本科畢業設計（論文）(2012屆)題目：中外上市銀行財務報表分析系別：會計系專業：會計學學生姓名：***學號：********指導教師：***職稱：***完成時間：2011年4月29日成績：市場營銷中的跨文化策略研究——以歐萊雅為例摘要：伴隨全球經濟一體化，我國經濟飛速發展，化妝品企業已成為我國國民經濟中發展最快的行業之一，眾多國際知名化妝品企業紛紛進駐中國市場。國內化妝品市場競爭激烈，但擁有百年歷史的全球最大化妝品公司歐萊雅集團自1997年進入中國內陸市場以來銷售額節節攀升。根據相關數據顯示，2001年至2010年，歐萊雅中國的銷售額增長了近20倍。本文在理論分析的基礎上結合實際，運用SWOT分析法，定性與定量分析相結合從歐萊雅在中國的營銷策略組合即產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略四個角度對其進行分析，找出歐萊雅在中國的成功之處，同時在中國市場的進一步發展上，也分析了將面臨的巨大挑戰，對其市場策略的進一步執行提出了合理的建議。關鍵詞：跨文化營銷；SWOT分析法；4PS營銷策略組合；歐萊雅Cross-culturalMarketingStrategies——TheL'OrealCaseStudyAbstract：Withglobaleconomicintegration,China'srapideconomicdevelopment,cosmetichasbeenoneofthefastdevelopingmarket,multitudinousinternationalfamousmakeupcompanyhavebeenattractedtoenterintoChinesemarket.Indomestic,thecompetitionmakeupmarkethasbeendevelopingseverely.ButL'OrealGroupwhohasacentury-oldsince1997enterChinesedomesticmarket,salesalwaysclimbing.From2001to2010,L'OrealChinasalesincreasedbynearly20times.Thisarticlebasedonthecombinationoftheoreticalanalysis,practicalapplicationofSWOTanalysis,qualitativeandquantitativeanalysisfromtheL'OrealMarketingStrategyinChinathatproductstrategies,pricingstrategies,distributionstrategy,promotionstrategypointofitsfouranalysistofindsuccessinChina,L'Oreal,whilethefurtherdevelopmentoftheChinesemarket,butalsoofthegreatchallengestobefaced,thefurtherimplementationofitsmarketingstrategy,putforwardareasonableproposal.Keywords：cross-culturalmarketing;SWOTanalysis;4PSMarketingStrategy;L'OrealHYPERLINK上海財經大學浙江學院畢業設計(論文)正文目錄摘要 IAbstract. I目錄 II一、跨文化營銷的背景及意義 1（一）跨文化營銷的背景 1（二）跨文化營銷的意義 1（三）國內外跨文化營銷研究成果及發展狀況 1二、歐萊雅營銷策略分析 3（一）歐萊雅在其他國家、地區的營銷策略現狀 3（二）歐萊雅在中國的營銷策略分析 31.歐萊雅中國之路 32.歐萊雅品牌的多元化及不同定位 3三、歐萊雅在中國市場的SWOT分析 5（一）歐萊雅公司在中國市場的優勢 5（二）歐萊雅公司在中國市場的劣勢 51.成本支出高 52.深度分銷的經驗不足 5參考文獻 7致謝 8一、跨文化營銷的背景及意義（一）跨文化營銷的背景當今時代，國際投資與國際貿易的發展都使得各國企業之間爭奪國際市場的競爭日益激烈。當今社會無論是發達國家還是發展中國家，在取得本民族經濟增長和發展的過程中，都將自己置身于國際經濟之中，參與國際分工與合作。伴隨著各國的貿易往來，各國的文化逐漸融合卻難以達到一體化。文化的差異對一個國家、地區的政治法律、語言文化、審美情趣、價值取向、思維方式、風俗習慣等方面產生很大的影響。因此，要想在國際貿易中最大限度地滿足各國、各地區顧客的需求，就必須首先進行文化分析，根據各國文化的差異判斷各國顧客需求的差異性，投其所好，采取相應的跨文化策略，以便能更好地開拓國際市場。（二）跨文化營銷的意義跨文化營銷是指企業在兩種或兩種以上的文化環境中進行的營銷活動陳啟杰：《現代國際市場營銷學》，上海財經大學，2008年版，第552頁。。其是一種現今及未來市場營銷的發展態勢，且為陳啟杰：《現代國際市場營銷學》，上海財經大學，2008年版，第552頁。文化營銷策略進行研究，可以彌補文化差異對企業營銷的影響，特別是為跨國企業在新經濟環境下打造和提高企業競爭力提出了一套對企業實踐具有指導意義的跨文化營銷理論。此外，對企業進行跨文化營銷策略的研究可以幫助企業有效地開拓海外市場，增大其市場份額、增強企業競爭力；亦可使企業規避現在面臨或即將面對的文化風險，減少因文化差異而引起的沖突，促進文化融合使營銷順利展開；還可以幫助企業在這個競爭激烈、市場動蕩的潮流中站穩腳跟，達成企業目標，為打造現代化企業和培養持久的國際營銷競爭力奠定基礎，有效地實現企業可持續發展。（三）國內外跨文化營銷研究成果及發展狀況跨文化營銷研究興起于西方國家。早在上世紀70年代，各位學者與專家就開始從各自不同領域對跨文化營銷進行分析與研究。美國的保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）所著的《跨文化市場營銷》闡述了不同國家和地區的不同文化對營銷的影響,對標準化與適應性跨文化策略進行了分析。但是，直到1980年代人們才對文化營銷和跨文化營銷問題加以重視。Levitt提出的全球營銷的標準化認為，跨國經營公司已經把經營的重點從顧客定做的項目上轉移到了為全球提供具有先進、實用、低價的產品上。伴隨著全球經濟一體化變得越來越嚴重，到21世紀跨文化營銷已經成為跨國企業及理論界關注的重心所在。我國關于跨文化營銷的研究起步較晚。陳淵等編著的《市場營銷》一書中提出宗教禁忌對跨文化營銷的影響；2004年，鄧向榮編著的《理性走向市場-21世紀市場營銷理論的革命》中提出了跨文化營銷的理論依據以及文化差異性的理論對策。除這些理論專著外，國內理論界如最具代表的是重慶大學的何小洲教授指導他的學生對跨文化營銷理論領域進行了探討，同時發表了相關的學術專著和期刊論文等。二、歐萊雅營銷策略分析面對多元文化，企業開展跨文化營銷所采取的營銷策略各不相同。即使是同一種產品在不同的國家或地區，由于多元化的文化，其營銷方式及采取的營銷策略也是不可能完全一致的。作為企業只有了解市場狀況，知曉消費者的價值取向，掌握消費者的購買心理和行為，才能制定出有效的跨文化營銷策略。（一）歐萊雅在其他國家、地區的營銷策略現狀歐萊雅公司于1998年和2000年分別收購了專為黑人設計護膚用品的SoftSheen和Carson公司，并將其合并為SoftSheen/Carson公司。歐萊雅公司還在美國設立了一家專門研制非洲人發質特點的實驗室，并在南非推出了具有突破性的護發產品。從歐萊雅每年創收的2億美元銷售收入分析中發現有近30%來自南非，這無不得益于實驗室的開發與利用。2003年，歐萊雅公司開始擴建其在南非約翰內斯堡的生產工廠，還在津巴布韋的免稅區內投資了5億～6.5億美元。目前，歐萊雅公司已推出一項計劃，要在2015年之前壟斷非洲50%的化妝品市場。（二）歐萊雅在中國的營銷策略分析1997年，歐萊雅進駐中國，在中國開拓了與國外市場不同的銷售模式。在其他國家，歐萊雅主要集中在超市、大賣場的貨架上銷售產品，而在當時的中國，現代化的商場、超市并不發達。于是，歐萊雅就在中國的百貨商店設立專門的柜臺。這種開放式的專柜模式得到了消費者的好評。歐萊雅采取推動銷售網點的擴張，通過不同的渠道占領市場空間，在中國盡可能多的地方出現的策略，讓更多的消費者看到歐萊雅及其品牌的存在。1.歐萊雅中國之路歐萊雅在進入中國后的第一階段是引入歐萊雅的各大品牌，部分產品實現本土生產，歐萊雅在中國投資建廠，將研發中心設在上海，專門從事對中國消費者皮膚、毛發以及中國原材料和配方方面的研究和開發，為中國及亞洲的消費者提供最好、最適合的產品，同時通過各種渠道建立市場地位。歐萊雅在日本非常出名的衛星實驗室專門對中國產品的配方進行監督，了解研究中國市場動態和消費者需求，生產真正適合中國人的產品，包括增白的，專門針對北方干燥氣候的，適合南方人的去油的等等。2.歐萊雅品牌的多元化及不同定位歐萊雅集團在1997年進入中國內地市場，目前在中國已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩等18個知名化妝品品牌。盡管有這么多的品牌，但無論是在購買力方面，從渠道方面，還是從消費者群體方面，每個品牌都有自己清晰的領地，有明確的劃分定位。這些不同定位的品牌為消費者提供了同時覆蓋高、中、低端市場的多元化選擇，并覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發廊、藥房及網絡等全方位的銷售渠道和方式。歐萊雅從高端市場到大眾市場、從城市到鄉鎮，每一個細分都可以對應一個消費者，使消費者在任何地方都能買到她們需要并且具有此消費能力的產品。三、歐萊雅在中國市場的SWOT分析除了世界品牌在中國的競爭外，歐萊雅集團還面臨著國內本土品牌的進攻。他們多采用薄利多銷的策略，專門針對中低檔市場進行營銷。雖然歐萊雅集團旗下的各種品牌已經幾乎覆蓋了全部的空間，但國內具有近百年化妝品歷史的上海家化、新興的佰草集等國內知名品牌仍然占有不少的市場份額。目前，歐萊雅正在布局百貨商場、超市之外的第三渠道——化妝品專營店。專營店對歐萊雅來說是一條新的渠道，但為取得好的業績必須進入這一渠道。歐萊雅從2009年就開始試探性地做專營店渠道，但在近期，其開始以前所未有的力度推進專營店的鋪貨。以美寶蓮為例，歐萊雅分銷商向專營店主提供柜臺、供貨銷售，并進行日常管理。對于剛開始合作的專營店，歐萊雅一改往日的強勢態度，只要求銷售140個最好賣的明星產品，不壓貨，甚至還允許專營店調換更好賣的產品。（一）歐萊雅公司在中國市場的優勢歐萊雅集團產品的多元化滿足了中國多元化消費者對不同風格的美的追求。人才的多樣性又為企業注入了新鮮血液，使企業能不斷產生新思維新想法，增添了活力。歐萊雅金字塔狀的產品結構圖完全覆蓋了高端、中端、低端市場，消費者可以根據自己消費能力自主購物，買到適合自己的產品。（二）歐萊雅公司在中國市場的劣勢1.成本支出高多品牌和國際化戰略同時使歐萊雅背負著巨大的成本支出，在市場開發、廣告宣傳、人員開銷、公共關系等方面投入均相當大。同時，歐萊雅采用的多品牌策略使其內部溝通難度較大，需要消耗更多的資源。中國人的皮膚、體態、頭發等不同于歐美人。中國人的皮膚具有天然的抗皺能力但是更容易下垂，歐美人則不然；中國人喜歡皮膚白，歐美人則不喜歡自己太白；中國人脂肪較歐美人多，上眼瞼普遍比歐美人上眼瞼要厚；中國人頭發多為直發且色黑，而歐美人則多為卷發且色有金色、銀色、黑色等多種。因此，將國外同種產品應用銷售到中國市場顯然是不可取的。2.深度分銷的經驗不足歐萊雅經銷主要是在二線及以上城市，而在三四級城市以下進行銷售的經驗遠不比寶潔、雅芳等巨頭。歐萊雅的大眾化妝品進行深度分銷還沒有成功的經驗，主要還是依賴于第三方零售商。同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，他們價格非常接近，品種各有交叉，這樣不但沒有增加收益，反而容易使自有品牌之間相互殘殺，并且增加廣告支出中的不必要損失。歐萊雅應該對產品進行梳理，規范品牌，控制各品牌的界限和外延。比如，巴黎歐萊雅品牌應退出彩妝產品，側重于護膚和染發產品系列；美寶蓮則應舍棄僅剩的幾種護膚產品，完全做彩妝產品。這樣就可以使同一定位層次的兩個品牌相互配合，有效整合，用最小的資源獲得最大化的報酬。目前，歐萊雅正在布局百貨商場、超市之外的第三渠道——化妝品專營店。專營店對歐萊雅來說是一條新的渠道，但為取得好的業績必須進入這一渠道。歐萊雅從2009年就開始試探性地做專營店渠道，但在近期，其開始以前所未有的力度推進專營店的鋪貨。以美寶蓮為例，歐萊雅分銷商向專營店主提供柜臺、供貨銷售，并進行日常管理。對于剛開始合作的專營店，歐萊雅一改往日的強勢態度，只要求銷售140個最好賣的明星產品，不壓貨，甚至還允許