本溪銀座購(gòu)物廣場(chǎng)

產(chǎn)品定位、行銷策略及產(chǎn)品包裝建議

ProductPlan&MarketStrategy

策略由項(xiàng)目專案小組提供2006.2.8PART1市場(chǎng)分析

商場(chǎng)兩種經(jīng)營(yíng)形態(tài)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理型自營(yíng)型進(jìn)行扣點(diǎn)，少部分出租租用經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)在20%左右65000元/年左右（10m2）大少20-50m2區(qū)間10-20m2區(qū)間管理形式經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)費(fèi)用市場(chǎng)比例主力面積商業(yè)區(qū)環(huán)境分析一、商場(chǎng)多以商網(wǎng)形式為主二、商場(chǎng)均有經(jīng)營(yíng)環(huán)境陳舊的問題三、經(jīng)營(yíng)檔次普遍偏低四、消費(fèi)習(xí)慣具有慣性五、市場(chǎng)具有高消費(fèi)能力六、部分商戶對(duì)本項(xiàng)目有認(rèn)知PART2產(chǎn)品定位建議

本溪首座綜合性高檔購(gòu)物廣場(chǎng)高檔的體現(xiàn)項(xiàng)目檔次定位

經(jīng)營(yíng)環(huán)境經(jīng)營(yíng)商品經(jīng)營(yíng)管理項(xiàng)目產(chǎn)品定位

集購(gòu)物、休閑、娛樂、美食、康體于一體的城市精英俱樂部（CityClub）項(xiàng)目形象定位

◎本案將成為本溪內(nèi)最閃亮的新地標(biāo)◎全新體驗(yàn)式主題商城引導(dǎo)全新消費(fèi)概念◎旗艦級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，吸引高消費(fèi)層人群

◎本案將成為家庭生活外的另一個(gè)家庭會(huì)所項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃建議●購(gòu)物環(huán)境——是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下能有效吸引顧客，形成競(jìng)爭(zhēng)差異化的重要因素。因此，本案的購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造為核心要素，應(yīng)通過對(duì)街景、燈光、櫥窗與建筑風(fēng)情的綜合把握，形成總體鮮明特色，從而體現(xiàn)都市消費(fèi)的休閑化、社交化。●經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)——本案是一個(gè)多功能，多品類的商業(yè)集合體，而不是單一性的商業(yè)項(xiàng)目，它的多功能的商業(yè)集合體，共同構(gòu)成一個(gè)大商業(yè)購(gòu)物中心，超級(jí)商業(yè)旗艦。●規(guī)劃的前瞻性——本案規(guī)劃應(yīng)有適度的前瞻性，一方面，務(wù)必豐富商業(yè)功能，即以購(gòu)物功能為核心，但又務(wù)必要滿足休閑、文化、娛樂的功能要求；另一方面，建筑形態(tài)與風(fēng)格應(yīng)有一定的超前特色。精品旗艦艦店流行時(shí)尚尚店平價(jià)購(gòu)物物休閑區(qū)區(qū)1F-1F-2F歐美進(jìn)口口名牌商商品旗艦艦主力店店港\臺(tái)\日\(chéng)韓\進(jìn)口流行商品精裝館名牌運(yùn)動(dòng)動(dòng)商品歡樂城淘寶屋異國(guó)風(fēng)情康體中心心運(yùn)動(dòng)館時(shí)尚風(fēng)精品旗艦艦店世界風(fēng)情情主題式式餐廳品牌折扣扣店、外外貿(mào)商品品嬰幼兒商商品、玩玩具、游游戲軟件件健身中心心、美容美美體會(huì)館館等社會(huì)精英英追求流行行運(yùn)動(dòng)時(shí)尚尚追求時(shí)尚高品低價(jià)親子少年年會(huì)員業(yè)態(tài)分布布示意圖圖商鋪規(guī)劃劃建議根據(jù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)態(tài)的的分布：：1F-1F-2F對(duì)鋪位經(jīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境境需求主要客群群國(guó)際名品品旗艦港臺(tái)流行行時(shí)尚店店綜合購(gòu)物物休閑區(qū)區(qū)超高檔高檔中檔100m2左右右30-70m2區(qū)間30-10m2區(qū)間周邊實(shí)力力城市招招商，投投資者為為主經(jīng)營(yíng)投資資者當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)營(yíng)者為主主項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)營(yíng)概念建建議商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的推廣廣的三個(gè)個(gè)發(fā)展階階段：第一階段段：產(chǎn)品品營(yíng)銷———地段段、價(jià)格格，產(chǎn)品品本身的的競(jìng)爭(zhēng)第二階段段：服務(wù)務(wù)營(yíng)銷———返租租、經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理、、主力店店，產(chǎn)品附加價(jià)價(jià)值的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)第三階段段：體驗(yàn)驗(yàn)營(yíng)銷———情景景式購(gòu)物物、主題題購(gòu)物，，消費(fèi)者刺激投投資競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)體驗(yàn)營(yíng)銷銷——情景景式購(gòu)物物什么是情情景式購(gòu)購(gòu)物：“情景式式購(gòu)物是是體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷的表表現(xiàn)形式式，他最最大的目目的就是是為商業(yè)服服務(wù)。使使消費(fèi)者者的購(gòu)物物程序不不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單購(gòu)買買商品，，而是在購(gòu)買商商品時(shí)享享受到購(gòu)購(gòu)物的快快樂、商商品的文文化內(nèi)涵涵等。從而帶動(dòng)消消費(fèi)者的的購(gòu)買興興趣，刺刺激投資資者的投投資熱情情。”情景式購(gòu)購(gòu)物的三三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)營(yíng)——本溪首家家情景式式購(gòu)物廣廣場(chǎng)。引導(dǎo)需求求——全世界最最流行的的主題購(gòu)購(gòu)物方式式，最有前景景的投資資產(chǎn)業(yè)。。表現(xiàn)差異異——獨(dú)特的營(yíng)營(yíng)銷方式式。情景式購(gòu)購(gòu)物將成成為本案案差異化化的創(chuàng)新新經(jīng)營(yíng)概概念創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)營(yíng)&引導(dǎo)需求求&表現(xiàn)差異異項(xiàng)目品牌牌印象◆品牌定位位：體驗(yàn)驗(yàn)流行名名品品購(gòu)物生生活中心心◆核心概念念：情景景式購(gòu)物物◆品牌個(gè)性性：國(guó)際際的、時(shí)時(shí)尚的、、品位的的、愉快快的PART3行銷策略略建議營(yíng)銷制勝勝，策劃劃不一定定就要出出奇出新，沒有哪種種營(yíng)銷方方式是最最好的，，只要適合項(xiàng)目，，能說到消費(fèi)費(fèi)者心里并并打動(dòng)他營(yíng)銷策劃其實(shí)就是所有相關(guān)元素的重新組合與提煉再加工，就是了解問題解決問題的一個(gè)過程。

行銷節(jié)奏的的把握造勢(shì)期認(rèn)購(gòu)期上市強(qiáng)推期期穩(wěn)定銷售期期收尾期總體行銷策策略建議在項(xiàng)目的運(yùn)運(yùn)作過程中中，應(yīng)有項(xiàng)項(xiàng)目的一個(gè)個(gè)主體行在主體營(yíng)銷策略外，還應(yīng)該針對(duì)不同樓層，不同鋪位有不同的單體產(chǎn)品行銷策略。主體行銷策策略單體產(chǎn)品行銷策略單體產(chǎn)品行銷策略單體產(chǎn)品行銷策略整體項(xiàng)目單體產(chǎn)品單體產(chǎn)品單體產(chǎn)品主體整合營(yíng)營(yíng)銷策略建建議五點(diǎn)一線式式整合營(yíng)銷銷策略品牌形象銷售工具廣告和新聞聞傳播銷售中心工地形象包包裝促銷及公關(guān)關(guān)活動(dòng)核心主線商網(wǎng)部分商網(wǎng)部分只只要在認(rèn)購(gòu)前期期做足推廣廣宣傳再配合整體體的營(yíng)銷策略，預(yù)計(jì)在上上市初期即即可在當(dāng)?shù)氐叵蟛糠志W(wǎng)點(diǎn)。。其余部分可以在在日后的招招商中消化化掉。在商網(wǎng)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上上，盡可能能的不做過過多的干預(yù)預(yù)，以便更快的消化化掉項(xiàng)目的的商網(wǎng)。在宣傳上要要著重突出出商網(wǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值，，產(chǎn)品價(jià)值值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方方面：一、、區(qū)域價(jià)值（繁華的商商業(yè)中心，，無限的升升值潛力）；；二、產(chǎn)品價(jià)值（商網(wǎng)依托托于商場(chǎng)，，將增加商商網(wǎng)的客流量，帶帶來無限個(gè)個(gè)購(gòu)買力））；行銷策略建建議地上一層部部分a、運(yùn)營(yíng)方方式：整體體或單體招招商出租的的形式為主主，主要針針對(duì)具有一一定品牌實(shí)力的的客戶，待待招商出租租成熟后再再將帶租約約的商鋪出售，銷銷售方向主主要針對(duì)周周邊實(shí)力城城市客群。。b、市場(chǎng)攻攻擊點(diǎn)：自自營(yíng)部分———主要針針對(duì)當(dāng)?shù)丶凹爸苓厡?shí)力力城市高檔檔品牌代理商進(jìn)進(jìn)行招商招招租，在可可能的情況下盡可能能出售。投資部分———針對(duì)省省內(nèi)私營(yíng)業(yè)業(yè)主、企事事業(yè)單位高高級(jí)管理層及投投資者等。。先出租給品品牌商家再出售帶租租約的商鋪鋪c、營(yíng)銷策策略——品牌商家進(jìn)進(jìn)駐優(yōu)惠策策略品牌商家的的品牌效應(yīng)應(yīng)能給投資資者及經(jīng)營(yíng)營(yíng)者增強(qiáng)置置業(yè)的信心心，從而有力地促促進(jìn)銷售，，所以對(duì)于于有意進(jìn)駐駐的品牌經(jīng)經(jīng)銷商，在在售價(jià)或租租金上給予一一定比例的的優(yōu)惠，如如在售價(jià)上上給予一定定的折扣或或在租金上上給予3個(gè)月月或半年的的免租期，，利用其品品牌效應(yīng)來來帶動(dòng)其它它商鋪的發(fā)發(fā)售與招租；營(yíng)銷策略———出售帶租約約的商鋪投資者在購(gòu)購(gòu)買商鋪的的同時(shí)有會(huì)會(huì)獲得品牌牌商家的租租約，增加加了投資者的投資資信心和投投資回報(bào)。。地下一層部部分a、運(yùn)營(yíng)方方式：部分分招商，部部分出售。。b、市場(chǎng)攻攻擊點(diǎn)：自自營(yíng)部分———主要針針對(duì)當(dāng)?shù)丶凹爸苓厡?shí)力力城市經(jīng)銷銷商。投資部分———針對(duì)省省內(nèi)私營(yíng)業(yè)業(yè)主、企事事業(yè)單位高高級(jí)管理層及投投資者等。。c、出售部部分營(yíng)銷政政策——首期兩成，，三成免息息分期付款款為降低置業(yè)業(yè)門檻，建建議在付款款方式上，，提供十年年，五成按揭；并且且在宣傳上上，推出““首期兩成成”營(yíng)銷方方案，其余余三成在兩年（或或一年）內(nèi)內(nèi)免息分期期付清，降降低業(yè)主置置業(yè)門檻，，引起大量消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)注簽約時(shí)付20%，一年或兩年內(nèi)再交30%，余下50%銀行提供貸款（五成十年）；地下二層部部分a、運(yùn)營(yíng)方方式：30%開發(fā)公公司自營(yíng)或或以合作的的形式（主主要集中在在餐飲和康體中心心等行業(yè)））70%出出售。b、市場(chǎng)攻攻擊點(diǎn)：自自營(yíng)部分———主要針針對(duì)當(dāng)?shù)丶凹爸苓厡?shí)力力城市小業(yè)業(yè)戶。投資部分———針對(duì)省省內(nèi)私營(yíng)業(yè)業(yè)主、企事事業(yè)單位高高級(jí)管理層及投投資者等。。c、營(yíng)銷政政策——商業(yè)投資基基金啟動(dòng)計(jì)計(jì)劃對(duì)購(gòu)買商鋪鋪的客戶，，提供支助助商業(yè)啟動(dòng)動(dòng)資金，根根據(jù)購(gòu)買商鋪的價(jià)值值，提供相相應(yīng)的資金金，（資金金的來源，，在商鋪的的銷售款項(xiàng)中按按一定比例例提取），，如購(gòu)買50平的商商鋪，單價(jià)價(jià)在2萬元，總鋪款款100萬萬，可提供供5萬元的的商業(yè)啟動(dòng)動(dòng)資金。價(jià)格策略建建議低開高走建議點(diǎn)策略點(diǎn)決不能高開開低走。以以期營(yíng)造銷銷售節(jié)節(jié)上上升及投資資即期回報(bào)報(bào)的熱銷效效果。價(jià)格調(diào)整周周期建議主要在在正式上市市、主體封封頂及峻工工期。產(chǎn)品定價(jià)不僅要分樓樓層價(jià)，也也應(yīng)對(duì)同層層不同區(qū)位位的價(jià)格有有所差別，，即好位高高價(jià)，差位位低價(jià)。降低總價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單位面面積宜小，，這樣即使使單價(jià)較高高，但總價(jià)價(jià)款不高。。靈活的價(jià)格格對(duì)大戶批量量購(gòu)買、聯(lián)聯(lián)合購(gòu)買及及旗艦廠家家或商品經(jīng)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)應(yīng)給以價(jià)格優(yōu)惠。高成個(gè)貸盡量爭(zhēng)取到到高成數(shù)的個(gè)個(gè)貸支持。項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)應(yīng)略高于競(jìng)競(jìng)品項(xiàng)目，，已體現(xiàn)出出項(xiàng)目的檔檔次。☆項(xiàng)目新聞發(fā)發(fā)布會(huì)在當(dāng)?shù)剡x擇擇星級(jí)酒店店，召開項(xiàng)項(xiàng)目新聞發(fā)發(fā)布會(huì)，向向各界介紹紹項(xiàng)目情況況，同時(shí)，，吸引意向客客戶到訪。。同時(shí)，配配合新聞炒炒作宣傳。。☆招商說明明/產(chǎn)品推推介會(huì)在當(dāng)?shù)剡x擇擇星級(jí)酒店店，邀請(qǐng)請(qǐng)意向客戶戶參加，由由開發(fā)商、、設(shè)計(jì)單位位全面介紹紹產(chǎn)品信息及及銷售政策策，并現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)接受認(rèn)購(gòu)購(gòu)。應(yīng)做系系列展板，，幻燈投影影配合宣傳傳。可配備茶點(diǎn)點(diǎn)并贈(zèng)送小小禮品吸引引人流。☆奠基儀式通過奠基儀儀式，邀請(qǐng)請(qǐng)市政要人人，經(jīng)媒體體向目標(biāo)人人群傳導(dǎo)項(xiàng)項(xiàng)目信息。。公關(guān)活活動(dòng)策策略建建議☆上市會(huì)會(huì)為最重重要的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)。在在售樓樓處。。請(qǐng)所所有成成交及及意向向客戶戶到訪訪，邀邀請(qǐng)社社會(huì)各界人人士及及新聞聞單位位人士士，贈(zèng)贈(zèng)送禮禮品，，并有有舞獅獅、時(shí)時(shí)裝表表演、、高檔檔或異異域樂樂隊(duì)表演以以及客客戶參參與的的各類類文娛娛活動(dòng)動(dòng)。對(duì)對(duì)當(dāng)日日成交交務(wù)必必有特特別促促銷品品贈(zèng)送送或折折扣優(yōu)惠。。☆房展會(huì)會(huì)是集中中展示示項(xiàng)目目形象象的最最佳時(shí)時(shí)機(jī)。。展位位的設(shè)設(shè)計(jì)水水平是是成功功的關(guān)關(guān)鍵。。應(yīng)大大量放送資資料。。以抽抽獎(jiǎng)活活動(dòng)或或禮品品贈(zèng)送送形式式可取取得良良好效效果。。對(duì)展展會(huì)成成交客客戶應(yīng)應(yīng)有促銷品品贈(zèng)送送或折折扣優(yōu)優(yōu)惠。。☆鋪王拍拍賣會(huì)會(huì)將項(xiàng)目目中的的黃金金鋪位位，以以拍賣賣形式式由意意向客客戶競(jìng)競(jìng)買，，請(qǐng)專專業(yè)拍拍賣行行主持持。將部分分款項(xiàng)項(xiàng)用做做公益益事業(yè)業(yè)，或或以無無底價(jià)價(jià)競(jìng)拍拍形式式，則則更具具造勢(shì)勢(shì)效果果。☆銷售巡巡展其他主主要周周邊實(shí)實(shí)力城城市的的商業(yè)業(yè)街設(shè)設(shè)置固固定招招商展展位，，進(jìn)行行巡展展活動(dòng)動(dòng)，派派發(fā)項(xiàng)目資資料，，登記記意向向客戶戶需求求。要要求有有縮小小沙盤盤及展展板。。☆外地招招商會(huì)會(huì)可在北北京、、沈陽(yáng)陽(yáng)、大大連、、盤錦錦等貨貨源或或經(jīng)營(yíng)營(yíng)者集集中地地，由由政府府出面面組織織，針對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)貪摑撛诳涂蛻暨M(jìn)進(jìn)行專專場(chǎng)招招商活活動(dòng)。。并可可根據(jù)據(jù)反饋饋，組組織考考察團(tuán)團(tuán)至本本案考考察。。☆項(xiàng)目目形象象代言言人可以選選拔或或競(jìng)猜猜形式式，在在社會(huì)會(huì)上引引起對(duì)對(duì)本案案的關(guān)關(guān)注。。形象象代言言人產(chǎn)產(chǎn)生后后以其形象象用于于平面面及報(bào)報(bào)紙廣廣告，，并參參加本本項(xiàng)目目的重重大活活動(dòng)。。☆知名廠廠家入入住本本案的的簽約約儀式式在貨源源集中中地招招商成成功或或積累累了一一定量量的知知名廠廠家或或代理理商后后，可可在政政府主持下下舉行行新聞聞發(fā)布布會(huì)或或簽約約儀式式，將將有力力地促促進(jìn)其其它散散戶的的信心心。形象推推廣策策略建建議平面媒媒體部部分廣告宣宣傳策策略建建議媒介策略硬性、、軟性性相結(jié)結(jié)合的的方式式影視媒媒體部部分拍攝1—2分鐘鐘的電電視廣廣告在在上市市期及及強(qiáng)銷銷期內(nèi)內(nèi)播放放廣告宣宣傳內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)品力力優(yōu)勢(shì)勢(shì)及投資價(jià)價(jià)值兩兩個(gè)主主線戶外形形象展展示根據(jù)不不同銷銷售期期及銷銷售主主題進(jìn)進(jìn)行更更換。。☆以招商商帶動(dòng)動(dòng)銷售售；☆積極引引進(jìn)知知名品品牌商商家，，以其其品牌牌號(hào)召召力帶帶動(dòng)銷銷售及及后期期經(jīng)營(yíng)營(yíng)；☆適當(dāng)降降低招招商條條件，，提高高項(xiàng)目目開業(yè)業(yè)率；；☆以靈活活的合合作方方式，，吸引引行業(yè)業(yè)龍頭頭進(jìn)