第5章CRM戰略的實施與變革

5.1CRM戰略的實施5.2文化變革與CRM戰略實施5.3實施CRM戰略變革5.4CRM戰略實施的關鍵成功因素5.5CRM戰略實施中的問題與對策客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第1頁!5.1.1CRM戰略的實施層次從邏輯的角度上看，可以把CRM戰略的實施劃分為3個層次：層次：客戶戰略，實施的作用對象為公司遠景和公司層戰略，給管理層和非管理層指明行動的具體方向。5.1CRM戰略的實施客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第2頁!第二層次：企業文化，實施的作用對象是企業的價值觀和企業文化。與CRM戰略實施相適應的企業文化是以客戶為中心，重視客戶利益，關注客戶個性需求，建立情感忠誠。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第3頁!第三層次：實際使能，實施的作用對象是基礎流程和組織結構。按照CRM戰略的要求，企業要以流程為關注的核心，突破固有的分工體系在企業內部所形成的孤島效應，構建起新戰略所需要的業務流程體系。

客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第4頁!客戶信息獲取客戶分析企業文化變革與CRM戰略實施戰略活動的實施活動結果評估CRM戰略變革和流程重組客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第5頁!在獲取客戶信息的過程中要注意的問題：采取主動接觸的方式必須贏得客戶的滿意和信賴從客戶互動和各種交易資源中收集信息注意從數據中發現有價值的信息客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第6頁!、客戶差異分析不同的客戶具有不同的特征，這種特征決定了他們的差異性，決定了企業對應行為的差異性。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第7頁!第三、客戶金字塔根據客戶對企業價值的大小對客戶進行細分，主要包括鉆石級客戶、黃金級客戶、白銀級客戶、鋼鐵級客戶和烏鉛級客戶。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第8頁!不同區塊的對策第Ⅰ區塊；大眾市場營銷策略第Ⅱ區塊；利基市場戰略第Ⅲ區塊；努力建立客戶忠誠第Ⅳ區塊；“一對一”關系營銷策略客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第9頁!5.1.5CRM戰略活動的實施、客戶關系管理活動客戶獲取客戶強化客戶維持階段第二階段第三階段客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第10頁!第二、客戶關系管理活動框架在不同的客戶關系生命周期階段，企業應該制定和實施不同的功能性解決方案。一種方案是“部分功能解決方案”：包括直接營銷、交叉營銷、升級銷售、主動服務等等。另一種方案是完全整合解決方案：指集成化的客戶關系管理系統。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第11頁!5.2.1企業文化與CRM戰略的關系、企業文化是CRM戰略實施能否成功的前提條件；第二、CRM戰略又促進了企業文化的變革。5.2文化變革與CRM戰略實施客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第12頁!

CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理系統，指的是以客戶為中心，全面改善企業與客戶之間的關系，提高客戶的忠誠度和滿意度，最終獲得高額利潤。5.3實施CRM戰略變革客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第13頁!

ERP、SCM和CRM的共性：采用新的模式和技術來優化企業的經營，提高企業對整個價值鏈的管理水平，從而提高企業對市場的響應速度和贏得市場競爭優勢。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第14頁!SCM側重關注供應鏈上的所有環節，以協同商務、協同競爭和雙贏原則為商業運作模式，注重把企業整個供應鏈的需求計劃、生產計劃與供應計劃整合在一起，加強了對供應鏈上各個企業的協調與合作，實現供應鏈上各企業的資源共享，降低庫存，最大限度地降低成本。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第15頁!這三大系統各有長短，而且相互補充，必須從整體發展出發，以CRM為中心，有效實現ERP、SCM、CRM的整合。、價值鏈的系統整合；第二、SCM與CRM的整合；第三、ERP與CRM的整合。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第16頁!5.3.2業務流程再造與CRM戰略實施實施CRM戰略，真正做到“以客戶為中心”，企業傳統的流程必須進行再造。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第17頁!第二、業務流程再造（BPR）的必要性客戶處于越來越主動的位置；競爭對手越來越多；客戶需求日益個性化；產品生命周期越來越短，等等。企業只有業務流程再造，才能重塑自我、提高市場反應速度和管理好客戶關系。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第18頁!第四、CRM戰略實施中的典型業務流程再造（1）采購企業的采購目標應該是用低成本獲取高質量的物料。企業一是要重建與供應商的關系，二是實施高效的采購系統。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第19頁!

營銷自動化是指運用能幫助企業選擇和細分客戶，追蹤客戶聯系，衡量聯系結果，并為能在將來更有效地針對客戶而將客戶鏈子信息模式化的應用軟件，對市場營銷活動進行設計，執行和評估的全過程。

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銷售自動化（SalesForceAutomation）是以自動化方法替代原有的銷售過程，這個自動化方法即信息技術。有了銷售自動化，可以縮短銷售周期，并使銷售人員及時掌握市場信息，獲得銷售利潤。

CRM的銷售自動化部分中主要包括：現場銷售、電話銷售、網絡銷售、客戶管理、獎金管理、日歷日程表。銷售自動化屬于部門級CRM的功能

客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第21頁!5.3.3客戶導向的人力資源管理較高的客戶滿意離不開滿意的高素質員工。成功的人力資源管理，有利于實現員工的忠誠和激勵，降低員工流動率，促使服務柜臺改進服務質量，進而實現外部客戶滿意水平的提高，增加盈利性。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第22頁!第二、教育培訓員工通過培訓，樹立以客戶為中心的觀念，并掌握CRM的基本技能與方法。具體體現在5個方面：觀念、管理技能與技巧、專業作業能力、人才儲備、自我管理。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第23頁!5.3.4基礎設施建設（1227）

對客戶信息知識的掌握與應用，可以分4個階段：階段：創建階段，記錄客戶與企業之間的往來；第二階段：連續協調，在企業內部對客戶數據整合；第三階段：共生協調，由客戶數據分析轉向未來預測；第四階段：整合協調，把對客戶的理解應用到經營過程中。

必須進行硬件和軟件建設。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第24頁!5.4.2戰略實施的主體因素、高層的支持實施CRM戰略引起組織機構與文化的變革使企業產生不確定性，需要高層領導的認同和支持；企業內部跨部門合作需要高層領導施加影響；形成上下統一的觀念與認識，更需要高層領導采取一些措施。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第25頁!第三、專家的參與與融合系統的設計人員、開發人員、管理顧問、組織內培訓力量的協調與融合，是新系統得于順利啟動的關鍵之一。同時要引進第三方專家的力量。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第26頁!1、CRM戰略的導入和實施缺乏整體規劃

制定企業級CRM戰略，而不是部門級的CRM，并由高層管理人員負責各部門之間CRM應用的規劃與協調5.5CRM戰略實施中的問題與對策客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第27頁!3、“最佳實踐綜合癥”

企業的每一種新戰略的實施，都是一個漸進的過程，不存在一個一開始就非常完美的方案。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第28頁!5、責任認識誤區認為客戶關系管理是營銷人員的事情；認為客戶關系管理是技術問題；認為只有外部客戶。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第29頁!5.1.2CRM戰略的實施模型為體現“客戶至上”的營銷理念，真正做到“以客戶為中心”，CRM戰略的實施模型如下：客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第30頁!5.1.3客戶信息的獲取實施CRM戰略的步是客戶定義。客戶有不同的類型，企業要針對不同類型的客戶群體，采用不同的方法。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第31頁!5.1.4客戶分析通過客戶分析，了解不同客戶的差異性，并采取相應的對策，提高企業有限資源的使用效率。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第32頁!第二、客戶細分標準宏觀標準：地理、人文、心理、行為等；這類標準存在許多缺陷。企業可以從現有客戶的有關數據中進行分析，了解不同客戶所重視的關鍵價值要素，并按客戶對關鍵價值要素的重視程度對客戶進行細分。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第33頁!第四、客戶差異矩陣根據客戶對企業的價值貢獻和客戶的需求差異程度對客戶進行細分，把客戶分為4類：第Ⅰ區塊；客戶的價值貢獻低、需求差異程度低第Ⅱ區塊；客戶的價值貢獻低、需求差異程度高第Ⅲ區塊；客戶的價值貢獻高、需求差異程度低第Ⅳ區塊；客戶的價值貢獻高、需求差異程度高客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第34頁!

利基市場指市場中通常為大企業忽略的某些細分市場；利基市場戰略指企業通過專業化經營來占領這些市場，從而最大限度的獲取收益所采取的策略。

客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第35頁!階段的策略：企業通過差異化、創新和便利性等增強對目標客戶的吸引和召喚能力，獲取更多的客戶。第二階段的策略：企業通過降低成本、提高客戶服務水平，促進交叉銷售與銷售升級，提高客戶關系的質量。第三階段的策略：企業通過增強適應性，進行產品更新換代等方式維持與現有客戶之間的關系。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第36頁!5.1.6評估與反饋機制一方面，CRM實施過程中總會不斷出現問題，另一方面科學技術（數據庫、因特網）又在不斷發展，所以CRM需要借助評估與反饋機制來不斷完善。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第37頁!5.2.2基于CRM戰略的企業文化變革一是打破固有的價值觀體系；二是塑造和推廣基于客戶滿意的價值觀和大客戶文化。大客戶包括兩層含義：一是指范圍大，二是客戶價值的大小。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第38頁!5.3.1CRM戰略實施中的整合企業內部——ERP（企業資源計劃系統）上游延伸——SCM（供應鏈管理系統）下游延伸——CRM（客戶關系管理系統）

客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第39頁!ERP側重對以企業內部各業務環節的集成管理和優化，它最主要的作用是在企業整體資源的優化、統籌、共享和利用方面，具有較完備的生產、銷售、財務、采購及人力資源計劃體系，從而保證了組織內部資金流與物流的同步性和一致性。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第40頁!

CRM側重客戶關系的管理，以客戶為中心，側重于長期利益和關系的維護，在銷售、營銷和客戶服務支持等功能上對企業經營進行優化，以便為客戶的特定需求提供個性化的服務。并通過數據挖掘，資源整合，以提高客戶的滿意度和忠誠度，提升企業的贏利性。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第41頁!通過整合三大系統，可以實現客戶到供應商的完全“連通”，以及企業內部流程與外部交易的完全優化。

通過CRM實現與客戶的互動營銷，準確把握客戶需求。通過SCM實現交易成本的節約，降低庫存水平和采購成本。通過ERP實現傳統業務的網絡化和信息化，把前臺與后臺有機地結合起來。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第42頁!、業務流程再造（BPR）的概念業務流程再造（BPR）是由哈默與錢辟率先提出來的，是一場新的管理革命。業務流程再造強調以業務流程為改造對象，在企業戰略目標的指引下，以客戶需求為導向，從根本上重新思考企業的業務流程。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第43頁!第三、基于客戶關系的業務流程再造模型樹立全新的管理理念；實行全流程的管理；建立客戶滿意的業務流程再造標準；遵循科學的業務流程再造步驟。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第44頁!（2）營銷運用關系營銷，開發和維持與關鍵客戶和細分客戶群體之間的關系，整合運用客戶數據庫、呼叫中心、營銷自動化（MA）等現代化營銷工具，強化市場定位和企業戰略，推動客戶關系管理。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第45頁!（3）銷售銷售過程包括報價、訂貨、折扣、給付差價、經銷商管理和定單管理等一系列內容，提高銷售自動化程度。

客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第46頁!（4）客戶服務要求企業能夠提供富有競爭力的售后支持、上門維修和消耗品維護服務，同時要確保客戶根據自己的偏好與企業取得聯系，并得到所需要的統一的專業服務。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第47頁!、正確甄選人選人力資源是企業的重要財富，員工的招聘和篩選是企業獲得這種無形資產的重要途徑。客戶關系戰略實施與變革共55頁，您現在瀏覽的是第48頁!第三、建立績效管理如何客觀、公正、準確地對員工業績做出評價，是當前人力資源管理的重要問題。有效的績效系統的建立，應當基于定義明確清晰的企業戰略。戰略企業目標部門