企業競爭情報體系的建立朱戰備博士zhanbei.zhu@朱戰備國內著名競爭情報專家，北京大學情報學博士,國際競爭情報協會會員,中國競爭情報學會常務理事，上海貝爾阿爾卡特公司項目總監、情報中心主任，此前就職于中歐國際工商學院先后主持和參與完成“競爭情報對企業競爭決策的支持機制研究”和“促進企業核心競爭力機制形成的知識管理系統研究”等多項國家自然科學基金資助項目，負責公司的協同產品商務等大型信息系統的實施。在北大、清華、上海交大和眾多高級研討會進行競爭情報培訓。研究領域：競爭情報、知識管理和產品開發。Page2

目錄競爭情報的基本概念競爭情報在企業實施的價值競爭情報體系的建立灰色情報在企業的應用典型案例分析Page3

營銷理念的變革，以消費者研究為主要內容的市場研究行業應運而生傳統營銷模式

ProductPricePlacePromotion

ConsumerCostConvenienceCommunication4P4C整合營銷(IMC)模式關注消費者企業市場意識的崛起Page4

市場競爭的加劇使企業全面關注消費者信息

表現：市場研究公司和企業溝通變的非常容易市場研究業的發展使企業可以非常方便的得到消費者信息

表現：市場研究公司數量迅速增加行業日趨規范，數據成本下降手段日益先進和完善：

買數據象在超市里買商品一樣容易企業已經可以熟練的獲得消費者信息，比較熟練的使用消費者信息

表現：市場研究人員向企業流動

市場研究公司對企業理念的灌輸*競爭導致我們改變Page5

競爭情報產生的背景

二十世紀八十年代，世界格局發生了改變，冷戰結束了，美蘇兩國之間的軍備競賽逐步被全球范圍的市場競爭所替代，商業競爭成為各國關注的焦點，市場成為各種資源調配的核心。Page6

競爭者定位市場定位客戶定位產品定位以客戶為中心否否是是以競爭為中心Narver&Slater,1990Kim&Mauborgne,1997市場研究競爭情報市場競爭，從關注消費者到關注競爭者Page7

競爭情報簡稱CI，即CompetitiveIntelligence，也有人稱之為BI，即BusinessIntelligence。

競爭情報是指關于競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，是一種過程，也是一種產品。過程包括了對競爭信息的收集和分析；產品包括了由此形成的情報和謀略。競爭情報是對整體競爭環境的一個全面監測過程，通過合法的手段收集和分析商業競爭中有關商業行為的優勢、劣勢和目的的信息。（BySCIP）競爭情報的定義Page8

競爭情報是什么，不是什么？是...一種工具，用來提醒管理層早期的威脅與機會的警告親自觀察外界需要長期的積累在行業里廣泛采用的一套技巧不是…諜報信息系統市場調查基準分析商業數據分析Page9

競爭情報是科學還是藝術？

競爭情報有些像印象派畫家的畫，貼得很近看，你只看到不同色彩的斑點，沒有規則，沒有整體感。但如果你站遠一點看，你會看到整個圖畫、形狀、陰影和光線。

（美）L.M.富德Page10

競爭情報報的基本本問題我們的競競爭對手手是誰?競爭對手手當前的的地位如如何?競爭對手手最有可可能采取取什么行行動?我們所在在的行業業有哪些些特性?我們應當當采取什什么行動動來取得得競爭優優勢?Page11案例1：：MOTOROLA與CIA鐵人高爾爾文杰出的商商界領袖袖，子承承父業，，1959-1990，31年CEO，，經歷8屆屆總統、、4次經經濟衰退退Motorola經歷了一一系列挫挫折1970年，對對CB（CitizensBand）盲目樂觀觀，使美美夢破裂裂；1979年，Motorola業績令人人沮喪，，錯失3億美圓圓的電子子游戲市市場，主主要原因因是低估估了電子子游戲商商對微處處理器的的需求；；幾年后，，把幾乎乎整個美美國汽車車半導體體市場拱拱手讓給給日本。。高爾文的的思考重視用于于商業競競爭的情情報高爾文要要從CIA挖人哈佛畢業業的MBA、、經驗豐富富的商業業人士、、精于數數字報表表的人士士；CIA中央情報報局簡?赫赫林/高高薪相許許；流芳芳百世Page121994年1月月，中國國科技情情報學會會情報研研究暨競競爭情報報專業委委員會，，又稱““中國競競爭情報報學會””。開始對競競爭情報報進行有有組織和和相對正正規化的的研究和和應用。。競爭情報報在我國國的發展展從實踐的的角度來來看，長長虹、海海爾、紅紅桃K、上汽、寶寶鋼等知知名企業業也紛紛紛成立了了自己的的競爭性性情報機機構，通通過各種種手段收收集分析析競爭對對手乃至至競爭環環境的情情報信息息，為企企業的迅迅速成長長提供了了有力的的情報信信息保障障。80年代代初，競競爭情報報概念被被引入中中國汽車工業業是我國國競爭情情報實踐踐的先驅驅1993年，““上海轎轎車行業業競爭環環境監視視系統””/上海?？萍记榍閳笏峁└偁帬幥閳蠓盏墓緫\運而生，，數據中中華、ISI、、康斯、央央視資訊訊等公司司高舉競競爭情報報的旗幟幟，同時時百度、、萬方等等公司推推出中國國特色的的競爭情情報解決決方案，，競爭情情報培訓訓成為培培訓市場場的寵兒兒。Page13目錄錄競爭情報報的基本本概念競爭情報報在企業業實施的的價值競爭情報報體系的的建立灰色情報報在企業業的應用用典型案例例分析Page14競爭情報報的六大大價值對可能出出現的機機遇和危危險提供供早期預預警。提供戰略略決策支支持。。提供戰術術決策支支持。對競爭對對手的動動向進行行監控和和評估。。對企業的的戰略規規劃提供供支持。。提供知已已知彼的的情報。。實踐證明明，成功功的情報報工作并并非面面面俱到，，而是集集中在企企業的1-2個個工作領領域,對對企業決決策的支支持是優優先考慮慮的領域域。Page15情報與決決策關系系的三個個問題第一，在在多大程程度上我我們能夠夠理解為為什么和和如何與與影響我我們競爭爭地位的的競爭對對手和非非市場因因素進行行戰略互互動？第二，競競爭情報報是否在在企業內內部流動動？第三，如如果競爭爭情報已已經在企企業內部部流動，，并送到到決策者者手中，，決策者者是否真真正使用用了這些些情報？？Page16對決策需需要的支支持例子:針針對對各經理理層所關關心的戰戰略Page17對決策需需要的支支持戰略管理理活動由由競爭情情報提供供信息支支持戰略活活動具有代代表性性的戰戰略挑挑戰競爭情情報的的貢獻獻近期展展覽問問題的的解決決方案案競爭對對手出出其不不意的的行為為將威威脅到到現在的的競爭爭優勢勢或僅僅存的的機會會穧深入競競爭對對手?戰略略市場目目標穧有深度度的技技術和和細分分產品品的情情報穧市場和和供應應方的的研究究年度戰戰略規規劃新對手手非傳傳統的的商業業模式式重新定定義了了這個個行業業，客戶和和供應應商之之間的的關系系，且威脅脅到了了現行行戰略略向可可持續續性發發展穧戰爭游游戲練練習穧市場預預測穧有深度度的價價值鏈鏈情報報穧開拓新新的渠渠道組織和和新入入行的的企業業戰略演演習已成型型的或或潛在在的基基礎技技術的的更換換，行業形形勢或或是客客戶偏偏好的的更換換會顛覆覆建立立在長長期戰戰略基基礎上上的競競爭動力。。穧前景預預測穧戰略選選擇性性發展展穧著眼于于未來來的技技術情情報穧技術規規劃穧向前沿沿的科科學家家和研研究人人員咨咨詢，，等等等。Source:CorporateExecutiveBoardPage18良好的的競爭爭情報報體系系是企企業生生存的的第四四大理理由1）預預測和和監控控市場場變化化，及及時調調整市市場策策略，，刪減減各類類無必必要投投入，，提高高市場場產品品份額額，提提高產產品利利潤，，最終終提高高銷售售利潤潤。2)監測競競爭者者動作作，預預計競競爭者者決策策，及及市場場行為為，避避免競競爭者者對公公司造造成傷傷害，，同時時制訂訂針對對競爭爭者策策略，，預先先搶占占市場場，同同時維維護自自己的的市場場份額額，減減少低低價競競爭的的使用用頻度度。3)及時發發現對對公司司產品品造成成強有有力競競爭的的替代代品，，保護護公司司現有有產品品的市市場，，使公公司損損失降降至最最低，，并及及時調調整市市場策策略，，對產產品進進行調調整，，重新新奪回回失去去的市市場份份額，，獲得得新的的市場場份額額。4)發現新新技術術，及及時采采納新新技術術，提提高自自身競競爭力力或改改變市市場策策略，，保護護自己己產品品不受受新技技術的的沖擊擊。5)對各類類有利利于或或不利利于公公司的的新政政策，，法規規，新新聞，，輿論論等非非市場場因素素做出出及時時反應應，發發現新新機遇遇或保保護公公司的的現有有利益益。6)提高員員工整整體素素質，，使員員工樹樹立正正確的的市場場觀念念和競競爭情情報意意識，，最終終達到到公司司綜合合競爭爭力的的提高高。總之，，公司司在建建立了了一個個有效效的競競爭情情報體體系之之后，，公司司在花花費不不大的的情況況下，，所有有決策策都將將有客客觀的的情報報所支支持，，避免免決策策失誤誤，有有效的的提高高產品品市場場占有有率，，擴大大銷售售額，，使企企業利利潤在在相當當長的的時間間內穩穩步增增長。。Page19目錄錄競爭情情報的的基本本概念念競爭情情報在在企業業實施施的價價值競爭情情報體體系的的建立立灰色情情報在在企業業的應應用典型案案例分分析Page20企業競競爭情情報體體系三三要素素情報組組織軟件系系統情報流流程Page21競爭情情報的的組織織企業的的贏利利主要要來自自何處處？企業掙掙錢的的關鍵鍵領域域就是是企業業情報報部門門應該該設置置的地地方。。企業的的新產產品來來自何何處？？在制藥藥業，，新產產品主主要來來自企企業的的研究究與開開發部部門和和科學學家。。很多多軟件件公司司的新新產品品來自自銷售售人員員和客客戶打打交道道時產產生的的新思思想。。因此此，情情報部部門應應該分分別設設在研研究與與開發發部門門或銷銷售部部門企業所面臨的的最大威脅來來自何處？公司生存的關關鍵是保證企企業以低成本本生產產品，，如何降低生生產成本是競競爭情報的關關鍵課題。因因此，情報部部門設置在制制造部門。CEO一旦決策失誤誤、對整個企企業將是毀滅滅性的，因此此，情報部門門設在企業行行政主管部門門。對美國和加拿拿大大型企業業的調查顯示示：40%的的情報部門設設在營銷部門門，30%設設在計劃部門門，9-10%是獨立設設置，8%設設在研究與開開發部門。Page22競爭情報的組組織模式設計計分散式集中式重點式獨立式Page23情報審計本企業到目前前已從事了哪哪些情報活動動？已經掌握握和尚未掌握握的情報是哪哪些？為了彌彌補已知與未未來情報的差差距，企業應應該做些什么么？怎樣完善善企業情報系系統？情報人員是否否能與企業的的決策者坐在在一起討論企企業的發展戰戰略？一個組織有序序的競爭情報報對工作有什什么作用？如何將戰術情情報提供給銷銷售人員，將將戰略情報提提供給決策人人員，將技術術情報提供給給研究與開發發人員？情報人員在情情報工作中能能發揮什么作作用？是收集情報還還是分析情報報？如何與企企業內外的人人際網絡保持持聯系？發現用戶最主主要的情報需需求。企業在戰略決決策、早期預預警、市場監監控等方面是是有不同的情情報需求的發現情報工作作的重點。企業在做出戰戰略決策時，，需要建立一一個優先的情情報收集和分分析項目。明確從事情報報工作所需的的技能和人力力資源。Page24競爭情報人員員的工作訪問行業網站站和競爭對手手的站點閱讀并概括專專題剪報進行數據庫檢檢索公開或內部期期刊的掃描通過電話與內內部人員交流流以獲取信息息通過電話與外外部人員交流流以獲取信息息與企業內部人人員的協同作作戰分析信息的重重要性,戰略略性的還是戰戰術性的,流流轉給誰?準備定期的情情報報告將新的發現和和分析結論提提交決策者響應特別情報報需求Page25確定企業內部部的CI需求建立CI小組和確定目目標通過最大程度度的溝通與內內部的客戶建建立起伙伴關關系作出一個短線線的出成果的的項目，要取取得一次成功功，把一連串串的成功聯系系起來通過內部的CI活動使你所做做的支持工作作能夠為人所所知他們已經支持持競爭情報了了??！在真正出成果果之前切不可可將人們的期期望值提得太太高通過內部的市市場活動保證證公司各部門門的協作和參參與Page26情報分析員做做什么工作？？注意：如果沒沒有首先進行行低附加值服服務，也就不不能令人信服服地進行.高附加值的的活動。SSI情報分析員的的日常工作每天上午用一一兩個小時回回答公司內部部的問題請求求。許多這些些問題可以根根據知識庫中中已經有的工工作來積極做做出解答。每天大約花30-45分鐘來瀏覽有有關競爭者的的新聞，工每每周的監控新新聞簡報使用用。每周結結束時候，總總結所有故事事并且發送給給核心聽眾中中的用戶。每天大約用4－5個小時時來支持知識識庫、SSI情報KM體系，以便保保證內容與戰戰略一直是新新穎的。工作小組不斷斷地以展示的的形式與用戶戶工作以便我我們能將用戶戶的反饋與想想法融入CI知識庫的結構構與內容，以以及監控CI小組的活動的的有效性。未經計劃安排排的、偶然的的請求市場監測警報報知識庫-KM體系模擬/

交易易支持增加的價值增強的影響力力Page27情報流轉圖情報人員決策人員技術人員市場人員外部人員分支機構市場情報技術情報戰略情報匯報匯報信息流反饋流決策流Page28競爭情報的推推廣為你的競爭情情報功能作一一個推廣計劃劃對所有員工進進行競爭情報報的培訓建立與你的策策略相匹配的的人際情報網網絡分析情報在組組織內如何流流動。Page29情報部門的地地位在企業內部，，情報人員一一定要有強有有力的支持者者。情報部門需要要確立自己良良好的形象，，宣傳情報產產品的價值。。情報部門的聲聲譽非常重要要，一旦答應了了用戶的請求求，就應該如如期完成項目目。其中，建建立情報工作作標準，對標標準進行評估估，加強管理理都很重要。。參與多功能的的研究項目。。如市場評估估，情報部門門應該派人參參加這個企業業各部門聯合合組成的研究究部隊。Page30競爭情報的操操作流程AdaptedfromWilliamY.Wilson,NextStepandTimothyW.Powell,InfoStrat.數據信息知識情報決策成果審計應用執行整理分析溝通決策者Page31競爭情報的公公開性新政策法規新市場機會市場地位變化競爭者行為新技術新競爭者所有信息中80－90％是公眾信息Page32情報來源適當使用銷售代表客戶內部文檔資料料電話采訪外部咨詢服務務上市信息偶爾使用廣告商直接觀察剪報服務復制、印刷者者供應商展覽會很少使用購買樣品郵寄調查問卷卷信用調查新聞記者BasedontheSocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals1997SalarySurveyPage33競爭情報可以以和新聞一樣樣嗎？美聯社老社長長講他年輕時時候初當記者者第一次采訪訪的故事：主主編看他是新新手，給他一一個最簡單的的采訪，報道道當地一對年年輕人的婚禮禮。不一會，，年輕記者從從舉行婚禮的的教堂回來了了?！啊皼]新聞可可寫，”年輕輕記者對主編編說?！啊盀槭裁磿]新聞？””主編問?！啊靶滦履镒痈鷦e人人跑了?！被鼗叵脒@這段往事，老老社長說，““我當時因此此差點丟了飯飯碗?！边@這聽聽起來是段笑笑話，但是這這也是美國新新聞學講授新新聞價值的經經典案例，告告訴年輕記者者：反常是新新聞、丑聞是是新聞、娛樂樂是新聞。市場來了是情情報，產品價價格變動是情情報，競爭對對手有動作要要報告，情報報無處不在，，在關鍵看價價值大小。情情報猶如六祖祖的“禪”Page34美國情報機構構制定的信息息快速評級表表信息源的可靠靠性A--完全可靠B--通?？煽緾--比較可靠D--通常不可靠E--不可靠F--無法評價可靠靠性信息的準確度度1--經其他他渠道證實2--很很可能是是真實的的3--可可能是真真實的4--真真實性值值得懷疑疑5--很很不可能能6--無無法評價價真實性性Page35公開的信信息來源源1報刊刊雜志2行業業協會和和貿易組組織出版版物3產業業/市場場調查報報告4政府府機構檔檔案，貿貿易部數數據5政府府出版物物6聯機機數據庫庫7國際際互聯網網8公司司產品介介紹、樣樣本、手手冊/財財務公報報9展覽覽會10企企業招聘聘廣告Page36非公開的的信息來來源11企企業內部部職員12經經銷商13行行業的提提供商和和制造商商14行行業協會會15行行業主管管部門16信信用調查查報告17客客戶群18競競爭對手手19反反求工程程20專專業調查查咨詢機機構Page37分析工具具BCG成長的矩矩陣競爭格局局的矩陣陣競爭者分分析競爭者的的基準分分析核心能力力分析國家風險險分析分銷戰略略分析經驗值曲曲線差距分析析GE公司業務務網格領導理論論營銷技術術矩陣McKinsey7S框架組織和人人格評估估專利分析析市場戰略略的利潤潤沖擊PIMS股值分析析Porter-調研分析析的5F模型Porter價值鏈Porter歸類戰略略股票管理理和重組組戰略產品的生生命周期期利率分析析研發、產產品及生生產分析析立法和司司法分析析前景分析析Shell指導政策策矩陣技術轉讓讓與共享享戰略戰略假設設及戰略略同盟分分析戰略要點點可持續增增長率分分析SWOT分析技術預測測趨勢分析析“突然然出現的的”戰略略概念戰爭模擬擬得失分析析Page38競爭者概概況成功的戰戰略家很很辛苦細細致地調調研競爭爭者明了他們們的戰略略監視他們們的行動動評估他們們對驅動動力和競競爭性壓壓力的脆脆弱性估算他們們的資源源強弱項項，還有有他們的的能力試著去預預測競爭爭對手的的下一步步行動預測競爭爭對手動動向包括括:分析他們們現在的的競爭的的位置分析關于于在行業業中如何何成功的的信息順藤摸瓜瓜去拮取取有關最最近活動動和潛在在變化的的信息研究過去去的行動動和領導導者確定誰是是很靈活活地做出出主要戰戰略變化化，誰一成不不變地尋尋求相同同的基本本戰略Page39SWOT分析--該找找什么強力的戰略強大的財政條件強大的品牌形象/聲譽被廣泛認可的市場領導者專利成本優勢強大的廣告攻勢產品的革新優秀的客戶服務更好的產品質量合并或合資沒有明確的戰略方向過時的設備收支失衡；過量的債務總成本比對手要高關鍵技術/能力的或缺利潤未能達預期...內部運作的問題研發的滯后產品的單一營銷技能不足對于其他客戶群的服務拓展到新的地域擴展產品系列新產品的技術轉移垂直的整合引進對手的管理系統MS

收購對手結盟或合資去提高份額開放利用新技術開放擴大產品品牌/形象有實力的新對手的介入替代者所帶來的銷售損失市場增長開始放緩匯率與政策的逆轉代價高昂的新法規對商業周期的脆弱性客戶或供應商不斷增長的杠桿作用購買者產品需求轉移人口變動的因素copyrightDr.CraigS.Fleisher,1999潛在的資源強勢潛在的資源弱勢潛在的公司機會潛在的外在威脅Page40SWOT分析在制定定更好的戰戰略方面的的作用發展明確了了解公司的的資源優勢資源劣勢最佳機遇外部威脅根據公司的的內部與外外部狀況，，得出最佳佳部署資源源的結論戰略上思考考如何為將將來強化公公司的資源源基礎Page41IBM的SWOT分分析

Page42目標設定監測與計量戰略制定形勢分析決策層數據/信息層市場營銷活動銷售活動

本地與全球信息

業務伙伴公開信息CI合作者競爭情報系系統的總體體框架業績評估系統核心數據庫二手信息系統一手信息系統應用、處理與分析系統控制讀取界面內部業績客戶/合作伙伴市場環境需求產生者解決方案制定者情報人員知識層Page43流程與所有有權CI編輯者－輸輸入數據信息層市場活動銷售活動其他內部信息.

業務合作伙伴公開信息CI合作伙伴知識層二手信息系統一手信息系統核心數據庫內部工作客戶/合作伙伴市場環境銷售前會議客戶反饋工作結果組織信息解決方案/產品內部會議記錄其他市場信息報告交流競爭者信息.統計報告新聞剪報訂閱的報告客戶行為競爭者概況市場前景信息交換活動研討會展覽會議促銷Page44流程與所有有權CI編輯者-輸出業績評估系統核心數據庫二手信息系統一手信息系統應用、處理與分析系統控制讀取界面內部工作客戶/合作伙伴市場環境需求產生者解決方案制定者目標設定監測與計量戰略制定形勢分析知識層決策層CI編輯者基準分析針針對:市場規模與與增長;競爭者;內部目標;需求與解決決方案價值值;員工貢獻;頂級客戶貢貢獻;頂級合作伙伙伴貢獻;客戶滿意度度;信息傳遞;市場審計:市場規模與與趨勢;市場細分;客戶行為與與態度;競爭者概況況與SWOT分析;合作者能力力與意向;確認哪個市市場提供最最佳市場機機會;市場知名度度；市場威脅與與影響；差距分析:市場地位;競爭力;SWOT;產品戰略；；定價戰略促銷戰略地理戰略行業/細分分戰略Page45流程與所有有權CI數據庫與數數據庫所有有者期刊報告網站產品/公司手冊財務報告政府統計數字廣告行業/細分市場研究客戶研究競爭者研究渠道研究宏觀經濟環境監測獨立工作一手信息二手信息管理層市場部銷售部人力資源部生產部研發部財務部其他相關部門記者分析人員/咨詢人員專業協會業務合作者教育機構消費者協會公關人員媒體合作工作外部內部市場環境規模、趨勢、增長法規渠道物流競爭與階段/因素其他特點組織與結構業務戰略管理層概況產品類別銷售力量營銷活動財務狀況研發能力渠道結構合作伙伴能力計劃產品上市并購促銷活動招聘地區業績定價戰略與趨勢新的競爭者戰略聯盟政策法規變化帶來影響/機會。市場環境競爭者重要監測因素Page46科克.泰森國際公公司的競爭爭警報系統統模式圖運行的系統內部訪談外部訪談新聞簡報硬拷貝數據電子數據電子郵件/傳真/局域網/廣域網語音郵件/電話電子數據庫網絡管理系統行業監視系統專題管理系統專題論文形勢分析行業簡報網絡管理系統報告傳播管理情報表示/推薦內部訪談外部訪談電子數據索引/目錄系統文檔生成系統數據庫管理系統索引文檔財務數據庫產品/服務數據庫公司數據庫...

Page47基礎數據定期新聞簡簡報公司簡介戰略作用工工具表形勢分析月度情報匯報會特別情報匯報會情報匯報等等級（一））Page48情報匯報等等級（二））Page49情報產品和和服務的類類型報告類型說明戰略價值目標讀者數據庫公司搜集的各種原始資料和信息無所有員工新聞月報包括從內部和外部獲得的戰略和戰術信息無一線銷售人員，營銷主管和銷售主管競爭對手背景包括競爭對手的一般信息無一線銷售人員，營銷主管和銷售主管戰略影響表類似于新聞月報，但增加了戰略、戰術影響的分析低營銷主管和銷售主管，其他職能經理每月情報簡報包括關鍵的戰略和新聞條目，屬于經過裝訂的報告文章。訪談記錄都要編寫摘要，并以簡報格式提供給管理層并收錄在全文冊子中中職能經理和部門經理形勢分析總結關鍵的戰略問題，包括支持總結的詳細分析中部門經理、職能經理和高級經理專門情報總結一至兩頁的報告，找出問題并作出對關鍵問題的支持性分析，提出行動方向的建議高高級經理Page50KIT檢索Email推送CI簡報關鍵情報課課題CI預警多種情報發發布手段Page51建立競爭情情報系統總總體計劃初步有個想想法并開始始收集信息息進一步明確確企業的情情報需求并并著手建立立一個人際際網絡明確情報用用戶對情報報報告的要要求明確資料需需求并“聚聚焦”信息息源繼續收集資資料并開始始準備情報報產品的模模板確定所需情情報人員確定開發一一個計算機機輔助競爭爭情報系統統的步驟選擇并定制制化一個商商業競爭情情報系統Page52競爭情報系系統的特點點包昌昌火火研研究究員員（中中國國競競爭爭情情報報研研究究會會名名譽譽理理事事長長））它是是個個管管理理系系統統，，為為企企業業的的經經營營戰戰略略和和競競爭爭決決策策服服務務的的它是是個個信信息息系系統統，，它它的的發發展展與與信信息息技技術術的的進進步步密密切切相相關關它是是個個人人機機系系統統，，人人的的智智能能永永遠遠是是該該系系統統的的核核心心它是是個個開開放放系系統統，，與與外外界界環環境境始始終終保保持持密密切切聯聯系系它是是個個戰戰略略系系統統，，是是通通過過企企業業內內外外信信息息資資源源的的開開發發與與利利用用來來贏贏得得和和發發展展企企業業的的競競爭爭優優勢勢的的戰戰略略應應用用系系統統Page53目錄錄競爭爭情情報報的的基基本本概概念念競爭爭情情報報在在企企業業實實施施的的價價值值競爭爭情情報報體體系系的的建建立立灰色色情情報報在在企企業業的的應應用用典型型案案例例分分析析Page54灰色色情情報報與與商商業業秘秘密密的的界界限限商業業秘秘密密企業業采采取取保保密密措措施施,并并能能為為企企業業帶帶來來經經濟濟利利益益的的信信息息我國國““反反不不正正當當競競爭爭法法””的的定定義義:四個個要要素素:經經濟濟性性、、實實用用性性、、不不未未公公眾眾所所知知和和被被權權利利人人保保護護灰色色情情報報既未未公公開開發發表表,又又在在企企業業內內外外傳傳播播的的非非““商商業業秘秘密密””介于于公公開開發發表表的的信信息息和和商商業業秘秘密密這這兩兩個個范范疇疇之之間間未經經持持有有主主體體采采取取保保密密措措施施的的““商商業業秘秘密密””也也歸歸入入此此類類灰色色情情報報產產生生于于企企業業經經營營的的各各個個環環節節,經經員員工工傳傳播播后后可可信信度度可可能能會會下下降降,并并缺缺乏乏系系統統性性Page55灰色色情情報報的的收收集集方方式式與與途途徑徑從第第三三方方獲獲取取。。第第三三方方主主要要指指與與一一個個企企業業發發生生聯聯系系的的組組織織機機構構或或社社會會團團體體。。錄用用競競爭爭對對手手離離職職人人員員通過過企企業業內內部部員員工工建建立立人人際際網網絡絡來來收收集集信信息息反求求工工程程Page56商業業秘秘密密泄泄漏漏的的10種種主主要要途途徑徑未經經許許可可或或不不經經意意的的公公開開發發表表。。商業業秘秘密密載載體體因因各各種種原原因因被被競競爭爭對對手手獲獲取取。。競爭爭者者的的反反求求工工程程。。在業業務務談談判判中中無無意意泄泄漏漏。。本企企業業人人員員故故意意出出賣賣。。電子子文文件件、、數數據據庫庫或或通通信信系系統統被被非非法法進進入入。。被參參觀觀者者看看到到了了不不該該看看到到的的內內容容。。被關關系系單單位位或或關關系系人人（（銷銷售售或或供供應應單單位位、、上上級級機機關關、、開開戶戶銀銀行行、、律律師師等等））所所泄泄漏漏。。被競競爭爭者者從從廣廣告告、、公公開開出出版版物物以以及及公公開開談談話話中中分分析析出出來來。。本企企業業職職工工被被競競爭爭對對手手雇雇傭傭Page57商業業間間諜諜的的四四個個伎伎倆倆伎倆倆一一：：臥臥底底伎倆倆二二：：考考察察伎倆倆三三：：招招聘聘伎倆倆四四：：收收買買請擦擦去去黑黑板板上上的的字字,并并將將你你所所有有的的秘秘密密文文件件處處理理掉掉,工工業業間間諜諜在在你你之之后后預預定定了了這這一一房房間間.--蘋蘋果果公公司司Page58華藥藥ＶＶｃｃ廠廠曝曝出出商商業業間間諜諜案案Ａ企企業業技技術術開開發發部部副副經經理理到到ＢＢ企企業業臥臥底底，，從從而而使使ＡＡ企企業業的的生生產產工工藝藝迅迅速速趕趕上上了了ＢＢ企企業業，，以以至至于于ＢＢ企企業業的的任任何何一一項項技技術術改改進進和和品品種種改改良良，，ＡＡ企企業業都都能能很很快快跟跟進進，，ＢＢ企企業業因因此此蒙蒙受受了了巨巨大大損損失失。。而而事事情情的的敗敗露露緣緣于于ＡＡ企企業業技技術術開開發發部部正正副副經經理理之之間間的的反反目目，，正正職職向向ＢＢ企企業業告告發發了了副副職職的的臥臥底底行行為為并并索索取取獎獎金金，，開開價價也也從從5萬萬元元一一路路飆飆升升至至20萬萬元元。。Page59XX集團團有有限限公公司司保保密密規規則則11條條1．．電電子子郵郵件件要要標標密密發發出出內內容容涉涉及及秘秘密密信信息息的的電電子子郵郵件件時時，，應應在在““郵郵遞遞選選項項件件選選擇擇””中中同同時時選選擇擇““加加密密””、、““禁禁止止拷拷貝貝””、、和和““機機密密””郵郵戳戳，，并并在在郵郵件件結結尾尾加加注注法法務務部部統統一一提提供供的的保保密密提提示示。。2．．設設置置開開機機/屏屏保保/共共享享文文件件夾夾口口令令工工作作經經常常涉涉及及商商業業秘秘密密的的員員工工應應在在自自己己的的辦辦公公用用機機上上設設置置開開機機口口令令和和屏屏幕幕保保護護密密碼碼。。共共享享文文件件夾夾必必須須加加設設口口令令，，用用戶戶級級共共享享文文件件夾夾必必須須設設定定權權限限。。3．．打打印印/傳傳真真密密件件要要守守侯侯打打印印密密件件時時應應跟跟蹤蹤打打印印過過程程。。打打印印錯錯誤誤的的廢廢棄棄密密件件，，應應用用碎碎紙紙機機銷銷毀毀。。傳傳真真密密件件時時應應首首先先通通知知收收件件人人，，并并在在收收件件人人在在場場時時發發傳傳真真。。對對方方向向我我公公司司傳傳真真密密件件時時，，我我方方收收件件人人應應在在傳傳真真機機旁旁等等待待接接收收。。Page60XX集團有限公公司保密規規則11條條4．廢棄棄密件要銷銷毀少量量的廢棄紙紙質密件要要用碎紙機機銷毀，不不得隨意丟丟棄在廢紙紙簍中，大大量的廢棄棄密件請交交由行政后后勤部銷毀毀。為杜絕絕泄密可能能，其它非非密件在丟丟棄時也應應撕毀。5．密件件單獨保管管密件應應與普通文文件分開保保管，電子子密件及其其存放目錄錄應采用技技術手段加加密。公司司重點保密密部門應逐逐步設立專專門的保密密柜存放密密件。6．離開開辦公位應應收好密件件離開辦辦公位時，，應將紙質質密件收入入加鎖抽屜屜或文件柜柜，在辦公公用機上打打開的電子子密件應予予關閉。禁禁止將內容容涉及商業業秘密的紙紙張或便條條張貼于辦辦公位。Page61XX集團有限公公司保密規規則11條條7．離崗崗應交還密密件員工工離職時，，其上級負負責人應負負責清點并并收回該員員工管理、、存檔和使使用過的密密件，在沒沒有交清有有關涉及商商業秘密的的資料前，，不得辦理理離崗手續續。對于內內部調動的的員工，應應清點并收收回與其新新崗位無關關的密件。。8．不接接觸、不打打聽、不傳傳播與己無無關的秘密密只接觸觸與自己工工作有關的的商業秘密密，對與自自己工作無無關的商業業秘密不打打聽，不收收集，不在在公共場所所（如食堂堂、班車上上）談論公公司商業秘秘密。9．接待待應在辦公公區外公公司員工應應該在接待待區接待來來訪人員。。未經本部部門處級經經理以上干干部書面許許可，公司司員工不得得將聯想集集團外人員員領入辦公公區。Page62XX集團有限公公司保密規規則11條條10．涉密密信息謹慎慎答復不不得在電話話中高聲談談論涉密內內容，禁止止向未證實實身份者透透露公司情情況。11.涉涉密會議參參會人員要要控制對對于涉及公公司商業秘秘密的會議議，應當按按照保密范范圍確定參參會人員，，并于會議議開始前核核對到會人人員。Page63商業競爭情情報的灰色色性A不是公司雇雇員從遠離離競爭對手手所在地的的外部地段段觀察競爭爭對手的特特點。例如如競爭對手手每班工作作人員的進進出人數及及進倉庫的的車輛數A公司從某貿貿易協會處處，利用電電話登記憑憑證來收集集公共領域域的信息。。A公司雇傭第第三方對競競爭對手的的廢棄物及及垃圾箱進進行翻撿，，搜尋可能能含有競爭爭信息的備備忘錄、筆筆記或報告告。垃圾廢廢物箱是公公用的。A公司向某回回收公司付付費得到該該公司從B公司處回收收到的B公司廢棄紙紙張。A公司創建競競爭對手管管理層的個個性文檔，，手段采用用收集、分分析管理層層人員在公公共文件上上的書寫樣樣本。A公司通過A公司與B公司共同的的供貨商，，獲取有關關B公司產品底底價的信息息，制訂出出對付B公司產品的的產品價格格。收集競爭對對手的出版版材料和公公共文件，，如法庭記記錄。A公司某員工工以假名成成為B公司的股東東以獲取B公司的戰略略計劃。A公司想得到到B公司的競爭爭情報。A公司雇傭第第三方去獲獲取和證實實收集到的的信息，而而后A公司利用這這些信息開開拓自己的的市場。A公司對第三三方如何獲獲取這些信信息不感興興趣。Page64商業競爭情情報的灰色色性A制藥公司從從醫學會議議和其他渠渠道獲取了了競爭對手手某項醫療療試驗的信信息。在此此基礎上，，A公司省去了了早期試驗驗，節省了了大量資源源，因而推推動了自己己的產品研研發工作。。A公司獲知某某一商業咨咨詢公司為為B公司提供咨咨詢服務并并為B公司提出建建議。因此此A公司就向該該咨詢公司司提出為A公司提供服服務，從而而獲得B公司關于產產品布局的的信息。為為此A公司向該咨咨詢公司支支付了高額額費用并將將A公司大量的的股票也作作為支付手手段之一。。請評價A公司這種作作法。用合法的招招工面試機機會，面試試曾為競爭爭對手工作作過的人員員。在技術會議議上，用偽偽裝的問詢詢，引誘競競爭對手的的雇員。A公司發起散散布B公司產品誤誤導信息的的攻勢。A公司同本國國政府某一一部門結成成伙伴關系系，制訂出出對付另一一國家競爭爭對手的經經營計劃。。A公司對B公司現任員員工支付費費用以獲取取B公司未來營營銷策略的的秘密信息息。請評價價A公司。對B公司不滿意意的B公司員工將將B公司數據庫庫口令寄給給A公司，A公司用得到到的數據庫庫口令獲取取秘密信息息。請評價價A公司的這種種行為。A公司在自己己的會議室室同競爭對對手B公司舉行會會議，A公司秘密錄錄制會議情情況。A公司對B公司現任員員工支付費費用以獲取取B公司未來營營銷策略的的秘密信息息。Page65目錄競爭情報的的基本概念念競爭情報在在企業實施施的價值競爭情報體體系的建立立灰色情報在在企業的應應用典型案例分分析Page66CI在SSI的的歷史?殼牌國際服服務機構成成立于1998年1月，集成成了荷蘭皇皇家殼牌集集團下屬數數個公司IT技術和商業業服務經驗驗。SSI已經成為荷荷蘭皇家殼殼牌集團最最基本的IT服務商，為為企業促進進效率，企企業協調管管理，控控制成本提提供服務。如今今，SSI已有4000名員工工服務于全全球。?CI在殼牌國際際服務始于于1997年。?在當時CI主要目標是是維護或促促進殼牌公公司市場分分額，同時時幫助建立立殼牌在競競爭中擊敗敗競爭對手的操作作進程。?CI從當初已發發展為一個個不令人乏乏味的紀律律，基于最最優先的工工作經驗。。?主要目標已已不僅僅是是支持公司司商業上的的發展，而而且形成為為企業服務務的一整套套定義寬廣廣的準則和公司司的核心操操作進程。。Page67競爭者情報報知識庫基礎部分-在這些些部分里，，用戶可以以走訪來獲獲得有關CI的實用知識識。在用戶戶使用該系系統的部分分之前，我我們大力鼓鼓用戶掌握握該基礎知知識。研究部分-在這一行行里面的模模塊的共同同特點就是是這些模塊塊中的每條條信息來源源于二手研研究或者出出版的消息息。知識管理部部分-在這些些部分里，，核心聽眾眾－在某種種形式上－－與核心聽聽眾中的其其他人員共共享知識競爭者情報報是關于競爭爭者目前與與預計的活活動。包括IT服務市場中中的一級、、正在出現現的、地區區的和細分分市場競爭爭者。Page68管理人員的的主旨在CI分析人員的的正常日常常活動中，，CI的需求有時時來自管理理層，他們們需要總括括的、包含含整個市場場以及SSI競爭定位的的范圍廣闊闊的信息。。因此創創造出來這這部分。這這種“高水水平的”信信息包括競爭者通用用統計矩陣陣（總部、、銷售人員員、雇員、、復合年增增長率、主主要客戶））發展趨勢圖圖主要競爭者者名單本行業簽訂訂的大定單單本行業業簽訂訂的BPO定單基于匯匯總的的市場場規模模統計計快捷、、易于于獲得得的CI新聞包含通通過市市場預預警簡簡報或或郵寄寄給核核心聽聽眾的的所有有信息息。該該部分分代表表每周周將該該信息息歸檔檔的地地方。。重要要的是是要注注意“Push””技術是是作為為獨立立的產產品能能力是是失敗敗的，，而是是作為為一種種概念念，它它對于于有效效的知知識管管理是是至關關重要要的。。競競爭者者新聞聞來源源于：：一級競競爭者者新聞聞根據SSI解決方方案SETS分類的的所有有其他他競爭爭者。。CI知識庫庫-研研究部部分Page69CI知識庫庫-研研究部部分競爭者者簡介介競爭者者簡介介部分分將競競爭者者詳細細描述述、劃劃分成成三個個不同同的類類別：：一級級競爭爭者；；正在在出現現的競競爭者者；細細分市市場的的競爭爭者。。每每類競競爭者者按照照下列列內容容檢驗驗：競爭者者概況況競爭者者的油油汽、、化學學和設設施情情況的的簡介介（含含關于于他們們的合合伙制制、主主要客客戶以以及按按照行行業劃劃分的的服務務項目目）在IT價值值鏈背背景下下的合合伙制制的情情況介介紹（（與行行業實實踐無無關））人力資資源經經理招聘與與整合合新員員工以以及增增加新新知識識，比比市場場允許許的整整合這這些商商業變變革所所需要要時間間安排排，需需要更更多的的時間間。對對于人人力資資源組組織來來說，，人力力資源源經理理部分分可能能是極極其有有價值值的信信息來來源，，因為為他設設置的的許多多基準準，詳詳細描描述我我們的的競爭爭者的