第一部分

戰略與戰略管理［課程框架］【重點難點】

使命與目標

·戰略層次

·戰略選擇過程

（戰略形成的方法、戰略評估三個標準）

·戰略變革［導課案例］“水土不服”那些事［導課案例］“水土不服”那些事［導課案例］“水土不服”那些事第一節

公司戰略的基本概念本節主要知識點：

·公司戰略的定義

·公司的使命、目標

·公司戰略的層次第一節

公司戰略的基本概念一、公司戰略的定義公司戰略的傳統概念【二十世紀六七十年代】美國哈佛大學教授波特：“……戰略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結合物?！?/p>

公司戰略的一方面屬性——計劃性、全局性和長期性公司戰略的現代概念【二十世紀八十年代以后】加拿大學者明茨伯格：“一系列或整套的決策或行動方式?！?/p>

公司戰略的另一方面屬性——應變性、競爭性和風險性第一節

公司戰略的基本概念二、公司的使命與目標第一節

公司戰略的基本概念（一）公司使命

使命：企業組織的根本性質與存在理由。創無限通信世界，做信息社會棟梁通過互聯網服務提升人類生活品質蘋果公司的使命——讓每人擁有一臺計算機

第一一節節公司司戰戰略略的的基基本本概概念念公司目的經營哲學公司宗旨第一一節節公司司戰戰略略的的基基本本概概念念（一一））公公司司使使命命1、、公公司司目目的的公司司目目的的是是企企業業組組織織的的根本本性性質質和和存存在在理理由由的直直接接體體現現。。營利利組組織織，首要要目目的的是為為其其所所有有者者帶帶來來經濟濟價價值值，，其其次次的的目目的的是是履履行行社社會會責責任任，以以保保障障企企業業主主要要經經濟濟目目標標的的實實現現。?！し菭I營利利組組織織，其其首首要要目目的的是是提提高高社社會會福福利利、、促促進進政政治治和和社社會會變變革革。。第一一節節公司司戰戰略略的的基基本本概概念念（一一））公公司司使使命命2、公司司宗宗旨旨公司司宗宗旨旨旨旨在在闡闡述述公公司司長期期的的戰戰略略意意向向，其具具體體內內容容主主要要說說明明公公司司目目前前和和未未來來所所要要從從事事的的經營營業業務務范范圍圍。公司司的的業業務務范范圍圍應應包包括括企企業業的的產產品品（（或或服服務務））、、顧顧客客對對象象、、市市場場和和技技術術等等幾幾個個方方面面。。第一一節節公司司戰戰略略的的基基本本概概念念寶潔潔公司司宗宗旨旨為現現在在和和未未來來的的世世世世代代代代，，提提供供優優質質超超值值的的品牌牌產產品品和和服服務務，在在全全世世界界更更多多的的地地方方，，更更全全面面的的，，親近近和和美美化化更更多多消消費費者者的的生生活活。作為為回回報報，，我我們們將將會會獲獲得得領領先先的的市市場場銷銷售售地地位位、、不不斷斷增增長長的的利利潤潤和和價價值值，，從從而而令令我我們們的的員員工工、、股股東東以以及及我我們們生生活活和和工工作作所所處處的的社社會會共共同同繁繁榮榮。第一一節節公司司戰戰略略的的基基本本概概念念（一一））公公司司使使命命3、經經營營哲哲學學經營營哲哲學學是是公公司司為為其其經經營營活活動動方方式式所所確確立立的的價值值觀觀、、基基本本信信念念和和行行為為準準則則，是是企企業業文文化化的的高高度度概概括括。。經營營哲哲學學主主要要通通過過公公司司對對利利益益相相關關者者的的態態度度、、公公司司提提倡倡的的共共同同價價值值觀觀、、政政策策和和目目標標以以及及管管理理風風格格等等方方面面體體現現出出來來。。第一一節節公司司戰戰略略的的基基本本概概念念【寶潔潔經經營營哲哲學學】·領導導才才能能——清楚楚認認識識工工作作前前景景，，發發揮揮領領導導才才能能實實現現公公司司戰戰略略。?！ぶ魅巳宋涛叹裆瘛獡撠摳鞲髯宰怨すぷ髯髫熦熑稳?，，以以主主人人翁翁精精神神對對待待公公司司的的財財產產，，一一切切行行為為著著眼眼于于公公司司的的長長遠遠利利益益。?！ふ\實實正正直直——努力力去去做做正正確確的的事事情情，，誠誠實實正正直直，，坦坦率率待待人人·積極極求求勝勝———將最最重重要要的的事事做做得得最最好好，，不不斷斷完完善善自自我我，，不不斷斷贏贏取取市市場場·信任任———尊重重公公司司的的同同事事、、客客戶戶和和消消費費者者，，彼彼此此信信任任才才能能使使員員工工有有最最佳佳的的工工作作表表現現第一一節節公司司戰戰略略的的基基本本概概念念（二二））公公司司的的目目標標———公司司目目標標是是公公司司使使命命的的具具體體化化。。完成成期期限限定量量化化具體體指指標標第一節公司戰略的的基本概念念（二）公司司的目標財務目標市場占有率、收益增長率、滿意的投資回報率、股利增長率、股票價格評價、良好的現金流以及公司的信任度，等等。戰略目標獲取足夠的市場份額；提高公司在客戶中的聲譽；建立技術上的領導地位；抓住誘人的成長機會；等等?！纠}·單選題】下列各項表表述中，可可以作為企企業使命的的是（）。A.加強開發項項目的質量量管理B.5年內在市區區建成2個地標性建建筑C.為城市建設設的現代化化、特色化化、合理化化添磚加瓦瓦D.在開發某地地標建筑時時，以中國國傳統文化化為基礎融融入科技元元素『正確答案』C『答案解析』使命主要闡闡明企業組組織的根本本性質與存存在理由，，選項C正確。第一節公公司戰戰略的基本本概念三、公司戰戰略層次公司戰略層次業務單位戰略（競爭戰略）總體戰略（公司層戰略）職能戰略（職能層戰略）第一節公公司戰戰略的基本本概念三、公司戰戰略層次（一）總體體戰略（公公司層戰略略）含義：根據據企業的目目標，選擇擇企業可以以競爭的經經營領域，，合理配置置企業經營營所必需的的資源，使使各項經營營業務相互互支持、相相互協調。關鍵詞：業務組合合資源配置［舉例說明明］雀巢公公司的總體體戰略2002年，宣布““將在今后后5年內實行全全球業務優化戰略。核心業務將集中在巧巧克力糖果果、礦泉水水、寵物食食品及冰淇淇淋等回報報率較高的的領域；果斷放棄已經發展成成型的香精精、香料和和醫療器械械的激光外外科設備等等業務。該戰略實施施后主要業務包括奶制品品、糖果點點心、飲料料、冰淇淋淋、食品、、寵物護理理和食品服服務。第一節公公司戰戰略的基本本概念三、公司戰戰略層次（二）業務務單位戰略略（競爭戰戰略）含義：針對對不斷變化化的外部環環境，在各各自的經營營領域中有有效競爭。。關鍵詞：競競爭［舉例說明明］雀巢公公司的競爭爭戰略寵物食品業業務：收購購美國寵物物食品制造造商RalstonPurina；第一節公公司戰戰略的基本本概念三、公司戰戰略層次（三）職能戰略（（職能層戰戰略）含義：主要涉及企企業內各職職能部門，，如營銷、、財務、生生產、研發發（R&D）、人力資資源、信息息技術等，，如何更好好地配置企企業內部資資源，為各各級戰略服服務，提高高組織效率率。關鍵詞：效效率［舉例說明明］雀巢公公司的職能能戰略如營銷、財財務、生產產、研發（（R&D）、人力資資源、信息息技術等。。確定目標人人群；推出不同檔檔次產品，，不同品牌牌；建立渠道；；加大廣告投投放等等；公司戰略層層次結構框框架［舉例說明］公司戰略層層次結構框框架【思考】單一業務企企業的戰略略層次是什什么？【例題·單選題】甲集團是國國內大型糧糧油集團公公司，近年年來致力于于從田間到到餐桌的產產業鏈建設設，2008年收購了以以非油炸方方式生產““健康”牌牌方便面的的乙公司，，并全面更更換了乙公公司的管理理團隊。2009年“健康””牌方便面面市場份額額下降，為為了從競爭爭激烈的方方便面市場場上重新贏贏得原有市市場份額，，2010年初需要制制定方便面面競爭戰略略。該競爭爭戰略屬于于（）。。A.公司戰略B.業務單位戰戰略C.產品戰略D.職能戰略『正確答案』B『答案解析』采取行動以以確保獲取取競爭優勢勢（加速研研究開發，，改善產品品設計，增增加新的特特色，推出出新技術，，提高質量量或服務，，以卓越的的資源和競競爭能力為為基礎擊敗敗競爭對手手）是業務務戰略的核核心要素。。［本節小結］［導課案例例］YAHOO!那些事雅虎（Yahoo!，NASDAQ：YHOO）美國著名的的互聯網門門戶網站。。20世紀末互聯聯網奇跡的的創造者之之一。服務包括搜索引擎、、電郵、新新聞等。業務遍及24個國家和地地區。獨立用戶超過5億。［關鍵事件件］YAHOO!那些事1994年楊致遠和和大衛-費羅在美國國創立了雅雅虎。［關鍵事件件］YAHOO!那些事2005年8月11日，雅虎投資10億美元于阿阿里巴巴，，阿里巴巴全全面收購雅雅虎中國，，成為阿里里巴巴旗下下網站。雅虎占40%1000億美元［戰略轉型型］YAHOO!那些事2013年8月31日中國雅虎虎宣布停止止，于2013年9月1日零時起，，不再提供供資訊及社社區服務。。原有團隊隊將專注于于阿里巴巴巴集團公益益事業的傳傳播?！緫鹇宰兏铩棵芬疇枌AHOO!做了什么？？瑪麗莎·安·梅耶爾曾任谷歌發發言人與副副首席執行行官，現任任雅虎首席席執行官。?，旣愂恰渡虡I周刊》“創新產業25位領軍人物物”之一。。資產金額固定資產3232.17資產金額固定資產02011年12月31日2012年9月30日［變革成功功］YAHOO!那些事2015年2月19日，雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(MarissaMayer)在雅虎移動動開發者大大會上宣布布：該公司在2014年的移動營營收突破12億美元，移動端月月用戶訪問問量約為5.75億，雅虎已成為為“全球第三三大移動廣廣告公司””。第二節公司戰略管管理本節主要知知識點：·戰略管理過過程·戰略變革管管理第二節公司戰略管管理一、戰略管理包包含三個關鍵因因素：·戰略分析——了解組織所所處的環境境和相對競競爭地位；；·戰略選擇——戰略制定、、評價和選選擇；·戰略實施——采取措施使使戰略發揮揮作用。第二節公司戰略管管理第二節公司戰略管管理（一）戰略分析戰略分析是是整個戰略略管理流程程的起點。。戰略分析的的主要目的的是評價影響企業目前和和今后發展展的關鍵因素，并確定在戰略選擇擇步驟中的的具體影響因因素。分析內容：：外部環境（（ExternalEnvironment）＋內部部環境境（InternalEnvironment）分析工工具：波士士頓矩矩陣、、通用用矩陣陣、SWOT分析第二節節公司戰戰略管管理框架結結構第二節節公司戰戰略管管理（二））戰略選擇戰略分分析階段明明確了了----“企業目目前處處于什什么位位置”戰略選選擇階段所所要回回答的的問題題是----“企業向向何處處發展展”。第二節節公司戰戰略管管理（二））戰略選擇1.可選擇擇的戰戰略類類型第二節節公司戰戰略管管理（二））戰略選擇2.戰略選選擇過過程第二節節公司戰戰略管管理（二））戰略選擇2.戰略選選擇過過程（1）制訂訂戰略略選擇擇方案案。自上而而下的的方法法自下而而上的的方法法上下結結合的的方法法第二節節公司戰戰略管管理（二））戰略選擇2.戰略選選擇過過程（2）評估估戰略略備選選方案案。評估備備選方方案通通常使使用三三個標標準：適宜性性標準準可接受受性標標準可行性性標準準選擇的的戰略略是否否發揮揮了企企業的的優勢，克服服了劣勢，是否否利用用了機會，將威脅削弱到到最低低程度度，是是否有有助于于企業業實現現目標標第二節節公司戰戰略管管理（二））戰略選擇2.戰略選選擇過過程（2）評估估戰略略備選選方案案。評估備備選方方案通通常使使用三三個標標準：適宜性性標準準可接受受性標標準可行性性標準準考慮選選擇的的戰略略能否否被企企業利益相相關者者所接受受，第二節節公司戰戰略管管理（二））戰略選擇2.戰略選選擇過過程（2）評估估戰略略備選選方案案。評估備備選方方案通通常使使用三三個標標準：適宜性性標準準可接受受性標標準可行性性標準準戰略的的評估估最終終還要要落實實到戰戰略收益、、風險險和可可行性性分析析的財財務指指標上上。【例題題·單單選題題】甲甲公司司評估估戰略略備選選方案案時，，主要要考慮慮選擇擇的戰戰略是是否發發揮了了企業業優勢勢，克克服了了劣勢勢，是是否利利用了了機會會，將將威脅脅減弱弱到最最低程程度，，是否否有助助于企企業實實現目目標。。甲公公司評評估戰戰略備備選方方案使使用的的標準準是（（））。A.適宜性性標準準B.可接受受性標標準C.可行性性標準準D.外部性性標準準第二節節公司戰戰略管管理（二））戰略選擇2.戰略選選擇過過程（3）選擇擇戰略略。（4）戰略略政策策和計計劃。。第二節節公司戰戰略管管理（三））戰略實施戰略分分析階階段明明確了了----“企業目目前處處于什什么位位置”戰略選選擇階階段所所要回回答的的問題題是----“企業向向何處處發展展”。戰略實實施階階段所所要回回答的的問題題是----“企業業如何何發展展”第二節節公司戰戰略管管理（三）戰略實實施戰略實實施要要解決決以下下幾個個主要要問題題：（1）為使使戰略略成功功，企企業需需要有有一個個有效效的組織結結構。（2）人員員和制制度的的管理理頗為為重要要。（3）公司政政治扮演著著重要要角色色。（4）戰略略實施施涉及及選擇擇適當當的組組織協協調和和控制系系統。（5）要保保證戰戰略實實施成成功，，必須須要協協調好好企業業戰略略、結結構、、文化化和控控制諸諸方面面。第二節節公司戰戰略管管理二、戰略變變革的的含義義漸進性性變革革與革革命性性變革革比較較漸進性變革的特點革命性變革的特點在企業生命周期中常常發生；

穩定地推進變化；

影響企業體系的某些部分在企業生命周期中不常發生；

全面轉化；

影響整個企業體系第二節節公司戰戰略管管理（一））戰略變變革的的發展展階段段（約翰翰遜JohnsonG.和施樂樂斯ScholesK.，1989年）。。第二節節公司戰戰略管管理【案例解解析】戰略變變革的的發展展階段段關鍵詞詞總結結：小的修修正2007年，成成立北北京湘湘鄂情情股份份有限限公司司2009年，深深圳中中小板板上市市主營業業務：：高端端餐飲飲【案例例公司】湘鄂鄂情（1）連續續階段段第二節節公司戰戰略管管理【案例解解析】戰略變變革的的發展展階段段關鍵詞詞總結結：發生緩緩慢的的變化化2012年，國國家宏宏觀環環境發發生明明顯變變化，，高端餐餐飲受受沖擊擊調整菜菜品種種類、、下調調菜品品價格格、人人員調調整等等【案案例例公司司】湘湘鄂鄂情情（2）漸漸進進階階段段第二二節節公司司戰戰略略管管理理【案例例解解析析】戰略略變變革革的的發發展展階階段段關鍵鍵詞詞總總結結：呈現現無無方方向向或或無無重重心心的的特特點點2013年起起，，嘗嘗試試不不同同業業務務領領域域環保保設設備備銷銷售售、、生生物物科科技技、、影視視制制作作、、大大數數據據云云計計算算等等【案案例例公司司】湘湘鄂鄂情情（3）不不斷斷改改變變階階段段第二二節節公司司戰戰略略管管理理【案例例解解析析】戰略略變變革革的的發發展展階階段段關鍵鍵詞詞總總結結：在一一個個較較短短的的時時間間內內、、發發生生革命命性性或轉轉化化性性的的變化化2014年7月，，更更名名為為““中中科科云云網網””由原原來來單單一一的的餐餐飲飲服服務務商商轉轉變變為為以互互聯聯網網高高科科技技業業務務為為引引領領的的多多元元化化控控股股集集團團。餐飲飲業業務務、、環環保保業業務務、、互互聯聯網網新新業業務務（（新新媒媒體體、、大大數數據據業業務務為為核核心心））?！景赴咐舅尽肯嫦娑醵跚榍椋?）全全面面階階段段第二二節節公司司戰戰略略管管理理（二二））戰戰略略變變革革的的動動因因1.外部部環環境境的的變變化化2.技術術和和工工作作方方法法方方面面的的變變化化3.產品品和和服服務務方方面面變變化化4.管理理及及工工作作關關系系的的變變化化5.組織織結結構構和和規規模模的的變變化化6.并購購后后第二二節節公司司戰戰略略管管理理（三三））戰戰略略變變革革的的種種類類戴富富特特（（DaftR.L.）分為為4種類類型：：技術變革涉及企業的生產過程，包括開發使之有能力與競爭對手抗衡的知識和技能涉及工作方法、設備和工作流程等生產產品和服務技術產品和服務變革企業產出的變革包括開發新產品或改進現有產品結構和體系變革企業運作的管理方法的變革包括結構變化、政策變化和控制系統變化人員變革企業員工價值觀、工作狀態、技能和行為方式的轉變確保職工努力工作，完成企業目標第二二節節公司司戰戰略略管管理理（四四））戰戰略略變變革革的的時時機機選選擇擇時機選擇含義發生時間與危機的關系負面影響提前性變革管理者能及時地預測到未來的危機，提前進行必要的戰略變革。危機發生之前沒有反應性變革企業已經存在有形的可感覺到的危機，并且已經為過遲變革付出了一定的代價。危機發生之后輕微影響危機性變革如果企業已經存在根本性的危機，再不進行戰略變革，企業將面臨倒閉和破產，是一種被迫的變革。危機發生之后致命影響【例例題題··單單選選題題】】甲甲公公司司是是一一家家家家用用電電器器連連鎖鎖店店。。在在過過去去的的10年中，甲公司司一直通過其其設在各地的的實體店向個個人消費者銷銷售家用電器器，已經成功功建立起很高高的信譽和知知名度。近期期，甲公司管管理層通過市市場調查發現現，日漸興起起的網上購物物已經使甲公公司失去了一一部分訂單。。甲公司因此此開始建立自自己的網上購購物商城，以以期贏得網上上購物的訂單單。甲公司采采取的這種戰戰略變革是（（）。A.提前性變革B.反應性變革C.危機性變革D.必要性變革『正確答案』B『答案解析』』本題考核的的是戰略變革革的類型。反反應性變革是是指企業已經經存在有形的的可感覺到的的危機，并且且已經為過遲遲變革付出了了一定的代價價。日漸興起起的網上購物物已經使甲公公司失去了一一部分訂單，，表明甲公司司已經為過遲遲變革付出了了一定的代價價。第二節公司戰略管理理（五）戰略變變革的模式

變革的性質漸變性革命性管理層的作用積極主動協調計劃消極被動接受迫使第二節公司戰略管理理（六）企業戰戰略變革的主主要任務1.調整企業理念念。首先要確定企企業使命；其次要確立經經營思想；最后要靠行為為準則約束和和要求員工.2.企業戰略重新新進行定位。。3.重新設計企業業的組織結構構。第二節公司戰略管理理（七）戰略變變革的實現1.變革的支持者者推進戰略變變革的步驟（1）高級管理層決定應該做什什么。（2）指定一個代理人來掌握變革。。（3）變革代理人贏得關鍵部門門管理人員支持。（4）變革代理人應督促各管理理人員立即行動起來，并給予予后者必要的的支持。第二節公司戰略管理理（七）戰略變變革的實現2.變革受到抵制制的原因與實實現障礙變革受到抵制制的原因：（1）生理變化。。（2）環境變化。。（3）心理變化。。①迷失方向。。②不確定性可可能導致無安安全感。③無力。第二節公司戰略管理理（七）戰略變變革的實現2.變革受到抵制制的原因與實實現障礙變革會面臨如如下障礙：（1）文化障礙。。（2）私人障礙。。①習慣。②變革對個人收入的影響可能相相當大。③對于未知的恐懼,缺乏自信去迎迎接新的挑戰戰。④選擇性的信息處理。第二節公司戰略管理理（七）戰略變變革的實現3.克服變革阻力力的策略在處理變革的的阻力時，管管理層應當考考慮變革的三三個方面：變革的節奏變革的管理方方式變革的范圍【例題·簡答答題】好時代公司是是一家大型運運動用品零售售集團，品牌牌連鎖店分布布于歐洲和亞亞洲，占公司司收入的80%和20%。由于全球經經濟不利影響響，歐洲業務務未見起色，，公司在未來兩年希望將業務慢慢慢地轉攻內地和臺臺灣。由于歐洲業業務營運成本本不斷增加，，收入連續數數年下滑，歐洲一些些地區業務務甚至出現現嚴重虧損，公司面臨臨著巨大的財務務壓力。另一方面面，近年來來亞洲及內內地城市網網上商城盛盛行，加劇劇了零售行行業的競爭爭。為了開開源節流，，集團董事事會正考慮慮在運營上上可能實施施的變革和和重組方案案：計劃（一））：將東南南亞地區的的行政、支持持性部門，包括人力力資源部、、會計部、、采購部等等工作重組組為共享服服務中心的的運作模式式，在重慶市集集中處理。但是，公公司的首席席執行官擔擔心此變革革不能得到到各地區領領導層及員員工的接受受；計劃（二））：開拓網上商商城的