單元4.1產品與品牌策略單元4.1產品與品牌策略任務引入：五糧液的產品蜚聲國內外的關鍵是什么？如果五糧液只生產一種產品能否創造今日輝煌？設計出符合市場需求的產品是企業在競爭中取勝的關鍵！任務引入：五糧液的產品蜚聲國內外的關鍵是什么？設計出符合市場啟示：即使是水果蔬菜，也要像一副靜物寫生那樣藝術地排列，因為商品的美感，能撩起顧客的購買欲望。——法國商業諺語啟示：即使是水果蔬菜，也要像一副靜物寫生那樣藝術地排列，因為目錄1了解產品及產品組合2分析產品生命周期理論3開發新產品4實施品牌策略目錄1了解產品及產品組合2分析產品生命周期理論3開發新產品4學習目標項目六STP戰略學習目標項目六STP戰略1.了解產品及產品組合1.了解產品及產品組合1.1產品整體概念思考：假設你購買具體某一款產品手機，你為該手機付款2000元，這2000元是你為什么而買單了？【小試牛刀YX040101A】1.1產品整體概念思考：假設你購買具體某一款產品手機，你為產品是整體概念產品應從市場角度去理解營銷學意義的產品營銷學意義的產品產品=商品產品是整體概念產品應從市場角度去理解營銷學意義的產品營銷學意1.1.1產品整體概念附加產品形式產品核心產品產品1.1.1產品整體概念附加產品形式產品核心產品產（1）核心產品1.核心產品：核心利益或基本價值核心產品又稱實質產品，是指產品能為消費者帶來的基本利益和效用，也就是產品的使用價值。如產品的用途、功能、效用等。如：“IBM不銷售任何產品，它銷售的是解決問題的方案”營銷人員的任務就是要揭示隱藏在每一產品內的各種需要并出售利益，而不是產品的特點。（1）核心產品1.核心產品：核心利益或基本價值（2）形式產品形式產品：外在表現形式形式產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體產品或勞務的外觀。它由產品的質量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構成。例：YX040102A茅臺酒（2）形式產品形式產品：外在表現形式（3）附加產品附加產品，又稱延伸產品：隨購買行為發生而延伸產生的附加利益。包括：銷售服務、保證、優惠、配送、安裝、贈品、技術培訓等。實例：YX040103A無錫小天鵝（3）附加產品附加產品，又稱延伸產品：隨購買行為發生而延伸產基本效用或利益包裝特色商標品質式樣銷售服務與保障附加產品形式產品核心產品產品：是指提供給市場，通過交換能夠滿足消費者或用戶某種需要或欲望的有形或無形物質的總和。基本效用包裝特色商標品質式樣銷售服務與保障附加產品形式產品核

思考：

請分析洗衣機的三個層次產品分別是什么？核心產品：能將衣服洗干凈、方便生活形式產品：顏色、體積、外形、品牌等。延伸產品：說明書、送貨上門、安裝調試、技術培訓、維修等

思考：

請分析洗衣機的三個層次產品分1.1.2產品的分類（1）消費品1.1.2產品的分類（1）消費品（2）工業品（2）工業品1.2產品組合產品組合:指一個企業生產或銷售的全部產品系列和產品項目的組合。即提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。產品線:指產品組合中的某一產品大類。產品項目:指產品線中不同品牌、規格、質量和價格的特定產品。例：YX040104A

美國雅芳（Aron）公司1.2.1概念1.2產品組合產品組合:指一個企業生產或銷售的全部產品1.2.2屬性產品組合寬度（廣度）：指產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的深度：指一條產品線中所含產品項目的多少。產品組合的長度：指產品組合中產品項目的總數。產品組合的相關性：指各條產品線的相互關聯的程度。例：【小試牛刀】YX040105A1.2.2屬性產品組合寬度（廣度）：指產品組合中所擁有思考：產品組合的屬性產品線１產品線３產品線２產品線４Ｂ1型音響Ｄ1型洗衣機Ｃ1型電冰箱Ｄ3型洗衣機Ｄ2型洗衣機Ａ1型電視機Ａ2型電視機Ａ3型電視機Ａ4型電視機Ｂ2型音響Ｃ2型電冰箱Ｃ3型電冰箱產品項目的長度＝f(廣度,深度)思考：產品組合的屬性產品線１產品線３產品線２產品線４Ｂ1型音1.2.2產品組合策略（1）產品組合優化策略拓展產品組合策略：包括拓展產品組合的廣度和增強產品組合的深度。縮減產品組合策略：縮減產品組合系列和產品項目1.2.2產品組合策略（1）產品組合優化策略（2）產品組合延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸例如：YX040106A，YX040107A，YX040108A（2）產品組合延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸例如：YX04（3）分析產品組合的方法三維分析圖法空間位置市場占有率銷售增長率利潤率策略1高高高發展2低高高促銷，提高占有率3高低高維持、促銷4低低高穩定5高高低提高盈利率6低高低降低成本、提高占有率7高低低維持占有率8低低低淘汰（3）分析產品組合的方法空間位置市場占有率銷售增長率利潤率策波士頓矩陣法波士頓矩陣法2.分析產品生命周期理論2.1產品生命周期的概念YX040102D產品生命周期，是指產品在市場上的存在時間，從產品進入市場才開始計算，此前產品的研究開發和試產成功都在產品生命周期之外；產品退出市場，標志著產品生命周期的結束。2.分析產品生命周期理論2.1產品生命周期的概念YX02.2產品生命周期的特征（一）引入期特征：

銷售量小且銷售額增長緩慢。生產批量小，制造成本高，宣傳推銷費用大，企業利潤很低甚至虧損。競爭者少。風險大。（二）成長期特征：

銷售量迅速增長。利潤增大。吸引競爭者加入。（三）成熟期特征：銷量最大，達到整個生命周期的最高峰，但增長速度緩慢，并漸趨穩定。利潤平穩或下降。市場供需飽和，競爭激烈。（四）衰退期

特征:需求量、銷售量明顯下降。伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現虧損。產品出現積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即退出市場或緩慢地退出市場。2.2產品生命周期的特征（一）引入期特征：（二）成長期特2.3產品生命周期的判定（1）同類產品類比法該方法一般用于新產品的生命周期判斷。對于一些新產品，由于沒有銷售資料，很難進行分析判斷。此時，可以運用類似產品的歷史資料進行比照分析。（2）產品普及率分析法產品普及率=社會擁有量/人口總數。經驗表明：對于一般消費品，產品普及率在15%以下為引入期，在15%-50%為成長期，在50%-80%為成熟期，超過80%為衰退期；對于高檔消費品，產品普及率在5%以下為引入期，在5%-50%為成長期，在50%-90%為成熟期，超過90%為衰退期。2.3產品生命周期的判定（1）同類產品類比法（3）銷售增長率法該方法考核相等時間間隔的產品銷售量，以銷售增長率來判斷產品所處周期，這種劃分標準是一種理想方式，但并非所有產品都是如此，因此要結合其他分析方法來進行判斷。銷售增長率K所處階段K＜10%且不穩定引入期K≥10%成長期-10%＜K＜10%成熟期K≤-10%衰退期（3）銷售增長率法銷售增長率K所處階段K＜10%且不穩定引入（4）綜合判斷法綜合判斷法也稱修正判斷法，即以銷售增長率判斷法為基礎，考慮實際情況和其他因素的影響，對其判斷標準和初始曲線進行修正，得到較為準確的產品所處壽命周期階段的結論。用綜合判斷法判斷產品所處生命周期階段，要采用定性與定量相結合、內部與外部因素相結合、理論與實踐相結合的方法，只能這樣才能減少偏差。（4）綜合判斷法2.4產品生命周期的營銷策略（1）導入期的營銷策略促銷力度2.4產品生命周期的營銷策略（1）導入期的營銷策略促銷力（2）成長期的營銷策略改進產品質量，豐富產品的款式、型號及用途等，滿足消費者的需求。加強促銷環節，樹立產品形象。促銷策略的重心從建立產品知名度轉移到樹立產品形象，主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（2）成長期的營銷策略（3）成熟期的營銷策略市場改良策略，也稱市場改革或市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。產品改良策略，又稱產品改進或“產品再推出”策略，是指改進產品的特性、質量、式樣或服務等發面后在投放市場，以滿足消費者日益增長的種種需要，從而延長產品的生命周期。市場營銷組合改良，即對產品、定價、渠道及促銷方式等加以改革，以刺激銷售額的回升，從而延長產品生命周期。（3）成熟期的營銷策略（4）衰退期的營銷策略堅守策略逐步放棄策略立即撤出策略（4）衰退期的營銷策略3.開發新產品3.1新產品3.1.1新產品的含義新產品是從市場和企業兩個角度出發的：對市場而言，第一次出現的產品即新產品對企業而言，第一次生產銷售的產品就是新產品。市場營銷意義上的新產品，是指在結構、功能或形態上發生改變，并能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產品。也就是說，凡是在產品整體概念中的任何一部分有所創新和改變的產品，都是新產品。3.開發新產品3.1新產品3.1.2新產品的類型新產品類型全新產品換代型新產品改進型新產品仿制型新產品3.1.2新產品的類型新產品類型3.3新產品的開發程序YX040103D3.3新產品的開發程序YX040103D新產品開發程序：構思構思篩選產品概念構思的來源途徑主要有：①顧客；②中間商；③科技發展；④企業內部。構思篩選評價方法：①是否符合企業的目標；②確定產品成功的因素，并設定權數；③根據企業的實際情況予以評分對產品構思進行的詳盡描述，包括產品的性能、用途、式樣、創新點、價格、給消費者的利益等，一般用文字或圖樣描述出來。新產品開發程序：構思構思篩選產品概念構思的來源途徑主要有：①新產品開發程序：初擬營銷規劃營業分析產品開發對企業選擇的最佳產品概念的產品引入市場的初步市場營銷計劃：目標市場預測，短期市場營銷預算，長期市場營銷預測。對新產品的銷售量、成本、利潤以及投資回報率的預測性分析，判斷它是否符合企業的目標。將通過營業分析的新產品概念交送研究開發部門和技術部門試制成為實體產品模型及樣品。主要包括設計、試制和檢測鑒定等環節。新產品開發程序：初擬營銷規劃營業分析新產品開發程序：市場試銷產品上市將正式研發出來的產品投放到有代表性的小范圍市場上所進行試驗性銷售。通過試銷，一方面可以進一步改進新產品的品質；另一方面可以幫助企業制定出有效的營銷組合方案。但市場試銷也需要投入大量資金，所以是否進行市場試銷，企業需慎重決策。新產品試銷成功后的正式批量生產和全面推向市場的階段。這也意味著產品生命周期的開始新產品開發程序：市場試銷產品4.實施品牌策略4.1品牌策略品牌（Brand），俗稱牌子或廠牌，是制造商或經銷商加在商品上的標志。用來區別于同行業其他企業同類產品的商業名稱。品牌是一個集合概念，有品牌名稱、術語、標記、符號、圖案或是他們的組合。4.實施品牌策略4.1品牌策略相關術語：品牌名稱：是指品牌中可以發出聲音的部分，也就是品牌中可以稱呼的部分，比如“聯想”，“海爾”，“美的”，“TCL”，“SONY”等著名品牌的名稱。品牌標記：是指品牌中可以辨認，但不能直接用語言表達的那部分。即專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。例：YX040109A相關術語：相關術語：商標：商標是商品經營商在其生產經營的產品和服務上所使用的一種享有專用權的標記，是政府有關部門依法定程序注冊登記并受法律保護的產品品牌。商標是一個法律術語，經注冊登記的商標有“R”標記，或標明“注冊商標”的字樣。思考：品牌與商標有何區別和聯系？相關術語：思考：品牌與商標有何區別和聯系？品牌與商標的聯系品牌和商標都是用來識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及標志。。1，如果將整個品牌全部注冊，那么品牌就是商標。2如果僅僅注冊品牌的某一部分，那么注冊部分才是商標，才受到法律的保護.3品牌與商標的聯系品牌和商標都是用來識別不同生產經營者的不同種品牌與商標的區別品牌主要表明產品的生產和銷售單位，而商標則是區別不同產品的標記；品牌比商標有更廣的內涵，品牌代表一定的企業文化，而商標則只是一個標記；一個企業的品牌和商標可以是相同的，也可以不同。所有商標都是品牌，但并非所有品牌都是商標；品牌無需注冊，一經注冊，品牌就成為商標了，商標是法律概念，商標一般需要注冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產權可以轉讓和買賣。因此，二者之間的根本區別在于是否經過一定的法律程序。品牌與商標的區別品牌主要表明產品的生產和銷售單位，而商標則是品牌的作用：有助于銷售產品和占領市場有助于減少經營風險有助于市場細分和市場定位有助于新產品開發有助于保持競爭優勢有助于塑造和宣傳企業文化識別產品的來源或產品的生產者選購商品有利于消費者形成品牌偏好品牌的作用：有助于銷售產品和占領市場識別產品的來源或產品的生品牌策略品牌重新定位策略品牌延伸策略多品牌策略品牌統分策略品牌策略品牌歸屬策略無品牌策略品牌策略品牌重新定位策略品牌延伸策略多品牌策略品牌統分策略無品牌策略通常以下商品不使用品牌：（1）不因制造而形成特點的產品；（2）臨時性或一次性生產的產品；（3）生產簡單、消費者選擇性不大的產品，如釘子、紐扣和針線；（4）原材料或初級加工產品，如木材、沙石等。一般來講，企業使用無品牌策略是為了節省包裝、廣告費用，便于訂貨管理、細分市場的銷售。無品牌策略通常以下商品不使用品牌：品牌歸屬策略企業可以使用自己的品牌企業選擇生產者品牌或中間商品牌品牌歸屬策略企業可以使用自己的品牌品牌統分策略統一品牌策略個別品牌策略分類品牌策略統一品牌和個別品牌混合品牌策略品牌統分策略統一品牌策略多品牌策略多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。該策略是寶潔公司首創。YX040111A多品牌策略多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。比如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品。由此可見，企業采用這種策略，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速、順利地打入市場。品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業利用其成功品牌的聲譽來推出改品牌重新定位策略品牌重新定位也稱再定位策略，是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。品牌重新定位策略品牌重新定位也稱再定位策略，是指全部或部分調4.2包裝包裝是指將商品盛裝于容器或包裝物內，它是整體產品中的外形物品。產品包裝不僅是產品運輸、儲存、使用的必要條件，而且直接影響商品的價格、貨物銷售。案例：YX040112A4.2包裝包裝是指將商品盛裝于容器或包裝物內，它是整體產包裝的作用：保護商品便于運輸、攜帶、儲存和使用美化商品，促進銷售減耗節支，提高商品價值，便于產品或企業形象宣傳，增加企業盈利包裝的作用：類似包裝策略組合包裝策略重復包裝策略附贈品包裝策略創新包裝策略等級包裝策略包裝策略包裝策略類似包裝策略組合包裝策略重復包裝策略附贈品包裝策略創新包裝策類似包裝策略類似包裝策略，就是一個企業所生產的各種產品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同特征。類似包裝策略類似包裝策略，就是一個企業所生產的各種產品，在包等級包裝策略等級包裝策略是指企業根據不同產品質量等級和消費者消費檔次設計和使用不同的包裝，反映產品的等級或檔次。等級包裝策略等級包裝策略是指企業根據不同產品質量等級和消費者組合包裝策略組合包裝策略又叫搭配包裝策略，指各種有關聯的商品放在統一包裝物中，這樣能方便顧客購買，起到一物帶多物的促銷作用。組合包裝策略組合包裝策略又叫搭配包裝策略，指各種有關聯的商品重復包裝策略重復使用包裝也稱多用途包裝。產品售出之后，其包裝還可派上其他用場。如設計美觀的裝蜂蜜的罐，用后可作簡易茶杯；酒喝完后，其酒瓶可作花瓶等。重復包裝策略重復使用包裝也稱多用途包裝。產品售出之后，其包裝附贈品包裝策略在包裝里面附有贈品以吸引消費者購買，擴大銷售量。創新包裝策略創新包裝策略是指企業根據市場的變化情況和消費者的求新的消費心理，相應調整包裝設計或者改變材料的策略，例如把保健藥品作為送禮已成為一種時尚，生產廠家改變原來規格的玻璃瓶裝，而改用禮盒包裝。附贈品包裝策略國產手機策劃單元實訓以團隊為單位，了解目前國產手機現狀，選擇某國產手機企業，為其策劃新品手機，形成策劃方案。？國產手機策劃單元實訓以團隊為單位，了解目前國產手機現狀，選擇謝謝大家！謝謝大家！謝謝！62謝謝！62單元4.1產品與品牌策略單元4.1產品與品牌策略任務引入：五糧液的產品蜚聲國內外的關鍵是什么？如果五糧液只生產一種產品能否創造今日輝煌？設計出符合市場需求的產品是企業在競爭中取勝的關鍵！任務引入：五糧液的產品蜚聲國內外的關鍵是什么？設計出符合市場啟示：即使是水果蔬菜，也要像一副靜物寫生那樣藝術地排列，因為商品的美感，能撩起顧客的購買欲望。——法國商業諺語啟示：即使是水果蔬菜，也要像一副靜物寫生那樣藝術地排列，因為目錄1了解產品及產品組合2分析產品生命周期理論3開發新產品4實施品牌策略目錄1了解產品及產品組合2分析產品生命周期理論3開發新產品4學習目標項目六STP戰略學習目標項目六STP戰略1.了解產品及產品組合1.了解產品及產品組合1.1產品整體概念思考：假設你購買具體某一款產品手機，你為該手機付款2000元，這2000元是你為什么而買單了？【小試牛刀YX040101A】1.1產品整體概念思考：假設你購買具體某一款產品手機，你為產品是整體概念產品應從市場角度去理解營銷學意義的產品營銷學意義的產品產品=商品產品是整體概念產品應從市場角度去理解營銷學意義的產品營銷學意1.1.1產品整體概念附加產品形式產品核心產品產品1.1.1產品整體概念附加產品形式產品核心產品產（1）核心產品1.核心產品：核心利益或基本價值核心產品又稱實質產品，是指產品能為消費者帶來的基本利益和效用，也就是產品的使用價值。如產品的用途、功能、效用等。如：“IBM不銷售任何產品，它銷售的是解決問題的方案”營銷人員的任務就是要揭示隱藏在每一產品內的各種需要并出售利益，而不是產品的特點。（1）核心產品1.核心產品：核心利益或基本價值（2）形式產品形式產品：外在表現形式形式產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體產品或勞務的外觀。它由產品的質量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構成。例：YX040102A茅臺酒（2）形式產品形式產品：外在表現形式（3）附加產品附加產品，又稱延伸產品：隨購買行為發生而延伸產生的附加利益。包括：銷售服務、保證、優惠、配送、安裝、贈品、技術培訓等。實例：YX040103A無錫小天鵝（3）附加產品附加產品，又稱延伸產品：隨購買行為發生而延伸產基本效用或利益包裝特色商標品質式樣銷售服務與保障附加產品形式產品核心產品產品：是指提供給市場，通過交換能夠滿足消費者或用戶某種需要或欲望的有形或無形物質的總和。基本效用包裝特色商標品質式樣銷售服務與保障附加產品形式產品核

思考：

請分析洗衣機的三個層次產品分別是什么？核心產品：能將衣服洗干凈、方便生活形式產品：顏色、體積、外形、品牌等。延伸產品：說明書、送貨上門、安裝調試、技術培訓、維修等

思考：

請分析洗衣機的三個層次產品分1.1.2產品的分類（1）消費品1.1.2產品的分類（1）消費品（2）工業品（2）工業品1.2產品組合產品組合:指一個企業生產或銷售的全部產品系列和產品項目的組合。即提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。產品線:指產品組合中的某一產品大類。產品項目:指產品線中不同品牌、規格、質量和價格的特定產品。例：YX040104A

美國雅芳（Aron）公司1.2.1概念1.2產品組合產品組合:指一個企業生產或銷售的全部產品1.2.2屬性產品組合寬度（廣度）：指產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的深度：指一條產品線中所含產品項目的多少。產品組合的長度：指產品組合中產品項目的總數。產品組合的相關性：指各條產品線的相互關聯的程度。例：【小試牛刀】YX040105A1.2.2屬性產品組合寬度（廣度）：指產品組合中所擁有思考：產品組合的屬性產品線１產品線３產品線２產品線４Ｂ1型音響Ｄ1型洗衣機Ｃ1型電冰箱Ｄ3型洗衣機Ｄ2型洗衣機Ａ1型電視機Ａ2型電視機Ａ3型電視機Ａ4型電視機Ｂ2型音響Ｃ2型電冰箱Ｃ3型電冰箱產品項目的長度＝f(廣度,深度)思考：產品組合的屬性產品線１產品線３產品線２產品線４Ｂ1型音1.2.2產品組合策略（1）產品組合優化策略拓展產品組合策略：包括拓展產品組合的廣度和增強產品組合的深度。縮減產品組合策略：縮減產品組合系列和產品項目1.2.2產品組合策略（1）產品組合優化策略（2）產品組合延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸例如：YX040106A，YX040107A，YX040108A（2）產品組合延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸例如：YX04（3）分析產品組合的方法三維分析圖法空間位置市場占有率銷售增長率利潤率策略1高高高發展2低高高促銷，提高占有率3高低高維持、促銷4低低高穩定5高高低提高盈利率6低高低降低成本、提高占有率7高低低維持占有率8低低低淘汰（3）分析產品組合的方法空間位置市場占有率銷售增長率利潤率策波士頓矩陣法波士頓矩陣法2.分析產品生命周期理論2.1產品生命周期的概念YX040102D產品生命周期，是指產品在市場上的存在時間，從產品進入市場才開始計算，此前產品的研究開發和試產成功都在產品生命周期之外；產品退出市場，標志著產品生命周期的結束。2.分析產品生命周期理論2.1產品生命周期的概念YX02.2產品生命周期的特征（一）引入期特征：

銷售量小且銷售額增長緩慢。生產批量小，制造成本高，宣傳推銷費用大，企業利潤很低甚至虧損。競爭者少。風險大。（二）成長期特征：

銷售量迅速增長。利潤增大。吸引競爭者加入。（三）成熟期特征：銷量最大，達到整個生命周期的最高峰，但增長速度緩慢，并漸趨穩定。利潤平穩或下降。市場供需飽和，競爭激烈。（四）衰退期

特征:需求量、銷售量明顯下降。伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現虧損。產品出現積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即退出市場或緩慢地退出市場。2.2產品生命周期的特征（一）引入期特征：（二）成長期特2.3產品生命周期的判定（1）同類產品類比法該方法一般用于新產品的生命周期判斷。對于一些新產品，由于沒有銷售資料，很難進行分析判斷。此時，可以運用類似產品的歷史資料進行比照分析。（2）產品普及率分析法產品普及率=社會擁有量/人口總數。經驗表明：對于一般消費品，產品普及率在15%以下為引入期，在15%-50%為成長期，在50%-80%為成熟期，超過80%為衰退期；對于高檔消費品，產品普及率在5%以下為引入期，在5%-50%為成長期，在50%-90%為成熟期，超過90%為衰退期。2.3產品生命周期的判定（1）同類產品類比法（3）銷售增長率法該方法考核相等時間間隔的產品銷售量，以銷售增長率來判斷產品所處周期，這種劃分標準是一種理想方式，但并非所有產品都是如此，因此要結合其他分析方法來進行判斷。銷售增長率K所處階段K＜10%且不穩定引入期K≥10%成長期-10%＜K＜10%成熟期K≤-10%衰退期（3）銷售增長率法銷售增長率K所處階段K＜10%且不穩定引入（4）綜合判斷法綜合判斷法也稱修正判斷法，即以銷售增長率判斷法為基礎，考慮實際情況和其他因素的影響，對其判斷標準和初始曲線進行修正，得到較為準確的產品所處壽命周期階段的結論。用綜合判斷法判斷產品所處生命周期階段，要采用定性與定量相結合、內部與外部因素相結合、理論與實踐相結合的方法，只能這樣才能減少偏差。（4）綜合判斷法2.4產品生命周期的營銷策略（1）導入期的營銷策略促銷力度2.4產品生命周期的營銷策略（1）導入期的營銷策略促銷力（2）成長期的營銷策略改進產品質量，豐富產品的款式、型號及用途等，滿足消費者的需求。加強促銷環節，樹立產品形象。促銷策略的重心從建立產品知名度轉移到樹立產品形象，主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（2）成長期的營銷策略（3）成熟期的營銷策略市場改良策略，也稱市場改革或市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。產品改良策略，又稱產品改進或“產品再推出”策略，是指改進產品的特性、質量、式樣或服務等發面后在投放市場，以滿足消費者日益增長的種種需要，從而延長產品的生命周期。市場營銷組合改良，即對產品、定價、渠道及促銷方式等加以改革，以刺激銷售額的回升，從而延長產品生命周期。（3）成熟期的營銷策略（4）衰退期的營銷策略堅守策略逐步放棄策略立即撤出策略（4）衰退期的營銷策略3.開發新產品3.1新產品3.1.1新產品的含義新產品是從市場和企業兩個角度出發的：對市場而言，第一次出現的產品即新產品對企業而言，第一次生產銷售的產品就是新產品。市場營銷意義上的新產品，是指在結構、功能或形態上發生改變，并能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產品。也就是說，凡是在產品整體概念中的任何一部分有所創新和改變的產品，都是新產品。3.開發新產品3.1新產品3.1.2新產品的類型新產品類型全新產品換代型新產品改進型新產品仿制型新產品3.1.2新產品的類型新產品類型3.3新產品的開發程序YX040103D3.3新產品的開發程序YX040103D新產品開發程序：構思構思篩選產品概念構思的來源途徑主要有：①顧客；②中間商；③科技發展；④企業內部。構思篩選評價方法：①是否符合企業的目標；②確定產品成功的因素，并設定權數；③根據企業的實際情況予以評分對產品構思進行的詳盡描述，包括產品的性能、用途、式樣、創新點、價格、給消費者的利益等，一般用文字或圖樣描述出來。新產品開發程序：構思構思篩選產品概念構思的來源途徑主要有：①新產品開發程序：初擬營銷規劃營業分析產品開發對企業選擇的最佳產品概念的產品引入市場的初步市場營銷計劃：目標市場預測，短期市場營銷預算，長期市場營銷預測。對新產品的銷售量、成本、利潤以及投資回報率的預測性分析，判斷它是否符合企業的目標。將通過營業分析的新產品概念交送研究開發部門和技術部門試制成為實體產品模型及樣品。主要包括設計、試制和檢測鑒定等環節。新產品開發程序：初擬營銷規劃營業分析新產品開發程序：市場試銷產品上市將正式研發出來的產品投放到有代表性的小范圍市場上所進行試驗性銷售。通過試銷，一方面可以進一步改進新產品的品質；另一方面可以幫助企業制定出有效的營銷組合方案。但市場試銷也需要投入大量資金，所以是否進行市場試銷，企業需慎重決策。新產品試銷成功后的正式批量生產和全面推向市場的階段。這也意味著產品生命周期的開始新產品開發程序：市場試銷產品4.實施品牌策略4.1品牌策略品牌（Brand），俗稱牌子或廠牌，是制造商或經銷商加在商品上的標志。用來區別于同行業其他企業同類產品的商業名稱。品牌是一個集合概念，有品牌名稱、術語、標記、符號、圖案或是他們的組合。4.實施品牌策略4.1品牌策略相關術語：品牌名稱：是指品牌中可以發出聲音的部分，也就是品牌中可以稱呼的部分，比如“聯想”，“海爾”，“美的”，“TCL”，“SONY”等著名品牌的名稱。品牌標記：是指品牌中可以辨認，但不能直接用語言表達的那部分。即專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。例：YX040109A相關術語：相關術語：商標：商標是商品經營商在其生產經營的產品和服務上所使用的一種享有專用權的標記，是政府有關部門依法定程序注冊登記并受法律保護的產品品牌。商標是一個法律術語，經注冊登記的商標有“R”標記，或標明“注冊商標”的字樣。思考：品牌與商標有何區別和聯系？相關術語：思考：品牌與商標有何區別和聯系？品牌與商標的聯系品牌和商標都是用來識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及標志。。1，如果將整個品牌全部注冊，那么品牌就是商標。2如果僅僅注冊品牌的某一部分，那么注冊部分才是商標，才受到法律的保護.3品牌與商標的聯系品牌和商標都是用來識別不同生產經營者的不同種品牌與商標的區別品牌主要表明產品的生產和銷售單位，而商標則是區別不同產品的標記；品牌比商標有更廣的內涵，品牌代表一定的企業文化，而商標則只是一個標記；一個企業的品牌和商標可以是相同的，也可以不同。所有商標都是品牌，但并非所有品牌都是商標；品牌無需注冊，一經注冊，品牌就成為商標了，商標是法律概念，商標一般需要注冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產權可以轉讓和買賣。因此，二者之間的根本區別在于是否經過一定的法律程序。品牌與商標的區別品牌主要表明產品的生產和銷售單位，而商標則是品牌的作用：有助于銷售產品和占領市場有助于減少經營風險有助于市場細分和市場定位有助于新產品開發有助于保持競爭優勢有助于塑造和宣傳企業文化識別產品的來源或產品的生產者選購商品有利于消費者形成品牌偏好品牌的作用：有助于銷售產品和占領市場識別產品的來源或產品的生品牌策略品牌重新定位策略品牌延伸策略多品牌策略品牌統分策略品牌策略品牌歸屬策略無品牌策略品牌策略品牌重新定位策略品牌延伸策略多品牌策略品牌統分策略無品牌策略通常以下商品不使用品牌：（1）不因制造而形成特點的產