哈雷-戴維森摩托公司市場

營銷分析第12小組哈雷-戴維森摩托公司市場

營銷分析第12小組一、哈雷公司簡介1.哈雷公司的成立與發展1901年，在美國的北部小鎮——威斯康州密爾沃基，年僅21歲的威廉姆斯—哈雷和20歲的阿瑟-戴維森在一個德國技師的幫助下，在一間150平方英尺的小木房子里忙碌不停，兩年以后，終于制造出第一臺哈雷摩托車。到了1906年，他們在朱諾大街建造工廠，擴大生產規模以滿足接踵而來的定單，從此，滿懷激情的年輕人天天加班至深夜，一年以后，哈雷戴維森公司正式組建。有限的資金一直困擾著剛剛起步的哈雷公司，但勇于創新和適應環境的信念使他們不斷進取，發展壯大，而這種精神則成為哈雷戴維森一直不變的銘言。哈雷戴維森摩托車的“鼻祖”——“SerialNo.1”序列號1威廉S.哈雷一、哈雷公司簡介1.哈雷公司的成立與發展哈雷戴維森摩第一次世界大戰期間，哈雷公司因生產大量的軍用摩托車而聲名大振，一戰以后哈雷又回到民用摩托車輛的生產中。到了1920年，哈雷公司已經是世界上最大的摩托車生產廠家，她的銷售機構遍布世界67個國家和地區，這時候哈雷就推出了與車相關的服飾、服裝，為哈雷愛好者生產非常實用的哈雷行頭。“貓王”的最愛——哈雷戴維森1956KH第一次世界大戰期間，哈雷公司因生產大量的軍用摩托車而聲名大振哈雷公司的衰落在五、六十年代，哈雷摩托車風靡全美，為哈雷公司贏得了大筆利潤，成為美國最大最著名的重型摩托車制造商。但是好景不長，在哈雷公司于1969年由美國機械制造公司（AMF）接管之后，AMF將哈雷的產量提升了3倍之后，出現了漏油、易損等嚴重的質量問題，使公司的信譽受到了打擊。加上日本輕型摩托車大局入侵美國市場，曾經輝煌的哈雷幾乎被置于死地。哈雷公司的衰落在五、六十年代，哈雷摩托車風靡全美，為哈雷公哈雷公司的新生但哈雷人不會讓哈雷就這樣被葬送，公司最高主管比爾斯聯合13位高級主管將哈雷公司從AMF贖回，將哈雷從死亡的邊緣挽救了回來。這是哈雷的轉折點，也是新戰略和多維復興計劃的起點哈雷公司的新生但哈雷人不會讓哈雷就這樣被葬送，公司最高主管比1983年絕對是哈雷公司最有價值的一年。哈雷公司為了拉近與消費者的距離，成立“哈雷擁有著協會”（簡稱HOG），這是一個在世界各地開展眾多分會的唯一由摩托車生產廠家贊助的俱樂部，而且是世界上最大的摩托車俱樂部。1983年絕對是哈雷公司最有價值的一年。哈雷公司為了拉近與消截止1989年，HOG已經擁有90000會員，而到了1993哈雷90周年慶典時，哈雷HOG注冊會員已經達到200000人，這一年的哈雷90周年慶典活動參加人數達到10萬人，會員來自世界18個國家和地區，150多家媒體跟蹤報道，這時的哈雷已經不再是一種普通的摩托車了，作為一種生活方式的理念已經深入人心。截止1989年，HOG已經擁有90000會員，而到了1993哈雷公司如何改變市場營銷策略4P分析——

products：在公司被AMF收購之后的一段時間里，AMF公司只重產量，而不注重產品質量的做法使哈雷的信譽受到了嚴重破壞，銷量不升反降。當比爾斯聯合13位高級主管將哈雷公司從AMF贖回之后，公司就一直堅持質量第一的信念，可以說，在工業化批量生產追求規模效應的今天，哈雷公司仍然堅持手工工藝和限量生產是公司對產品質量的要求是苛刻的體現。哈雷公司如何改變市場營銷策略4P分析——他們用一億美元來改進哈雷公司的設備和生產程序，并采用了統計管理和員工參與計劃來提高質量。并且它與英國的勞斯萊斯、瑞士的愛彼手表、意大利的法拉利一樣，堅持手工工藝制造、限量生產，所有出廠的整車都是提前很長時間預定的，并且為了體現哈雷騎手的個性，每倆被預定的哈雷都是根據每一位哈雷愛好者而量身定做的，并有大量的配件可供改裝，所以世界上完全一樣的兩輛哈雷是找不到的。哈雷-戴維森市場營銷分析課件精品、限量、經典、個性這就是哈雷對其產品的定位哈雷-戴維森市場營銷分析課件

price：哈雷公司將自己的客戶定位在年齡在35歲以上、受過高等教育、家庭收入中上，其中女性比例為1/10左右。所以哈雷售價的一個最大特點就是比轎車還貴。一般流行的哈雷車的售價在15000——20000萬美圓之間，五、六十年代的哈雷經典車型ROADKING的身價為25000美圓，三、四十年代的老車型現在仍然可以賣到30000——40000美圓以上。所以哈雷車手在現在已經是一種身份的象征了

price：哈雷公司將自己的客戶定位在年齡在35歲以上、受有一句話是這樣說的：哈雷似乎永遠與販夫走卒無緣，因為它是哈雷。對于消費者而言，“哈雷-戴維森”是一種高檔的生活、休閑方式。有一句話是這樣說的：哈雷似乎永遠與販夫走卒無緣，因為它是哈雷place:由于哈雷摩托一直堅持走精品路線，一直用手工工藝制造，所以哈雷公司并未像通用等其他美國汽車公司，引入全自動生產線，哈雷的完全致力于美國市場，而后來，在哈雷被收購摩托車一直給人以純粹經典的印象。早期哈雷以后，打開了全球市場，但是并未動搖哈雷在美國的地位。至今美國仍占有70%的市場份額。通過HOG的作用，哈雷在全球摩托用戶心中奠定了不可替換的地位，哈雷作為一款個性經典的摩托品牌，馳騁于全球各個國家，成功經營出了自己的路線。place:由于哈雷摩托一直堅持走精品路線，一直用手工工藝制promotion：哈雷對“產品文化”堅持不懈的建設，正是哈雷營銷策略中的獨到之處，也是其能成就輝煌今天的關鍵之處，而其中“HOG”的成立更是關鍵中的關鍵可以這樣講，如果沒有“哈雷擁有著協會”的成立，也絕不會有哈雷輝煌的今天。promotion：哈雷對“產品文化”堅持不懈的建設，正是哈哈雷文化一直代表著奔放灑脫，彰現個性、張揚自我和崇尚自由，很多人將它視作是對美國傳統牛仔文化的繼承。毫不夸張的說，哈雷文化從一個側面記錄了美國整整一個世紀從工業到科技、文化雄踞世界的歷史。從生活方式、價值去向、精神信仰方面全面融入哈雷文化之中，成為一個真正的哈雷人一直是絕大多數哈雷擁有者們最大的夢想?？梢哉f哈雷的公司文化是全球公司文化中最成功的一個哈雷文化一直代表著奔放灑脫，彰現個性、張揚自我和崇尚自哈雷戴維森產品設計和營銷策略的核心，是關注如何使品牌在客戶心中與眾不同，公司根據顧客的個人喜好量身定做個人專屬的哈雷車，使客戶達到展現自我個性的目的，而哈雷車手也總是永無止盡地熱衷于改裝他們的摩托車來展示他們獨特的個性和創意，所以哈雷公司專門為顧客提供了超過5,500種的原廠摩托車零配件，通過這種雙向的交流，使得哈雷公司與顧客之間緊密的聯系在了一起。哈雷戴維森產品設計和營銷策略的核心，是關注如何使品牌在客戶心而哈雷公司為顧客提供個性化服務的地方并不僅僅局限于摩托車方面，從1920起哈雷就推出了與車相關的服飾、服裝，為哈雷愛好者生產非常實用的哈雷行頭。發展到今天，從用精選上等牛皮制作的印有哈雷標志的摩托車手外套、皮靴、皮夾克，到哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至是哈雷體恤、內褲。哈雷公司通過生產多樣化的商品，把各年齡層次的顧客和哈雷文化在諸多訴求點上緊密地結合在一起。而哈雷公司為顧客提供個性化服務的地方并不僅僅局限于摩托車方面哈雷營銷策略中的另一大特點是專注于自己的客戶群體。哈雷公司在其百年歷史中一共只研發了107種車型，也就是說，哈雷公司平均每年才推出一種車型。哈雷公司正是通過集中力量做40歲左右的有較高收入與良好教育的中年人這一市場。哈雷營銷策略中的另一大特點是專注于自己的客戶群體。哈雷公司在因為雖然年輕人的總體摩托車消費量較大，但他們只能消費售價在5500美元左右的摩托車，而40歲左右的中年人能夠消費售價在15000美元左右的摩托車。相比之下，將細分市場定位于中年人，企業獲得的利潤將更可觀。這一市場細分策略與哈雷的成功有著重要的關系。因為雖然年輕人的總體摩托車消費量較大，但他們只能消費售價在5通過以上的分析我們就可以得出結論，哈雷公司的成功不是偶然，它與其正確的戰略決策有著密不可分的聯系。通過以上的分析我們就可以得出結論，哈雷公司的成功不是偶然，它哈雷公司是如何在各種不同外部市場的影響下調整自己的戰略計劃的？哈雷公司是如何在各種不同外部市場的影響下調整自己的戰略計劃的通過對哈雷百年歷史的了解，我們發現哈雷公司戰略計劃的調整一般伴隨著外部環境的改變。２０世紀初年，全美國有３００多家制造摩托車的公司。由威廉·哈雷與沃爾特和阿瑟·戴維森兄弟倆共同創辦的這家很不起眼的公司，幾乎被當年林林總總的同類企業給湮沒了。通過對哈雷百年歷史的了解，我們發現哈雷公司戰略計劃的調整一般而到了經濟大蕭條時期，整個美國的摩托車工業差點全軍覆沒。在幾百家生產摩托車的公司中只有兩家摩托車公司逃過了劫難而幸存下來其中就包括哈雷－戴維森公司。究其原因，很簡單——哈雷公司主要客戶是美國的軍隊和警察。

而到了經濟大蕭條時期，整個美國的摩托車工業差點全軍覆沒。在幾在第二次世界大戰中，哈雷－戴維森公司再次搭上軍火工業的快車，戰爭促進了這兩家公司的發展。美國政府與它們簽訂了多宗數額巨大的購車合同，讓它們為盟國供應軍用摩托車；當時哈雷公司的老板威廉·哈雷頗具遠見的及早利用了他在華盛頓五角大樓的關系，獲準在國內市場銷售一定份額的產品。而其主要競爭對手印第安公司，為了追求利潤而把產品全部供應了軍隊。其結果是，哈雷－戴維森公司保存了它在國內的銷售網絡和品牌的知名度，而印第安公司幾年下來就被人們忘卻了。在第二次世界大戰中，哈雷－戴維森公司再次搭上軍火工業的快車，而到了七十年代，哈雷公司又面臨著來自日本的挑戰，大量廉物美的日本摩托車充斥著美國市場，本田、雅馬哈、鈴木和川崎在美國市場上大量拋售外形酷似哈雷，但重量更輕、價格更便宜、質量更好的摩托車。當現任公司領導人杰弗里·布萊斯坦在內的３０位高級經理人把控股權贖了回來之后他們直接向美國總統行政當局呼吁，要求采取關稅保護措施，挽救這家“美國傳奇公司”。１９８２年，里根總統決定對進口摩托車征收高額關稅，同時公司本身也全力以赴開發新型產品。經過３年的不懈努力，哈雷－戴維森公司奪回了失去的陣地，重新獲得了美國摩托車行業領軍人的地位。１９８８年，公司已占有美國摩托車銷售市場５４％的份額。而到了七十年代，哈雷公司又面臨著來自日本的挑戰，大量廉物美的而到了對摩托車性能要求不斷提高的21世紀，哈雷公司又一次做出了變革，他們改變了１００年來哈雷摩托車用空氣冷卻發動機的歷史，而與Ｐｏｒｃｈｅ公司合作，造出了帶有液態冷卻系統的發動機，這完全是摩托車發展史上一次具有歷史意義的技術變革，哈雷公司又一次走在了時代的前沿?！斑@不只是一種革新，”杰弗里·布萊斯坦說，“這是向全世界做出的一種特殊的宣示，表明２００３年哈雷－戴維森公司創建１００周年紀念僅僅是公司歷史上的一個里程碑，而不是公司歷史的終結。”

而到了對摩托車性能要求不斷提高的21世紀，哈雷公司又一次做出 哈雷公司正是通過不斷對公司戰略決策的調整，才能適應各種不同外部環境，使公司在其百年歷史中屹立不倒，并不斷書寫著屬于哈雷人自己的輝煌歷史 哈雷公司正是通過不斷對公司戰略決策的調整，才能適應各種不同哈雷-戴維森摩托公司市場

營銷分析第12小組哈雷-戴維森摩托公司市場

營銷分析第12小組一、哈雷公司簡介1.哈雷公司的成立與發展1901年，在美國的北部小鎮——威斯康州密爾沃基，年僅21歲的威廉姆斯—哈雷和20歲的阿瑟-戴維森在一個德國技師的幫助下，在一間150平方英尺的小木房子里忙碌不停，兩年以后，終于制造出第一臺哈雷摩托車。到了1906年，他們在朱諾大街建造工廠，擴大生產規模以滿足接踵而來的定單，從此，滿懷激情的年輕人天天加班至深夜，一年以后，哈雷戴維森公司正式組建。有限的資金一直困擾著剛剛起步的哈雷公司，但勇于創新和適應環境的信念使他們不斷進取，發展壯大，而這種精神則成為哈雷戴維森一直不變的銘言。哈雷戴維森摩托車的“鼻祖”——“SerialNo.1”序列號1威廉S.哈雷一、哈雷公司簡介1.哈雷公司的成立與發展哈雷戴維森摩第一次世界大戰期間，哈雷公司因生產大量的軍用摩托車而聲名大振，一戰以后哈雷又回到民用摩托車輛的生產中。到了1920年，哈雷公司已經是世界上最大的摩托車生產廠家，她的銷售機構遍布世界67個國家和地區，這時候哈雷就推出了與車相關的服飾、服裝，為哈雷愛好者生產非常實用的哈雷行頭?！柏埻酢钡淖類邸状骶S森1956KH第一次世界大戰期間，哈雷公司因生產大量的軍用摩托車而聲名大振哈雷公司的衰落在五、六十年代，哈雷摩托車風靡全美，為哈雷公司贏得了大筆利潤，成為美國最大最著名的重型摩托車制造商。但是好景不長，在哈雷公司于1969年由美國機械制造公司（AMF）接管之后，AMF將哈雷的產量提升了3倍之后，出現了漏油、易損等嚴重的質量問題，使公司的信譽受到了打擊。加上日本輕型摩托車大局入侵美國市場，曾經輝煌的哈雷幾乎被置于死地。哈雷公司的衰落在五、六十年代，哈雷摩托車風靡全美，為哈雷公哈雷公司的新生但哈雷人不會讓哈雷就這樣被葬送，公司最高主管比爾斯聯合13位高級主管將哈雷公司從AMF贖回，將哈雷從死亡的邊緣挽救了回來。這是哈雷的轉折點，也是新戰略和多維復興計劃的起點哈雷公司的新生但哈雷人不會讓哈雷就這樣被葬送，公司最高主管比1983年絕對是哈雷公司最有價值的一年。哈雷公司為了拉近與消費者的距離，成立“哈雷擁有著協會”（簡稱HOG），這是一個在世界各地開展眾多分會的唯一由摩托車生產廠家贊助的俱樂部，而且是世界上最大的摩托車俱樂部。1983年絕對是哈雷公司最有價值的一年。哈雷公司為了拉近與消截止1989年，HOG已經擁有90000會員，而到了1993哈雷90周年慶典時，哈雷HOG注冊會員已經達到200000人，這一年的哈雷90周年慶典活動參加人數達到10萬人，會員來自世界18個國家和地區，150多家媒體跟蹤報道，這時的哈雷已經不再是一種普通的摩托車了，作為一種生活方式的理念已經深入人心。截止1989年，HOG已經擁有90000會員，而到了1993哈雷公司如何改變市場營銷策略4P分析——

products：在公司被AMF收購之后的一段時間里，AMF公司只重產量，而不注重產品質量的做法使哈雷的信譽受到了嚴重破壞，銷量不升反降。當比爾斯聯合13位高級主管將哈雷公司從AMF贖回之后，公司就一直堅持質量第一的信念，可以說，在工業化批量生產追求規模效應的今天，哈雷公司仍然堅持手工工藝和限量生產是公司對產品質量的要求是苛刻的體現。哈雷公司如何改變市場營銷策略4P分析——他們用一億美元來改進哈雷公司的設備和生產程序，并采用了統計管理和員工參與計劃來提高質量。并且它與英國的勞斯萊斯、瑞士的愛彼手表、意大利的法拉利一樣，堅持手工工藝制造、限量生產，所有出廠的整車都是提前很長時間預定的，并且為了體現哈雷騎手的個性，每倆被預定的哈雷都是根據每一位哈雷愛好者而量身定做的，并有大量的配件可供改裝，所以世界上完全一樣的兩輛哈雷是找不到的。哈雷-戴維森市場營銷分析課件精品、限量、經典、個性這就是哈雷對其產品的定位哈雷-戴維森市場營銷分析課件

price：哈雷公司將自己的客戶定位在年齡在35歲以上、受過高等教育、家庭收入中上，其中女性比例為1/10左右。所以哈雷售價的一個最大特點就是比轎車還貴。一般流行的哈雷車的售價在15000——20000萬美圓之間，五、六十年代的哈雷經典車型ROADKING的身價為25000美圓，三、四十年代的老車型現在仍然可以賣到30000——40000美圓以上。所以哈雷車手在現在已經是一種身份的象征了

price：哈雷公司將自己的客戶定位在年齡在35歲以上、受有一句話是這樣說的：哈雷似乎永遠與販夫走卒無緣，因為它是哈雷。對于消費者而言，“哈雷-戴維森”是一種高檔的生活、休閑方式。有一句話是這樣說的：哈雷似乎永遠與販夫走卒無緣，因為它是哈雷place:由于哈雷摩托一直堅持走精品路線，一直用手工工藝制造，所以哈雷公司并未像通用等其他美國汽車公司，引入全自動生產線，哈雷的完全致力于美國市場，而后來，在哈雷被收購摩托車一直給人以純粹經典的印象。早期哈雷以后，打開了全球市場，但是并未動搖哈雷在美國的地位。至今美國仍占有70%的市場份額。通過HOG的作用，哈雷在全球摩托用戶心中奠定了不可替換的地位，哈雷作為一款個性經典的摩托品牌，馳騁于全球各個國家，成功經營出了自己的路線。place:由于哈雷摩托一直堅持走精品路線，一直用手工工藝制promotion：哈雷對“產品文化”堅持不懈的建設，正是哈雷營銷策略中的獨到之處，也是其能成就輝煌今天的關鍵之處，而其中“HOG”的成立更是關鍵中的關鍵可以這樣講，如果沒有“哈雷擁有著協會”的成立，也絕不會有哈雷輝煌的今天。promotion：哈雷對“產品文化”堅持不懈的建設，正是哈哈雷文化一直代表著奔放灑脫，彰現個性、張揚自我和崇尚自由，很多人將它視作是對美國傳統牛仔文化的繼承。毫不夸張的說，哈雷文化從一個側面記錄了美國整整一個世紀從工業到科技、文化雄踞世界的歷史。從生活方式、價值去向、精神信仰方面全面融入哈雷文化之中，成為一個真正的哈雷人一直是絕大多數哈雷擁有者們最大的夢想。可以說哈雷的公司文化是全球公司文化中最成功的一個哈雷文化一直代表著奔放灑脫，彰現個性、張揚自我和崇尚自哈雷戴維森產品設計和營銷策略的核心，是關注如何使品牌在客戶心中與眾不同，公司根據顧客的個人喜好量身定做個人專屬的哈雷車，使客戶達到展現自我個性的目的，而哈雷車手也總是永無止盡地熱衷于改裝他們的摩托車來展示他們獨特的個性和創意，所以哈雷公司專門為顧客提供了超過5,500種的原廠摩托車零配件，通過這種雙向的交流，使得哈雷公司與顧客之間緊密的聯系在了一起。哈雷戴維森產品設計和營銷策略的核心，是關注如何使品牌在客戶心而哈雷公司為顧客提供個性化服務的地方并不僅僅局限于摩托車方面，從1920起哈雷就推出了與車相關的服飾、服裝，為哈雷愛好者生產非常實用的哈雷行頭。發展到今天，從用精選上等牛皮制作的印有哈雷標志的摩托車手外套、皮靴、皮夾克，到哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至是哈雷體恤、內褲。哈雷公司通過生產多樣化的商品，把各年齡層次的顧客和哈雷文化在諸多訴求點上緊密地結合在一起。而哈雷公司為顧客提供個性化服務的地方并不僅僅局限于摩托車方面哈雷營銷策略中的另一大特點是專注于自己的客戶群體。哈雷公司在其百年歷史中一共只研發了107種車型，也就是說，哈雷公司平均每年才推出一種車型。哈雷公司正是通過集中力量做40歲左右的有較高收入與良好教育的中年人這一市場。哈雷營銷策略中的另一大特點是專注于自己的客戶群體。哈雷公司在因為雖然年輕人的總體摩托車消費量較大，但他們只能消費售價在5500美元左右的摩托車，而40歲左右的中年人能夠消費售價在15000美元左右的摩托車。相比之下，將細分市場定位于中年人，企業獲得的利潤將更可觀。這一市場細分策略與哈雷的成功有著重要的關系。因為雖然年輕人的總體摩托車消費量較大，但他們只能消費售價在5通過以上的分析我們就可以得出結論，哈雷公司的成功不是偶然，它與其正確的戰略決策有著密不可分的聯系。通過以上的分析我們就可以得出結論，哈雷公司的成功不是偶然，它哈雷公司是如何在各種不同外部市場的影響下調整自己的戰略計劃的？哈雷公司是如何在各種不同外部市場的影響下調整自己的戰略計劃的通過對哈雷百年歷史的了解，我們發現哈雷公司戰略計劃的調整一般伴隨著外部環境的改變。２０世紀初年，全美國有３００多家制造摩托車的公司。由威廉·哈雷與沃爾特和阿瑟·戴維森兄弟倆共同創辦的這家很不起眼的公司，幾乎被當年林林總總的同類企業給湮沒了。通過對哈雷百年歷史的了解，我們發現哈雷公司戰略計劃的調整一般而到了經濟大蕭條時期，整個美國的摩托車工業差點全軍覆沒。在幾百家生產摩托車的公司中只有兩家摩托車公司逃過了劫難而幸存下來其中就包括哈雷－戴維森公司。究其原因，很簡單——哈雷公司主要客戶是美國的軍隊和警察。

而到了經濟