2007年東風日產恒宇專營店二手車部第四季度營銷計劃編制：陳耿鑫辛承烽審核：方玉新方海生時間：2007年10月25日12一、活動背景1、地區社會/市場背景2007年揭陽市啟動公共道路設施改造工程，對揭陽行政區劃內的道路、文娛等公共設施投入30億元進行改造，目前多處道路工程已經接近竣工或即將竣工，改變了以往道路難行及汽車停車位稀缺的狀況；而改造工程開展的同時也帶動了揭陽市經濟的進一步發展，民眾對于高檔消費品，特別是私用車（新車或二手轎車）的需求日漸增加。另，據揭陽市公安部門東山分局統計：2007年5月1日至9月14日，本市區共出現了搶車搶摩托1147宗、單單中秋節一夜、本市區共出現了14宗摩托搶劫案件。而且在本月初，已出現多起銀行取錢被搶傷人事件。雖然，本地區在省公安廳廳指導已開展嚴打活動、但是市民仍心有余悸，所以購汽車防搶是市民討論的新話題。本地康美實業有限公司、榕泰實業有限公司更采取了凡公司經理級別、補貼人民幣5萬元購車及換車的方式保障員工安全。經濟的發展會促進新車的銷售，而摩托、電動車等私人出行工具的出行安全系數低使得更多的人傾向于購買出行相對安全及防護全面的汽車，這種多樣需求的存在為汽車行業帶來了契機。二手車業務部有車一族換車經濟狀況允許買二手車買二手車3一、活動背景2、本店營銷背景東風日產恒宇專營店在全國市占率居全國第五名，本店置換率也是名列前茅，這意味著揭陽是一個相當有潛力的二手車市場?；仡櫧衲晡逶卤镜昱e行的“親情五月”的二手車營銷活動成效顯著，對比其它季度，第二季度創造了本店破歷史的置換量與收購量。如此說明：本地區置換新車意向客戶就像一堆干柴，只要一點火星就能燃起一場火勢兇猛的換車大戰。而自9月份開始，本店各種活動不斷，在這些活動中雖然二手車業務均有一定程度得參與，但是參與的程度不夠深入，二手車方面的客戶資源沒有充分利用，希冀通過本次活動增加對已有汽車客戶的資料收集，為二手車業務創建一個資料庫，豐富二手車業務的的意向資源。同時，通過活動促進二手車置換的業務及二手車收購業務。本店目前活動及即將舉辦的活動：·11月（具體時間未定）－昂力少兒英語大賽·12月（具體時間未定）－金威啤酒節·10月至11月－購車送香港三日游·11月至12月－愛心聯盟（純正精品活動）·11月至12月－NW第六波段活動（TIIDA2008活動）·每周周末活動－恒宇周末任天堂（連續不間斷的活動）4二、活動主題、方案主題：“你換車、我買單”活動時間：2007年11月15日——12月15日店內：11月15日-12月15日店外廣場：11月18日、25日；12月2日、9日盛興廣場：12月1日易初蓮花：12月15日活動地點：店內、店外廣場易初蓮花蓮花（超市）廣場普寧市（揭陽所屬縣級市）盛興廣場活動口號：舊車來店估價送諾基亞N73手機（根據近期對保有客戶及意向客戶意愿了解，有車一族最大關注的是以最高價格賣出二手車；第二關注的是沒有成本但能獲得不錯的收益。因為目前諾基亞比較熱銷，而價格在3000左右，對于擁有汽車的人群也有不錯的吸引力，同時對于有車一族除了花費一點時間外沒有其他成本，比較有吸引力）。5在11.15—12.15活動期間，根據實際車況評估置換，并在活動期間給予客戶來店評估送精美禮品一份，置換客戶三件戶外套裝任選一的優惠，收購送精美禮品一份，并在12月15日從活動期間所有來店評估及置換的客戶中，集中抽取多種豐富的大禮要點：以此為噱頭，吸引置換意向客戶到店。通過此口號傳遞一個信息，即揭陽恒宇二手車在搞活動，有比較大的優惠。二、活動主題、方案6三、活動亮點1、以總價值超10萬元的禮品吸引客戶來店留下車輛資料，吸引力大；2、以各種方式的發布渠道宣傳活動，宣傳覆蓋面廣；3、與平保、人保、工行等單位聯合，對其目標客戶進行針對性開發；在保有量高的高級住宅小區進行廣宣露出，目標性強；4、讓有意賣車及有意買車的客戶面對面洽談，使客戶認識二手車交易的過程及其存在的難度，方便本店促成收購、置換；5、針對比較薄弱的區域市場（普寧）開展戶外活動，提升恒宇二手車在當地的知名度，配合新車TIIDA2008促成二手車置換；6、店內“全民動員”，以統一、槍眼的T恤吸引客戶注意，達成宣傳目的。7四、活動形式及內容本時期為過年前最為熱的換車時節、也是二手車供不應求的我車荒時期；再加社會安定各問題、市民人身安全顧慮問題；此時此刻本店必須抓住這個時機、抓住這個社熱點、將兩點轉換為巨大商機、創造更多利潤點。同時在活動中帶動新車置換、二手車銷售、售后服務等各環節的多贏局面。店內：1、來店評估贈送禮品（評估后車輛可能進行維修，促進售后業務）2、置換禮＝野外帳篷、單車、野餐套裝（3選1）＋交強險店外廣場：3、每周周日當周評估抽獎送：手機＋人壽保險＋置換代金券2000元＋其他小禮品4、二手車客戶直接面對面互換二手車（將有意向出售二手車及購買二手車的客戶在每周周日集中在店外廣場二手車展示區，由客戶面對面的進行二手車交易，本店協助交易并進行置換業務開拓）店外：5、易初蓮花廣場二手車車展及路演6、普寧市盛興廣場二手車車展及路演8五、活動流程9六、活動目的店內吸引來店評估拓展二手車客戶檔案店外廣場加大有車一族及有購買二手車意愿客戶的參與度提高置換、收購量店外活動宣傳活動吸引眼球提升來店評估量10七、活動目目標目標設定要要點：1、完成80%的下下半年二手手車銷售目目標；2、查定量量是咨詢量量的28.8%，置置換量是查查定量的16.7%，收購量量是置換量量的25%。3、置換量量是整體新新車銷售量量的12%。11要保證活動動成功，必必須做到3點：1、廣宣———讓更多的人人關注到二二手車，即在源頭頭上增加二二手車置換換咨詢量，，查定量、、置換量、、收購量才才能隨之提提高。2、內促———來店以以后的客戶戶資源利用用率提高：：首先是二二手車牽頭頭，服務、、市場、大大宗客戶部部支持；其其次是銷售售部主力配配合，以合合理激勵使使全員動員重重視此事，，必能達到效效果。3、外聯———讓網點點及合作單單位同時加加入整個置置換活動中中來，讓他們發揮揮地方及自自身客戶資資源的優勢勢，讓其資資源為我所所用，讓其其在合作中中獲利并自自愿積極參參與活動，更加全面面的提升置置換量。要做到這3點，需要要3大措施施：一是有有效的廣宣宣，二是積積極的獎懲懲政策，三三是足夠的的利益驅使使外聯單位位。以下內容就就此3方面面展開敘述述。八、活動要要點12九、廣宣1、報紙電電視報紙：揭陽電視周周報的發行行是以隨《《揭陽日報報》、《羊羊城晚報－－粵東版》》一起發行行的模式，，覆蓋了揭揭陽兩大主主要報紙的的發行渠道道（《揭陽陽日報》發發行以黨政政機關及企企業為主、、《羊城晚晚報》以固固定訂戶為為主），覆覆蓋面廣。。發布時間：：11月15日、11月29日、12月6日規規格：1/2彩色色尺寸：24×16cm（小報報半版）電視：電視廣告以以滾屏字幕幕為主，在在本店目前前投放廣告告的揭陽電電視臺、普普寧電視臺臺、揭東電電視臺進行行文字滾屏屏（文字：““你換車··我買單””，12月月15日前前至恒宇專專營店進行行舊車估價價及二手車車交易有多多重大獎送送，獎品總總價值超過過10萬））發布時時間：：11月15日日-12月月15日規格：：15秒13九、廣廣宣2、短短信東風日日產保保有客客戶短短信：：對象：：東風風日產產保有有客戶戶（2926個個保有有客戶戶）發布頻頻率：：4次次發布條條數：：24000條條發發布時時間：：11月15日日/22日日/29日日12月月6日日平安保保險揭揭陽分分公司司/人人保財財險揭揭陽分分公司司短信信：對象：：保險險公司司購買買汽車車保險險（交交強險險/第第三者者/商商業險險）客客戶平安2萬個個、人人保3萬個個，共共5萬萬個客客戶發布頻頻率：：4次次發布條條數：：400000條發發布時時間：：11月15日日/25日日12月2日/9日日短信：：你換換車··我買買單———二二手車車置換換活動動月，，12月15日日前至至恒宇宇專營營店進進行舊舊車估估價就就有機機會得得到諾諾基亞亞N73手手機，，更有有總價價值超超過10萬萬的獎獎品等等著你你。你你可以以跟自自己過過不去去，但但是別別跟獎獎品過過不去去。咨咨詢8225808/899788814九、廣廣宣3、夾夾報/對帳帳單在硬廣廣發布布的間間隙，，使用用夾報報的方方式對對揭陽陽地面面進行行全面面轟炸炸，廣廣撒網網的形形式雖雖然對對于針針對性性開發發的成成效較較小，，但是是對于于廣泛泛性傳傳播有有著很很大的的優勢勢。在在夾報報的同同時隨隨工行行對帳帳單向向工行行6000余名名大客客戶發發出DM。。DM規規格：：28.5×21cm、、雙面面全彩彩15九、廣廣宣4、、小區區廣告告本次活活動主主要選選擇在在揭陽陽地區區入住住率最最高且且其中中住戶戶擁有有汽車車量較較大的的住宅宅小區區。東山區區錦繡繡花園園：周周邊商商貿娛娛樂發發達，，入住住4000戶，，主要要發布布電梯梯廣告告，發發布數數量8梯；；榕江區區江南南新城城：榕榕江區區最大大的住住宅區區，面面對榕榕江，，入住住大部部分為為高消消費人人群，，汽車車擁有有量30％％。本本區主主要發發布綠綠化帶帶告示示牌，，發布布數量量20支；；榕江明明珠帝帝苑：：揭陽陽市目目前最最高檔檔住宅宅區，，主要要發布布綠化化帶告告示牌牌，發發布數數量20支支；其他小小區：：御景景花園園、聯聯泰花花園16九、廣廣宣5、、出租租車廣廣告出租車車廣告告集中中在揭揭陽最最大兩兩家出出租車車公司司汕陽陽及龍龍之泉泉，發發布時時間1個月月，發發布數數量300臺尺寸：：1.4××0.25米17九、廣廣宣6、、店內內宣傳傳－全全民皆皆兵活動期期間，，制作作200套套活動動宣傳傳T恤恤及帽帽子供供專營營店所所有人人員著著裝，，對所所有來來店客客戶（（銷售售客戶戶＋保保有客客戶））產生生視覺覺沖擊擊，進進而產產生興興趣并并咨詢詢。18九、廣廣宣6、、店內內宣傳傳－宣宣傳性性布置置物（（布置置位置置圖））注：NISSAN戶戶外套套裝以以藍天天白云云為景景的木木質小小碼頭頭，突突出休休閑、、悠然然的樂樂趣。。放置置地點點為正正門左左側，，醒目目、顯顯眼。。19九、廣廣宣6、、店內內宣傳傳－宣宣傳性性布置置物（（清單單）20廣宣物物料：：公示示牌21廣宣物物料：：易拉寶車頂牌牌抽獎卷卷22九、廣廣宣6、、店內內宣傳傳－效效果圖圖（店店外二二手車車展示示區））店外二二手車車展示示區以以NISSAN戶外外套裝裝為主主體，，配2面主主題畫畫面、、3面面橫幅幅、紅紅地毯毯等。。23九、廣廣宣7、、加油油站派派發紙紙巾及及戶外外廣告告牌戶外廣廣告牌牌擬在在揭陽陽車流流量較較大的的主要要道路路旁的的樓面面大面面積的的廣告告，目目前可可選擇擇的有有黃岐岐山大大道與與建陽陽路交交界處處；梅梅東大大橋橋橋墩處處。*圖示示為黃黃岐山山大道道與建建陽路路交界界處樓樓面廣廣告。。黃岐岐山大大道是是揭陽陽市主主要干干道，，北接接206國國道、、揭陽陽火車車站，，南至至揭陽陽沿江江路、、揭陽陽市政政府，，車流流量每每分鐘鐘超過過60臺次次。廣廣告位位斜對對面為為揭陽陽證券券交易易所，，南面面200米米處為為揭陽陽最大大超市市易初初蓮花花及揭揭陽最最大手手機賣賣場星星宇電電訊，，人流流量集集中。。24九、廣廣宣7、、加油油站派派發紙紙巾及及戶外外廣告告牌加油站站派發發紙巾巾主要要針對對在加加油站站加油油的汽汽車，，宣傳傳針對對性強強，宣宣傳面面廣。。加油站站清單單：揭武加加油站站揭揭陽陽市仙仙橋榕榕池路路新安加加油站站揭揭陽陽市榕榕城區區榕京京路東山加加油站站揭揭陽陽市東東山區區環市市北路路中段段金鷹加加油站站揭揭陽陽市環環市北北路與與新陽陽東路路交界界處揭普高高速路路南站站揭揭普高高速公公路頂頂深水水服務務區廣南加加油站站普普寧寧市池池尾鎮鎮環城城南路路與廣廣達路路交界界棉湖加加油站站揭揭西西縣棉棉湖鎮鎮湖東東村河婆加加油站站揭揭西西縣河河婆鎮鎮朱坑坑經數量：：10000份份*紙巾巾正反反面樣樣圖25十、內內促1、、活動動話術術1、你你們的的宣傳傳口號號是““您換換車，，我買買單””你們們買的的是什什么單單？就就是車車款嗎嗎？（原則則：盡盡快跳跳過宣宣傳口口號，，進行行業務務交談談）來電：：，看看來您您對我我們這這個活活動已已經很很關注注了。。我們們這個個活動動從即即日起起一直直持續續到12月月15日止止，因因為二二車手手一車車一況況，所所以要要根據據您車車的具具體情情況看看是否否符合合我們們的置置換條條件，，我們們是為為您的的保險險買單單，所所以還還煩請請您把把車開開到我我們店店來，，我們們可以以進行行一次次免費費的專專業評評估，，還有有小禮禮品送送給您您的。。來店：：您一一看也也是個個懂行行的人人士，，當然然知道道二車車手是是一車車一況況的，，所以以要根根據您您車的的具體體情況況看是是否符符合我我們的的置換換條件件，我我們是是為舊舊車換換新車車的保保險買買單。。2、是是什么么保險險？送送的是是全車車險嗎嗎？？舊車車來店店評估估送手手機又又是怎怎么送送？答：您您好！！我們們送的的保險險是通通過抽抽獎方方式送送出的的，所所有來來店評評估、、置換換、收收購客客戶都都可以以獲贈贈抽獎獎一張張，屆屆時本本店周周未舉舉行活活動時時將抽抽獎聯聯拿來來與抽抽獎、、所有有置換換客戶戶、可可獲贈贈交強強險一一份、、NISSAN二手手車戶戶外禮禮品大大禮包包三選選一。。還可可以參參加銷銷售部部的香香港迪迪斯尼尼3日日游的的抽獎獎，到到時記記得來來哦。。一等獎獎：NOKIAN73手手機（（每每周一一名））二等獎獎：平平安人人壽保保險一一份（（每周周二名名）三三等等獎：：應急急寶（（每每周三三名））鼓勵獎獎：置置換代代金卷卷2000元（（每每周一一名））安慰慰獎：：NIISSAN精精美禮禮品（（每周周五名名）26十、內內促1、活活動話話術3、那那我如如果不不要保保險，，所抽抽的保保險能能折算算為車車款嗎嗎？我我有朋朋友是是做保保險的的，這這塊在在你們們這并并不是是很需需要。。答：您您好，，這是是不符符合我我們的的活動動規則則的，，我們們活動動設置置的保保險是是不能能轉化化成現現金的的，此此外保保險在在我們們這做做與在在您朋朋友那那是不不會有有區別別的，，我們們也會會幫你你辦理理一切切相關關手續續，讓讓您無無后顧顧之憂憂。4、如果我的的車是奧拓，，可以置換你你們那的天籟籟嗎？可以進進行抽獎嗎？？答：可以的的。5、來你們這這里置換我有有什么好處？？答：第一、專專業免費查定定，我們這里里有國家注冊冊評估師，而而且查定有禮禮（精美小禮禮品）；第二、置換有有禮（三件戶戶外套裝任選選其一）第三、東風日日產二手車置置換業務也是是業界的一個個品牌，有五五個安心為您您承諾：好禮開心：成成功置換即送送NISSAN原廠精美美禮品好