廣告創意與文案主講尹立輝廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第1頁!

第七章廣告文案：引人入勝

——怎樣寫廣告正文

1、用標題叫賣，用正文說服2、正文撰寫5部曲3、隨文的幾大要素4、善用邊角料：利益點描述練習5、文案修訂與“刷牙測試法”廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第2頁!第七章廣告文案：引人入勝

——怎樣寫廣告正文一、用標題叫賣，用正文說服正文是一則廣告文案的主要訊息，又叫“Bodycopy”。廣告的銷售任務，主要靠它來完成。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第3頁!案例：中國移動通信“回收模擬頻率”

——獨白系列標題：“我決不會扔掉我的大哥大”——深圳任臻跟著我嘗盡甜酸苦辣的“大哥大”，我怎能就因為買了一臺數字手機就棄之不理?我同意，通信頻率是國家的。國家收回那些舊的、模擬的頻率，也是為了合理調配資源讓更多的人用上數字技術。所以，我響應國家號召，主動不用模擬手機，讓新的數字手機接班，而且還能享受中國移動通信的免費入網待遇?？蛇@“大哥大”的功勞咱也不能忘記啊，得讓它在家里好好地養老，過過清閑的日子。就算為國家出點力，也給自己留點回憶。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第4頁!但……一下子要把手里的這“大哥大”換成那些圓頭圓腦的數字機，怎么說總是有點傷情啊。都跟了我那么多年了，風里來雨里去，不容易。上周在廣州出差，女兒打電話要我改改她的小作文，就五六十個字，居然說了一個多小時，還沒說清楚。最后女兒都快急得哭出來了，“爸，你要再不把你那塊‘大磚頭’換成那種能發短信息的手機，我就不理你了！”連女兒都來催我了，看來真得好好考慮一下“大哥大”的退休事宜了。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第5頁!二、正文撰寫5部曲2．草稿(試著列出一個提綱)將正文切成三段：開頭——承接標題，保持興趣；主體——展開訴求；結尾——行動號召。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第6頁!二、正文撰寫5部曲a．把最重要、最有說服力的事實放在最前頭

b．如果標題夠好，就不必分兩次起首廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第7頁!美女與野獸廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第8頁!二、正文撰寫5部曲4．鋪陳(展開你的內容，寫完所有該說的)在初稿的時候，可以先撒開了寫，力求一氣呵成，如果要一千字,你就寫上個兩千字。然后再去不斷地修整、精簡。多用短句。因為，長句增加閱讀的困難性，而且出現病句的幾率也高。在正文的撰寫中，你要考慮為不同的產品,調整你的語言風格；還要找到與讀者閱讀習慣相吻合的語調。

廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第9頁!京華茶葉報紙廣告

標題——北方的味，熟悉的香正文：我們的好多主顧，因為常喝京華，逐漸成了對茶經如數家珍的行家。所以京華萊莉花茶的茶師，50年來，從采摘、炒制、烘焙、送入茶包，到現在采用新包裝，都小心翼翼，如履薄冰，生怕茶香有絲毫流失。因為專喝京華的行家們對它的“三香”毫不含糊——“開袋撲鼻、沏茶四溢、入口留齒”，鼻口心三種享受少了誰也不成。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第10頁!新浪聊天室推廣“拼圖篇”

標題：沒有“聊友速配”，怎能“成雙成對”?副標題：新浪聊天室“聊友速配”功能，讓你們輕輕松松取得聯系。正文：新浪聊天室大力提倡“聊友速配”亮出獨門秘技“主題聊天”。全心全意，專為尋找你們的共同話題!請在聊天首頁寫上你的至愛話題，一分鐘內，眾多志趣相投者立刻暴露無遺!更可大膽公布你的興趣，等待各位同黨自動上門。把所有顧慮都扔進回收站吧，在新浪，不怕沒話說。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第11頁!二、正文撰寫5部曲b．正文風格之二：書面語，構筑形式美廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第12頁!打開它，不管屋外的世界多么混亂、沮喪、無聊、孤獨與哀傷，“得救了!”你的大腦悄悄對你說。T0SHIBA正以高科技解放生理與心理，它左右你的視覺神經，讓你的身體舒緩放松，癱坐在柔軟的沙發上；接著你的耳膜會陷溺于超感覺音場的欣快中；當它與電腦網絡連線成為多媒體時，你的五官神經更會高度亢奮，內分泌開始活化，再度增強你面對現實的勇氣。這個世界如果少了像TOSHIBA電視這樣的免費家庭心理醫生，人們對殘酷現實的免疫系統功能確實會大打折扣。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第13頁!它操控你的視覺神經，導致四肢無法離席、上廁所；并制造超感覺音場，讓耳膜陷溺于快感的波動；當它與電腦網絡連線成為多媒體時，更加速細胞的脈沖傳遞，使五感高度亢奮。感謝老天讓你遇見忠誠百分百的TOSHIBA電視。即便你極度依賴黏人也不會與你分離。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第14頁!案例：奔馳越野車雜志廣告文案標題：動容，動魄內文：梅賽德斯——奔馳全新改版ML級與全新GL級尊貴型豪華越野車，望而動容，御而動魄。于尊崇格調中，凝聚萬鈞之力。于行云流水間，揮灑磅礴之勢。絕塵中，天地盡征服。文案1廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第15頁!二、正文撰寫5部曲5．收尾a．主動、有力，向人們提出行動的號召“好運說來就來，就看：‘今夜你會不會來’!——新浪相關鏈接”“現在就試試，這款最方便的熱水淋浴器!”“為什么還要猶豫?現在就可以撥打我們的熱線12345678”“快跟你的太太商量一下吧!”“門票有限，先到先得!“今天就來，探索一個激動人心的南半球。”廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第16頁!

b．提出事實結束文案廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第17頁!二、正文撰寫5部曲c.用一句機智、辛辣的語調，強化品牌性格“人生只有一次。在瑪莎拉蒂中度過?！薄拔覀儾恢圃焱讌f，我們制造SAAB?！薄叭粝肓私飧嘤嘘PS50揚聲器的技術內幕。建議你拿出一把剪刀,剪刀雖然樣子古怪，剪下附單卻游刃有余?！薄爱斔鼈儽Ｗo你的家人時，看起來，我們才沒什么東西擋住自己的道了。”(大眾汽車)“下一次您在高速公路上行駛邊想問題邊挖鼻孔，您會發現自己對自己說——難道一個KFAC的收聽者會這樣做?”(洛杉磯古典音樂電臺)“假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人?！?芝華士威士忌)廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第18頁!三、隨文的幾大要素隨文又叫附文、尾文。指的是正文之后向廣告受眾傳達企業名稱、地址、聯絡信息，品牌標記、名稱，或者接受服務的方法的附加性文字。它的基本功能是：補充正文遺漏，直接促使行動，方便消費者購買。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第19頁!a．為了防止法律糾紛而作的預防性說明：

“廣告主保留對產品外觀及設計改進和改變的權利，而不需事先通知?！?多見于科技產品類廣告。)b．補充性說明：

“產品以實物為準。所示圖片為廣告示意圖，請以實際畫面為準?！?如方便面廣告上的排骨。)c．抽獎促銷活動說明：“禮品有限，先到先得，廣告主保留本活動的解釋權”、“詳情請咨詢10086及當地營業廳，或登錄WWW網址”。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第20頁!

案例：上海大眾“GOL”運動版轎車廣告

——為技術亮點潤色

獨一無二兩門設計，超長駕駛空間，運動無拘束185寬胎配以14寸鋁合金輪轂，如虎添翼彩色擾流版降低風阻系數，風隨你動可折疊式后排座椅，輕松釋放1015升動感空間門內把手／手制動桿撳鈕/排擋桿飾圈全鍍鉻，鋒芒盡顯雙腔前照燈/暗色尾燈/一體全彩色保險杠，動得有型運動型排氣管，車身側面標牌，豪氣頓生側面可開啟后窗/車頂天線，以動為本人性設計廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第21頁!第七章廣告文案：引人入勝

——怎樣寫廣告正文五、文案修訂與“刷牙測試法”

有活力的文字是簡明的,句中沒有不必要的詞，段落沒有不必要的句子，同樣，一幅素描不應有不必要的線條，一部機器不應有不必要的零件。—威廉·斯特倫克(WilliamStrunk)廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第22頁!

文案審核表a．內容是否準確地傳達了廣告創意?內容的邏輯關系是否清楚?內容的主次順序是否與廣告策略的規定相吻合?b．結構標題是否與正文貫通?正文的結構是否合理?廣告語寫進文案了嗎?廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第23頁!d．文案的風格風格是不是適合廣告的創意核心和執行點子?風格是否符合觀眾的閱聽習慣?風格是否適合廣告發布地區的文化背景、風俗習慣?e．寫作技巧是否缺乏寫作技巧?是否過多地使用了寫作技巧?是否使用了受眾難以接受的技巧?是否因為使用技巧掩蓋了文案需要傳達的廣告信息?廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第24頁!正文的表現形式大體可分為：事實型、論述型、情感型?？梢钥陀^直陳事實，介紹產品特點；也可以通過代言人的口吻來介紹?？梢圆捎锚毎资?、對白式、故事式。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第25頁!案例：中國移動通信“回收模擬頻率”

——獨白系列標題：“再不換個數字的手機，女兒都該跟我急了?！薄本┦铱≌模喊蠢碚f，我也不算是那種老頑固，不至于對新的東西怕得要命。朋友幾個都勸我，別老用那又笨又重的機型了，試試輕巧好用的數字手機吧，舊的不去，新的不來，還能享受中國移動的免費入網。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第26頁!第七章廣告文案：引人入勝

——怎樣寫廣告正文二、正文撰寫5部曲思考→草稿→開篇→鋪陳→收尾1．思考(動筆前應該考慮的)▲把握整體的概念▲產品賣點有哪些，確定必須說的訴求重點，把它們列出來▲正文的類型、風格、文體、訴求方式的確定▲使用什么樣的訴求主體▲使用什么樣的人稱▲跟你的搭檔討論。畫面想好了么，版面有多大，字數多少合適廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第27頁!二、正文撰寫5部曲不想邏輯混亂，就要學會梳理信息：■演繹順序(大前提、小前提、結論)■時間順序(、第二，第三；解決問題的三個步驟)■結構順序(通常并列，如廣州、北京、上海)■重要性順序(最重要、次重要、次要等等)廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第28頁!案例：BenQ明基電腦促銷廣告標題：這“桌”的單，BenQ來買!正文：誰跟你開玩笑?想擁有宜家風情，也可以分文不花!國慶期間，凡購買BenQJoyHub600江南系列、慕尼黑系列，就送你IKEA百變時尚桌……廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第29頁!案例：大眾汽車2003上海國際車展廣告標題：美女與野獸正文：這確實是個巧合。對于性格豐富的大眾汽車來說，不同個性擦出這樣的火花并不稀奇。在關注大多數人的同時，大眾汽車也迎合你愈發凸顯的個性化需求，擁有卓越越野表現的豪華多功能運動車(SUV)途銳就格外特立獨行……廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第30頁!二、正文撰寫5部曲a．正文風格之一：口語化，追求真實感廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第31頁!不但如此，京華茶師還把茶細分為十個等級，陽春白雪、市坊庶民各取所需，隨處而香。在我們心里，甚至把風也當成自己的主顧，因為它和著茉莉花茶的香氣，在北方的土地上，一飄，就是五十年。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第32頁!情人節活動欄文字

標題：天天聊天得手機，贏取鉆石級的情人節!正文：別再猶豫啦，上新浪有獎聊天，連情人節都跟著沾光!現在在新浪聊天，除了能羸得時尚誘人的鉆石、MP3、手機、DVD等多款勁獎，更有機會在二月十四日，參加新浪在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六大城市，為眾多愛聊的網絡情侶精心打造的浪漫Party。好運說來就來，就看“今夜你會不會來”!(詳情請見：http：／／)廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第33頁!案例：T0SHIBA東芝電視雜志廣告文案文案一標題：逃避現實，不如逃避到T0SHIBA電視里去正文：沉默，你只需要沉默，甚至不必大哭一場，瑜伽靜坐，或是向朋友傾訴。房間里就你和T0SHIBA電視，世界便會開始不同。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第34頁!文案二標題：戒掉愛情比戒掉TOSHIBA電視容易正文：戀愛中的人可以一日不見情人，卻不可一日不看T0SHIBA電視，因為他們淪陷在比愛情更不可自拔的感觀漩渦中!初識戀人平均一天花20小時56分零8秒在對方身上，隨著戀情降溫，每天接觸2小時已達極限，而世上也幾乎沒有永志不渝的愛情。TOSHIBA電視不一樣，它以高科技引發生物感官反應，平均每日沉迷時間5小時以上，是個一旦接觸就難舍難分的伴侶。廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第35頁!案例點評①多用酷詞、生詞，表達形式夸張“欣快”取代了“歡快、快樂”；用“活化”，而不用“復活，恢復”。對“時間”故作精確的描寫，“20小時56分零8秒”?！俺撩詴r間5小時以上”。②新詞匯的創造從“感官”到“感觀”：“感官”是名詞，而“感+觀”則變成了動詞，有雙重含義，既是視覺，又是感覺，含義大為豐富。再看第二段中“使五感高度亢奮”，將“感官”轉變為“五感”，換了種說法。③舊詞的新組合“忠誠百分百”=“忠誠”+“百分百”廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第36頁!標題：光華之中，意想之外內文：梅賽德斯一奔馳GLK豪華中SUV，標新立異。陳規盡破，一往無前。全新梅賽德斯—奔馳GLK豪華中型SUV，橫空出世。獨有鉆石切割前臉，顛覆既往；剛毅車身棱角，鋒芒乍現：更有7速自動變速箱，配以領先科技全時四驅(4MATIC)，游刃都市之巔，俯覽萬眾矚目。.mercedes-benz.文案2廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第37頁!案例“好運說來就來，就看：‘今夜你會不會來’!——新浪相關鏈接”“現在就試試，這款最方便的熱水淋浴器!”“為什么還要猶豫?現在就可以撥打我們的熱線12345678”“快跟你的太太商量一下吧!”“門票有限，先到先得!“今天就來，探索一個激動人心的南半球?！睆V告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第38頁!案例“制造一輛Polo，是理性的，購買一輛Polo，同樣如此?！薄癏PPaviliontx2000，讓炫酷在指尖流動，玩轉精彩一觸即發!”“與其說這是—款為閣下而造的豪華車，不如說是—件因您而生的藝術品?！?奧迪)廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第39頁!案例“人生只有一次，在瑪莎拉蒂中度過。”“我們不制造妥協，我們制造SAAB。”“若想了解更多有關S50揚聲器的技術內幕。建議你拿出一把剪刀,剪刀雖然樣子古怪，剪下附單卻游刃有余?！薄爱斔鼈儽Ｗo你的家人時，看起來，我們才沒什么東西擋住自己的道了?！?大眾汽車)“下一次您在高速公路上行駛邊想問題邊挖鼻孔，您會發現自己對自己說——難道一個KFAC的收聽者會這樣做?”(洛杉磯古典音樂電臺)“假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人。”(芝華士威士忌)廣告創意與文案：廣告文案之引人入勝共46頁，您現在瀏覽的是第40頁!

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