1電信全業務戰略與營銷管理20082一、轉型二階段戰略的實施背景二、轉型二階段戰略解讀與實踐思考三、轉型二階段戰略執行保障目錄3中國電信戰略轉型進入第二階段調整準備期2005-2007攻堅突破期2008-2010完善提升期2011-2015第一階段（2-3年）完成四大準備：思想準備市場準備組織準備資源與財務準備主要標志：收入增長出現拐點轉型業務規模發展非話收入占比達到55%系統轉型推進獲得突破創新成為一種自覺行動成為世界級綜合信息服務提供商轉型是艱巨而長期的過程，階段特征明顯中國電信已基本完成準備期，轉型進入新階段第二階段主要特征：系統推進、攻堅、突破統一思想內部挖潛，提高效率建立監督體系優化公司架構調整業務借力（并購）推進新業務發展重新評估競爭領域建立持續的轉型實施系統第二階段（2-3年）第三階段（2-3年）4集團：在資本市場上，兩年來電信市值增長基本跑贏大盤2006年5月－2008年5月，中國電信股價的增長速度基本高于港股恒生指數，資本市場對中國電信的戰略轉型抱有信心。HK為恒生指數，0728.HK為中電信港股代碼1、面臨更嚴峻的挑戰全業務面臨的新環境6信息內容提供商對電信價值鏈形成新的挑戰2007年第四季度，Google公司推出了Android手機軟件平臺，同時聯合33家手機生產商、移動通信運營商和其它科技公司組成“開放手機聯盟”，共同開發基于開放技術標準的低成本手機（Gphone）。緊接著，Google公司高調宣布競拍美國700MHz頻段，顯示其進軍移動通信領域的決心。Google公司希望將自己擅長的信息內容服務拓展到每一部手機，通過提供手機搜索廣告服務獲得更多的收入。

——Google對移動互聯網細分產業的布局顯示出它正在試圖打造一條涵蓋基礎網絡、手機終端、軟件平臺、信息內容在內的全價值鏈條，一旦成功，將開創移動互聯網的Google帝國。

Google大步挺進移動通信市場Google：是合作伙伴還是競爭對手？7國內電信產業日趨成熟，中國電信外部競爭環境恐更趨嚴峻電信產業與宏觀經濟的發展比較中國電信外部競爭環境變化2004－2007年電信行業發展速度逐步下降，2007年低于GDP增長，顯示行業已進入成熟期。中國電信的增長速度遠低于行業平均，顯示企業面臨發展困難。2004－2007年間中國電信收入增長率、用戶市場份額、收入市場份額均呈現逐年下滑態勢，說明企業外部競爭環境漸趨嚴峻。8

資料來源：MorganStantley;Ovum0.95中國*（2.45）移動相對固話價格高移動相對固話價格低移動相對固話使用率低移動相對固話使用率高未來全業務經營環境下，國內移動替代固話（用戶）可能還有較大空間移動相對固話價格高移動相對固話價格低移動相對固話滲透率低移動相對固話滲透率高4.21.20.2511０0.251移動對固話話務量替代明顯高于平均水平移動對固話用戶替代明顯低于平均水平移動電話每線分鐘數固話每線分鐘數注：相對使用率=移動用戶數固話用戶數；相對滲透度=固話價格移動價格；相對價格=9主題討論：

國內電信行業重組后，三大運營商之間的競爭強度是否會有所緩解？電信最大的競爭對手是誰？

2、面臨更廣闊的機遇全業務運營面臨的新環境11國家信息化戰戰略為電信提提供了廣闊的的發展平臺在國家信息化化戰略中目標標定位1.推動國民經濟濟及社會信息息化成為推動政府府、企業信息息化的領先者者，信息化市市場份額超過過15%成為家庭信息息化主要推動動者，信息化化市場份額超超過50%成為個人信息息化的重要參參與者，信息息化市場份額額超過10%2.建立綜合信息息基礎設施具備領先的信信息化運營和和網絡支撐能能力3.提供信息安全全保障體系確保承擔的國國家信息網絡絡和信息內容容安全4.培養信息化人人才隊伍打造行業內領領先的信息化化專業人才隊隊伍5.參與推動建設設網絡文化以互聯網視聽聽節目為切入入點，積極參參與先進網絡絡文化建設集團12行業管制松動動的機會IPTV管制放松，三三網融合之門門開啟“在確保廣播播電視安全傳傳輸的前提下下，建立和完完善適應“三三網融合”發發展要求的運運營服務機制制。鼓勵廣播播電視機構利利用國家公用用通信網和廣廣播電視網等等信息網絡提提供數字電視視服務和增值值電信服務。。在符合國家家有關投融資資政策的前提提下，支持包括國有有電信企業在在內的國有資資本參與數字字電視接入網網絡建設和電電視接收端數數字化改造””——國辦發[2008]1號文《國務院辦公廳廳轉發發展改改革委等部門門關于鼓勵數數字電視產業業發展若干政政策的通知》行業重組后，，政府可能出出臺有利于電電信和聯通的的不對稱管制制政策13一、轉型二階階段戰略的實實施背景二、轉型二階階段戰略解讀讀與實踐思考考三、轉型二階階段戰略執行行保障目錄14電信一個戰略略領域和兩個個戰略路徑一個戰略領域域3I交融新領域是是基于核心能能力的黃金領領域號百、IPTV、ICT是標志性3I產品；暫緩進入純信信息內容及應應用、純IT領域戰略路徑：聚聚焦客戶信息化要聚焦焦客戶需求信息化要聚焦焦中高端客戶戶戰略路徑：創創新基于客戶體現在信息化化產品創新及及商務模式創創新體現在聚焦客客戶的運營模模式創新戰略解讀15為什么要聚焦焦客戶：關鍵鍵在于適應客客戶需求的新新變化中國電信有很強的接入客戶資源…2.2億固話接入客戶4000萬寬帶接入客戶規模大、覆蓋廣的銷售渠道客戶數據的積累，以及商業信譽掌握客戶對信息化需求的第一界面從

…必需品：電話接入需求顯性化：現有業務可以滿足，關注產品需求單一化：語音、寬帶接入同質化產品與同質服務單產品、單一提供者滿足需求可替換的消費品：移動手機、互聯網…需求隱性化：需要挖掘并針對性開發新產品需求多樣化、個性化、差異化：小眾市場、長尾理論多產品、多提供者功能需求＋服務在客戶界面的總集成轉變到…從傳統網絡接入產品到信息服務，客戶需求發生了巨大變化，需要深刻理解從提供基礎網網絡接入向綜綜合信息服務務轉變，最主主要的是因需而變（ONDEMAND）。聚焦客戶是整整個戰略制定定的出發點和和基礎，也是是戰略執行的的落腳點和目標更好地滿滿足客戶戶的顯性性需求、、挖掘隱隱性需求求、創造造潛在需需求16理順三大大體系的的重點流流程，建建立垂直直一體化化、橫向向協同的的運作機機制市場戰略略與發展展規劃市場統籌籌客戶群經經營產品開發發/管理驅動橫向體系系業績預算算下達、、資源配配置、目目標分解解、業務務管理、、績效考考核等縱向體系系市場戰略略、品牌牌宣傳等等向集團團、省公公司集中中本地網以以營銷策策劃/渠道/產品協同同職能為為主充實營銷銷、產品品職能，，后端以以團隊嵌嵌入、流流程嵌入入方式與與細分客客戶群直直接掛鉤鉤集團政企企客戶部部加大重重點行業業銷售職職能，強強化縱向向一體化化銷售管管控與產產品支持持，賦予予相關人人、財、、物管理理職責家庭客戶戶的營銷銷策劃、、客戶分分群、e家信息服服務等向向集團集集中，銷銷售職責責向地域域集中理順產品品開發流流程，配配套一攬攬子開發發資金，，進行統統籌管理理劃分產品品類型，，提高客客戶貼近近與創新新度實施產品品開發的的分級授授權管理理，區分分集團級級、省級級產品集團做產產品開發發以及全全集團推推廣，省省公司培培育種子子業務17聚焦客戶戶優化資資源配置置人力資源源的配置置如何建設設虛擬團團隊，跨跨部門配配置人力力資源，，做好政政企客戶戶的一體體化服務務？如何進行行不同技技能、不不同素質質的人員員組合，，做好家家庭客戶戶的營銷銷與服務務？如何實現現按區域域、按產產品、按按客戶三三個維度度統籌進進行財務務預算和和資源分分配？在業務開開發和網網絡投資資中，如如何平衡衡客戶需需求和客客戶價值值的矛盾盾？實踐思考考18優勢-中國移動動-品牌規模模效應-資金和盈盈利能力力強凈利潤高高,折舊期短短-主導價值值鏈-GSM網絡漫游區域域廣手機終端端豐富網絡覆蓋蓋和質量量好劣勢-中國移動動-綜合信息息資源和和運營經經驗-政企客戶戶信息化化服務-GSM網絡保密性、、數據業業務優勢-中國電信信-企業品牌牌和綜合合實力60%客戶對中中國電信信提供移移動業務務持積極極態度-中高端客客戶資源源-多產品融融合服務務-直銷渠道道規模最最大-CDMA網絡綠色環保保；保密密性強數據接入入速率、、頻譜利利用高劣勢-中國電信信-資金實力力-社會渠道道能力-CDMA網絡網絡覆蓋蓋及支撐撐系統;產業鏈避免的競競爭態勢勢:中國移動動利用資資金和低低成本的的強大規規模優勢勢,與我們打打資源消消耗戰,幾年內拖拖垮我們們!粗放經營營打打價格戰戰盲目樂樂觀急急于求求成聚焦客戶戶的差異異化競爭爭策略——中國電信信與主要要競爭對對手的比比較193I領域：在在創新中中融合區區域不斷斷擴大3I交融是創創新，不不是現有有業務簡簡單的疊疊加（組組合創新新）和價價值鏈的的自然銜銜接初期轉型型業務覆覆蓋3I交融區域域-以融合業業務保存存量，做做大信息息服務將來不斷斷擴大3I交融領域域，并占占領3I交融區域域的制高高點-云計算（（Cloudingcompute）Information信息內容容及應用IT技術IP通訊黃金機會會Information信息內容容及應用IT技術IP通訊黃金機會會現在將來擴大戰略解讀讀20案例…以“e家網站””切入家家庭信息息服務的的要點在互聯網網上，為為“我的的e家”用戶戶提供的的社區/家庭綜合合信息服服務網站站。包括：e家社區、、e家樂滿堂堂、e家論壇、、e家空間服務于““我的e家”品牌牌客戶（（walledgarden策略）虛擬社區區信息內容容及應用用21e家娛樂——e家樂滿堂堂電影大觀觀：歐美美、日韓韓、港臺臺、大陸陸電視劇場場：歐美美、日韓韓、港臺臺、大陸陸炫動音樂樂：MV影音館、、華語流流行、歐歐美勁爆爆、日韓韓音樂、、原聲金金曲動漫樂園園：浪漫漫愛情、、奇妙冒冒險、暴暴笑惡搞搞、機械械戰斗、、推理玄玄疑綜藝娛樂樂：華娛娛前線、、韓娛精精品、話話題訪談談、整蠱蠱爆笑、、紀實百百科體育賽事事：NBA精選、中中超頻道道電子雜志志：影視視音樂、、美容服服飾、汽汽車旅游游、家居居、游戲戲雜志（（時尚炫炫妝、流流行在線線、美食食地理等等）案例：…通過整合合后端價價值鏈，，提供家家庭信息息娛樂服服務22CEO喬布斯：：創新是是消費者者實際采采納的東東西，如如果我們們繼續把把偉大的的產品推推廣到他他們眼前前,他們會繼繼續打開開他們的的錢包；；技術不不是最困困難的，，困難的的是如何何確定產產品和目目標消費費者。案例蘋果公司司的創新新12＝領先科科技＋時時尚生活活蘋果公司司商標成成為創新新符號IPHONEIPODPC背景材料料：蘋果果公司2007財年銷售售收入約約240億美元，，同比增增長24％；利潤潤約35億美元，，較上年年增長75％；2008年1月15日市值1480億美元，，超過惠惠普的1160億美元和和IBM的1403億美元。。過去10年間，蘋蘋果股價價上漲了了34倍。23電信企業業需要創創新！創新作為為工具創新作為為文化和和精神創新作為為觀念過去10多年來，，固網運運營商一一直處于于被動創創新的漩漩渦之中中：對于于固網，，移動是是破壞性性技術（（移動替替代）；；對于語語音通信信，IP通信是破破壞性技技術（VOIP,Skype）；對于于傳統的的網絡運運營，內內容與服服務領域域形成強強力滲透透（互聯聯網企業業）；未來，我我們還將將遭遇什什么？若不能將將創新上上升到文文化層次次，也要要努力做做到觀念念層次。。創新是企企業基業業常青的的靈魂??！能夠被動動利用創創新工具具解決問問題有問題，，傾向于于用創新新的方法法解決主動引導導企業創創新，走走在問題題的前面面創新的層層次創新活動動的表征征24通過業務務創新，，建立動動態的產產品組合合，是企企業持續續發展的的需要新業務發展機遇動態的選擇機制動態的選擇機制發展潛力進入壁壘電信公司的獨特競爭優勢和資源優勢業務的成長階段對現金流的影響（投資與EBITDA）新業務發展機遇熟悉程度平衡的戰略業務組合熟悉不熟悉取得成效的時間高低1-2年3-5年語音增值…寬帶ICT安全監控IPTV電子支付電子交易視頻廣告示意2-3年25為什么是是基于客客戶的、、以產品品為中心心的系統統創新向客戶提提供3I交融的信信息服務務，需要要轉變原原有商業業模式，，把基于于客戶的的產品開開發作為為企業創創新的中中心環節節，并把把服務有有機地集集成在統統一的客客戶界面面網絡部門：按技術方向建設網絡技術部門：技術確定網絡方向維護部門：維護建好的網絡市場部門：銷售網絡提供的產品客戶主要工作流前端市場部門維護部門建設部門產品和終端創新產品規劃能力建設需求支撐產品和服務需求技術方向需求

客戶（核心客戶群的現實和潛在需求）技術部門原有模式聚焦客戶模式26案例：新新加坡航航空的服服務創新新（一））新航的““三步走走”集中中化創新新過程新加坡航航空是營營利性的的公司，，所有的的一切都都要有商商業價值值，我們們必須盈盈利、贏贏得回頭頭客。在在這一理理念的指指導下，，所有的創創新應該該是被乘乘客所需需要的，盡管也也許有時時連乘客客自己都都不知道道自己有有這個需需求（客戶導導向的創創新實踐踐）。------新航語錄錄集中化創創新-----主要是指指那些“硬性的”高制度化化的、重重大的，，以及突突破性的的創新，，由專門門的產品品創新部部來負責責執行通過多種種渠道確確定創新新時機將新服務務項目的的理念提提交高管管層審批批管理設計計完善的的內部層層次通過外部顧問協助模型及控制成本及預算投入制定交流流計劃把握推廣廣時機以以取得最最大效益益高管層論論證新服服務項目目測試、試行新服務項目與記者見見面，新新聞發布布運作新服服務項目目投放市市場設計及開開發新服服務項目目產生創意意及理念念評估12327新航的分分布式創創新過程程分布式創創新與集集中化創創新不同同，分布布式創新新是由各各職能部部門自己己單獨完完成的。。分布式式創新不不受框架架限制，，是一個個自發性性過程，，主要著著眼于服服務項目目的持續續性改進進，一般般來說比比較靈活活變通。。分布式式的創新新預算通通常包括括在各部部門的運運營費用用中。分布式創創新過程程的優點點有助于于確保保所有有的職職能部部門服服務都都著眼眼于自自身，，不斷斷地對對服務務進行行改進進。授權并并鼓勵勵具體體的職職能部部門根根據部部門員員工和和乘客客的反反饋，，不斷斷監督督和進進一步步發展展本部部門自自主開開發的的新創創意。。防止公公司盲盲目追追求技技術流流行。。在這這種創創新模模式中中，有有許多多接觸觸實際際操作作的員員工參參與項項目，，這些些人更更了解解什么么樣的的方式式更加加有效效。這種創創新模模式總總部有有人員員直接接參與與，便便于新新航可可以一一致地地、無無縫地地提供供服務務。分布式式創新新案例：：新加加坡航航空的的服務務創新新（二二）28鼓勵員員工創創新的的方式式未來工工程（（FutureWorks）中心電電子日日志每年舉舉行的的小型型新兵兵訓練練營，，把大大約50名不同同的部部門經經理集集中到到一起起，來來自由由討論論，發發表意意見。。參與與者天天馬行行空的的充分分發揮揮他們們的想想象力力，活活動結結束后后，他他們將將向投投資委委員會會陳述述自己己的想想法，，投資資委員員會由由新航航的幾幾位副副總裁裁組成成，得得到委委員會會認可可的創創意將將獲得得發展展資金金支持持。創新部部的所所有人人，無無論什什么級級別，，都可可以參參與發發表日日志，，貢獻獻他們們的創創意。。每當當部門門員工工從因因特網網、報報紙或或是其其他什什么地地方發發現了了令人人激動動的新新點子子或是是新技技術，，公司司都鼓鼓勵他他們把把相關關的信信息發發布到到電子子日志志上。。無論論何時時，日日志上上都