2022/12/171第五章

國際市場進入戰略

本講主要學習內容:進入國際市場主要方式不同進入方式的優缺點選擇國際市場進入方式時應考慮的因素2022/12/151第五章國際市場進入戰略本講2022/12/172關于國際市場進入方式選擇的戰略決策。進入方式是指企業做出的關于如何使其產品、技術、管理及其他資源進入海外市場的規范化的部署。海外市場進入分初次進入和后續進入。進入方式應根據內外部環境的變化而進行戰略性調整。何謂國際市場進入戰略？2022/12/152關于國際市場進入方式選擇的戰略決策。何2022/12/173出口戰略契約交易國際戰略聯盟對外直接投資電子商務海外投資額風險潛在收益控制力2022/12/153出口戰略海外投資額2022/12/174一、間接出口戰略(IndirectExporting)通過國內出口商或其他組織把企業在國內生產的產品銷售到國際市場上。在間接出口情況下，企業海外業務量較少，企業往往把國外市場看成是國內市場的延伸，出口產品同國內市場所銷售產品沒有太大區別。（一）含義2022/12/154一、間接出口戰略(IndirectE2022/12/175

（二）間接出口渠道通過國內專業進出口公司合作出口（cooperativeexporting）

相互利用對方的海外渠道和客戶資源。A公司Ｂ公司日本美國2022/12/155（二）間接出口渠道A公司Ｂ公司日本美2022/12/176（三）間接出口的優勢可利用其他組織的經驗、渠道、人才，迅速將產品打入國際市場；可在一定程度上解脫出口貿易資金負擔和規避外匯風險；不必增加機構和人員；靈活性大，風險小；有助于充分利用國內資源比較優勢。2022/12/156（三）間接出口的優勢可利用其他組織的經2022/12/177

（四）不足利潤大多被出口商賺取；由于沒有直接參與海外市場經營與銷售，不利于企業海外市場知識的獲取和積累、國際型人才的培養，進而使企業海外市場擴張受到制約；對海外市場缺乏控制力。2022/12/157（四）不足2022/12/178二、直接出口戰略（DirectExporting）(一)含義直接與海外進口商聯系，建立自己控制的分銷渠道，通過該渠道將國內生產產品銷售到海外市場。當在某個海外市場的業務量增加到一定程度時，企業往往會在該市場建立自己的分支機構如貿易代表處或貿易公司，以對在當地市場的所有營銷活動進行直接控制。2022/12/158二、直接出口戰略（DirectExp2022/12/179

（二）戰略好處有利于積累海外營銷經驗，提高獲取海外市場信息能力，為進一步的海外市場擴展奠定基礎；有助于國際化人才的培養；充分利用國內資源比較優勢。（三）弊端

海外市場投入增加，風險加大。選擇合適的海外進口商比較困難。2022/12/159（二）戰略好處有利于積累海外營銷經驗2022/12/17102007年我國進出口總額為21738億美元,同比增長23.5%。其中，出口額為12180億美元，同比增長25.7%。外資企業實現出口6955億美元，占總出口額的57.1%。2022/12/15102007年我國進出口總2022/12/1711

三、契約交易通過與目標市場國的企業達成長期的合作協議，向后者轉讓技術、技能、商標使用權、版權等無形資源，實現進入國際市場的目的。借助當地企業的力量進入海外市場（借力出海）；在海外市場投入少，風險小。（一）含義2022/12/1511三、契約交易通過與目標市場國的企業2022/12/1712（二）具體方式許可證交易(Licensing)普通許可排他許可獨占許可特許經營貼牌(OEM)交鑰匙工程等。2022/12/1512（二）具體方式2022/12/1713可口可樂正是通過發展特許裝瓶業務，快速從一個地方性飲料發展成為全球銷量最大的第一飲料。目前可口可樂在中國主要的合作伙伴（受許裝瓶廠）：太古集團、中糧集團。通過與當地裝瓶廠合作，推出適合當地消費者的品牌，使產品線延長，如醒目、天與地等。2022/12/1513可口可樂正是通過發展特許裝瓶業務，快2022/12/1714程序簡單風險小，不需要大規模投資即可獲得穩定收益有可能培養潛在競爭對手不利于監控（三）利弊2022/12/1514程序簡單（三）利弊2022/12/1715（四）特許經營

是契約交易的特殊方式，也是全球成功的經營方式之一。特許經營與一般許可交易的不同：特許方向加盟者轉讓的是一攬子的無形資源，是經營模式。為實現經營標準化，要求加盟者：

按特許方要求的統一模式開展經營活動；必須接受培訓；遵循嚴格的規則和程序:

特許經營體系有統一的組織文化。2022/12/1515（四）特許經營2010-7國際市場營銷16個案——麥當勞：特許經營贏得全球

麥當勞在1955年首創的全球連鎖經營模式為世界餐飲業指明了方向，引起眾多企業競相模仿。麥當勞全球連鎖經營模式，即所謂的特許經營體系，使得它的供應商、特許經營店主、雇員以及其他人員向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權加盟麥當勞向符合條件的特許經營者收取首期使用費，并按特許經營者每月銷售額收取服務費和許可費。為了保證“復制”的麥當勞餐廳質量，麥當勞把標準化的作業變成容易復制的程序，并對新加盟者進行嚴格的培訓，它要求新的特許經營者到“漢堡包大學”上課3周，學習如何管理這項業務。被許可方在購買材料、生產和銷售產品時，必須嚴格遵守程序要求。與相繼出現的競爭者不同的是，麥當勞視加盟者為事業伙伴，而非單純買下加盟權的商家，只顧榨取利益，并不關心加盟店的生存能力。麥當勞的創辦人克羅克說：“我認為我必須盡力幫助加盟者，加盟者的成功將保障我也成功。但我沒有辦法既幫助他，卻又同時視它為顧客”。2010-7國際市場營銷16個案——麥當勞：特許經營贏得全球2022/12/1717

四、國際戰略聯盟(ISA)（一）含義戰略聯盟是界于市場和企業之間的一種組織形式，其目的是為了實現優勢互補、資源共享、風險共擔和利益共沾。國際戰略聯盟指來自不同國家的企業之間達成的戰略聯盟。2022/12/1517四、國際戰略聯盟(ISA)（一）2022/12/1718（二）國際戰略聯盟形式1.從組織形式看有三種：國際合資公司（IJV）國際合作企業(ICA）非正式的國際合作企業2.從聯盟的價值鏈環節看：供銷聯盟、研發聯盟、生產制造聯盟等。2022/12/1518（二）國際戰略聯盟形式2022/12/1719兩個案例：

2001年10月，愛立信和索尼聯合成立了“索尼愛立信”移動通信公司，總部設在英國倫敦。眾所周知，索尼在消費類電子領域的產品開發、豐富的娛樂內容資源等方面有優勢，愛立信在通訊領域擁有領先的科技和經驗。兩者聯合共同開發新一代的移動娛樂產品（如用手機照相、發送圖片等），為顧客創造更多的附加價值，索尼愛立信稱之為“移動娛樂戰略”。該戰略成為索尼公司和愛立信公司重新奪回國際市場份額的重要手段。2022/12/1519兩個案例：2022/12/1720

TCL與阿爾卡特結盟

2004年8月，TCL通訊公司與國際領先的通訊網絡設備生產、應用及服務提供商阿爾卡特合資成立了TCL—阿爾卡特移動電話有限公司。阿爾卡特不僅技術領先，而且銷售網絡廣泛，遍及全球50多個國家和地區。借助阿爾卡特公司的國際銷售網絡，TCL的產品能夠更順利地進入更多國際市場，并逐步成長為全球手機行業的領導者。2022/12/1520TCL與阿爾卡特結盟2022/12/1721利用合作伙伴對當地市場需求、政府法律法規熟悉的優勢，加快國際市場進入步伐，降低進入風險（政治風險、經營風險）；利用對方的渠道優勢，加快產品擴散；對于進入發達國家市場的中小企業來說，利用對方技術優勢和管理優勢，有助于增強自身競爭力；實現規模經濟，等等。（三）聯盟的優勢2022/12/1521利用合作伙伴對當地市場需求、政府法律2022/12/1722（四）國際戰略聯盟的弊端1.投入增加、風險加大；2.由于文化差異存在，失敗的可能性非常大；3.對聯盟控制權的爭奪，也可能使聯盟瓦解。2022/12/1522（四）國際戰略聯盟的弊端1.投入增加2022/12/1723五、對外直接投資（FDI）（一）含義利用股權控制的方式，直接參與目標國企業的生產和管理，并實現當地生產和當地銷售。投資方式：合資、獨資新建、收購兼并投資額、投資周期長短、文化沖突程度、擁有控制權2022/12/1523五、對外直接投資（FDI）（一）含義2022/12/1724投資方式投資額投資周期文化沖突控制權新建大長小大并購較大較短大較大合資較小較短較大一般2022/12/1524投資方式投資額投資周期文化沖突控制權2022/12/1725（二）優勢規避貿易壁壘，降低進入成本；有助于樹立國際大企業形象；利用對方的區位優勢，如勞動力價格低廉的優勢、市場容量大的優勢等，降低經營成本或增強企業競爭力；加強對海外經營活動的控制，等等。（三）弊端失去某些國內比較優勢；投資多→風險加大，等等2022/12/1525（二）優勢2022/12/1726六、如何選擇國際市場進入方式

如圖4-2所示，可以將影響企業國際市場進入方式選擇的因素概括為四個方面，即企業國際化戰略目標、企業資源條件、國內國際經營環境和企業在產業的國際分工中的地位。這些因素又可以劃分為外部因素和內部因素兩大類。（一）主要理論2022/12/1526六、如何選擇國際市場進入方式2022/12/1727

產業鏈中的位置產業國際分工地位企業資源條件國際營銷戰略國內國外環境國際市場進入方式圖4-2國際市場進入戰略選擇2022/12/1527產業鏈中的位置產業國際分工地位企2022/12/17281、外部因素目標市場國的市場特征：如市場規模大小、市場競爭激烈程度、市場成長性等。目標市場國政治環境，如進口限制、政局穩定性、政策連續性等。目標市場國生產條件文化差異大小母國和東道國在資源方面的比較優勢（二）選擇進入方式時應考慮的因素2022/12/15281、外部因素（二）選擇進入方式時應考2022/12/1729（二）企業內部因素1.公司資金實力、研發能力、跨文化管理能力等資源條件；2.國際化戰略目標3.對海外市場控制權的要求4.國際化經驗、國際市場知識5.產品特性：差異性、成熟度和技術含量2022/12/1529（二）企業內部因素1.公司資金實力、2022/12/1730一般情況下，沒有任何一種單一的外部因素能夠對企業選擇海外市場進入方式產生決定性作用，而只能說它促進了或限制了對某種方式的選擇。2022/12/1530一般情況下，沒有任何一種單一的外部因2022/12/1731討論：中國企業如何選擇國際市場

進入戰略？1、目前國內企業的國際市場進入方式選擇多數企業以間接出口或貼牌方式為主；一部分企業進入以直接出口為主的階段，自己控制的海外營銷網絡正逐步建立；少量企業開始建立國際戰略聯盟和進行對外直接投資。2022/12/1531討論：中國企業如何選擇國際市場

2022/12/1732政府官員要少干預企業決策。為培育國際品牌,中國企業應采取更主動、更激進的進入方式如對外直接投資。為加快國際市場進入步伐，應積極發展國際戰略聯盟。中國企業之間要加強合作，如合作出口。中小企業還是要重視出口戰略、貼牌戰略。這是企業資源能力決定的。

如何看待有些人提出的“先出口后投資”的原則？2022/12/1532政府官員要少干預企業決策。2022/12/1733第五章

國際市場進入戰略

本講主要學習內容:進入國際市場主要方式不同進入方式的優缺點選擇國際市場進入方式時應考慮的因素2022/12/151第五章國際市場進入戰略本講2022/12/1734關于國際市場進入方式選擇的戰略決策。進入方式是指企業做出的關于如何使其產品、技術、管理及其他資源進入海外市場的規范化的部署。海外市場進入分初次進入和后續進入。進入方式應根據內外部環境的變化而進行戰略性調整。何謂國際市場進入戰略？2022/12/152關于國際市場進入方式選擇的戰略決策。何2022/12/1735出口戰略契約交易國際戰略聯盟對外直接投資電子商務海外投資額風險潛在收益控制力2022/12/153出口戰略海外投資額2022/12/1736一、間接出口戰略(IndirectExporting)通過國內出口商或其他組織把企業在國內生產的產品銷售到國際市場上。在間接出口情況下，企業海外業務量較少，企業往往把國外市場看成是國內市場的延伸，出口產品同國內市場所銷售產品沒有太大區別。（一）含義2022/12/154一、間接出口戰略(IndirectE2022/12/1737

（二）間接出口渠道通過國內專業進出口公司合作出口（cooperativeexporting）

相互利用對方的海外渠道和客戶資源。A公司Ｂ公司日本美國2022/12/155（二）間接出口渠道A公司Ｂ公司日本美2022/12/1738（三）間接出口的優勢可利用其他組織的經驗、渠道、人才，迅速將產品打入國際市場；可在一定程度上解脫出口貿易資金負擔和規避外匯風險；不必增加機構和人員；靈活性大，風險小；有助于充分利用國內資源比較優勢。2022/12/156（三）間接出口的優勢可利用其他組織的經2022/12/1739

（四）不足利潤大多被出口商賺取；由于沒有直接參與海外市場經營與銷售，不利于企業海外市場知識的獲取和積累、國際型人才的培養，進而使企業海外市場擴張受到制約；對海外市場缺乏控制力。2022/12/157（四）不足2022/12/1740二、直接出口戰略（DirectExporting）(一)含義直接與海外進口商聯系，建立自己控制的分銷渠道，通過該渠道將國內生產產品銷售到海外市場。當在某個海外市場的業務量增加到一定程度時，企業往往會在該市場建立自己的分支機構如貿易代表處或貿易公司，以對在當地市場的所有營銷活動進行直接控制。2022/12/158二、直接出口戰略（DirectExp2022/12/1741

（二）戰略好處有利于積累海外營銷經驗，提高獲取海外市場信息能力，為進一步的海外市場擴展奠定基礎；有助于國際化人才的培養；充分利用國內資源比較優勢。（三）弊端

海外市場投入增加，風險加大。選擇合適的海外進口商比較困難。2022/12/159（二）戰略好處有利于積累海外營銷經驗2022/12/17422007年我國進出口總額為21738億美元,同比增長23.5%。其中，出口額為12180億美元，同比增長25.7%。外資企業實現出口6955億美元，占總出口額的57.1%。2022/12/15102007年我國進出口總2022/12/1743

三、契約交易通過與目標市場國的企業達成長期的合作協議，向后者轉讓技術、技能、商標使用權、版權等無形資源，實現進入國際市場的目的。借助當地企業的力量進入海外市場（借力出海）；在海外市場投入少，風險小。（一）含義2022/12/1511三、契約交易通過與目標市場國的企業2022/12/1744（二）具體方式許可證交易(Licensing)普通許可排他許可獨占許可特許經營貼牌(OEM)交鑰匙工程等。2022/12/1512（二）具體方式2022/12/1745可口可樂正是通過發展特許裝瓶業務，快速從一個地方性飲料發展成為全球銷量最大的第一飲料。目前可口可樂在中國主要的合作伙伴（受許裝瓶廠）：太古集團、中糧集團。通過與當地裝瓶廠合作，推出適合當地消費者的品牌，使產品線延長，如醒目、天與地等。2022/12/1513可口可樂正是通過發展特許裝瓶業務，快2022/12/1746程序簡單風險小，不需要大規模投資即可獲得穩定收益有可能培養潛在競爭對手不利于監控（三）利弊2022/12/1514程序簡單（三）利弊2022/12/1747（四）特許經營

是契約交易的特殊方式，也是全球成功的經營方式之一。特許經營與一般許可交易的不同：特許方向加盟者轉讓的是一攬子的無形資源，是經營模式。為實現經營標準化，要求加盟者：

按特許方要求的統一模式開展經營活動；必須接受培訓；遵循嚴格的規則和程序:

特許經營體系有統一的組織文化。2022/12/1515（四）特許經營2010-7國際市場營銷48個案——麥當勞：特許經營贏得全球

麥當勞在1955年首創的全球連鎖經營模式為世界餐飲業指明了方向，引起眾多企業競相模仿。麥當勞全球連鎖經營模式，即所謂的特許經營體系，使得它的供應商、特許經營店主、雇員以及其他人員向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權加盟麥當勞向符合條件的特許經營者收取首期使用費，并按特許經營者每月銷售額收取服務費和許可費。為了保證“復制”的麥當勞餐廳質量，麥當勞把標準化的作業變成容易復制的程序，并對新加盟者進行嚴格的培訓，它要求新的特許經營者到“漢堡包大學”上課3周，學習如何管理這項業務。被許可方在購買材料、生產和銷售產品時，必須嚴格遵守程序要求。與相繼出現的競爭者不同的是，麥當勞視加盟者為事業伙伴，而非單純買下加盟權的商家，只顧榨取利益，并不關心加盟店的生存能力。麥當勞的創辦人克羅克說：“我認為我必須盡力幫助加盟者，加盟者的成功將保障我也成功。但我沒有辦法既幫助他，卻又同時視它為顧客”。2010-7國際市場營銷16個案——麥當勞：特許經營贏得全球2022/12/1749

四、國際戰略聯盟(ISA)（一）含義戰略聯盟是界于市場和企業之間的一種組織形式，其目的是為了實現優勢互補、資源共享、風險共擔和利益共沾。國際戰略聯盟指來自不同國家的企業之間達成的戰略聯盟。2022/12/1517四、國際戰略聯盟(ISA)（一）2022/12/1750（二）國際戰略聯盟形式1.從組織形式看有三種：國際合資公司（IJV）國際合作企業(ICA）非正式的國際合作企業2.從聯盟的價值鏈環節看：供銷聯盟、研發聯盟、生產制造聯盟等。2022/12/1518（二）國際戰略聯盟形式2022/12/1751兩個案例：

2001年10月，愛立信和索尼聯合成立了“索尼愛立信”移動通信公司，總部設在英國倫敦。眾所周知，索尼在消費類電子領域的產品開發、豐富的娛樂內容資源等方面有優勢，愛立信在通訊領域擁有領先的科技和經驗。兩者聯合共同開發新一代的移動娛樂產品（如用手機照相、發送圖片等），為顧客創造更多的附加價值，索尼愛立信稱之為“移動娛樂戰略”。該戰略成為索尼公司和愛立信公司重新奪回國際市場份額的重要手段。2022/12/1519兩個案例：2022/12/1752

TCL與阿爾卡特結盟

2004年8月，TCL通訊公司與國際領先的通訊網絡設備生產、應用及服務提供商阿爾卡特合資成立了TCL—阿爾卡特移動電話有限公司。阿爾卡特不僅技術領先，而且銷售網絡廣泛，遍及全球50多個國家和地區。借助阿爾卡特公司的國際銷售網絡，TCL的產品能夠更順利地進入更多國際市場，并逐步成長為全球手機行業的領導者。2022/12/1520TCL與阿爾卡特結盟2022/12/1753利用合作伙伴對當地市場需求、政府法律法規熟悉的優勢，加快國際市場進入步伐，降低進入風險（政治風險、經營風險）；利用對方的渠道優勢，加快產品擴散；對于進入發達國家市場的中小企業來說，利用對方技術優勢和管理優勢，有助于增強自身競爭力；實現規模經濟，等等。（三）聯盟的優勢2022/12/1521利用合作伙伴對當地市場需求、政府法律2022/12/1754（四）國際戰略聯盟的弊端1.投入增加、風險加大；2.由于文化差異存在，失敗的可能性非常大；3.對聯盟控制權的爭奪，也可能使聯盟瓦解。2022/12/1522（四）國際戰略聯盟的弊端1.投入增加2022/12/1755五、對外直接投資（FDI）（一）含義利用股權控制的方式，直接參與目標國企業的生產和管理，并實現當地生產和當地銷售。投資方式：合資、獨資新建、收購兼并投資額、投資周期長短、文化沖突程度、擁有控制權2022/12/1523五、對外直接投資（FDI）（一）含義2022/12/1756投資方式投資額投資周期文化沖突控制權新建大長小大并購較大較短大較大合資較小較短較大一般2022/12/1524投資方式投資額投資周期文化沖突控制權2022/12/1757（二）優勢規避貿易壁壘，降低進入成本；有助于樹立國際大企業形象；利用對方的區位優勢，如勞動力價格低廉的優勢、市場容量大的優勢等，降低經營成本或增強企業競爭力；加強對海外經營活動的控制，等等。（三）弊端失去某些國內比較優勢；投資多→風險加大，等等2022/12/1525（二）優勢2022/12/1758六、如何選擇國際市場進入方式

如圖4-2所示，可以將影響企業國際市場進入方式選