商鋪銷售營銷推廣總綱萬科城.風情商業街十年造城，財富盛宴

1目錄

PART1營銷目標及營銷階段劃分

PART2整體營銷策略

PART3階段性執行策略及時間計劃表

目錄

2

PART1營銷目標及營銷階段劃分一．重要時間節點設計二．總體營銷目標三．一期商業銷售階段劃分及目標分解

PART1營銷目標及營銷階段劃分3一、重要時間節點設計：1、主力商家意向簽約（主力商務酒樓/主力超市）2004年8月15日（周日）前2、商鋪VIP卡認購暨主力商戶招商成果新聞發布會2004年9月4日（周六）3、住宅開盤（解籌時間）2004年10月1日（周五）一、重要時間節點設計：44、一期商業首批商鋪開盤（解籌時間）2004年11月6日（周六）5、一期商業第二批商鋪推出2004年11月20日（周六）6、一期商業尾盤清盤銷售階段2004年12月7、二期商業VIP卡認購階段根據二期住宅推盤節奏擬訂8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件5二、總體營銷目標目標一：商鋪爆發式銷售目標—2004年12月31日前基本消化完畢

目標二：實現項目年度財務目標和價值目標---12月31日前實現5000萬元回款

目標三：商鋪推廣促進住宅銷售與價值實現

目標四：品牌目標：萬科造城模式與商業地產開發

二、總體營銷目標6三、一期商業銷售階段劃分及目標分解

銷售準備期（8.1-9.3）認籌階（9.4-11.5）

公開發售強銷期（11月6日-31日）

尾盤階段（2004年12月）銷售目標

釋放商業認籌消息，積累意向客戶，確保認籌日火爆勢頭（當日認籌100個以上）

350個認籌號30%解籌成功率認購套數100解籌日實現70%銷售率1新增認購套數25套以上，累計認購套數125套以上2、累計完成90%以上銷售率累計完成銷售面積9000平方米以上

認購套數10套以上累積完成銷售率接近100%累計完成銷售面積10000平方米左右階段性重點工作內容

確定銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃；售宣傳物料設計、印刷及制作；3銷售法律文件的完備；4、認籌地點選擇及相關工作準備5第三方資源的整合（媒體、協會、旅行社等）；銷售顧問的培訓。

萬科城銷售中心及現場包裝設計；2全面開展認籌工作；媒體資源的有效利戶外廣告到位；5系列促銷活動全面展開；媒體廣告全面展開。1公開發售活動（解籌活動）；媒體廣告及促銷活動趁勢追擊。1、根據市場反饋適時調整營銷策略做好老業主口碑傳播。三、一期商業銷售階段劃分及目標分解銷售準備期認籌階7

PART2整體營銷策略一、目標客戶群定位二、商鋪銷售模式設計三、總體銷控策略四、總體價格策略五、現場包裝策略六、項目賣點挖掘及投資抗性分析七、總體促銷策略八、營銷通路策略九、總體廣告策略

PART2整體營銷策略8一、目標客戶群定位自營型客戶：約占20%-30%比例，面積約2000平方米

投資型客戶：約占70%-80%比例，面積約8000平方米

一、目標客戶群定位9

(一)、自營型客戶分析1、餐飲類：（約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性，即約有800平方米左右）2、零售類：（預計約有近1200平方米左右面積）——解決家人就業問題

——認為租鋪不如買鋪

(一)、自營型客戶分析10

3、自營客戶支付能力模擬分析以單鋪面積50平方米、均價15000元/平方米為例，鋪位總價為75萬元來推算：l

首期款40%：30萬元l

月供款（六成十年按揭）：4400元l

其它費用:普通加盟費用5-10（以中間值7.5萬元計算），裝修費用2.5萬元（以500元/平方米計算），流動資金5萬元計算自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上，同時每月供款在4400元以上；可見自營客戶的資金實力一般相對比較雄厚。

3、自營客戶支付能力模擬分析11（二）投資型客戶分析1、客戶類型匯總分析

l

萬科品牌忠實跟隨者（主要以萬客會會員為主）l

有一定資金實力的地產專業人士l

政府公務員、事業單位員工l

華為基地、新天下集團等同邊高新技術企業高收入群體l

坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其有投資能力的村民l

個體經營戶l

合和地產創富俱樂部成員（二）投資型客戶分析122、投資心態分析

l

較為熟悉坂雪崗周邊環境l

較注重投資風險，看重萬科品牌實力l之前可能投資萬科開發物業（如四季花城住宅、商鋪、特區內萬科其它物業），從中獲得較大投資收益l

看好片區整體升值潛力l

對本項目商業的整體規劃非常認同2、投資心態分析

13二、商鋪銷售模式設計（一）進行返租銷售模式設計時，需解決以下幾個問題：1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿商家如何續簽合同2）多鋪一店（部分大鋪劃小后銷售或），租賃期滿合同及業態如何控制3）返租期滿業態的控制問題？4）針對不同業態如餐飲類、零售類，因為其租賃合同年限不同，如何設置有區別性返租年期及返租率？5）返租期內，關于租賃而引起的相關稅金如何解決？二、商鋪銷售模式設計14（二）商業銷售模式設計1、針對投資型客戶返租年期返租率

返租款的返還方式

5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后兩年返租款分年返還。

（二）商業銷售模式設計返租年期返租率返租款的返還方式第1152、針對自營型客戶：1）降低首付投資門檻，贈送“創業基金”

總鋪款10%的自營創業基金

2）實施不同價格，直接給予額外90%者，以贈送“創業基金”的名義在總鋪款中扣除。

2、針對自營型客戶：16三、總體銷控策略1．銷控目的保證不同營銷階段有足夠的優質鋪位供應，并使難銷鋪位提前消化。本次營銷預計分兩批推出

為了達到爆發式銷售的目的，需要制造限量供應的“供不應求”局面三、總體銷控策略172．三大銷控原則原則一：認籌期間限量推出鋪位（如只推80套），解籌當日引起客戶的搶鋪火爆場面，再根據認籌情況加推部分鋪位，原則二：預留足夠的優質鋪位，分批推出。在公開發售前預留充分的優質鋪位，公開發售后分批推出，確保每次活動均有優質鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。原則三：按“金角銀邊”原則，可預留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣，以抬高價值，抹殺價格理性。2．三大銷控原則18四、總體價格策略1．價格定位

合同成交價格均價（返租模式）：14800元/平米萬科整體實收均價（含自營模式，扣除返租補貼）：12000元/平米

四、總體價格策略192．付款方式設計A：返租型

一次性付款，照定價照96折；按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。

2．付款方式設計20

B：自營型1、提供10%的創業基金，在總價中扣除一次付款：照定價94折按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。

2、提供10%的創業基金，在首付款中扣除

一次付款：照定價96折

按揭付款：按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。

B：自營型213、優惠策略：老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當于成交客戶成交金額0.5%的現金獎勵；新客戶享受0.5%優惠。購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優惠。萬客會及合和創富俱樂部積分獎勵。3、優惠策略：224、行之有效的倒計時提價策略：實行額外3%-2%-1%倒計時提價策略，在不同銷售節點使用，以刺激銷售。4、行之有效的倒計時提價策略：235、定價需考慮因素樓層差異性因素人流因素景觀差異性因素面積、業態因素開間、進深比及層高其它因素（平臺因素）5、定價需考慮因素24五、現場包裝策略

（一）銷售中心的設置

1、正式認籌地點：

萬科城.四季花城營銷中心五、現場包裝策略252、認籌地點設置要求：現場需擺放商業模型現場需設置獨立銷售區域—商鋪銷售專區，并進行相應的包裝現場必須有3-5名商鋪銷售人員，銷售人員的接待風格可改變萬科地產傳統接待方式，采取較為主動積極銷售2、認籌地點設置要求：262、正式營銷中心設置位置建議：C區1棟銷售專區中，劃出一部分做為商鋪獨立營銷售中心面積建議：150-200平方米左右，不宜太大，否則很難形成商業氣氛其它方面：營銷中心內必須有專門導示區分住宅銷售專區及商業銷售專區2、正式營銷中心設置27（二）現場包裝1、整體導示系統

（1）內部導示系統：項目內部及地盤周邊的導示系統設置如下：坂田村進入坂雪崗大道入口處華為基地進入項目入口本項目小區內部主要入口處小區內各區域通往營銷中心導示，以及萬科深圳所有樓盤內的燈桿旗幟（二）現場包裝28（2）外部導示系統：結合本項目目標客戶群的區域，主要來自四大域，特區內、龍華、龍崗布吉、觀瀾，所以外部導示系統的設置要充分考慮這部分客戶車流流向的路線，進行相應的導示：l

彩田路-梅林關口—梅坂大道-吉華路-本項目沿線l

彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項目沿線l

龍華——布龍與民治路口-坂田-本項目沿線l

布吉—布龍公路——坂田——本項目沿線l

機荷高速布吉坂田的出、入口處備注：整體導示系統信息中，商業信息可與住宅銷售信息進行相應的組合。（2）外部導示系統：292．其它包裝策略：（1）12000平方米文化休閑廣場設置具有西班牙異域風情的休閑小品和互動體育設施，營造真正意義的動感廣場。

廣場的提前建設和裝飾，將使本項目“廣場鋪王”概念在銷售階段得到實現。

2．其它包裝策略：30

（2）銷售中心/公共商業空間

要結合本項目的核心定位，將西班牙異域風情的元素融入其中，營造異域風情商業街熱情、浪漫的風格

（2）銷售中心/公共商業空間

31六、項目賣點挖掘及投資抗性分析（一）項目賣點挖掘（項目核心價值分析）1．中國房地產領跑者：萬科品牌具有的號召力和公信力2．萬科十年造城計劃：萬科城，深圳未來生活之城，CBD后花園人居新城3．“七橫十三縱”大交通價值：“大深圳”格局下龍-坂商業升級換代，萬科城“新城市商業中心”誕生4．汽車時代“20+20”模式商圈效應：六、項目賣點挖掘及投資抗性分析325．新城市主義商業中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬m2浪漫風情商業中心，深圳首個西班牙異域風情商業街，深圳首個“會員制集約化經營”國際美食坊6．“5年升值計劃”--“城市化”和“地鐵效應”掀起投資熱浪7．經營創造價值：專業商業經營管理公司，確保未來收益穩定8．立體化集約推廣：巨額共同推廣基金，統一管理、統一經營、統一推廣5．新城市主義商業中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬339．充足停車位：擁有4200多個停車位10．廣場街鋪王：12000平方米城市文化休閑廣場街鋪王11．深圳唯一湖景街區：坐擁5000平方米人工湖無敵景觀12．步行者的天堂：400多米長體驗式步行街區8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件34（二）客戶投資抗性分析及應對策略1．客戶投資抗性分析業態無法如預期規劃，很難經營成功租金遞增速度可能太慢，無法達到預期水平核心商圈人流稀少，目前商業環境較為冷清。周邊（如坂田村）新增商業會對項目構成極大威脅。

從坂田村進入本項目中間路段商業缺乏，對本項目與坂田村消費人群的有效連接起到阻礙作用。目前租金水平較低，售價租金比明顯偏高（二）客戶投資抗性分析及應對策略35

2．應對策略：引進品牌商業經營管理公司，設立強大的共同推廣基金，進行統一管統一經營、統一推廣提前確定重大經營管理措施，增強商家及投資者信心在正式認籌或解籌之前，確定主力商家，以增強投資客戶信心對項目投資前景進行充分剖析，預測項目5年后、10年后的租金水平尋找國內可參考商業樣板項目，分析其租金增長速度，讓投資者看到可預期的將來進行返租銷售及設立創業基金，降低投資門檻與政府聯動，對坂田村沿坂雪崗大道進入本項目進行相應改造，增設分商業休閑設施，引導人流；使該路段成為坂田甚至布吉最集人氣的商業旺區

2．應對策略：36七、總體促銷策略1、“主力商家簽約儀式及商鋪正式VIP認籌”活動（認籌日，9月4日）

配合主力商家正式簽約，增強商家及投資者信心，以此為切入點正式進行商鋪產權VIP認籌

七、總體促銷策略372、汽車時代“20+20”新城市中心商業模式研討會暨招商成果新聞發布會（住宅開盤后，10月16日）對萬科城開發模式和本商業開發模式進行理論研討，用專家權威樹立市場投資信心；配合招商成果新聞發布，增強商家及投資者信心。

8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件383、“龍-坂商圈歷史機遇--萬科城商業投資價值論證會”（解籌前，10月23-30日）

解籌前可開展“萬科城商業價值論證研討會”，類似萬科城土地競拍前的價格論證，從報紙、網絡媒體立體炒作，以吸引市場關注，并借專家結論抬高價值。推動新聞炒作，提升區域投資價值，引起投資者對本項目的關注利用媒體正面引導，向市場傳達萬科在領跑住宅的同時，意欲成為商業地產的領跑者，增強投資信心3、“龍-坂商圈歷史機遇--萬科城商業投資價值論證會”（解籌394、針對不同類型投資者設計合適的促消活動，有的放矢直目標，促成銷售。

【村民】“后出租屋時代的村民創富策略”主題講座l

針對本地村民，從其投資特點出發進行說服【自營】“買鋪創業，加盟連鎖”創業論壇。l

針對自營用途的商鋪購買者，聯合連鎖商家、創業者進行大型活動，吸引大量創業者l

設立一定金額的創業基金，以資助創業投資者，促進自營客戶介入8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件405、飛揚971“美味美眉秀”評選活動

6、圍繞“異域風情商業街”舉辦系列客戶互動參與性強的現場促銷活動，強化本商業街的核心價值5、飛揚971“美味美眉秀”評選活動41八、營銷通路策略重要通路1：萬科各社區客戶資源

萬科社區如藍灣、金色、花城、溫馨家園、城市花園、福景、天景、萬景、荔景、浚園、桂苑、彩園、東海岸等有著數以萬計的客戶資源，面對這部分客戶的充分挖掘十分必要，也是最直接、最經濟的通路。

八、營銷通路策略42重要通路2：萬客會及歡笑積分計劃及“萬客會”雜志及網站

善用擁有16000位萬客會會員的萬客會，善用萬客會歡笑積分計劃。各級會員可享受買鋪積分(原積分計劃未包含商鋪部分，其積分點數可在住宅基礎上重新制定)、老業主買鋪積分、推薦購鋪積分及免費參與各項理財活動，調動廣大會員的積極性與參與性。

8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件43

重要通路3：合和創富俱樂部的客戶資源及《買鋪時代》平臺

《買鋪時代》是由合和地產全力協辦，包含專家觀點、市場聚焦、創富俱樂部、投資學堂等4個欄目，已成為晚報地產版塊的主打欄目，擁有了一大批關注地產投資的讀者群。此外，合和地產擁有合和創富俱樂部數千個會員及所操作的大型商業項目及投資型物業的上萬個客戶資源，有著強大的、不可比擬的客源優勢。

重要通路3：合和創富俱樂部的客戶資源及《買鋪時代》平臺44

重要通路4：新聞推廣及適當的報紙廣告配合：主打晚報［買鋪時代］，重要節點啟動特區報。

主要以特區報為主力媒體，以晚報、晶報、南方都市報為輔助媒體。

重要通路4：新聞推廣及適當的報紙廣告配合：主打晚報［買鋪45

重要通路5：大型戶外廣告本項目客戶群來源廣泛，相對集中于龍華、布吉和福田，同時有效覆蓋其他區域，可在梅林關、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區域樹立大型廣告牌

重要通路5：大型戶外廣告46其它通路：6、采用直銷手法低成本鎖定周邊目標客戶資源，尤其是富裕的村民。

7、充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍灣三大社區的商鋪客源，可聯動營銷

8、網絡營銷：其它通路：479、老客戶介紹新客戶

10、電臺廣告，與FM971聯手舉辦“音樂創富自駕游”現場直播

11、路過客戶：9、老客戶介紹新客戶48九、總體廣告策略1．總體推廣預算200-300萬元以物業總銷售金額的1.5%-2%左右的比例，以一期商鋪銷售額1.5億計算。九、總體廣告策略492.重要媒體選擇2.重要媒體選擇50PART3階段性執行策略及時間計劃表8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件51第一階段潤物細無聲---銷售準備期（2004年8月1日-9月3日）

8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件52

1．階段性銷售目標

釋放商業認籌消息，積累意向客戶，確保認籌日火爆勢頭（當日認籌100個以上）

532．階段性營銷主題：隨風潛入夜，潤物細無聲本階段主要為營銷準備階段，公開媒體宣傳較少，但在萬科及合和的內部客戶資源中進行滲透式宣傳，利用口碑效應進行小眾傳播。2．階段性營銷主題：隨風潛入夜，潤物細無聲543．階段性重點工作內容

工作內容

開始時間完成時間備注一、確定項目整體銷售執行方案：銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃

2004/8/012004/8/13（五）確定銷售代理合同

二、認籌階段銷售資料

1、認籌相關法律文件（VIP卡、認籌需知等返租協議等）

2004/8/16（一）

2004/8/20（五）

2、商鋪部分折頁樓書

2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

三、認籌地點選擇及現場包裝

1、四季花城臨時營銷中心包裝及相關導示系統2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

2、條幅、路旗等外部導示2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

四、主力商家意向簽約

2004/8/18（三）

五、萬科及合和意向客戶資源滲透

2004/8/23（日）2004/9/3（五）

六、借勢住宅宣傳及認籌前重點宣傳

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

七、主力商家正式簽約及商鋪VIP認籌

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

3．階段性重點工作內容工作內容開始時間完成時間備554．階段性重要營銷策略—如何在認籌首日實現100套認籌量？

（1）媒體宣傳：

本階段借勢住宅，以項目的信息滲透為主，8月份以新聞報道的形式結合招商進度在主流媒體上報道；在萬科內部媒體上結合招商進度做預告性介紹，積累認籌客戶，同時有效啟動萬客會投資客戶和合和創富俱樂部會員；

4．階段性重要營銷策略—如何在認籌首日實現100套認籌量？

56時間媒體規格主題第一周：08/02-08住宅宣傳報紙在軟文及廣告中提及商業街區

第二周：08/09-15住宅宣傳報紙在軟文及廣告中提及商業街區第三周：08/16-22住宅宣傳報紙

在軟文及廣告中提及商業街區第四周：08/23-29《晚報買鋪時代》

軟文+廣告

萬科城：3萬平米新城市商業中心

住宅宣傳報紙軟文萬科城：3萬平米新城市商業中心第五周：08/30-09/05《晚報買鋪時代》

軟文+廣告

萬科城：主力商家及商鋪VIP認購

住宅宣傳報紙軟文萬科城：主力商家及商鋪VIP認購

時間媒體規格主題第一周：08/02-08住宅宣傳報紙在軟文57（2）銷售工作：本階段主要進行認籌前的準備工作和目標客戶意向摸底合和創富俱樂部萬科城商業專項推介：合和會員認籌50個；萬科前期積累客戶及萬客會會員認籌50個（2）銷售工作：58

5、內部認籌專題

59（1）內部認籌期認籌時間：2004年09月4日解籌時間：2004年10月30日

8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件60（2）認籌地點：萬科四季花城營銷中心

（3）認籌形式：發放VIP卡，客戶只要交納人民幣5000元，即可申購VIP卡一張8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件61

（4）認籌優惠：優惠一“5000送20000”的優惠，此優惠在正式簽署認購書時，可一次直接在總鋪款中扣除。優惠二凡于內部認籌期內購買VIP卡的客戶，均可參加公開發售之日（解籌日）舉行大抽獎活動；一張VIP卡限一次抽獎機會優惠三每張VIP卡內有500元消費額度，持卡客戶在9月底入駐本項目的休閑餐飲場消費。

（4）認籌優惠：62（5）認籌需知：（6）內部認籌補充說明

（5）認籌需知：63（7）內部認籌期間需重點考慮其它問題問題1、內部認籌策略（少認籌號、高成交率或多認籌號、中低成交率）

問題2、內部認籌推售單位策略

問題3、內部認籌期間策略調整（根據客戶對價格、產品的反應）問題4、如何保證高解籌成交率（三關篩選客戶）

（7）內部認籌期間需重點考慮其它問題64第二階段：十年造城，財富盛宴---認籌階段（2004年9月4日-11月5日）8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件651．階段性銷售目標n

完成認籌號350個以上n

保證解籌成功率達30%以上，認購套數達100套左右n

解籌日實現70%銷售率n

完成銷售面積達7000平米以上1．階段性銷售目標662．階段性營銷主題：十年造城，財富盛宴本階段主要為認籌階段，需要大量積累意向客戶，為開盤解籌爆發式銷售做充分的準備；與住宅互動，公共媒體開始較密集的宣傳。2．階段性營銷主題：673．階段性重點工作內容

工作內容

開始時間完成時間備注一、全面開展認籌工作

2004/09/04（六）2004/11/05（五）1、主力商家正式簽約及商鋪VIP認籌活動

2004/09/04（六）二、媒體廣告全面展開

2004/09/06（一）2004/11/05（五）三、系列促銷活動全面展開

1、汽車時代“20+20”新城市中心商業模式研討會暨招商成果新聞發布會

2004/10/16（六）住宅開盤后二周2、“龍-坂商圈歷史機遇--萬科城商業投資價值論證會”2004/10/23（六）

商鋪解籌前二周3、配合住宅參加秋交會及住宅開盤

2004/10/01（五）

2004/10/07（四）

四、開盤銷售資料

1、開盤相關法律文件（認購需知、價格表等）2004/10/01（五）

2004/10/01（五）

2、商鋪投資錦囊（樓書）

2004/10/01（五）

2004/10/01（五）

3．階段性重點工作內容工作內容開始時間完成時間備684．階段性重要營銷策略—如何在2個月內積累350個認籌量？（1）媒體宣傳：n

本階段在主流媒體的軟文報道相應增加；并在認籌前2周投放平面廣告n

本階段住宅正式發售，在住宅推廣中可以發布認籌信息；n

在萬科內部刊物詳細介紹商業部分的定位及認籌信息；n

戶外廣告發布開盤信息；n

在深圳電臺發布銷售廣告；4．階段性重要營銷策略—如何在2個月內積累350個認籌量？69

（2）銷售工作：n

重點突破萬客會投資客戶，充分啟動萬科客戶資源；n

啟動合和創富俱樂部近萬名投資客戶；n

通過客戶的信息反饋為銷售策略進一步完善提供市場依據

（2）銷售工作：70（3）活動營銷：n

配合住宅開盤及參加2004年秋交會n住宅開盤后開啟“招商成果新聞發布會暨新城市商業中心開發模式研討會”n認籌前可開展“萬科城商業價值論證研討會”，類似萬科城土地競拍前的價格論證，以吸引關注抬高價值n本階段借勢住宅，以項目的信息滲透為主，8月份以新聞報道的形式結合招商進度在主流媒體上報道；n在萬科內部媒體上結合招商進度做預告性介紹，積累認籌客戶，同時有效啟動萬客會投資客戶和合和創富俱樂部會員；（3）活動營銷：71演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！72

商鋪銷售營銷推廣總綱萬科城.風情商業街十年造城，財富盛宴

73目錄

PART1營銷目標及營銷階段劃分

PART2整體營銷策略

PART3階段性執行策略及時間計劃表

目錄

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PART1營銷目標及營銷階段劃分一．重要時間節點設計二．總體營銷目標三．一期商業銷售階段劃分及目標分解

PART1營銷目標及營銷階段劃分75一、重要時間節點設計：1、主力商家意向簽約（主力商務酒樓/主力超市）2004年8月15日（周日）前2、商鋪VIP卡認購暨主力商戶招商成果新聞發布會2004年9月4日（周六）3、住宅開盤（解籌時間）2004年10月1日（周五）一、重要時間節點設計：764、一期商業首批商鋪開盤（解籌時間）2004年11月6日（周六）5、一期商業第二批商鋪推出2004年11月20日（周六）6、一期商業尾盤清盤銷售階段2004年12月7、二期商業VIP卡認購階段根據二期住宅推盤節奏擬訂8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件77二、總體營銷目標目標一：商鋪爆發式銷售目標—2004年12月31日前基本消化完畢

目標二：實現項目年度財務目標和價值目標---12月31日前實現5000萬元回款

目標三：商鋪推廣促進住宅銷售與價值實現

目標四：品牌目標：萬科造城模式與商業地產開發

二、總體營銷目標78三、一期商業銷售階段劃分及目標分解

銷售準備期（8.1-9.3）認籌階（9.4-11.5）

公開發售強銷期（11月6日-31日）

尾盤階段（2004年12月）銷售目標

釋放商業認籌消息，積累意向客戶，確保認籌日火爆勢頭（當日認籌100個以上）

350個認籌號30%解籌成功率認購套數100解籌日實現70%銷售率1新增認購套數25套以上，累計認購套數125套以上2、累計完成90%以上銷售率累計完成銷售面積9000平方米以上

認購套數10套以上累積完成銷售率接近100%累計完成銷售面積10000平方米左右階段性重點工作內容

確定銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃；售宣傳物料設計、印刷及制作；3銷售法律文件的完備；4、認籌地點選擇及相關工作準備5第三方資源的整合（媒體、協會、旅行社等）；銷售顧問的培訓。

萬科城銷售中心及現場包裝設計；2全面開展認籌工作；媒體資源的有效利戶外廣告到位；5系列促銷活動全面展開；媒體廣告全面展開。1公開發售活動（解籌活動）；媒體廣告及促銷活動趁勢追擊。1、根據市場反饋適時調整營銷策略做好老業主口碑傳播。三、一期商業銷售階段劃分及目標分解銷售準備期認籌階79

PART2整體營銷策略一、目標客戶群定位二、商鋪銷售模式設計三、總體銷控策略四、總體價格策略五、現場包裝策略六、項目賣點挖掘及投資抗性分析七、總體促銷策略八、營銷通路策略九、總體廣告策略

PART2整體營銷策略80一、目標客戶群定位自營型客戶：約占20%-30%比例，面積約2000平方米

投資型客戶：約占70%-80%比例，面積約8000平方米

一、目標客戶群定位81

(一)、自營型客戶分析1、餐飲類：（約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性，即約有800平方米左右）2、零售類：（預計約有近1200平方米左右面積）——解決家人就業問題

——認為租鋪不如買鋪

(一)、自營型客戶分析82

3、自營客戶支付能力模擬分析以單鋪面積50平方米、均價15000元/平方米為例，鋪位總價為75萬元來推算：l

首期款40%：30萬元l

月供款（六成十年按揭）：4400元l

其它費用:普通加盟費用5-10（以中間值7.5萬元計算），裝修費用2.5萬元（以500元/平方米計算），流動資金5萬元計算自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上，同時每月供款在4400元以上；可見自營客戶的資金實力一般相對比較雄厚。

3、自營客戶支付能力模擬分析83（二）投資型客戶分析1、客戶類型匯總分析

l

萬科品牌忠實跟隨者（主要以萬客會會員為主）l

有一定資金實力的地產專業人士l

政府公務員、事業單位員工l

華為基地、新天下集團等同邊高新技術企業高收入群體l

坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其有投資能力的村民l

個體經營戶l

合和地產創富俱樂部成員（二）投資型客戶分析842、投資心態分析

l

較為熟悉坂雪崗周邊環境l

較注重投資風險，看重萬科品牌實力l之前可能投資萬科開發物業（如四季花城住宅、商鋪、特區內萬科其它物業），從中獲得較大投資收益l

看好片區整體升值潛力l

對本項目商業的整體規劃非常認同2、投資心態分析

85二、商鋪銷售模式設計（一）進行返租銷售模式設計時，需解決以下幾個問題：1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿商家如何續簽合同2）多鋪一店（部分大鋪劃小后銷售或），租賃期滿合同及業態如何控制3）返租期滿業態的控制問題？4）針對不同業態如餐飲類、零售類，因為其租賃合同年限不同，如何設置有區別性返租年期及返租率？5）返租期內，關于租賃而引起的相關稅金如何解決？二、商鋪銷售模式設計86（二）商業銷售模式設計1、針對投資型客戶返租年期返租率

返租款的返還方式

5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后兩年返租款分年返還。

（二）商業銷售模式設計返租年期返租率返租款的返還方式第1872、針對自營型客戶：1）降低首付投資門檻，贈送“創業基金”

總鋪款10%的自營創業基金

2）實施不同價格，直接給予額外90%者，以贈送“創業基金”的名義在總鋪款中扣除。

2、針對自營型客戶：88三、總體銷控策略1．銷控目的保證不同營銷階段有足夠的優質鋪位供應，并使難銷鋪位提前消化。本次營銷預計分兩批推出

為了達到爆發式銷售的目的，需要制造限量供應的“供不應求”局面三、總體銷控策略892．三大銷控原則原則一：認籌期間限量推出鋪位（如只推80套），解籌當日引起客戶的搶鋪火爆場面，再根據認籌情況加推部分鋪位，原則二：預留足夠的優質鋪位，分批推出。在公開發售前預留充分的優質鋪位，公開發售后分批推出，確保每次活動均有優質鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。原則三：按“金角銀邊”原則，可預留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣，以抬高價值，抹殺價格理性。2．三大銷控原則90四、總體價格策略1．價格定位

合同成交價格均價（返租模式）：14800元/平米萬科整體實收均價（含自營模式，扣除返租補貼）：12000元/平米

四、總體價格策略912．付款方式設計A：返租型

一次性付款，照定價照96折；按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。

2．付款方式設計92

B：自營型1、提供10%的創業基金，在總價中扣除一次付款：照定價94折按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。

2、提供10%的創業基金，在首付款中扣除

一次付款：照定價96折

按揭付款：按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。

B：自營型933、優惠策略：老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當于成交客戶成交金額0.5%的現金獎勵；新客戶享受0.5%優惠。購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優惠。萬客會及合和創富俱樂部積分獎勵。3、優惠策略：944、行之有效的倒計時提價策略：實行額外3%-2%-1%倒計時提價策略，在不同銷售節點使用，以刺激銷售。4、行之有效的倒計時提價策略：955、定價需考慮因素樓層差異性因素人流因素景觀差異性因素面積、業態因素開間、進深比及層高其它因素（平臺因素）5、定價需考慮因素96五、現場包裝策略

（一）銷售中心的設置

1、正式認籌地點：

萬科城.四季花城營銷中心五、現場包裝策略972、認籌地點設置要求：現場需擺放商業模型現場需設置獨立銷售區域—商鋪銷售專區，并進行相應的包裝現場必須有3-5名商鋪銷售人員，銷售人員的接待風格可改變萬科地產傳統接待方式，采取較為主動積極銷售2、認籌地點設置要求：982、正式營銷中心設置位置建議：C區1棟銷售專區中，劃出一部分做為商鋪獨立營銷售中心面積建議：150-200平方米左右，不宜太大，否則很難形成商業氣氛其它方面：營銷中心內必須有專門導示區分住宅銷售專區及商業銷售專區2、正式營銷中心設置99（二）現場包裝1、整體導示系統

（1）內部導示系統：項目內部及地盤周邊的導示系統設置如下：坂田村進入坂雪崗大道入口處華為基地進入項目入口本項目小區內部主要入口處小區內各區域通往營銷中心導示，以及萬科深圳所有樓盤內的燈桿旗幟（二）現場包裝100（2）外部導示系統：結合本項目目標客戶群的區域，主要來自四大域，特區內、龍華、龍崗布吉、觀瀾，所以外部導示系統的設置要充分考慮這部分客戶車流流向的路線，進行相應的導示：l

彩田路-梅林關口—梅坂大道-吉華路-本項目沿線l

彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項目沿線l

龍華——布龍與民治路口-坂田-本項目沿線l

布吉—布龍公路——坂田——本項目沿線l

機荷高速布吉坂田的出、入口處備注：整體導示系統信息中，商業信息可與住宅銷售信息進行相應的組合。（2）外部導示系統：1012．其它包裝策略：（1）12000平方米文化休閑廣場設置具有西班牙異域風情的休閑小品和互動體育設施，營造真正意義的動感廣場。

廣場的提前建設和裝飾，將使本項目“廣場鋪王”概念在銷售階段得到實現。

2．其它包裝策略：102

（2）銷售中心/公共商業空間

要結合本項目的核心定位，將西班牙異域風情的元素融入其中，營造異域風情商業街熱情、浪漫的風格

（2）銷售中心/公共商業空間

103六、項目賣點挖掘及投資抗性分析（一）項目賣點挖掘（項目核心價值分析）1．中國房地產領跑者：萬科品牌具有的號召力和公信力2．萬科十年造城計劃：萬科城，深圳未來生活之城，CBD后花園人居新城3．“七橫十三縱”大交通價值：“大深圳”格局下龍-坂商業升級換代，萬科城“新城市商業中心”誕生4．汽車時代“20+20”模式商圈效應：六、項目賣點挖掘及投資抗性分析1045．新城市主義商業中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬m2浪漫風情商業中心，深圳首個西班牙異域風情商業街，深圳首個“會員制集約化經營”國際美食坊6．“5年升值計劃”--“城市化”和“地鐵效應”掀起投資熱浪7．經營創造價值：專業商業經營管理公司，確保未來收益穩定8．立體化集約推廣：巨額共同推廣基金，統一管理、統一經營、統一推廣5．新城市主義商業中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬1059．充足停車位：擁有4200多個停車位10．廣場街鋪王：12000平方米城市文化休閑廣場街鋪王11．深圳唯一湖景街區：坐擁5000平方米人工湖無敵景觀12．步行者的天堂：400多米長體驗式步行街區8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件106（二）客戶投資抗性分析及應對策略1．客戶投資抗性分析業態無法如預期規劃，很難經營成功租金遞增速度可能太慢，無法達到預期水平核心商圈人流稀少，目前商業環境較為冷清。周邊（如坂田村）新增商業會對項目構成極大威脅。

從坂田村進入本項目中間路段商業缺乏，對本項目與坂田村消費人群的有效連接起到阻礙作用。目前租金水平較低，售價租金比明顯偏高（二）客戶投資抗性分析及應對策略107

2．應對策略：引進品牌商業經營管理公司，設立強大的共同推廣基金，進行統一管統一經營、統一推廣提前確定重大經營管理措施，增強商家及投資者信心在正式認籌或解籌之前，確定主力商家，以增強投資客戶信心對項目投資前景進行充分剖析，預測項目5年后、10年后的租金水平尋找國內可參考商業樣板項目，分析其租金增長速度，讓投資者看到可預期的將來進行返租銷售及設立創業基金，降低投資門檻與政府聯動，對坂田村沿坂雪崗大道進入本項目進行相應改造，增設分商業休閑設施，引導人流；使該路段成為坂田甚至布吉最集人氣的商業旺區

2．應對策略：108七、總體促銷策略1、“主力商家簽約儀式及商鋪正式VIP認籌”活動（認籌日，9月4日）

配合主力商家正式簽約，增強商家及投資者信心，以此為切入點正式進行商鋪產權VIP認籌

七、總體促銷策略1092、汽車時代“20+20”新城市中心商業模式研討會暨招商成果新聞發布會（住宅開盤后，10月16日）對萬科城開發模式和本商業開發模式進行理論研討，用專家權威樹立市場投資信心；配合招商成果新聞發布，增強商家及投資者信心。

8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件1103、“龍-坂商圈歷史機遇--萬科城商業投資價值論證會”（解籌前，10月23-30日）

解籌前可開展“萬科城商業價值論證研討會”，類似萬科城土地競拍前的價格論證，從報紙、網絡媒體立體炒作，以吸引市場關注，并借專家結論抬高價值。推動新聞炒作，提升區域投資價值，引起投資者對本項目的關注利用媒體正面引導，向市場傳達萬科在領跑住宅的同時，意欲成為商業地產的領跑者，增強投資信心3、“龍-坂商圈歷史機遇--萬科城商業投資價值論證會”（解籌1114、針對不同類型投資者設計合適的促消活動，有的放矢直目標，促成銷售。

【村民】“后出租屋時代的村民創富策略”主題講座l

針對本地村民，從其投資特點出發進行說服【自營】“買鋪創業，加盟連鎖”創業論壇。l

針對自營用途的商鋪購買者，聯合連鎖商家、創業者進行大型活動，吸引大量創業者l

設立一定金額的創業基金，以資助創業投資者，促進自營客戶介入8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件1125、飛揚971“美味美眉秀”評選活動

6、圍繞“異域風情商業街”舉辦系列客戶互動參與性強的現場促銷活動，強化本商業街的核心價值5、飛揚971“美味美眉秀”評選活動113八、營銷通路策略重要通路1：萬科各社區客戶資源

萬科社區如藍灣、金色、花城、溫馨家園、城市花園、福景、天景、萬景、荔景、浚園、桂苑、彩園、東海岸等有著數以萬計的客戶資源，面對這部分客戶的充分挖掘十分必要，也是最直接、最經濟的通路。

八、營銷通路策略114重要通路2：萬客會及歡笑積分計劃及“萬客會”雜志及網站

善用擁有16000位萬客會會員的萬客會，善用萬客會歡笑積分計劃。各級會員可享受買鋪積分(原積分計劃未包含商鋪部分，其積分點數可在住宅基礎上重新制定)、老業主買鋪積分、推薦購鋪積分及免費參與各項理財活動，調動廣大會員的積極性與參與性。

8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件115

重要通路3：合和創富俱樂部的客戶資源及《買鋪時代》平臺

《買鋪時代》是由合和地產全力協辦，包含專家觀點、市場聚焦、創富俱樂部、投資學堂等4個欄目，已成為晚報地產版塊的主打欄目，擁有了一大批關注地產投資的讀者群。此外，合和地產擁有合和創富俱樂部數千個會員及所操作的大型商業項目及投資型物業的上萬個客戶資源，有著強大的、不可比擬的客源優勢。

重要通路3：合和創富俱樂部的客戶資源及《買鋪時代》平臺116

重要通路4：新聞推廣及適當的報紙廣告配合：主打晚報［買鋪時代］，重要節點啟動特區報。

主要以特區報為主力媒體，以晚報、晶報、南方都市報為輔助媒體。

重要通路4：新聞推廣及適當的報紙廣告配合：主打晚報［買鋪117

重要通路5：大型戶外廣告本項目客戶群來源廣泛，相對集中于龍華、布吉和福田，同時有效覆蓋其他區域，可在梅林關、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區域樹立大型廣告牌

重要通路5：大型戶外廣告118其它通路：6、采用直銷手法低成本鎖定周邊目標客戶資源，尤其是富裕的村民。

7、充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍灣三大社區的商鋪客源，可聯動營銷

8、網絡營銷：其它通路：1199、老客戶介紹新客戶

10、電臺廣告，與FM971聯手舉辦“音樂創富自駕游”現場直播

11、路過客戶：9、老客戶介紹新客戶120九、總體廣告策略1．總體推廣預算200-300萬元以物業總銷售金額的1.5%-2%左右的比例，以一期商鋪銷售額1.5億計算。九、總體廣告策略1212.重要媒體選擇2.重要媒體選擇122PART3階段性執行策略及時間計劃表8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件123第一階段潤物細無聲---銷售準備期（2004年8月1日-9月3日）

8月某地產城風情商業街商鋪銷售營銷推廣報告課件124

1．階段性銷售目標

釋放商業認籌消息，積累意向客戶，確保認籌日火爆勢頭（當日認籌100個以上）

1252．階段性營銷主題：隨風潛入夜，潤物細無聲本階段主要為營銷準備階段，公開媒體宣傳較少，但在萬科及合和的內部客戶資源中進行滲透式宣傳，利用口碑效應進行小眾傳播。2．階段性營銷主題：隨風潛入夜，潤物細無聲1263．階段性重點工作內容

工作內容

開始時間完成時間備注一、確定項目整體銷售執行方案：銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃

2004/8/012004/8/13（五）確定銷售代理合同

二、認籌階段銷售資料

1、認籌相關法律文件（VIP卡、認籌需知等返租協議等）

2004/8/16（一）

2004/8/20（五）

2、商鋪部分折頁樓書

2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

三、認籌地點選擇及現場包裝

1、四季花城臨時營銷中心包裝及相關導示系統2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

2、條幅、路旗等外部導示2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

四、主力商家意向簽約

2004/8/18（三）

五、萬科及合和意向客戶資源滲透

2004/8/23（日）2004/9/3（五）

六、借勢住宅宣傳及認籌前重點宣傳

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

七、主力商家正式簽約及商鋪VIP認籌

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

3．階段性重點工作內容工作內容開始時間完成時間備1274．階段性重要營銷策略—如何在認籌首日實現100套認籌量？

（1）媒體宣傳：

本階段借勢住宅，以項目的信息滲透為主，8月份以新聞報道的形式結合招商進度在主流媒體上報道；在萬科內部媒體上結合招商進度做預告性介紹，積累認籌客戶，同時有效啟動萬客會投資客戶和合和創富俱樂部會員；

4．階段性重要營銷策略—如何在認籌首日實現100套認籌量？

128時間媒體規格主題第一周：08/02-08住宅宣傳報紙在軟文及廣告中提及商業街區

第二周：08/09-15住宅宣傳報紙在軟文及廣告中提及商業街區第三周：08/16-22住宅宣傳報紙

在軟文及廣告中提及商業街區第四周：08/23-29《晚報買鋪時代》

軟文+廣告

萬科城：3萬平米新城市商業中心

住宅宣傳報紙軟文萬科城：3萬平米新城市商業中心第五周：08/30-09/05《晚報買鋪時代》

軟文+廣告