31/31濱湖花園推廣思路目錄——一視而過(guò)，一手掌握A.序言B.提出問(wèn)題C.分析問(wèn)題1、客層分析2、產(chǎn)品力分析3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)4、項(xiàng)目威脅D.解決問(wèn)題1、核心策略2、廣告定位3、產(chǎn)品力訴求建議4、媒體炒作E.策略表現(xiàn)1、價(jià)格策略建議2、SP活動(dòng)3、案名LOGO4、VI延展序幕篇——敲開希望的門，漂亮與哀愁總是站在一起向我們微笑濱湖花園徐州城風(fēng)景區(qū)內(nèi)超級(jí)湖景高尚生態(tài)社區(qū)那個(gè)地點(diǎn)，是繁華都市中彌足寶貴的一方養(yǎng)身樂(lè)土；那個(gè)地點(diǎn)接壤著繁華，同時(shí)又孕育著一片天堂，讓每一個(gè)明白得善待自己的人，容易找到一個(gè)夢(mèng)想的家園，去享受夢(mèng)寐以求的生活。問(wèn)題篇——我有我觀點(diǎn)●如何銷售“徐州第一豪宅”●如何引導(dǎo)徐州人的購(gòu)房心理●如何讓消費(fèi)者選擇住進(jìn)社區(qū)房●如何有效操縱大盤的銷售和推廣節(jié)奏●如何推廣本項(xiàng)目中無(wú)法看到湖景的房子分析篇——我的態(tài)度，我的方式1、客層分析——選擇被都市支配依舊自由駕馭生活？你有享受和揮霍的權(quán)力a私營(yíng)業(yè)主。由于當(dāng)?shù)孛旱V業(yè)較為發(fā)達(dá)，此類客群多為小型工礦主。他們的工作相對(duì)繁重，因此在有了積蓄后自然去尋求一種舒適的生活享受，同時(shí)也想借此顯示自己。b個(gè)體經(jīng)濟(jì)者。其祖籍也許不在徐州，個(gè)人想借購(gòu)房作為深入都市的跳板，成為都市中的真正一分子。c政府公務(wù)員。多在政府、行政單位上班，年齡30歲左右。剛結(jié)婚的他們渴望擁有一片屬于自己的天地，利用自身穩(wěn)定薪金、住房公積金、銀行貸款及雙方父母的資助完全有能力供房。d隱性富人。喜好安靜的自然生活，可能假托親屬或朋友的名義在此登記購(gòu)房，家產(chǎn)收入豐厚，并非首次置業(yè)，極力要求生活品味。2、產(chǎn)品力分析——查找一個(gè)俯瞰的角度a優(yōu)勢(shì)●地理位置優(yōu)勢(shì)地處徐州市云龍湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)，依山靠水，位置唯一性專門強(qiáng)●景觀優(yōu)勢(shì)盡享云龍湖景與云龍山景，景觀優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬●環(huán)境優(yōu)勢(shì)與云龍湖風(fēng)景區(qū)一體，環(huán)境幽雅寧?kù)o●規(guī)模優(yōu)勢(shì)50萬(wàn)㎡的建筑面積，超大規(guī)模的整體規(guī)劃，便于攤低各項(xiàng)建設(shè)成本，同時(shí)便于整體推廣，形成規(guī)模效益●規(guī)劃優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目處于前期規(guī)劃時(shí)期，可塑性專門強(qiáng)，可依照市場(chǎng)變化調(diào)整規(guī)劃設(shè)計(jì)●戶型建筑優(yōu)勢(shì)考究自然優(yōu)勢(shì)，以人為本，結(jié)合最優(yōu)秀的生活方式，盡顯生態(tài)特色，享受都市中的生態(tài)家園b劣勢(shì)●配套劣勢(shì)遠(yuǎn)離鬧區(qū)的繁華，某種程度上造成生活上的不便●自然劣勢(shì)臨湖帶來(lái)室內(nèi)不可幸免的潮濕●地域性劣勢(shì)徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)地域性強(qiáng)，相對(duì)本項(xiàng)目巨大的供應(yīng)量來(lái)講劣勢(shì)明顯。●項(xiàng)目展示劣勢(shì)目前項(xiàng)目屬于遠(yuǎn)期樓花，由于開發(fā)周期較長(zhǎng)，本身展示性不強(qiáng)，面臨許多不確定因素。后期工程勢(shì)必對(duì)前期入住的業(yè)主造成干擾，物業(yè)治理無(wú)法保障，同時(shí)帶來(lái)噪音污染●價(jià)格劣勢(shì)濱湖花園定價(jià)在2500-3000元/平方米（均），相關(guān)于徐州其他樓盤價(jià)格較高●客層劣勢(shì)項(xiàng)目規(guī)劃中定位為高檔樓盤，各單位總價(jià)較高，客戶層面狹小3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)——建筑也是風(fēng)景的一部分●中國(guó)房地產(chǎn)熱潮席卷全國(guó)，蔓延到各大、中、小都市，帶來(lái)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)前所未有的膨脹●相關(guān)于其它，房地產(chǎn)投資較為穩(wěn)妥，可直接使生活收益●隨著國(guó)家福利房、微利房的取締隱沒，購(gòu)房越來(lái)越成為百姓生活的必須●來(lái)自深圳的專業(yè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，將大大促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的整體形象4、項(xiàng)目威脅——我要查找屬于我的自由●本項(xiàng)目所處位置的西北方向一小社區(qū)，同是依山傍水，相對(duì)較低的價(jià)格無(wú)形中造成威脅●由于項(xiàng)目本軀體量較大，若銷售節(jié)奏把握不足，易形成爛尾局面●關(guān)于徐州市內(nèi)其它樓盤而言，房?jī)r(jià)高出一個(gè)層次解決篇——戀上一片山水的天然，因?yàn)檫@昂貴的賞賜，我變得富有1、核心策略——做生活的主宰2、廣告定位——適合我的風(fēng)景才是最美USP：山水景觀BI：生活性豪宅Position：徐州富人區(qū)核心策略：都市·家·山水濱湖花園——卓爾不凡的、尊貴的、優(yōu)越的、現(xiàn)代的、獨(dú)特的生態(tài)的、天賦的、大自然的、山水之間的超越品味的、富涵底蘊(yùn)的、文化的3、產(chǎn)品力訴求建議——給予我特不的方式炫耀自己●增加智能化設(shè)施●提供私人總管式服務(wù)●入口大門進(jìn)行獨(dú)特處理，體現(xiàn)尊貴氣概。如大門可設(shè)計(jì)為與路高差6-8m，俯瞰景觀，一覽無(wú)余●陽(yáng)臺(tái)北面朝向，盡享湖景，同時(shí)在客廳采納大幅落地玻璃凸窗，增強(qiáng)采光與觀景●售樓處可設(shè)在壩上，便于一眼望見湖景。腳底地板選用透明鋼玻璃，讓湖水親近得就在腳下●在看樓現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置專門僅供住戶使用的滑艇●利用增加水上運(yùn)動(dòng)（如游泳、水上芭蕾、跳水等）、游樂(lè)設(shè)施等活躍現(xiàn)場(chǎng)售樓氣氛，帶動(dòng)人氣●以水主題為推廣概念，深度挖掘有關(guān)云龍山、云龍湖的歷史和人物，放在小區(qū)園林內(nèi)，作為一大特色●在園林內(nèi)部建立水系統(tǒng)（如人工內(nèi)湖、泳池等），延伸水主題●湖的對(duì)岸設(shè)木站道，讓看客與湖親熱接觸●建少量實(shí)品房，最后連同期房一同銷售，其間只供看樓觀賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇●部分大戶型實(shí)行預(yù)約看樓，體現(xiàn)消費(fèi)者的尊貴身份●投放看樓專車便利客戶，考慮為“云龍湖免費(fèi)觀光專車”●銷售前期以市調(diào)形式展開，深入客層進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)SP活動(dòng)加大宣傳阻礙力附：會(huì)所建議（目標(biāo)：為業(yè)主營(yíng)造健身、時(shí)尚、快捷生活方式的同時(shí)，提升樓盤的附加值，成為徐州市內(nèi)的一所高品質(zhì)住宅會(huì)所）具體設(shè)施建議：A、運(yùn)動(dòng)健身類設(shè)施名稱具體數(shù)量室內(nèi)（外）備注恒溫設(shè)施1座室內(nèi)面積15m×25m，深度1.2m乒乓室1-2間室內(nèi)每間設(shè)一張乒乓球桌高爾夫練習(xí)室1間室內(nèi)面積35㎡，設(shè)高爾夫模擬器一臺(tái)健身房1間室內(nèi)內(nèi)部設(shè)常規(guī)健身器械韻律操房1間室內(nèi)可供20人左右同時(shí)使用桑拿房4-5間室內(nèi)小型多功能田徑及球類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)1個(gè)室外提供籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)及田徑場(chǎng)等多種功能、非正規(guī)競(jìng)賽場(chǎng)地露天網(wǎng)球場(chǎng)1個(gè)室外配備燈光系統(tǒng)，可晚間使用桌球室1間室內(nèi)設(shè)英（美）式桌球臺(tái)1-2張老年人活動(dòng)場(chǎng)地1個(gè)室外場(chǎng)地上設(shè)常規(guī)健身器械兒童活動(dòng)場(chǎng)地1個(gè)室外場(chǎng)地上設(shè)兒童娛樂(lè)器械B、運(yùn)動(dòng)健身類設(shè)施名稱具體數(shù)量室內(nèi)（外）備注干洗店1家室內(nèi)僅負(fù)責(zé)衣物收發(fā)兒童托管中心1間室內(nèi)負(fù)責(zé)業(yè)主子女的暫托管醫(yī)療保健室1間室內(nèi)提供業(yè)主日常醫(yī)療的咨詢商務(wù)中心1間室內(nèi)40㎡左右，兼為物業(yè)治理的地上辦公場(chǎng)所C、娛樂(lè)、文藝類設(shè)施名稱具體數(shù)量室內(nèi)（外）備注Coffeebar或鋼琴酒吧1家室內(nèi)棋牌室數(shù)量室內(nèi)提供棋、牌出租閱覽室1間室內(nèi)小型，提供雜志、報(bào)刊及常用工具書閱覽商鋪建議（目標(biāo)：結(jié)合小區(qū)入口，建成為具有統(tǒng)一思想風(fēng)格的商業(yè)街形式，有效彌補(bǔ)項(xiàng)目在生活機(jī)能配套方面的劣勢(shì)；同時(shí)，與入口一起成為小區(qū)的醒目標(biāo)識(shí)）招商原則：建議引入小型零售類、服務(wù)類以及餐飲類配套，要緊包括：設(shè)施名稱備注超市提供全面的日用生活品包括蔬菜、生鮮食品的購(gòu)買等24小時(shí)小型便利店提供最常用的生活品，包括非處方類藥品酒吧或茶坊等休閑、聚會(huì)場(chǎng)所美容美發(fā)廳休閑場(chǎng)所中、小型飯店提供中檔飲食場(chǎng)所，如家常菜等書報(bào)亭其它自助銀行、花店等4、媒體炒作——閃亮激情，漂亮生活●現(xiàn)場(chǎng)包裝路牌、車體、900m圍墻、大幅掛旗、樓書●報(bào)紙媒體軟文炒作，要緊對(duì)象為當(dāng)?shù)氐呐沓峭韴?bào)、徐州日?qǐng)?bào)●電視媒體采取專題廣告的形式，在徐州電視臺(tái)等當(dāng)?shù)刂匾襟w進(jìn)行形象宣傳，擴(kuò)大阻礙力●廣播媒體作為流淌性的媒介，較易吸取受眾，制作富有故事性的短片廣告進(jìn)行宣傳，深入人心策略篇——萬(wàn)家燈火之中，我相信總會(huì)有一盞燈為我永久守侯從位置上充分挖掘?yàn)I湖花園的資源優(yōu)勢(shì)——人性居住的引導(dǎo)者從景觀上打造濱湖花園的壞境、景觀特色——品質(zhì)生活的提供者從規(guī)劃上體現(xiàn)進(jìn)展商以人為本的規(guī)劃理念——人居環(huán)境的制造者從建筑上雕琢濱湖花園卓絕無(wú)二的風(fēng)格——尊貴生活的倡導(dǎo)者從生活上給予濱湖花園一種嶄新的理念——居住文明的建設(shè)者從區(qū)域上以全國(guó)乃至世界各大知名住宅作橫向類比——新形象的標(biāo)榜者1、價(jià)格策略建議——源自傳統(tǒng)的現(xiàn)代a定價(jià)原則價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接阻礙到營(yíng)銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步阻礙到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。從某種意義上來(lái)講，銷售周期與利潤(rùn)指標(biāo)之間具有某種矛盾。預(yù)期利潤(rùn)過(guò)高，往往會(huì)造成銷售期延長(zhǎng)，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時(shí)刻價(jià)值和機(jī)會(huì)成本，增加的是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；而低價(jià)入市策略盡管會(huì)造成旺銷局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤(rùn)為代價(jià)，是否值得亦應(yīng)視個(gè)案實(shí)際情況而定。就本案而言，定價(jià)的差不多原則應(yīng)體現(xiàn)在以下幾方面：●成本加成原則從本質(zhì)上來(lái)講，物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定比例的利潤(rùn)之和，假如利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利潤(rùn)率，即應(yīng)視為投資失敗。特不是作為實(shí)力企業(yè)的香港劭華房地產(chǎn)開發(fā)（徐州）有限公司，定價(jià)中還應(yīng)考慮到隱性的品牌增值成本，因此，本項(xiàng)目前期的成本壓力是客觀存在的?！裾w進(jìn)展原則本案體量在區(qū)域范圍內(nèi)較大，總建筑面積50萬(wàn)㎡左右，開發(fā)周期在3-5年?；谛^(qū)整體進(jìn)展及銷售的需要，作為首期開發(fā)的商品住宅應(yīng)盡可能挖掘利潤(rùn)空間及底價(jià)鋪墊，以期為后期開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。特不是作為高檔居住區(qū)內(nèi)的物業(yè)項(xiàng)目開發(fā)，先期的價(jià)格鋪墊作用是特不重要的，總體需有一個(gè)統(tǒng)籌的打算?！袷袌?chǎng)比較原則本項(xiàng)目的物業(yè)價(jià)格并不是孤立存在的。從客戶需求角度而言，市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，特不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位復(fù)雜、客源地段認(rèn)知模糊的本案來(lái)講，尤為重要！同質(zhì)同價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此而來(lái)。對(duì)本案而言，靜態(tài)的比較應(yīng)以真正徐州富人區(qū)個(gè)案的立意；動(dòng)態(tài)則以穩(wěn)固上升的姿態(tài)為理想。決不應(yīng)拘泥于個(gè)案與個(gè)案的單純價(jià)格戰(zhàn)。b阻礙因素在本案的價(jià)格擬定策略中，應(yīng)考慮以下因素的阻礙：●規(guī)模的考慮本案的體量較大，建筑類型以小高層為主，且為分期開發(fā)銷售。在一期的價(jià)格制定中應(yīng)充分考慮到前期取勢(shì)的需要，適當(dāng)留有升值余地，以期以一期的旺銷積聚人氣，為整個(gè)社區(qū)的開發(fā)與銷售打下良好的基礎(chǔ)?！耖_發(fā)時(shí)機(jī)的阻礙本項(xiàng)目地處云龍湖畔。從現(xiàn)狀來(lái)看，區(qū)域西北部的待建大社區(qū)、西南片區(qū)的南湖花園不墅等，產(chǎn)品不管就規(guī)劃水準(zhǔn)亦或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力都將對(duì)本案產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。（需要指出的是，類似的價(jià)格、地段，試圖保持錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、共同繁榮是不切實(shí)際的）預(yù)期在開發(fā)理念、規(guī)劃水準(zhǔn)、廣告宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的競(jìng)爭(zhēng)將是極為激烈的，而最全然的競(jìng)爭(zhēng)——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)亦將是不可幸免的。因此，工程進(jìn)度的保障、項(xiàng)目及時(shí)入市，將為以后的良性開發(fā)帶來(lái)較好的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！駲C(jī)會(huì)成本的阻礙銷售周期與價(jià)格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會(huì)成本的情況下，盡可能的縮短銷售周期便顯得格外重要，尤其是在以下情況：*其他項(xiàng)目的啟動(dòng)或動(dòng)作有一事實(shí)上的資金壓力。*為縮短資金回收期而損失的預(yù)期利潤(rùn)完全能夠通過(guò)資金的時(shí)刻價(jià)值予以彌補(bǔ)。開盤定價(jià)是價(jià)格策劃與地產(chǎn)市場(chǎng)的接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的基礎(chǔ)。因此，在整個(gè)價(jià)格策劃中，開盤定價(jià)是第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。事實(shí)證明，好的開盤往往是一個(gè)樓盤成功不可或缺的重用因素。c低價(jià)開盤隨著個(gè)人購(gòu)房者漸成主流，目前市場(chǎng)上許多開發(fā)商均熱衷于其中。據(jù)2001年一季度《上海樓市報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，一季度市場(chǎng)抽樣的50個(gè)樓盤中，有82%的樓盤采納低開高走策略，在半年內(nèi)的平均升幅為3.2%。●低價(jià)開盤的模式*開盤起價(jià)低，均價(jià)也低（隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)）。應(yīng)當(dāng)講，這種定價(jià)策略是以往絕大多數(shù)中、低價(jià)樓盤所采取的，是出于宣傳上的，想讓更多的人明白那個(gè)項(xiàng)目，讓市場(chǎng)傳播速度加快。這種讓利行為實(shí)際上是開發(fā)商用預(yù)期利潤(rùn)為自己作廣告。*開盤起價(jià)低，均價(jià)高（僅有小比例房真走低價(jià)，隨著樓層遞增，售價(jià)快速躥升）。這種定價(jià)策略，帶有過(guò)強(qiáng)的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購(gòu)房者。當(dāng)真正實(shí)地尋價(jià)的購(gòu)房者接觸到樓盤時(shí)，會(huì)有一種專門強(qiáng)的失落感，覺得那個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒有遵循誠(chéng)信的原則。只是從另一個(gè)角度來(lái)看，低開高走帶有過(guò)強(qiáng)的試探性，表明開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的信心及走熱推斷沒有系統(tǒng)掌握的能力。●低開高走可能的市場(chǎng)反映*由于公布的價(jià)格迎合了消費(fèi)者的預(yù)期心理價(jià)格，給消費(fèi)者以置業(yè)價(jià)值感，容易聚攏人氣；*由于價(jià)格低，消費(fèi)者或投資者差不多明白了開發(fā)商“先低后高”的戰(zhàn)略以及其中包含著的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及升值空間，容易成交。先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)房者的升值預(yù)期，開發(fā)商較易形成口碑。d高價(jià)開盤高價(jià)開盤是指樓盤第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以高于區(qū)域價(jià)格行情的姿態(tài)公開銷售，一般適用于具有唯一性賣點(diǎn)，或地理位置優(yōu)越，開發(fā)量適中的個(gè)案?！窀邇r(jià)開盤的利弊相對(duì)低價(jià)開盤的無(wú)奇不有，高價(jià)開盤的利弊則正好相反，其要緊結(jié)果表現(xiàn)在：*便于獵取最大利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離市場(chǎng)主流價(jià)位，則資金回籠相對(duì)緩慢；*便于樹立樓盤品牌，制造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)；*日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少?！窀邇r(jià)開盤可能的市場(chǎng)反映*樓盤的品質(zhì)和口碑得到了展示，先聲奪人，市場(chǎng)形象佳；*但由于價(jià)格較貴，難以聚積人氣形成“搶購(gòu)風(fēng)”，樓盤營(yíng)銷缺乏爆破力；*由于價(jià)格高開，對(duì)本項(xiàng)目后期物業(yè)的價(jià)格的進(jìn)一步提漲產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)膲毫翱臻g限制。附：開盤模式低價(jià)開盤高價(jià)開盤樓盤形象一定程度阻礙物業(yè)檔次樹立物業(yè)形象現(xiàn)場(chǎng)氣氛暢旺一般升值空間較大較小開發(fā)商品牌較易建立初期有利，但鞏固較難銷售速度快不確定e結(jié)論本項(xiàng)目作為徐州城內(nèi)首屈一指的高尚生態(tài)社區(qū)，其首期的開發(fā)不應(yīng)機(jī)械得以“低開”、“高開”去框定。一個(gè)樓盤完整的營(yíng)銷周期分為引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。●引導(dǎo)期大量的作業(yè)是一些銷售前的預(yù)備工作，做一些樓盤的形象廣告，并先進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工作。作為先期客源來(lái)講，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠是必要的。●公開期樓盤被正式推入市場(chǎng)，適量的報(bào)紙廣告配合銷售活動(dòng)，開始將現(xiàn)場(chǎng)的人氣積聚，現(xiàn)在的價(jià)格應(yīng)力求適應(yīng)市場(chǎng)?！駨?qiáng)銷期現(xiàn)在大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，立體的促銷攻擊全面展開。目標(biāo)客源則多方面地同意到產(chǎn)品的信息，從知曉到了解，從比較到猶豫，并最終下訂簽約。其間銷售價(jià)格上的變化比較頻繁，極有可能隨著銷售業(yè)績(jī)的飆升而大幅上揚(yáng)?！癯掷m(xù)期一方面是對(duì)前期積存客戶的消化汲取，另一方面是對(duì)時(shí)期銷售策略的修正和檢討。業(yè)務(wù)工作平衡，價(jià)格相對(duì)平靜，差不多以維持現(xiàn)狀為主。同時(shí)，亦需考慮到本項(xiàng)目后續(xù)工程的銜接。綜合評(píng)估本案所在地塊周邊同類物業(yè)狀況，同時(shí)考慮到項(xiàng)目分期銜接，開發(fā)周期等情況的阻礙，建議以辯證的、優(yōu)化的手段來(lái)運(yùn)用價(jià)格低開高走策略。初期以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格吸引人氣，但不立足于簡(jiǎn)單的低價(jià)策略，通過(guò)開盤時(shí)期迅速建立口碑，同時(shí)時(shí)