策略提報（案例）策略提報（案例）目錄：產品定位推導年度推廣主題/分階段主題銷售建議推廣節奏劃分及推廣策略階段執行策略創意表現目錄：一、產品定位一、產品定位土地屬性產品特征客戶需求從市場看萬科潭西的地位土地屬性產品特征客戶需求從市場看萬科潭西的地位長春別墅市場真正發展始于2001年，2005年出現井噴之勢；以凈月、南部伊通河、西部高新版塊為三大別墅集中地，城市別墅主要分布在南部新城、西部高新版塊；凈月因占自然優勢而成為別墅集中地，別墅中低檔產品較多；自萬科蘭喬圣菲落戶凈月后，開啟高端別墅的發展勢頭；從未來的規劃情況來看，未來凈月將發展成為高端別墅聚集地；長春別墅市場發展長春別墅市場真正發展始于2001年，2005年出現井噴之勢；同版塊競品以保利羅蘭香為代表的“城市資源”性競品，依托于城市化中高端產品，成為分流客戶的間接對手。中信城、華業玫瑰谷、優山美地主要利用地段、價格的優勢，從下至上搶占市場，御翠園的大頂山自然資源，李嘉誠效應，也是我們強有力的競爭對手。國信美邑產品形態與我們相近，不容忽視。中海國際社區觀邸：同樣依托于強勢品牌、近郊城市化高端產品。遭遇的對手：同區域競品；邊緣性競品；同質品牌競品環域競品同質競品同版塊競品以保利羅蘭香為代表的“城市資源”性競品，依托于城市

案名推廣主題主要訴求點國信美邑凈月大街，首席英倫別墅區位，身份、風情華業·玫瑰谷長在森林的寬景大宅區位，身份中信城國際視野公園筑家國際化，區位中海·南湖一號一個城市的珍藏身份力旺·弗朗明歌世界級手工建筑風情

，身份中海國際社區·觀邸城市別墅，豪宅傳奇區位，身份保利·羅蘭香谷出自名門的優雅身份中海·萊茵東郡達觀天下得意人生身份，區位對手釋放的

案名推廣主題主要訴求點國信美邑凈月大街，首席英倫別墅區位，國信美邑印記:英倫風情推廣策略:尚未正式進入市場，凈月大街區位優勢顯著，產品若以紅郡為參照，不容忽視。國信美邑印記:英倫風情推廣策略:尚未正式進入市場，凈月大街區印記:城市文化別墅，完美第一居所推廣策略:低價入市,以產品形態取勝,高性價比吸引消費者關注,形成市場前期預熱；推廣角度主要以意境為訴求，附加景觀示范區、樣板間的精心設計獲得消費者信賴。后期推廣以造勢為主，延續前期銷售的火熱市場，加推其余產品，達到快速消化的目的。保利.羅蘭香谷印記:城市文化別墅，完美第一居所推廣策略:低價入市,以產品形推廣策略：突出產品氣質，打造奢華意境，高調定位，高調入市。印記：首席城市別墅，盡觀人生所有中海國際社區.觀邸推廣策略：突出產品氣質，打造奢華意境，高調定位，高調入市。印印記：以極致尊崇/禮遇少數人的極致生活推廣策略:西班牙風格,物業服務.已經形成的伊通河高尚生活社區里的高尚別墅.力旺.弗朗明歌印記：以極致尊崇/禮遇少數人的極致生活推廣策略:西班牙風格結論在凈月區內，我們面臨御翠園這樣的重量級對手；國信美邑區位優勢、產品形態會截流部分客戶；在片區外，中海品牌給予我們的威脅也不容忽視；在推廣上，不約而同對身份感予以堅持，給予我們有效的信息反饋，尊崇是產品傳達給客戶的基本條件，尚需在結合潭西別墅項目特點，給予清晰、準確定位。結論產品特征土地特征客戶需求價值梳理產品特征土地特征客戶需求價值梳理1、品牌價值品牌價值：萬科在地產行業的領軍地位，6年長春創新人居的推動影響力，萬科蘭喬圣菲高端別墅的引領；服務價值：萬科物業在全國的深遠影響力，在消費者中累積的高端物業口碑；2、外部價值區域價值：凈月潭豐富的自然景觀、別墅聚集地交通路網自然暢達片區規劃配套（生活配套、教育配套）日漸完善與長影世紀城毗鄰、休閑娛樂近在咫尺1、品牌價值單純聯排式的建筑形態。純粹地中海的建筑風格。純粹聯排為兩層低密度。依照天然地貌依勢而居。配套齊備的宜居氛圍。車位/花園的享居贈送。復合書房的創居亮點。四房標配的舒居設計。個性立面的樂居感受。（院，是開闔的室。有向外的交流，有內聚的溝通。）人車分流的風情庭院。清溪流淌的園景別院。儀式過渡的入戶前院。自然寫意的后庭花院。采光通透的半地下室。3、內部價值單純聯排式的建筑形態。配套齊備的宜居氛圍。（院，是開闔的室。4、附加價值萬科人文關懷世邦魏理仕的高端物業管理理念，聯排別墅享受獨棟別墅的尊貴服務。未來升值別墅用地限批、別墅成為稀缺型產品；凈月區發展逐漸成熟，未來高端別墅的集中地，價值愈加凸顯；4、附加價值萬科人文關懷定位原則：1、滿足客戶的別墅思想——對稀缺資源的占有2、滿足客戶尊崇感的身份標簽——萬科品牌＋服務3、體現市場競爭中的差異化——景觀園林、三重庭院定位原則：一席凈月潭一座大樹下的庭園萬科當代庭園別墅徹底放棄新一代別墅與聯排的提法，將項目聯想力充分集中在地理位置與產品特性上。以“當代”體現產品的先進性；以“一席凈月潭”表明深處凈月別墅區的區位屬性，同時“一席”凸顯別墅置業者對凈月潭如此稀缺性景觀資源的充分占有，展現項目氣度；“一座大樹下的庭園”，將項目低密、花植繁盛的造景手筆完全融匯進“一座大樹”的形象比喻中，“庭園”直指產品“三重庭院”最大利益點，讓人在自然的氛圍中，產生棲居私密感，貼近客層對高端別墅“獨棟化”的選擇偏好，提升產品在市場上的競爭力；整體定位強調一種休閑愜意的慢拍小鎮的庭院生活理念。項目定位一席凈月潭一座大樹下的庭園項目定位一席凈月潭一座大樹下的庭園萬科當代庭園別墅鑒賞《十日談》一席凈月潭一座大樹下的庭園對于別墅生活而言，建筑的高度決定生活的自由度。潭西別墅地面兩層高度，一層為家庭活動區以及老人或孩子住區，二層為主人區域，而附送的地下一層則是主人的情趣空間。這樣的功能設置，充分照料家人生活的需求，彰顯對居者生活舒適的充分尊重。地面兩層，別墅生活的舒適高度

對于別墅生活而言，建筑的高度決定生活的自由度。地面兩層，別墅地下車庫，每戶均有2個車位，直接通往地下一層或者下沉庭園，寬大的地下空間十分實用。為打造罕見的園區景觀提供了更多的空間。在地下車道之上，遍植花木，將傳統別墅區內別墅與別墅之間只能是行車道的格局徹底顛覆。為兩排別墅各自打造出了南北花園，彼此以綠籬自然圍合區隔，同時又共享交融。在五重景觀的交錯呼應之下，建筑間不是隔絕，而是自然過渡。

組團式停車，留有更有漾溢景觀空間地下車庫，每戶均有2個車位，直接通往地下一層或者下沉庭園，寬別墅生活的根，是要為居者營造出更自由自我的樂居生活氛圍。潭西別墅延承這一理念，以集中綠地與分散街區及私家庭園的呼應方式，形成集中景觀、街區綠化及私家庭園三重風景，營造出公共而又私有，開放而又內斂的有序空間，讓每戶居者回歸自由樂居生活的本源。庭院風景，建筑生活的樂居之本別墅生活的根，是要為居者營造出更自由自我的樂居生活氛圍。庭院臺地建筑，靈性著坡居的神韻背景

潭西別墅依據自然高差，營造出起伏逶迤、移步換景的景觀效果。地中海風情的別墅，高低錯落于坡地之間，自然起伏的建筑曲線。臺地建筑，靈性著坡居的神韻背景

潭西別墅依據自然高林溪道冷杉樹陣，生活的自然禮序

潭西別墅列陣禮儀每日迎候護佑別墅主人出行，調和形而上的心靈歸屬。林溪道冷杉樹陣，生活的自然禮序

潭西別墅列陣禮儀每日迎候護佑起著別墅區內景觀定向，亦是別墅區人文情愫靈魂的中軸水景帶——藍溪谷，利用1－2米落差，匠心獨具布置恍若山林水澗的水居意境。溪流內精心移植適合北方氣候的水生植物，綠植與開花水生植物交叉搭配，使觀覽意緒不致于單調。此外，森林溪境兩旁，百余米漫步小徑，偶爾的信步，腳邊水波清泛，悄然流淌出閑適的地中海風情。中央水系，緩緩流淌的天籟起著別墅區內景觀定向，亦是別墅區人文情愫靈魂的中軸水景帶——私家花園，隨心荏苒的適然每戶私家別墅，依托高低起伏自然地形，采用栽植喬木與灌木的軟性方式為何成私家的前、后花園或側花園，讓日常生活與土地的親近空間，不留間隙。私家花園，擯棄冰冷鐵柵欄與硬墻，而采用溢散自然柔和風情的綠植圍合成私家花園，綠植與花卉充盈著自然的想像，而唯一使居住愉悅著接受的煩惱，是要有足夠的時間，與家人一起享受自然，享受田園。私家花園，隨心荏苒的適然每戶私家別墅，依托高低起伏自然地形，庭園的天籟，悠閑人生的時光流年潭西別墅每戶邊單元別墅，采用天然綠植方式圍合而成的私家側花園，從而形成花園環擁的綠意生活。春日新綠的清新，夏日繁花的殷勤燦爛，以及秋日的爽朗與冬日的幽靜。在這寬廣以致寂幽的天籟庭園，時間不再受到崇拜，悠閑的享受私密的自我空間。庭園的天籟，悠閑人生的時光流年潭西別墅每戶邊單元別墅，采用天私家下沉庭院，午后陽光的慵懶潭西別墅為居者提供約30－50平方米的私家下沉庭園，作為每戶別墅入戶的天然客廳，也是主人私家小型PARTY場，其與前花園相連的獨特設計，使地下一層有足夠空間呼吸陽光而不留灰度空間。在某個有閑時間，在迷散的薔薇花香里，擁一身午后慵懶陽光，即使不再托斯卡納，愜意的心靈依然可以取悅自己。私家下沉庭院，午后陽光的慵懶潭西別墅為居者提供約30－50平宅間綠化，樂趣總是多看一面依據每戶別墅之間的坡地高度與建筑高度，依循喬木必須高于建筑檐口的高度準則，將每一株灌木旋轉360度以協調與建筑的關系并使景觀達到最佳的觀賞效果，同時最大程度上保護每戶別墅的私密。立據私家窗前，綠影婆娑卻不見鄰里。別墅之間的綠化，作為潭西別墅極具特色的景觀重要組成部分，仍是物種與景觀層次最為豐富的部分。采用喬木、大灌木、小灌木、花卉、植被五個層次營造的視野景觀，不僅最大限度的增加別墅區的綠墨，也為生活增添自然心情。宅間綠化，樂趣總是多看一面依據每戶別墅之間的坡地高度與建筑高客戶特征土地特征產品特征客群精確制導客戶特征土地特征產品特征客群精確制導產品可滿足的客層需求：自住客戶—第一次別墅置業者滿足都市情結后,對于自然情結的追求符合中產階級雙居所需求追求居住的空間感、注重生活的私密感注重居住的功能性、實用性滿足虛榮心自住客—再次別墅置業者追求區域價值感，尋求同檔同類人群居住的氛圍對景觀的需求強烈、注重居住環境，希望隨時隨地走進自然滿足尊崇感、滿足部分社交的需求對稀缺、高尚事物的占有欲投資客—長期在周邊投資別墅項目的投資買家注重投資環境關注項目的規劃及品質重視項目及區域未來升值空間產品可滿足的客層需求：

權利頂層財富頂層穩定資產層小資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層

潭西的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產層）。在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層。社會結構體系模擬圖深入洞察權利頂層潭西的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。該階層多為行業領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統習俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經歷）；對于自然資源、稀有資源（包括外城、內城）的認同感；對政治時事敏感，關注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業，創業動力強，為行業新鋒；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統意義上的富人（即所謂暴發戶等標簽）區分開來。對消費品的經濟價值敏感，擅長數理分析和對比，希望獲取高值回報；主力客群行為特征該階層多為行業領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有他們人情煉達、世事洞明，在這片土地上游刃有余，面對人生的各種紛煩蕪雜可以坦然處之；他們追求舒適、安逸的生活。除了文化和物質之外，他們還有“心”——這樣的心境，讓他們懂得生活；這樣的心機，讓他們在人群中脫穎而出；他們不唯金錢，也不唯文化，而是在事業、生活、人生三者之間找到一種平衡，從而追求完滿的人生。【富有而知性的階層】他們人情煉達、世事洞明，在這片土地上游刃有余，面對人生的各種“不掙扎的人才有可能優雅”，對于他們而言，“錢不是問題，重要的是生活質量”。在氣質上，他們更醇厚、更優雅、更接近于一個階層的思想容器。他們所彰顯的，是一種更具質感的生活姿態，是一幅優雅的生活畫卷。他們有知識、有品位、有責任感。他們的消費行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質的消費模式，對他們并不構成最強的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，方能打動這個消費群體。他們非常在意【自己的情緒】——取悅于自己，讓自己滿意。“不掙扎的人才有可能優雅”，對于他們而言，“錢不是問題，重要更強調自我感受更在乎別人的看法小眾大眾恰當小馬拉大車引領者跟隨者530760728545引領時尚讓自己滿意的范本利用精準推廣，打擊占20%的“引領者”類型客戶影響80%的“跟隨者”型客戶（客群擴容，以點帶面）更強調自我感受更在乎別人的看法小眾大眾恰當小馬拉大車引領者跟產品定位傳播口徑庭園別墅，心馭世外產品層面最大的差異化提供更宜居的別墅生活氛圍賣的是感受和生活理念同時弱化項目遠的空間距離在喧囂的城市中，心無一物也是一種渴望，潭西別墅滿足人們回歸自然的理想，在萬科潭西別墅之中，享受生活才是主題，閑情的隱逸，居住上的至高境界，潭西洞悉于此，并為樂于享受生活創造更多的別墅樂趣。產品定位傳播口徑庭園別墅，心馭世外產品層面最大的差異化提供更二、年度推廣主題二、年度推廣主題雙螺旋戰略6年的長春根植，萬科已經成為長春人居模式的考量標準。在高端項目的打造上，蘭喬圣菲已經成為經典的符號，品牌的人文精神、高品質服務已成為長春高端別墅的形像代言，借助品牌土壤，蘭喬之勢，再次沖擊市場。潭西的創新產品形態在市場上做為有利的突擊武器，圍繞產品力為核心，品牌緊隨大力支撐，雙線并行。潭西線萬科線雙螺旋戰略6年的長春根植，萬科已經成為長春人居模式的考量標準slogan：境界所在人杰在“境界”，萬科高端項目的延承口徑，猶如萬科的別墅標簽，“境界”一直深入萬科高端項目，從上海（蘭喬：境界所在人杰在），深圳（棠樾：在東方，人居當以境界臻別）到長春（蘭喬：境界所在人杰在），08年，長春創造潭西，將使我們再獲得一次重見經典的“境界”感召。“境界所在人杰在”，訴求于內心的人文價值，是一種人生情致的“大隱”，生活境界的“返璞歸真”。萬科·潭西別墅忠于這樣一個高端生活圈層的品鑒，傳遞著相同的人居哲學。slogan：境界所在人杰在“境界”，萬科高端項目的延承口徑分階段主題起勢;萬科別墅境界歸來——以蘭喬品牌帶動項目形像落地入里:一席凈月潭，一座大樹下的庭園——差異化產品利益傳導納境:庭園別墅心馭世外——深入解析產品帶來的新生活方式物外:境界所至人杰所在——體驗式營銷持續，給予客戶尊崇內涵境界所在人杰在分階段主題起勢;萬科別墅境界歸來——以蘭喬品牌帶三、銷售建議三、銷售建議銷售任務：年度實現65套，第一次開盤40套，二次開盤15套；銷售節奏建議：2次開盤1次開盤

循環蓄勢，在保證客戶消化量的基礎上，有限量供應制造稀缺，形成階段性熱銷局面。示意圖建議適時加推，運用價格杠桿降低庫存3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月蓄勢期開盤強銷期

第二次強銷持續銷售期第三次強銷銷售任務：銷售節奏建議：2次開盤1次開盤循環蓄勢，在保四、整合推廣四、整合推廣1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣節奏劃分及推廣策略春節策略軸銷售軸攻勢軸以資源稀缺、產品創新對客戶持續吸引，完成短期蓄客。體驗式營銷坐鎮，潭西營造的心馭世外的生活方式與客戶深度溝通。以潭西對蘭喬高端氣質傳承為切入點，以萬科品牌力度，吸引市場關注；第一波3月第二波5月第三波8月主題：境界所在人杰在物業服務概念推出，接續項目的高端氣質。放大附加值，支持溢價平臺，為2010年推廣奠定基礎。第四波10月開盤新品推售二次開盤新品推售庫存消化成交力度曲線營銷力度曲線臨時賣場預開放形象導入預熱期產品導入蓄水期價值提升熱銷期產品解讀強銷期階段任務樣板間景觀示范區開放釋放信息釋放項目案名、接待中心、地址電話。產品規劃、戶型、物業服務、價格暫不公開。產品規劃、戶型、物業服務、景觀示范區開放、開盤信息公開。價格不予釋放。項目全面公開。項目全面公開。40套15套階段主題萬科別墅，境界歸來一席凈月潭，一座大樹下的庭園庭園別墅，心馭世外境界所至，人杰所在1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣節執行策略第一階段：萬科別墅，境界歸來執行策略第一階段：萬科別墅，境界歸來階段目標：建立開盤前蓄客的戰場，小眾客戶（萬科業務，內部資源客戶）積累。戰術I兵馬未動，糧草先行戶外廣告控制封殺途經凈月區、城區主干線工地圍擋形像展示階段目標：建立開盤前蓄客的戰場，小眾客戶（萬科業務，內部資源戶外圍擋主題方向：境界所在人杰在、對蘭喬的繼承與超越戶外廣告主題方向：萬科別墅，境界歸來蘭喬譽滿，萬科再獻別墅經典，潭西別墅，敬值期待！

戶外文案表現戶外圍擋主題方向：境界所在人杰在、對蘭喬的繼承與超越戶外文案戰術II蘭喬會所，前鋒陣地促成萬科高端客戶口碑傳播；有利于攔截其他競品的客戶；戰術II蘭喬會所，前鋒陣地包裝文案表現展板1蘭喬之后，經典再見「潭西」創新，是萬科發自內心的建筑態度。當蘭喬圣菲從一種風格的開創，演化為歷久彌新的經典，萬科·潭西正從時光的厚蘊中，生長為萬科深入高端人居的新代言。2009，經典超越，在握萬科潭西！展板2萬科別墅，境界歸來展板3

一席凈月潭一座大樹下的庭園萬科當代庭園別墅包裝文案表現展板1戰術III小眾當家先殺熟客萬科老業主資源積極挖掘戰術III小眾當家先殺熟客活動思路：

為萬科業主營造“先知先覺”的尊崇感，利用春節前潭西別墅遷至蘭喬會所，舉辦針對業主的開放活動，以世界頂級紅酒品鑒為引子，波爾多朗日古堡97、白詩桅帆城堡97、埃斯杜耐爾寶塔96等紅酒品鑒，營造高端境界，活動前短信告知，與會業主獲贈潭西別墅紀念幣。活動時間：臨時展示中心開放為節點活動地點：蘭喬會所活動主題：萬科別墅境界歸來活動建議活動思路：活動主題：萬科別墅境界歸來活動建議第二階段：一席凈月潭，一座大樹下的庭園第二階段：一席凈月潭，一座大樹下的庭園階段目標：產品落地，集中轟炸，廣泛網羅客戶；戰術I大眾亮相，軟文做序曲承接境界歸來向產品過渡，逐漸向大眾揭秘階段目標：產品落地，集中轟炸，廣泛網羅客戶；軟文文案表現時間標題訴求點媒介通路完稿3.7萬科當代庭園別墅萬科高端鍛造實力，產品領先性新文化、長日軟文3.13.13高層訪談打造潭西別墅的人文初衷新文化、東亞軟文3.103.17、3.19一席凈月潭、一座大樹下的庭園側重于凈月稀缺資源，弱化區域較遠的抗性新文化、新地產軟文3.14軟文文案表現時間標題訴求點媒介通路完稿3.7萬科當代庭園別戰術II普遍撒網網絡營銷互聯網：項目網站建立、中華別墅網等別墅網潭西別墅發聲廣播網：培養意見領袖，擴大萬科打造新別墅的傳播范圍人際網：卓展VIP客戶、高爾夫球會等資源利用，建立高端客戶檔案管理體系；重點鎖定高端客戶女主人，開展專項客戶活動。戰術II普遍撒網網絡營銷

活動思路：針對客戶的“太太團”，重點吸引女主人對潭西生活方式的向往，

針對女主人的興趣點，可伺機采取以下活動形式，逐一攻破。活動建議：廚藝沙龍手工藝沙龍家裝沙龍下午茶聚會禮儀旅游線路寵物教育游泳教練活動時間：4月中旬網絡營銷活動建議活動思路：針對客戶的“太太團”，重點吸引女主人對戰術III戶外、小眾刊物雙管齊下戶外即將上市信息告知，潭西正式亮相《卓展內刊》、《新地產》、《三聯生活周刊》、《航空畫報》等重點投放；新文化、長日大眾媒體選擇性投放；戰術III戶外、小眾刊物雙管齊下戶外廣告主題方向：

一席凈月潭，一座大樹下的庭園萬科當代庭園別墅，即將公開

戶外文案表現戶外廣告主題方向：戶外文案表現時間主題訴求點媒介通路完稿4.7、4.14萬科別墅，境界歸來傳承蘭喬，展示項目氣勢全小眾媒體4.44.21、4.24一席凈月潭，一座大樹下的庭園產品生活已經描摹，即將上市，信息告知新文化、長日、東亞、航空畫報硬廣4.195.15心中庭園，宛若雕刻時光新品推介會信息告知、樣板間開放告知新文化、長日、東亞硬廣5.10報廣文案表現時間主題訴求點媒介通路完稿4.7萬科別墅，境界歸來傳承蘭喬，戰術IIII渠道拓寬間諜戰略：打入競品內部，借助中原的銷售員工內網，獲取客戶名單，并進行獎勵機制；一書風行：物業服務手冊在高端娛樂、社交場所定向派發，進行高端人群覆蓋；內外封鎖：萬科業主親友團拓展，實行專場推介；銀行、4S店內部認購優惠；戰術IIII渠道拓寬戰術IIIII戰前擊鼓活動策動，大眾造勢、產品傳達與現場形成互動，客戶篩選。戰術IIIII戰前擊鼓活動思路：

樣板間示范區即將開放前，組織意向客戶舉辦此次活動，將產品深入解析，使其對萬科潭西從規劃、設計、景觀、物業管理等幾個方面深入了解，引發對樣板間示范區開放的期待。推介會現場宣傳片播放，營造氣氛。活動時間：擬定5月上旬活動地點：香格里拉大酒店活動主題：萬科潭西別墅新品推介會活動建議一

活動思路：活動主題：萬科潭西別墅新品推介會活動建活動思路：

以別墅競拍為宣傳噱頭，探底客戶對價格的認同程度，競拍內網信息暢達，現場制造人氣。活動時間：擬定6月初活動地點：示范區活動主題：萬科潭西別墅首席庭園別墅競拍

建議二活動思路：活動主題：萬科潭西別墅首席庭園別墅競拍戰術IIIIII一網打進樣板間、示范區制造體驗營銷效果，確保開放轟動預期，客戶群中制造稀缺供應訊息。戰術IIIIII一網打進樣板間、示范區氛圍建議

用直覺感知潭西別墅地道、純粹的地中海風情樣板間、示范區氛圍建議

用直覺感知潭西別墅地道、純粹的地中海代表地中海風情的關鍵符號薰衣草Lavender普羅旺斯的天空藍的通透明澈，空氣像新鮮的冰鎮檸檬水沁入肺里，心底最深處如有清泉流過，直想歌嘯。漫山遍野的薰衣草讓人狂喜不已，自行車上、牛頭上、少女的裙邊插滿深紫淺藍的花束，整個山谷彌漫著熟透了的濃濃草香。代表地中海風情的關鍵符號薰衣草Lavender口味純正、濃郁意式咖啡口味純正、濃郁意式咖啡正值戰亂，一個意大利士兵要離開自己的家，前線參戰。他的妻子把家里存著的面包、餅干還有奶油、黃油都一股腦兒地打碎拌在一起，作成這種點心給丈夫帶去。TIRAMISU的意大利語意就是“帶我走”。Story提拉米蘇TIRAMISU正值戰亂，一個意大利士兵要離開自己的家，前線參戰。他的妻子把花車——手工藝品地中海沿線國家的各類特色小工藝品、飾品售賣，公益基金，或者以物易物，記錄的情感、愛的故事花車——手工藝品地中海沿線國家的各類特色小工藝品、飾品視覺Vision視覺Vision樣板間營造一個家庭已經在里面生活了好幾年；生活化，不經意間流露；樣板間營造一個家庭已經在里面生活了好幾年；家庭照片擺設在familyroom家庭照片餐廳里面播放著時下流行的英文動畫片連續劇餐廳里面播放著書桌或者下沉庭院的椅子上不經意地放著一份已經翻過的英文報紙。書桌或者下沉庭院的椅子上不經意地放著一份已經翻過的英文報紙。床頭擺放睡前讀物（財經、哲學、文藝、自然科學）床頭擺放睡前讀物（財經、哲學、文藝、自然科學）庭院庭院一角，靜靜地放著主人的高爾夫球具。庭院的另一側是孩子跳芭蕾舞的照片，甜美自然的笑。庭院庭院一角，靜靜地放著主人庭院的另一側是孩子跳芭蕾舞的照片聽覺Hearing聽覺Hearing意大利人的性格熱情豪放，喜歡歌唱，意大利的音樂有著悠久的傳統，在潭西回旋動人的韻律。意大利人的性格熱情豪放，喜歡歌唱，意大利的音樂有著悠久的傳統味覺Taste嗅覺Smell味覺Taste嗅覺Smell早餐室當咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個早餐室的時候,一天也由此開始。薰衣草香精油早餐室當咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個早餐室的觸覺Tactile觸覺Tactile地中海式的質感戶外包裝質感的噴繪布家具的質感銷售道具沙盤模型——體現園林的最大特色書籍——與客群溝通對位樓書——創新原則，整體質感戶型冊——體現差異化的賣點，創新手段給予客群視覺吸引禮品——質感生活化為原則，燙印LOGO。地中海式的質感戶外包裝直覺Intuition通過多種手段的運用，使客戶感受地道、純粹、放松、愜意、隨心所欲、享受、浪漫的潭西氣質。在感受潭西的同時，能過深切到建筑、自然與人的親近、融合。直覺Intuition通過多種手段的運用，使客戶感受地道第三階段：庭園別墅，心馭世外第三階段：庭園別墅，心馭世外階段目標：客情維系，拉動銷售推廣策略：

真正進入細分市場內的競爭，建立與客群的溝通口徑，攻心為上，賦予客群更強烈的自我愉悅的身份感，以體驗式營銷進行對客群的引導，增加小眾活動的參與度，增加項目的曝光率。媒介策略：小眾活動為主體，廣播短信等渠道積極運用，擴大客戶容量。某地產潭西別墅策略提報（案例）活動思路：

建議在景觀示范區舉辦名流冷餐會，現場氛圍的營造使客群感受到項目高端氣質，地中海風情展示，將景觀園林“見樹不見墅”的特點充分呈現，擴大圈層傳播的廣度與深度，以實景吸引引發客戶對新生活方式的認同。活動時間：8月上旬活動地點：萬科潭西別墅景觀示范區活動主題：別墅生活峰會活動建議活動思路：活動主題：別墅生活峰會活動建議第四階段：境界所至，人杰所在第四階段：境界所至，人杰所在階段目標：項目氣質拔高，為價值提升創造條件，拉動庫存產品銷售推廣策略：

兩次開盤，項目進入溢價階段，增加項目的附加值，以給客群選擇更充分的理由，9月、10月是年度最后可以把握的營銷時機，將高端服務血統的概念灌輸，在細分市場內建立至高的服務標準，為項目品牌加分，同時為2010年的推廣調性做鋪墊。媒介策略：減少大眾媒體的投入，增加小眾媒體的投放量，高端服務理念深化受眾的直觀感知。某地產潭西別墅策略提報（案例）活動思路：

建議在售樓處樣板間全面打造“金維尼”的服務理念，邀請意向客戶親臨體驗，物業服務體系細則建立，同時，可舉辦萬科蘭喬服務體系的實地感知，加深客戶對萬科物業服務的肯定。活動時間：10月上旬活動地點：萬科潭西別墅售樓處活動主題：境界，再上層峰活動建議活動思路：活動主題：境界，再上層峰活動建議蘭郡：蘭，傳承蘭喬精髓；郡，取美國加州橘郡新時代豪宅理念的精神，傳導項目高端氣質。觀潭悅：以“觀”彰顯姿態，凈月潭稀缺資源為點，悅，為生活境感描摹，整體體現項目俯瞰的項目氣度；案名建議蘭郡：蘭，傳承蘭喬精髓；郡，取美國加州橘郡新時代豪宅理念的精目前本項目面臨推廣周期短的明顯問題，如修改案名，勢必帶來時間上的消耗，不利于推廣的迅速展開，將直接影響客戶積累和項目知名度的擴展；本項目“潭西別墅”的案名較為符合項目返璞歸真的氣質，未經雕琢，預感強，易于傳播；本項目處于未正式推廣階段，在萬科業主等范圍內傳播時，已將“潭西別墅”項目案名廣為傳播，具備一定影響，如果修改案名，可能會在解釋和重新傳播案名信息時帶來不必要的麻煩；關于沿用萬科潭西別墅案名的如下考慮目前本項目面臨推廣周期短的明顯問題，如修改案名，勢必帶來時間策略提報（案例）策略提報（案例）目錄：產品定位推導年度推廣主題/分階段主題銷售建議推廣節奏劃分及推廣策略階段執行策略創意表現目錄：一、產品定位一、產品定位土地屬性產品特征客戶需求從市場看萬科潭西的地位土地屬性產品特征客戶需求從市場看萬科潭西的地位長春別墅市場真正發展始于2001年，2005年出現井噴之勢；以凈月、南部伊通河、西部高新版塊為三大別墅集中地，城市別墅主要分布在南部新城、西部高新版塊；凈月因占自然優勢而成為別墅集中地，別墅中低檔產品較多；自萬科蘭喬圣菲落戶凈月后，開啟高端別墅的發展勢頭；從未來的規劃情況來看，未來凈月將發展成為高端別墅聚集地；長春別墅市場發展長春別墅市場真正發展始于2001年，2005年出現井噴之勢；同版塊競品以保利羅蘭香為代表的“城市資源”性競品，依托于城市化中高端產品，成為分流客戶的間接對手。中信城、華業玫瑰谷、優山美地主要利用地段、價格的優勢，從下至上搶占市場，御翠園的大頂山自然資源，李嘉誠效應，也是我們強有力的競爭對手。國信美邑產品形態與我們相近，不容忽視。中海國際社區觀邸：同樣依托于強勢品牌、近郊城市化高端產品。遭遇的對手：同區域競品；邊緣性競品；同質品牌競品環域競品同質競品同版塊競品以保利羅蘭香為代表的“城市資源”性競品，依托于城市

案名推廣主題主要訴求點國信美邑凈月大街，首席英倫別墅區位，身份、風情華業·玫瑰谷長在森林的寬景大宅區位，身份中信城國際視野公園筑家國際化，區位中海·南湖一號一個城市的珍藏身份力旺·弗朗明歌世界級手工建筑風情

，身份中海國際社區·觀邸城市別墅，豪宅傳奇區位，身份保利·羅蘭香谷出自名門的優雅身份中海·萊茵東郡達觀天下得意人生身份，區位對手釋放的

案名推廣主題主要訴求點國信美邑凈月大街，首席英倫別墅區位，國信美邑印記:英倫風情推廣策略:尚未正式進入市場，凈月大街區位優勢顯著，產品若以紅郡為參照，不容忽視。國信美邑印記:英倫風情推廣策略:尚未正式進入市場，凈月大街區印記:城市文化別墅，完美第一居所推廣策略:低價入市,以產品形態取勝,高性價比吸引消費者關注,形成市場前期預熱；推廣角度主要以意境為訴求，附加景觀示范區、樣板間的精心設計獲得消費者信賴。后期推廣以造勢為主，延續前期銷售的火熱市場，加推其余產品，達到快速消化的目的。保利.羅蘭香谷印記:城市文化別墅，完美第一居所推廣策略:低價入市,以產品形推廣策略：突出產品氣質，打造奢華意境，高調定位，高調入市。印記：首席城市別墅，盡觀人生所有中海國際社區.觀邸推廣策略：突出產品氣質，打造奢華意境，高調定位，高調入市。印印記：以極致尊崇/禮遇少數人的極致生活推廣策略:西班牙風格,物業服務.已經形成的伊通河高尚生活社區里的高尚別墅.力旺.弗朗明歌印記：以極致尊崇/禮遇少數人的極致生活推廣策略:西班牙風格結論在凈月區內，我們面臨御翠園這樣的重量級對手；國信美邑區位優勢、產品形態會截流部分客戶；在片區外，中海品牌給予我們的威脅也不容忽視；在推廣上，不約而同對身份感予以堅持，給予我們有效的信息反饋，尊崇是產品傳達給客戶的基本條件，尚需在結合潭西別墅項目特點，給予清晰、準確定位。結論產品特征土地特征客戶需求價值梳理產品特征土地特征客戶需求價值梳理1、品牌價值品牌價值：萬科在地產行業的領軍地位，6年長春創新人居的推動影響力，萬科蘭喬圣菲高端別墅的引領；服務價值：萬科物業在全國的深遠影響力，在消費者中累積的高端物業口碑；2、外部價值區域價值：凈月潭豐富的自然景觀、別墅聚集地交通路網自然暢達片區規劃配套（生活配套、教育配套）日漸完善與長影世紀城毗鄰、休閑娛樂近在咫尺1、品牌價值單純聯排式的建筑形態。純粹地中海的建筑風格。純粹聯排為兩層低密度。依照天然地貌依勢而居。配套齊備的宜居氛圍。車位/花園的享居贈送。復合書房的創居亮點。四房標配的舒居設計。個性立面的樂居感受。（院，是開闔的室。有向外的交流，有內聚的溝通。）人車分流的風情庭院。清溪流淌的園景別院。儀式過渡的入戶前院。自然寫意的后庭花院。采光通透的半地下室。3、內部價值單純聯排式的建筑形態。配套齊備的宜居氛圍。（院，是開闔的室。4、附加價值萬科人文關懷世邦魏理仕的高端物業管理理念，聯排別墅享受獨棟別墅的尊貴服務。未來升值別墅用地限批、別墅成為稀缺型產品；凈月區發展逐漸成熟，未來高端別墅的集中地，價值愈加凸顯；4、附加價值萬科人文關懷定位原則：1、滿足客戶的別墅思想——對稀缺資源的占有2、滿足客戶尊崇感的身份標簽——萬科品牌＋服務3、體現市場競爭中的差異化——景觀園林、三重庭院定位原則：一席凈月潭一座大樹下的庭園萬科當代庭園別墅徹底放棄新一代別墅與聯排的提法，將項目聯想力充分集中在地理位置與產品特性上。以“當代”體現產品的先進性；以“一席凈月潭”表明深處凈月別墅區的區位屬性，同時“一席”凸顯別墅置業者對凈月潭如此稀缺性景觀資源的充分占有，展現項目氣度；“一座大樹下的庭園”，將項目低密、花植繁盛的造景手筆完全融匯進“一座大樹”的形象比喻中，“庭園”直指產品“三重庭院”最大利益點，讓人在自然的氛圍中，產生棲居私密感，貼近客層對高端別墅“獨棟化”的選擇偏好，提升產品在市場上的競爭力；整體定位強調一種休閑愜意的慢拍小鎮的庭院生活理念。項目定位一席凈月潭一座大樹下的庭園項目定位一席凈月潭一座大樹下的庭園萬科當代庭園別墅鑒賞《十日談》一席凈月潭一座大樹下的庭園對于別墅生活而言，建筑的高度決定生活的自由度。潭西別墅地面兩層高度，一層為家庭活動區以及老人或孩子住區，二層為主人區域，而附送的地下一層則是主人的情趣空間。這樣的功能設置，充分照料家人生活的需求，彰顯對居者生活舒適的充分尊重。地面兩層，別墅生活的舒適高度

對于別墅生活而言，建筑的高度決定生活的自由度。地面兩層，別墅地下車庫，每戶均有2個車位，直接通往地下一層或者下沉庭園，寬大的地下空間十分實用。為打造罕見的園區景觀提供了更多的空間。在地下車道之上，遍植花木，將傳統別墅區內別墅與別墅之間只能是行車道的格局徹底顛覆。為兩排別墅各自打造出了南北花園，彼此以綠籬自然圍合區隔，同時又共享交融。在五重景觀的交錯呼應之下，建筑間不是隔絕，而是自然過渡。

組團式停車，留有更有漾溢景觀空間地下車庫，每戶均有2個車位，直接通往地下一層或者下沉庭園，寬別墅生活的根，是要為居者營造出更自由自我的樂居生活氛圍。潭西別墅延承這一理念，以集中綠地與分散街區及私家庭園的呼應方式，形成集中景觀、街區綠化及私家庭園三重風景，營造出公共而又私有，開放而又內斂的有序空間，讓每戶居者回歸自由樂居生活的本源。庭院風景，建筑生活的樂居之本別墅生活的根，是要為居者營造出更自由自我的樂居生活氛圍。庭院臺地建筑，靈性著坡居的神韻背景

潭西別墅依據自然高差，營造出起伏逶迤、移步換景的景觀效果。地中海風情的別墅，高低錯落于坡地之間，自然起伏的建筑曲線。臺地建筑，靈性著坡居的神韻背景

潭西別墅依據自然高林溪道冷杉樹陣，生活的自然禮序

潭西別墅列陣禮儀每日迎候護佑別墅主人出行，調和形而上的心靈歸屬。林溪道冷杉樹陣，生活的自然禮序

潭西別墅列陣禮儀每日迎候護佑起著別墅區內景觀定向，亦是別墅區人文情愫靈魂的中軸水景帶——藍溪谷，利用1－2米落差，匠心獨具布置恍若山林水澗的水居意境。溪流內精心移植適合北方氣候的水生植物，綠植與開花水生植物交叉搭配，使觀覽意緒不致于單調。此外，森林溪境兩旁，百余米漫步小徑，偶爾的信步，腳邊水波清泛，悄然流淌出閑適的地中海風情。中央水系，緩緩流淌的天籟起著別墅區內景觀定向，亦是別墅區人文情愫靈魂的中軸水景帶——私家花園，隨心荏苒的適然每戶私家別墅，依托高低起伏自然地形，采用栽植喬木與灌木的軟性方式為何成私家的前、后花園或側花園，讓日常生活與土地的親近空間，不留間隙。私家花園，擯棄冰冷鐵柵欄與硬墻，而采用溢散自然柔和風情的綠植圍合成私家花園，綠植與花卉充盈著自然的想像，而唯一使居住愉悅著接受的煩惱，是要有足夠的時間，與家人一起享受自然，享受田園。私家花園，隨心荏苒的適然每戶私家別墅，依托高低起伏自然地形，庭園的天籟，悠閑人生的時光流年潭西別墅每戶邊單元別墅，采用天然綠植方式圍合而成的私家側花園，從而形成花園環擁的綠意生活。春日新綠的清新，夏日繁花的殷勤燦爛，以及秋日的爽朗與冬日的幽靜。在這寬廣以致寂幽的天籟庭園，時間不再受到崇拜，悠閑的享受私密的自我空間。庭園的天籟，悠閑人生的時光流年潭西別墅每戶邊單元別墅，采用天私家下沉庭院，午后陽光的慵懶潭西別墅為居者提供約30－50平方米的私家下沉庭園，作為每戶別墅入戶的天然客廳，也是主人私家小型PARTY場，其與前花園相連的獨特設計，使地下一層有足夠空間呼吸陽光而不留灰度空間。在某個有閑時間，在迷散的薔薇花香里，擁一身午后慵懶陽光，即使不再托斯卡納，愜意的心靈依然可以取悅自己。私家下沉庭院，午后陽光的慵懶潭西別墅為居者提供約30－50平宅間綠化，樂趣總是多看一面依據每戶別墅之間的坡地高度與建筑高度，依循喬木必須高于建筑檐口的高度準則，將每一株灌木旋轉360度以協調與建筑的關系并使景觀達到最佳的觀賞效果，同時最大程度上保護每戶別墅的私密。立據私家窗前，綠影婆娑卻不見鄰里。別墅之間的綠化，作為潭西別墅極具特色的景觀重要組成部分，仍是物種與景觀層次最為豐富的部分。采用喬木、大灌木、小灌木、花卉、植被五個層次營造的視野景觀，不僅最大限度的增加別墅區的綠墨，也為生活增添自然心情。宅間綠化，樂趣總是多看一面依據每戶別墅之間的坡地高度與建筑高客戶特征土地特征產品特征客群精確制導客戶特征土地特征產品特征客群精確制導產品可滿足的客層需求：自住客戶—第一次別墅置業者滿足都市情結后,對于自然情結的追求符合中產階級雙居所需求追求居住的空間感、注重生活的私密感注重居住的功能性、實用性滿足虛榮心自住客—再次別墅置業者追求區域價值感，尋求同檔同類人群居住的氛圍對景觀的需求強烈、注重居住環境，希望隨時隨地走進自然滿足尊崇感、滿足部分社交的需求對稀缺、高尚事物的占有欲投資客—長期在周邊投資別墅項目的投資買家注重投資環境關注項目的規劃及品質重視項目及區域未來升值空間產品可滿足的客層需求：

權利頂層財富頂層穩定資產層小資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層

潭西的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產層）。在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層。社會結構體系模擬圖深入洞察權利頂層潭西的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。該階層多為行業領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統習俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經歷）；對于自然資源、稀有資源（包括外城、內城）的認同感；對政治時事敏感，關注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業，創業動力強，為行業新鋒；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統意義上的富人（即所謂暴發戶等標簽）區分開來。對消費品的經濟價值敏感，擅長數理分析和對比，希望獲取高值回報；主力客群行為特征該階層多為行業領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有他們人情煉達、世事洞明，在這片土地上游刃有余，面對人生的各種紛煩蕪雜可以坦然處之；他們追求舒適、安逸的生活。除了文化和物質之外，他們還有“心”——這樣的心境，讓他們懂得生活；這樣的心機，讓他們在人群中脫穎而出；他們不唯金錢，也不唯文化，而是在事業、生活、人生三者之間找到一種平衡，從而追求完滿的人生。【富有而知性的階層】他們人情煉達、世事洞明，在這片土地上游刃有余，面對人生的各種“不掙扎的人才有可能優雅”，對于他們而言，“錢不是問題，重要的是生活質量”。在氣質上，他們更醇厚、更優雅、更接近于一個階層的思想容器。他們所彰顯的，是一種更具質感的生活姿態，是一幅優雅的生活畫卷。他們有知識、有品位、有責任感。他們的消費行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質的消費模式，對他們并不構成最強的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，方能打動這個消費群體。他們非常在意【自己的情緒】——取悅于自己，讓自己滿意。“不掙扎的人才有可能優雅”，對于他們而言，“錢不是問題，重要更強調自我感受更在乎別人的看法小眾大眾恰當小馬拉大車引領者跟隨者530760728545引領時尚讓自己滿意的范本利用精準推廣，打擊占20%的“引領者”類型客戶影響80%的“跟隨者”型客戶（客群擴容，以點帶面）更強調自我感受更在乎別人的看法小眾大眾恰當小馬拉大車引領者跟產品定位傳播口徑庭園別墅，心馭世外產品層面最大的差異化提供更宜居的別墅生活氛圍賣的是感受和生活理念同時弱化項目遠的空間距離在喧囂的城市中，心無一物也是一種渴望，潭西別墅滿足人們回歸自然的理想，在萬科潭西別墅之中，享受生活才是主題，閑情的隱逸，居住上的至高境界，潭西洞悉于此，并為樂于享受生活創造更多的別墅樂趣。產品定位傳播口徑庭園別墅，心馭世外產品層面最大的差異化提供更二、年度推廣主題二、年度推廣主題雙螺旋戰略6年的長春根植，萬科已經成為長春人居模式的考量標準。在高端項目的打造上，蘭喬圣菲已經成為經典的符號，品牌的人文精神、高品質服務已成為長春高端別墅的形像代言，借助品牌土壤，蘭喬之勢，再次沖擊市場。潭西的創新產品形態在市場上做為有利的突擊武器，圍繞產品力為核心，品牌緊隨大力支撐，雙線并行。潭西線萬科線雙螺旋戰略6年的長春根植，萬科已經成為長春人居模式的考量標準slogan：境界所在人杰在“境界”，萬科高端項目的延承口徑，猶如萬科的別墅標簽，“境界”一直深入萬科高端項目，從上海（蘭喬：境界所在人杰在），深圳（棠樾：在東方，人居當以境界臻別）到長春（蘭喬：境界所在人杰在），08年，長春創造潭西，將使我們再獲得一次重見經典的“境界”感召。“境界所在人杰在”，訴求于內心的人文價值，是一種人生情致的“大隱”，生活境界的“返璞歸真”。萬科·潭西別墅忠于這樣一個高端生活圈層的品鑒，傳遞著相同的人居哲學。slogan：境界所在人杰在“境界”，萬科高端項目的延承口徑分階段主題起勢;萬科別墅境界歸來——以蘭喬品牌帶動項目形像落地入里:一席凈月潭，一座大樹下的庭園——差異化產品利益傳導納境:庭園別墅心馭世外——深入解析產品帶來的新生活方式物外:境界所至人杰所在——體驗式營銷持續，給予客戶尊崇內涵境界所在人杰在分階段主題起勢;萬科別墅境界歸來——以蘭喬品牌帶三、銷售建議三、銷售建議銷售任務：年度實現65套，第一次開盤40套，二次開盤15套；銷售節奏建議：2次開盤1次開盤

循環蓄勢，在保證客戶消化量的基礎上，有限量供應制造稀缺，形成階段性熱銷局面。示意圖建議適時加推，運用價格杠桿降低庫存3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月蓄勢期開盤強銷期

第二次強銷持續銷售期第三次強銷銷售任務：銷售節奏建議：2次開盤1次開盤循環蓄勢，在保四、整合推廣四、整合推廣1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣節奏劃分及推廣策略春節策略軸銷售軸攻勢軸以資源稀缺、產品創新對客戶持續吸引，完成短期蓄客。體驗式營銷坐鎮，潭西營造的心馭世外的生活方式與客戶深度溝通。以潭西對蘭喬高端氣質傳承為切入點，以萬科品牌力度，吸引市場關注；第一波3月第二波5月第三波8月主題：境界所在人杰在物業服務概念推出，接續項目的高端氣質。放大附加值，支持溢價平臺，為2010年推廣奠定基礎。第四波10月開盤新品推售二次開盤新品推售庫存消化成交力度曲線營銷力度曲線臨時賣場預開放形象導入預熱期產品導入蓄水期價值提升熱銷期產品解讀強銷期階段任務樣板間景觀示范區開放釋放信息釋放項目案名、接待中心、地址電話。產品規劃、戶型、物業服務、價格暫不公開。產品規劃、戶型、物業服務、景觀示范區開放、開盤信息公開。價格不予釋放。項目全面公開。項目全面公開。40套15套階段主題萬科別墅，境界歸來一席凈月潭，一座大樹下的庭園庭園別墅，心馭世外境界所至，人杰所在1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣節執行策略第一階段：萬科別墅，境界歸來執行策略第一階段：萬科別墅，境界歸來階段目標：建立開盤前蓄客的戰場，小眾客戶（萬科業務，內部資源客戶）積累。戰術I兵馬未動，糧草先行戶外廣告控制封殺途經凈月區、城區主干線工地圍擋形像展示階段目標：建立開盤前蓄客的戰場，小眾客戶（萬科業務，內部資源戶外圍擋主題方向：境界所在人杰在、對蘭喬的繼承與超越戶外廣告主題方向：萬科別墅，境界歸來蘭喬譽滿，萬科再獻別墅經典，潭西別墅，敬值期待！

戶外文案表現戶外圍擋主題方向：境界所在人杰在、對蘭喬的繼承與超越戶外文案戰術II蘭喬會所，前鋒陣地促成萬科高端客戶口碑傳播；有利于攔截其他競品的客戶；戰術II蘭喬會所，前鋒陣地包裝文案表現展板1蘭喬之后，經典再見「潭西」創新，是萬科發自內心的建筑態度。當蘭喬圣菲從一種風格的開創，演化為歷久彌新的經典，萬科·潭西正從時光的厚蘊中，生長為萬科深入高端人居的新代言。2009，經典超越，在握萬科潭西！展板2萬科別墅，境界歸來展板3

一席凈月潭一座大樹下的庭園萬科當代庭園別墅包裝文案表現展板1戰術III小眾當家先殺熟客萬科老業主資源積極挖掘戰術III小眾當家先殺熟客活動思路：

為萬科業主營造“先知先覺”的尊崇感，利用春節前潭西別墅遷至蘭喬會所，舉辦針對業主的開放活動，以世界頂級紅酒品鑒為引子，波爾多朗日古堡97、白詩桅帆城堡97、埃斯杜耐爾寶塔96等紅酒品鑒，營造高端境界，活動前短信告知，與會業主獲贈潭西別墅紀念幣。活動時間：臨時展示中心開放為節點活動地點：蘭喬會所活動主題：萬科別墅境界歸來活動建議活動思路：活動主題：萬科別墅境界歸來活動建議第二階段：一席凈月潭，一座大樹下的庭園第二階段：一席凈月潭，一座大樹下的庭園階段目標：產品落地，集中轟炸，廣泛網羅客戶；戰術I大眾亮相，軟文做序曲承接境界歸來向產品過渡，逐漸向大眾揭秘階段目標：產品落地，集中轟炸，廣泛網羅客戶；軟文文案表現時間標題訴求點媒介通路完稿3.7萬科當代庭園別墅萬科高端鍛造實力，產品領先性新文化、長日軟文3.13.13高層訪談打造潭西別墅的人文初衷新文化、東亞軟文3.103.17、3.19一席凈月潭、一座大樹下的庭園側重于凈月稀缺資源，弱化區域較遠的抗性新文化、新地產軟文3.14軟文文案表現時間標題訴求點媒介通路完稿3.7萬科當代庭園別戰術II普遍撒網網絡營銷互聯網：項目網站建立、中華別墅網等別墅網潭西別墅發聲廣播網：培養意見領袖，擴大萬科打造新別墅的傳播范圍人際網：卓展VIP客戶、高爾夫球會等資源利用，建立高端客戶檔案管理體系；重點鎖定高端客戶女主人，開展專項客戶活動。戰術II普遍撒網網絡營銷

活動思路：針對客戶的“太太團”，重點吸引女主人對潭西生活方式的向往，

針對女主人的興趣點，可伺機采取以下活動形式，逐一攻破。活動建議：廚藝沙龍手工藝沙龍家裝沙龍下午茶聚會禮儀旅游線路寵物教育游泳教練活動時間：4月中旬網絡營銷活動建議活動思路：針對客戶的“太太團”，重點吸引女主人對戰術III戶外、小眾刊物雙管齊下戶外即將上市信息告知，潭西正式亮相《卓展內刊》、《新地產》、《三聯生活周刊》、《航空畫報》等重點投放；新文化、長日大眾媒體選擇性投放；戰術III戶外、小眾刊物雙管齊下戶外廣告主題方向：

一席凈月潭，一座大樹下的庭園萬科當代庭園別墅，即將公開

戶外文案表現戶外廣告主題方向：戶外文案表現時間主題訴求點媒介通路完稿4.7、4.14萬科別墅，境界歸來傳承蘭喬，展示項目氣勢全小眾媒體4.44.21、4.24一席凈月潭，一座大樹下的庭園產品生活已經描摹，即將上市，信息告知新文化、長日、東亞、航空畫報硬廣4.195.15心中庭園，宛若雕刻時光新品推介會信息告知、樣板間開放告知新文化、長日、東亞硬廣5.10報廣文案表現時間主題訴求點媒介通路完稿4.7萬科別墅，境界歸來傳承蘭喬，戰術IIII渠道拓寬間諜戰略：打入競品內部，借助中原的銷售員工內網，獲取客戶名單，并進行獎勵機制；一書風行：物業服務手冊在高端娛樂、社交場所定向派發，進行高端人群覆蓋；內外封鎖：萬科業主親友團拓展，實行專場推介；銀行、4S店內部認購優惠；戰術IIII渠道拓寬戰術IIIII戰前擊鼓活動策動，大眾造勢、產品傳達與現場形成互動，客戶篩選。戰術IIIII戰前擊鼓活動思路：

樣板間示范區即將開放前，組織意向客戶舉辦此次活動，將產品深入解析，使其對萬科潭西從規劃、設計、景觀、物業管理等幾個方面深入了解，引發對樣板間示范區開放的期待。推介會現場宣傳片播放，營造氣氛。活動時間：擬定5月上旬活動地點：香格里拉大酒店活動主題：萬科潭西別墅新品推介會活動建議一

活動思路：活動主題：萬科潭西別墅新品推介會活動建活動思路：

以別墅競拍為宣傳噱頭，探底客戶對價格的認同程度，競拍內網信息暢達，現場制造人氣。活動時間：擬定6月初活動地點：示范區活動主題：萬科潭西別墅首席庭園別墅競拍

建議二活動思路：活動主題：萬科潭西別墅首席庭園別墅競拍戰術IIIIII一網打進樣板間、示范區制造體驗營銷效果，確保開放轟動預期，客戶群中制造稀缺供應訊息。戰術IIIIII一網打進樣板間、示范區氛圍建議

用直覺感知潭西別墅