2001-20101中高檔白酒渠道模式變革與創(chuàng)新遠景⊙吳金水2目錄現(xiàn)代白酒渠道模式解析1中高檔白酒渠道發(fā)展趨勢2企業(yè)如何進行渠道變革與創(chuàng)新33白酒行業(yè)發(fā)展歷程回顧計劃經(jīng)濟下的分配廣告酒時代的到來重視終端和促銷手段重視品牌發(fā)展品牌拉動渠道和諧管理精細系統(tǒng)工程4特通KA賣場餐飲流通渠道團購傳統(tǒng)白酒渠道類型解析5常見的渠道運作模式——終端盤中盤6大盤小盤公關(guān)部企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)分銷商酒店酒店零售店零售店分銷商酒店酒店零售店零售店分銷商酒店酒店零售店零售店分銷商酒店酒店零售店零售店常見的渠道運作模式——消費者盤中盤7廠家或總代理分銷商酒店酒店零售商零售商分銷商酒店酒店零售商零售商配送收款配送收款開發(fā)和促銷開發(fā)和促銷常見的渠道運作模式——深度分銷8企業(yè)經(jīng)銷商傳統(tǒng)零售/酒店、便民超市分銷商1分銷商2分銷商3消費者分銷代表重點超市或部分酒店公關(guān)團購常見的渠道運作模式——直分銷9白酒渠道發(fā)展的核心特點：動態(tài)化離消費者越來越近10影響白酒渠渠道模式變變革核心關(guān)關(guān)鍵因素競爭環(huán)境消費形態(tài)公司戰(zhàn)略白酒渠道模模式變革驅(qū)驅(qū)動因素11勁酒—營銷銷分離勁牌公司核心餐飲經(jīng)銷商（運營商商）市區(qū)二批批商KACD零售團購縣城/鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級分銷銷商直供區(qū)域域高端產(chǎn)品品預(yù)算管理理企劃推進進產(chǎn)品銷售售市場管理理核心配合合直控案例112洋河辦事處酒店直銷部促銷部＋優(yōu)質(zhì)酒店經(jīng)銷商團購公關(guān)部名煙名酒直銷部酒店直銷部分銷部企事業(yè)單位名煙名酒店其它酒店分銷案例2洋河核心心拓展模模式（1+1））13核心：企企業(yè)文化化、組織織系統(tǒng)、、資本三三位一體體的捆綁綁案例3瀘州核心心拓展模模式14案例4華澤集團團——華華致酒行行模式2008年華致致酒行銷銷售突破破10億億元為金六福福高端產(chǎn)產(chǎn)品、五五糧液年年份酒開開創(chuàng)了新新的銷售售渠道整合了一一批有背背景資源源的新型型經(jīng)銷商商加入構(gòu)建了企企業(yè)強大大的公關(guān)關(guān)團購平平臺15目錄現(xiàn)代白酒渠道模式解析1中高檔白酒渠道發(fā)展趨勢2企業(yè)如何進行渠道變革與創(chuàng)新316近年來，，隨白酒酒行業(yè)的的不斷發(fā)發(fā)展和進進步，白白酒企業(yè)業(yè)的渠道道運作模模式也在在逐步升升級。經(jīng)經(jīng)研究，，遠景認認為有以以下幾點點原則值值得我們們思考：：1、在變變化中升升級—變革2、更貼貼近消費費者—精準3、服務(wù)務(wù)更加便便利—服務(wù)17趨勢一：：系統(tǒng)精精細化制度化：：企業(yè)運運行的管管理制度度是否完完善？規(guī)范化：：企業(yè)是是否有標標準化的的動作？？流程化：：企業(yè)運運作體系系是否有有清晰的的流程控控制？易復(fù)制：：區(qū)域市市場的成成功經(jīng)驗驗和模式式是否能能夠快速速復(fù)制？？層級少：：銷售層層級是否否簡單，，“直接接”面對對消費者者？18精細化管管理誤區(qū)區(qū)強化辦事事處精細細化體系系推進，削弱弱經(jīng)銷商商市場控控制能力力1、廠商商相互提提防，相相互猜疑疑2、廠家家成為市市場保姆姆，離不不開注重辦事事處精細細化系統(tǒng)統(tǒng)推進忽略了經(jīng)經(jīng)銷商運運作能力力的提升升1、市場場運作無無法正常常對接2、業(yè)績績不佳，，相互指指責廠家成為為“甩手手掌柜””要求經(jīng)銷銷商精細細化運作作1、運作作市場““紙上談?wù)劚?、經(jīng)銷銷商“孩孩子多””，未必必會重視視你誤區(qū)分類類導致結(jié)果果19系統(tǒng)精細細化前提提條件廠商同進進步分工明確確化模式標準準化系統(tǒng)精細細化推進進的保障障20目標管理理科學化化目標如果果不通過過管理，，則無法法實現(xiàn)；；管理失失去目標標作為前前提，則則沒有任任何意義義；有一個很很重要的的目標：：市場占占有率；；之前，很很多企業(yè)業(yè)一直徘徘徊和困困惑在““銷售額額”和““市場占占有率””之間，，無法確確定哪個個目標是是需要廠廠商銷售售努力且且最重要要的衡量量標準；；“市場占占有率””是衡量量企業(yè)市市場地位位和品牌牌價值的的唯一指指標！21銷售動作作標準化化《市區(qū)市市場流通通業(yè)代管管理手冊冊》《市市區(qū)區(qū)市市場場酒酒店店業(yè)業(yè)代代管管理理手手冊冊》》《縣縣級級市市場場業(yè)業(yè)代代管管理理手手冊冊》》《市市區(qū)區(qū)市市場場流流通通主主管管管管理理手手冊冊》》《市市區(qū)區(qū)市市場場酒酒店店主主管管管管理理手手冊冊》》《縣縣級級市市場場主主管管管管理理手手冊冊》》《酒酒店店促促銷銷員員（（主主管管））管管理理手手冊冊》》《流流通通促促銷銷員員（（主主管管））管管理理手手冊冊》》《辦辦事事處處主主管管日日常常管管理理手手冊冊》》《公公關(guān)關(guān)部部門門運運行行和和管管理理手手冊冊》》22管理理規(guī)規(guī)范范化化價格格管管理理制制度度竄貨貨管管理理制制度度費用用管管理理與與檢檢核核制制度度銷售售商商管管理理制制度度廣宣宣投投放放管管理理制制度度貨物物流流向向管管理理制制度度終端端開開發(fā)發(fā)管管理理制制度度促銷銷活活動動管管理理制制度度23趨勢勢二二：：渠渠道道構(gòu)構(gòu)建建多多元元化化其他他賣場場煙酒酒店店酒店店婚宴宴團購購消費費者者動態(tài)態(tài)變變化化中中24趨勢勢三三：：新新興興渠渠道道不不斷斷發(fā)發(fā)展展可口口可可樂樂每每年年度度市市場場核核心心研研究究的的問問題題是是創(chuàng)創(chuàng)建建新新興興渠渠道道，，通通過過渠渠道道的的擴擴張張覆覆蓋蓋更更多多的的消消費費人人群群25創(chuàng)新新變變革革發(fā)發(fā)展展渠道道模模式式發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢小結(jié)結(jié)26目錄錄現(xiàn)代白酒渠道模式解析1中高檔白酒渠道發(fā)展趨勢2企業(yè)如何進行渠道變革與創(chuàng)新327快速速構(gòu)構(gòu)建建公公關(guān)關(guān)團團購購渠渠道道28名酒酒對對公公關(guān)關(guān)渠渠道道的的重重視視茅臺一一直持持續(xù)公公關(guān)黨黨政軍軍系統(tǒng)統(tǒng)；五糧液液09年在在全國國，如如北京京、成成都、、上海海等地地設(shè)立立公關(guān)關(guān)團購購部門門；郎酒加加強在在軍事事頻道道傳播播，努努力打打造公公關(guān)團團購渠渠道29遠景認認為，，公關(guān)關(guān)團購購已經(jīng)經(jīng)發(fā)展展成為為特有有渠道道，并并且上上升到到企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略運運作層面！！30案例一一：洋河拓拓展經(jīng)銷商商選擇擇—有人人脈資資源、、一定定資本本、可可以是是政府府部門門離退退休干干部；；經(jīng)銷范范圍—不限限，大大到省省會市市場、、小到到縣級級市場場；渠道選選擇—公關(guān)關(guān)團購購渠道道發(fā)力力-形形象餐餐飲終終端-流通通終端端；銷售考考核—公關(guān)關(guān)人群群拓展展、團團購銷銷售量量為主主要的的考核核指標標之一一；核心模模式—聚焦焦目標標人群群開展展銷售售和活活動。。31案例二二：國窖背景：：為何09年年度五五糧液液的銷銷售勢勢能減減弱？？為何何水井井坊下下滑明明顯？？國窖窖增長長？國窖團團購量量增長長因素素：平臺商商運作作，直直接對對公關(guān)關(guān)團購購渠道道負責責；企業(yè)高高度重重視，，對經(jīng)經(jīng)銷商商層級級考核核；國窖09年年度被被迫提提價不不理想想，通通過大大力度度的團團購政政策加加強了了銷售售；團購量量的增增長，，拉動動了其其他渠渠道的的發(fā)展展。32案例三三：十八酒酒坊背景：：自07年開開始服服務(wù)，，至09年年末。。連續(xù)續(xù)三年年銷量量增長長速度度保持持在50%以上上，產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)提提升非非常明明顯；；十八酒酒坊團團購量量增長長因素素：各地辦辦事處處成立立了獨獨立的的公關(guān)關(guān)團購購部門門，對對所轄轄片區(qū)區(qū)高端端消費費人群群直接接對話話；企業(yè)高高度重重視，，獨立立成立立小組組統(tǒng)籌籌調(diào)配配全省省資源源，并并對經(jīng)經(jīng)銷商商、辦辦事處處層級級考核核；實現(xiàn)從從省到到市，，再到到縣三三級核核心客客戶管管理體體系；；33案例四四：微軟2003年年三月月份，，比爾爾·蓋蓋茨第第八次次來到到北京京，繼繼續(xù)他他的““中國國公關(guān)關(guān)”行行動，，輿輿圖在在350多多億元元的中中國政政府機機構(gòu)電電子政政務(wù)建建設(shè)中中搶得得大份份額；；05年年7月月13日上上午，，長沙沙華天天酒店店，微微軟(中國國)有有限公公司與與湖南南省人人民政政府簽簽署《《合作作諒解解備忘忘錄》》的現(xiàn)現(xiàn)場，，熱鬧鬧非凡凡。在在這場場總體體規(guī)模模并不不宏大大的發(fā)發(fā)布儀儀式上上，湖湖南省省人民民政府府省長長周伯伯華、、副省省長甘甘霖竟竟然帶帶來了了湖南南省發(fā)發(fā)改委委、省省經(jīng)委委、省省信息息產(chǎn)業(yè)業(yè)廳、、省財財政廳廳、省省商務(wù)務(wù)廳、、省科科技廳廳等要要害部部門的的十幾幾位掌掌門人人！與與此同同時，，微軟軟公司司全球球副總總裁、、大中中華區(qū)區(qū)首席席執(zhí)行行官陳陳永正正攜微微軟中中國的的多位位高層層人士士到場場。34分析微軟對中國國政府的公公關(guān)成功主主要是企業(yè)高層的的高度關(guān)注注和親身參參與！35初步形成成直復(fù)式式營銷渠渠道36酒水渠道道演變的的必然趨趨勢大流通注重老糖糖酒渠道道注重經(jīng)銷銷商環(huán)節(jié)節(jié)注重銷售終端酒店注重核心消費單位注重核心消費領(lǐng)袖公關(guān)營銷的的進進化過過程程注重所有消費群體注重潛在消費群體消費者直復(fù)式營銷模式做完公關(guān)之后做什么？37各種銷售售方式38對直復(fù)營營銷定義義的理解解差別很很大，主主要有廣廣告說和和營銷系系統(tǒng)說兩兩大流派派。美國直復(fù)復(fù)營銷協(xié)協(xié)會（ADMA）為直直復(fù)營銷銷下的定定義：直復(fù)營銷銷是一種種為了在在任何地地方產(chǎn)生生可度量量的反應(yīng)應(yīng)和（或或）達成成交易而而使用一一種或多多種廣告告媒體的的相互作作用的市市場營銷銷體系。。直復(fù)式營營銷的定定義更適合白白酒行業(yè)業(yè)特征的的定義是是：直復(fù)營銷銷是指營營銷者運運用一定定的信息息傳遞工工具和媒媒介使顧顧客或潛潛在顧客客了解產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，發(fā)發(fā)生訂貨貨行為，，再通過過恰當?shù)牡姆绞綄a(chǎn)品或或服務(wù)送送達顧客客手中，，收取款款項的營營銷行為為和系統(tǒng)統(tǒng)。39示意圖40特點推廣銷售售互動媒介組合合數(shù)據(jù)庫直其他41典型案例例——戴戴爾4243典型案例例——凡凡客誠品品4445典型案例例——中中國移動動4647典型案例例——招招商銀行行信用卡卡4849構(gòu)建直復(fù)復(fù)營銷平平臺的時時機已成成熟1、整個個白酒行行業(yè)的營營銷水平平在發(fā)展展2、競爭爭激烈性性促使白白酒企業(yè)業(yè)尋找新新的突破破口3、各地地公關(guān)部部對部分分高端消消費者的的信息掌掌握4、龐大大的促銷銷員隊伍伍利于直直復(fù)營銷銷的開展展敢于創(chuàng)新新，勇于于實踐，，做中國國白酒直直復(fù)式營營銷第一一品牌！！50直復(fù)式營營銷模式式對于白白酒企業(yè)業(yè)的價值值1、營銷銷模式創(chuàng)創(chuàng)新應(yīng)對對日益惡惡化的競競爭環(huán)境境2、精準準鎖定最最終消費費者，提提高營銷銷效率3、培養(yǎng)養(yǎng)新興消消費群體體、適應(yīng)應(yīng)新型消消費習慣慣4、減少少假貨，，保持聲聲譽5、減少少低價競競爭，樹樹立價格格標桿6、培養(yǎng)養(yǎng)消費者者忠誠度度，構(gòu)建建偉大的的品牌問題：傳傳統(tǒng)渠道道與直復(fù)復(fù)營銷平平臺的結(jié)結(jié)合度51推廣中心心：借助數(shù)據(jù)據(jù)庫的容容量和強強大分析析能力，，通過短短信中心心、電子子郵件、、直郵甚甚至3G等手段段推廣產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，促促進對品品牌的認認知和銷銷量達成成。直復(fù)復(fù)式式營營銷銷平平臺臺的的四四大大職職能能客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫：：建立立強強大大的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫是是精精準準營營銷銷的的保保證證，，通通過過前前期期人人員員搜搜集集和和后后期期消消費費者者主主動動登登記記來來獲獲取取和和完完善善，，形形成成對對目目標標群群體體的的精精確確把把握握。。接單單功功能能：：運用用呼呼叫叫中中心心、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)訂訂單單和和其其他他方方式式接接單單。。在在不不同同的的階階段段接接單單方方式式有有所所變變化化。。配貨貨中中心心：：如何何將將產(chǎn)產(chǎn)品品通通過過合合適適的的渠渠道道配配送送到到消消費費者者手手中中，，涉涉及及到到與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道的的聯(lián)聯(lián)動動。。直復(fù)復(fù)式式營營銷銷平平臺臺52構(gòu)建建思思路路————三級級跳跳策略略整合合資資源源，，逐逐步步升升級級，，也也可可一一步步到到位位區(qū)域域電電話話銷銷售售平平臺臺區(qū)域域直直復(fù)復(fù)式式營營銷銷平平臺臺全國國直直復(fù)復(fù)式式營營銷銷平平臺臺搭建初初步組組織、、確定定配送送方式式、組組建電電話銷銷售平平臺、、客戶戶初級級數(shù)據(jù)據(jù)庫專業(yè)客客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫庫軟件件系統(tǒng)統(tǒng)、網(wǎng)網(wǎng)站（（訂單單、會會員申申請））、推推廣職職能完完善數(shù)據(jù)庫庫系統(tǒng)統(tǒng)升級級、網(wǎng)網(wǎng)站升升級、、推廣廣中心心策劃劃能力力升級級、呼呼叫中中心擴擴容53第一步步：區(qū)區(qū)域型型電話話銷售售平臺臺消費者者電話區(qū)域公公關(guān)部部初級數(shù)數(shù)據(jù)庫庫/配配貨中中心/呼叫叫中心心/推推廣中中心配送商商告知、、推廣廣送貨、、服務(wù)務(wù)54第二步步：區(qū)區(qū)域型型直復(fù)復(fù)式營營銷平平臺消費者者電話直復(fù)營營銷部部專業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)庫庫軟件件系統(tǒng)統(tǒng)/配配貨中中心/呼叫叫中心心/推推廣中中心配送商商網(wǎng)絡(luò)送貨、、服務(wù)務(wù)告知、、推廣廣55第三步步：直直復(fù)式式營銷銷總部部平臺臺———全國國運營營中心心消費者者電話運營中中心專業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)庫庫軟件件系統(tǒng)統(tǒng)/配配貨中中心/呼叫叫中心心/推推廣中中心配送商商網(wǎng)絡(luò)3G其他送貨、、服務(wù)務(wù)告知知、、推推廣廣重點點客客戶戶區(qū)域域辦辦事事處處日常常管管理理56全國國運運營營中中心心經(jīng)經(jīng)理理推廣廣主主管管客服服主主管管數(shù)據(jù)據(jù)管管理理辦事事處處協(xié)協(xié)助助物流流主主管管數(shù)據(jù)據(jù)與與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)主主管管區(qū)域域推推廣廣策劃劃區(qū)域域物物流流網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管管理理全國國直直復(fù)復(fù)式式營營銷銷平平臺臺需需配配備備資資源源硬件件：：1、、網(wǎng)網(wǎng)站站升升級級2、、CRM升升級級3、、電電話話升升級級4、、推推廣廣升升級級重點點人人員員：：1、、單單獨獨成成立立全全國國直直復(fù)復(fù)營營銷銷中中心心，，設(shè)設(shè)立立經(jīng)經(jīng)理理職職位位2、、推推廣廣主主管管：：承承擔擔策策劃劃職職能能、、設(shè)設(shè)立立區(qū)區(qū)域域推推廣廣3、、物物流流主主管管：：協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)各各區(qū)區(qū)域域配配送送商商4、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)與與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)主主管管：：管管理理全全國國數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)和和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)57積極極拓拓展展新新興興渠渠道道58新渠道道洗浴高端會會所部分夜夜場進店門門檻較較低白酒的的消費費量較較大半斤裝裝小酒酒盛行行聚焦目目標人人群提高品品牌的的曝光光度59新渠道道樓宇終終端商務(wù)寫寫字樓樓高端商商住樓樓目標人人群聚聚焦開辟競競爭藍藍海與團購購結(jié)合合傳播價價值60掌控核核心餐餐飲渠渠道61問題一一：核心心終端端背景門檻越越來越越高，，企業(yè)業(yè)的投投入產(chǎn)產(chǎn)出比比需要要考慮慮；自帶率率增加加，但但2-3年年內(nèi)還還是有有一定定的引引導作作用；；原則掌控區(qū)區(qū)域市市場的的核心心高端端網(wǎng)點點；資源投投入需需要預(yù)預(yù)