物流市場營銷學內容簡介物流市場營銷學依據物流市場需求和特點、物流市場營銷規律和營銷的對象的需求，建立了物流戰略營銷、戰術組合策略和大市場營銷策略體系，分別從物流市場營銷的11P’s角度，將一體化物流管理的思想、戰略目標能夠通過綜合性營銷策略與方法打開特定的物流市場。2022/12/181物流市場營銷學內容簡介物流市場營銷學依據物流市場需求和特點

本書主要內容物流營銷學概論、物流營銷的基礎理論、物流企業戰略規劃及其營銷組和策略、物流營銷市場環境分析、物流市場需求調查與預測、物流市場需求研究、物流市場細分與目標市場的選擇、物流產品及服務戰略、物流定價策略、物流服務分銷渠道策略、物流服務促銷策略、國際物流市場營銷等。2022/12/182本書主要內容物流營銷學概論、物流營銷的基礎理論、物流企業戰第1章物流營銷學概論2022/12/183董千里：物流市場營銷學第1章物流營銷學概論2022/12/163董千里：物流市1.1物流市場營銷概述1.2物流企業及其營銷的目的和任務1.3物流市場營銷的發展1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展1.5物流營銷學的任務及學習方法2022/12/1841.1物流市場營銷概述2022/12/164◆本章學習重點市場營銷形成和發展物流市場營銷的基本概念物流市場營銷的主要內容2022/12/185◆本章學習重點市場營銷形成和發展2022/12/165◆引導案例國家九部委2004年8月5日聯合發布文件，確認了現代物流是一個新興的復合性產業，明確了物流企業的基本要點和條件。現代物流業基于信息技術和管理理論，涉及運輸、倉儲、貨代、聯運、制造、貿易、信息等行業，物流企業需要利用相應技術和方法，根據客戶需要將有關物流服務業務整合起來，形成一體化物流服務。工商企業銷售自己的產品需要進行綜合性的營銷活動，物流企業所提供的物流服務需有客戶消費。因此，第三方物流企業需要與企業客戶建立長期關系，同樣需要進行市場營銷活動，它直接關系到物流企業的生存、成長和發展戰略。2022/12/186◆引導案例國家九部委2004年8月5日聯合發布文件，確認了現1.1物流市場營銷概述市場的基本涵義：其一是指商品買賣與交換的場所，諸如貨運交易市場、集貿市場等；其二是指商品交換關系和交換行為的綜合，可以用于泛指市場及其交換信息、價格信號和政府的引導作用；最后是指某種產品的銷路，特定的客戶群。市場營銷通常將具有共同特征的市場需求或客戶群稱為一個市場面。2022/12/1871.1物流市場營銷概述市場的基本涵義：其一是指商品買賣與物流市場的劃分生產者市場：面對中間需求。消費者市場：面對最終客戶，又稱為最終需求市場政府市場消費者市場注：物流市場中既包括生產者市場又包括消費者市場，其中，生產者市場占很大部分，這是物流市場營銷的一個重要特征。2022/12/188物流市場的劃分生產者市場：面對中間需求。2022/12/16市場營銷的涵義

市場營銷是與現代社會化大生產和市場經濟相關聯的范疇，是一個隨著企業市場營銷管理實踐的發展而發展、含義廣泛的概念。一般認為，市場營銷是通過市場交換滿足現實或潛在需求的綜合性經營銷售活動。菲利普·科特勒教授對市場營銷的解釋是“市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。2022/12/189市場營銷的涵義市場營銷是與現代社會化大生產和市場經濟相關聯物流的涵義物流（國家物流術語標準）：物品從供應地向接收地的實體流動過程。在實際運作中可以根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。物流（美國物流管理協會）：供應鏈運作中，以滿足客戶需要為目的，對貨物、服務和相關信息在產出地和銷售地之間實現高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執行和控制過程。2022/12/1810物流的涵義物流（國家物流術語標準）：物品從供應地向接收地的實物流的分類根據物流活動的領域，可以劃分為宏觀物流和微觀物流；根據物流活動的范圍，可以劃分為企業物流、區域物流和國際物流；根據物流作業的對象，可以劃分為專項物流和綜合物流；根據物流活動的性質可以劃分為供應物流、生產物流、銷售物流、回收物流和廢棄物流等。2022/12/1811物流的分類根據物流活動的領域，可以劃分為宏觀物流和微觀物流；物流市場營銷定義：從事交通運輸、倉儲等一體化物流服務的企業針對物流及其相關服務所進行的綜合性市場營銷活動。核心概念：交換主要目的：實現物流服務的交換和外包手段：戰略性市場營銷手段和戰術性市場營銷手段重要因素：人的因素2022/12/1812物流市場營銷定義：從事交通運輸、倉儲等一體化物流服務的企業針研究物流市場營銷問題的必要性為了增強核心競爭力，制造企業流程重組勢在必行，其中一部分企業物流業務要外包，利用外部資源來完成，形成制造專家和物流行家的聯合與協同。傳統的運輸、倉儲等企業要適應這一形勢，必須延伸其業務服務內容，制定發展戰略，尋求企業物流業務的發展空間，即使能提供集成供應服務的物流企業也要適應于這一變化形式，并與客戶企業建立長期合作關系。這些都需要制定物流企業營銷戰略規劃、營銷組合策略并全力實施才能夠實現。2022/12/1813研究物流市場營銷問題的必要性為了增強核心競爭力，制造企業流程研究物流市場營銷問題的必要性

戰略競爭三角形客戶本企業競爭者成本比較服務性價比服務比較2022/12/1814研究物流市場營銷問題的必要性戰略競爭三角形客戶本企業競爭者影響現代企業生存與發展的三股力量顧客Customer：企業生存的基礎，物流企業可以通過市場營銷策略穩定既有客戶、發展和爭取新客戶。競爭Competence：為了獲得有利條件和地位，物流競爭具有國際化趨勢，物流市場競爭制勝的關鍵是制定戰略、策略，形成戰略優勢；提高（服務）質量、降低價格（成本）、確保時間（效率）。變化Change：市場的基本特征，物流市場環境始終處于變化之中，要建立物流企業生存和未來成長的保障，就必須適應客戶需求和外界環境的變化，調整自己的策略，不能以不變應萬變。2022/12/1815影響現代企業生存與發展的三股力量顧客Customer：企業1.2物流企業及其營銷的目的和任務企業是經工商行政管理部門登記注冊，實行獨立核算、自負盈虧、獨立承擔民事責任從事商品生產和交換的經濟組織。物流企業是至少從事運輸（含運輸代理、貨物快遞）或倉儲一種經營業務，并能夠按照可戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進行組織管理，具有與自身業務相適應的信息管理系統，實行獨立核算、獨立承擔民事責任的經濟組織。2022/12/18161.2物流企業及其營銷的目的和任務企業是經工商行政管理物流企業的類型傳統的國有大型運輸企業改制形成的物流服務提供商民營資本發展起來的物流服務提供商國外市場成功運營多年并進入中國的大型跨國物流服務提供商大型企業內部的原物流運輸部門改建成的物流服務提供商中外合作合資的物流服務提供商2022/12/1817物流企業的類型傳統的國有大型運輸企業改制形成的物流服務提供商物流服務提供商的業務類型

局部物流服務提供商：使用自有物流資產來為客戶提供單一或部分物流功能服務網絡物流服務提供商：通過所掌握的運輸網絡組織、網絡信息技術、物流據點網絡和物流管理信息系統等資源，為客戶提供網絡化的物流服務、數據庫與咨詢服務、管理服務

系統物流服務提供商：擁有集成物流信息系統和一定的物流經營資產如卡車、倉庫等，能夠為特定客戶提供基于網絡化、系統化的物流服務2022/12/1818物流服務提供商的業務類型局部物流服務提供商：使用自有物流資第三方物流企業

根據國家標準《物流術語》給第三方物流的定義，第三方物流（thirdpartlogistics，TPL）是由供方與需方以外的物流企業提供物流服務的業務模式。第三方物流最有代表性的業務模式是個性化、一體化的物流服務，能夠運用自身專業物流功能，或者通過一系列的代理服務，為客戶提供優質高效的“一條龍”物流服務。

2022/12/1819第三方物流企業根據國家標準《物流術語》給第三方物流的定義，第三方物流的理解第三方物流服務提供的主體是第三方，即非生產者自身或貨主、也非最終用戶，它所提供的產品并不是自己所有的；第三方物流的服務是建立在現代技術基礎之上的物流活動，信息技術特別是指基于電子計算機和移動通信的電子信息技術；第三方物流提供者與客戶方之間是現代經濟關系，并以合同這一調整和約束現代經濟活動行為和關系的法律形式為基礎得以體現；第三方物流為客戶提供系統性個性化的物流服務。2022/12/1820第三方物流的理解第三方物流服務提供的主體是第三方，即非生產者狹義的第三方物流

狹義的第三方物流是指作為外部組織利用現代技術和經濟關系為客戶提供全部或部分物流服務的模式。所謂利用現代技術，經營主體在經營過程中主要體現為基于電子信息技術的技術體系應用；所謂現代經濟關系主要是指第三方物流經營主體與客戶的關系是基于合同的長期合作關系。

2022/12/1821狹義的第三方物流狹義的第三方物流是指作為外部組織利用現代技◆相關鏈接——狹義的第三方物流體現了這樣幾個要點物流經營主體是獨立于供需雙方的第三方物流服務提供者；第三方物流提供的物流服務建立在現代電子信息技術基礎上；第三方物流與客戶是以雙方長期合同導向的一系列個性化服務關系。由于第三方物流利用現代技術并與客戶通過長期合同進行合作，諸如，3～5年甚至更長時間，所以能夠提供客戶所需個性化、專業化、系列化、網絡化的物流服務。諸如，為了滿足客戶個性化物流服務要求，可以對物流設施、設備進行專業化改造，以更好地滿足客戶個性化服務要求。2022/12/1822◆相關鏈接——狹義的第三方物流體現了這樣幾個要點物流經營物流市場營銷的目的通過物流營銷活動使客戶了解物流企業的服務項目，增強與客戶的信息和業務聯系，增強客戶對物流企業的信任感，以獲得提供物流服務項目的機會。通過物流營銷活動促進客戶企業了解和接受企業創造的新形式、新內容的物流服務項目，使物流企業與客戶共享物流服務所創造的價值。通過物流營銷活動，擴大物流企業在物流市場的份額，增強物流企業在市場上的知名度、企業聲譽和物流服務品牌，提高物流企業在市場上的競爭地位。2022/12/1823物流市場營銷的目的通過物流營銷活動使客戶了解物流企業的服務項物流市場營銷的地位物流營銷業績直接關系到物流企業如何獲得客戶業務、如何與客戶建立、維持長期合作關系。典型的市場營銷組合涉及到戰略性營銷組合和戰術性營銷組合，其中戰略性營銷直接受到高層管理者關注，戰術性營銷受到中層和運作層管理者關注。2022/12/1824物流市場營銷的地位物流營銷業績直接關系到物流企業如何獲得客戶物流市場營銷的任務

了解物流市場需求，進行物流市場研究，對物流市場進行細分根據物流企業資源、優勢、劣勢、機會和風險進行物流市場定位精心設計能夠滿足客戶需求的物流項目，提升物流在物流項目策劃方面的實力通過大市場營銷等方式，開發新市場宣傳物流企業、宣傳物流服務，通過公共關系等手段，提升物流企業在公眾中的形象

2022/12/1825物流市場營銷的任務了解物流市場需求，進行物流市場研究，對物1.3物流市場營銷的發展

市場營銷理念是指導企業開展經營銷售活動的態度、觀點和思想方法。就世界部分發達國家的企業而言，其營銷觀念的變化大體經歷了生產導向、銷售導向、市場和社會導向四個階段，先后出現了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等多種物流營銷理念。2022/12/18261.3物流市場營銷的發展市場營銷理念是指導企業開展經營生產導向階段（19世紀末～20世紀初）這一時期關注于產品—市場，生產作業效率，以產定銷。背景：生產能力低、供不應求；目標：銷售量、利潤。這個時期延續約50年的時間，產品供不應求，市場屬于賣方市場，企業通過增加產量、降低成本來獲取巨額利潤。這個階段先后形成了“生產觀念”和“產品觀念”。“生產觀念”認為，企業應該以生產為中心，生產什么賣什么，生產多少賣多少，只求產量高，根本無須考慮產品的花色、式樣、品種及其他質量因素。當生產逐步發展，產品日漸豐富，消費者在相同價格下選擇質量好的商品，迫使企業的營銷觀念發生了變化，出現了“產品觀念”，即認為，企業應當以產品為中心，在增加產量、降低成本的同時，還必須不斷提高產品質量，而且企業管理的重點應放在后者。2022/12/1827生產導向階段（19世紀末～20世紀初）這一時期關注于產品—市銷售導向階段（1930年～1950年）本世紀30年代起，經歷了資本主義第一次經濟危機，出現生產相對過剩現象，這一時期關注于市場—產品，產品促銷與推廣，價廉質優，隨著生產力的發展，進人了銷售導向時期。主要背景：生產力有較大改善，目標：銷售量、利潤。企業形成了“推銷觀念”。“推銷觀念”認為，只有大力開展宣傳推銷活動，才能把產品銷售出去，實現企業的贏利目標。這時期企業是“我賣什么，顧客就買什么”，不問消費者需要，不擇手段地把自己的產品推銷給顧客。這種觀念與前兩種并無本質區別，只是強調了推銷。2022/12/1828銷售導向階段（1930年～1950年）本世紀30年代起，經歷市場導向階段（20世紀50年代后）由于科技進步推動了生產力的飛速發展，產品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期，1950年以后企業開始以顧客為中心，關注于顧客，企業尋求目標是在滿足用戶需求的基礎上，實現長期的合理利潤。手段與方式：強調顧客導向、整體營銷和顧客滿意。企業形成的這種“市場營銷觀念”認為，企業必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調研、產品開發、渠道選擇、定價、促銷和提供全方位服務的過程中，不斷收集顧客反饋信息，改進企業經營策略。這是經營指導思想的一次大轉折，使營銷理念發生了質的變化。2022/12/1829市場導向階段（20世紀50年代后）由于科技進步推動了生產力的社會導向階段（20世紀70年代后期）由于在企業大搞市場營銷的同時，出現了浪費資源、污染環境，甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況，市場營銷觀念受到了挑戰，“社會市場營銷觀念”逐步形成。這種觀念認為，企業為顧客提供產品和服務，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發點，而且要兼顧顧客、社會和企業自身三方面利益，在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求物流企業承擔社會責任，協調企業與社會的關系，求得企業的健康發展。諸如，物流結點的規劃設計就要考慮到社會的利益。2022/12/1830社會導向階段（20世紀70年代后期）由于在企業大搞市場營銷的物流營銷理念的發展階段大規模營銷：大規模生產、大規模分銷和大規模促銷單一產品，以圖吸引所有消費者產品多樣化營銷：為多樣化服務項目和質量水準目標市場營銷：銷售者將整個市場劃分成許多不同的部分，然后從中選擇一個或幾個小的細分市場作為目標市場

2022/12/1831物流營銷理念的發展階段大規模營銷：大規模生產、大規模分銷和大市場營銷理念的變化市場營銷理念的形成階段劃分顧客營銷：品牌形象、市場細分、營銷審計工業營銷：4P組合、社會營銷：非盈利服務營銷：社會營銷、戰略營銷關系營銷：內部營銷、全球營銷客戶關系管理1950s→1960s→1970s→1980s→1990s2022/12/1832市場營銷理念的變化市場營銷理念的形成階段劃分顧客營銷：品牌1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展

市場營銷學是建立在經濟科學、行為科學、現代管理原理基礎上的應用科學。作為一門應用性學科，物流市場營銷學是建立在研究以滿足客戶企業、消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性研究的基礎上，具有內容的綜合性（全程性）、學科的邊緣性、理論的實踐性（應用性）等特點。2022/12/18331.4物流市場營銷學的性質、內容及發展

市場營銷學是建立物流市場營銷學的特點內容的綜合性：物流是一個涉及運輸、倉儲、貨代、聯運、制造、貿易、信息等業務的復合性行業，具體業務內容比較復雜，相應的營銷知識既需要通用性原理，也需要專業性知識，需要將營銷內容與物流學、管理學、計算機技術與應用等學科知識融合起來，帶有綜合性特點。學科的邊緣性：物流營銷的學科涉及管理學、經濟學、心理學、物流學、物流工程學、計算機網絡技術、國際貿易與物流實務等學科知識。因此，具有邊緣性的特點。理論的實踐性：物流營銷是應用性學科，營銷知識應用于集成物流系統規劃設計、運營組織與管理、全程實時控制等管理技術與方法，工作人員需要具有較強的系統規劃設計、計算機網絡技術應用、電子商務、市場營銷策劃和經營組織管理能力，是高級復合型物流管理人才，因此突出了實踐性的特點。2022/12/1834物流市場營銷學的特點內容的綜合性：物流是一個涉及運輸、倉儲、市場營銷學的主要概念需要、欲望和需求:需要是沒有得到基本滿足物時的缺乏狀態，如馬克思的需要理論；馬斯洛的需要層次理論。欲望是人們想得到基本滿足物的愿望。需求是有貨幣支付能力的愿望。產品:產品是能夠滿足人們某種需要的任何東西，有實物、勞務、人、活動、場所、思想等多種形式。交換、交易與關系:交換是提供某種東西作為回報而獲得所需所欲之物的過程。交易是交換的單元，是具體的交換行為。關系是各方在交換過程中形成的各種聯系。2022/12/1835市場營銷學的主要概念需要、欲望和需求:需要是沒有得到基本滿足市場營銷學的主要概念價值、成本與滿意：顧客總價值是顧客從產品中獲得的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是顧客獲得產品所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。滿意是一種心情愉悅的狀態，當顧客感到所購買的商品物有所值和物超所值時就會感到滿意。顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額，顧客讓渡價值的大小決定著顧客的滿意程度。市場營銷系統：企業的市場營銷系統是由生產供應商、企業（產品生產者）、銷售商（營銷中介）、顧客（商品消費者）這樣一些參與整個市場營銷過程的每一個環節的有機組合。市場營銷環境：指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。市場營銷組合：指企業為了滿足目標市場需要而加以組合的可控制變數，即4PS。2022/12/1836市場營銷學的主要概念價值、成本與滿意：顧客總價值是顧客從產品物流業所服務行業的關注焦點

汽車行業：關注利用TPL減少庫存水平。JIT生產模式和與之配套的TPL策略成為汽車企業大批量定制化生產的重要支撐。服裝和織物行業：關注縮短產品生命周期循環時間。在時尚產品領域，快速客戶響應和對市場需要的把握是至關重要的，迅速響應市場是贏得顧客戰勝對手的法寶。消費電子行業：關注降低企業的物流成本。由于行業的價格競爭，邊際利潤在萎縮，而物流成本的降低就成為獲得利潤的一個重要途徑。家電制造業：關注點涉及多方面食品飲料行業：關注綠色物流、冷鏈物流2022/12/1837物流業所服務行業的關注焦點汽車行業：關注利用TPL減少庫存客戶企業物流需求個性化的要求

行業物流需求有其共性，具體到個別企業還是具有其物流需求的個性化特點，不同企業所需要解決的具體問題不同，衡量的尺度標準也有較大差異。一般而言，外資企業、合資企業提出物流外包要求的比例大，而國內企業，特別是有國有資本背景的企業，物流外包要求相對薄弱。物流服務商在確定行業服務定位后，也可以根據行業主要客戶分析歸納行業需求特色和行業解決方案，發展個性化、定制化的物流外包服務。2022/12/1838客戶企業物流需求個性化的要求行業物流需求有其共性，具體到個構建物流企業物流服務系統的要素物流設施：物流站、場，物流中心、倉庫，物流線路，建筑、公路、鐵路、港口等物流裝備：倉庫貨架、進出庫設備、加工設備、運輸設備、裝卸機械等物流工具：包裝工具、維護保養工具、辦公設備等信息技術及網絡：通訊設備及線路、傳真設備，計算機及網絡設備等組織及管理2022/12/1839構建物流企業物流服務系統的要素物流設施：物流站、場，物流中心物流業從初級走向高級階段的發展趨勢

專業化經營是指物流企業在海、陸、空、郵、集裝箱、多式聯運、儲存、分撥、配送、信息處理等方面擁有大量的經驗豐富、業務嫻熟的專業人才和高級管理人員，使整個物流市場運轉規范、操作流暢。網絡化經營是指物流企業在國內外各大城市、港口有自己的分支機構或有可以信賴的相互代理關系的網點，網絡化經營可以支持客戶的制造、銷售物流網絡體系。規模化經營是指物流企業在人、財、物方面應具有相當的實力，是可以集船代、貨代、航運、鐵運、空運、汽運、倉儲于一身的綜合型物流企業，規模化經營可以獲得經濟規模效果。信息化經營是指物流企業能夠依托internet/intranet建立綜合物流信息網絡進行物流業務運作，能夠通過多種信息技術提供充分的信息服務，對內、對外信息及其物流業務能夠以計算機之間的聯結網絡為基礎進行物流活動監控和管理。2022/12/1840物流業從初級走向高級階段的發展趨勢專業化經營是指物流企業在1.5物流營銷學的任務及學習方法高層管理者對于物流企業的管理有著深刻的認識和理解，能有效管理和運作,并為物流企業提供完整的服務；在此層面上的人才，應該能夠適應各種類型的物流企業，在物流業務的市場開發過程中，他們也是企業間長期合作關系的創建者。市場銷售人員應對客戶所在的行業有很好的了解，掌握專業的物流知識，具備銷售方面的技能和技巧。解決方案設計人員應對客戶所在行業具備深層次的了解，如行業的供應鏈狀況，生產周期、生產特點等。物流商務管理者應具備對物流項目進行管理的能力，了解客戶所在行業的特點和需求，有很好的項目管理知識、經驗和技能。信息技術人員應了解物流業務的信息化需求，具備一定的銷售和展示技巧（參與銷售），具備將客戶的服務需求轉換為系統功能的技術能力，能解決供應鏈管理中各種信息系統方面的突發性問題。物流操作管理人員應對物流知識有一定了解，具備控制在標準化流程下的操作的能力。2022/12/18411.5物流營銷學的任務及學習方法高層管理者對于物流企業的◆本章小結重點介紹了物流、物流企業、物流市場營銷的基本涵義，分析了不同的物流經營主體類型和不同的物流服務類型，為進一步針對不同物流經營主體設計和選擇物流營銷策略奠定了基礎。2022/12/1842◆本章小結重點介紹了物流、物流企業、物流市場營銷的基本涵義，

物流市場營銷學內容簡介物流市場營銷學依據物流市場需求和特點、物流市場營銷規律和營銷的對象的需求，建立了物流戰略營銷、戰術組合策略和大市場營銷策略體系，分別從物流市場營銷的11P’s角度，將一體化物流管理的思想、戰略目標能夠通過綜合性營銷策略與方法打開特定的物流市場。2022/12/1843物流市場營銷學內容簡介物流市場營銷學依據物流市場需求和特點

本書主要內容物流營銷學概論、物流營銷的基礎理論、物流企業戰略規劃及其營銷組和策略、物流營銷市場環境分析、物流市場需求調查與預測、物流市場需求研究、物流市場細分與目標市場的選擇、物流產品及服務戰略、物流定價策略、物流服務分銷渠道策略、物流服務促銷策略、國際物流市場營銷等。2022/12/1844本書主要內容物流營銷學概論、物流營銷的基礎理論、物流企業戰第1章物流營銷學概論2022/12/1845董千里：物流市場營銷學第1章物流營銷學概論2022/12/163董千里：物流市1.1物流市場營銷概述1.2物流企業及其營銷的目的和任務1.3物流市場營銷的發展1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展1.5物流營銷學的任務及學習方法2022/12/18461.1物流市場營銷概述2022/12/164◆本章學習重點市場營銷形成和發展物流市場營銷的基本概念物流市場營銷的主要內容2022/12/1847◆本章學習重點市場營銷形成和發展2022/12/165◆引導案例國家九部委2004年8月5日聯合發布文件，確認了現代物流是一個新興的復合性產業，明確了物流企業的基本要點和條件。現代物流業基于信息技術和管理理論，涉及運輸、倉儲、貨代、聯運、制造、貿易、信息等行業，物流企業需要利用相應技術和方法，根據客戶需要將有關物流服務業務整合起來，形成一體化物流服務。工商企業銷售自己的產品需要進行綜合性的營銷活動，物流企業所提供的物流服務需有客戶消費。因此，第三方物流企業需要與企業客戶建立長期關系，同樣需要進行市場營銷活動，它直接關系到物流企業的生存、成長和發展戰略。2022/12/1848◆引導案例國家九部委2004年8月5日聯合發布文件，確認了現1.1物流市場營銷概述市場的基本涵義：其一是指商品買賣與交換的場所，諸如貨運交易市場、集貿市場等；其二是指商品交換關系和交換行為的綜合，可以用于泛指市場及其交換信息、價格信號和政府的引導作用；最后是指某種產品的銷路，特定的客戶群。市場營銷通常將具有共同特征的市場需求或客戶群稱為一個市場面。2022/12/18491.1物流市場營銷概述市場的基本涵義：其一是指商品買賣與物流市場的劃分生產者市場：面對中間需求。消費者市場：面對最終客戶，又稱為最終需求市場政府市場消費者市場注：物流市場中既包括生產者市場又包括消費者市場，其中，生產者市場占很大部分，這是物流市場營銷的一個重要特征。2022/12/1850物流市場的劃分生產者市場：面對中間需求。2022/12/16市場營銷的涵義

市場營銷是與現代社會化大生產和市場經濟相關聯的范疇，是一個隨著企業市場營銷管理實踐的發展而發展、含義廣泛的概念。一般認為，市場營銷是通過市場交換滿足現實或潛在需求的綜合性經營銷售活動。菲利普·科特勒教授對市場營銷的解釋是“市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。2022/12/1851市場營銷的涵義市場營銷是與現代社會化大生產和市場經濟相關聯物流的涵義物流（國家物流術語標準）：物品從供應地向接收地的實體流動過程。在實際運作中可以根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。物流（美國物流管理協會）：供應鏈運作中，以滿足客戶需要為目的，對貨物、服務和相關信息在產出地和銷售地之間實現高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執行和控制過程。2022/12/1852物流的涵義物流（國家物流術語標準）：物品從供應地向接收地的實物流的分類根據物流活動的領域，可以劃分為宏觀物流和微觀物流；根據物流活動的范圍，可以劃分為企業物流、區域物流和國際物流；根據物流作業的對象，可以劃分為專項物流和綜合物流；根據物流活動的性質可以劃分為供應物流、生產物流、銷售物流、回收物流和廢棄物流等。2022/12/1853物流的分類根據物流活動的領域，可以劃分為宏觀物流和微觀物流；物流市場營銷定義：從事交通運輸、倉儲等一體化物流服務的企業針對物流及其相關服務所進行的綜合性市場營銷活動。核心概念：交換主要目的：實現物流服務的交換和外包手段：戰略性市場營銷手段和戰術性市場營銷手段重要因素：人的因素2022/12/1854物流市場營銷定義：從事交通運輸、倉儲等一體化物流服務的企業針研究物流市場營銷問題的必要性為了增強核心競爭力，制造企業流程重組勢在必行，其中一部分企業物流業務要外包，利用外部資源來完成，形成制造專家和物流行家的聯合與協同。傳統的運輸、倉儲等企業要適應這一形勢，必須延伸其業務服務內容，制定發展戰略，尋求企業物流業務的發展空間，即使能提供集成供應服務的物流企業也要適應于這一變化形式，并與客戶企業建立長期合作關系。這些都需要制定物流企業營銷戰略規劃、營銷組合策略并全力實施才能夠實現。2022/12/1855研究物流市場營銷問題的必要性為了增強核心競爭力，制造企業流程研究物流市場營銷問題的必要性

戰略競爭三角形客戶本企業競爭者成本比較服務性價比服務比較2022/12/1856研究物流市場營銷問題的必要性戰略競爭三角形客戶本企業競爭者影響現代企業生存與發展的三股力量顧客Customer：企業生存的基礎，物流企業可以通過市場營銷策略穩定既有客戶、發展和爭取新客戶。競爭Competence：為了獲得有利條件和地位，物流競爭具有國際化趨勢，物流市場競爭制勝的關鍵是制定戰略、策略，形成戰略優勢；提高（服務）質量、降低價格（成本）、確保時間（效率）。變化Change：市場的基本特征，物流市場環境始終處于變化之中，要建立物流企業生存和未來成長的保障，就必須適應客戶需求和外界環境的變化，調整自己的策略，不能以不變應萬變。2022/12/1857影響現代企業生存與發展的三股力量顧客Customer：企業1.2物流企業及其營銷的目的和任務企業是經工商行政管理部門登記注冊，實行獨立核算、自負盈虧、獨立承擔民事責任從事商品生產和交換的經濟組織。物流企業是至少從事運輸（含運輸代理、貨物快遞）或倉儲一種經營業務，并能夠按照可戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進行組織管理，具有與自身業務相適應的信息管理系統，實行獨立核算、獨立承擔民事責任的經濟組織。2022/12/18581.2物流企業及其營銷的目的和任務企業是經工商行政管理物流企業的類型傳統的國有大型運輸企業改制形成的物流服務提供商民營資本發展起來的物流服務提供商國外市場成功運營多年并進入中國的大型跨國物流服務提供商大型企業內部的原物流運輸部門改建成的物流服務提供商中外合作合資的物流服務提供商2022/12/1859物流企業的類型傳統的國有大型運輸企業改制形成的物流服務提供商物流服務提供商的業務類型

局部物流服務提供商：使用自有物流資產來為客戶提供單一或部分物流功能服務網絡物流服務提供商：通過所掌握的運輸網絡組織、網絡信息技術、物流據點網絡和物流管理信息系統等資源，為客戶提供網絡化的物流服務、數據庫與咨詢服務、管理服務

系統物流服務提供商：擁有集成物流信息系統和一定的物流經營資產如卡車、倉庫等，能夠為特定客戶提供基于網絡化、系統化的物流服務2022/12/1860物流服務提供商的業務類型局部物流服務提供商：使用自有物流資第三方物流企業

根據國家標準《物流術語》給第三方物流的定義，第三方物流（thirdpartlogistics，TPL）是由供方與需方以外的物流企業提供物流服務的業務模式。第三方物流最有代表性的業務模式是個性化、一體化的物流服務，能夠運用自身專業物流功能，或者通過一系列的代理服務，為客戶提供優質高效的“一條龍”物流服務。

2022/12/1861第三方物流企業根據國家標準《物流術語》給第三方物流的定義，第三方物流的理解第三方物流服務提供的主體是第三方，即非生產者自身或貨主、也非最終用戶，它所提供的產品并不是自己所有的；第三方物流的服務是建立在現代技術基礎之上的物流活動，信息技術特別是指基于電子計算機和移動通信的電子信息技術；第三方物流提供者與客戶方之間是現代經濟關系，并以合同這一調整和約束現代經濟活動行為和關系的法律形式為基礎得以體現；第三方物流為客戶提供系統性個性化的物流服務。2022/12/1862第三方物流的理解第三方物流服務提供的主體是第三方，即非生產者狹義的第三方物流

狹義的第三方物流是指作為外部組織利用現代技術和經濟關系為客戶提供全部或部分物流服務的模式。所謂利用現代技術，經營主體在經營過程中主要體現為基于電子信息技術的技術體系應用；所謂現代經濟關系主要是指第三方物流經營主體與客戶的關系是基于合同的長期合作關系。

2022/12/1863狹義的第三方物流狹義的第三方物流是指作為外部組織利用現代技◆相關鏈接——狹義的第三方物流體現了這樣幾個要點物流經營主體是獨立于供需雙方的第三方物流服務提供者；第三方物流提供的物流服務建立在現代電子信息技術基礎上；第三方物流與客戶是以雙方長期合同導向的一系列個性化服務關系。由于第三方物流利用現代技術并與客戶通過長期合同進行合作，諸如，3～5年甚至更長時間，所以能夠提供客戶所需個性化、專業化、系列化、網絡化的物流服務。諸如，為了滿足客戶個性化物流服務要求，可以對物流設施、設備進行專業化改造，以更好地滿足客戶個性化服務要求。2022/12/1864◆相關鏈接——狹義的第三方物流體現了這樣幾個要點物流經營物流市場營銷的目的通過物流營銷活動使客戶了解物流企業的服務項目，增強與客戶的信息和業務聯系，增強客戶對物流企業的信任感，以獲得提供物流服務項目的機會。通過物流營銷活動促進客戶企業了解和接受企業創造的新形式、新內容的物流服務項目，使物流企業與客戶共享物流服務所創造的價值。通過物流營銷活動，擴大物流企業在物流市場的份額，增強物流企業在市場上的知名度、企業聲譽和物流服務品牌，提高物流企業在市場上的競爭地位。2022/12/1865物流市場營銷的目的通過物流營銷活動使客戶了解物流企業的服務項物流市場營銷的地位物流營銷業績直接關系到物流企業如何獲得客戶業務、如何與客戶建立、維持長期合作關系。典型的市場營銷組合涉及到戰略性營銷組合和戰術性營銷組合，其中戰略性營銷直接受到高層管理者關注，戰術性營銷受到中層和運作層管理者關注。2022/12/1866物流市場營銷的地位物流營銷業績直接關系到物流企業如何獲得客戶物流市場營銷的任務

了解物流市場需求，進行物流市場研究，對物流市場進行細分根據物流企業資源、優勢、劣勢、機會和風險進行物流市場定位精心設計能夠滿足客戶需求的物流項目，提升物流在物流項目策劃方面的實力通過大市場營銷等方式，開發新市場宣傳物流企業、宣傳物流服務，通過公共關系等手段，提升物流企業在公眾中的形象

2022/12/1867物流市場營銷的任務了解物流市場需求，進行物流市場研究，對物1.3物流市場營銷的發展

市場營銷理念是指導企業開展經營銷售活動的態度、觀點和思想方法。就世界部分發達國家的企業而言，其營銷觀念的變化大體經歷了生產導向、銷售導向、市場和社會導向四個階段，先后出現了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等多種物流營銷理念。2022/12/18681.3物流市場營銷的發展市場營銷理念是指導企業開展經營生產導向階段（19世紀末～20世紀初）這一時期關注于產品—市場，生產作業效率，以產定銷。背景：生產能力低、供不應求；目標：銷售量、利潤。這個時期延續約50年的時間，產品供不應求，市場屬于賣方市場，企業通過增加產量、降低成本來獲取巨額利潤。這個階段先后形成了“生產觀念”和“產品觀念”。“生產觀念”認為，企業應該以生產為中心，生產什么賣什么，生產多少賣多少，只求產量高，根本無須考慮產品的花色、式樣、品種及其他質量因素。當生產逐步發展，產品日漸豐富，消費者在相同價格下選擇質量好的商品，迫使企業的營銷觀念發生了變化，出現了“產品觀念”，即認為，企業應當以產品為中心，在增加產量、降低成本的同時，還必須不斷提高產品質量，而且企業管理的重點應放在后者。2022/12/1869生產導向階段（19世紀末～20世紀初）這一時期關注于產品—市銷售導向階段（1930年～1950年）本世紀30年代起，經歷了資本主義第一次經濟危機，出現生產相對過剩現象，這一時期關注于市場—產品，產品促銷與推廣，價廉質優，隨著生產力的發展，進人了銷售導向時期。主要背景：生產力有較大改善，目標：銷售量、利潤。企業形成了“推銷觀念”。“推銷觀念”認為，只有大力開展宣傳推銷活動，才能把產品銷售出去，實現企業的贏利目標。這時期企業是“我賣什么，顧客就買什么”，不問消費者需要，不擇手段地把自己的產品推銷給顧客。這種觀念與前兩種并無本質區別，只是強調了推銷。2022/12/1870銷售導向階段（1930年～1950年）本世紀30年代起，經歷市場導向階段（20世紀50年代后）由于科技進步推動了生產力的飛速發展，產品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期，1950年以后企業開始以顧客為中心，關注于顧客，企業尋求目標是在滿足用戶需求的基礎上，實現長期的合理利潤。手段與方式：強調顧客導向、整體營銷和顧客滿意。企業形成的這種“市場營銷觀念”認為，企業必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調研、產品開發、渠道選擇、定價、促銷和提供全方位服務的過程中，不斷收集顧客反饋信息，改進企業經營策略。這是經營指導思想的一次大轉折，使營銷理念發生了質的變化。2022/12/1871市場導向階段（20世紀50年代后）由于科技進步推動了生產力的社會導向階段（20世紀70年代后期）由于在企業大搞市場營銷的同時，出現了浪費資源、污染環境，甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況，市場營銷觀念受到了挑戰，“社會市場營銷觀念”逐步形成。這種觀念認為，企業為顧客提供產品和服務，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發點，而且要兼顧顧客、社會和企業自身三方面利益，在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求物流企業承擔社會責任，協調企業與社會的關系，求得企業的健康發展。諸如，物流結點的規劃設計就要考慮到社會的利益。2022/12/1872社會導向階段（20世紀70年代后期）由于在企業大搞市場營銷的物流營銷理念的發展階段大規模營銷：大規模生產、大規模分銷和大規模促銷單一產品，以圖吸引所有消費者產品多樣化營銷：為多樣化服務項目和質量水準目標市場營銷：銷售者將整個市場劃分成許多不同的部分，然后從中選擇一個或幾個小的細分市場作為目標市場

2022/12/1873物流營銷理念的發展階段大規模營銷：大規模生產、大規模分銷和大市場營銷理念的變化市場營銷理念的形成階段劃分顧客營銷：品牌形象、市場細分、營銷審計工業營銷：4P組合、社會營銷：非盈利服務營銷：社會營銷、戰略營銷關系營銷：內部營銷、全球營銷客戶關系管理1950s→1960s→1970s→1980s→1990s2022/12/1874市場營銷理念的變化市場營銷理念的形成階段劃分顧客營銷：品牌1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展

市場營銷學是建立在經濟科學、行為科學、現代管理原理基礎上的應用科學。作為一門應用性學科，物流市場營銷學是建立在研究以滿足客戶企業、消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性研究的基礎上，具有內容的綜合性（全程性）、學科的邊緣性、理論的實踐性（應用性）等特點。2022/12/18751.4物流市場營銷學的性質、內容及發展

市場營銷學是建立物流市場營銷學的特點內容的綜合性：物流是一個涉及運輸、倉儲、貨代、聯運、制造、貿易、信息等業務的復合性行業，具體業務內容比較復雜，相應的營銷知識既需要通用性原理，也需要專業性知識，需要將營銷內容與物流學、管理學、計算機技術與應用等學科知識融合起來，帶有綜合性特點。學科的邊緣性：物流營銷的學科涉及管理學、經濟學、心理學、物流學、物流工程學、計算機網絡技術、國際貿易與物流實務等學科知識。因此，具有邊緣性的特點。理論的實踐性：物流營銷是應用性學科，營銷知識應用于集成物流系統規劃設計、運營組織與管理、全程實時控制等管理技術與方法，工作人員需要具有較強的系統規劃設計、計算機網絡技術應用、電子商務、市場營銷策劃和經營組織管理能力，是高級復合型物流管理人才，因此突出了實踐性的特點。2022/12/1876物流市場營銷學的特點內容的綜合性：物流是一個涉及運輸、倉儲、市場營銷學的主要概念需要、欲望和需求:需要是沒有得到基本滿足物時的缺乏狀態，如馬克思的需要理論；馬斯洛的需要層次理論。欲望是人們想得到基本滿足物的愿望。需求是有貨幣支付能力的愿望。產品:產品是能夠滿足人們某種需要的任何東西，有實物、勞務、人、活動、場所、思想等多種形式。交換、交易與關系:交換是提供某種東西作為回報而獲得所需所欲之物的過程。交易是交換的單元，是具體的交換行為。關系是各方在交換過程中形成的各種聯系。2022/12/1877市場營銷學的主要概念需要、欲望和需求:需要是沒有得到基本滿足市場營銷學的主要概念價值、成本與滿意：顧客總價值是顧客從產品中獲得的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是顧客獲得產品所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。滿意是一種心情愉悅的狀態，當顧客感到所購買的商品物有所值和物超所值時