遠洋公館推廣策略報告遠洋公館推廣策略報告1第一部分:遠洋公館前期工作回顧第二部分:遠洋公館08年度整體推廣規劃第一部分:遠洋公館前期工作回顧2第一部分、前期推廣回顧項目推廣策略主旨:“涉外核心區空中花園－－制空北京國際頭等艙生活”。項目推廣定位：北京燕莎、使館區、國門首席——空中花園高端公寓。策略核心：制空北京國際核心區生活，項目獨特的價值點。整體推廣圍繞區位（燕莎使館區）、產品（空中花園公館）、客群（涉外核心區空中客）進行。本階段處于項目推廣初期階段，前期沒有在媒體渠道進行全方位的推廣。第一部分、前期推廣回顧項目推廣策略主旨:“涉外核心區空中花園3前期完成工作內容回顧1、案名及SLOGAN的確定2、VI基礎及應用部分的確定3、“頂級私人物品展”的參展4、“頂級私人物品展”物料設計及會刊廣告5、區位圖設計6、與網站制作方的溝通，網站文字及設計7、現場包裝的整體設計8、戶型圖勾畫、設計初稿9、樓宇、接待中心命名10、東三環戶外牌設計11、一號樓整售光盤設計及電子樓書設計12、廣播稿、短信、圍檔文字、軟文的撰寫13、樓書提綱的提報14、公關活動的建議15、戶型單頁設計16、報廣/戶外設計17、胸卡設計前期完成工作內容回顧4前期銷售反饋分析據銷售部門統計10月底前，銷售部累計客戶來電量90余組，來訪20余組;11月初售樓處開放后,有效來電量10余組,來訪量16余組。前期銷售反饋分析據銷售部門統計5第二部分遠洋公館08年度整體推廣規劃第二部分遠洋公館08年度整體推廣規劃6市場現狀及其展望PART2-1市場現狀及其展望PART7一、北京地產新政策法規、市場動態二、北京高端樓盤銷售排行四、區域市場競品調研報告三、北京購房人群動態一、北京地產新政策法規、市場動態二、北京高端樓盤銷售排行四、8物權法頒布明確規定，住宅建設用地使用權期間屆滿的，自動續期。一、聚焦地產新政策法規關于加強商業性房地產信貸管理的通知對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍。關于規范房地產市場外資準入和管理的意見在境內工作、學習時間超過一年的境外個人可以購買符合實際需要的自用、自住商品房。符合規定的境外機構和個人購買自用、自住商品房必須采取實名制。這對于本項目的銷售非常有利，增強客戶購買信心。該項規定對本項目不會有很大影響，高端客群多數具有一次性付款的實力。本項目的目標客群中有部分為外籍人士，會有一些影響，但目前有很多曲線的銷售解決措施。物權法頒布一、聚焦地產新政策法規關于加強商業性房地產信貸管理9二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月11日發布的統計數據）二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月10二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月11日發布的統計數據）二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月11二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月11日發布的統計數據）二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月12■購房人群對房價預期的長期態度05年第二季度認為未來房價會快速上漲的比例不足5%，而到了07年二季度接近20%的購房者預期未來的房價會快速上漲。房價預期持續樂觀，表示同意的比例穩定在40-50%之間。三、聚焦北京購房人群動態■購房人群對房價預期的長期態度三、聚焦北京購房人群動態13■購房人群對購房總價的接受水平有明顯提高能夠接受更高總價的購房者在三年來有一定程度的提高，尤其進入07年以后，能夠接受總價在80萬以下的人群比例迅速下降，目前比例不足10%，購房需求的總價區間主要集中在80-300萬之間。05年二季度顯示，50%購房者認為自己能接收的總價水平在80萬以下，而到了07年二季度僅有10%，05年只有15%的購房者能夠接收150-300萬的總價水平，單07年二季度該比例達到45%，市場對總價承受水平出現了明顯提高。并且能夠承受高價的購房者，利率和貸款的問題對其影響不大。■購房人群對購房總價的接受水平有明顯提高14四、聚焦區域內市場動態——例1項目名稱華遠·裘馬都推廣SLOGAN裘馬世家，洲際宅邸最新動態開發商北京新威房地產開發有限責任公司樓王4號樓和景觀樓王7號樓2007年3月28日開盤銷售。4、7號樓均為23層，4號樓三梯兩戶，戶型面積約366平米；7號樓三梯兩戶，戶型面積約290平米，均價25000元/平方米，2008年10月入住；另3、9號樓正在銷售中，均為24層，其中3號樓三梯兩戶，戶型面積約300平米，九號樓是兩梯兩戶，戶型面積約222平米。近期推廣：Acura在裘馬都為銀行金卡會員舉辦名車試駕會投資商北京市華遠地產股份有限公司面積占地面積：74962.70平方米建筑面積：166834平方米項目位置朝陽區三元橋東京順路旁項目價格均價25000元/平方米精裝修價格物業公司賓至君悅物業費5.46元/平方米·月車位狀況711輛，12萬元/位開盤時間：4、7號樓2007年3月28日開盤3號樓2006年11月5日入住時間2008年10月31日綠化率：30%容積率：2.50四、聚焦區域內市場動態——例1項目名稱華遠·裘馬都推廣SLO15項目名稱US聯邦公寓SLOGAN世界是平的開發商北京昊岳房地產開發有限公司投資商新豐集團項目位置朝陽區三元東橋南1000米(宵云路現代汽車大廈后面)項目價格精裝修均價26000元/平方米面積情況占地面積：10675平方米建筑面積：76125平方米開盤時間2006年7月22日開盤入住時間2008年3月31日暖氣中央空調物業費7.80元/平方米·月物業公司戴德梁行物業顧問公司最新動態在售戶型面積162平方米兩居至394平方米躍層，價格26000元/平方米左右，精裝修。銷售狀況已簽約74套，均價20571元/㎡近期推廣8月主打“國際化豪宅”到US聯邦公寓共享世界（精品）

四、聚焦區域內市場動態——例2項目名稱US聯邦公寓SLOGAN世界是平的開發商北京昊岳房地16項目名稱波菲特行政公寓推廣SLOGAN第三使館區，做國際房東最新動態開發商北京永順房地產開發有限公司2007年5月正式開盤，13層板塔結合，每層29戶六部電梯(兩部客梯、兩部貨梯、兩部消防梯)。地上建筑面積26792平米，地下建筑面積6954平米，建筑高度49.5米。地上1-2層為大堂及服務式商業配套，3-12層為公寓，公寓共300套左右；戶型面積為61-151一居至兩居，其中主力戶型為99.09平米左右兩居。近期推廣：德國corporateconcierge公司代表簽署協議2008年奧運會期間訂房。面積狀況占地面積：4513平方米/建筑面積：33746平方米項目位置朝陽區霄云里8號，東三、四環之間，地鐵10號線項目價格均價25000元/平方米物業公司高麗國際物業管理公司物業費7.8元/平方米/月采暖費2.5元/平方米/月制冷費3.5元/平方米/月車位狀況147個開盤時間：2007年5月入住時間2008年5月31日之前容積率：2.74/供水系統：24小時熱水/暖氣：供暖制冷中央空調；四、聚焦區域內市場動態——例3項目名稱波菲特行政公寓推廣SLOGAN第三使館區，做國際房東17項目名稱NAGA上院SLOGAN皇城里的極品豪宅開發商北京天恒拓展房地產有限公司項目位置東城區東直門內大街9號；二環以內，地鐵2號線、13號線、15號線、機場線項目價格：精裝修起價30000元/平方米項目價格均價38800元/平方米最高價42000元/平方米開盤時間C座2007年7月底A\B座2005年11月30日開盤入住時間C座2007年11月30日A\B座2007年2月容積率綠化率：34%容積率3.15

物業費12元/平方米·月最新動態C座由99套四合院組成，C座07年7月底開盤銷售，戶型面積300、600、1200平方米，均價38800元/平方米。近期推廣如果愛-Naga上院首映禮開創“中國地產行為藝術”

成龍購置NAGA上院得話題炒作四、聚焦區域內市場動態——例4項目名稱NAGA上院SLOGAN皇城里的極品豪宅開發商北京天18項目名稱燕莎·CLASSSLOGAN一生典藏,世代傳承的國際公館開發商北京泰和基業房地產開發有限責任公司投資商華盈置地集團有限公司項目位置朝陽區新源里新東路14號；東二、三環之間，地鐵2號線、13號線項目價格精裝修起價21000元/平方米均價23000元/平方米最高價25000元/平方米面積情況占地面積：4301平方米建筑面積：15330.90平方米開盤時間2007年9月入住時間預計2008年6月車位狀況地下78個地上18個綠化率綠化率：30%容積率：2.2最新動態以一居室和一房一廳兩種戶型為主，2007年5月13日起開始排號；2007年6月底內部認購；2007年8月中旬正式開盤，均價23000元/平方米，精裝修。樓座展示地上七層,共155戶。四、聚焦區域內市場動態——例5項目名稱燕莎·CLASSSLOGAN一生典藏,世代傳承的國際19項目名稱置地公館推廣方式置地公館軒尼詩名流晚宴開發商華潤置地（北京）股份有限公司項目位置朝陽區曙光西里甲5號（曙光大廈對面）；三、四環之間，機場線項目價格起價27000元/平方米均價32000元/平方米最高價38000元/平方米面積情況建筑面積：2.2萬平方米開盤時間2007年9月入住時間2007年9月車位狀況167個物業費4.8元/平方米·月最新動態由1棟7-9層板樓組成，共75戶，現房開盤，1梯2戶/1梯1戶，戶型面積為240-400平方米。物業公司仲量聯行供水供暖供水系統：市政供水暖氣：市政集中供暖四、聚焦區域內市場動態——例6項目名稱置地公館推廣方式置地公館軒尼詩名流晚宴開發商華潤置201.新政對投機者和外籍人士有一定不利因素，從長遠看，剛性需求者及長線投資者購買力仍然強勁。（這一點從最新高端項目銷售排行體現明顯）2.08年奧運大勢繼續帶動世界眼光，同時激發國內購買欲，諸多項目整體沖高勢頭強勁.市區土地稀缺，豪宅趨勢看好。但必須面對的是，08年面臨豪宅集中大放量，今年捂盤稀售的豪宅和大戶型集中在08年三四月份推出，不只是產品力競爭，推廣競爭亦相當激烈。遠洋公館項目如何把握市場趨勢，迎接豪宅時代的到來？遠洋公館現況——市場分析結論1.新政對投機者和外籍人士有一定不利因素，市場分析結論21項目價值與形象PART2-2項目價值與形象PART22■項目賣點再梳理新建筑風格園林大戶型精裝層高大堂全智能化體系專屬電梯頂級物業服務◆標準豪宅應具備的產品標準:遠洋公館除具備以上標準豪宅的軟硬件質素外，還具備兩大差異化獨特優勢：燕莎使館中央涉外核心區

空中庭園公館◆遠洋公館豪宅獨有的產品標準:■項目賣點再梳理新建筑風格園林大戶型23◆區域價值：中央涉外核心區，頂級城市資源匯聚地◆產品價值：新古典空中庭園公館建筑，市場唯一性◆稀缺價值：稀缺地段、空中庭園、僅96席公館◆交通價值：國門第一線、東三環、城市樞紐帶核心◆生活價值：國際制空生活、高尚社交場■本案價值體系確定■本案價值體系確定24公館，始見于《札記》“公館，君之舍也”。公館，在現時代代表了城市核心住宅建筑的最高形態。公館與社會上流階層緊密相聯，代表著上流階層生活狀態的進化。高端形態、頂級居住理念，成就了“公館”獨有品質內涵和身份氣質。1.項目核心推廣理念的價值連接：在本案價值體系確定的基礎上，“空中庭園公館”的價值再確定公館，始見于《札記》“公館，君之舍也”。1.項目核心推廣理念25◆區位：中央涉外核心區花園公館◆產品：城市頂豪花園公館◆景觀：城市核心花園公館景觀◆階層：高尚國際社交圈層◆配套：城市頂極資源配套◆服務：頂極公館私屬服務2.“空中庭園公館”的價值挖掘提煉:◆區位：中央涉外核心區花園公館2.“空中庭園公館”的價值挖26燕莎頂端，首席空中庭園公館以區位、建筑、花園的最高形態重新定義”公館”■08年項目營銷推廣主題：燕莎頂端，首席空中庭園公館以區位、建筑、花園的最高形態重新定27營銷推廣策略PART2-3營銷推廣策略PART28■08年度整體推廣節點第一階段蓄客期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二階段開盤強銷期第三階段持續強銷期第四階段銷售收尾期1月1月20日樣板間開放2月23日樣板間正式開放

開盤日（3月29日）封頂(4月上旬)清盤(12月上旬)客戶大型聯誼(9月上旬)外立面完工(6月上旬)■08年度整體推廣節點第一階段1月2月3月4月5月6月7月29■08年項目營銷推廣原則：◆一條主線：沙龍營銷◆二大價值：項目的區位價值和空中花園公館的獨特差異化價值◆三個節點：樣板間開放、項目開盤、交房入住◆四段高潮：蓄客期、開盤強銷期、持續強銷期、銷售收尾期■08年項目營銷推廣原則：30■四個策略原則分解說明：◆一條主線：沙龍營銷沙龍營銷是貫穿整個營銷過程的主線，也是項目區別于其它高端項目的創新營銷方式。沙龍營銷等同于現場直效營銷，極易促進“點對點”的精準營銷溝通。沙龍營銷在很大程度上提升了項目的神秘高貴感，同時又提供了促成購買的良好氛圍環境。■四個策略原則分解說明：31◆二大價值：項目的區位價值和花園公館的獨特差異化價值◎區位價值高端項目尤其要突出項目的最大價值－－稀缺性價值，對于房地產產品來說，區位地段價值永遠是第一價值。基于本案所處的燕莎核心區在北京城市版圖上的地位權重，所以，在項目的營銷推廣中，應重力強調。◎空中花園公館價值高端項目第二重價值，就是基于區位稀缺價值之上的產品創新價值。對于本案，在公館這種高端的產品形態之上的“空中花園”，是項目營銷推廣中著力強調的第二重價值。◆二大價值：項目的區位價值和花園公館的獨特差異化價值32◆三個節點：樣板間開放∣項目開盤∣交房入住

三個節點是項目營銷推廣節奏控制的關鍵。利用好三個節點，將帶動四段銷售高潮。◆四段高潮：蓄客期∣開盤強銷期∣持續熱銷期∣尾盤促進期

四段高潮是項目營銷推廣的進程顯現。也是銷售進度把握的關鍵。同時是項目推廣賣點釋放的階段體現。◆三個節點：樣板間開放∣項目開盤∣交房入住◆四段高潮：蓄33■推廣渠道1.短信性價比很高的渠道蓄客方式。可以從電話訪問量及現場拜訪量得到短信的發布成功率。2.網絡投放網絡FLASH廣告是硬性方式中性價比較高的形式，當然選擇“搜房”與“新浪”也要選擇適當的位置，依據高端客群瀏覽網頁的喜好，不能選擇懸浮類，建議選擇通欄類。另外，與網絡媒體合作，對未來的活動后續報道、話題炒作及軟文的發布頻率也是有相當幫助，組合式網絡投放是在低預算下的好方式。3.廣播建議仍然選擇交通臺，直效很強，若預算有出入，可考慮其它國際化頻率。

4.報紙雖然現在報紙硬廣的廣告效果在下降，但畢竟北青、新京報的地產項目暴光度還是很高的，同時作為常規的推廣媒體，它有不可替代的作用（就是關注度），所以建議開盤前還是要上兩支報廣。■推廣渠道34■推廣渠道5.業內雜志

業內影響業外已經是公認的事實，尤其對于具有這樣的投資項目，業內的口碑和知名度影響力很重要，所以對業內的媒體要適度選擇。目前確定的只有在《安家》雜志發軟文,我們建議應該有針對性的在一些其他專業媒體上發布廣告，擴大項目的市場認知度，《新地產》雜志，雖然都是業內雜志但側重點仍然有不同。6.高端雜志高端人士閱讀較廣的雜志，也是提高項目品質和檔次。7.電梯廣告寫字樓和高檔物業的框架廣告區域內增加各大寫字樓和高檔物業的框架廣告，因為框架廣告是目前很有效而且效果也很好的廣告媒體，同時費用也相對很低。8.路牌路面關注率很高，視覺沖擊力很強，很抓人眼球，讓大家最直觀的了解項目，也是來電量較高的。■推廣渠道35■推廣渠道09.機場廣告航機樓內的廣告牌促進銷售的力度是很大的，尤其航機樓內不僅能夠很好的樹立項目的高端形象而且傳播性很強，所以我們建議要在航機樓內選擇一些廣告牌。10.網站建立針對目前政策的嚴肅性和調控性，很多廣告的發布受到限制，而本項目不會去選擇大量的平面報紙媒體來發布信息，而戶外媒體也很有限，而購房者也不可能經常光顧售樓處，那購房者要了解項目詳細資料的渠道最豐富最直接，同時又能體現項目高品質的渠道還是網站，所以我們建議還是要將項目網站完善。11.營銷戰術挖掘其它高端項目的銷售人員，客群相近，會帶來一定的客戶源。與知名經紀公司的高端營銷部門聯合，實行暗線營銷戰術。■推廣渠道36■沙龍活動推廣營銷依據項目高端屬性和客群特點，以沙龍活動為主線，制定切合的主題式活動是項目持續營銷行之有效的解決之道。◆遵循原則：1.產品價值層面：以“創新公館”為主題制定全年沙龍活動的系列推廣2.客群價值層面：依據“空中飛人“的客群特點充分整合國航VIP客戶資源3.品牌價值層面：遠洋地產上市背景和品牌實力，公館奢華價值=高端奢侈品◆可用資源：新地產、國航VIP渠道及媒介、時尚VIP渠道及媒介、銀行VIP渠道及媒介■沙龍活動推廣營銷37■08年項目推廣階段劃分：◆蓄客階段：打足項目地段，區域稀缺價值定義首席花園公館

階段主題：演繹：公館世家影像◆強銷階段：打足產品，形象樹立，開創中國私人公館新紀元

階段主題：復興：公館世家生活◆持續階段：加強公館配套、服務等全方位豪宅標準營銷

階段主題：私享：大都會使館生活圈◆收尾階段：產品在市場已建立的影響，打足遠洋品牌高端形象地位

階段主題：榮耀：一生被人仰慕■08年項目推廣階段劃分：◆蓄客階段：打足項目地段，區38推廣執行STEP1:蓄客期1-3月推廣主題訴求內容推廣方式燕莎界·使館區,96席空中庭園演繹：公館世家影像區域價值,使館區首席公館使館、公館（燕莎頂端，首席空中花園公館，私人花園使館）利用96國大使品鑒《牡丹亭》這一事件，詮釋公館世家生活，1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動推廣執行STEP1:蓄客期推廣主題訴求內容推廣方式燕莎界·使39▋活動主題：〖主推活動主題〗

公館世家影像——白先勇《牡丹亭》遠洋公館品鑒會〖備選活動主題〗1、人居高度的藝術盛宴——遠洋公館96國大使品鑒會2、遠洋公館，牡丹庭園——遠洋公館樣板間開放暨96國大使品鑒會3、公館世家影像——96國大使《牡丹亭》品鑒會▋活動主題：40

▋活動內容〖強勢亮點之一〗白先勇《牡丹亭》——演繹公館世家影像白先勇，當代著名作家。國民黨高級將領白崇禧之子；從小隨父深居公館，由其所改編的青春版昆曲《牡丹亭》，從劇本到舞臺藝術，都力求精益求精，引起了國內外廣泛的關注和追捧。此活動邀請白先勇，攜帶其《牡丹亭》在此演出，為本案吸納目標客戶，推進項目銷售的同時，放大了本案的公館價值，增加項目的社會影響力，提升項目的文化價值和品牌號召力。▋活動內容41萬有引力北京萬有引力遠洋公館年度整體推廣策略報告課件42

▋活動內容〖強勢亮點二〗

96國大使蒞臨遠洋公館——品鑒公館世家影像以品鑒中國優秀傳統文化精粹為由，邀請96位外國駐華大使，蒞臨遠洋公館，品鑒《牡丹亭》、品鑒遠洋公館；96國大使的蒞臨遠洋公館所引發的轟動事件，將會形成業內及公眾媒體關注的焦點，引爆市場廣泛關注，從而體現項目價值與號召力。▋活動內容43◆活動時間：

08年２月底３月初（具體時間待定）◆活動地點：

項目的空中庭園（擬定）◆活動形式：

白氏青春版昆劇《牡丹亭》演出，96國公使品鑒◆活動時間：44◆活動目的：1、引爆市場，制造項目在市場上的強勢話題；2、突顯項目的價值與市場號召力；3、引發目標客群關注，誘導產生購買行為。◆活動目的：45◆96國大使及白先勇《牡丹亭》邀約

渠道已打通，正在洽談當中◆出席人員：

96國公使及其家人；演出人員媒體記者服務工作人員◆邀請媒體：

北青、新京報、經濟觀察報、21世紀經濟報道、新浪、搜狐、安家、焦點房地產網、新地產、樓市等具體活動執行待活動內容落實之后再進行展開◆96國大使及白先勇《牡丹亭》邀約具體活動執行待活動內容落46

▋宣傳推廣針對此活動，宣傳推廣采用硬性廣告傳播與軟性宣傳二大手段硬性廣告傳播——實效信息，直接傳達硬性廣告傳播主題：X月X日，遠洋公館板樣間盛情公開戶外媒體建議：戶外路牌、擎天柱（以戶外媒體為主）平面媒體建議：北青整版、安家整版網絡媒體建議：新浪首頁、搜狐首頁、搜房首頁（以文字鏈的形式出現）廣播媒體建議：北京交通臺上下班高峰時段▋宣傳推廣針對此活動，宣傳推廣采用硬性廣告傳播與軟性47軟性廣告傳播——市場影響力的迅速爆炸軟性廣告傳播主題：1、為何一座樣板間，聚焦96國目光2、96國，96席，無國界沙龍聚匯遠洋公館3、96席空中庭園，震撼使館區4、96國使節蒞臨96席空中庭園，品質無國界5、96席空中庭院樣板北京，匯集世界眼光6、開放一座樣板，聚焦一個世界7、公館、世家，一座“牡丹庭”園8、“牡丹庭”首映北京，世家后人與96國大使齊聚遠洋公館軟文發布媒體建議：北青、新京報、經濟觀察報、21世紀經濟報道、新浪、搜狐、安家、焦點房地產網、新地產、樓市等萬有引力北京萬有引力遠洋公館年度整體推廣策略報告課件48■沙龍公關活動：1、樣板間開放之——老業主品鑒會◆活動內容：邀請老客戶觀摩，低調開放樣板間，通過口碑的力量增強產品的知名度，達到蓄客的目的；◆活動形式：開放預熱邀請老客戶參觀樣板間開放，觀摩、品鑒產品聯誼會；◆活動時間：1月20日◆邀請客戶：公館已積累的潛在客戶、遠洋新干線的老客戶、遠洋會會員中的客戶◆合作媒體：新地產■沙龍公關活動：49◆活動主題：創新公館業內／同行觀摩、品鑒◆活動目的：通過對產品“創新價值”的解讀，向業內與同行展示空中庭園公館產品的特殊價值，引發業內與同行的口碑擴散，從而實現項目從內部到市場的強力關注，以最快的速度提升項目的知名度、價值感。

◆活動形式：

邀請業內專家人士觀摩、鑒賞，并對空中庭園的高端價值進行討論。◆邀請客戶：

業內專家及知名地產品牌(如華潤,華遠,萬科,萬通)高層、新聞記者、前期積累客戶◆合作媒體：

新地產（由新地產發起與推動）2、樣板間開放之——業內品鑒◆活動主題：創新公館業內／同行觀摩、品鑒2、樣板間開放之—50活動軟文主題：1、從巴比倫空中花園到日本未來都市，人類的花園理想，始終向上2、北京離花園城市有多遠？3、從鋼筋混凝土到空中庭園，遠洋公館的新視界4、空中庭園為何誕生在使館區？5、空中庭園為何震撼業內專家？活動軟文主題：51◆活動主題：特殊名人觀摩、品鑒◆活動核心：樣板間開放，觀摩、品鑒活動◆活動目的：

通過特殊名人的觀摩活動，利用媒體進行新聞宣傳報道，引起市場關注，增加產品的認知度；◆活動形式：邀請國學大師等特殊名人觀摩、品鑒。國學大師現場評論“空中庭園”的現代建筑理論與國學的結合，引發市場對空中庭園的關注。◆邀請客戶：潛在客戶、意向客戶◆邀請媒體：業內、大眾媒體3、樣板間開放之——特殊人士品鑒◆活動主題：特殊名人觀摩、品鑒3、樣板間開放之——特殊人士52蓄客期戰術組合階段戰術主題內容合作渠道時間現場形象效果圖、沙盤、3D片、現場及工地圍擋打造國門使館區高端形象公司品牌+遠洋公館工程部及戶外廣告公司2008年1月網絡項目網站網絡軟性發布遠洋公館樣板間開放信息96國公使遠洋公館品鑒《牡丹亭》事件新浪、搜房、焦點等專家記者團2008年2月主題營銷事件96國公使《牡丹亭》品鑒會演繹公館世家影像96國公使白先勇《牡丹亭》媒體記者團2008年2-3月樣板間開放（產品亮相）樣板間開放——業內、老業主品鑒專家記者團2008年2-3月推廣方式媒體建議硬性宣傳網絡媒體新浪、搜狐、焦點房地產網、搜房網——文字鏈、彈出畫面、條幅等平面媒體LP（地標）雜志、中國之翼、安家、三聯生活周刊電臺媒體交通臺、財經臺軟性宣傳網絡媒體新浪、搜狐、焦點房地產網、搜房網平面媒體新地產、安家、經濟觀察報、21世紀經濟報道、新京報蓄客期媒體投放建議蓄客期戰術組合階段戰術主題內容合作渠道時間現場形象效果圖、沙53推廣執行STEP1:蓄客期1-3月推廣主題訴求內容推廣方式燕莎界·使館區,96席空中庭園品鑒：無國界公館生活區域價值,使館區首席公館通過樣板間開放這一事件,分別邀請老業主、96國大使、業內人士分別品鑒樣板間。STEP2:開盤強銷期4-6月復興：公館世家生活產品價值,空中花園公館1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動推廣執行STEP1:蓄客期推廣主題訴求內容推廣方式燕莎界·使54第二階段說明：本階段是開盤強銷期，立足產品核心價值，通過一系列沙龍公關活動，從多層面向目標客群傳達。第二階段說明：55一、開盤引爆活動：◆活動主題：

復興公館世家影像，人與空間自然的精神儀式◆活動目的：結合空中庭園的獨特形式、切合項目開盤的熱點契機，搭建空中立體T型臺，以“人－自然－建筑－時尚”為主題，通過“植物晚禮服模特秀”，表達人與自然、建筑與時尚的完美結合，展現“空中庭園”的內在意蘊與獨特價值。◆活動形式：邀約毛戈平及國內知名的時尚造型師和舞臺藝術家，在遠洋公館廣場或798工廠”搭建立體T臺，身著“向日葵”和“荷花”等植物T臺秀；讓人－自然－建筑－時尚－藝術“完美融合。◆活動時間：3月29日(開盤日）◆活動地點：遠洋公館廣場◆邀請客戶：已積累的客戶、潛在客戶、遠洋新干線的老客戶、遠洋會會員客戶一、開盤引爆活動：56萬有引力北京萬有引力遠洋公館年度整體推廣策略報告課件57活動軟宣主題：1、另外一座，叫伊甸園！——遠洋公館攜手XXX，創造自然新視角2、T臺也立體，自然做梳妝——XXX，展現大師技藝，開時尚與建筑聯袂先河3、倘若以花朵自然為衣，夢想為舞臺——一座在空中盛開的庭園暨遠洋公館“園夢”主題發布會4、建筑+藝術=？——建筑界與時尚界攜手，夢幻舞臺空中庭園秀5、毛戈平專訪：為何以植物為霓裳？6、空中庭園的另一種表情7、城市、自然、理想——遠洋人公館聯手毛戈平、張叔平園夢北京活動軟宣主題：58二、沙龍活動：4、5、6月（每月1-2次）1、公館世家影像—奢侈品展暨封頂新聞發布活動時間：4月份活動地點：遠洋公館活動目的：《時尚》雜志的資源，和遠洋公館產品的結合，向客戶宣傳我們的高端產品項目；活動形式：借項目封項之際，通過時尚的資源，舉辦公館世家圖片展，并與高端奢侈品聯合，在遠洋公館舉行新品發布會和展示活動，邀請目標客戶，體驗公館世家的高品質生活。邀請人員：目標客戶合作媒體：〈名仕〉雜志〈LP地標〉雜志〈時尚〉雜志二、沙龍活動：4、5、6月（每月1-2次）592.法國奧運代表團入駐遠洋公館新聞發布會(暫定)活動時間：5月份活動地點：遠洋公館售樓處活動目的：借勢大奧運契機,通過法國奧運代表團入駐遠洋公館這一事件,增強遠洋公館在社會及國際上的影響力,引發社會關注。活動形式：舉行簽約新聞發布會，并在奧運會期間，舉行德國奧運代表團慶功會等與奧運相關的活動，組織媒體出席活動，發布相關新聞邀請人員：奧足委相關人員、目標客戶邀請媒體：業內媒體，大眾媒體德國奧動代表團邀請渠道：奧足委2.法國奧運代表團入駐遠洋公館新聞發布會(暫定)活動時間：603、聯誼酒會及外立面完工公館鑒賞會活動時間：6月份活動地點：遠洋公館售樓處活動目的：借助遠洋公館外立面完這一事件，舉行聯誼酒會，提高產品知名度，提高項目在涉外商圈的知名度和高端性活動形式：邀請目標客戶共同品鑒奢侈品酒“Birch冰酒”，品味名酒，體驗頂極公館私屬服務；邀請人員：目標客戶邀請媒體：業內媒體，大眾媒體3、聯誼酒會及外立面完工公館鑒賞會61階段戰術主題內容合作渠道時間硬性廣告網絡項目網站、網絡廣告系統投放新浪、焦點、專家記者團等2008.4-6報紙形象+產品+開盤信息報廣—整版北青、經濟觀察報、專家記者團等2008.4-6雜志形象+產品解析安家、中國之翼、LP（地標）2008.4-6戶外路牌、圍擋戶外公司2008.4-6數據庫（直郵、短信）開盤信息、產品信息、活動信息汽車俱樂部、銀行卡、國航貴賓卡2008.4-6區域周邊及高端場所的覆蓋開盤信息、產品信息、活動信息高端寫字樓、高爾夫球場、網球場、飛機場候機廳等2008.4-6輔助銷售工具樓書、客通、直投海報、戶型單頁等廣告公司、印刷廠2008.4-6主體活動事件1、開盤活動2、德國奧運代表團入駐事件1、復興世家公館影象——人與空間自然的精神儀式2、德國奧動代表團入駐簽約發布會專家記者團及業內外媒體2008.3.292008.5輔助公關活動高端圈層活動北京名流品家世家生活專家記者團、業內外媒體2008.6開盤強銷期戰術組合階段戰術主題內容合作渠道時間硬性網絡項目網站、網絡廣告系統投62推廣執行STEP1:蓄客期1-3月推廣主題訴求內容推廣方式燕莎界·使館區,96席空中庭園品鑒：無國界公館生活區域價值,使館區首席公館使館、公館（燕莎頂端，首席空中花園公館，私人花園使館）通過樣板間開放這一事件,分別邀請老業主、96國大使、業內人士分別品鑒樣板間。STEP2:開盤強銷期4-6月STEP3:持續強銷期7-10月復興：公館世家生活產品價值,空中花園公館公館、公元（燕莎頂端，首席空中花園公館，開創中國私人公館新紀元）私享：大都會公館生活圈產品綜合價值，配套、服務公館、統管（燕莎頂端，首席空中花園公館，制空國際生活）1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動推廣執行STEP1:蓄客期推廣主題訴求內容推廣方式燕莎界·使63第三階段推廣說明：本階段作為遠洋公館的持續熱銷期，正好處于奧運會進行期間，奧運會強大的影響力，將會淹沒此階段舉行的任何非官方活動，所以，在此階段，采用圈層營銷（窄眾）的方式，針對意向客戶和準目標客群，舉行專屬的沙龍活動，借勢奧動，獨辟蹊徑，為本案贏得弱勢強銷的銷售效果。第三階段推廣說明：641．公館世家生活體驗系列活動推廣核心：服務配套價值活動時間：7-10月活動地點：遠洋公館樣板間活動目的：通過親身體驗頂極公館私屬服務，向客戶展示奢侈產品、星級的服務，增加客戶對高端項目服務的認知度；活動形式：投資理財講座、藝術品收藏講座、名酒/咖啡品賞、奧動冠軍互動房談金正昆禮儀開講活動等邀請客戶：目標客戶1．公館世家生活體驗系列65階段戰術主題內容合作渠道時間硬性廣告網絡項目網站、網絡廣告系統投放新浪、焦點、專家記者團等2008.7—10報紙報尾、通欄航機加報、專家記者團等2008.7—10雜志高端雜志中國之翼、LP、名仕2008.7—10數據庫（短信）產品信息、奧運信息、活動信息汽車俱樂部、銀行卡、國航貴賓卡、高端酒店2008.7—10區域周邊及高端場所的覆蓋產品信息、奧運信息、活動信息售樓處現場的戶外圍檔飛機場、酒店、奧運場館周邊2008.7—10輔助銷售工具客通、直投海報廣告公司、印刷廠2008.7—10主體營銷事件德國奧運代表團相關活動德國奧運代表團奧運相關活動新聞發布會奧足委及媒體2008.7—10輔助公關活動公館生活系列體驗活動

投資理財講座藝術品收藏講座名酒/咖啡品賞奧運冠軍互動訪談金正昆禮儀開講專家記者團、業內外媒體2008.7—10持續強銷期戰術組合（注：本方案將按當時市場變化做出相應調整）階段戰術主題內容合作渠道時間硬性廣告網絡項目網站、網絡廣告系66推廣執行STEP1:蓄客期1-3月推廣主題訴求內容推廣方式燕莎界·使館區,96席空中庭園品鑒：無國界公館生活區域價值,使館區首席公館使館、公館（燕莎頂端，首席空中花園公館，私人花園使館）通過樣板間開放這一事件,分別邀請老業主、96國大使、業內人士分別品鑒樣板間。STEP2:開盤強銷期4-6月STEP3:持續強銷期7-10月STEP4:銷售收尾期11-12月攬閱：空中庭園盛景產品價值,空中花園公館公館、公元（燕莎頂端，首席空中花園公館，開創中國私人公館新紀元）私享：大都會使館生活圈產品綜合價值，配套、服務公館、統管（燕莎頂端，首席空中花園公館，制空國際生活）1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動5、渠道1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動5、渠道1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動榮耀：一生被人仰慕高端公館，遠洋制造高端、品牌（燕莎頂端，首席空中庭園公館，遠洋地產出品）推廣執行STEP1:蓄客期推廣主題訴求內容推廣方式燕莎界·使67第四推廣階段說明：本階段是清盤掃尾期，經過此前三個階段分別從產品的區位價值、產品本身的價值以及所帶來的無國界的高端生活方式的演繹推廣訴求，回歸到遠洋品牌上，利用遠洋公館成功的上市推廣所樹立起來的高端、高品質的市場形象，為遠洋后續高端項目的上市推廣，打下堅實的品牌基礎。第四推廣階段說明：681、開啟公館世家生活暨入駐說明會活動時間：11月底(交房)活動地點：遠洋公館會所活動目的：借交房之機,舉辦公館世家華誕慶祝酒會,讓業主順利收房,開啟公館世家生活,分享遠洋地產品牌為他們帶來的無國界使館級公館世家生活,提升遠洋地產品牌形象.活動形式：慶祝酒會及交房說明物管展演

邀請人員：業主1、開啟公館世家生活暨入駐說明會69階段戰術主題內容合作渠道時間硬性廣告網絡項目網站、網絡廣告系統投放新浪、焦點、專家記者團等2008.11—12報紙報尾、通欄航機加報、專家記者團等2008.11—12雜志航機雜志中國之翼、名仕LP地標2008.11—12區域周邊及高端場所的覆蓋產品信息、活動信息售樓處現場的戶外圍檔飛機場、酒店、奧運場館周邊2008.11—12輔助銷售工具客通、直投海報廣告公司、印刷廠2008.11—12主體營銷事件96席公館華宅交房說明會慶祝酒會及交房物管展演專家記者團及業內外媒體2008.11清盤掃尾期戰術組合（注：本方案將按當時市場變化做出相應調整）階段戰術主題內容合作渠道時間硬性廣告網絡項目網站、網絡廣告系70THANKS！THANKS！71遠洋公館推廣策略報告遠洋公館推廣策略報告72第一部分:遠洋公館前期工作回顧第二部分:遠洋公館08年度整體推廣規劃第一部分:遠洋公館前期工作回顧73第一部分、前期推廣回顧項目推廣策略主旨:“涉外核心區空中花園－－制空北京國際頭等艙生活”。項目推廣定位：北京燕莎、使館區、國門首席——空中花園高端公寓。策略核心：制空北京國際核心區生活，項目獨特的價值點。整體推廣圍繞區位（燕莎使館區）、產品（空中花園公館）、客群（涉外核心區空中客）進行。本階段處于項目推廣初期階段，前期沒有在媒體渠道進行全方位的推廣。第一部分、前期推廣回顧項目推廣策略主旨:“涉外核心區空中花園74前期完成工作內容回顧1、案名及SLOGAN的確定2、VI基礎及應用部分的確定3、“頂級私人物品展”的參展4、“頂級私人物品展”物料設計及會刊廣告5、區位圖設計6、與網站制作方的溝通，網站文字及設計7、現場包裝的整體設計8、戶型圖勾畫、設計初稿9、樓宇、接待中心命名10、東三環戶外牌設計11、一號樓整售光盤設計及電子樓書設計12、廣播稿、短信、圍檔文字、軟文的撰寫13、樓書提綱的提報14、公關活動的建議15、戶型單頁設計16、報廣/戶外設計17、胸卡設計前期完成工作內容回顧75前期銷售反饋分析據銷售部門統計10月底前，銷售部累計客戶來電量90余組，來訪20余組;11月初售樓處開放后,有效來電量10余組,來訪量16余組。前期銷售反饋分析據銷售部門統計76第二部分遠洋公館08年度整體推廣規劃第二部分遠洋公館08年度整體推廣規劃77市場現狀及其展望PART2-1市場現狀及其展望PART78一、北京地產新政策法規、市場動態二、北京高端樓盤銷售排行四、區域市場競品調研報告三、北京購房人群動態一、北京地產新政策法規、市場動態二、北京高端樓盤銷售排行四、79物權法頒布明確規定，住宅建設用地使用權期間屆滿的，自動續期。一、聚焦地產新政策法規關于加強商業性房地產信貸管理的通知對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍。關于規范房地產市場外資準入和管理的意見在境內工作、學習時間超過一年的境外個人可以購買符合實際需要的自用、自住商品房。符合規定的境外機構和個人購買自用、自住商品房必須采取實名制。這對于本項目的銷售非常有利，增強客戶購買信心。該項規定對本項目不會有很大影響，高端客群多數具有一次性付款的實力。本項目的目標客群中有部分為外籍人士，會有一些影響，但目前有很多曲線的銷售解決措施。物權法頒布一、聚焦地產新政策法規關于加強商業性房地產信貸管理80二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月11日發布的統計數據）二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月81二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月11日發布的統計數據）二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月82二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月11日發布的統計數據）二、聚焦北京高端樓盤銷售排行(《中國房地產報》07年11月83■購房人群對房價預期的長期態度05年第二季度認為未來房價會快速上漲的比例不足5%，而到了07年二季度接近20%的購房者預期未來的房價會快速上漲。房價預期持續樂觀，表示同意的比例穩定在40-50%之間。三、聚焦北京購房人群動態■購房人群對房價預期的長期態度三、聚焦北京購房人群動態84■購房人群對購房總價的接受水平有明顯提高能夠接受更高總價的購房者在三年來有一定程度的提高，尤其進入07年以后，能夠接受總價在80萬以下的人群比例迅速下降，目前比例不足10%，購房需求的總價區間主要集中在80-300萬之間。05年二季度顯示，50%購房者認為自己能接收的總價水平在80萬以下，而到了07年二季度僅有10%，05年只有15%的購房者能夠接收150-300萬的總價水平，單07年二季度該比例達到45%，市場對總價承受水平出現了明顯提高。并且能夠承受高價的購房者，利率和貸款的問題對其影響不大。■購房人群對購房總價的接受水平有明顯提高85四、聚焦區域內市場動態——例1項目名稱華遠·裘馬都推廣SLOGAN裘馬世家，洲際宅邸最新動態開發商北京新威房地產開發有限責任公司樓王4號樓和景觀樓王7號樓2007年3月28日開盤銷售。4、7號樓均為23層，4號樓三梯兩戶，戶型面積約366平米；7號樓三梯兩戶，戶型面積約290平米，均價25000元/平方米，2008年10月入住；另3、9號樓正在銷售中，均為24層，其中3號樓三梯兩戶，戶型面積約300平米，九號樓是兩梯兩戶，戶型面積約222平米。近期推廣：Acura在裘馬都為銀行金卡會員舉辦名車試駕會投資商北京市華遠地產股份有限公司面積占地面積：74962.70平方米建筑面積：166834平方米項目位置朝陽區三元橋東京順路旁項目價格均價25000元/平方米精裝修價格物業公司賓至君悅物業費5.46元/平方米·月車位狀況711輛，12萬元/位開盤時間：4、7號樓2007年3月28日開盤3號樓2006年11月5日入住時間2008年10月31日綠化率：30%容積率：2.50四、聚焦區域內市場動態——例1項目名稱華遠·裘馬都推廣SLO86項目名稱US聯邦公寓SLOGAN世界是平的開發商北京昊岳房地產開發有限公司投資商新豐集團項目位置朝陽區三元東橋南1000米(宵云路現代汽車大廈后面)項目價格精裝修均價26000元/平方米面積情況占地面積：10675平方米建筑面積：76125平方米開盤時間2006年7月22日開盤入住時間2008年3月31日暖氣中央空調物業費7.80元/平方米·月物業公司戴德梁行物業顧問公司最新動態在售戶型面積162平方米兩居至394平方米躍層，價格26000元/平方米左右，精裝修。銷售狀況已簽約74套，均價20571元/㎡近期推廣8月主打“國際化豪宅”到US聯邦公寓共享世界（精品）

四、聚焦區域內市場動態——例2項目名稱US聯邦公寓SLOGAN世界是平的開發商北京昊岳房地87項目名稱波菲特行政公寓推廣SLOGAN第三使館區，做國際房東最新動態開發商北京永順房地產開發有限公司2007年5月正式開盤，13層板塔結合，每層29戶六部電梯(兩部客梯、兩部貨梯、兩部消防梯)。地上建筑面積26792平米，地下建筑面積6954平米，建筑高度49.5米。地上1-2層為大堂及服務式商業配套，3-12層為公寓，公寓共300套左右；戶型面積為61-151一居至兩居，其中主力戶型為99.09平米左右兩居。近期推廣：德國corporateconcierge公司代表簽署協議2008年奧運會期間訂房。面積狀況占地面積：4513平方米/建筑面積：33746平方米項目位置朝陽區霄云里8號，東三、四環之間，地鐵10號線項目價格均價25000元/平方米物業公司高麗國際物業管理公司物業費7.8元/平方米/月采暖費2.5元/平方米/月制冷費3.5元/平方米/月車位狀況147個開盤時間：2007年5月入住時間2008年5月31日之前容積率：2.74/供水系統：24小時熱水/暖氣：供暖制冷中央空調；四、聚焦區域內市場動態——例3項目名稱波菲特行政公寓推廣SLOGAN第三使館區，做國際房東88項目名稱NAGA上院SLOGAN皇城里的極品豪宅開發商北京天恒拓展房地產有限公司項目位置東城區東直門內大街9號；二環以內，地鐵2號線、13號線、15號線、機場線項目價格：精裝修起價30000元/平方米項目價格均價38800元/平方米最高價42000元/平方米開盤時間C座2007年7月底A\B座2005年11月30日開盤入住時間C座2007年11月30日A\B座2007年2月容積率綠化率：34%容積率3.15

物業費12元/平方米·月最新動態C座由99套四合院組成，C座07年7月底開盤銷售，戶型面積300、600、1200平方米，均價38800元/平方米。近期推廣如果愛-Naga上院首映禮開創“中國地產行為藝術”

成龍購置NAGA上院得話題炒作四、聚焦區域內市場動態——例4項目名稱NAGA上院SLOGAN皇城里的極品豪宅開發商北京天89項目名稱燕莎·CLASSSLOGAN一生典藏,世代傳承的國際公館開發商北京泰和基業房地產開發有限責任公司投資商華盈置地集團有限公司項目位置朝陽區新源里新東路14號；東二、三環之間，地鐵2號線、13號線項目價格精裝修起價21000元/平方米均價23000元/平方米最高價25000元/平方米面積情況占地面積：4301平方米建筑面積：15330.90平方米開盤時間2007年9月入住時間預計2008年6月車位狀況地下78個地上18個綠化率綠化率：30%容積率：2.2最新動態以一居室和一房一廳兩種戶型為主，2007年5月13日起開始排號；2007年6月底內部認購；2007年8月中旬正式開盤，均價23000元/平方米，精裝修。樓座展示地上七層,共155戶。四、聚焦區域內市場動態——例5項目名稱燕莎·CLASSSLOGAN一生典藏,世代傳承的國際90項目名稱置地公館推廣方式置地公館軒尼詩名流晚宴開發商華潤置地（北京）股份有限公司項目位置朝陽區曙光西里甲5號（曙光大廈對面）；三、四環之間，機場線項目價格起價27000元/平方米均價32000元/平方米最高價38000元/平方米面積情況建筑面積：2.2萬平方米開盤時間2007年9月入住時間2007年9月車位狀況167個物業費4.8元/平方米·月最新動態由1棟7-9層板樓組成，共75戶，現房開盤，1梯2戶/1梯1戶，戶型面積為240-400平方米。物業公司仲量聯行供水供暖供水系統：市政供水暖氣：市政集中供暖四、聚焦區域內市場動態——例6項目名稱置地公館推廣方式置地公館軒尼詩名流晚宴開發商華潤置911.新政對投機者和外籍人士有一定不利因素，從長遠看，剛性需求者及長線投資者購買力仍然強勁。（這一點從最新高端項目銷售排行體現明顯）2.08年奧運大勢繼續帶動世界眼光，同時激發國內購買欲，諸多項目整體沖高勢頭強勁.市區土地稀缺，豪宅趨勢看好。但必須面對的是，08年面臨豪宅集中大放量，今年捂盤稀售的豪宅和大戶型集中在08年三四月份推出，不只是產品力競爭，推廣競爭亦相當激烈。遠洋公館項目如何把握市場趨勢，迎接豪宅時代的到來？遠洋公館現況——市場分析結論1.新政對投機者和外籍人士有一定不利因素，市場分析結論92項目價值與形象PART2-2項目價值與形象PART93■項目賣點再梳理新建筑風格園林大戶型精裝層高大堂全智能化體系專屬電梯頂級物業服務◆標準豪宅應具備的產品標準:遠洋公館除具備以上標準豪宅的軟硬件質素外，還具備兩大差異化獨特優勢：燕莎使館中央涉外核心區

空中庭園公館◆遠洋公館豪宅獨有的產品標準:■項目賣點再梳理新建筑風格園林大戶型94◆區域價值：中央涉外核心區，頂級城市資源匯聚地◆產品價值：新古典空中庭園公館建筑，市場唯一性◆稀缺價值：稀缺地段、空中庭園、僅96席公館◆交通價值：國門第一線、東三環、城市樞紐帶核心◆生活價值：國際制空生活、高尚社交場■本案價值體系確定■本案價值體系確定95公館，始見于《札記》“公館，君之舍也”。公館，在現時代代表了城市核心住宅建筑的最高形態。公館與社會上流階層緊密相聯，代表著上流階層生活狀態的進化。高端形態、頂級居住理念，成就了“公館”獨有品質內涵和身份氣質。1.項目核心推廣理念的價值連接：在本案價值體系確定的基礎上，“空中庭園公館”的價值再確定公館，始見于《札記》“公館，君之舍也”。1.項目核心推廣理念96◆區位：中央涉外核心區花園公館◆產品：城市頂豪花園公館◆景觀：城市核心花園公館景觀◆階層：高尚國際社交圈層◆配套：城市頂極資源配套◆服務：頂極公館私屬服務2.“空中庭園公館”的價值挖掘提煉:◆區位：中央涉外核心區花園公館2.“空中庭園公館”的價值挖97燕莎頂端，首席空中庭園公館以區位、建筑、花園的最高形態重新定義”公館”■08年項目營銷推廣主題：燕莎頂端，首席空中庭園公館以區位、建筑、花園的最高形態重新定98營銷推廣策略PART2-3營銷推廣策略PART99■08年度整體推廣節點第一階段蓄客期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二階段開盤強銷期第三階段持續強銷期第四階段銷售收尾期1月1月20日樣板間開放2月23日樣板間正式開放

開盤日（3月29日）封頂(4月上旬)清盤(12月上旬)客戶大型聯誼(9月上旬)外立面完工(6月上旬)■08年度整體推廣節點第一階段1月2月3月4月5月6月7月100■08年項目營銷推廣原則：◆一條主線：沙龍營銷◆二大價值：項目的區位價值和空中花園公館的獨特差異化價值◆三個節點：樣板間開放、項目開盤、交房入住◆四段高潮：蓄客期、開盤強銷期、持續強銷期、銷售收尾期■08年項目營銷推廣原則：101■四個策略原則分解說明：◆一條主線：沙龍營銷沙龍營銷是貫穿整個營銷過程的主線，也是項目區別于其它高端項目的創新營銷方式。沙龍營銷等同于現場直效營銷，極易促進“點對點”的精準營銷溝通。沙龍營銷在很大程度上提升了項目的神秘高貴感，同時又提供了促成購買的良好氛圍環境。■四個策略原則分解說明：102◆二大價值：項目的區位價值和花園公館的獨特差異化價值◎區位價值高端項目尤其要突出項目的最大價值－－稀缺性價值，對于房地產產品來說，區位地段價值永遠是第一價值。基于本案所處的燕莎核心區在北京城市版圖上的地位權重，所以，在項目的營銷推廣中，應重力強調。◎空中花園公館價值高端項目第二重價值，就是基于區位稀缺價值之上的產品創新價值。對于本案，在公館這種高端的產品形態之上的“空中花園”，是項目營銷推廣中著力強調的第二重價值。◆二大價值：項目的區位價值和花園公館的獨特差異化價值103◆三個節點：樣板間開放∣項目開盤∣交房入住

三個節點是項目營銷推廣節奏控制的關鍵。利用好三個節點，將帶動四段銷售高潮。◆四段高潮：蓄客期∣開盤強銷期∣持續熱銷期∣尾盤促進期

四段高潮是項目營銷推廣的進程顯現。也是銷售進度把握的關鍵。同時是項目推廣賣點釋放的階段體現。◆三個節點：樣板間開放∣項目開盤∣交房入住◆四段高潮：蓄104■推廣渠道1.短信性價比很高的渠道蓄客方式。可以從電話訪問量及現場拜訪量得到短信的發布成功率。2.網絡投放網絡FLASH廣告是硬性方式中性價比較高的形式，當然選擇“搜房”與“新浪”也要選擇適當的位置，依據高端客群瀏覽網頁的喜好，不能選擇懸浮類，建議選擇通欄類。另外，與網絡媒體合作，對未來的活動后續報道、話題炒作及軟文的發布頻率也是有相當幫助，組合式網絡投放是在低預算下的好方式。3.廣播建議仍然選擇交通臺，直效很強，若預算有出入，可考慮其它國際化頻率。

4.報紙雖然現在報紙硬廣的廣告效果在下降，但畢竟北青、新京報的地產項目暴光度還是很高的，同時作為常規的推廣媒體，它有不可替代的作用（就是關注度），所以建議開盤前還是要上兩支報廣。■推廣渠道105■推廣渠道5.業內雜志

業內影響業外已經是公認的事實，尤其對于具有這樣的投資項目，業內的口碑和知名度影響力很重要，所以對業內的媒體要適度選擇。目前確定的只有在《安家》雜志發軟文,我們建議應該有針對性的在一些其他專業媒體上發布廣告，擴大項目的市場認知度，《新地產》雜志，雖然都是業內雜志但側重點仍然有不同。6.高端雜志高端人士閱讀較廣的雜志，也是提高項目品質和檔次。7.電梯廣告寫字樓和高檔物業的框架廣告區域內增加各大寫字樓和高檔物業的框架廣告，因為框架廣告是目前很有效而且效果也很好的廣告媒體，同時費用也相對很低。8.路牌路面關注率很高，視覺沖擊力很強，很抓人眼球，讓大家最直觀的了解項目，也是來電量較高的。■推廣渠道106■推廣渠道09.機場廣告航機樓內的廣告牌促進銷售的力度是很大的，尤其航機樓內不僅能夠很好的樹立項目的高端形象而且傳播性很強，所以我們建議要在航機樓內選擇一些廣告牌。10.網站建立針對目前政策的嚴肅性和調控性，很多廣告的發布受到限制，而本項目不會去選擇大量的平面報紙媒體來發布信息，而戶外媒體也很有限，而購房者也不可能經常光顧售樓處，那購房者要了解項目詳細資料的渠道最豐富最直接，同時又能體現項目高品質的渠道還是網站，所以我們建議還是要將項目網站完善。11.營銷戰術挖掘其它高端項目的銷售人員，客群相近，會帶來一定的客戶源。與知名經紀公司的高端營銷部門聯合，實行暗線營銷戰術。■推廣渠道107■沙龍活動推廣營銷依據項目高端屬性和客群特點，以沙龍活動為主線，制定切合的主題式活動是項目持續營銷行之有效的解決之道。◆遵循原則：1.產品價值層面：以“創新公館”為主題制定全年沙龍活動的系列推廣2.客群價值層面：依據“空中飛人“的客群特點充分整合國航VIP客戶資源3.品牌價值層面：遠洋地產上市背景和品牌實力，公館奢華價值=高端奢侈品◆可用資源：新地產、國航VIP渠道及媒介、時尚VIP渠道及媒介、銀行VIP渠道及媒介■沙龍活動推廣營銷108■08年項目推廣階段劃分：◆蓄客階段：打足項目地段，區域稀缺價值定義首席花園公館

階段主題：演繹：公館世家影像◆強銷階段：打足產品，形象樹立，開創中國私人公館新紀元

階段主題：復興：公館世家生活◆持續階段：加強公館配套、服務等全方位豪宅標準營銷

階段主題：私享：大都會使館生活圈◆收尾階段：產品在市場已建立的影響，打足遠洋品牌高端形象地位

階段主題：榮耀：一生被人仰慕■08年項目推廣階段劃分：◆蓄客階段：打足項目地段，區109推廣執行STEP1:蓄客期1-3月推廣主題訴求內容推廣方式燕莎界·使館區,96席空中庭園演繹：公館世家影像區域價值,使館區首席公館使館、公館（燕莎頂端，首席空中花園公館，私人花園使館）利用96國大使品鑒《牡丹亭》這一事件，詮釋公館世家生活，1、紙媒2、網絡3、戶外4、活動推廣執行STEP1:蓄客期推廣主題訴求內容推廣方式燕莎界·使110▋活動主題：〖主推活動主題〗

公館世家影像——白先勇《牡丹亭》遠洋公館品鑒會〖備選活動主題〗1、人居高度的藝術盛宴——遠洋公館96國大使品鑒會2、遠洋公館，牡丹庭園——遠洋公館樣板間開放暨96國大使品鑒會3、公館世家影像——96國大使《牡丹亭》品鑒會▋活動主題：111

▋活動內容〖強勢亮點之一〗白先勇《牡丹亭》——演繹公館世家影像白先勇，當代著名作家。國民黨高級將領白崇禧之子；從小隨父深居公館，由其所改編的青春版昆曲《牡丹亭》，從劇本到舞臺藝術，都力求精益求精，引起了國內外廣泛的關注和追捧。此活動邀請白先勇，攜帶其《牡丹亭》在此演出，為本案吸納目標客戶，推進項目銷售的同時，放大了本案的公館價值，增加項目的社會影響力，提升項目的文化價值和品牌號召力。▋活動內容112萬有引力北京萬有引力遠洋公館年度整體推廣策略報告課件113

▋活動內容〖強勢亮點二〗

96國大使蒞臨遠洋公館——品鑒公館世家影像以品鑒中國優秀傳統文化精粹為由，邀請96位外國駐華大使，蒞臨遠洋公館，品鑒《牡丹亭》、品鑒遠洋公館；96國大使的蒞臨遠洋公館所引發的轟動事件，將會形成業內及公眾媒體關注的焦點，引爆市場廣泛關注，從而體現項目價值與號召力。▋活動內容114◆活動時間：

08年２月底３月初（具體時間待定）◆活動地點：

項目的空中庭園（擬定）◆活動形式：

白氏青春版昆劇《牡丹亭》演出，96國公使品鑒◆活動時間：115◆活動目的：1、引爆市場，制造項目在市場上的強勢話題；2、突顯項目的價值與市場號召力；3、引發目標客群關注，誘導產生購買行為。◆活動目的：116◆96國大使及白先勇《牡丹亭》邀約

渠道已打通，正在洽談當中◆出席人員：

96國公使及其家人；演出人員媒體記者服務工作人員◆邀請媒體：

北青、新京報、經濟觀察報、21世紀經濟報道、新浪、搜狐、安家、焦點房地產網、新地產、樓市等具體活動執行待活動內容落實之后再進行展開◆96國大使及白先勇《牡丹亭》邀約具體活動執行待活動內容落117

▋宣傳推廣針對此活動，宣傳推廣采用硬性廣告傳播與軟性宣傳二大手段硬性廣告傳播——實效信息，直接傳達硬性廣告傳播主題：X月X日，遠洋公館板樣間盛情公開戶外媒體建議：戶外路牌、擎天柱（以戶外媒體為主）平面媒體建議：北青整版、安家整版網絡媒體建議：新浪首頁、搜狐首頁、搜房首頁（以文字鏈的形式出現）廣播媒體建議：北京交通臺上下班高峰時段▋宣傳推廣針對此活動，宣傳推廣采用硬性廣告傳播與軟性118軟性廣告傳播——市場影響力的迅速爆炸軟性廣告傳播主題：1、為何一座樣板間，聚焦96國目光2、96國，96席，無國界沙龍聚匯遠洋公館3、96席空中庭園，震撼使館區4、96國使節蒞臨96席空中庭園，品質無國界5、96席空中庭院樣板北京，匯集世界眼光6、開放一座樣板，聚焦一個世界7、公館、世家，一座“牡丹庭”園8、“牡丹庭”首映北京，世家后人與96國大使齊聚遠洋公館軟文發布媒體建議：北青、新京報、經濟觀察報、21世紀經濟報道、新浪、搜狐、安家、焦點房地產網、新地產、樓市等萬有引力北京萬有引力遠洋公館年度整體推廣策略報告課件119■沙龍公關活動：1、樣板間開放之——老業主品鑒會◆活動內容：邀請老客戶觀摩，低調開放樣板間，通過口碑的力量增強產品的知名度，達到蓄客的目的；◆活動形式：開放預熱邀請老客戶參觀樣板間開放，觀摩、品鑒產品聯誼會；◆活動時間：1月20日◆邀請客戶：公館已積累的潛在客戶、遠洋新干線的老客戶、遠洋會會員中的客戶◆合作媒體：新地產■沙龍公關活動：120◆活動主題：創新公館業內／同行觀摩、品鑒◆活動目的：通過對產品“創新價值”的解讀，向業內與同行展示空中庭園公館產品的特殊價值，引發業內與同行的口碑擴散，從而實現項目從內部到市場的強力關注，以最快的速度提升項目的知名度、價值感。

◆活動形式：

邀請業內專家人士觀摩、鑒賞，并對空中庭園的高端價值進行討論。◆邀請客戶：

業內專家及知名地產品牌(如華潤,華遠,萬科,萬通)高層、新聞記者、前期積累客戶◆合作媒體：

新地產（由新地產發起與推動）2、樣板間開放之——業內品鑒◆活動主題：創新公館業內／同行觀摩、品鑒2、樣板間開放之—121活動軟文主題：1、從巴比倫空中花園到日本未來都市，人類的花園理想，始終向上2、北京離花園城市有多遠？3、從鋼筋混凝土到空中庭園，遠洋公館的新視界4、空中庭園為何誕生在使館區？5、空中庭園為何震撼業內專家？活動軟文主題：122◆活動主題：特殊名人觀摩、品鑒◆活動核心：樣板間開放，觀摩、品鑒活動◆活動目的：

通過特殊名人的觀摩活動，利用媒體進行新聞宣傳報道，引起市場關注，增加產品的認知度；◆活動形式：邀請國學大師等特殊名人觀摩、品鑒。國學大師現場評論“空中庭園”的現代建筑理論與國學的結合，引發市場對空中庭園的關注。◆邀請客戶：潛在客戶、意向客戶◆邀請媒體：業內、大眾媒體3、樣板間開放之——特殊人士品鑒◆活動主題：特殊名人觀摩、品鑒3、樣板間開放之——特殊人士123蓄客期戰術組合階段戰術主題內容合作渠道時間現場形象效果圖、沙盤、3D片、現場及工地圍擋打造國門使館區高端形象公司品牌+遠洋公館工程部及戶外廣告公司2008年1月網絡項目網站網絡軟性發布遠洋公館樣板間開放信息96國公使遠洋公館品鑒《牡丹亭》事件新浪、搜房、焦點等專家記者團