第十二章連鎖企業渠道策略本章主要講授分銷渠道的基本知識和分銷渠道決策。通過學習，使學生了解分銷渠道的類型及渠道管理，熟悉中間商的類型和功能，掌握影響分銷渠道選擇的主要因素，能為不同的產品設計分銷渠道。第十二章連鎖企業渠道策略本章主要講授分銷渠道的基本知識和1本章內容簡介渠道模式12.1

渠道策略

12.2中間商

12.3課后訓練

12.4本章內容簡介渠道模式12.1渠道策略12.2中間商122渠道模式一、分銷渠道的概念與功能（一）分銷渠道的概念根據菲利普·科特勒的定義，分銷渠道是指某種商品或服務從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種商品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此，分銷渠道是由處于渠道起點的制造商、處于渠道終點的消費者，以及處于制造商與消費者之間的商人中間商和代理商等營銷中介構成。渠道模式一、分銷渠道的概念與功能3渠道模式（二）分銷渠道的功能分銷渠道的功能，如表所示。功能內容聯結產銷解決產品供應和消費之間在時間、地點和所有權等方面的差異溝通反饋信息向生產者反饋顧客、競爭者、市場供求等動態信息促進銷售將有關企業產品的信息及時傳播給消費者和用戶，以刺激需求風險負擔分銷渠道成員承擔商品供求、價格下跌等風險，減少生產企業風險。實體分配渠道成員負責商品運輸、倉儲、商流信息處理等，及時滿足消費協商談判在產品流通中有關價格、付款方式、促銷費用、訂貨和交貨條件等問題進行協商渠道模式（二）分銷渠道的功能功能內4渠道模式二、分銷渠道的類型與模式（一）分銷渠道的類型分銷渠道的類型，如表12-2所示劃分依據劃分類型內容適應產品種類經過中間環節多少短渠道只經過一個中間環節價格較高品牌名貴產品長渠道經過兩個或兩個以上中間環節大多數日用品、副食、五金配件等是否使用中間商直接渠道不經過任何中間環節工業品分銷主要類型間接渠道經過一個或多個中間環節大多數日用品、一般工業用品各環節使用同種類型中間商數量寬渠道利用許多中間商大多數日用品窄渠道利用較少的批發商推銷產品品牌產品渠道模式二、分銷渠道的類型與模式劃分依據劃分類型內容適應產5渠道模式（二）分銷渠道的模式在產品從生產者向最終消費者轉移的過程中，每個承擔若干任務的中間環節都構成一個層次，不同層次環節的多少表示渠道的長度，同一層次環節的多少表示渠道的寬度。它們不同形式的組合就形成了不同模式的分銷渠道，習慣上，我們將消費品和工業品分類，它們各有一個基本的分銷渠道模式。1．消費品分銷渠道模式消費品的分銷渠道主要有四種模式，如圖12-2所示。渠道模式（二）分銷渠道的模式6零級渠道一級渠道二級渠道二級渠道三級渠道零級渠道一級渠道二級渠道二級渠道三級渠道7渠道模式2．工業品分銷渠道模式因為少了零售商的參與，工業品的渠道模式比消費品要簡單一些。工業品分銷渠道模式主要有零級、一級和二級等不同長度的渠道模式，如圖12-3所示。渠道模式2．工業品分銷渠道模式8零級渠道一級渠道二級渠道零級渠道一級渠道二級渠道9渠道模式三、影響分銷渠道設計的因素設計分銷渠道模式，主要是決定企業是采取短渠道，還是長渠道；決定是選擇不經過中間商的直接分銷，還是經過中間商的間接分銷；決定經過幾道中間環節，是選擇寬渠道還是窄渠道；是只選擇一種模式的分銷渠道，還是同時選擇若干種分銷渠道。影響分銷渠道模式選擇的因素很多，企業需要仔細分析，認真考慮，綜合評價，然后設計出適合本企業營銷的渠道模式。渠道模式三、影響分銷渠道設計的因素10渠道模式（一）產品因素1.產品的價值2.產品的自然屬性3.產品的體積與重量4.產品的技術性質和銷售服務要求5.定制品和標準品6.產品所處市場壽命周期階段渠道模式（一）產品因素11渠道模式（二）市場因素1.潛在顧客的數量及銷售量的大小2.潛在顧客的地理分布情況3.消費者的購買習慣4.市場競爭情況渠道模式（二）市場因素12渠道模式（三）企業自身因素1.企業實力2.管理能力3.控制渠道的愿望4.企業的聲譽及提供服務的能力5.企業經濟效益的考慮渠道模式（三）企業自身因素13渠道模式（四）中間商因素1.中間商的經銷積極性2.中間商的上貨條件3.中間商的開拓市場能力渠道模式（四）中間商因素14渠道策略（五）市場環境因素1.總體經濟形勢整個社會經濟形勢好，分銷渠道模式選擇余地就大。當經濟不景氣時，市場需求下降，企業必須盡量減少不必要的流通環節，利用較短的渠道。2.國家的政策法規國家的有關政策和法律因素對分銷渠道也有重要影響。如反不正當競爭法、反壟斷法規、進出口規定、稅法等，都會影響分銷渠道選擇。如我國對煙酒、鞭炮、汽油、咸鹽等產品的銷售有專門的一些法規，對這些產品的分銷渠道，就要依法設計。渠道策略（五）市場環境因素15渠道策略一、分銷渠道的策略企業對分銷渠道的選擇，不僅要保證產品能夠及時到達目標市場，而且還要做到能提供最好的服務質量、最省的流通費用和最大限度的目標市場覆蓋面。因此，企業要在考慮其戰略目標、營銷組合策略以及其他影響分銷渠道選擇因素的基礎上，選擇和決定具體的渠道策略。渠道策略一、分銷渠道的策略16渠道策略（一）分銷渠道長度的選擇分銷渠道的長度，是指產品從制造商到最終用戶經過了多少層次。一般來說，分銷渠道越短，所經過的渠道層次越少，制造商承擔的銷售工作就越多，對渠道越容易控制，這有利于及時傳遞信息，提高營銷效率；分銷渠道越長，制造商使用中間商的數目就越多，越可以起到優勢互補的作用，但企業對渠道的控制就比較弱，會造成信息傳遞慢，產品流通時間長。因此，制造商在選擇分銷渠道的長短時，要綜合考慮各種因素后再確定。渠道策略（一）分銷渠道長度的選擇17渠道策略（二）分銷渠道寬度的選擇分銷渠道的寬度是指每個渠道層次使用多少中間商。制造商可以根據產品本身的特點、市場需求量的大小和需求面的寬窄做出決策。有三種常用策略可供企業選擇：1.廣泛分銷策略2.選擇性分銷策略3.獨家分銷策略渠道策略（二）分銷渠道寬度的選擇18渠道策略二、分銷渠道系統的發展分銷渠道及渠道中各成員之間的關系不是一成不變的，隨著各種不同形式的新的商業形態的出現及企業營銷策略的變化，分銷渠道系統也呈現新的發展趨勢。在此，主要討論垂直營銷系統、水平營銷系統和多渠道營銷系統。渠道策略二、分銷渠道系統的發展19渠道策略（一）垂直營銷渠道的發展垂直營銷系統是制造商、批發商和零售商相互協調行動，實行專業化管理，集中服從于一個領導者而形成的一種統一聯合體，這個系統由能力和實力最強的一方支配。這種組織形式可以控制渠道行為，解決成員間的利益沖突，能夠取得規模經濟效益和最佳的市場效果。垂直渠道系統主要有三種類型：1．公司垂直渠道系統2．管理式垂直渠道系統3．契約式垂直渠道系統渠道策略（一）垂直營銷渠道的發展20渠道策略（二）水平營銷系統的發展水平營銷系統，是指同一層次的兩家或多家相互獨立的企業，為共同開展和利用市場機會而聯合起來。這種聯合可以是暫時的，也可以是永久的。聯合之后，各方在資金、技術、設備和營銷方面能夠形成優勢互補，以達到最佳協同效果。渠道策略（二）水平營銷系統的發展21渠道策略（三）多渠道營銷系統的發展多渠道營銷系統，是指企業通過兩條或兩條以上的渠道將相同的產品銷售給同一個或不同的目標市場。多渠道營銷系統與單一渠道相比，能夠增加產品的市場覆蓋面，更好地實現市場滲透；能夠降低渠道成本；能夠更好地滿足顧客需求，增大產品的銷售量，但多渠道營銷系統有可能會造成渠道沖突。因此，企業在運用多渠道營銷時，要做好渠道的控制與協調工作，盡量避免或減少渠道沖突的發生。渠道策略（三）多渠道營銷系統的發展22渠道策略三、分銷渠道的管理分銷渠道管理的內容主要是選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、調整渠道成員。（一）選擇渠道成員在分銷渠道的管理內容中，最重要的就是選擇合適的分銷渠道成員，因此，在選擇分銷渠道成員時應該主要考慮以下因素，渠道策略三、分銷渠道的管理23渠道策略考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標市場中間商的信譽選擇資信狀況好、知名度高的企業中間商的資本實力中間商資本實力強一般經營管理實力也強中間商的經營能力中間商市場覆蓋面，人員素質，儲存、運輸，服務能力合作的意愿有合作愿望和動機與公眾、政府以及顧客的關系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎渠道策略考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標24渠道策略（二）評估渠道成員生產商要定期對渠道成員的工作績效進行評估。評估的內容主要包括：銷售指標完成情況、平均存貨水平、交貨的速度、對殘次品及遺失品的處理、與企業的合作情況、對顧客的服務表現等等。生產商可將評估結果告知中間商，這樣可促使排名靠后的中間商為了自己的榮譽而奮力上進，同時也是對績效好的中間商工作成績的認可和鼓勵。

渠道策略（二）評估渠道成員25渠道策略（三）調整渠道成員通過對分銷渠道成員的評估，當分銷渠道出現矛盾時，可以結合營銷狀況和分銷渠道之間的狀況進行適當調整，一般在調整渠道成員時主要通過以下三種方式：1.增減某些渠道成員2.增減某些分銷渠道3.變更整個分銷渠道渠道策略（三）調整渠道成員26中間商一、中間商概述（一）中間商的概念中間商是指介于生產者與消費者(用戶)之間，專門從事商品流通活動的經濟組織或個人，或者說，中間商是生產者向消費者(或用戶)出售產品時的中介機構。中間商一、中間商概述27中間商（二）中間商的類型中間商按照不同的標準，可以劃分成不同的類型。按照在商品流通轉讓過程中是否取得商品的所有權劃分，可以劃分為經銷商、代理商和經紀人三類；按照在流通轉讓過程中所處的地位和所起的作用不同，可以劃分為批發商和零售商兩大類。中間商（二）中間商的類型28中間商（三）批發商和零售商的區別批發商是指那些主要從事批發業務的企業。批發是指將購進的商品批量轉售給各類組織購買者的業務，是指將商品轉售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動；零售商是向最終消費者直接銷售商品的從事零售業務的企業或個人。批發商與零售商的主要區別，中間商（三）批發商和零售商的區別29中間商區別類型服務對象不同流通中地位不同交易數量和頻率不同營業網點的設置不同零售商以最終消費者(個人或集體)為服務對象處于流通過程的終點,商品售出后就離開流通領域而進入消費領域一般是零星交易,頻率很高,基本屬于勞動密集型行業主要面對廣大消費者,點多面廣,一般多開設在繁華地區和居民區批發商以轉賣者和生產者為服務對象處于流通過程的起點或中間環節,批發交易結束后商品流通并未結束供轉賣和加工生產的買賣活動,一般是交易數量大,頻率低,屬資金密集型行業批發網點少但市場覆蓋面寬,面對企業,一般設在租金低廉的地段中間商區別服務對象不同流通中地位不同交易數量和頻30中間商二、批發商（一）批發商的職能批發商的主要業務活動是批發商品流轉活動，即批發商品的購、銷、存、運活動。批發商的功能可概括為購買、銷售、分配、運輸儲存、資金融通、承擔風險，信息服務八大功能，在整個分銷渠道中占據重要地位。批發商可以有效地執行下述職能：中間商二、批發商31中間商1.開拓市場與產品推介職能2.集散采購與分裝配貨3.整買零賣與溝通產銷4.倉儲服務與貨物運輸5.融通資金與分擔風險6.信息咨詢與終端服務中間商1.開拓市場與產品推介職能32中間商（二）批發商的主要類型批發商主要有四種類型：商人批發商、經紀人和代理商、制造商銷售辦事處、零售商采購辦事處。中間商（二）批發商的主要類型33中間商三、零售商（一）零售商的職能零售商直接面對消費者，在產品的營銷過程中起著關鍵的作用。對于制造商來說是充當推銷員的角色，對于消費者來說又是充當采購員的角色。其職能主要有：批量購進，零散銷售，解決供求數量矛盾；了解市場，反饋信息，承擔市場調查與求購信息反饋雙重職能；咨詢服務，擔保信用，解決購銷雙方信息不對稱的矛盾；采購配貨，保障供應，解決生產地分散與消費地集中的矛盾；預測市場，儲備貨物，解決供求時間不協調的矛盾；運輸儲存，送貨上門，解決生產者與消費者地域空間矛盾；廣設網點，便利購銷，解決生產者與消費者數量不對稱的矛盾。中間商三、零售商34中間商（二）零售業態的類型根據我國內貿行業主管部門的規定，我國零售業態具體劃分為3種類別類型特征類型商店零售商設有固定場所，對顧客開放營業專用品商店、超級市場、百貨公司、方便店、折扣店、倉儲商店、產品陳列式推銷商店、購物中心非商店零售商專門從事無店鋪銷售的零售商郵購公司、網上商店、直銷公司、顧客服務部、電視專賣商店零售商集團以多店鋪聯盟的組織形式來開展零售活動連鎖店（團體、自愿、特許）、銷售聯合大企業、消費者合作社中間商（二）零售業態的類型類型特征類型商店零售商設有固35中間商四、代理商代理商是指從事購買或銷售二者兼備的中間商，但不擁有所銷售產品的所有權，只是接受生產者委托，為生產企業尋找用戶及銷售產品的中間機構。代理商一般不承擔經營風險，其通常專注于某些產品種類或某些顧客群，其所提供的服務極少，主要職能在于促成產品的交易，借此賺取傭金。代理商按照其與生產者業務聯系的特性和代理方式，可以分為經紀商、制造代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商五種。中間商四、代理商36中間商（二）消費者購買程序分析消費者購買程序，一般可分為五個階段：采購代理商

銷售代理商

制造代理商經紀商

傭金商

經紀商主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，發揮中介作用，協助他們進行談判，交易達成后由委托方付給他們傭金。他人并不持有存貨，也不卷入財務問題，更不承擔風險，如房產經紀人和證券經紀人。代表兩個或若干個互補的產品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關定價政策、銷售區域、送貨服務和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面協議。制造代理商一般雇員很少，常用于服飾、家具和電器產品等產品線上。常見于紡織、木材、機械工業、金屬產品、化學品等行業中，他們一般被賦予為委托人銷售全部產品的權利，可以對價格條款及其他交易條件全權處理一般與顧客有長期關系，代他們進行采購，往往負責為其收貨、驗貨、儲運，并將商品運交買主。他們大多是消息靈通，具有豐富采購知識和經驗的專家。是一種接受生產者臨時委托，代理銷售產品，并按銷售收入提取傭金的代理商。傭金代理商一般能預先獲得產品實物，自行銷售，然后將所得貨款扣除傭金和開支后交還給生產者。大多數傭金商從事農產品的代銷業務。中間商（二）消費者購買程序采購代理商銷售代理商制造代理商37中間商五、中間商的選擇中間商是企業產品分銷渠道的重要組成部分。在市場營銷活動中，中間商既能為制造商和消費者帶來方便，又可以解決或緩解產需之間在時間、空間、產品結構、數量之間的矛盾，為制造商生產的產品順利地進入消費領域創造條件。選擇中間商時，應主要考慮以下因素：（一）服務對象（二）地理位置（三）經營范圍（四）銷售能力（五）物質設施與服務條件（六）財務狀況（七）營銷經驗中間商五、中間商的選擇38課后訓練一、討論思考題1．試述分銷渠道的涵義及類型。2．分銷渠道長短和寬窄的涵義是什么？試分析長渠道與短渠道的利弊。3．試分析下列商品（雕牌洗衣皂、海爾冰箱、熊貓錄音機）究竟采取哪種分銷形式（密集型分銷、獨家分銷、選擇性分銷）最好？4．批發商和零售商各有哪些類型？兩者的主要區別是什么？5.在21世紀，你認為哪種營銷方式將占主導地位？試說明原因。6.試述影響銷售渠道的因素。7.如何對銷售渠道進行設計？課后訓練一、討論思考題39第十二章連鎖企業渠道策略本章主要講授分銷渠道的基本知識和分銷渠道決策。通過學習，使學生了解分銷渠道的類型及渠道管理，熟悉中間商的類型和功能，掌握影響分銷渠道選擇的主要因素，能為不同的產品設計分銷渠道。第十二章連鎖企業渠道策略本章主要講授分銷渠道的基本知識和40本章內容簡介渠道模式12.1

渠道策略

12.2中間商

12.3課后訓練

12.4本章內容簡介渠道模式12.1渠道策略12.2中間商1241渠道模式一、分銷渠道的概念與功能（一）分銷渠道的概念根據菲利普·科特勒的定義，分銷渠道是指某種商品或服務從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種商品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此，分銷渠道是由處于渠道起點的制造商、處于渠道終點的消費者，以及處于制造商與消費者之間的商人中間商和代理商等營銷中介構成。渠道模式一、分銷渠道的概念與功能42渠道模式（二）分銷渠道的功能分銷渠道的功能，如表所示。功能內容聯結產銷解決產品供應和消費之間在時間、地點和所有權等方面的差異溝通反饋信息向生產者反饋顧客、競爭者、市場供求等動態信息促進銷售將有關企業產品的信息及時傳播給消費者和用戶，以刺激需求風險負擔分銷渠道成員承擔商品供求、價格下跌等風險，減少生產企業風險。實體分配渠道成員負責商品運輸、倉儲、商流信息處理等，及時滿足消費協商談判在產品流通中有關價格、付款方式、促銷費用、訂貨和交貨條件等問題進行協商渠道模式（二）分銷渠道的功能功能內43渠道模式二、分銷渠道的類型與模式（一）分銷渠道的類型分銷渠道的類型，如表12-2所示劃分依據劃分類型內容適應產品種類經過中間環節多少短渠道只經過一個中間環節價格較高品牌名貴產品長渠道經過兩個或兩個以上中間環節大多數日用品、副食、五金配件等是否使用中間商直接渠道不經過任何中間環節工業品分銷主要類型間接渠道經過一個或多個中間環節大多數日用品、一般工業用品各環節使用同種類型中間商數量寬渠道利用許多中間商大多數日用品窄渠道利用較少的批發商推銷產品品牌產品渠道模式二、分銷渠道的類型與模式劃分依據劃分類型內容適應產44渠道模式（二）分銷渠道的模式在產品從生產者向最終消費者轉移的過程中，每個承擔若干任務的中間環節都構成一個層次，不同層次環節的多少表示渠道的長度，同一層次環節的多少表示渠道的寬度。它們不同形式的組合就形成了不同模式的分銷渠道，習慣上，我們將消費品和工業品分類，它們各有一個基本的分銷渠道模式。1．消費品分銷渠道模式消費品的分銷渠道主要有四種模式，如圖12-2所示。渠道模式（二）分銷渠道的模式45零級渠道一級渠道二級渠道二級渠道三級渠道零級渠道一級渠道二級渠道二級渠道三級渠道46渠道模式2．工業品分銷渠道模式因為少了零售商的參與，工業品的渠道模式比消費品要簡單一些。工業品分銷渠道模式主要有零級、一級和二級等不同長度的渠道模式，如圖12-3所示。渠道模式2．工業品分銷渠道模式47零級渠道一級渠道二級渠道零級渠道一級渠道二級渠道48渠道模式三、影響分銷渠道設計的因素設計分銷渠道模式，主要是決定企業是采取短渠道，還是長渠道；決定是選擇不經過中間商的直接分銷，還是經過中間商的間接分銷；決定經過幾道中間環節，是選擇寬渠道還是窄渠道；是只選擇一種模式的分銷渠道，還是同時選擇若干種分銷渠道。影響分銷渠道模式選擇的因素很多，企業需要仔細分析，認真考慮，綜合評價，然后設計出適合本企業營銷的渠道模式。渠道模式三、影響分銷渠道設計的因素49渠道模式（一）產品因素1.產品的價值2.產品的自然屬性3.產品的體積與重量4.產品的技術性質和銷售服務要求5.定制品和標準品6.產品所處市場壽命周期階段渠道模式（一）產品因素50渠道模式（二）市場因素1.潛在顧客的數量及銷售量的大小2.潛在顧客的地理分布情況3.消費者的購買習慣4.市場競爭情況渠道模式（二）市場因素51渠道模式（三）企業自身因素1.企業實力2.管理能力3.控制渠道的愿望4.企業的聲譽及提供服務的能力5.企業經濟效益的考慮渠道模式（三）企業自身因素52渠道模式（四）中間商因素1.中間商的經銷積極性2.中間商的上貨條件3.中間商的開拓市場能力渠道模式（四）中間商因素53渠道策略（五）市場環境因素1.總體經濟形勢整個社會經濟形勢好，分銷渠道模式選擇余地就大。當經濟不景氣時，市場需求下降，企業必須盡量減少不必要的流通環節，利用較短的渠道。2.國家的政策法規國家的有關政策和法律因素對分銷渠道也有重要影響。如反不正當競爭法、反壟斷法規、進出口規定、稅法等，都會影響分銷渠道選擇。如我國對煙酒、鞭炮、汽油、咸鹽等產品的銷售有專門的一些法規，對這些產品的分銷渠道，就要依法設計。渠道策略（五）市場環境因素54渠道策略一、分銷渠道的策略企業對分銷渠道的選擇，不僅要保證產品能夠及時到達目標市場，而且還要做到能提供最好的服務質量、最省的流通費用和最大限度的目標市場覆蓋面。因此，企業要在考慮其戰略目標、營銷組合策略以及其他影響分銷渠道選擇因素的基礎上，選擇和決定具體的渠道策略。渠道策略一、分銷渠道的策略55渠道策略（一）分銷渠道長度的選擇分銷渠道的長度，是指產品從制造商到最終用戶經過了多少層次。一般來說，分銷渠道越短，所經過的渠道層次越少，制造商承擔的銷售工作就越多，對渠道越容易控制，這有利于及時傳遞信息，提高營銷效率；分銷渠道越長，制造商使用中間商的數目就越多，越可以起到優勢互補的作用，但企業對渠道的控制就比較弱，會造成信息傳遞慢，產品流通時間長。因此，制造商在選擇分銷渠道的長短時，要綜合考慮各種因素后再確定。渠道策略（一）分銷渠道長度的選擇56渠道策略（二）分銷渠道寬度的選擇分銷渠道的寬度是指每個渠道層次使用多少中間商。制造商可以根據產品本身的特點、市場需求量的大小和需求面的寬窄做出決策。有三種常用策略可供企業選擇：1.廣泛分銷策略2.選擇性分銷策略3.獨家分銷策略渠道策略（二）分銷渠道寬度的選擇57渠道策略二、分銷渠道系統的發展分銷渠道及渠道中各成員之間的關系不是一成不變的，隨著各種不同形式的新的商業形態的出現及企業營銷策略的變化，分銷渠道系統也呈現新的發展趨勢。在此，主要討論垂直營銷系統、水平營銷系統和多渠道營銷系統。渠道策略二、分銷渠道系統的發展58渠道策略（一）垂直營銷渠道的發展垂直營銷系統是制造商、批發商和零售商相互協調行動，實行專業化管理，集中服從于一個領導者而形成的一種統一聯合體，這個系統由能力和實力最強的一方支配。這種組織形式可以控制渠道行為，解決成員間的利益沖突，能夠取得規模經濟效益和最佳的市場效果。垂直渠道系統主要有三種類型：1．公司垂直渠道系統2．管理式垂直渠道系統3．契約式垂直渠道系統渠道策略（一）垂直營銷渠道的發展59渠道策略（二）水平營銷系統的發展水平營銷系統，是指同一層次的兩家或多家相互獨立的企業，為共同開展和利用市場機會而聯合起來。這種聯合可以是暫時的，也可以是永久的。聯合之后，各方在資金、技術、設備和營銷方面能夠形成優勢互補，以達到最佳協同效果。渠道策略（二）水平營銷系統的發展60渠道策略（三）多渠道營銷系統的發展多渠道營銷系統，是指企業通過兩條或兩條以上的渠道將相同的產品銷售給同一個或不同的目標市場。多渠道營銷系統與單一渠道相比，能夠增加產品的市場覆蓋面，更好地實現市場滲透；能夠降低渠道成本；能夠更好地滿足顧客需求，增大產品的銷售量，但多渠道營銷系統有可能會造成渠道沖突。因此，企業在運用多渠道營銷時，要做好渠道的控制與協調工作，盡量避免或減少渠道沖突的發生。渠道策略（三）多渠道營銷系統的發展61渠道策略三、分銷渠道的管理分銷渠道管理的內容主要是選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、調整渠道成員。（一）選擇渠道成員在分銷渠道的管理內容中，最重要的就是選擇合適的分銷渠道成員，因此，在選擇分銷渠道成員時應該主要考慮以下因素，渠道策略三、分銷渠道的管理62渠道策略考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標市場中間商的信譽選擇資信狀況好、知名度高的企業中間商的資本實力中間商資本實力強一般經營管理實力也強中間商的經營能力中間商市場覆蓋面，人員素質，儲存、運輸，服務能力合作的意愿有合作愿望和動機與公眾、政府以及顧客的關系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎渠道策略考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標63渠道策略（二）評估渠道成員生產商要定期對渠道成員的工作績效進行評估。評估的內容主要包括：銷售指標完成情況、平均存貨水平、交貨的速度、對殘次品及遺失品的處理、與企業的合作情況、對顧客的服務表現等等。生產商可將評估結果告知中間商，這樣可促使排名靠后的中間商為了自己的榮譽而奮力上進，同時也是對績效好的中間商工作成績的認可和鼓勵。

渠道策略（二）評估渠道成員64渠道策略（三）調整渠道成員通過對分銷渠道成員的評估，當分銷渠道出現矛盾時，可以結合營銷狀況和分銷渠道之間的狀況進行適當調整，一般在調整渠道成員時主要通過以下三種方式：1.增減某些渠道成員2.增減某些分銷渠道3.變更整個分銷渠道渠道策略（三）調整渠道成員65中間商一、中間商概述（一）中間商的概念中間商是指介于生產者與消費者(用戶)之間，專門從事商品流通活動的經濟組織或個人，或者說，中間商是生產者向消費者(或用戶)出售產品時的中介機構。中間商一、中間商概述66中間商（二）中間商的類型中間商按照不同的標準，可以劃分成不同的類型。按照在商品流通轉讓過程中是否取得商品的所有權劃分，可以劃分為經銷商、代理商和經紀人三類；按照在流通轉讓過程中所處的地位和所起的作用不同，可以劃分為批發商和零售商兩大類。中間商（二）中間商的類型67中間商（三）批發商和零售商的區別批發商是指那些主要從事批發業務的企業。批發是指將購進的商品批量轉售給各類組織購買者的業務，是指將商品轉售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動；零售商是向最終消費者直接銷售商品的從事零售業務的企業或個人。批發商與零售商的主要區別，中間商（三）批發商和零售商的區別68中間商區別類型服務對象不同流通中地位不同交易數量和頻率不同營業網點的設置不同零售商以最終消費者(個人或集體)為服務對象處于流通過程的終點,商品售出后就離開流通領域而進入消費領域一般是零星交易,頻率很高,基本屬于勞動密集型行業主要面對廣大消費者,點多面廣,一般多開設在繁華地區和居民區批發商以轉賣者和生產者為服務對象處于流通過程的起點或中間環節,批發交易結束后商品流通并未結束供轉賣和加工生產的買賣活動,一般是交易數量大,頻率低,屬資金密集型行業批發網點少但市場覆蓋面寬,面對企業,一般設在租金低廉的地段中間商區別服務對象不同流通中地位不同交易數量和頻69中間商二、批發商（一）批發商的職能批發商的主要業務活動是批發商品流轉活動，即批發商品的購、銷、存、運活動。批發商的功能可概括為購買、銷售、分配、運輸儲存、資金融通、承擔風險，信息服務八大功能，在整個分銷渠道中占據重要地位。批發商可以有效地執行下述職能：中間商二、批發商70中間商1.開拓市場與產品推介職能2.集散采購與分裝配貨3.整買零賣與溝通產銷4.倉儲服務與貨物運輸5.融通資金與分擔風險6.信息咨詢與終端服務中間商1.開拓市場與產品推介職能71中間商（二）批發商的主要類型批發商主要有四種類型：商人批發商、經紀人和代理商、制造商銷售辦事處、零售商采購辦事處。中間商（二）批發商的主要類型72中間商三、零售商（一）零售商的職能零售商直接面對消費者，在產品的營銷過程中起著關鍵的作用。對于制造商來說是充當推銷員的角色，對于消費者來說又是充當采購員的角色。其職能主要有：批量購進，零散銷售，解決供求數量矛盾；了解市場，反饋信息，承擔市場調查與求購信息反饋雙重職能；咨詢服務，擔保信用，解決購銷雙方信息不對稱的矛盾；采購配貨，保障供應，解決生產地分散與消費地集中的矛盾；預測市場，儲備貨物，解決供求時間不協調的矛盾；運輸儲存，送貨上門，解決生產者與消費者地域空間矛盾；廣設網點，便利購銷，解決生產者與消費者數量不對稱的矛盾。中間商三、零售商73中間商（二）零售業態的類型根據我國內貿行業主管部門的規定，我國零售業態具體劃分為3種類別類型特征類型商店零售商設有固定場所，對顧客開放營