市場營銷市場細分市場營銷市場細分1一、市場細分介紹為什么要市場細分？由于企業資源的有限性，任何一個企業都不可能為整個市場所有顧客服務，整個市場顧客之浩瀚，需求復雜多變，企業須根據自身的資源狀況和競爭優勢，選擇適合企業特點的細分市場進入，這樣才能立足。

一、市場細分介紹為什么要市場細分？2什么叫市場細分？是指根據整體市場上顧客對某類商品需求的差異性，已影響顧客需求和欲望的某些特征或變量為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，需求特點相類似的顧客群就構成一個細分市場或子市場。什么叫市場細分？3

由此可見，市場細分對一個企業是多么必要，每一個企業必須對市場進行劃分，找到自己產品的顧客群。寶潔公司大家都很熟悉，最熟悉的莫過于它的洗護產品，寶潔的產品眾多，最大的營銷特點是：品種歸類，下面就以寶潔公司為例進行市場細分的分析。由此可見，市場細分對一個企業是多么必要，每一個4二、寶潔公司廣州寶潔有限公司一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十一年歷程。二、寶潔公司廣州寶潔有限公司一九八八年寶潔公司在廣州成立了5寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰略有助其最大限度的占有市場，根據規律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個6美容時尚

OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾ANNASUI(安娜蘇)

Covergirl(封面女郎)Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)美容時尚7個人護理

吉列博朗護舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適護舒寶衛生巾，丹碧絲衛生棉條；家居

汰漬蘭諾金霸王碧浪品客得寶紙巾速易潔，紡必適；個人護理8寶潔公司市場分析及案例管理知識課件9二、市場細分具體分析寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據適合不同發質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉村；根據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據自身和市場的特點去選擇目標市二、市場細分具體分析寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整10（一）按地理變量細分市場按照消費者所處的地理位置，自然環境來細分市場。如國家、地區、城市規模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。寶潔公司的地理細分主要表現在產品技術研究方面。如寶潔經過細心的化驗發現東方人與西方人的發質不同公司比較硬干，于是寶潔開發了營養頭發的潘婷，滿足亞洲消費者的需要。（一）按地理變量細分市場按照消費者所處的地理位置，自然環境來11如寶潔經過細心的化驗發現東方人與西方人的發質不同公司比較硬干，于是寶潔開發了營養頭發的潘婷，滿足亞洲消費者的需要。如寶潔經過細心的化驗發現東方人與西方人的發質不同公司比較硬干12。P&G針對不同的地區，主推的產品也不同，比如在偏遠的山村地區，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產品。洗發水有飄柔家庭裝等實惠的產品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產品。。P&G針對不同的地區，主推的產品也不同，比如在偏遠的山村地13采用人口因素這一標準進行市場細分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度等因素。消費者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負面的影響。青年消費者有著求新、好奇、透支消費、追求名牌、注重自我等比較個性化、先導性的消費習慣,年齡較大的消費者則注重商品的實用性。男性消費者的價格容忍程度高于女性消費者,女性消費者對價格較為敏感。（二）按人文變量細分市場采用人口因素這一標準進行市場細分，主要考慮年齡、性別14

1、

年齡：寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象,如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場定位為青年消費群體,其高份額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個性的年輕時尚白領一族1、年齡：寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象,如選取15寶潔公司市場分析及案例管理知識課件16

2、收入。收入是進行市場細分的一個常用人口變量,收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。寶潔的洗衣粉初打入中國市場時,調研發現中國消費者對洗衣粉的功效要求不高,用量是西方國家的1/10。市場細分如下:碧浪定位于高價市場,為5%的市場占有率,汰漬定位于中價市場,為15%的市場占有率,在中國收購和合資的當地品牌熊貓、高富力、蘭香定位于低價市場。2、收入。收入是進行市場細分的一個常用人口變量17

3、性別。生活中，男性與女性在某些產品需求和偏好上有很大的不同，那么產品也應該迎合這些差異才能更好地滿足消費者的需求。如寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品，將面對的整體市場按性別因素細分為男士和女士市場，即其專門為男士設計了鋒速三、超級感應、感應、超滑旋轉等系列產品，專門為女士設計了吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應系列等產品，深受消費者的喜愛。寶潔公司市場分析及案例管理知識課件18吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三19

近年來,寶潔日化產品在中國的高端市場趨于飽和,進而轉向中低端市場。寶潔從主要精力放在創新產品、投放廣告方面向降低產品成本方面轉型,例如,力推一款2.2元汰漬洗衣粉,歷史性地推出9.9元的日常護理洗發液。寶潔在高端市場趨于飽和情況下,推行低價位策略明顯考慮了低收入者的消費水平,從而與國內知名品牌爭奪龐大的農村市場及低端市場。

近年來,寶潔日化產品在中國的高端市場趨于飽和,進20（三）按心理變量細分市場

按心理變量細分市場是指根據消費者所處的社會階層、生活方式、性格、購買動機等心理因素細分市場。心理細分即是根據購買者的社會階層、生活方式或個性特點,將購買者劃分成不同的群體,在同一人文統計群體的人可能表現出較大的心理特征。人們對各種商品的興趣愛好往往受到其生活方式的影響,實際上,他們消費的商品也正是反映出了他們的生活方式。寶潔公司實施全球化戰略,意味著無論顧客在世界的哪個位置,他們必須滿足其需要,滿足對同類產品的不同需求。寶潔做到了這一點并使其成為企業成功的秘訣之一。

（三）按心理變量細分市場按心理變量細分市場是指根據消費211、社會階層社會階層是指在某一社會中具有相對性質和持久性的群體。不同階層的成員會由很大的差異。寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點對不同階層進行營銷戰略。社會地位較高的購買者從產品中可以體現個人品味，處于社會底層購買者則更注重的是它的價值。例如：寶潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的就是社會地位較高的購買者。精華露從800到1200價格不等。而OLAY的產品面對的是中下等消費者。1、社會階層222.生活方式人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時尚新穎、有的崇尚簡約等等。保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設計出不同性質的產品。例如：面對廣大家庭主婦型消費者，寶潔公司推出了桶裝洗發水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學生群體或者經常外出的人們，保潔公司同時也推出了易攜帶的洗護二合一產品。對于白領一族寶潔公司推出了亞洲區第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）2.生活方式23（四）按行為變量細分市場

根據產品的使用率，以及品牌的忠誠度和使用者地位、購買時機等等。寶潔公司也有不同的應對政策。這種日常消費品使用頻率極高且沒有旺季淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產品市場導人期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產品有關。（四）按行為變量細分市場根據產品的使用率，以及品牌的忠241、

寶潔根據不同的消費者群體，推出四種不同利益訴求的洗發產品：海飛絲——去屑潘婷——維他命原B5營養發質飄柔——柔順光滑沙萱——專業美發伊卡璐——草本精華純天然寶潔公司市場分析及案例管理知識課件252、從使用數量中的大量使用者來分：幫寶適——嬰兒Shulton‘sOldSpice系列——男士護理產品Gillete——男士剃須護舒寶——女士衛生用品玉蘭油——時尚女性2、從使用數量中的大量使用者來分：263、從購買時機來分：雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產品銷量季節時令變化不大，但還是有部分產品的銷量會隨季節變化而變化。

比如夏季更暢銷的產品：玉蘭油多效防曬霜玉蘭油護膚沐浴乳汰漬洗衣粉3、從購買時機來分：27

通過多品種的品牌設計，寶潔公司的市場占有份額大大得到提高，這是單個品牌難以達到的。大量事實表明，單個品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費者，其余的消費者可能被別的產品吸引過去。而多品牌戰略能夠滿足不同消費者的需求，同時產生品牌規模效應，使疊加后的品牌更具有引力。通過多品種的品牌設計，寶潔公司的市場占有份額大大得到提高，28本小組成員：

國教會計095：楊柳青，趙聰穎，趙素娟，王一婧，尚會心，孫琪智國教會計094：王猛，全堯本小組成員：29謝謝觀賞謝謝觀賞30謝謝12月-2211:47:0711:4711:4712月-2212月-2211:4711:4711:47:0712月-2212月-2211:47:072022/12/1611:47:07謝謝12月-2215:45:0315:4515:4512市場營銷市場細分市場營銷市場細分32一、市場細分介紹為什么要市場細分？由于企業資源的有限性，任何一個企業都不可能為整個市場所有顧客服務，整個市場顧客之浩瀚，需求復雜多變，企業須根據自身的資源狀況和競爭優勢，選擇適合企業特點的細分市場進入，這樣才能立足。

一、市場細分介紹為什么要市場細分？33什么叫市場細分？是指根據整體市場上顧客對某類商品需求的差異性，已影響顧客需求和欲望的某些特征或變量為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，需求特點相類似的顧客群就構成一個細分市場或子市場。什么叫市場細分？34

由此可見，市場細分對一個企業是多么必要，每一個企業必須對市場進行劃分，找到自己產品的顧客群。寶潔公司大家都很熟悉，最熟悉的莫過于它的洗護產品，寶潔的產品眾多，最大的營銷特點是：品種歸類，下面就以寶潔公司為例進行市場細分的分析。由此可見，市場細分對一個企業是多么必要，每一個35二、寶潔公司廣州寶潔有限公司一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十一年歷程。二、寶潔公司廣州寶潔有限公司一九八八年寶潔公司在廣州成立了36寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰略有助其最大限度的占有市場，根據規律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個37美容時尚

OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾ANNASUI(安娜蘇)

Covergirl(封面女郎)Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)美容時尚38個人護理

吉列博朗護舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適護舒寶衛生巾，丹碧絲衛生棉條；家居

汰漬蘭諾金霸王碧浪品客得寶紙巾速易潔，紡必適；個人護理39寶潔公司市場分析及案例管理知識課件40二、市場細分具體分析寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據適合不同發質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉村；根據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據自身和市場的特點去選擇目標市二、市場細分具體分析寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整41（一）按地理變量細分市場按照消費者所處的地理位置，自然環境來細分市場。如國家、地區、城市規模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。寶潔公司的地理細分主要表現在產品技術研究方面。如寶潔經過細心的化驗發現東方人與西方人的發質不同公司比較硬干，于是寶潔開發了營養頭發的潘婷，滿足亞洲消費者的需要。（一）按地理變量細分市場按照消費者所處的地理位置，自然環境來42如寶潔經過細心的化驗發現東方人與西方人的發質不同公司比較硬干，于是寶潔開發了營養頭發的潘婷，滿足亞洲消費者的需要。如寶潔經過細心的化驗發現東方人與西方人的發質不同公司比較硬干43。P&G針對不同的地區，主推的產品也不同，比如在偏遠的山村地區，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產品。洗發水有飄柔家庭裝等實惠的產品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產品。。P&G針對不同的地區，主推的產品也不同，比如在偏遠的山村地44采用人口因素這一標準進行市場細分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度等因素。消費者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負面的影響。青年消費者有著求新、好奇、透支消費、追求名牌、注重自我等比較個性化、先導性的消費習慣,年齡較大的消費者則注重商品的實用性。男性消費者的價格容忍程度高于女性消費者,女性消費者對價格較為敏感。（二）按人文變量細分市場采用人口因素這一標準進行市場細分，主要考慮年齡、性別45

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年齡：寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象,如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場定位為青年消費群體,其高份額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個性的年輕時尚白領一族1、年齡：寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象,如選取46寶潔公司市場分析及案例管理知識課件47

2、收入。收入是進行市場細分的一個常用人口變量,收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。寶潔的洗衣粉初打入中國市場時,調研發現中國消費者對洗衣粉的功效要求不高,用量是西方國家的1/10。市場細分如下:碧浪定位于高價市場,為5%的市場占有率,汰漬定位于中價市場,為15%的市場占有率,在中國收購和合資的當地品牌熊貓、高富力、蘭香定位于低價市場。2、收入。收入是進行市場細分的一個常用人口變量48

3、性別。生活中，男性與女性在某些產品需求和偏好上有很大的不同，那么產品也應該迎合這些差異才能更好地滿足消費者的需求。如寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品，將面對的整體市場按性別因素細分為男士和女士市場，即其專門為男士設計了鋒速三、超級感應、感應、超滑旋轉等系列產品，專門為女士設計了吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應系列等產品，深受消費者的喜愛。寶潔公司市場分析及案例管理知識課件49吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三50

近年來,寶潔日化產品在中國的高端市場趨于飽和,進而轉向中低端市場。寶潔從主要精力放在創新產品、投放廣告方面向降低產品成本方面轉型,例如,力推一款2.2元汰漬洗衣粉,歷史性地推出9.9元的日常護理洗發液。寶潔在高端市場趨于飽和情況下,推行低價位策略明顯考慮了低收入者的消費水平,從而與國內知名品牌爭奪龐大的農村市場及低端市場。

近年來,寶潔日化產品在中國的高端市場趨于飽和,進51（三）按心理變量細分市場

按心理變量細分市場是指根據消費者所處的社會階層、生活方式、性格、購買動機等心理因素細分市場。心理細分即是根據購買者的社會階層、生活方式或個性特點,將購買者劃分成不同的群體,在同一人文統計群體的人可能表現出較大的心理特征。人們對各種商品的興趣愛好往往受到其生活方式的影響,實際上,他們消費的商品也正是反映出了他們的生活方式。寶潔公司實施全球化戰略,意味著無論顧客在世界的哪個位置,他們必須滿足其需要,滿足對同類產品的不同需求。寶潔做到了這一點并使其成為企業成功的秘訣之一。

（三）按心理變量細分市場按心理變量細分市場是指根據消費521、社會階層社會階層是指在某一社會中具有相對性質和持久性的群體。不同階層的成員會由很大的差異。寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點對不同階層進行營銷戰略。社會地位較高的購買者從產品中可以體現個人品味，處于社會底層購買者則更注重的是它的價值。例如：寶潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的就是社會地位較高的購買者。精華露從800到1200價格不等。而OLAY的產品面對的是中下等消費者。1、社會階層532.生活方式人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時尚新穎、有的崇尚簡約等等。保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設計出不同性質的產品。例如：面對廣大家庭主婦型消費者，寶潔公司推出了桶裝洗發水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學生群體或者經常外出的人們，保潔公司同時也推出了易攜帶的洗護二合一產品。對于白領一族寶潔公司推出了亞洲區第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）2.生活方式54（四）按行為變量細分市場

根據產品的使用率，以及品牌的忠誠度和使用者地位、購買時機等等。寶潔公司也有不同的應對政策。這種日常消費品使用頻率極高且沒有旺季淡季之分，不