是品牌的的情感訴求求的集中體體現。品牌牌定位不明明，則品牌牌個性就會會顯得模糊糊不清。4、品牌定位是是品牌傳播的的基礎品牌傳播是指指通過廣告、、公關、包裝裝等宣傳手段段將品牌形象象傳遞給目標標消費群體的的過程。品牌定位是品品牌傳播的基基礎，定位目目標確定后，，依賴積極的的傳播強化在在消費者心中中的品牌形象象，并依靠品品牌傳播達到到定位的目的的――用以顯示其相相較于其他品品牌的相對優優越性。品牌定位的要要素1目標市市場2消費者者心理3競爭環環境4品牌獨獨特性三、品牌定位位的原則1、消費者導向向原則2、差異化原則則3、個性化原則則4、動態調整原原則（圖10）四、品牌定位位的策略特勞特定位策策略科特勒定位策策略一般有以下常常用定位策略略：1、檔次定位依據品牌在消消費者心目中中的價值高低低區分出不同同的檔次。（（如勞力士手手表的定位、、酒店星級、、康師傅不同同產品的品牌牌定位）2、情感定位考慮品牌與消消費者的情感感溝通。就是是讓產品和品品牌與消費者者產生聯系。。如情侶表、““越前年”葡葡萄酒3、USP定位指依據品牌向向消費者提供供的利益點定定位，并且這這一利益點是是其他品牌無無法提供或沒沒有訴求過的的。4、使用者定位位依據品牌與某某類消費者的的生活形態和和生活方式的的關聯作為定定位。（如勞勞斯萊斯、耐耐克等）5、類別定位依據產品的類類別建立起品品牌聯想，稱稱作類別定位位。（如七喜喜汽水的“非非可樂”定位位）6、文化定位注入某種文化化內涵于品牌牌之中，形成成文化上的品品牌差異，稱稱為文化定位位。（如孔府家酒酒）（1）以民族精神神為代表的歷歷史文化如“麥當勞””蘊涵著工作作標準化、高高效率、快節節奏的美國文文化；“奔馳馳”品牌則代代表著“組織織嚴謹、品質質高貴和極富富效率”的德德國文化。張裕集團“傳傳奇品質、百百年張裕”（2）以企業經營營理念為代表表的現代文化化如“海爾”第五章品牌牌設計一、品牌設計計的一般準則則1、可記憶性影響品牌可記記憶性的關鍵鍵因素之一，，是品牌形式式的獨特性。。一個品牌的的取名、標志志、廣告語、、包裝等越獨獨特，消費者者就越容易記記住和識別這這個品牌，品品牌的可記憶憶性就越好。。2、含義豐富性性即有品牌特色色和利益的描描述，有情趣趣，容易讓人人產生聯想。。3、可轉移性即品牌能向不不同的產品種種類延伸和向向不同的市場場轉移。主要要表現為跨文文化性。4、適應性即品牌設計能能通過修改或或調整適應市市場的變化。。5、保護性一是產權保護護性，包括品品牌注冊（擁擁有注冊符號號和商標符號號）和防止品品牌侵權；二二是品牌設計計的難模仿性性。品牌設計的諸諸準則之間可可能存在一定定的矛盾。如如含義豐富性性與可轉移性性等。二品牌諸諸要素的設計計1品牌命名名獨特簡明樸實易讀親切熟悉含義二、品牌要素素的設計1、品牌命名名（1）追求獨獨特、簡明、、樸實、易讀讀、親切、熟熟悉、含義豐豐富。第二、闡述價價值。向消費費者揭示產品品的效用，是是很普遍運用用的命名法，，因為消費者者首先關心的的是產品能為為其帶來什么么樣的價值。。第三、刻畫心心理。強調的的是消費中主主體與客體、、心與物的初初步融合與統統一，主要是是個體的個別別心理活動。。第四、闡發意意愿。理想的品牌名名稱應該具有有多層次的境境界，盡量包包容四個要素素。（2）品牌命命名的程序前期調查選選擇合適適的命名策略略動動腦會會議名名稱發發散法法律審審查語言審審查內內部部篩選目目標人群測試試確確定名名稱（3）品牌命名的的策略以新、奇、特特命名，是品品牌營銷的關關鍵第一步。。品牌命名的三三種常用策略略：①以產品帶給給消費者的不不同利益層面面來命名：功功效性品牌、、情感性品牌牌、中性品牌牌②以品牌本身身的來源渠道道命名：以姓姓氏人名命名名、以地名命命名、以物命命名、以其他他詞匯命名、、自創命名③以品牌的文文字類型命名名：以漢字命命名、以拼音音命名、以數數字命名、以以外語命名2、品牌標志的的設計標志設計包括括標志書法、、標志圖案、、標志色和標標志物。品牌牌標志在品牌牌設計中占有有重要地位（（圖11）（著名品牌標志志）品牌標志的內內容包含：（1）品牌標志書書法中外品牌名的的書法（書寫寫）都可以成成為一種標志志并給消費者者留下深刻印印象（圖）。（2）品牌標志圖圖案品牌圖案包括括品牌的標識識符號、圖形形等，一般是是對品牌名的的一種圖解，，比較抽象，，有的比較難難懂，但因圖圖解的形象性性，容易被消消費者記住和和識別。（3）品牌牌標志志物品牌標標志物物，通通常是是動漫漫人物物、動動物或或景物物。許許多標標志物物與標標志圖圖案一一樣都都是圖圖形，，但標標志圖圖案是是比較較抽象象的圖圖形，，而標標志物物是比比較具具體的的圖形形。有有的品品牌標標志物物是雕雕塑。。概括分分析，，品牌牌標志志圖案案和標標志物物大致致可分分為幾幾種：：名稱稱性標標志、、名稱稱解釋釋性標標志、、名稱稱轉化化性標標志、、與名名稱無無關的的標志志a、名稱稱性標標志如柯達達的標標志、、麥當當勞的的標志志。有的單單獨用用文字字組成成標志志，含含義明明確、、重點點突出出，但但形象象性不不及圖圖形標標志。。也有的用數數字標志，，不過數量量不大。b、名稱解釋釋性標志對于一些新新創造的詞詞匯名稱或或本身沒有有什么意義義的品牌名名稱來說，，大多采取取文字標志志的方法。。但對于品品牌名稱本本身包含有有事物、動動物、植物物、圖形等等意義的，，常用名稱稱內容本身身所包含的的圖案來作作為品牌的的標志，這這在世界名名牌中占不不小的比重重。c、名稱轉化化性標志d、與名稱無無關的標志志（4）品牌標志志色品牌顏色標標志，也稱稱為標志色色或標準色色，就是品品牌書法和和圖案的顏顏色，也是是對品牌名名的一種解解釋。不同顏色給給人不同的的感覺，也也代表不同同的含義。。品牌標志在在以下方面面比品牌名名稱具有更更強的作用用：①可記憶性性②簡潔性③可轉移性性④有形性⑤趣味性在品牌標志志中，標志志書法合標標志圖案通通常是不變變的，而標標志色和標標志物可以以適時適地地加以調整整，以便適適應企業和和市場的變變化。3、品牌附加加要素的設設計（1）品牌說明明指對品牌產產品所屬產產業或行業業的說明。。品牌說明明對品牌延延伸起重要要作用。（（例）（2）品牌口號號（例）指能體現品品牌理念、、品牌利益益和代表消消費者對品品牌感知、、動機和態態度的宣傳傳用語。品牌口號也也可以象品品牌標志色色和標志物物那樣進行行動態調整整，以便適適應市場需需要。（3）品牌故事事指品牌創立立和發展過過程中有意意義的軼聞聞舊事。4）品牌廣告告語指廣告中用用以介紹品品牌的短語語。品牌廣告語語設計準則則也一樣要要追求獨特特、簡明、、樸實、易易讀、親切切、熟悉、、有含義。。（例）（5）品牌廣告告曲（6）品牌包裝裝品牌包裝是是品牌（信信息）的主主要載體，，在廣義上上也作為品品牌的一個個附加要素素。品牌包包裝對品牌牌起到傳播播品牌與介介紹品牌的的作用。（（廣義的包包裝含義較較廣）（圖12）首先是傳播播品牌。絕絕大多數包包裝消費品品的品牌（（包括名稱稱、標志等等）都印在在包裝上，，包裝是品品牌傳播的的一級媒體體，廣告是是品牌的二二級媒體。。品牌廣告告在多數情情況下就是是包裝廣告告。其次是介紹紹品牌。包包裝不僅可可以顯示品品牌名稱和和標志，還還可以進一一步介紹品品牌和產品品的內容。。不同產品所所側重體現現的內容不不同（有的側重情情感，有的的側重信息息），不同的的利益相關關者對包裝裝的關注點點是不一樣樣的。（生生產廠商、、零售商、、消費者））通用的包裝裝設計方法法品牌包裝設設計的原則則是增加品品牌信息，，增強包裝裝對品牌的的傳播作用用和介紹作作用，具體體有以下8項：A、傳播品品牌。一是是包裝上品品牌的位置置、文字和和圖案等應應設計得醒醒目；二是是包裝設計計要突出品品牌特色和和增強品牌牌的可識別別性；三是是包裝設計計要起到品品牌保護得得作用，如如采用防偽偽標記、防防偽包裝等等。B、提示品品牌利益。。品牌包裝裝應提示品品牌產品給給消費者帶帶來的利益益。C、烘托品品牌產品質質量。品牌牌產品的包包裝質量應應與其實體體質量相一一致，并能能表現和烘烘托產品實實體的質量量，使消費費者能從包包裝質量聯聯想到產品品質量，從從而加深對對產品質量量的感知。。D、創新包包裝促進品品牌營銷。。E、適合零零售商的需需要。F、包裝促促銷。G、遵守國國家對產品品包裝的規規定。H、適應文文化環境。。品牌形象代代言人選擇擇的準則：：A、代言人人的藝術形形象與目標標市場接近近。B、代言人人氣質與品品牌產品的的特質接近近。C、代言人人地位與品品牌地位接接近。D、代言人人具有良好好的社會形形象。E、代言人人忠誠于品品牌。F、不宜用用多位代言言人。G、代言人人要為品牌牌服務。第六章品品牌營銷銷品牌營銷，，是指品牌牌主通過營營銷手段在在消費者心心目中建立立品牌的目目標形象和和定位及相相應的品牌牌資產的行行為。傳統的品牌牌營銷手段段：產品、、渠道、溝溝通促銷（（傳播）、、定價第一節品品牌產品品品牌營銷是是賣品牌，，而不是賣賣產品。這這與產品營營銷是不同同的。而產品是傳傳遞品牌形形象信息的的一個基本本的、必要要的手段，，品牌形象象首先是通通過消費者者對產品的的感知而建建立的。品品牌營銷只只有通過賣賣產品才能能賣品牌。。產品5個層層次：核心心層、基礎礎層、期望望層、附加加層、潛在在層一、產品的的核心層也稱核心產產品，是指指產品提供供給消費者者的基本利利益。（關關注消費者者的利益））同行業不同同品牌的產產品核心層層大致相同同，但略有有差異，即即品牌各自自所提供的的特殊的利利益。二、產品的的基礎層也稱基礎產產品，是核核心層的實實體形式，，是產品用用以滿足消消費者需要要和使消費費者獲得基基本利益的的實體手段段。1、產品質量量消費者對品品牌的認知知、動機和和態度首先先來自品牌牌產品的質質量。產品品質量是品品牌形象和和價值的一一個支撐點點。1)品牌與產品品質量的關關系產品質量是是產品發揮揮性能、產產生效用并并由此滿足足消費者需需要的程度度。消費者者感知的產產品質量是是影響品牌牌營銷的第第一要素。。2)產品質量的的緯度產品功效性性產品品可靠性產產品耐用用性產品便捷捷性產產品外外觀3)服服務質質量的緯緯度服務可靠靠性服服務反應應性服服務保證證性服務關懷懷性服服務有有形性4)質質量管管理和質質量營銷銷全面質量量管理全面質量量營銷5)質質量量認證和和評獎2、產品特特色消費者對對品牌的的認知、、動機和和態度其其次來自自品牌產產品的特特色。產產品特色色也是品品牌形象象和價值值的一個個支撐點點。1)品牌與產產品特色色的關系系品牌與產產品特色色是指品品牌產品品在性能能、質量量、技術術、定價價等方面面的獨特特之處，，是品牌牌的內容容之一。。消費者者感知的的品牌產產品特色色也是影影響品牌牌營銷的的一個要要素。品品牌產品品的特色色越顯著著，品牌牌的識別別功能、、定位功功能和增增值功能能就越強強，品牌牌的價值值就越高高，品牌牌形象就就越容易易建立。。2)產品特色色的種類類：傳統統特色、、創新特特色、融融合特色色、原材材料特色色、產地地特色、、包裝特特色、生生產特色色。3)服務務產品特特色的種種類服務方式式服服務人員員服服務的顧顧客服務環境境3、產品品創新一個新產產品、新新業務的的成敗，，涉及的的因素非非常復雜雜，失敗敗率高，，所以風風險大。。要提高成成功率，，從機制制上講，，要有創創新機制制（即要要能容忍忍失敗）），從管管理上講講，要做做好充分分的市場場調研，，轉變觀觀念，提提高相關關部門的的協作水水平。1)創創新類類型全新型替替代型型延伸伸型拓拓展型改改進型型包裝創新新型2)創創新階階段構構想篩篩選研研制測測試試試銷銷3)產產品創創新的管管理三、產品品的期望望層產品的期期望層，，也稱期期望產品品，是指指消費者者在購買買前所期期望的產產品性能能和質量量。1、期望望產品的的種類：：理想產產品、合合格產品品、寬容容產品2、影響響消費者者期望值值的因素素：消費費者本身身的因素素、產品品價格、、產品溝溝通、市市場競爭爭。四、產品品的附加加層產品的附附加層，，也稱附附加產品品，是指指產品所所帶來的的基本利利益以外外的附加加利益。。這里所講講的附加加層主要要從狹義義上進行行理解，，主要指指產品的的包裝和和服務。。1產品服務務成為品品牌營銷銷的一個個核心要要素理由:有利于樹樹立品牌牌獨特的的競爭優優勢適應產品品結構變變化的需需要有利于延延長產品品的市場場壽命2利用產品品服務增增加品牌牌形象的的手段售前咨詢詢服務維維修修服務網網點服服務人員員用戶培訓訓五、產品品的潛在在層產品的潛潛在層，，也稱產產品的潛潛質或潛潛在產品品，是指指產品進進一步改改進的潛潛力或余余地。第二節品品牌牌渠道渠道是品品牌營銷銷手段之之一。品品牌產品品要在渠渠道中實實現其自自身的目目的渠道是指指通過交交易將產產品從生生產商手手里轉移移到用戶戶手里的的一系列列商業性性機構。。按生產商商與渠道道商的經經濟關系系，可分分為獨立立中間商商和整合合渠道一、品牌牌與獨立立中間商商（一）獨獨立中間間商對品品牌的影影響獨立中間間商是指指通過買買賣或代代理將產產品或服服務轉移移到終端端消費者者手中的的獨立機機構，種種類有批批發商、、零售商商和代理理商等。。服務中間間商一般般是代理理關系。。1、中間商商影響消消費者對對品牌的的感知。。中間商一一般部分分地參與與產品生生產、運運送和使使用過程程，如提提供產品品包裝、、裝配或或安裝、、運送和和維修服服務等，，因此，，終端消消費者對對品牌產產品質量量的總體體感知是是包括對對中間商商服務質質量的感感知在內內的。2、影響響消費者者對品牌牌的聯想想。中間商本本身品牌牌形象影影響消費費者對產產品品牌牌的聯想想。3、影響響消費者者對品牌牌的態度度中間商在在與生產產商品牌牌打交道道時代表表終端消消費者，，但中間間商對生生產商品品牌的態態度反過過來也影影響消費費者對品品牌的態態度。（二）品品牌與批批發商批發商，，或稱經經銷商、、分銷商商，是大大眾消費費品生產產商和擁擁有全國國市場或或國際市市場的生生產商的的一個主主要銷售售渠道。。批發商的的優點：：能把生生產商品品牌帶到到較遠的的地區，，這有利利于生產產商品牌牌的區域域擴張。。批發商的的缺點：：1、買入許許多家生生產商的的產品，，因而不不會特別別關照某某一家生生產商的的品牌；；2、較少做做促銷，，不像零零售商那那樣重視視銷售環環境，因因而影響響生產商商品牌的的傳播；；3、不象零零售商那那樣直接接接觸終終端消費費者，因因而對終終端消費費者的影影響力（（包括品品牌方面面的影響響力）較較小；4、批發商商在營銷銷中可能能更重視視自己的的品牌而而無形中中遮擋了了生產商商的品牌牌，因而而影響生生產商品品牌的建建立。（三）品品牌與代代理商代理商是是接受生生產商的的委托為為生產商商代理產產品銷售售的中間間商。代理商的的優點：：1、作為生生產商的的代表，，他們的的利益與與生產商商完全綁綁在一起起，這就就促使他他們比較較積極地地幫助生生產商樹樹立品牌牌形象；；2、經營少少數甚至至獨家生生產商的的產品因因而能集集中力量量幫助生生產商建建立品牌牌形象；；3、不少代代理商除除了代理理銷售外外，還提提供許多多其他服服務，服服務的種種類越多多，品牌牌傳播的的機會就就越多，，因為每每一種服服務都聯聯系著商商機。代理商的的缺點：：較少做做促銷，，不像零零售商那那樣重視視銷售環環境。（四）品品牌與零零售商1零售售商的優優點2零售售商的缺缺點3零售售商的業業態（五）品品牌與中中間商管管理生產商的的品牌管管理應當當將中間間商管理理包括在在內。中中間商管管理，主主要有中中間商挑挑選、中中間商激激勵和中中間商評評估等內內容1中間商挑挑選2中間商激激勵3中間商評評估二、品牌牌與整合合渠道（一）品品牌與自自營渠道道生產商自自營渠道道是一種種完全整整合的渠渠道，即即渠道的的產權（（包括品品牌）完完全為生生產商所所擁有。。生產商或或服務商商的自營營渠道在在品牌營營銷或促促進品牌牌形象方方面與獨獨立中間間商相比比有許多多優勢：：1、能完全全自主地地設計自自營網點點的銷售售環境，，使銷售售環境完完全為自自己的品品牌形象象服務。。2、在自營營網點可可以更有有效地用用服務人人員與顧顧客之間間的人際際交流傳傳播品牌牌形象。。3、自營網網點可以以為生產產商或服服務商提提供品牌牌活動所所需要的的場地和和其他條條件。自營渠道道的缺點點：投入入較大，，管理成成本較高高，規模模擴張的的難度較較大。（二）品品牌與特特許經營營渠道特許經營營，也稱稱特許加加盟，是是一種半半整合、、半獨立立的渠道道。特許許商商可可以以是是生生產產商商，，也也可可以以是是服服務務商商，，通通過過品品牌牌使使用用權權或或經經營營模模式式使使用用權權的的轉轉讓讓將將加加盟盟商商整整合合到到自自己己的的經經營營系系統統，，但但被被整整合合的的加加盟盟商商在在財財務務上上仍仍然然是是獨獨立立的的。。特許許經經營營一一般般包包括括3項內內容容：：1、特特許許商商向向加加盟盟商商轉轉讓讓品品牌牌、、經經營營模模式式和和專專有有技技術術等等無無形形資資產產的的使使用用權權，，而而且且向向加加盟盟商商提提供供部部分分原原料料、、配配件件或或產產品品；；2、特特許許商商向向加加盟盟商商提提供供管管理理和和營營銷銷方方面面的的服服務務；；3、特特許許商商向向加加盟盟商商收收取取加加盟盟費費、、傭傭金金、、租租金金、、品品牌牌轉轉讓讓費費、、管管理理服服務務費費和和原原料料供供應應費費等等。。特許許經經營營的的優優點點：：1、、有有利利于于品品牌牌傳傳播播規規模模的的擴擴大大（（兩兩層層含含義義：：加加盟盟商商的的增增加加也也就就是是品品牌牌規規模模的的相相應應擴擴大大；；特特許許經經營營的的招招商商過過程程就就是是特特許許商商的的品品牌牌傳傳播播活活動動））；；2、、降降低低品品牌牌管管理理成成本本；；3、、降降低低品品牌牌風風險險（（由由加加盟盟商商分分擔擔））4、、可可以以幫幫助助特特許許商商的的品品牌牌延延伸伸；；5、、有有利利于于增增強強特特許許商商的的品品牌牌形形象象（（加加盟盟店店的的統統一一標標識識、、統統一一格格調調、、統統一一布布局局等等））。。（三三））自自有有品品牌牌與與后后向向整整合合渠渠道道自由由品品牌牌與與渠渠道道發發展展趨趨勢勢：：零零售售商商自自由由品品牌牌的的后后向向整整合合。。第三三節節品品牌牌傳傳播播品牌牌傳傳播播，，也也稱稱品品牌牌溝溝通通，，是是品品牌牌營營銷銷的的主主要要手手段段之之一一，，是是主主要要的的品品牌牌資資產產投投資資。。要要根根據據不不同同場場合合、、時時期期改改變變傳傳播播形形象象（（例）品牌牌傳傳播播的的方方式式有有廣廣告告、、公公關關、、營營業業推推廣廣、、展展銷銷、、人人員員推推銷銷和和口口碑碑等等。。廣告告與與公公關關是是最最主主要要的的品品牌牌傳傳播播方方式式。。品牌牌傳傳播播在在內內容容上上分分為為品品牌牌信信息息溝溝通通和和品品牌牌情情感感溝溝通通兩兩部部分分。。成成功功的的品品牌牌廣廣告告、、品品牌牌公公關關等等都都是是信信息息溝溝通通和和情情感感溝溝通通并并重重的的。。一、、品品牌牌與與廣廣告告廣告告是是品品牌牌傳傳播播的的主主要要方方式式之之一一，，它它通通過過報報紙紙、、雜雜志志、、廣廣播播、、電電視視、、戶戶外外展展示示和和網網絡絡等等大大眾眾傳傳媒媒向向消消費費者者或或受受眾眾傳傳播播品品牌牌信信息息，，訴訴說說品品牌牌情情感感。。廣告手法法處理方方面，可可以有許許多做法法，如，，可以依依托故事事（或事事件）進進行傳播播；可以以依托推推銷、促促銷手法法進行傳傳播；可可以依托托產品進進行傳播播等等。。1、廣告傳傳播方式式有許多多優點：：公開性性、覆蓋蓋性、復復制性、、藝術性性2、廣告傳傳播要講講究創意意。創意的原原則：表表現品牌牌的利益益訴求點點、表現現品牌產產品的特特色、訴訴諸品牌牌情感、、瞄準目目標市場場、適合合消費者者的文化化觀念、、克服負負面影響響、兌現現承諾、、適時而而變2、廣告告傳播要要講究創創意。創意的原原則：表表現品牌牌的利益益訴求點點、表現現品牌產產品的特特色、訴訴諸品牌牌情感、、瞄準目目標市場場、適合合消費者者的文化化觀念、、克服負負面影響響、兌現現